诸多因素制约中国图书迈大步“走出去”
相比较而言，一般外国人对中国图书还是陌生感多于熟悉感，对于这种状态，中国人不能总是用“有眼不识泰山”来解释。合乎情理的办法，应当是寻找原因，借鉴成功案例，逐步解决阻碍中国图书出版“走出去”的诸多问题。
例如，在欧洲，一个名不见经传的中年瑞典男人，没有出版过任何小说，死后却成为不折不扣的超级畅销书作家，他就是斯蒂格·拉森。其唯一留世的“千禧年”三部曲（《龙文身的女孩》、《玩火的女孩》和《直捣蜂窝的女孩》）被翻译成30多种语言，全球热销4400万册，甚至超过丹·布朗的《达·芬奇密码》。“拉森现象”打破了全球畅销书由美国和英国独霸的格局。《纽约时报》甚至说道：“查尔斯·狄更斯之后，除了‘哈利·波特’，美国人从来没有这样期待某一本书的引进。”
2010年，“千禧年”三部曲有了简体中文版。九久读书人董事长黄育海对采访者说：“对中国读者而言，拉森是很陌生的作家，但《龙文身的女孩》首印的5万册很快就卖光了。在内地书市，这个数量算是很畅销的了。”近年来，欧美畅销书每每在中国书市创造销售奇迹，然而令人尴尬的是，全球畅销书榜上却从来没有出现过中国图书的身影，即便是被业界认为目前最成功的国际营销案例《狼图腾》，海外销量也比较惨淡。企鹅出版社（集团）中国总经理周海伦坦言，“中国小说在国际书市上是出了名的难卖。”人们不禁要问，中国何时才能诞生一本全球风行的作品？
故事
熟悉外国图书的中国读者大有人在。上海复旦大学中文系副教授严锋自言是欧美畅销书发烧友，他是第一个在中国国内推荐《达·芬奇密码》的作家。他对采访者说：“欧美畅销书是通俗文学，表现为非常浓郁的亲民性，作家个人是讲故事的高手。丹·布朗的小说把惊心动魄的情节和谋杀、侦探、解谜、悬疑、追捕等常规畅销要素融合在一起，为大众讲了一个非常好看的故事。拉森同样是讲故事的大师。‘千禧年’三部曲其实是一套犯罪小说，悬疑、惊悚、推理等题材向来就是畅销书的首选。中国畅销书作家的稀缺，说明了中国文学与世界差距最大之处不在纯文学，而在通俗文学上。”
九久读书入董事长黄育海告诉采访者：“中国当代作家的写作以纯文学自居，失去了对故事的尊重，失去了对读者的尊重。无论是拉森、丹·布朗还是J.K罗琳，都说自己就是写通俗小说的，而我们的作家往往把身段端得太高太重，他们觉得通俗文学上不了高雅之堂，总是说我是做纯文学的，是为人类灵魂负责，而不是为读者写作。事实上，中国历史上有很多好故事和善讲故事的大师，像《三国演义》、《西游记》、《水浒传》都是故事性非常强的小说，民国时期张恨水编的故事也很漂亮，20世纪50年代也还有一批尊重故事的作家。但这个传统没有延续下来，很多当代作家更注重个人感受，而不愿意去讲一个好看的故事，不愿意去写一本读者喜欢的小说，甚至不愿意做一名畅销书作家。”
在中国国内图书界，畅销书往往与庸俗、浅薄、商业化等价值判断画上等号，被归于不入流的行列中。事实上，好的畅销书并不意味着文化贫瘠，也不缺乏深刻性。严锋说：“《达·芬奇密码》让我们反思基督教对女性的压抑问题，他对达·芬奇名画所作的一系列新的阐释都带给我们新的思考。不过总的来说，美国的畅销书基本是一种好莱坞式的标准化写作，即英雄＋美女＋浪漫梦想，人物刻画平淡，社会的复杂性被过滤掉了。读完人们记得的只是故事情节而不是人物性格。‘千禧年’三部曲是非主流的畅销书，充满了黑暗、暴力和性变态，揭露了一个警察腐败、暴徒横行、政府行政能力低下的瑞典，完全不会给你带来甜蜜的阅读体验。从这个意义上来说，拉森更像是知识分子在小说中进行着‘我控诉’，让通俗小说承担了文学的批判和思考的职能。”
翻译(www.xing528.com)
上海韬奋西文书局是一家专门销售外文图书的书店，记者以读者身份逛了一圈，发现了一些中国作家的英译本、法译本和德译本图书。总经理陈卫业对记者说：“老外对中国原创小说很感兴趣，但中国的优秀作品在向海外进军的过程中，翻译一直是一道难关。”
从《红楼梦》、《西游记》再到《狼图腾》，企鹅出版社先后把许多中国图书推广到了海外。据企鹅出版社中国总经理周海伦介绍，英国还没有一部真正的中译本畅销小说，目前最受欢迎的依然是英文版《红楼梦》，每年可以卖几千册。在她看来，翻译质量是中国图书能否在海外市场畅销的保证。全球最权威的三大畅销书排名是由《纽约时报》周末版书评、《出版人周刊》和美国书商协会发布的，欧美以外的图书也经常上榜，而中国图书很难出现在上面。
过去像巴金、鲁迅本身就是外语行家，既能翻译自己的作品，还能把国外的作家、作品介绍给读者，而现在这样的当代作家太少了。周海伦不无遗憾地表示，中国顶尖的作家都不会说英文。在英国，像文学主题庆典这样的宣传良机，也更青睐英语流利的作家。而《狼图腾》作者姜戎（吕嘉民）既不会英语，也不喜欢外出宣传。从这个意义上说，中国的作家与业已成功进入主流英美文学圈的印度作家形成了鲜明的对比。
营销
陈卫业告诉采访者：“欧美畅销书在中国热销与其成熟的营销手段是分不开的，那是一条完整的产业链条，在人们生活的方方面面制造着影响力。比如‘哈利·波特’和《达·芬奇密码》，都是由专业的代理公司整体运作，在中国首先是电影火热上映营造声势，同名图书的热卖也就是情理之中的事了。”
美国书商最常做的一件事是对普通读者进行调查和分析，比如其价值取向、阅读偏好和收入情况等等，为出版社提供科学的数据支持，减少发行的风险。而在中国，畅销书这个概念是20世纪90年代以来中国出版产业化之后才出现的，畅销书出版还不成体系，也没有规范，哪本书一旦畅销，后面就会出一堆跟风书。同时，在中国，更多的是靠作家自身的知名度和热门题材的吸引力，图书的营销手段还处于“手工作坊”阶段。
（未名湖 编译）
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