中国动漫的困境与突围

中国动漫的困境与突围

《梦回金沙城》入围奥斯卡，无论从哪个角度而言，对成长中的中国动漫产业来说，都是一针强心剂；随后《功夫熊猫2》携带着被媒体称之为“好莱坞写给中国的情书”的评价和更加豪华的宣传阵容再次在中国受到观众的热烈追捧。更值得一提的是，同样以“中国元素”作为影片看点和竞争力，《梦回金沙城》在国内票房只有100多万元，远未收回成本，而《功夫熊猫2》则在上映10天后国内票房收入接近10亿元。《梦回金沙城》惨淡的票房与《功夫熊猫2》破10亿票房收入形成的鲜明反差，将反思中国动画“叫好与叫座”的差距这一历史性问题又一次提上议案。与《梦回金沙城》的“命运”相似，号称中国动画史上首部三维高清动画电影的《魔比斯环》历时5年，耗资1. 3亿元，上映两周后票房却不足300万元，远远难以收回成本。

上述事件进一步凸显出当前中国动画创作存在的几个普遍性问题，如市场意识差，缺乏商业吸引力，作品不符合现代观众审美习惯，剧本创作简单，人物性格片面以及市场营销不到位等。在商业与艺术的融合中取得更大的突破，使中国动画能够真正用票房说话，是本土动画未来发展的主要方向。

以《梦回金沙城》和《魔比斯环》的成败得失分析中国动画存在的问题，我们可以发现，实现中国动画产业的做强做大，需要从以下三个维度进行重新思考和精确定位。

在掌握先进技术的同时练好内容的内功

在制作技术上，中国动画的制作水平一直不逊于国际动画电影。动画电影《梦回金沙城》达到目前国内2D动画电影制作的最高水准。作为国内首部达到国际B级2K画面标准的动画巨制，《梦回金沙城》的画面丰富、饱满、流畅。另外，《梦回金沙城》作为一部国产动画片，已经实现了由2D向IMAX3D的技术转换，首次同时推出胶片、数字、IMAX3D版本，这在国内动画界也是首创。这样一部技术水准达到国际先进水平的动画作品，其并不优秀的票房成绩与入围奥斯卡奖，成为受到媒体广泛关注的两个维度。而动画电影《魔比斯环》幕后同样汇集了一大批3D电影界的顶尖高手。例如影片导演格伦是著名动画片导演，作品包括《大拇指历险记》、《花木兰2》等影片；模型监制韦恩·肯尼迪是好莱坞首屈一指的模型师，曾担任《隐形人》、《星球大战》、《龙卷风》、《黑衣人》以及《木乃伊》等多部影片的模型师；动画监制是曾担任《玩具总动员》、《精灵鼠小弟》等影片的动画师；特效指导则担任过《后天》的特效总监，并参与制作了《狂蟒之灾》以及《星河舰队》等影片。而这一看似具有极强竞争力的国际组合，却并没有给《魔比斯环》带来票房的好运气。

诚然，《梦回金沙城》的出品方作为一家民营动画企业，无疑将鼓舞更多民营企业投入动画行业，而民营资本的活跃，必将对国内动画市场起到较强的拉动作用，从而使动画产业进入加速成长期。此外，从《梦回金沙城》的创作主题上而言，也表明中国动画在内容生产上与核心价值观上开始与国际接轨。《梦回金沙城》秉承了“传递人与自然、人与动物和谐共生、共存、共荣的价值观与理念”这一具有较强的普适性的故事主题，力图通过本土化与全球化的融合，进一步消弭语言和文化的局限，以更为国际化的视野实现“走出去”。但是作为动画产业的核心要素，内容生产仍旧是主导动画市场竞争力的关键。无论是《魔比斯环》还是《梦回金沙城》，其精致的场景、恢弘的画面、炫目的技术，最终难以掩饰在故事情节上的硬伤。模糊的受众定位，扁平的人物形象，似曾相识的造型设计和不够流畅的电影叙事，都说明中国动画在艺术与商业的结合道路上还有很长的路要走。

而除去票房因素，在国际动画产业通行的赢利模式中占据全产业链收入70%左右的衍生产品消费环节，中国动画是否能扳回一局？众所周知，动画形象引发人们的情感共鸣，从而将内容形象向品牌形象进行传承；其次，动画产业链中游和下游高附加值文化产品和文化服务的产生，正是依托于品牌形象的无形影响力，从而进一步巩固品牌形象的受众基础。就目前的中国动画电影而言，为观众留下深刻印象的动画形象极为少见，而能够成功运用动画形象进行衍生产品开发和整体营销运作的产业案例更是鲜有。随着国际动画市场的开放，以及动画商业化的发展趋向，更加具有现代视听节奏和国际化语言的国外动画作品输入，冲击着中国的动画市场，在这一现实背景下，如何在掌握先进技术的同时练好内功，提高内容生产的质量，成为中国动画产业突围的关键所在。

在获取广泛受众的前提下展开营销

生产、消费和流通是经济活动中必不可少的要素，而如何获得消费者的认同，则是文化产品和服务实现经济价值的关键所在。以上述案例为文本进行分析，可以看到中国动画产业还存在如下问题。

首先，上映时机的选择不当。《魔比斯环》的上映正逢暑假。与其同期上映的还有《超人归来》 、《碟中谍3》和《加菲猫2》等好莱坞电影大片。《梦回金沙城》的上映境况与《魔比斯环》相似，与其同期上映的动画片还有《玩具总动员3》、《长江七号爱地球》等具有极强竞争力和豪华宣传阵容的电影作品。《梦回金沙城》的票房失利还有一层原因，就是为了参评奥斯卡而选择仓促上映。动画电影在国内公映是奥斯卡对参评影片的基本要求，因此《梦回金沙城》在制作完成后第20天就仓促上映，没有充分的宣传周期也成为票房失利的原因之一。但是综观自《宝莲灯》以来的中国动画电影，2004年，动画电影《梁山伯与祝英台》的最终票房只有30万元，不如前一年好莱坞动画《海底总动员》的4%。 2005年，《红孩儿大话火焰山》与《神话》、《神奇四侠》、《警界争雄》等其他五部影片一起鏖战国庆档，最终只获得600万元票房。而2011年5月登陆国内影院的两部国产动画电影《劳拉的星星在中国》和《恐龙宝宝》在上海的票房收入仅数十万元。

其次，缺少漫画作为基础和铺垫，难以在短时期内赢得消费者的认同。《魔比斯环》和《梦回金沙城》等原创中国动画电影没有漫画出版发行或电视动画的播映为基础。较之为数不多的中国动画电影票房成功的典型《喜羊羊与灰太狼》，便显示出消费认同在电影票房中的重要作用。后者早在电影版上映之前，漫画版和电视动画版的《喜羊羊与灰太狼》题材已经风靡了一段时间了，电影的出现，正将该故事的产业化推向了高潮。这类由动画剧外延翻拍成的大电影，有着良好的观众基础，就像日本的《机器猫》每年在寒暑期档票房上都占有相当份额。调查显示，在新一代的中国孩子心目中，“喜羊羊”和“灰太狼”的知名度已超越世界级卡通明星“米老鼠”，而轻松幽默、老少咸宜的故事风格是吸引了众多成年观众的原因。另外，《喜羊羊与灰太狼》在各地影院排上档期之前，发行方就组成一支300多人的“喜羊羊别动队”，向全国各地的影院运送各类“喜羊羊”贺岁礼品，甚至与肯德基达成异业合作，开展买套餐送喜羊羊可爱玩具活动，大幅度启动市场，这也是中国原创动漫形象第一次进入洋快餐。在《喜羊羊与灰太狼》热映期间，密集的央视广告，又更进一步为影片加油添薪，使市场热度进一步升温。

第三，电影票房的赢利模式和投资模式对尚处于成长阶段的中国动画并不十分有利。在国内电影票房的营收分成中，一般而言，国产片院线和影院一共获得票房营收的57%，其中影院一般占50%，院线占7%，制片商获得营收的43%。因而院线和影院为了获得更高利润，往往将更频繁的放映周期和更持久的放映档期预留给商业电影，而国产动画上映的预期效果几年来一直不够理想，当然也难以吸引院线和影院投入更多的时间和空间。同时，由于在先行文化政策中，尚未对该领域做出具有针对性的配额政策，因而，中国动画电影缺少获得更为广泛的群众认同的机缘。

第四，中国动画的成本投入中，大部分用于影片本身的制作，而在宣传营销环节上投入不足。据统计，1996年，美国的电影平均每部成本为3980万美金，1997年，每部成本达到5340万美金，增长了34%，而且当年影片的平均发行宣传费用为2220万美元。如今，营销的投入在美国动画中依然居高不下，好莱坞动画《功夫熊猫》制作费高达1. 3亿美元，而其全球宣传推广成本高达1. 5亿美元，超过了制作费用。《阿凡达》的制作成本为3. 5亿美元，其宣传费用也高达1. 5亿美元，这也为其带来国内票房收入超过14亿美元、全球票房收入超过27亿美元的票房纪录。而对于许多国产动画而言，其在制作环节已经遭遇资金链断裂等重重困难，在完成影片制作后，难以有更多的资金支持电影的宣传，《魔比斯环》就是其中的一个代表。而《梦回金沙城》的仓促上映和票房惨淡也证明了没有在电影的宣传上着更多笔墨成为中国动画产业营销上的主要瓶颈。

在产量提升的基础上建立科学评价体系

近十年来，国产动画数量呈现出一路攀升的发展态势，激增的动画产量背后也表现出诸多可供探讨的现象。在动画企业数量上，从2002年的120多家急剧增长到目前的6400多家；就原创电视动画片的产量来看，2010年中国动画片产量（获得发行许可证的动画片）达到385部，总长度达22. 05万分钟，较2009年增长28%。据统计，2006年—2010年中国动画片产量年增长率始终维持在30%左右。而从1993年到2002年的十年间，我国国产动画片总产量仅为33900分钟。

中国动画产量短时间内的急剧扩张，在一定程度上形成了单一的产业评判标准，即以动画作品的数量衡量中国动画产业的成长。而正是在这一竞争局面下，省域之间的动画产量比拼开始产生大量的泡沫，除了在产量巨大的前提下并不能保证动画作品的质量，在播出之后也鲜有美誉度，更无从进行后续产品的开发之外，大量的动漫节、动漫展会和论坛、学术研讨会等都开始向“虚热”的繁荣靠拢。这一现象的背后至少在以下三个方面值得中国动画产业的未来作严峻的思考。

第一，过分追求动画产量的持续上扬，省域之间陷入不良的竞争。我国动画作品的产量一直保持不断增长的态势，动画生产在地域分布上的普及性更加广泛，例如，2008年全国共有20个省份以及中央电视台生产制作了国产电视动画片。但是也表现出一定程度的集中性，其中，全国电视动画片创作生产数量排在前五位的是湖南、江苏、浙江、广东、北京等省、直辖市。在国务院以及各地政府出台的国产动漫产业优惠扶持政策的影响下，一些主要城市动画片生产积极性持续增长。2008年，动画片生产数量前10大城市分别是长沙、杭州、广州、无锡、北京、上海、南京、常州、西安、重庆。随着动画产量排名的出炉，城市动画产业的竞争也进入白炽化阶段，越来越多的城市从宣称“动漫之都”的自我标榜走向“动漫支柱产业”的城市远景规划目标，动画产量之间的竞争已经上升为城市竞争力某一衡量标准的比拼。正是因为这一对产量量化的排名方式，使本土动画之间陷入了不良的竞争格局。

对比日本动画产业的产量可以发现，日本2010年实际上映的电视动画总数为195部，电视动画总制作时长为89586分钟，2010年上映的动画电影数量为55部，总票房收人为336. 5亿日元。影像制品（DVD、 BD、 UMD、录像带）的总销售额为759. 46亿日元。可见，不管是在动画产量还是在总长度上，日本动画都远远少于中国动画。然而这却并没有动摇日本动画作为国民经济的支柱产业在经济发展中的贡献。

第二，对动画产业园区的评判很大程度上以入园企业数量进行衡量。因为将这一量化指标作为评判标准，许多动画产业园区降低了入园门槛，并通过减免税收等直接性优惠政策，吸纳外地企业入驻本地园区，从而将其动画产量计入本地统计范畴，以至于一大批缺少收视群体的作品情急之下轰然诞生；另一方面，也或多或少造就了动画企业的“候鸟现象”：当部分企业享受完本地政策的优惠年限时，便前往其他城市继续享受“免费的午餐”。而就“动漫之都”的无序打造来说，除了杭州、北京和长沙等地的动漫节展活动持续数年，逐渐产生出品牌效应之外，其他地区并没有特色鲜明、作用明显和对当地动画产业发展真正起到作用的动漫节展，但却无一不乐此不疲地兴办或者创办名目繁多的动漫节，许多动漫节在第二年便悄无声息了。这类动画节展并没有真正起到积极鼓励和催生原创动画作品的实际作用。盘点国内动漫节的竞赛单元作品，大量的作品反复投稿的现象日益困扰着评委们，而真正具有创造力、感染力的动画作品却屈指可数。另外，由于动画衍生产品的认定与统计制度不健全，许多企业打着动画产业的“擦边球”入驻园区，更有许多与动画产业毫不相关的企业“以动画的名义”入驻园区，增加了“入园企业数量”，对园区的资源整合、平台建设和机制共享等方面产生了很坏的影响。(www.xing528.com)

第三，对中国动画电影的评价，既需要用票房衡量，又不能唯票房定论。通常来讲，在市场经济时代，我们判定一部动画作品市场化和商业化的运作情况，在电视动画和影院动画的播映体系中，“收视率”和“票房”应当是最直观、直接和相对公正的方式。前文提到，当前中国动画产业的评价标准多以“产量”作为度量衡，而忽视了动画精品的培育。而对于精品的定性，同样存在偏颇，那就是以“票房”作为片面评价指标，来决定一部动画作品的成败命运。《梦回金沙城》和《魔比斯环》因此成为此类动画批评的典型。就目前整个动画产业的发展格局来说，单纯以经济效益评判其优秀与否显然并不现实。一方面，文化的双重属性决定了动画作品的社会效益始终处于突出地位，另一方面，如果单纯以市场化程度的相关数字来表征优秀动画作品的话，不仅这类作品本身凤毛麟角，而且即便被打上优秀动画标签的作品，在国际动画市场上也难以同美国、日本等商业动画抗衡。事实上，动画产品和所有文化产品一样，既有商品属性，又具有意识形态属性。因此，其经济价值和文化价值同等重要。就动画产业的价值评判中，人们常常容易被“票房”这一量化指标误导，忽略了其在文化价值观的引导、民族精神的传播以及消费观念的重塑方面的重要作用，也忽略了其在产业链不同环节和不同阶段所提供的有益服务。在动画作品在社会经济发展与国家软实力构建中的贡献和功能方面而言，一部动画作品的价值是难以用票房来进行全方位衡量的。

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中国动漫“走出去”迈出坚实一步

2011年2月末，奥斯卡奖颁布时，观众席中依然没有获得提名的中国人。但是，《梦回金沙城》在2011年作为首部入围的中国电影动画片，取得最接近奥斯卡奖的成绩。

这一权威的肯定（尽管只是入围）给中国兴旺的动漫产业以推动力。

中国有关动漫专家指出，这部影片给中国动漫开辟了道路。 它走出国门，让世界了解中国。然而，实际情况是，中国多年前就开始重视卡通片。

自迪斯尼的《狮子王》于20）世纪90年代中期放映后，中国人就一直想做出能与好莱坞匹敌的动画片。

此后，好莱坞利用中国的主题成功拍出《花木兰》和《功夫熊猫》等动画片，但中国却一直忽视自己丰富的故事和人物。

为改变这种现象，自2002年以来，大量的政府经费注入动漫产业。提供动漫培训的机构也急剧增加，从当时的不到20所增加到今天的500多所。

动漫基地也纷纷建立，并得到充足的资本和慷慨的信用额度。最近新增的两个基地分别在天津生态城和北京原首钢所在地。

动漫作品的总长度也从2000年的1.3万分钟增加到2009年的超过17万分钟。

但是，作品质量仍然参差不齐。 中国有关动漫专家指出，中国对数量的痴迷达到病态的程度，各省都在你争我赶地要拍更多动画片。现在中国有20多座城市自称“动漫之都”。而当地动漫产业的发展阶段几乎还不及这种追逐“量”的阶段。

因此，尽管有近1万家公司在制作动画片，但一般认为，其中约有90%难以实现赢利。

有分析家说，这方面需要花更大力气，他们把《梦回金沙城》作为一个例子。这部动画电影耗资8000万元，据称是有史以来最贵的一部中国动画，用了5年时间拍摄制作。上百位画家完全凭手工画出整部电影。影片讲述了一个小男孩穿越3000年的时光，回到金沙古国的历险故事。但是，这部影片也遇到问题。 它在中国国内遭遇惨败，仅仅收入了大约100万元人民币的票房。尽管制作出色，该片却被批评缺乏好的故事情节。有关动漫专家说：“这显示出中国动漫产业的其他问题，包括不了解市场和缺乏商业吸引力。”

到目前为止，只有一部动画片克服以上所有问题。《喜羊羊与灰太狼》3年来已经出了三部曲，收入超过了3亿元人民币，而且还在继续增加。

《喜羊羊与灰太狼》的制作或许算不上最出众，但却有让人耳目一新的故事和可爱的角色，成为孩子们的最爱，甚至在新加坡等海外地区也有粉丝。

有关动漫专家指出：“《喜羊羊与灰太狼》是所有中国动画片的榜样。 它表明创意是动画的灵魂。它在中国的票房收入现在可以跟梦工厂和迪斯尼抗衡。”

（齐　骥　撰写）