推销之道，活用36计

第三十六计　走为上——必要时采取以退为进的推销策略

全师避敌。左次无咎，未失常也。

全军退却，避开强敌。军队在左侧驻扎没有什么过失，也并不违背正常的用兵之法。

【推销活用】

走为上，是指在敌我力量悬殊的不利形势下，应采取有计划的主动撤退，避开强敌，寻找战机，以退为进，这在谋略中也应是上策。

在推销中，如果遇到客户态度强硬，我们无法说服他，那就只有两条出路：放弃、撤退。放弃就是彻底的失败，而撤退只不过是在保存实力，避免与对方闹僵，这也就为卷土重来留下了机会。

主动退却　促敌反省

“走为上”是一种了不起的应变术，它绝不是消极败退或盲目逃跑，而是一种主动、自觉的退却。这样做可以让对手发热的头脑冷静下来，仔细思考利弊，下次时机到来时，双方就可以很快达成交易。

罗伯特·卡尔先生是望得志公司的高级副总裁，他就知道如何运用今天先撤退，明天再使其成交的“走为上”的推销术。在与当时最富有的亨特做生意时，他采用了这一技巧。

“很久以前，在金银市场上这个人的名字就曾一再被提及。具有充沛精力和英俊相貌的亨特成立了一个公共事务组织，叫做‘事务广场’ 。 ”卡尔回想起来， “它的使命是：反映时政焦点。 ”他成立的是一家印刷公司，还与亨特做了几笔交易。

具有传奇色彩的亨特是个冷静、谦虚的人，不喜欢嘈杂的公共场合。他总是用一个普通的纸袋装午餐饭盒，驾驶一辆已有3年历史的标致车，穿很朴素的衣服。

“然而，那时这位每星期收入1万美元的富豪很明显地感到烦恼：很多人并不知道‘事务广场’ ，于是我找到了推销契机。 ”

卡尔告诉亨特，明天他将给他一个建议。他的主意是：新闻信。

回到办公室，他起草了一份“事务广场新闻” ，写了个简短的小故事，估算了一下印刷成本。

“第二天，我把计划交给亨特，印刷成本低，而且全国数千人都会知晓。 ”卡尔继续说道， “不仅如此，随着循环次数增加，单位成本还会下降。 ”

亨特全神贯注地听着，但令人意想不到的是，很快他便满面怒容。他怒喝卡尔滚出他的办公室。难道卡尔暗示了什么过分的野心吗？卡尔相信这时和亨特争论是没有用的，他选择在撕破脸前先行撤退。

“我疑惑了整整一个星期，不知道到底哪里出了问题？ ”卡尔说道。他已经做了如下工作：

①与其顾客建立了和睦、友好的私人关系；

②说明了产品的优良品质；

③用其产品解决了顾客的问题——对症下药；

④对怎样满足其需求提出了明确的建议；

⑤为潜在顾客做购买决定时，适当地降低了价格。

卡尔决定不催促亨特，而让他进行下一步， “结果星期一早晨我接到了亨特的一个电话， ”卡尔说， “他对那天的态度感到抱歉，并想立刻采用这一方案。我做对了！他果真是个反应迟钝的人！ ”

后来， “事务广场新闻”成了全国性的杂志——也是一个有利可图的新行业。

看来“走为上”确实是一种巧妙的推销策略，不成熟的推销员有时会不顾一切地努力促成生意，结果把局面越弄越僵；而成熟的推销员则明白“走为上”的技巧，必要时暂时撤退，等时机成熟时再达成交易。

明断去留　勿失良机

运用“走为上”术，要求你有明智的判断力和勇气，你要知道什么时候该撤退，什么时候该放手；顾客的哪句话是真，哪句话是假；你还要有敢于放弃唾手可得的一切利益，将它放在一边。然后还要有过几天之后再把生意拉回来的自信。

约克是一个非常出色的推销员，他多次巧妙地运用了以退为进的推销策略，并因此受益良多，但是他也曾在这方面犯过错误。

就在约克加入推销厨房用具的行列后不久，他曾经造访一处农宅并向屋主及女主人展示厨具的妙用之处。约克永远都忘不了当时大家在厨房观看展示的那一幕。

就在约克向这对夫妇展示完毕之后，男主人突然表示： “你介绍的虽然一点儿也不差，但我们还是不想买，你看看目前我们家中连一间浴室都没有，我们夫妇结婚少说也有20多年了，以前我每年都信誓旦旦地向夫人保证： ‘别担心，明年我们就盖一间。 ’年复一年，每次都是在讲明年。理由很简单，不是今年农作物歉收，就是来年小孩病倒，或者需要新添农用机具，总是找不到闲钱可用。 ”

老农略为停顿后又说： “为了有一间自己的浴室，我们梦寐以求多年，现在我们终于凑足了这笔钱。 ”老农边说边拍腰包并搁下一句话， “浴室没盖好之前，谁都休想抢走我口袋里的半毛钱。 ”

在此约克指出，推销过程往往是有来有往，顾客总有100个不愿购买的借口，而你总是希望生意能立刻成交。听了老农这段坎坷的经历，约克当下不禁为之动心，而且暗地称奇，今日终于遇上高手，自己还险些被说服了。

当下约克立即打道回府，不再纠缠。老农见卡特那样干脆地告辞，反倒愣了一下。从此卡特再也没有光顾过老农家。

两个月后，约克在镇上巧遇老农之妹。

“你们那天生意究竟谈得怎么样？ ”老农的妹妹好奇地问道。

“你要知道吗？ ”约克说。

“你可知道当天在离开之后，我哥哥有多生气，我怕下次你们再碰上了，可要吵架了。 ”老农的妹妹接着说。

“怎么会这样呢？ ”约克有点不解。(www.xing528.com)

“原因很简单，我哥哥其实很想买一组锅子，不过你却连机会都没有给他。 ”老农的妹妹善意地指点梦中人。

“我马上找你哥哥去！ ”约克直觉地反应。

“太迟了，现在我哥哥肯定不会再相信你了。 ”老农的妹妹如此回答。

这一惨痛教训使约克很长时间不能忘怀，这如同是晴天霹雳。事情原委随着时间的消逝日渐澄清，道理很简单，老农的辛酸常常说来句句动人，让约克不知不觉地沉溺其间，而无法捕捉弦外之音。

约克向老农展示的那组锅子既经济又实用。老农夫妇有7个子女，年纪大概介于2～16岁，可以说这不是一般小家庭，7个孩子不是个小数字，子女不是可以随便藏匿的。

老农早就听说这组锅子不难用，因此特别邀请约克到家中做个示范。话说老农虽然如此说过“为了一间自己的浴室，我们梦寐以求多年，如今终于凑足了这笔钱。浴室没盖起来之前，谁都休想抢走我口袋里的半毛钱”之类的话，不过事实证明老农其实是口是心非。

事实上，老农想表达的意思是这样的： “为了一间梦寐以求的浴室，我们含辛茹苦多少年，现在终于凑足了这笔钱，问题可以迎刃而解了。 ”老农边说还边拍拍腰包，其实他的肢体语言说得很明白： “瞧，我可是一位拥有7个子女的骄傲父亲，在我能力范围之内，我能花最少的钱，却能让他们拥有最好的食物。为了这个目标，连夫人也不得不拼死拼活合力来完成。约克先生，你是不是有更好的产品可以帮助她省时、省钱又省力地来完成这个心愿呢？ ”

这才是老农所讲的话的真正含义！实际上，老农所处的环境已清楚地露出端倪。不过当时约克却完全被老农悲凉的语调所感动，以至于无法判断出上述问题已不再是老农奋斗的唯一目标。旧的问题已解决，对老农而言，当前迫切需要解决的是提供给小孩们最好的物质享受，并且减轻夫人的负担。所以身为推销人员的你如果无法确切掌握住顾客的最新要求，要想成交生意无异于缘木求鱼。毫无疑问，感情用事让约克白白丧失了一次成交的机会，同时也无法让老农享用物美价廉的产品，双方都成了最大的输家。

运用“走为上”的策略，一定要先判断清楚，这桩交易是否还有转圜的余地。要知道“走为上”本是一种应变术，千万不能盲目逃跑，最后错失良机。

留下余地　伺机回头

运用“走为上”的策略时，要注意给顾客也给自己留下余地，然后再找机会卷土重来，因为眼前的“撤退”是为了保留再次“进攻”的机会。明白了这一点，你就可以知道在运用此计时，正确的态度应该是怎样的。

劳莉·弗雷盖蒂是纽约的一个著名抵押经纪人，她就非常擅长用“走为上”计达成交易。

弗雷盖蒂的长相、声音都很像电视剧《我的表哥温尼》中的主人公布克琳。她熟知居民抵押的所有细节，能做到运用知识进行推销。

“你可以想象得出当我听到塞蒂·可根夫妇决定放弃我精心为他们安排的利率8.25%的5年期可调率的独立储蓄时，我有多么吃惊。我问他其中的原因是什么。 ”

这位坚韧不拔的经纪人发现，可根夫人的会计扰乱了这笔生意，这位内行的会计告诉可根夫人： “如果选择固定利率，对你更有利，你的经济情况会更好。 ”

弗雷盖蒂强压怒火要来纸和笔，决定好好为他们算笔账：“你们将在4年内退休，是吧？ ”

可根夫妇点点头。

“你们知道你们现在选择的固定利率为8.25%？ ”

“是的。 ”

“好吧，这里是它在4年里的成本——48000美元和零头，对吧？ ”

“是的。 ”

“现在你要付最初的可调利率至少两年，之后银行每年最高能增长几个百分点。即使做最坏的打算，出现最大限度的增长——这里是结果，你要付38000美元及零头，这是最坏的情况了，对我来说这就是节约了10000美元。 ”

但可根夫人固执地说： “利率是固定的，它不能被提高。 ”

“是的，但那与你又有什么利害关系呢？4年内你就搬走了，增长多少与你完全没关系。你将完全置身事外。 ”

于是可根夫人急了， “我要拿回我们的抵押。 ”她大声嚷道。

弗雷盖蒂知道可根夫人会得到市场行情的，现在再与她争论，很容易会发生冲突，那么彼此就真的无法再做交易了。于是弗雷盖蒂选择礼貌地撤退。她彬彬有礼地说： “当然！你们有权利选择你们想要的利率。希望我们下次还有再合作的机会。 ”两天后，弗雷盖蒂的电话响了，一个带有歉意的声音说道： “我们想要可调利率。 ”

“你要把我逼疯了， ”弗雷盖蒂说道， “但还算幸运，我想我能为你保留下来。 ”她从抽屉中拿出文件。

“她会回头的，如果常识能够战胜自我。 ”弗雷盖蒂说， “的确如此。会计是不折不扣的破坏者。但在这一次危机里，如果我没有礼貌地暂时撤退的话，那么她绝不会悬崖勒马的。 ”

在推销活动中，你必须懂得什么时候要知难而退，在自己力量不足时千万不要蛮干， “走”才是上策。然而， “走”还要走得漂亮，至少要为日后的再回头做好铺垫，不能只顾一时痛快，而不想以后的工作。

信守约定　走为上策

有时候主动后退可以带来很多好处，例如对方的歉意、对方的欣赏，而这些又可以成为你卷土重来的资本。今日的“退” ，只是为了明天走得更远，这就像要出重拳，先要把手收回一样。

一天，某公司总经理约保险推销员到他的办公室洽谈。推销员按约赴会，来到总经理办公室门前，一边与女秘书打招呼一边准备资料，他以为预先约定的会面肯定不会有问题。岂料女秘书挡驾说： “总经理交代过，今天上午有点事，不能会见任何人。 ”推销员辩解说： “是总经理亲自打电话约我来的。 ”女秘书未等推销员再继续往下讲，便不容置疑地说： “对不起，总经理今天确有特急事务，不能接待访客。 ” “如果总经理确实忙，那你让我进去两分钟，我只向总经理问候一声，证明我依约来了立即就走。 ”推销员对秘书小姐说。 “那好吧，就给你两分钟。 ”女秘书说着，拉开了总经理室的大门： “请。 ”推销员进入了总经理室，只见总经理正背对门口坐在椅子上。他听到有人进来，就把椅子转了过来： “呵，早上好！你来了，请坐。 ”推销员站着向总经理问候了几句，转身就告辞。总经理感到惊奇，满腹狐疑地问： “怎么刚进门就要走了？ ”

推销员说： “听说您今天很忙，而您的秘书小姐只给我两分钟。真抱歉，时间到了，我不得不告辞了。如果您不介意的话，明天上午8时，我再来拜访吧！ ”说着就开门离开。

也许这位总经理早把自己邀请别人的事忘得一干二净。但推销员明白，作为一名推销员要信守诺言。因此，他首先向总经理证明自己已依约赴会，其次严守向女秘书许下的诺言。同时，他还抓紧时间进行了当面的约见。推销员的守信离开引起了总经理的内疚，取得了女秘书的信任，也获得了再次洽谈的机会。

第二天早上，推销员又依约到来。他不仅受到了女秘书和总经理的热情招待，也顺利促成了一笔交易。

这位推销员真是一个聪明人，他在有理的情况下离开，表面上是浪费了时间，吃了点亏，但实际上占了最大便宜的正是他。他的“走”除了赢得对方的信任与好感外，也为明日的推销铺平了道路，这种“走”实在是太值得了。

奋勇前进未必是聪明，暂时退却也未必是愚蠢，在很多情况下， “走”确实是一种避免冲突、保存实力的大智慧。