中国漫画出版走出去纵横谈

中国漫画出版“走出去”纵横谈

在第37届法国昂古莱姆国际漫画节上，来自中国的漫画《包拯传奇》创造了图书销售奇迹—4—天售出630本，而这一数字在历届展会上都没有出现过。法国《昂古莱姆报》甚至用《中国漫画的觉醒》作为标题，介绍这部漫画的创作缘起和产生过程。《法国消息报》则称《昂古莱姆2010，漫画“在别处”》，认为2010年昂古莱姆国际漫画节最引人入胜的就是那些来自异国他乡的参展作品，比如来自东方中国的《包拯传奇》。《世界报》、《费加罗报》等法国主流媒体，也用很大篇幅介绍了这部漫画的产生过程。那么，中国漫画真的觉醒了吗？其“走出去”的基本特征是什么？在中国漫画国际化的道路上，能否一帆风顺？

中国出口漫画多以传统文化为素材

中国历史悠久，文化传承源远流长，在漫长的文化积淀中，珍藏了许多宝贵的民间文化遗产，它们一直通过不同的方式，为艺术创作提供源源不断的素材。因此，中国出口漫画也多以传统文化为题材。

“儒家构建和谐社会的智慧、道家崇尚自然与自由的智慧、兵家提倡不战而胜的智慧……”这些都是对中国传统文化精神的概括性写照，也都体现在广泛出口海外的中国台湾蔡志忠系列漫画作品中。蔡志忠被称为亚洲最成功、最受欢迎的漫画作家之一，他的部分作品甚至被日本公立学校作为教材在使用。以中英文双语形式设计的蔡志忠漫画，本身就是为出口国际市场而量身打造的，其包括10个品种：《老子说》（1、2）、《庄子说》（1、2）、《孔子说》、《孟子说》、《孙子说》、《六祖坛经》、《论语》、《禅说》。其发行范围涵盖中国台湾、中国香港、中国澳门、新加坡和马来西亚等地。同时，新加坡大众书局的海外100家连锁店、中国出版对外贸易总公司在全球销售网络及十几家现代书店海外连锁店还携手将蔡志忠漫画广泛销售到了大洋洲、北美洲和欧洲。可以说，蔡志忠把博大精深的中国古代灿烂文化漫画化之后又进一步英语化，不仅为中国人和海外华人学习英语提供了一件极好的工具，而且还将成为让世界了解中国、了解中国人思维方式和聪明智慧的重要桥梁。

与之相似的例子还有版权出口到日本等地的原创漫画《三国演义》。《三国演义》由时代出版传媒旗下的安徽美术出版社出版，体现了中国传统文化精髓和漫画创作水准，中华版权代理总公司发现了这套书的海外市场潜力，积极策划版权输出，大力推动项目进展，利用自身的渠道优势，与日本独家窗口单位金桥公司密切合作、共同努力，精心选择日方合作对象，最终确定了日本最大的教育出版社之一——）学习研究社为日方出版单位，成功地将中国原创漫画《三国演义》版权输出日本，并为漫画后期的市场运作和推广奠定了良好基础。而如开篇所提及的《包拯传奇》也是如此。《包拯传奇》由法国仙女出版社与北京天视全景文化传播有限责任公司共同策划、出版，该系列漫画用中国传统的连环漫画创作技巧进行创作，以体现“包青天”故事的中国特色。

此外，将传统演艺形态与动漫等表现方式相嫁接，不仅使传统演出艺术获得了更为广泛的传播渠道，而且在一定程度上迎合了知识经济时代人们的消费喜好。例如由福丰达公司创作的《逗你玩——马氏相声专辑》以别具特色的津味文化为其“走出去”创造了很好的基础。《逗你玩——马氏相声专辑》目前已经登陆了中国国际广播电台（CRI ）手机电视和全球最大的海外华语数字电视台。随着中国文化影响力的持续升温，以新兴媒介为载体的演艺产业也将获得更大的发展。植根于中国传统文化的强大吸引力，中国传统题材漫画还吸引了海外战略投资者的目光，不仅让中国漫画“走出去”的步伐迈得更远，而且也让中国传统文化以崭新的形式走向世界。

中国漫画输出地发展中国家占较大比重

就目前中国出口漫画的结构特点来看，出口覆盖的国家和地区进一步扩大，亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲的百余个国家和地区都成为我国动漫产品的输出地，而中东国家、非洲大陆正逐渐成为我国动漫出口的主要输出地。形成这一特征的原因除了中国漫画国际竞争力不足之外，欧美国家以版权保护为由对中国制造的行业壁垒也非常严重。在强势文化产业竞争力地区，我国的动漫产品和服务进入的门槛比较高，而对弱势文化产业竞争力地区而言，我国动漫引入价格相对低廉，产品与服务形态相对丰富，则在中东、非洲以及东南亚的华语文化圈获得了市场。此外，一些民营动漫企业如湖南山猫卡通、宁波水木动画设计、江通动画等逐渐成为中国动漫文化产品出口的重要力量。

在文化产品的生产上，有许多优秀的动画音像制品出口已经取得了一定的成绩，苏州汉文动画公司的《灵觉小和尚》远销新加坡及东南亚国家；南京卡秀公司的《开心艺苑》已与泰国中文电视台签订播出合同；江苏电视台生产的《哈皮父子》与中东地区国家草签了购片协议；黑龙江新洋科技有限公司生产的《探索地球村》在中东地区电视台播出，覆盖埃及、科威特、巴勒斯坦、沙特阿拉伯等26个国家；湖南宏梦卡通制作的《虹猫蓝兔七侠传》进入泰国、越南、缅甸等东南亚国家；三辰卡通集团的《蓝猫淘气三千问》系列节目，已分别输出到中东、东南亚等36个国家和地区；郑州小樱桃卡通公司的漫画形象广销东南亚地区。此外，在漫画衍生产品环节，深圳华强文化科技集团提出将动漫、电影、游戏、文化产业衍生品等与文化主题公园实施捆绑的发展战略，其摩下的“方特欢乐世界”主题公园吸引了意大利、韩国、乌克兰、沙特阿拉伯、马来西亚、巴基斯坦、印度等国的投资商。

中国漫画衍生产品出口已覆盖全球市场

承接外包服务是许多国家进入世界动画市场最初的入口和起点。譬如20世纪50年代，日本在动画产品的国际贸易分工中，主要是进口美国的动画产品和为美国进行外包加工。而到了70年代，日本又将劳动密集型的中期制作转移到劳动力更加便宜的韩国和中国台湾地区，并向上述国家和地区出口动画整片，而韩国则延续了日本动画贸易的形式。20世纪70年代韩国动画为美国和日本等国家进行加工服务，此后这一产业也发生转移，开始瞄准劳动力更加密集、人力资源成本更加廉价的发展中国家。

因此，漫画衍生品的加工生产是我国许多动漫企业的起点。中国漫画衍生产品以较低的成本在全球市场上获得了广泛的市场份额。当今天行走在东京、纽约抑或首尔的街头，随处可见动漫形象和动漫消费的盛行，也随处可以见到“中国制造”的动漫衍生产品，如那些栩栩如生的毛绒玩具，做工精致的电子玩偶或者印有令人再熟悉不过的卡通形象的文具、服装。可以说，在产业链下游环节的动漫产品生产中，中国动漫已经在海外市场上占有重要的地位。但是，其外向加工依存度过高的全“订单”式生产模式，也使其难免受到外部环境和产业需求的制约。

因此，中国的文化产业中仍存在着与传统制造业类似的“纽扣现象”——由于缺乏有影响力的原创作品和自主品牌，只能为外国做贴牌加工，出口类似纽扣的文化“零件”或者“素材”，导致产品附加值低，企业收益率低。不过，在订单加工之外，中国动漫出口的形式也在开始寻求提升文化附加值之路。奥飞动漫公司以玩具起家，通过引进版权确立自有玩具品牌，完成原始积累，进而向产业链上游进军，制作原创动漫影视片，并购卡通电视台，再以动漫影视片拉动玩具销售，同时开发相关衍生品，获得卡通形象授权收入。奥飞动漫为了推广“悠悠球”这一儿童玩具，创意设计了具有自主著作权的动漫作品《火力少年王Ⅰ 》，该作品以悠悠球作为主要道具，讲述一群孩子组成不同的团队，比赛玩悠悠球的技巧的故事。在2007年，《火力少年王Ⅱ》紧接着播出。同期奥飞又举办了“悠悠球高手巡回表演”、明星见面会以及“亚洲悠悠球高手邀请赛”。《火力少年王》系列影片还在印度尼西亚、马来西亚、印度、韩国和菲律宾等国家播出，并取得较高的收视率，推动了相关产品在海外的销售。在创作《火力少年王》之前，悠悠球的毛利率为24%；在《火力少年王》播出后，系列产品毛利率提高到50%。由此也可看到动漫衍生产品的文化附加值之高。(https://www.xing528.com)

中国漫画出口的政策支持力度将加大

中国《文化产业振兴规划》提出，“积极拓展国际文化市场，扩大文化的服务和贸易进出口。要进一步完善促进文化产品进出口和文化服务出口的资金补助、出口奖励、税收减免等政策，鼓励中国的文化企业在境外兴办实体，推动海外文化阵地的本土化。”随着文化产业的生产、消费和流通成为注意力经济时代重要的商业支点之一，文化产品的国际贸易额也在不断攀升，宏观调控政策的指向性为中国漫画“走出去”提供了良好的环境和氛围。

事实上，从1980年到1998年，文化商品的年度贸易额从953. 4亿美元增长到3879. 27亿美元，增长幅度大于3倍，在此背景下，“文化软实力”的概念及其内涵被进一步强化，并变成一种国家行为。在支持动漫产品和服务的国际贸易方面，中国《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》在建立健全动漫产业海外服务支撑体系方面，支持我国动漫企业开拓海外市场，适当补助动漫产品出口译制经费；通过“中小企业国际市场开拓资金”渠道，积极鼓励和支持优秀国产动漫作品和产品到海外参展；通过中国进出口银行为动漫企业出口动漫产品提供出口信贷支持；积极利用国家出口信用保险促进动漫产品海外市场营销。同时，《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》还强调了对动漫企业的扶持政策，指出企业出口动漫产品享受国家统一规定的出口退（免）税政策；企业出口动漫版权可适当予以奖励；对动漫企业在境外提供劳务获得的境外收入不征营业税，境外已缴纳的所得税款可按规定予以抵扣。

这一系列政策有效地推动了中国动漫面向海外的经营，然而，从全球文化产业市场格局来看，动漫流通的贸易正逐步走向纵深，各种形式的版权贸易已经成为国家间竞争的筹码，在这一严峻的竞争格局下，动漫贸易的未来还需考虑“增强作品在全球市场适应能力的同时，在创作作品之初即应当由相应的全球化市场策略，为作品的推广宣传及海外市场上映创作条件。”而随着文化产业成为国民经济支柱性产业，在未来政策的着力点方面，支持本土漫画走出去的相关政策也会更加完善，并且更具针对性。

中国漫画“走出去”将更加注重版权合作

以跨国间企业的版权合作为主要形式，中国漫画在国际化的道路上不断进行尝试和探索。例如，2010年河北少年儿童出版社签下3D动画电影《麋鹿王》全球（北美地区除外）图书版权，并迅速推出了同名动漫图书；央视辉煌动画公司与日本多美公司签署《三国演义》版权贸易协议；大连火狐动漫公司与日本动画工房签订《大话孔子》联合制作协议；类似的例子还有中南出版传媒集团旗下的湖南天闻动漫有限公司与日本角川集团的合作等。这些出版社或公司均以版权贸易为主体，通过形象授权开发，以漫画图书出版为契入点展开更加务实的版权合作。

除了出版产品的授权开发之外，取得形象代理权进行衍生产品的生产也是中国动漫企业的重要生存路径。例如，上海世纪出版集团早在2002年就与日本OAKS株式会社等企业联合组建了上海世纪华创文化形象管理有限公司，新公司全权总代理《迪迦奥特曼》等著名动漫品牌，目前已授权开发的玩具、文具、服装、食品饮料等衍生产品共2000余种。从严格意义上讲，上海世纪出版集团所进行的版权尝试，并不属于中国漫画“走出去”的范畴，但是其方式和路径却为“走出去”提供了基本思路，即本土企业通过自主漫画形象的开发，将原创漫画形象以“授权”的方式进行出口，从而取得自主知识产权，以动漫产业“核心层”的内容生产为主体进行全球化传播。当然，这对于今天的中国漫画而言，仍旧任重道远，它也进一步呼唤业界涌现出更多具有广泛而持久的品牌影响力的漫画形象。

中国漫画“走出去”将进入数字化协同创新的时代

与2008年相比，2009年日本书籍的销售额下降至9138亿日元（约合720亿元人民币），降幅为4.2%；杂志的销售额则下降至1. 1272万亿日元（约合890亿元人民币），降幅为3.9%。二者相加达到2.41万亿日元（约合1610亿元人民币）。在过去的五年时间内，减少了差不多15%。在这样的市场环境下，唯一的亮点是电子图书——仅2009年的销量就达到了2. 65万部，销售额突破500亿日元（约合40亿元人民币）。三年时间增长了5倍，这其中的大部分来自手机漫画的下载。由此可见，手机漫画等新媒体渠道的传播，将成为未来漫画发展的生力军，也是中国漫画走出去瞄准的重要目标。

在手机漫画的自主开发上，中国方正国际软件有限公司率先进行了“走出去”的尝试。方正国际成功与日本大型书店丸善达成了战略合作伙伴关系，双方将互相提供专业书和漫画等各种电子书内容。方正国际软件有限公司宣布正式进军手机漫画领域，联合漫友文化、湖北联通共同推出手机动漫网站“漫逸”（www. fiscity. cn）。通过“漫逸”平台和联通3G手机，用户能便捷地阅读到高品质、内容丰富的国内外漫画。“漫逸”软件不仅在人性化、兼容性和防盗版等方面更加专业，其最大的竞争力在于对漫画内容的整合。方正的初步成功主要得益于对自主知识产权和核心技术的掌控。作为方正集团IT事业群的核心企业，方正国际研发的手机漫画客户端“漫逸”软件，可支持多种手机平台，并且根据漫画情节会产生振动、放大等特殊渲染效果，为手机移动终端用户提供以“漫画＋客户端阅读器十DRM”为核心应用，基于Windows Mobile、 Android、 Symbian、 Kjava等操作系统的客户端漫画下载业务。

与方正国际相似的例子还有很多，其商业模式和发展趋向都进一步表明，中国漫画企业开始更加注重版权的价值应用，而随着数字时代的到来和数字出版产业的迅速成长，中国漫画也更加侧重于在新兴业态领域的技术创新和内容创意。在“科技”与“创意”的双轮驱动下，中国动漫“走出去”的步伐一定会越来越快，精品力作也一定会精彩纷呈。

（齐　骥　撰写）