第四节 商业广告
一、商业广告的含义与特点
“广告”一词出自拉丁文，本来的含义是“我大喊大叫”。如果就字面意思解释，广告就是“广而告之”的意思。即广告方为了某种特定的需要，通过各种媒体公开而广泛地向社会发布、宣传有关商品、劳务、服务、观念等信息的一种传播形式。
广告有广义和狭义之分，广义的广告范围很广，包括以盈利为目的的商业性广告和不以盈利为目的的非商业广告(如政治宣传广告、公关广告和道德教育广告等)。
狭义广告是专指以盈利为目的的商业广告，也叫经济广告。本节只介绍狭义的商业广告。
(一)商业广告的含义
商业广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的应用文体。
商业广告是一种经济宣传手段，是商品经济的产物。随着社会主义市场经济体制的完善，商品生产和销售的竞争将日趋激烈，因此，商业广告在传播经济信息、商品知识，开拓国内外市场，繁荣经济，指导消费，促进文明进步等方面，正发挥着广泛而重要的作用。介绍商品的商业广告，通过宣传商品，是为了说服消费者购买商品，扩大销路;报道服务内容的商业广告，通过介绍服务项目，是为了扩大某种服务业的规模，取得良好的经济效益。
(二)商业广告的特点
1.真实合法性
2.宣传指导性
3.效益性
4.艺术性
5.严肃性
6.简明性
二、商业广告的种类
商业广告的种类根据分类标准的不同大致有以下几种。
(1)按内容分，有商品推销广告，劳务信息广告，服务广告等。
(2)按载体(媒介)分，有电视广告，广播广告，报刊广告，交通工具、设施广告，橱窗牌楼广告等。
(3)按制作方式分，有文字广告，物像广告，文字、物像结合广告，表格式广告，表演式广告，综合式广告。
(4)按文字表达方式分，有陈述体广告，论证体广告，抒情体广告，问答体广告，书信体广告。
三、商业广告文案的结构与写法
一份完整的广告文案包括标题、正文、广告语和随文四个部分。
(一)标题
广告标题是广告主题的集中体现，具有突出主旨，提示要点，引人注意，激发消费者阅读广告正文，加深印象，促使消费者进行购买的功能。优秀的广告标题往往能起到画龙点睛的作用。因此，精明的广告制作者都特别重视标题的制作。
根据标题内容的不同，可以将广告标题分为以下几类:
(1)直接标题。即用简明的文字直截了当表明广告的主要内容，明确点明主题，使人一看即知。
如:
维维豆奶，欢乐开怀(豆奶广告)
(2)间接标题。即不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的词句间接点明广告主题，用词讲究艺术性，多采用比喻、比拟等修辞手法和习惯常用语或富有哲理性的文字语言。
如:
今年二十，明年十八(香皂广告)
小别意酸酸，欢聚心甜甜(酸梅汁、杨梅汁广告)
一毛不拔(牙刷广告)
遗臭万年(臭豆腐广告)
(3)复合标题。就是把直接标题和间接标题组合起来，类似新闻标题形式。一则广告标题通常包括引题、正题和副题三种标题，引题用来交代背景，衬托主题，或点明广告的意义，正题用来表明广告的主要内容，副题则是对正题的补充或说明。复合标题可以由引题和正题构成，也可由正题和副题构成，还可以是引题、正题和副题三者兼备。
如:
引题:请牢记五月的第二个星期天
正题:宝刀不老，
引题:四川特产，口味一流
正题:天府花生
副题:越剥越开心(花生广告)
广告标题的制作手法多种多样，有宣告式、祈使式、号召式、颂扬式等，但不管怎样制作，都要与正文相符，题文一致，画龙点睛，力求醒目，出奇制胜。
(二)正文
正文是广告的主要内容，一般包括商品或服务的名称、质量、特点、功能、规格、价格等。正文可分为引语、主体和结束语。
1.引语
紧接标题，主要任务是引出广告的中心内容，为后面作一个铺垫。
并不是所有的广告都有引语。
2.主体
是广告文案的核心，它要用有说服力的事实或材料来宣传商品或服务所独具的优点或优势。主体可以是几句话，也可以是一段话或几个段落。
如保健食品“三勒浆”广告的主体有三句话:“工作过于紧张，让您缺乏充沛精力，腰杆由直到曲。疲劳的困扰由来已久，如今，三勒浆为您轻松解决。每天一支三勒浆，迎接工作挑战，随时随地挺直腰杆。”向消费者介绍了“三勒浆”的抗疲劳功效，对消费者极具吸引力。
3.结束语
或委婉含蓄地提出建议，或提醒消费者应注意的问题，或坦诚告知企业的销售目的。一般要用简洁有力的鼓动性语句促使消费者采取购买行动，如:“抗疲劳，当然三勒浆!”
广告正文的写法多种多样，常见的表达形式有:
(1)说明式。用说明的表达方式直截了当地介绍商品的名称、规格、型号、性能、特点、用途等，为消费者直接提供商品信息。
(2)描述式。主要用描述的方式和生动形象的语言介绍商品的性能、特点，目的是引发消费者的兴趣。
(3)证书式。主要是用企业或商品获得的荣誉或消费者的赞誉来肯定企业、商品或服务，以增强广告内容的真实性和说服力。(www.xing528.com)
(4)论证式。主要是用议论说理的方式对消费者“晓之以理”，使消费者接受广告内容。
(三)广告标语
广告标语又叫广告口号或广告警句，是广告者从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传用语。它既简短凝练，便于记忆，又独具个性，号召力强。
广告标语有以下几种类型:
(1)赞扬式标语。就是直接强调突出商品或服务的优点，使人一看即知。
如:康必得治感冒，中西药结合疗效好。(药品广告)
(2)号召式标语。运用鼓动性的词句，直接动员消费者购买，采取行动。
(3)情感式标语。使用幽默、刺激、富有人情味、引人联想的言词来显示商品的优点。
如:我的眼里只有你。(纯净水广告)
(4)标题式标语。放在标题位置，起代替广告标题的作用。
如:中国电视报，生活真需要。(报纸广告)
(5)综合式标语。综合上述各种形式，融合为一。
广告标语可根据表达的需要，放在正文的任何位置。
(四)随文
随文是广告文案的附属内容，是对广告内容的补充说明，主要应写清楚商品名称，企业名称、地址、邮编、联系电话及联系人等信息，要写得具体、明确。
四、商业广告写作要求
(1)遵守广告法及有关法规，端正经营思想，反对弄虚作假，《广告法》指出，广告“应当真实，合法，符合社会主义精神文明建设的要求”，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者“，不得“违背社会良好风尚”，不得“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容“。
(2)主题突出，构思新颖独特。商业广告既然是一种文体，就要有明确突出的主题，不要泛泛而谈，要给消费者以鲜明的印象。同时为了激发消费者的需求欲望，要力求与众不同。创意就必须新颖独特，敢于突破常规，发挥创造性。
(3)要素齐全。商业广告包括4个要素:广告的事和物的名称，事和物的特点，提供商品或服务的方式，单位名称、地址、联系方法等。这四要素应齐全，缺一不可。
(4)语言简明精炼。商业广告语言运用得好坏，直接影响广告的效应。所以商业广告的语言要做到准确简洁，幽默机智，亲切平易，通俗上口，从而帮助消费者增强记忆。
别让疲劳弯您腰三勒浆抗疲劳
每天，您的腰杆也许这样变化:
清晨——笔直
中午——打瞌睡
下午——不由自主弯曲
晚上——依靠床来支撑
例文5
工作过于紧张，让您缺乏充沛精力，腰杆由直到曲。疲劳的困扰由来已久，如今，三勒浆为您轻松解决。每天一支三勒浆，迎接工作挑战，随时随地挺直腰杆。抗疲劳，当然三勒浆!
分析
这篇广告词以直接式标题“别让疲劳弯您腰，三勒浆抗疲劳”，点明商品的名称和特点，让人一目了然。正文引语从消费者的身体体验出发，让人深有同感，主体着重向消费者介绍了“三勒浆”抗疲劳的功效，对消费者极具吸引力。结束语简洁有力，鼓动性极强。
例文6
杏花汾酒远驰名，冽润甘芳品格清。应起太白来一醉，好诗千首唤人醒。
分析
这是一则文艺式的诗歌体广告。它利用杏花汾酒本身的历史内涵，营造了一种绵长的韵味，意境深远，使受众产生丰富的联想。杏花汾酒本身所蕴涵的丰富内涵，因这首诗的形式得以光大;内容与形式和谐统一、相得益彰，形象的联想展示了家喻户晓的民间传说、历史典故，迎合了人们的怀旧心理和朴素的审美情感，给受众留下了深刻的印象。
优秀广告标语欣赏
1.名人，送给天下有情人。(名人牙膏)
3.排除毒素，一身轻松。(排毒养颜胶囊)
4.今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。(脑白金)
5.遗臭万年，流传百世，香飘万里。(王致和腐乳)
6.天府花生，越剥越开心。(天府花生)
7.食华丰，路路通。(华丰方便面)
8.小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……一股浓香，一屡温暖，南方芝麻糊。(南方芝麻糊)
9.款款积土佳，浓浓岭南情。(岭南积土佳饼干)
10.醋香飘万里，滴滴回味长。(山西老陈醋)
11.鹤舞白沙，我心飞翔。(湖南白沙集团)
13.同一种血脉，同一种心跳，为同一个梦想而动，因为我们都是中国制造。(李宁服饰)
14.华龙面，天天见。(华龙方便面)
15.味道好极了!(雀巢咖啡)
18.农夫山泉，有点甜。(农夫山泉)
19.波顿本色，款式独特。(波顿牌牛仔服)
20.千里之行，始于足下!(双星牌鞋)
21.未来并不遥远，我们用心创造。(中国移动)
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