康泰纳仕国际集团数字产业构想与发展

康泰纳仕国际集团的数字产业构想及发展战略

数字产业的发展是令人激动的。美国康泰纳仕国际集团认为数字时代对康泰纳仕这样的传统出版公司而言，是一个重新展示和包装公司产品的机会。读者会慢慢地接受付费阅读数字产品的方式。对广告商而言，这也是一个充满魅力的时代。数字产品和印刷品相比较，其进入数字平台的门槛较低，分销也相对容易且便宜。康泰纳仕国际集团希望未来的数字产品能够将启迪心灵的编辑内容和充满热情的读者紧密联系在一起，数字产品也能够为广告商提供一个令人惊喜的广告平台，三者之间彼此的纽带就在于读者手指的轻轻点击。康泰纳仕国际集团认为发展数字产业有三个关键之处。第一，应该开发出市场领先的概念型产品，这一产品应激起读者的阅读热情，极大地激发读者购买的积极性，给读者提供一种舒适的“身体后靠”（与盯着电脑前倾的累人姿势相比）的阅读体验，同时也能让其享受到像阅读纸质杂志一样深深沉浸其中的乐趣。这一产品也应向广告商提供一个充满创意的高价值的CPM广告平台（CPM是网络广告术语，指广告按每千次被展示的次数来收费的广告模式——编者注）。第二，要建立一个数字市场营销和发行平台，该平台最终应该达到康泰纳仕国际集团纸质杂志目前的营销水准（即营销和发行网络应至少覆盖12万个零售商、1万个网站及1万个销售中介），大幅度提高顾客对产品的迷恋程度，从而进一步提升付费订阅率。第三是要建立一个有吸引力的商业模式，这种商业模式能为顾客和广告商带来很高的价值回报，并形成电子商务和品牌经营带来的新的收入流，保证生产和分销成本相对较低，同时又能够掌握顾客的基础信息和社交信息。总体而言，数字产品不应只是文本和图片从纸质到数字平台的简单转换。纸质杂志已经把编辑内容、图片、版式设计和广告完美地结合在了一起，数字产品必须要开发每种电子设备的潜能，把数字内容和电子设备完美地融合在一起。

数字产品的特性

康泰纳仕国际集团认为数字产品应具有以下这些特性：

——数字产品的内容应该被音像、动画及其他链接信息所丰富和补充，同时也应以本土化内容为主。

——具有优雅的应用性，使人既能轻松地后靠放松，又能神情专注地沉浸其中，充分享受阅读乐趣。

——拥有迅疾无遗漏的信息数据获取能力。数字产品的商业运行模式不仅能将收入流最大化，同时又可以用顾客注册的有关数据建立数据库为未来的商机打下基础。

——读者能够通过社交媒体建立彼此联络的社区。

——有充满创意的、令人兴奋激动的广告。

康泰纳仕国际集团目前正在朝这一目标努力，力图杠杆化整合利用网络的链接性和多媒体化，优化组合上述因素以达成这一目标。康泰纳仕国际集团认为公司的数字产品应该是可以通过网络轻松传播，而且在任一使用终端都可以随心所欲进行升级的产品。

康泰纳仕国际集团认为顾客对产品使用的反应情况自会指明产品的未来发展方向。康泰纳仕国际集团应充分利用百年来的纸介质遗产——即高价的优质产品（纸质杂志的高实用性和顾客对其品牌的忠诚度）及与众不同的差异化发展策略来应对数字产品的低预算、低价格的泛滥型竞争，这也为潜在的破坏性竞争者提高了门槛。

数字产品市场营销渠道

康泰纳仕国际集团认为目前重要的营销渠道主要是以下一些渠道：

——原始设备制造商的零售店，例如苹果店、安卓店、黑莓店、亚马逊商店、索尼商店、惠普、谷歌等。

——大的零售商，如巴诺书店、沃尔玛卖场（从卖电子书开始）。

——出版商赞助的商店及卖商业应用软件的商店，如可以将品牌进行升级的软件商店、由出版商直接供货的小店。

——电子阅读平台，例如zinio、 Texterity、 Nxtbook等开发建立的数字报刊亭。(www.xing528.com)

——以发行和销售为目的的数以千计的网站和其他以数字资源建起的网络平台。

——移动设备等载体。

——还没有宣布杂志销售计划的潜在的合作伙伴，例如一些非传统的合作伙伴如星巴克、百思百等。

从长远发展的角度来看，一旦市场形成，公司已经建立了成熟的商业模式，公司就想以一种开放的、广泛发行的策略去营销。这主要是因为顾客的跨平台购买行为决定了公司的销售策略。康泰纳仕国际集团认为硬件制造商的内容销售平台——尤其是苹果店——将毫无疑问成为电子阅读平台的主要营销商，因为他们的产品完美地与阅读终端结合在了一起。康泰纳仕国际集团因此希望能与苹果公司建立一种积极的伙伴关系，同时也希望与其他的销售渠道积极协作。目前智能手机软件的销售几乎完全依靠原始设备制造商的零售店，尤其是苹果店这样的零售店，但苹果店牢牢把控顾客资料，出版商很难解决拿不到顾客资料的难题。

数字产品商业模式

康泰纳仕国际集团希望在最初销售数字产品的时候，单本零售价能够和纸质杂志的零售价一样，然后再逐渐提高数字产品的定价。但研究人员一再指出顾客期望的数字产品价格远远低于纸质版价格，通常的预期是数字版产品价格为纸质版的50%—60%。只有当顾客开始使用数字产品，与数字产品互动时，这一想法才可能会改变。康泰纳仕国际集团认为合格的合作伙伴要会利用顾客的尝试性购买及冲动购物的心理，将顾客发展成为客户。合作伙伴应制定长期分销计划，同时应设立顾客价格评议机制，收集顾客对定价的接受程度和意见反馈。 目前免费或低价的持续服务模式一直应用很广。具体而言就是一般的读者通常会单本购买杂志，同时每月续订。但如果读者在一段时间内不停止续订，公司就会自动将该读者转为年订阅模式，当然这种模式会在一开始就告知读者，读者可以随时在任一时间选择终止续订。事实上由于繁忙或懒惰，很多人往往忘记了停止续订。另一种模式就是公司最初提供部分免费内容供读者阅读，然后再请读者用单本购买或每月购买的模式解锁全部内容来阅读，并逐渐将免费阅读模式转为每月订购或年订购模式，只要读者不选择停止就延续下去。康泰纳仕国际集团认为现在不应期待订户一次性办理年订阅的大宗业务，数字产品目前的订户可能只是产生一些频繁的比较小规模的偶尔购买行为。在频繁的促销攻势下，订阅率才可能会有所提高。康泰纳仕国际集团的目标是希望读者能够更多地接触康泰纳仕国际集团的品牌，培养出对品牌较高的忠诚度。数字时代给了公司将忠诚读者转变为数字产品迷的机会。这些粉丝希望能够阅读更多的内容，也愿意为此付费，他们也愿意通过社交网络分享他们对公司产品的感想和热情。

高价值的CPM广告平台和完美的电子商务平台，对商业计划的成败很关键。因为数字时代将会以远低于纸质印刷品的成本结构生产并发行数字产品。康泰纳仕国际集团认为如果数字业务发展得好，将比印刷产品利润更大，顾客从数字产品处所获得的价值也会更大。公司在考虑将纸质杂志和数字版、将提供内容服务和提供其他服务绑定在一起，为顾客创造更多的价值，同时也实施一种杂志无所不在的策略。公司也希望能够为每个数字产品的用户创造更多的产品。顾客对数字产品（包括网站和电邮）的热忱可以使公司更好地进行交叉销售，当读者对数字产品越来越喜爱时，公司就可用顾客信息数据库中的数据进行市场营销，这种数据库营销机会将呈现几何级数增长。公司也看到了在线购买者积极订阅产品的趋势，康泰纳仕国际集团认为与纸质杂志的订阅率相比较而言，有35%的在线顾客购买了一种以上的杂志，而纸质杂志的这一比例仅为21%。康泰纳仕国际集团还发现数字产品的读者续订率通常比纸质产品高。在康泰纳仕国际集团网站上注册的读者续订率更是高于平均数值。数字产品的产业结构是一个成本效益很高的生产、发行、市场营销和交易环境。只要公司当前设计出独特的、可量测使用效果的数字产品，就可以改变读者对数字产品价格的预期，开发其发展潜能。

数字产品广告策略

“广告”这一概念如今正在经历天翻地覆的变化。广告的真实性和展示效果变得越来越重要。广告公司需从战略和战术的角度思考辨别发展机遇及机遇带来的挑战。康泰纳仕国际集团认为公司也应在广告领域有所创新，强化强项，改变弱项，保持自己在广告领域里的创新者地位。在研发阶段，公司应注重解决下列问题：广告商对数字广告的要求越来越高；广告应与顾客有更好的互动性；应更好地培育顾客对数字广告的接受程度；广告应有可以被量化的度量标准；广告商应学会掌握这种度量标准；数字时代广告设计的机遇和挑战是什么以及如何运营广告等等。为了达到这一目标，康泰纳仕国际集团计划在每期杂志都制作些优质的数字广告，包括录像、动画、滚动条以及超级链接等。公司还计划与一些相关公司合作，以探索在整个广告业都能够应用的可被量化的度量标准和指标。

电子商务策略

数字产品电子商务策略的核心是让产品随处可见，确保产品对顾客而言充满了魅力，而且随时随地都可以买得到。康泰纳仕国际集团还是计划像纸质杂志那样，与合作伙伴一起合作。 目前康泰纳仕国际集团和合作伙伴洽谈的重点包括用公司自己的电子商务能力达成交易。如果可能，康泰纳仕国际集团也会将这种能力拓展至合作伙伴的商务渠道。康泰纳仕国际集团要有迅速获取数据的能力并获得消费者的许可，尽力创建一键式交易模式，同时尽可能地丰富、完善康泰纳仕国际集团的顾客信息数据库。康泰纳仕国际集团也将用各种各样的数字资源创造一种令顾客投入的环境，让顾客离不开公司的数字产品。

顾客数据库计划

当康泰纳仕国际集团的数据库能够追踪顾客对互联网的使用情况，同时能够存储顾客对互联网迷恋程度的数据时，康泰纳仕国际集团就能够利用数据库量测出每个顾客对公司旗下每一品牌的沉迷度，然后利用这些数据进行交叉销售、捆绑销售，优质产品追加销售，或是利用这些数据进一步优化续订模式。康泰纳仕国际集团计划制定一个数据库发展计划，和分销伙伴一起分享利用，以推广品牌无处不在的策略。 目前在做的研究包括追加销售、行为定向广告投放模式（这是一种帮助广告商和网站提高在线广告效果的技术。行为定向广告投放模式即收集每个个体的网络浏览行为，如搜集浏览页面或搜索内容并根据这些内容判断哪些广告适合投放给相对应的人。这一技术能够帮助广告商投放更符合受众欢迎的网络广告从而达到更好的效果——编者注）、广告数据获取方式和广告测量方式等等。

总而言之，公司的种种技术手段是采取开放资源模式，即和其他技术合作伙伴一起，管理成本，共享各种力量和资源。公司希望能够建设最好的读者阅读平台、在内容上实现创新，为读者提供有吸引力的阅读体验，通过各种营销渠道确认读者身份、获取读者信息，同时在全球范围内开展电子商务活动。康泰纳仕国际集团认为应该单独运用和管理上述每一技术手段，这样在顾客需求和行为发生改变时，康泰纳仕国际集团才能快速创新，也能够确保康泰纳仕国际集团将内容分销至任一设备终端，以支持杂志无所不在的策略。在数字时代的种种转变之中，康泰纳仕国际集团预测项目管理将成为其核心职能，以确保出版平台、广告平台等各种职能领域里的活动协调。公司目前也急需创造性的人才设计产品，尤其是在数字时代，软件的应用及种种技术功能正逐渐成为杂志内容的一个组成部分。

（肖　展　撰写）