花钱的艺术：消费者理论

第4章　花钱是一门艺术——消费者理论

消费者偏好：为什么奥迪到中国需要加长

一、消费者偏好

偏好是微观经济学价值理论中的一个基础概念。消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。偏好是指消费者按照自己的意愿对可供选择的商品组合进行的排列。

偏好实际是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。

二、消费者偏好的影响因素与消费特征

1.消费者的偏好不是固定不变的

随着年龄的增长，一个人的偏好会发生很大的变化。同样，教育也能改变一个人的偏好。

2.偏好有明显的个体差异，也呈现出群体特征

2008年11月18日，一年一度的广州车展在羊城拉开帷幕，20余款新车在广州车展上首发，新一代奥迪A4就是其中一大看点。据悉，新一代奥迪A4在欧洲版A4的基础上加长了60毫米，达到4 763毫米，已接近国内中高级轿车的尺寸，所以有些媒体猜测新奥迪A4有可能被称为“A4L”。

无论是合资汽车企业，还是原装进口车，他们针对中国消费者偏好“大车”这一需求，纷纷给自己的产品做“加长手术”，特别是在竞争激烈的中高级轿车市场，“加长手术”更为普遍。这源于中国消费者的汽车消费理念。专家认为：“中国消费者购车以‘长’为美的观点影响到了汽车企业的研发，国内外汽车企业也正是看到中国消费者这一心理才推出‘有中国特色的加长车’。”

三、消费者偏好的特性

1.完备性

完备性指消费者对于某些商品所有可能的组合能够按照他的偏好次序大小，有顺序地排列出完整的、可供选择的商品组合。

2.传递性

消费者对A商品组合的偏好，大于B商品组合，而对B商品组合的偏好又大于C商品组合，则消费者对于A商品组合的偏好必然大于对C商品组合的偏好。否则，该消费者的行为就是非理性的选择行为。传递性公理保证了偏好次序的一致性、连续性。

3.选择性

消费者在购买或消费行为中总是选择最大和最佳状态。

4.优势性

消费者对所有的物品总是喜欢多一点比少一点好，通常可称为“不满足原则”，即消费者的欲望永远得不到完全的满足。

消费者效用：花钱就是为了买个高兴

一、消费者效用的概念

在我们定义消费者效用之前，先看一个有趣的故事。

兔子和猫争论着一个问题：世界上什么东西最好吃？

兔子抢先说：“世界上最好吃的东西就是青草，特别是春天的青草，那股清香味儿，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”

猫不同意这个意见，它说：“我认为世界上没有比鱼更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉，柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得鱼是世界上独一无二的好东西。”

它们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最后只好去找猴子评理。

猴子听了它们的两种意见，都不同意，它说：“你们都是十足的傻瓜蛋，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的东西是桃子！”

兔子和猫听了直摇头，说：“我们以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意毛茸茸的，有什么好吃的？”

消费者效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。人们之所以要消费商品和服务，是因为从消费中，他们的一些需要和爱好能得到满足。例如，消费食品能充饥，多穿衣服能御寒，看电影能得到精神享受，等等。我们把这种从商品和服务的消费中能得到的满足感称为效用。

虽然效用是心理满足程度，无法衡量，但我们可以从每个人的行为中“看”出效用来。例如，一个消费者在买一本书之前，先要看一看它的内容，至少是目录、前言、后记之类，还要看一下它的定价，衡量一下是否值得买。若他对这本书的评价（即这本书对他的效用）小于定价，他是不会掏腰包的，只有评价等于或大于定价时才会买。每个人对这本书的评价（效用）不同，才最终会有人买，有人不买。

经济学依赖一个基本的前提假定，即人们在做选择的时候倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。正如俗话所说，萝卜白菜，各有所爱。有人喜欢抽烟，那么香烟对于他而言效用就很高，但对于一位不愿意闻烟味的女士来说，香烟就会效用很低甚至是负效用。很显然，在作出决定的时候，烟民自然会把香烟视为至宝，而女士们可能更钟情于化妆品或者衣服之类的东西。

二、基数效用与序数效用

在度量效用的问题上，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法：基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。

在19世纪和20世纪初，西方经济学中普遍使用基数效用概念。基数是指1、2、3等，是可以加总求和的。基数效用论认为，效用可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位。例如，对某消费者而言，看一场精彩的电影的效用为10效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8效用单位，则这两种消费的效用之和为18效用单位。

序数效用论认为，效用无法具体衡量，也不能加总求和，效用之间的比较只能通过顺序或等级表示。自20世纪30年代至今，西方经济学中多使用序数效用概念。序数是指第一、第二、第三等，序数只表示顺序或等级，是不能加总求和的。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费一块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么一块巧克力的效用是第一的，唱片的效用是第二的。

三、无差异曲线

如果消费者对商品组合A和B的满意程度是一样的，这个消费者对商品组合A和B就不分优劣（无差异）。假定还有商品组合C、D和E的满意程度也和A、B一样，那么，把这些组合都画在一个图上，再把这些点连接起来，我们就能得出一条无差异曲线，如图4-1所示，在这条曲线上，所有的商品组合，对这个消费者来说，满意程度是相同的。

四、消费预期

消费预期是消费主体在对市场和经济状况作出判断情况下的消费倾向，也就是消费者在购买产品之前对于厂商提供的产品和服务的价值判断。而消费者的预期价值和他们在实际消费过程中的感知价值所形成的差距直接影响了消费者的满意度。并且消费者的预期价值直接决定了顾客需求的现状和趋势，影响了他们的购买决策。

一般来说，消费者在使用商品（包括有形产品和服务）以后，会根据自己的消费经验，对商品作出一个自我评价，并在此评价的基础上形成对该商品的态度，即是否感到满意。生活中还存在着这样一个公式：满意=实际效果>预期。也就是说，对于我们来说，当在购买和接受服务之前，都会预先设想到我们应该会有怎样一个体验，也就是说有了一个期望值。

自然而然地，在体验产品的服务时，顾客就会产生一个实际的效果感受。倘若这些效果远远低于客户的期望值，那么客户心理就会亮出不满意的红灯。如果实际效果与期望值差不多，客户会感觉到一般满意。如果实际效果超过了期望值，甚至带来惊喜，客户就会非常满意。

图4-1　无差异曲线

举一个简单的例子。斯宾诺的西装里经常携带大量的发票及各式收据。一次洗衣服时，西装里有一张数额不菲的支票被洗了，等到发现时，支票已经残损不堪。这张支票足以让他破产。当他听说英国银行新提供了一种服务，能将破损的支票还原。尽管斯宾诺对这种服务并不抱太大期望，他还是走进了银行。经过一番鉴定后，果然，斯宾诺得到了全部的钱。于是，当银行的服务员让他为自己的服务打分时，斯宾诺毫不犹豫地给出了非常满意！

在这个故事里，当斯宾诺听说银行有恢复残损支票的服务时，我们可以假定他对银行服务的预期评价为30（假定顾客评价100时为满意），而当他得到全额的还款时，现实就远远超出了自己的预期，他不仅对此感到满意，甚至还很激动，则我们可以假定他的实际效果评价为120。通过这样的数值表示，我们就能很清楚地看到斯宾诺的满意程度。

实际上，人总是根据预期来作出决策的，而这种预期往往并不一定就是理性化的。比如，我们在菜名前加一点异国情调、时髦的词语，如“墨西哥辣椒芒果酱”“北美草原水牛肉”等，这些描述会引导我们抱有非常大的期望，我们往往会发现这些“芒果酱”和“牛肉”确实好于平常吃的芒果酱和牛肉。当然，预期的影响力并不局限于饮食。如果请朋友看电影，你事先告诉他评论家们对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片。

在现实生活中，人们的预期具有特殊的引导作用，能隐蔽地发射一种能量，让被预期者朝着预期的方向行进或改变。也可以说，预期是一种带有暗示性的软性指令。

消费预期容易形成一种成见。在美国曾经有一则“百事挑战”的电视广告，广告里任意挑选顾客，请他们品尝可口可乐和百事可乐，然后让他们当场说明喜欢哪一种。结果当然是百事可乐超过可口可乐。同时，可口可乐的广告表明人们对可口可乐的偏爱超过百事可乐。事实上，两家公司对他们的产品采用了不同的评估方式。据说可口可乐公司采用的是让消费者根据偏好公开挑选，而百事可乐采取的则是让参与者蒙起眼睛，在品尝两种可乐后打分。难道说百事可乐在“盲目”测试中味道较好，而可口可乐在“可见”测试中味道较优？实际上，多年来可口可乐在广告、品牌上已经占据了优势，人们对可口可乐的预期已经让人们产生了一种成见：可口可乐比百事可乐好喝。其实，这就如同我们看到老年人用电脑，就会想到他不会上QQ，看到清华学生就想到他们一定很聪明的原因。成见为我们提供了特定的预期，也可能对我们的认识与行为有不利的影响。

预期具有非凡的作用，它能让人们在嘈杂的房间里聊天，虽然不时地有词听不清，但仍然可以正确理解对方说什么。有时收集的信息上出现一些乱码，我们也照样能读懂它的意思。尽管预期有时候让人显得很傻，但却是用途广泛。

很多人也许有这样的体验：冬天感冒，在小店买的感冒药就不见好，大药房的高价药吃了就觉得畅快；患哮喘病，普通药品总不见效，著名厂家刚上市的新药一定能药到病除。换句话而言，事关自己的身体健康，你一般会对这些讨价还价吗？普通感冒先放下不说，如果到了性命攸关的时刻，我们还有多少人锱铢必较呢？不会的，我们会为自己，为孩子，为亲人竭尽全力，花多少钱在所不惜，一定要选择最好的药。为什么会选择价格高的药品呢？这是因为我们对价格高的药品治愈疾病有较高的期望。通过美国行为经济学家丹·艾瑞里所做的实验得知：一分钱，一分货，付多少钱，就有多大疗效。说到底，这种非理性行为的背后其实蕴藏着心理预期的作用。

如果某种商品在价格上打了折扣，注定得到的东西就差吗？如果我们依赖自己非理性的直觉，实际上就是这样。如果我们看到半价商品，我们本能地断定它的质量就比全价的差——事实上我们把它看得差了，它就真的差了。怎么纠正呢？如果我们定下心来，理性地拿产品与价格作一番比较，就能克服那种无意识的冲动，不再把产品的销售价格与内在质量挂钩了。

消费需求：渔翁为什么只要小鱼

一、消费需求的内容

消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。在现实生活中，构成需求的因素有两个：一是购买欲望，二是购买能力，两者缺一不可。那么，消费需求包含哪几方面的内容呢？

1.对商品使用价值的需求

使用价值是商品的物质属性，也是消费需求的基本内容，人的消费不是抽象的，而是有具体的物质内容，无论这种消费侧重于满足人的物质需求，还是心理需求，都离不开特定的物质载体，且这种物质载体必须具有一定的使用价值。

2.对商品审美的需求

对美好事物的向往和追求是人类的天性，它体现于人类生活的各个方面。在消费需求中，人们对消费对象审美的追求，同样是一种持久性的、普遍存在的心理需求。对于消费者来说，所购买的商品既要有实用性，同时也应有审美价值。从一定意义上讲，消费者决定购买一件商品也是对其审美价值的肯定。在消费需求中，人们对消费对象审美的要求主要表现在商品的工艺设计、造型、式样、色彩、装潢、风格等方面。人们在对商品质量重视的同时，总是希望该商品还具有漂亮的外观、和谐的色调等一系列符合审美标准的特点。

3.对商品时代性的需求

没有一个社会的消费不带有时代的印记，人们的消费需求总是自觉或不自觉地反映着时代的特征。人们追求消费的时代性就是不断感觉到社会环境的变化，从而调整其消费观念和行为，以适应时代变化的过程。这一要求在消费活动中主要表现为：要求商品趋时、富于变化、新颖、奇特、能反映当代的最新思想。总之，要求商品富有时代气息。商品的时代性在商品销售中具有重要意义。从某种意义上说，商品的时代性意味着商品的生命。一种商品一旦被时代所淘汰，成为过时的东西，就会滞销，结束生命周期。为此，一方面，营销人员要使经营的商品适应时代的需求，满足消费者对商品时代感的需求；另一方面，生产者要能站在时代的前列，及时生产出具有时代特点的商品。

4.对商品社会象征性的需求

所谓商品的社会象征性，是人们赋予商品一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品的消费者得到某种心理上的满足。例如，有的人想通过某种消费活动表明他的社会地位和身份；有的人想通过所拥有的商品提高在社会上的知名度，等等。了解消费行为中人们对商品社会象征性的需求，有助于采取适当的营销策略，突出高档与一般、精装与平装商品的差别，以满足某些消费者对商品社会象征性的心理需求。

5.对优良服务的需求

随着商品市场的发展和人们物质文化消费水平的提高，优良的服务已经成为消费者对商品需求的一个组成部分，“花钱买服务”的思想已经被大多数消费者所接受。

实际上，消费需求可能受到多重因素的制约。有个故事是关于个人需求的:

一个渔翁在河边钓鱼，看样子他的运气很好，没多久，只见银光一闪，便钓上来一条。可是，十分奇怪的是，每逢钓到大鱼，这个渔翁就会将它们放回水里，只有小鱼才放到鱼篓中。在一旁观看他垂钓很久的人感到很迷惑，于是就问：“你为何要放掉大鱼，而只留小鱼呢？”渔翁答道：“我只有一口小锅，所以煮不下大鱼，并且小鱼的味道更鲜美。”

由此看来，并不是渔翁对大鱼没有需求，而是客观因素限制了他的需求。对于市场上的消费者而言，经济状况决定人们的购买能力，也影响其消费需求。现实经济收入水平是决定购买能力的直接因素之一，同时也影响着顾客消费的选择及其结构。

在市场活动中，当商品经济处于不发达阶段时，消费者的消费领域比较狭窄，消费的内容很不丰富，满足程度也受到很大限制。消费者的消费需求及其满足程度都处于一种压抑状态。在市场经济条件下，生产资料和生活资料都是商品，人民生产和生活的消费需求的满足都离不开产品交换。随着社会生产力的不断发展，企业将向市场提供数量更多，质量更优的产品，以便更好地满足消费者的消费需求。同时，随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高。

二、需求差异

随着生活水平的逐步提高和生活态度及方式的改变，直接或间接的生活、消费经验的丰富，消费心理的不断成熟，在基本生活需求得到满足之后，消费者开始追逐潮流、显示个性、体现品位、追求自我满足。心理追求逐步向高层次发展，生活要求及消费动机也在不断发生变化。

需求的多样化是高层次化、个性化、情感化的直接结果。随着心理需求层次的提高，消费需求变得越来越复杂、多样性。特别是对于不同的个体，在情感、精神的追求方面将会表现出更大的差异。

（1）对同一种生活行为，不同个体表现出千差万别的追求。物质短缺时代，对某项产品或消费属性的需求较为集中。随着物质、精神生活水平的提高，需求属性开始呈现出多样性。整体上追求的属性增多，而不同个人的各种需求属性权重的差异性越来越大。

（2）同一个体为满足某一生活需要表现出更多的需求。如为满足休闲的需求，除传统的聊天、散步、运动、读书外，还可以有旅行、健身、网上冲浪、电子游戏、购物等多种选择。

（3）对于同一消费者，在不同的生活领域其追求的差异性也变得愈加明显。由于生活方式的多样化，人们在不同的生活领域可能表现出不同的生活方式，进而相应的消费需求也会呈现出差异性和多样性。

消费者决策：是买“春兰”空调还是买“美的”空调

一、消费者决策

消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需求的产品的过程。

广义的消费者决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择，并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

简单地说，消费者决策就是消费者购买的一系列过程，这其中涉及比较、选择、取舍等问题。

二、消费者决策的内容

1.买什么

决定买什么是消费的第一步。它是消费决策的核心和首要问题。不能决定买什么，当然就谈不上任何购买活动的产生。

决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。比如，夏季到了，为了防暑降温，不能仅仅从买空调还是买电扇中作出抉择。如果决定前者，还必须明确空调是买分体的还是买立式的，是买“春兰”牌还是“美的”牌的，买什么颜色的，等等。

2.买多少

买多少取决于消费者的实际需求、支付能力及市场的供求情况等因素。如果某种产品在市场上供不应求，消费者即使目前并不急需或支付能力不强，也可能借钱购买；反之，如果市场供给充裕或供过于求，消费者既不会急于购买，也不会购买太多。

3.在哪买

在哪里买受多种因素的影响，诸如路途的远近，可挑选的商品品种、数量、价格以及商店的服务态度等。一般来说，各个商店都可能会有不同的吸引力。比如，这个商店可供选择的货物品种不多，但离家却很近；而那个商店的价格略高，可是服务周到。消费者决定在哪里购买与其买什么关系十分密切。有研究发现，购买衣服最常见的决定顺序是商店类型、商店、品牌、地点选择，而购买照相机的决定顺序是品牌、商店类型、商店、地点选择。

4.何时买

何时购买受下述因素决定：消费者对某种商品需要的急迫性、市场的供应情况、营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间等。此外，商品本身的季节性、时令性也影响购买时间。

5.如何买

如何买涉及的是购买方式的确定。比如，是直接到商店选购，还是函购、邮购、预购或托人代购；是付现金、开支票，还是分期付款，等等。

预算约束：高收入才能高消费

一、收入是消费的基础和前提

居民消费水平不仅取决于当前的收入，而且受未来收入预期的影响。口袋没钱，就算送电器给老百姓也不敢用，因为交不起电费。

1.消费是建立在收入基础之上的

现代社会，个人消费建立在有稳定的收入之上，收入是消费的基础和前提。可以说，如果没有收入，就不会有消费。因为只有拥有被社会普遍认可并能进行流通的货币收入或实物收入，经济主体才能通过支付等行为，达到在市场上购买商品和服务的目的。所以，消费作为经济主体，为了生产、生活的需要而进行的行为，必然要以收入为依托。

2.收入的水平决定消费水平

据有关专家研究表明，一般高收入的群体，消费水平较高；低收入的群体，消费水平较低。因此可以得出结论——消费水平与结构是同收入水平基本相适应的。虽然也有高收入的消费群体消费水平较低的个例，但毕竟是少数。

社会总体消费水平的高低与人们收入差距的大小有密切的联系。人们的收入差距过大，总体消费水平会降低；反之，收入差距缩小，会使总体消费水平提高。

3.收入的变动决定消费变动(www.xing528.com)

弗里德曼认为，若在较长一段时期内，收入持续增加，则消费支出便增加，而若收入持续减少，消费支出便减少。两者同方向变化。

他还指出，个人在消费的时候，一般会参考自己的收入来消费，物价的变动会影响人们的购买能力。一般来说，物价上涨，人们的购买力普遍降低，会减少对商品的消费量。

所以我们的消费不是永无止境的，是有限度的。

二、预算约束

1.消费者均衡

消费者是用自己的收入换取消费品的，而他在进行购买和消费的选择时，是要受到自己收入和商品价格约束的。这种约束就是消费者选择的客观条件。

在一定收入、一定价格条件下，当消费者选择商品组合获取了最大的效用满足，并将保持这种状态不变时，消费者处于均衡状态，简称为消费者均衡。

2.预算线

预算约束线，又称预算线、消费可能线、等支出线，它表示在消费者收入和商品价格假定的条件下，消费者全部收入所能购买到的商品的不同数量的组合。因为消费者要把一部分收入用于消费，一部分收入用于储蓄，如果消费者对生活的不安全感加强，他可能就要把更多的钱存起来用于看病、养老等，或放在抵御未来风险的基础上，消费者就不敢轻易消费，预算线就会下降。

冲动消费：女性消费跟财富无关

一、冲动性消费者

冲动是人的情感很强烈、理性控制很薄弱的一种心理现象。

一日，一对情侣逛街。原本男友只是想陪女友散散心，没想到……

女友进入一家服饰店，先看到一件吊带小裙，标价1 000元。

女友：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”

男友：“真爱无价。”

女友：“那……这件，我特别喜欢，买了吧。”

男友立刻去付账。

这时，导购小姐对女友说：“小姐，我们这里还有外套小衫，靴子、高跟鞋，可以同您的裙子搭配，非常时尚，要不您看看？”

女友被说动，一一试穿，感觉不错。

见男友回来，接着说：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”

男友：“那还用说，真爱无价。”

女友：“那……你看这些和我的衣服很搭得来，也买了吧。”男友再去付账，花了3 000元。

导购小姐又走过来说：“小姐，您身材这么好，我们这里刚好有一批上等的冬装，既漂亮又实惠，不过是上个季节的高档品了，全打4折甩卖。你要不要也看看？”

男友：“大夏天，买什么冬装？”

女友未表态，随导购小姐进了屋里，果然看到很多名牌冬装，爱不释手。拿了四五套。冲出来对男友说：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”

男友一看女友的架势，非常尴尬，不得不接着刷卡。

没想到，卡刷爆了。男友看着女友，哭笑不得地说：“亲爱的，这回真成无价的了！”

一个女人可以在冲动之下专程打“飞的”去扫荡名牌，也可以一时兴起买下上万的穿不上几次的衣服。经济学家说，女人的这种消费“轨迹”无法琢磨，因为没有一丝规律可循。她们都是典型的冲动消费者。

在冲动消费者身上，个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约，容易接受商品（特别是时尚潮流商品）的外观和广告宣传的影响。因此，很难说消费中的女性符合经济学的相关假设，她们的行为是非常不理智的，即非理性的。

一项科学调查显示，90%的18～35岁的女性都有过非理性消费行为，甚至非理性消费占女性消费支出20%以上。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式。你常常会看到这样的现象，她们在进入超市之前作了周密的购物计划，但在出来的时候却买回不少自己喜欢但并不实用，甚至根本用不上的商品。

二、影响女性冲动消费的因素

琢磨女人的消费动态，似乎成了难以完成的任务，她们总是有很多消费理由。但困扰着经济学家们的是：女性为什么倾向于非理性消费？

1.女性容易受情绪因素的影响

据统计，有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况下）会增加逛街次数。其发生概率同男性去喝酒（开心时和不开心时）的概率几乎相同。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花多少钱，只要能调整好心情，80%左右的人都认为值得。

2.女性的敏感情绪还容易受到人为气氛的影响

据专家针对北京、上海、广州三地，18～35岁青年女性的调查显示：因打折优惠影响而购买不需要物品的女性超过50%，受广告影响购买无用的商品或不当消费的女性超过20%，因商店内的时尚气氛和现场展销而消费的女性超过40%，因受到促销人员诱导而不当消费的女性超过50%。

另外，女性在选择商品时，态度更倾向于犹豫和动摇，容易形成过度消费。尤其是在面对众多种类的商品时。

事实上，对于所有人来说，商品多的时候，通常都难于选择。但这点在女性身上表现得更为明显。当她们面对众多选择时，常常会忘记自己最初的需求，在其他商品的吸引下，改变购买的想法。这也是经济学家们认为女性不适合做传统经济学中理性十足的经济人的原因，仅从消费这一点看，她们犯的错误太多了。

炫耀性消费：是买“江诗丹顿”手表还是买“上海”手表

一、“显摆”的经济学道理

戴一只几百元的上海手表和戴一只价值几百万元的江诗丹顿手表，其使用功能是相同的，但戴一只用18K金做壳、镶满钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。经济学家把消费这种价格极其昂贵的名牌商品称为炫耀性消费，这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足；这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份——通常也称为“显摆”。

由于消费者可能是想通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性，因而这种现象又被称为炫耀性消费。其实，这反映了一种消费心理——炫耀性心理，它是指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向。

二、凡勃伦物品

炫耀性消费这个概念是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后从显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。

后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称为凡勃伦物品。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用：一种是实际使用效用，另一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。

著名品牌LV的发展过程始终是与上流社会密切相关的。1837年，品牌创始人Louis Vuitton来到巴黎寻求生计。经过多年的磨砺，他进入了法国皇宫，开始为王室服务。当时的法国皇后乌婕尼喜好出游，经常需要人打点行李。Louis Vuitton凭借出色的手艺，巧妙地将皇后的衣物绑在行李箱内，而且衣物经过长时间的路途颠簸不皱，由此得到了皇后的喜爱和信任。在跟随皇后的这段时间里，他为能更好地提供服务，还尝试着自己制作行李箱。随着经验的积累，其技术和品位有了很大的提升，并为其日后制作经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。

1854年，Louis Vuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎开了一家皮具店。其制造的皮箱因造型美观，经典实用，广受欢迎。从这一刻起，LV品牌正式创立。凭借多年为乌婕尼皇后服务的经验，Louis Vuitton还创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成了巴黎贵族出行的首选行李箱。即使是现在，每当人们走进Louis Vuitton的很多销售店中，仍能看到墙上悬挂着当年的贵族们携带着LV旅行箱上火车的照片。

就这样，在LV发展的早期（19世纪50年代），LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买Louis Vuitton的理由很简单：方便。在那个没有大众媒体的年代，LV逐渐在上层社会中流传开来。随着法国贵族旅行的足迹，口碑也在欧洲逐渐传遍，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们……

现在，一件印有“LV”标志图案的交织字母帆布包虽然动辄上万元，但丝毫不影响人们的购买兴趣。人们不仅迷恋于它的时尚耐用，而且迷恋于它尊贵的历史，以及品牌背后所暗示的主人身份。100多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但LV仍保持着无与伦比的魅力。

简单来说，人类追求奢侈品的四个主要动机是。

1.富贵的象征

奢侈品是贵族阶层的商品，它是贵族形象的代表。由于某些商品对别人具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示地位的高贵、收集名画显示雅致的爱好等，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。这种消费随着社会发展有增长的趋势。

2.看上去就好

奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。

3.个性化

正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化有别于大众品，才更显示出其尊贵的价值。

4.距离感

作为奢侈品必须制造让消费者有望洋兴叹的感觉。在市场定位上，奢侈品就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，当使大众与他们产生距离感。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

炫富心理其实在普通人的日常生活中也很常见。消费心理学研究也表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。

利用收入优势，通过高价消费这种方式，高层次者常常能够有效地把自己与低层次者分开。这也正是消费者出手阔绰，常有“惊人之举”的原因所在。

对于人的消费而言，维持和延续人体基本生存的生活资料属于必需的消费品，如满足人体新陈代谢所需的食物、满足人们保暖的住房等。在不同的经济发展阶段上，生存资料标准与范围也不相同，随着消费水平的不断提高，必需的消费品种类不断增加、质量不断提高。而满足于人的高级享受需要的消费品就是奢侈消费品。在经济发展的不同阶段，奢侈消费品的内涵也不尽相同，在经济发展水平低的阶段是奢侈消费品，随着经济发展就有可能转化为必需的消费品。

替代效应与收入效应：闲暇时间如何打发

一、替代效应

替代效应是指商品相对价格的变动引起的消费的变化。当你购买的某种商品的价格上升时，这种商品相对于其他商品就变得更贵了，诱使你少消费这种较贵的商品而多消费其他商品。

替代效应经常出现在我们的经济生活中。从替代效应来看，2004年禽流感的出现在一定程度上打击了家禽类相关产品的生产，但并没有从整体上打击整个农村经济的发展。因为在禽流感流行期间，人们在饮食上对鸡肉的抵制是最明显的，对鸭、鹅等相关家禽也颇有顾忌。家禽素来是人们的主要肉食对象，而如今它们的供应量大幅度减小，于是，人们的肉食对象集中在猪、牛、羊、鱼等动物上。

有相近替代品的物品往往较富有需求弹性，因为消费者从这个物品转向其他物品较为容易。例如，饼干和人造饼干很容易互相替代。假设人造饼干的价格不变，饼干价格略有上升，就会引起饼干销售量大大减少。与此相比，由于鸡蛋是一种没有相近替代品的食物，鸡蛋的需求弹性要小于饼干。

二、收入效应

收入效应指由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。它表示消费者的效用水平发生变化。具体来说，就是当你在购买一种商品时，如果该种商品的价格下降了，对于你来说，你的名义货币收入是固定不变的，但是价格下降后，你的实际购买力增强了，你就可以买得更多的该种商品。这种实际货币收入的提高，会改变消费者对商品的购买量，从而达到更高的效用水平，这就是收入效应。

一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可以被分解为替代效应和收入效应两个部分，即总效应=替代效应+收入效应。其中，由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动为收入效应。由商品价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动为替代效应。收入效应表示消费者的效用水平发生变化，替代效应则不改变消费者的效用水平。

三、个人闲暇时间的消费

闲暇时间，即非劳动时间，是人们在履行社会职责及各种必要时间支出后，由个人自由支配的时间。

在工作时间不断缩短和弹性化发展的大背景下，闲暇时间越来越多，如何更加充分地享受闲暇时间？如何在闲暇时间进行对自己、对社会更有价值的休闲娱乐活动？

1.要和自己的收入水平相适应

闲暇消费作为收入水平的一个标志，反映了一个人收入的多少。经济收入水平越高，闲暇消费的结构和方式就越复杂；经济发展水平越低，闲暇消费的结构和方式就越简单，有什么样的经济收入水平就有什么样的闲暇消费。

2.闲暇消费的多样化和替代性

收入的波动会使我们闲暇时间的消费也受到影响。当收入水平低的时候，我们就要寻找消费的替代品，例如我们同样是为了锻炼身体，如果比较有钱我们可以去健身房、游泳馆健身，如果没有钱我们选择在公园里跑跑步，在社区的健身器材上健健身，这同样也能起到锻炼身体的作用。

3.闲暇消费的知识化

闲暇消费的知识化是指引导人们在闲暇中学习知识、学习文化，不断运用各种科学文化知识来丰富和“武装”自己的头脑，提高自身科学文化素质。闲暇消费的知识化是闲暇消费合理发展的目标。

示范效应：朋友对购物的影响

一、从众心理

从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。通常情况下，多数人的意见往往是对的。服从多数，一般是不错的。但缺乏分析、不独立思考、不顾是非曲直地一概服从多数，随大流走，则是不可取的，是消极的“盲目从众心理”。

一般来说，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向。当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。同样，当人们在进行投资时也会受这种心理的影响。然而，缺乏主见，不进行独立判断、随大流投资的盲目从众心理往往会造成“真金白银”的损失，铸成大错。

1711年，英国南海公司成立。在英国政府的保护和支持下，该公司被赋予了对南美的贸易垄断权。18世纪，因交通不发达，人们对南美了解得不多。众人多是听远洋船队船员的描述，以为拉美的墨西哥和秘鲁地下埋藏着巨大的金银矿藏。而当时，这片有着“金砖银砖”的土地，被南海公司控制着。于是，所有的人都相信，南海公司会不负众望，将那里开采出来的宝藏源源不断地运回国内。

因此，南海公司的股票在国内非常受追捧，自从上市以来，价格就一路攀升。

等到1791年，英国国内更是掀起了抢购南海股票的浪潮。在这时，人们关心的似乎已经不再是南海公司到底能运回多少金银珠宝，而是它的股票还能涨多少！只要它的价格上涨，人们就有机会因投机而一夜暴富！于是，短短半年之内，南海公司的股票就从每股128英镑蹿升至每股1 000英镑以上，涨幅高达700%！社会各界人士纷纷涌入交易所里，都抢着要购买南海股票。

后来，事实证明，众人对南海的想象是虚假的，南海公司带来的盈利非常少。随着人们对南海公司的失望，投资者们逐渐冷静下来，并开始向外抛售南海的股票。没想到，这一抛售使股市当初的繁荣变成了无情的崩盘！南海股票销售得太多了，一旦被抛售，对股市的冲击实在太过怕。

没想到，又是短短几个月的时间，南海的股价受到剧挫，下跌了几百英镑！一个巨大的金融泡沫就这样破灭了！成千上万的人在这场狂热的炒股运动中倾家荡产。此后近百年，英国人仍然谈股票色变。

二、示范效应

一些经济学家认为，人们的消费行为不但受收入水平的影响，而且受其他人——主要是那些收入与其相近的人——消费行为的影响。这些人的行为具有示范效应：当消费者看到这些人因收入水平或消费习惯的变化而购买高档消费品时，尽管自己的收入没有变化，也可能仿效他人扩大自己的消费开支，或者在收入下降时也不愿减少自己的消费支出。

示范效应甚至可以跨越地区或国界，当某国居民接触到别国居民购买高档消费品时，他们可能会仿效别国居民从而改变自己的消费习惯。

米米有一次与公司另外一个部门的同事瑶瑶结伴出差。两人都觉得结识对方让这次枯燥的出差有了新的乐趣。出差的间隙，米米与瑶瑶少不了去逛当地的商场，瑶瑶的疯狂“血拼”带给了米米不小的触动。

米米与老公结婚后两年才贷款买了房，平时购物十分谨慎，只是挑选一些中等价位的产品。购买衣服，一般在几百元，很少有上千元的；购买化妆品，也是挑一些既经济又实惠的二线品牌。可是看到与自己收入相当的瑶瑶，米米不由得自惭形秽起来，觉得自己简直太“掉价”了。

瑶瑶一出手就是七八百元的化妆品，上千元的衬衫，四五千元的皮包，似乎眼睛都不眨，还连呼当地的商品便宜，动员米米一起血拼。可是对米米来说，这些商品还是远远超过了自己的消费能力。可米米转念又想：“同样是在一个公司工作，收入差别不大，我要是太寒酸还不被别人笑话？”出于爱面子的心理，米米也放开胆子花掉自己近一个月的收入，购买了一只名牌手袋。

可是从商场回来，米米想想老公的工资也不高，一个手袋就花掉了自己一个月的薪水，想想下个月去偿还信用卡的情景，米米开始后悔起来。

米米的行为正是消费跟风的典型表现，对于普通人来说，爱攀比、好面子、趋同是社会交往中不可避免的“小毛病”，从个人的心理层面出发也很难简单地克服这样的问题，因此要想避免非理性消费的产生，最简单的方法就是与“羊群效应”绝缘，尽量选择与自己的消费能力相当的伙伴和朋友共同购物，而避免与消费能力高于或是低于自己的人一起搭伴而行，以消除非理性购物对自己经济带来的影响。

现实生活中的我们，无论是生活消费还是求职工作，切不可让自己盲目跟从“羊群”而人云亦云。从而丧失基本判断力，作出不理智的行为而懊恼不已。我们一定要收集信息并敏锐地加以判断，有主见才会有正确的决策，减少生活中的盲从行为，运用理性的方法远离“羊群效应”的不良影响。