公共信息下商场战略：左右你一生的博弈策略

8.3 公共信息下的商场策略

此处所说的公共信息是指信息对称。信息对称理论近些年在经济学界很是走红。先是1996年，经济学家米尔利斯和维克里因研究这一理论而获诺贝尔奖。刚刚过了5年，2001年，新世纪伊始，瑞典皇家科学院又将诺奖桂冠戴在了研究信息对称理论的经济学家阿克洛夫等人身上。

信息对称何许物也。说复杂很复杂，说简单也简单——经济学理论往往如此——所谓信息对称，就是说，在市场条件下，要实现公平交易，交易双方掌握的信息必须对称。换句话说，倘若一方掌握的信息多，另一方掌握的信息少，二者不“对称”，你这交易就做不成；或者即使做成了，也很可能是不公平交易。

举例说吧。时下，京城很时兴请月嫂。月嫂者，有经验，有知识，可以帮助产妇坐月子之保姆也。邻居有位小伙子，妻子快生小孩了，从网上查到某服务公司可以提供月嫂，于是兴冲冲前往。服务公司接待很是热情，很快电话联系来一位中年女子，介绍道，她，就是我们公司的月嫂某某某，从下月开始，就到你们家服务吧。这位月嫂到底经验如何，知识怎样，有过怎样的从业经历？服务公司只简单作了介绍，小伙子便匆匆与公司签了合同。谁知到家后才发现，这位月嫂根本不懂育儿常识，连婴儿洗澡之类基本的事情也做不好。一问才知，她是不久前刚下岗应聘的。公司说，边干边学，在游泳中学会游泳吧。就这么着，当月嫂来了。

好在此人比较朴实，人也勤劳，一个月勉勉强强，总算对付下来。

此为信息不对称而达成不公平交易之一例。

类似不公平交易的例子，还有许多。比如，买下房来才发现建筑质量太差，刚一打眼墙皮就呼呼直往下落！拉肚子才知道黄瓜番茄喷洒了农药，脑子发晕才晓得海参鱿鱼被福尔马林浸泡过！常言道买的没有卖的精，原来这就叫信息不对称。

信息不对称，交易必吃亏。类似的亏吃多了，人们变得聪明起来，谨慎起来。然而，这又生出了另一个不良后果：交易难做成，连本来可以做成的交易，也做不成了。

还是举例说吧。笔者有位同事，前些年从报社下海，办了一家高科技保健品公司。其产品由医学专家多年潜心研制而成，经临床实验证明，对增强老年人和病人免疫力非常有效。这位同事瞅准这一产品，断定投产后大有市场。孰料事实给了他沉重一击，产品出厂销路一直不好，后来想了不少新招，又是搞活动，又是拉明星，还花好几百万在电视台猛打广告也未见效，最后此君只好长叹一声天不助我，改行干其他去了。(www.xing528.com)

此为信息不对称而交易难做成之一例。

既然信息不对称，交意难做成，那么，为了信息对称，你就必须将信息尽可能多、可能广地传播给交易另一方，这当然是要支付一定费用的。笔者那位同事所碰到的问题，说白了就是信息传播费用太高，企业负担不起。啥原因？原因在市场诚信环境差，尤其是保健品市场。消费者屡屡上当，一朝被蛇咬，十年怕井绳，所以，对任何信息都先打一个问号。这样，同样的信息，要为交易另一方所接受，当然就得付出比过去大得多的费用了。

为信息交易而付出的这笔交易费用——无论是打广告也好，搞推销也罢——都是非直接用于产品生产的，对提高产品质量没有任何助益。所以，此类费用越是大，交易双方所支付的非产品性投资越是多，所付费用在产品身上的直接获益就越是少。

反过来说，一些诚信度（美誉度）高的企业，因其产品比较容易为消费者认可，信息传播费用较低，所以，其经济效益也就较好。

这也是凡明智的企业都很重视自己的诚信度和美誉度的深层经济原因。

再往大里说，一个地区，一个城市，乃至一个国家，其诚信度如何，也不仅关系这个地区、城市和国家的声誉，还直接关系到这个地区、城市和国家的市场效率和经济效益。前些年，广东汕头市就因为骗税成风，诚信度低，弄得来整个城市各企业的经济效益普遍下滑，就是一个深刻教训。

信息对称理论在实践中有用吗？当然有用。要想做成生意，就得信息对称，要想信息对称，就得信息公开。这道理，一些商家或许说不出个子丑寅卯，但在实践中却深得个中三昧。你看京城一些餐馆为何办得那么火爆？一个很简单也很重要的原因是，它临街的窗户开得非常大，入夜里灯火通明，让过往行人一望即知，这个店生意红火，食客盈门。