O2O：商业革命在移动互联网时代的成果

第3章　O2O与电子商务

第1节　团购网站的天堂和地狱

第2节　O2O生活服务类电商

第3节　电商与O2O

第1节　团购网站的天堂和地狱

天堂在你爱我的每一天，

至于地狱呢？

就在你离去的那一夜。

——黄舒骏，歌曲《天堂与地狱》

Groupon一夜崛起和一泻千里

2010年8月，《福布斯》杂志以封面文章“史上增长最快的公司”介绍了团购网站Groupon的惊人发展历程，该公司由美国西北大学音乐系学生安德鲁·梅森创立，7个月实现盈利，在不到一年半时间内，估值就高达13.5亿美元，成为网络界最新的“一夜暴富”成功典型。以下为文章摘要：

Groupon鲜明体现了网络商务的特征：高销售额、轻松获利及将实体零售商与网络消费者紧密连接。该网站每天与商家合作，推出一种折扣力度相当大的优惠产品或服务，只要订购该商品或服务的用户达到一定数量，即可享受优惠。

对商家来说，由于除提供高额折扣外，还需要与Groupon分成——比例往往达到五五开，因此Groupon虽然能使销售额猛增，但是却很难实现盈亏相抵。尽管如此，但是商家看重Groupon的宣传效果，Groupon往往在Google和Facebook上购买吸引眼球的广告，大力宣传其提供的优惠商品，该网站已有的1300万用户还能产生不容忽视的口碑营销效应。

与许多网络界的新星不同，Groupon开展实实在在的业务，该公司在芝加哥拥有8.5万平方英尺的储物空间，根据摩根士丹利的一份报告，今年的营收预计将超过5亿美元。没有哪一家网络公司在这么短的时间内成长到这一规模——包括eBay、亚马逊、雅虎、美国在线和Google在内。成立仅17个月后，该公司获得了俄罗斯天空数码等公司的1.35亿美元投资，按照该投资协议，Groupon的估值高达13.5亿美元。唯一一家估值更快达到10亿美元的公司是创立于2005年的视频网站YouTube^[1]，但后者迄今仍处于亏损状态，Groupon却在成立7个月内即开始盈利。

Groupon已经进入了88个美国城市和包括土耳其和智利在内的22个国家。其模仿者也如雨后春笋般涌现，试图复制Groupon的成功模式。

2008年11月Groupon正式上线，2009年完成全美扩张，2010年4月开始涉足海外，6月进入拉美市场，8月进入俄罗斯、日本市场，2011年3月和中国互联网巨头腾讯合作以“高朋”作为G roupon中国网站进入中国市场。2011年11月5日，Groupon（NYSE：GRPN）正式在美纳斯达克挂牌交易，按照开盘价28美元计算，Groupon市值为177亿美元，已接近雅虎，当日收盘，Groupon股价大涨30.55%，较发行价20美元上涨6.11美元，报于26.11美元。

幸福来得太快，失去得也会很快。就在上市的2011年11月5日当天，同样是《福布斯》杂志，在它的网络版刊登了分析师凯·彼泰能（Kai Petainen）的文章。文章指出了Groupon的三大隐患，并建议投资者暂时不要购买Groupon的股票。该分析师认为的三大隐患为：

1）连续创业企业家存在的问题。

2）内部人士售股套现。

3）商业道德问题。

该分析师在文章的结尾用了连续疑问句告诫投资者，还是先等一年，暂时不要买Groupon的股票，内容如下：

接下来的一年时间内，大家请多密切关注Groupon。看看Groupon的创始人到 底在干什么？看看Groupon公司如何发展？看看Groupon公司的盈利状况如何？看看Groupon公司是否革新了其他会计方式？看看Groupon公司内部人士是否也售股套现？看看他们是健康有序地发展还是通过业务并购来增长？

一年时间很快过去了，我们再看看Groupon公司的表现。2012年11月10日，Groupon股价暴跌至上市以来的最低水平，因分析师对该公司令人失望的第三季度财报做出了严厉的抨击，Groupon股价周五（2011年11月11日）收盘于2.77美元，较上一交易日重挫29.3%，与2011年11月上市时20美元的IPO发行价相比已下跌约85%。按照这一收盘价计算，Groupon当前的市值仅为18.1亿美元。

Groupon真是一夜崛起，又一泻千里。回想Google在2010年邀约60亿美元 收购Groupon，梅森和莱夫科夫斯基在2011年11月是什么心态，在2012年11月 又是什么心态。但Groupon故事结束了吗？我认为还没有，在2013年和2014年，故事情节将会越来越丰富。

为什么Google会在2010年邀约60亿美元的天价收购Groupon，当我反思和 推演O2O这个虚实互动的新商业模式时，终于感悟出这60亿美元的深刻含义了。因为Groupon破解了硅谷巨头们一直以来无法解决的难题：它吸引线下商家到其平台，直接向全球数百万消费者提供优惠商品服务。如果执行得当，其模式有望成为十年一遇的商业突破之一，或许能够与亚马逊在20世纪90年代建立的大型 网络零售市场相媲美。

作为全球著名互联网公司之一，Google可为G roupon提供重要的优势，将团购交易信息整合到Google占据主导地位的搜索服务，会迅速扩大那些交易的覆盖范围。如果Google在YouTube的基础上，为线下商家建立O2O社会化碎片营销渠道（O2O社会化营销将在第4章展开介绍），那么Google一定会在全球的O2O新商业模式之战中，成为新商业模式的霸主。

Groupon拒绝了有史以来互联网初创公司获得过的最高报价，它最终要么成为全世界最愚蠢的公司，要么成为全世界最耀眼的公司。O2O的新商业革命才刚刚起步，在未来三至五年内，我相信这个答案将浮出水面。

在这个浮躁的年代，Groupon的一夜崛起和一落千丈同样影响浮躁的G roupon“中国学徒们”，我们来看看中国团购网站在天堂和地狱中上下浮沉的故事……

中国团购的上下浮沉

2010年，中国网络购物市场中最火暴的话题也是“团购”。这个词已经不再泛指几十个网友在某小区论坛里集体报名代购某地的红枣，而是特指沿袭美国G roupon网站的营销方式，在有限的时间里（通常是24小时或2～3天内）推出一期折扣价只有原价2～5折的线下商家活动，通过“名额有限，抢完即止”和“每天来看团购都不同”的特色，牢牢抓住了网民的眼球和访问黏度。

2010年年底至2011年上半年是中国团购网站最狂热的表演时间，团购网站总数剧增，2010年7月，团购网站有400多家，到了2011年5月就达到5058家，在10个月内增长率为10倍。各地媒体关注，资本热捧，大型团购网站急剧扩张烧钱火拼广告，“团购就上××网！”的雷同口号遍布于城市的每个角落，各地也雨后春笋般涌现出众多地方型中小团购网站。

据团800官网统计，2011年全年国内团购市场共上线54万期团购活动，销售额总量超过110亿元，相当于2010年的5.5倍；超过3亿人次在团购网站购买了商品或服务，平均每人次消费金额约为35元。按照全年平均折扣3.6折计算，2011年团购用户共节省190多亿元消费性支出，人均每次消费节省约62元。

然而，这种火热仅仅维持了不到两个季度，多家大型团购网站在尝试了几个月后纷纷裁撤当地分站。由于风投资金链断裂和营收有限，因此团购网站不得不在2011年第三季度裁员，以节能低耗的方法度过即将来临的团购寒冬。

2011年国内团购市场销售数据统计

团购冬天来了、团购洗牌等质疑声四起，媒体也掉转镜头，开始大量关注团购网站诚信困局及“僵尸团购站”的问题，不少记者“掘地三尺”地寻找倒闭网站的创始人或类似可以现身说法的“标本”来采访。这一时期标志着轰轰烈烈的团购大跃进时代的结束，各家团购站开始闷头提高精细化运营能力，沉淀分层的调整期正式开始。

让我们来盘点一下2011年的中国团购市场，在2011年曾有7家团购站先后迈入“亿元俱乐部”，全年团购销售额超过10亿元的团购网站达4家，依次为：拉手网16.3亿元、美团网14.5亿元、窝窝团12.1亿元和大众点评团10.1亿元。10家一线网站全年销售额之和达到行业总销售额的88%。

实际上，这一比例被2011年上半年的数据摊平。2011年下半年，也就是从7月份开始，由于团购入冬的大环境导致中小型网站市场份额萎缩。至2011年9月中小型团购网站已大批出局，一线网站不论是开团期数还是销售份额都明显增加。2011年12月，10家一线网站销售额占比已经超过90%。

2011年团购网站全年销售统计

2011年，消费者投诉团购的现象层出不穷，退款问题、快递问题、假货问题等，其中以受钓鱼网站之害最为突出。在2011年3月以后消费者对团购的投诉量猛增，而投诉的解决率也明显下滑。对于这一现象，不能简单地理解为团购网站服务质量的下降，主要的原因是以下两点：

1）消费者维权意识提高导致投诉量迅速增长，团购网站应接不暇。

2）大环境导致部分大型网站资金困难，服务质量下降，或一些不规范的中小型网站直接卷款跑路，消费者的订单和投诉都成了无头案，最终得不到解决。

2011年，中国团购步入天堂。“团购融资热”、“承诺过期退款”、“拉手赴美TPO”、“千团广告大战”、“团购公司相互挖角”、“Groupon上市”和“聚划算交易额 100亿元”，这些火暴的词使团购市场步入天堂，让更多的媒体人和资本趋之若鹜。

也是在2011年中国团购开始滑下地狱。“消费者投诉持续”、“团购公司裁员潮”、“团购进入冬天”、“团购网站开始倒闭”和“团购公司被迫转型”，这些冷冰冰的词，使团购市场开始滑下地狱。

2012年就这样来了，团购进入了“生死之年”。2012年，团购行业陆续爆出“跑路门”、“讨债”和“暴力裁员”等事件。多家知名的一线团购网站也开始泥足深陷，团购行业正面临加速洗牌的过程。团购导航网站团800的数据显示，截至2012年3月底，国内团购网站共计3269家，2012年7月团购网站数量为2953家，从数量最高时的5058家已经减少了41%。

也正是在2012年7月，中国团购在经历近1年的迅速下跌后，开始止住跌势。2012年7月，实际成交额为19.4亿元，环比上升16.48%，团购成交额在连续三个月持续下跌之后触底反弹，并以逼近20亿元关口的成交额创下历史新高。2012年8月，国内团购网站数量为2939家，止住了团购网站的快速退出，而成交额首次突破20亿元，达到21.1亿元，环比增长8.43%。正当分析师以为中国团购开始触底反弹时，2012年9月，国内团购数据出炉，团购成交额为18.6亿元，环比下降11.8%，购买人次为3588.8万，环比下降11.12%。而到了2012年11月10日，“Groupon第三季度营收为5.686亿美元，净亏损为300万美元，不及大部分分析师的预期”的消息传来。看来，2012年7月的那次止跌是团购市场的下跌中继，随着团购转型期的结束，团购网站又陷入了新一轮的压力之中，团购市场的交易规模增长遇到了新的瓶颈，而毛利率的提升成为突围的关键点。

现在，无论是团购运营公司、团购投资方、团购领域的分析师，团购市场上都发出了一种声音：O2O能拯救团购网站。他们的理由如下：

1）从商业模式角度分析，O2O致力于长期为商家提供展示和营销的平台，注重用户黏性，商家通过O2O这种商业模式，获得的并非是一 时的客源，而是源源 不断、稳定的客流；而团购属于阶段性促销，与商家的合作是短期的。

2）从运营模式角度分析，O2O是双向的，既包含Online to Offline，又包含Offline to Online，即线上把消费者导入线下商家，线下商家又把服务反馈到线上；团购则是只把消费者引向线下便终止，未把线下服务传递、反馈到线上，属于单向的。

理想是丰满的，而现实是骨感的。O2O貌似前程似锦，但作为一个新生商业模式，在技术、产品、平台和业务等规模性爆发还没来临前，目前甚至连O2O定义都还在争论和布局的阶段，让它来拯救正在下跌中的团购，有点“远水解不了近渴”之嫌，那团购网站如何自救呢？

团购网站的自救

2012年的前9个月里，随着每个月团购订单数量的大幅增长，月度购买人次和月度成交额并没有呈现同比例增长。

团800的团购数据

从上图中我们不难看出，尽管中国团购的月度成交额规模接近20亿元，但毕竟商户资源有限，消费者的团购兴趣和购买频次也在逐渐下滑，分析原因主要为以下两点。

售卖期延长导致团单同期重叠多。许多团购网站通过延长产品售卖期的方式，将“限时团购”转变为“整月销售”，导致团单数量在同期内重叠增多；一部分商户也学会主动玩转团购，推出多种团购产品组合放在多个网站上同时售卖，这使得整体品类和选择更为丰富，以期方便消费者，增加他们选择团购的机会。团购网站、商家以及消费者的共同变化，促使中国的团购行业演进为一种更为常态的营销模式。

模式创新陷入瓶颈。随着移动互联网的发展和团购转型，消费者团购习惯发生了改变，从计划型购买转为“按需团购”，这导致团购站和商户也顺应需求，在团购的售卖产品和方式上发生了许多微妙转变。消费者甚至会在进入影院或者餐厅后才掏出手机查询是否有可用的团购优惠，消费平台由电脑转向了手机。而大多数团购网站的移动客户端发展还不成熟，即便拥有客户端，在手机支付功能上也有诸多的限制，这直接导致有效的转化率降低。

目前，中国团购演进到商家把团购作为常态的不间断营销模式，而个人消费者利用手机的LBS进行“按需团购”，由传统的PC转向手机App，最好在手机App中完成支付。因此，在O2O尚未成熟的当前，要作为商家的不间断营销模式，开发手机团购App，利用LBS，通过手机完成支付，这不失为一种自救手段。当然，手机支付、LBS可以联合专业企业来完成。

对于团购企业的自救，不仅仅发生在中国。2012年，《Fast Company》^[2]撰稿人Noah Flem ing对Groupon的自救也给出了他的意见，对此腾讯科技转发了他的文章，内容如下。

Groupon如何才能够拯救自己，并真正提供它长久以来一直承诺的有价值的服务呢？

步骤1：提供培训。

当我公司的本地酒店客户决定使用Groupon服务时，该酒店的服务生们对于这个想法感到惊骇。“这会让我们的小费泡汤”，这是我们听到的第一句评论。因此，对于我们来说，第一步就是给这些服务生提供培训，教他们理解消费者关系、消费者体验和消费者生命周期价值。一个真正留住用户的体制，应该形成于第一笔交易发生之前。就企业而言，它形成于接线生接听电话的那一刻，而不是交易发生之后。

不要傻乎乎地以为你的员工会真的相信“消费者就是上帝”。他们对待拿着优惠券的顾客，与对待付全价且支付25%小费的顾客，态度是截然不同的。我们意识到了转变员工思想的重要性，我们开始了培训。我们鼓励服务员帮助我们建立客户数据库，就这么简单。

步骤2：提供支持。

你唯一应该提供的工具就是支持你最有价值的资产增长的工具。

例如，酒店可以使用邮件列表管理器这样简单的工具。如果你希望给酒店一些设备，就一定确保这些设备有助于它们记住用户。而且，要教它们理解消费者关系和沟通的方法和频率。在更基础的层面上，还要给每个购买Groupon服务的人提供名称、通信地址、电话号码和电子邮件地址列表。这样一来，企业就有机会在第一次交易后留住这些消费者。

新的产品和服务是必要的；它们是企业发展的主要推动力之一。但是，你只有在打好基础的情况下，才能够添加新的产品和服务。Groupon已错失了为企业客户提供其赖以发展的工具和支持的良机。

步骤3：结束饥饿游戏。

减少对发展的关注，加强对价值的关注。

我的导师阿兰·维斯（Alan Weiss）说了一些让我后来经常回味的话。“要做伟大的企业，你需要做好一件事情：改善客户的状况。仅此而已。在客户与你们做完生意后，他们的境况是否改善了呢？”

Groupon的商家们最终卷入到了不断逼近底线的价格大战之中。他们为了争得一点点市场份额相互打得不可开交。而另一方面，消费者永远无法得到“最优惠的价格”，因为每个人得到的都是不同的折扣价格。最终，Groupon企业客户的情况并没有得到改善。

步骤4：它愿意自救吗？

我相信这一切听起来太过于简单。但是，最优秀的企业都建立在最简单的想法之上。Groupon之所以发展到现在这样大的规模，它凭借的就是一个简单的想法：“我们将会给你带来络绎不绝的消费者。”

但是，与此相反，Groupon现在的发展路径是持续给企业带来越来越多的消费者，他们排着队抢购打折商品，买完后就再也不回头了。这种做法对于企业长远发展并无益处，感觉就像埋下了一颗定时炸弹。

Groupon，我恳求你：教你的客户如何发展吧。不要拿了现金，就走人。它可能一时有效，但最终会让你付出代价。

归纳起来，该文中有两点值得深思：

·如何帮商户留住个人消费者。

·教商户如何发展。

这两点，在我看来已经超越了团购业务的本身，是生活服务类电商的终极命题了。如果Groupon能全面帮助线下商户做到这两点，那它当年拒绝Google的60亿美元收购，太明智了！不过这两点对于中国团购公司在细节上倒是有些借鉴意义，比如，如何帮助商户留住个人消费者，可以帮商户搞手机优惠券，利用微信等工具帮商家建立对个人消费者的CRM^[3]信息；教商户如何发展，可以通过建立消费者服务评价机制来让商户改进服务，提升价值。

总之，个人认为，就团购这个业务本身，目前要回到2011年年初的局面，的确很难，主要是三点原因：

1）团购业务使商户、用户和团购网站之间缺乏忠诚度；

2）团购本身以低价折扣作为营销手段，不利于商户可持续发展；

3）团购业务对资金依赖性过高。

所以，我认为团购业务至少还需要两三年的时间，才能够达到一个正向的循环状态。在两三年内，随着O2O的逐渐成熟，个人相信团购业务会重新以新的营销面貌展现给大家，现在能做的就是收缩战线，自身提高运营效率；同时静观其变，等待市场整合和商户回归；最重要的是等待基于移动互联网下的O2O新商业模式流量碎片化的出现，不然电商的那点流量永远被百度、360网址导航这样的企业把持。

团购这个业务，其兴也勃焉，其落也忽焉。成也是它，败也是它，但它对电商的转型、O2O的出现起了很重要的意义。创新工场CEO李开复认为，对于能生存的必须精通线下推广、平衡用户商家利益、帮助商家增回头客、重视商家质量诚信，而且即便生存还要面临巨鳄竞争。但是，团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户，教导了用户可以经过网络寻找本地服务，给O2O铺了路，功不可没。

为什么这样说呢？因为生活服务类商户新一轮触电，经过团购发酵后，直接催生了O2O生活服务类电商的兴起……

第2节　O2O生活服务类电商

东方欲晓，莫道君行早。踏遍青山人未老，风景这边独好。

——毛泽东，《清平乐·会昌》

从携程谈生活服务类电商

携程旅行网（简称携程），中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。

携程旅行网向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。携程旅行网拥有国内外5000余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到50万间夜。在机票预订方面，携程旅行网覆盖国内外所有航线，并在45个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量约40万张。

凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。与携程旅行网合作的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发的度假线路，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务。

携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近3000家特惠商户享受低至6折的消费优惠。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。

当业内把O2O等同于生活服务类电商的时候，携程无疑是O2O生活服务类电商的先行者，酒店和机票这两个相对容易标准化的生活服务类商品率先定义，并开始在线上以电子商务方式推广，之后获得巨大成功。当然，最近几年，由于酒店和航空公司的信息化程度越来越高，他们主动发展新的线上渠道，摆脱线上渠道，依靠携程独大的呼声越来越高，因此去哪儿、途牛等新型的OTA^[4]2.0模式逐渐冲击携程的模式。

一说到旅游，不少人脑海里冒出的一句话就是：“上车睡觉，下车尿尿，景点拍照，回家一问啥也不知道。”虽然是调侃，但是也不乏真实性，所以现在越来越多的网友会选择较为自由的在线旅游来代替传统旅行社。其中，“鼠标+水泥”的OTA模式最早出现，并成功地在中国在线旅游市场站稳脚跟，而携程作为OTA模式的老大哥，更是有了几分“指点江山”的味道。

利润多了，竞争者也就多了。Alexa最新数据统计结果显示，2012年6月，在中国在线旅游网站用户覆盖数排名中，携程旅行网的用户覆盖数仅为每百万1230，与上一月度基本持平，但是去哪儿、酷讯却分别达到每百万2110和每百万1470的用户覆盖数，其中酷讯环比涨幅达38.7%。玩家不再只是OTA，携程也不再是唯一的规则制定者。

目前，去哪儿已经站出来和携程公然叫板。而一贯低调的酷讯旅游网前一阵子打出的机票价格战也颇吸引眼球，国际数据调研机构益百利Hitwise^[5]发布的《中国在线旅游网站分析报告》显示，早在2011年11月，酷讯旅游网就以16.68%的用户月度访问率，超过携程的15%。此外，百度、腾讯、阿里巴巴旗下的“富二代”纷纷进驻在线旅游市场，让混战更为激烈。

据相关机构对比美国在线旅游市场状况发现，中美两国OTA网站访问率均处于下降态势，携程在中国市场内屡被超越的现状再度印证了OTA的发展困境。他们称，在资本市场，携程的股价也受此拖累，频频下跌，市值已缩水近半。有数据显示，2012年第一季度，携程总营业额为9.64亿人民币，同比增长18%，同期营业利润同比下降33%，环比下降23%。携程的股价从2011年7月的45美元高位一路跌至16美元左右，跌幅大于中国概念股的整体走势。虽然从营收来看，携程仍然是行业的带头大哥，但从利润来看OTA却风光不再。

有业内人士认为：“OTA眼下正陷于两难中，尽管弹药充足，但对于前端用户的争夺，已经蔓延至搜索引擎、电商平台、自营体系等各个领域。旅游产品供应商的价格体系正在被不断颠覆，高利润的盈利模式时过境迁。面对规模和利润的双重考核，处于资本市场尖锐目光下的OTA企业有待摆脱困局。”

业内很多人在分析携程为什么被去哪儿等冲击，往往会分析去哪儿的“轻模式”，为什么携程的call cen ter比去哪儿的在线客服重，我认为这不是主因，主因是两点：

1）随着线下酒店和机票的信息化程度提高，必然会在线上寻找多渠道。

2）移动互联网时代下的个人用户在旅游中崇尚自由和线下线上无边界消费体验，使目前各家OTA（包括携程）没找到针对碎片化流量变化有规模性的应用新突破。

当电子商务作为行业新军市场争夺势头迅猛，不少传统零售商家正在被电商企业超越时，很多生活服务类商家将二次发展的目光转向互联网，预计未来5年，生活服务类商家30%的收入来自于电子商务。除了酒店和机票，还有很多生活服务类商家，所以很多线上电商就盯住了这些生活服务类商品，都想成为该行业的“携程”。那么，我们来看看还有哪些生活服务类商品，如下图所示。

生活服务类商品

上图对生活服务类商品做了细分，包括使用频次和价格高低。很多投身于O2O的创业者们就是在这些商品中寻找哪些是可以标准化的，然后可以快速放到线上出售的，大市场主要集中在低频次、高价格和高频次、低价格两个象限里。

第一象限里的代表行业是汽车、房地产、招聘；第四象限里的代表的是美食娱乐。对这些领域来说，就算出现再多的创业者，因为市场空间足够大，也还是能分到一杯羹的。

目前，国内的电子商务市场依然是以商品类、实物类交易为主，该类交易已趋于稳定，电子商务其强有力的新重要市场阵地争夺集中体现在生活服务类。

团购作为生活服务类电商的第一波在2010年崛起，2011年达到高潮，2012年滑落；商家优惠券模式作为生活服务类电商的第二波在2012年飙升，估计在2013年进入冷静期。

这里简单介绍手机优惠券，在我眼里，这是一个最粗糙的业务，对O2O的发展连团购业务的历史价值都不如。用手机下载优惠券，和以前用短信发垃圾广告在本质上没区别，很多人认为，一个是用户主动的，一个是用户被读的。如果这些优惠券对于商户来讲，没有闭环，随手可得，无须管理的话，这样的优惠券无论是主动还是被读都是毫无意义的，O2O创业者最好别碰。

很多人认为，大众点评网是O2O时代目前淘宝和腾讯无法撼动的力量。说实话，大众点评网在PC互联网时代，就靠消费者评价的机制（估计是学习淘宝的信用评价机制）价值不大，因为淘宝在线下没实体店，全凭线上信用评价机制让网民来购买，你在线下餐饮店吃饭，汤里面有只苍蝇，你的本能反应是什么？上大众点评网来点评这家餐饮店不好，还是当场把营业员和经理叫过来，协商解决，这是不言而喻的。幸亏移动互联网的出现，大众点评手机App由于加上了LBS的属性，才有价值。

我的手机安装了大众点评网的App，但我几乎没用过App中的优惠功能和食客点评功能。我用点评的App只干一件事情，就是和朋友吃饭，地理导航功能才是点评网目前的最大价值。我们试想一下，如果Google街景进入中国，高德地图引入餐厅地址的模式，大众点评目前最有价值的那个功能将会受到巨大冲击。因此，大众点评网在生活服务类电商新模式方面探索应该还将继续，当然，它后台的餐饮大数据是最有价值的部分。

基于大流量和大交易量的互联网传统思维，以及携程在机票和酒店这两生个活服务类商品的历史上取得成功，让很多O2O创业者都在选择走同样的路，成为某个生活服务类电商领域中的携程，可惜，时也，势也！

移动互联网的到来导致内容碎片化和渠道碎片化，这是阻碍目前O2O创业者在生活服务类电商里成功的两大主要因素，生活服务电商领域已经不可能复制互联网时代的“携程”了，那么生活服务类电商又如何破局呢？

生活服务类电商的破局

国外的生活服务类电商模式也是O2O创业者一直津津乐道的。

Uber

Uber是一个允许通过手机购买一次私家车搭乘服务的应用。其运作方式如下。

下载Uber应用，发出打车请求；几分钟内一辆私家车来到你面前；打的费用和小费通过信用卡自动完成支付。

现在该服务已经在旧金山得到了很好的推广，接下来预计会在很多其他城市展开该服务。虽然费用比出租车要高一半，但是其舒适和快捷却是出租车无法比拟的。很显然它将给出租车行业带来重大革新。

J Hilburn和Trunk Club

J Hilburn是一家允许男士购买个性化设计的衬衫和西裤的电子商务网站。最大的优点就是它能以更低的价格提供高端设计服装。

如何运作？该公司在全国各地雇用了一个800人的时尚顾问销售团队，他们会和客户约定拜访时间。到达客户地点后，他们会量尺寸，并拿出许多面料帮助你挑选适合自己的类型。然后，客户只需要在网站上输入自己的尺码、面料等信息，就可以在一段时间后收到定制的服装了。

Trunk是一家位于芝加哥的高端服装网站。用户登录该网站后，可以选择预设的样式，回答一些问题，如“你一般在哪里购物？”“你最喜欢哪种款式、尺码、价格、颜色？”等。然后，就会有一个时尚顾问和你交流（可能是电子邮件的方式）。在获取了你的喜好和风格信息之后，时尚顾问就会安排发送一些你可能喜欢的服装、鞋子等，你只要挑选你喜欢的样式，然后付费，其他服装和鞋子等商品则退回。

这两家电子商务网站也都是利用线上线下的体验，让你更加方便快捷地购买到个性化定制的高端服装。

Getaround

Getaround为人们提供社会化的租车服务，用户通过它可以选择租车一小时，一天或者一星期。Getaround会提供保险以及iPhone应用、Web应用、Carkit（安装在车上可以通过iPhone解锁）等一系列设备及服务。

Getaround超越传统的租车服务，给人们更多本地和支付得起的选择，“我们的用户就像正在建立他们自己的社区一样，他们在这里分享共同的价值观和兴趣，另外，我们通过更好的计划，帮助世界共享资源，改善环境。”联合创始人Jessica Scorpio说。

Getaround提供一个叫Carkit的设备安装在车上，通过P2P租车的用户可以不需要交换钥匙，只通过iPhone应用来解锁汽车。目前在Getaround平台上已经注册了1600辆汽车，短短时间内达到了美国租车公司ZipCar汽车数量的20%，并且已经从General Catalyst Partners、Barney Pell和其他人那里获得种子投资。(www.xing528.com)

Jetsetter

事实上，该网站属于奢侈品折扣秒杀网站Gilt Groupe旗下，代表第二代旅行社。通过一个200人的旅行报道记者网络为会员计划出游旅行。不过，由于服务非常高端，因此价格不菲。比如，3小时的咨询，具体的旅游计划，加上安排服务预订需要支付200美元。而作为补偿，顾客通过Jetsetter订购酒店则会有返利。

尽管现在越来越多人出游会选择在线旅游搜索引擎，但是更加高端的服务仍然需要依靠人工来完成。

Airbnb

Airbnb是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息，并完成在线预订程序。Airbnb用户遍布167个国家的近8000个城市，发布的房屋租赁信息达到5万条。Airbnb被时代周刊称为“住房中的eBay”。

在国外都可以在线上标准化线下生活服务类商品，但在中国是不可能完全复制这种模式的。比如Airbnb房主可以将钥匙留在某一个地方，让租客自行去取就行了；而中国的短租网站，在敲定一笔短租后，需要销售人员亲自拿着钥匙，坐地铁穿城前往，亲手交到租客手里，否则用户体验就控制不了，商家也不愿意付出这个成本。像北京这么大的城市，一个销售人员一天能交付三四把钥匙就不错了。这是为什么？因为中国市场信用体系的缺失导致了人力成本的上升，为了提高用户的体验，使得公司的线下部分很庞大，负担变得很重。

目前生活服务类电子商务面临着相当多的挑战：

1）用户获取服务的成本非常高，主要的流量集中在大公司手上，像通过百度这样的大公司获取流量的成本越来越高，每当有一点点盈利的时候，营销费用或者用户的成本会成倍地增长。

2）生活服务类电商所面对的是成千上万的线下商户，这些商户的特点是数量非常多，非常分散，开发与培育的难度非常大。

3）这些生活服务类商家的产品是非标准化的。携程所关注的业务比如（酒店、机票等）已经相对标准化，但它依然在服务中会碰到问题。其他的比如餐饮、电影票这样的生活服务类产品更加不标准化，所以销售工作会更加困难。

我个人认为，目前生活服务类电商的破局在于4点：

1）用户获得成本的流量，从互联网集中式流量将会转到移动互联网的碎片化流量上。比如进入一家大的商厦，商厦的一楼大屏幕上放着各商户Logo和二维码，消费者用手机拍摄自己喜欢的商户二维码，就知道该商户今天的促销活动、会员折扣和所在的具体位置等，这种碎片化的流量导航已经脱离了互联网集中式流量宣贯的方式，这就是移动互联网模式的渠道碎片化方式。

2）生活服务类商家的商品内容的碎片化。先将线下生活服务类商家的商品（含服务）进行数字化或者虚拟化，使数字化后的商品可以快速通过碎片化渠道进行销售，这是O2O业务的基础。线下商户商品在线上公共平台的定义和线下商户的商品管理系统是否通畅，是保证线下生活服务类商家是否能够在线上销售的关键。因为线下商户在没有电商前已经存在，至少有一个POS机或一个系统来管理线下商户的商品。所以，手机二维码电子凭证是线下商户实现商品数字化的最佳选择。

3）线下商户进行线上营销实现生活服务类电商的闭环如何形成。很多人谈论闭环时，都讲线上平台如何闭环，在线下原来没有做电商前，其实是闭环的。不能因为要电商导致线下开环了，很多线上平台希望线下商户可以验证（所以数字串、二维码或NFC电子凭证争论不休）。这个闭环思路是对的，但首先应该考虑和线下商户的传统信息系统如何闭环，这才是更加深入的保障。

4）关于线下商户的CRM。其实线下商户开实体店（景区除外），本身市场定位就是以实体店为半径多少范围内的市场，这就是团购业务和手机优惠券从来 没有考虑清晰的地方，因为地理位置的限制，线下商户物理空间的限制，接待能力的限制，而线上互联网的流量从某种意义上是无限制的，所以采用互联网的业务方式（团购和手机优惠券）落地线下，一定会使线下商户反弹，腾讯的微信利用线下商户的CRM切入线下，不失为一个好方式，但目前还没看到商业模式。

很多人把生活服务类电商的突破归因于移动支付的普及，我一直认为那是 噱头，支付按照其特定的规律发展，支付宝在互联网模式中的伟大之处，在于线上担保机制的模式得到认可，那是因为解决了非见面下环境对交易信用的背书；而线下商户开了实体店，其实交易信用的担保无须考虑了。所以，在移动 互联网模式下，移动支付仅仅回到支付便捷性的本质，于是移动支付的普 及不可能是生活服务类电商的突破点。

个人认为，线下商户的POS设备（或门店PC设备）、个人用户的手机、线上的互联网，这三者如何在碎片化的流量下互动，是生活服务类电商破局的关键！

很多人在和我讨论O2O，其实就是在讨论生活服务类电商应该如何做，或者说在移动互联网环境下如何做生活服务类电商，我一直认为他们没有看清楚O2O的复杂格局，为什么呢？

O2O仅仅是生活服务类电商吗

无论是Online to Offline还是Offline to On line，O2O肯定都是线上线下的互动。那什么行为在互动？一定是营销、交易、消费体验这些商务行为，这些商务行为方式的大改变必定形成新的商业模式，这才是O2O给这个时代最大的使命。

这个改变的技术层面已经形成，随着智能手机的普及和移动网络的推进，必定改变互联网方式下传统流量的营销模式，进入碎片化时代。社会化营销的兴起和消费者消费行为的无边界化，对于营销、交易和消费体验这些商务行为的变化是必然的。因此O2O在个人消费者心目中必定形成“为生活而消费”的理念，改变“为产品而消费”的理念。

在这样的消费理念下，生活服务类电商正是O2O的先行者，但它仅仅是先行者而已，人的消费行为很宽泛，小到生活服务类零售，大到民生行业。看一下这些民生行业：

1）现在每个人用电话、手机等进行通话，要用手机上网，这些就涉及通信运营商这个民生行业。

2）现在每个人要消费和理财，用现金、信用卡等支付，买卖股票、国债和理财产品等，这就涉及银行、保险、证券等金融方面的民生行业。

3）现在每个人要出行，不论是坐公交、乘地铁、打的，还是自己开车，这些就涉及交通和石油民生行业。

4）现在每个人要旅游，提高生活品质，感悟旅游中的意境等，这些就涉及旅游这个民生行业。

5）传统的生活服务类很多，去超市购物、去电影院看场电影、去洗衣店洗衣服、去美发美容店做头发、去宠物店给宠物做美容、去摄影店拍写真等，这些都是民生行业。

6）家庭的耐用品售后保障，家庭中的家政服务，如管道维修、短时清洁服务、钟点保姆等，这些也属于民生行业。

7）现代人越来越享受生活，崇尚自由和个性，参加各类培训班，如化妆班、插花班、烹饪班等培训班，以及给孩子报课外补习班；这些也是民生行业。

8）当老百姓的收入和生活水平提升到一个阶段，对文化的追求是每个人自觉的行为，而O2O时代的个人影响力变化，公知的瓦解，每个人从崇尚文化权威回归崇尚文化本身，文化也将越来越贴近生活，进而成为民生行业。

9）社区服务、公益服务等公民参与政府服务的未来，随着O2O时代的契约精神慢慢深入到每个人的骨髓，这些服务行业也将成为民生行业。

以上这九大民生行业，都将在O2O时代下发生巨变，在营销、交易和消费体验这些商务行为中慢慢转型，生活服务类电商只是提前走了一小步而已。所以，在当前O2O连定义都争论不休的情况下，生活服务类电商业务的探索还在进展中，又有谁敢说，他对O2O就看懂了呢？

我一直认为，移动互联网造就了O2O的新商业模式，就像互联网造就了电商这个商业模式一样，它们（O2O和电商）都在影响我们每个人消费行为，那么电商和O2O究竟是什么关系？我们应该如何来看待这种关系呢？

第3节　电商与O2O

躁胜寒，静胜热，清静为天下正。

——《老子》第四十五章

电子商务真的是骗局吗

乐淘CEO毕胜在2011年年底的演讲中曾表态“电子商务就是个骗局”。2012年8月，在接受虎嗅网^[6]采访时，他仍坚持这个观点：“错了，所有人都错了。　电商真是赚不了钱的一个行业”，“我是失败的，但我毕业了”。

2011年年底，电商大肆亏钱现状引发乐淘CEO毕胜一番慷慨陈词，直言电子商务是个骗局，听到“电子商务”四个字就心烦。他透露，自己高位买入麦考林股票，如今亏损百万元，在当前资本环境恶劣和电商泡沫情况下，乐淘已砍掉了80%的广告预算。毕胜呼吁同行真正冷静下来，把所有事情打回到生意本质，称不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意应早死早托生。

作为鞋类排名靠前的B2C，乐淘已超越梦芭莎在行业中排第九位。不过，面对这一现状，毕胜称，如果大家听完自己关于电商成本的演讲后会发现电子商务都快哭了，所有电子商务公司都在“割肉”，在手底下“割肉”，脸上微笑着欢迎大家。

在“电子商务就是个骗局”的演讲中，毕胜用数字展现了纯B2C电商的成本，他说道：

真正算账，电子商务的成本大幅高于线下，高出20%～30%的成本。

首先，电子商务要比传统企业拥有更多物流成本。传统企业是在店面提货的，电商需要配送，而物流成本占到多高呢？占10%左右。

仓储成本占10%。传统企业的仓储叫做流转仓，用来把货物分配到店面。电子商务的叫做销售仓，也就说，销售仓中的货物是等着出售的，不是走过场的，所以传统企业的仓储即店面、店面即仓储。

其次，有一个“反向物流成本”，占3%。反向物流是什么？比如，你到东方广场去买一件商品，之后发现不合适，需要退货，你就去东方广场退货，对于电子商务的话，退货是指商家要把商品寄回去，这费用大部分是企业承担的。另外，如果你外包给第三方物流来做，中间就有损耗，这叫做“货损”。

还有，传统的线下零售，不存在Call Center（呼叫中心）的概念，因为他们任何员工就是一个销售员。而在任何电商公司里，就有一个Call Center，每个电话订单的成本是多少呢？大概占总成本的1%。

此外，电商企业必须有大型服务器及机房吧？这叫做Technology Cost，技术成本大概占到4%。

再有，对于任何一个公司，其人员管理费用的比例占10%是正常合理的。

你还得花钱买流量。连淘宝现在是不是都在买？这叫“流量获取成本”，任何一个电商对于这个成本能控制在10%已经非常不错了。

电商还有一个“跌价损耗”。传统零售跟商场有协议，商品没卖完，商场是不收钱的，支个摊儿就可以在商场附近减价促销了，但你在线上卖东西，你照样还要花钱去买流量促销。

还有，货到付款的代收款手续费，比如，你在我的网店买了一双200元的鞋子，你选择的是货到付款，我要给宅急送商品价格2%的费用。

电商与传统相比，还有一个“包装成本”，比如卖双鞋，传统企业不会在鞋盒上加一个物流包装成本，仅鞋盒包装就有1%。

以上成本全加上，有差不多50%的比例。

假设你卖别人的东西，毛利润有30%，那你减去以上50%的成本，就是负20%。这还只是“假设毛利润”。为什么是“假设”呢？因为网民用户习惯于比价，在这个比价的过程中，品牌商的毛利必须下降，就是所谓的“价格战”，毛利润能到10%就已经很不错了，那么你的净利润就成了-40%。

“纯电商的实际成本比线下零售居然要高”，此言一出，顿时击破了电商研究媒体、投资者、大众网民心中一直认为的“电商对传统零售无租金”的神话。同时，线下零售巨头苏宁总裁孙为民和国美总裁王俊洲在苏宁和国美纷纷布局线上电商（苏宁易购和国美电商）后，通过几年的线上实战，也佐证了毕胜的观点。

孙为民在2012年8月接受《21世纪经济报道》采访时提到：从已经上市的国内外电商企业报表上看，电商实际的成本绝对不是像大家想象的那样低于实体店经营成本，尤其是电商模式下存在的配送成本，比实体店所需的租金、人员、水电成本来说并不低，尤其对于低单价的图书、百货、日用产品配送成本甚至远超实体店的上述成本。实体店租金、人员、水电所占比例是在5%～6%，而电商配送成本对于很多企业占10%，甚至15%以上。京东商城等电商企业可能有成本优势，但不足以带来模式的颠覆。

而王俊洲在2012年4月提到，从目前来看，电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷。事实上，线下实体店成本结构比电子商务还要低。因为电子商务采购成本比线下高，所以售后平台的共享，也为今后提供了保障。

2012年8月，毕胜的“毕业感言”迅速在网络上传播引发热议，有人认为毕胜是皇帝新衣里面说真话的小孩，在给“懵”了的电商业当头一棒；也有人认为毕胜别有用心，电商骗局论是他的阴谋论，因为虽然他已毕业但还有很多人没上岸呢。当时我看到这篇文章的时候，说了一句，“毕胜这哥们，太实诚了”。

现在问题出现了，电商是不是骗局？

支持毕胜论点的电商人士认为，电商一直亏本做生意就是一个“庞氏骗局”，终究是撑不住的，最后接棒的投资人会血本无归！而且从成本方面看，刚性成本无法避免，运营成本持续增高，普遍呈现负毛利现象，因此在国内做电商圈钱的嫌疑最大。即电商持续亏损，不符合商业的根本逻辑——盈利。

也有电商人士反对毕胜的观点，他们认为，毕胜在将电商成本与线下成本的比较过程中存在偏差，只看到了电商高于线下成本的方面，并未关注低于线下成本高企的部分。毕胜把电商的成本增项放大了，节约成本甚至省去成本的部分（比如场地、水电、导购员工资、导购培训、展台、进店费、报纸广告费用）压根没有提到。他们提到了“长尾效应”来支持电商规模化后必定盈利，从而颠覆传统零售的观点。

让我们搁置讨论，来看看现状。淘宝和天猫在电商方面的成功，是马云个人的成功，是阿里巴巴的成功，但是不是电商行业的成功呢？至少，目前纯电商赚不了钱，是业内的共识。淘宝是网络交易平台，有“电”无“商”，所以某种意义上它不叫“电商”。

目前在中国，B2C电商纷纷做物流，从某种意义来讲是无奈之举。当然圈地做物流中心，最后靠那块商业地皮赚钱，另当别论，我们不做那方面的探讨。我们就电商建物流中心本身来展开，京东、凡客已做物流多日，现在电商企业都承诺七天无条件退货，但在这个过程中货品很容易出现损坏。比如一个朋友在新疆喀什买了一个两万块钱的冰箱，最后觉得不适合退货，结果半途中柜子摔坏，电商企业相当于一下子就至少损失两万块。

电子商务物流不规则的企业不能做电子商务，因为物流问题重重。京东本身毛利仅7%，如果使用EMS物流损坏只赔偿5%，那么一个两万块钱的冰箱顶多赔100块钱，但如果使用自己的物流，则可以有效避免这一问题。

网上有个网民有这样一段描述：

不久前我与一个快递员遭遇了正面战，因为货品迟迟不到，从卖家最终追查到是快递原因，希望快递员承担其责，却遭遇对方的出言不逊。事情经过很长时间才解决，最糟糕的是，向他所在的公司申诉却被告知“快递员很辛苦，请谅解”。

经常网购的人都有过类似经历，坊间甚至流传：“如果你遇到一个好快递，那是你赚的；遇到态度恶劣的，请习惯。”即使换一家快递公司，类似事件仍无法避免。

快递从业人员面前，是一个低到近乎没有底线的入行门槛。对快递行业熟稔的百世网络老总周建说：“用汇通打个比方吧，虽然它原来是一个民营家族式企业，但它从零能够做到今天，它体系里面一定是有人才，这不可否认。但是因为现在整个行业的门槛比较低，一线的从业人员素质比较低，另外也没有得到社会的足够尊重，所以快递行业的发展还有难度。”从业门槛低导致从业人员素质不高，而松散式管理增加了潜在的信用危机，使快递员不被社会尊重，最终导致恶性循环。

网上经常出现一些前快递员揭露行业黑幕的文章：倒卖客户信息是快递从业人员比较有共识的潜规则。客户信息在快递手里可以卖到1元一个，每天按照最少的100票算，光卖信息就可以赚到100元。快递员还对配送货物进行以差换好，然后写一张报失单，承担十到二十元的赔偿，却换到价值百元的货物自用。对客户痛恨的“内盗现象”，如果购买时进行保价尚好，否则一部2000元的手机，如果未保价，赔偿额一般不会超过500元。

如此触目惊心的内部问题，为何难以根除？从微观方面看，快递员自身不受社会尊重，导致没有责任感、荣誉感，服务的缺失又引发更多社会负面报道和不满，如此一来成了恶性循环。

这就是与中国老百姓息息相关的快递现状，电商企业又如何应对呢？

2011年1月，马云提到，电商的下一个大机会是物流，多数B2C企业将消失。并表示他将与合作伙伴共同投资1000亿元发展全国物流系统，阿里巴巴只做两件事：

1）帮助管理订单系统；

2）买地建仓库提供给卖家。

可惜这两年内，阿里巴巴在香港的退市和在美国回购雅虎的股权，导致阿里巴巴融资金额巨大，在物流领域并没有达到预期目标。相反，由于马云此言一出，作为民营快递巨头的“四通一达”却“如芒在背”；作为应对，快递业的几大企业也跃跃欲试，希望向电子商务领域迈进，18年来未出现在媒体聚光灯下的顺丰快递总裁王卫在2011年也高调登场，放言“在物流业做大之后，顺丰将在电子商务和金融业务上开疆辟壤”。近年来，多家快递公司逆袭做电商。除了申通创办爱买网超（据说在2012年11月，上线不足两个月即宣告失败），顺丰旗下电商顺丰优选已于2012年5月30日上线。更早的时候，圆通建立了“圆通新农网”，中国邮政与TOM则合资建立了邮乐网。

目前，中国电商行业有传统平台类电商阿里巴巴系，纯电商类京东、当当等，也有快递巨头建立起的电商，以及线下零售苏宁和国美等电商。在这样的电商环境下，竞合关系如此复杂，各企业在还没有完全进入契约时代的中国社会中相互拼杀，出现电商的骗局论就不足为奇了。

2012年6月18日，中国B2C电商巨头京东店本来一次寻常的庆年度大促销，却引发了电商行业的一场集体对决。京东早早宣布准备让利10亿元，却引发天猫、苏宁易购、当当、国美库巴等纷纷抢滩，布下史上最大力度的围剿京东之局。当“独角戏变成群口相声”的时候，各种质疑开始出现，比如“京东20头大象和天猫50头大象一样重”，“京东数据造假实际为3亿元对外宣称10亿元”，更有甚者抛出“电商产业自杀论”。

2012年8月15日，后来称为中国电商闹剧的所谓“价格战”打响，京东CEO刘强东通过微博提前向苏宁发起价格大战，这也意味着一种新旧模式对决走到关键路口，即互联网民主购买模式挑战地段霸主模式，将掀起纯电商企业向以苏宁为代表的传统连锁巨头发起挑战的序幕。实际上，经过一天的较量，不少人在对比三大电商出售的平板电视、洗衣机、冰箱等产品价格后发现，商家并未完全信守承诺。易迅网CEO卜广齐更坦言：京东、苏宁价格大战就是一个营销骗局，从本质来看，这次的炒作完全是营销骗局，是京东和苏宁在资本市场上相互攻击对方无法顺利融资的行为。

2012年11月11日，全国网民热议的“双11”从凌晨开始，闹剧再次发生。天猫、当当、苏宁易购、国美网上商城等电商网站公布了“双11”的全部或部分战绩。数据显示，不少电商销售额当天同比增3倍，甚至增至20倍。天猫旗下店铺被曝出存在“刷单”以冲高销售额的现象。在天猫店铺某家纺的交易记录中，有买家一次性购买了500件6000元的床上用品。

消费者普遍对电商采用的“先抬价再降价”等虚假宣传手法抱有担忧，根据网易惠惠网对“双11”价格检测，有部分消费者反映，自己购得的商品并不比平时便宜，甚至还加价了，并且以往卓有成效的比价方式这次遇到难题，许多商家采用各种手段规避比价。据新华网报道，有人声称在全场5折的服装类旗舰店里，出现热销产品“临阵下架”的情况，一些品牌旗舰店当季的产品早在11日前一周就已经陆续下架，取而代之的是去年开始长期在“特卖”“对折”的老款。此外，特价商品“躲猫猫”，零点瞬间“秒杀”，回头又“起死回生”等。“双11”节变成了电商企业包装下的清仓大甩卖了！

2012年，电商巨头们闹剧不断，表现得极端浮躁。我不仅要追问，电商的本质究竟是什么？电商战后，留给我们什么样的思考？

电商战后的线上线下同价

当我追问：电商的本质到底是什么？很多人可能会笑我，电商已经存在10多年了，还在问这么愚蠢的问题。但的确我听到了不同的观点：

1）观点一：电商的本质是零售模式，毛利率不是最重要的考虑因素，是现金流的游戏。沃尔玛净利润的很大比例来自于账上资金的短期投资，问题的关键是这种企业只允许有1～2家。

2）观点二：电商是由互联网产出的一个框，电子商务实际上是“互联网时代的商务”的总称。回到三年前的电商市场看，大家跟十年前卖书差不多，就觉得这个行业从模式上来说是白干了。卖水有卖水的方式，卖咖啡有卖咖啡的方式。互联网时代，这些不同商务方式从生产、物流到零售整个环节的流程，都需要从头再来探索和沉淀。

3）观点三：电商的实质还是要挣钱。电商作为传统销售方式中直销的一种，做代理如果不是以挣钱为主要目标的话，只能说做代理的人脑子进的不仅是水。但是电商的出现打破了做代理或做渠道的目的是为了挣钱的行规，有点“杯具”，有点滑稽，但很正常，因为资本市场的存在，它们就是不以盈利为第一目的，而以大规模的交易量为第一目的。

那么电商能赚到钱吗？很多人告诉我，电商不是不赚钱，而是你还没有找到赚钱的门道和时机。如何赚钱？有人认为是选择渠道还是品牌的问题，网友“天马星皮带世家”的观点比较有代表性，在他看来，渠道为王的时代已经被淘宝、京东占据，如今做渠道的机会已经不多，成功的概率也不会很高，做品牌是多数电商另辟蹊径的有效途径。

做渠道的问题在于，垂直渠道还是可以做的，关键是两点：

1）规模和目标，不一定非得弄多大，挣钱就行。

2）内容。

如果做品牌呢？但品牌是靠时间积累出来的，品牌是产品质量、售前推广、售后服务、配送物流速度质量、顾客购物体验等的综合体，在资本催生下电商表现出如此浮躁机制，谁愿意做品牌呢？有人星夜去赶考，有人辞官归故里，可能只能是毕业后的“毕胜”们和从传统零售企业上来布局电商不因传统电商的浮躁乱了阵脚的“张近东”们。

2012年8月15日，京东、苏宁、国美的那场价格之战，其实留给未来新电商一个冷静的思考：线下和线上同价，是电商和零售企业在经过价格战后，共同创造出来的未来新电商模式吗？

产品、服务和价格，是影响消费者购买和体验的三个需求，如果消费者在对生活必需品的选择中，一味追求低价格为第一要素，而完全不考虑产品和服务的话，这个商业环境是可悲的，无论是线上电商，还是线下零售。可惜，我们目前处于这样的商业环境中，围绕消费者的需求而来，消费者第一的需求就是低价格。如果线上价格比线下低的话，那么消费者凭什么到线下店来？低价的促销是长期的。

无论日本还是美国，相对成熟的市场线下零售业实体店仍然占总量的80%左右，而线上销售渠道作为差异化需求的补充，约占市场份额的20%。美国最大的家电连锁企业百思买，其实体店的销售规模占整体销售规模的95%，其线上 电商仅占5%。更多的消费者还是愿意享受在实体店购物过程中的体验，有的时候上街买东西是没有什么目的的，网上满足不了这种乐趣。

既然线上很难取代线下，而且线上和线下具有自己独特的优势，当线下和线上相结合，实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时，它将成为最有价值、最具竞争力的零售企业发展模式。

消费模式最终会影响行业的发展。随着个性化消费需求的增长，线上购买模式已成为一种不可逆转的消费潮流。同时，线下平台也具备线上不具有的消费者零距离体验优势、导购的信息支持优势、用户省心和售后服务的优势。

所以“线上线下同价”对电商也好，对传统零售企业也好，说起来容易，却变成了长期的过程。要实现这个目标，国外的专家们给出以下建议：

1）重构供应链。这是天使投资人克里斯·迪克森（Chris Dixon）的说法　比，如，绕过供应链中的一两个中间环节，涉及自有产品，由合作伙伴负责生产，然后直接在网上销售。其结果是，有能力同时获得较高利润、严格控制的现金流和较低的零售价格。当利润率和价位方面的颠覆很可能足以给传统电商企业和传统零售企业可乘之机，这些企业才可能提升品牌形象、寻找新的和探索新渠道等。

2）拥抱低利润率。不再承担库存与价格风险，而是通过商城模式扩大规模。当然，这也不是万应灵药，提高线上“人流量”也绝非易事，而且淘宝已经走在前面了，形成新的虚拟世界的商业地产了。

3）独特的CRM能力。移动互联网已经到来，智能手机、平板电脑上购物体验的消费性与休闲性，使移动商务成功运作的唯一方式是提供适合移动形态的产品种类。这又意味着不依赖那些强调库存管理的商品，而是主打“发现型”产品。移动用户不喜欢打字，很少搜索，他们在电子商务网站上寻求的是像Pinterest那样的浏览式购物体验。

如果把电商概念无限化：利用电子技术的商业模式。那O2O肯定就是电商概念的一种，因为O2O本身就是线上线下互动下的新商业模式。今天讲的电商是狭义的电商概念，就是在线上购物的商业模式。那么，在这个基础上，我们来审视O2O和电商在哪个点上相结合，是可以引爆的。

O2O与电商

当我们要把商品或服务放在线上让消费者进行交易时，现在的电商环境已经很丰富了，你可以去天猫、QQ电商等很多开放电商平台。几年前，线下零售企业触网还在拘泥于自己建设电商网站，还是去电商网站开店这两种矛盾中。现在这个问题已经变成对商品销售的线上引流，其实是线上营销行为，而不是线上交易行为。

随着各类网站建设工具和第三方支付工具层出不穷，线上交易行为已经不是你所关注的核心点了。因此，不管是自己建设线上垂直网站，还是去开放的电商平台开店，本质就是你的商品如何被引流进来。自己开发线上垂直网站，首先是对自己网站的引流，完成对自己网站的引流，自己商品的引流就不是问题了；上开放的电商平台开店，对那个开放平台的引流，不用你考虑，因为它就存在，关键是如何采用社会化营销手段把那个平台上的人流引导到你的商品上去。

美丽说、蘑菇街是利用了微博营销平台和淘客的引流模式，创造出对特定　品商（女性关注的商品）的引流方式，不管是采用优质唯美的图片还是购物达人方式。我们追溯本源，引流，本身就一个线上营销行为，它主要包含5个阶段：

1）让消费者知道。知道目前最佳的引流方式其实是传统广告，不管是平媒，还是户外广告，只要简单几句话，对你要说的那个事情或商品，消费者有个印象和概念即可。

2）让消费者了解。了解目前最佳的引流方式就是线上广告，因为了解是相对具体的工作，传统广告的简单性优势就失去了，所以通过线上广告或者直接推送到智能手机让消费者来看，是一种不错的选择。为什么目前二维码拍码兴起？就是因为在传统广告的简单性模式上加入自动扫描进入了线上广告的复杂性模式，这种拍码就变得很自然了。由于拍码软件技术门槛比较低且开放，因此，消费者很容易进入这个了解模式。

3）让消费者信任。信任比了解更复杂，因此很多的营销企划均在于此，比如买什么送什么，参加什么活动送什么，参加什么活动抽什么奖，如何得到优惠等，营销企划活动是消费者建立信任的关键。

4）让消费者交易。我个人认为线上交易目前很成熟了，目前线上交易其实是一种营运行为，比如，商品信息发布（商品排列）、下订单（购物车）、支付（线上支付还是线下支付）、客服、培训等。

5）让消费者分享。分享使消费者消费的商品或服务的效能放大，直接反馈到另外一个消费者的了解阶段，这几年社交网络广告收入强劲增长，在中国，最新发布的企业微博白皮书显示，已有超过13万家企业开通新浪微博，其中29%的世界500强企业和41%的中国500强企业均已入驻，进行基于微博平台的社会化营销，微博广告存在着巨大的时长需求。因此，在分享和了解阶段直接反馈，导致知道阶段变得非常轻了，未来的广告将集中在品牌广告、搜索广告和社交广告上，而传统广告仅仅由于知道阶段的优势，估计仅侧重于品牌广告，搜索广告和社交广告将在线上线下互动中（O2O）使广告整个行业发生重新洗牌。

通过这5个阶段分析，其实电商的线上购物走到现在，一定会集中在两个爆发点：

1）第一层面发力是在分享阶段和了解阶段互动环节发力，美丽说也好，蘑菇街也好，就是典型案例；

2）第二个层面发力就信任阶段发力，就是聚焦在线上营销行为中，很多人认为团购是交易行为，其实它是一种线上营销行为，这几年团购的兴起，正适应了这个爆发点。

其实两个层次的爆发点才开始，按照股票的“波浪五段论”，目前中国电商在分享和了解两阶段中的互动爆发点处于第一波段中，而以团购为主体的线上营销爆发点处于第二波段中；因此这两个爆发点还是有很多值得关注的内容的。

讲完了电商的两个爆发点，我们来讲讲O2O。我们定义的O2O是商务行为在线上和线下的互动，这里的商务行为基本类型包括营销、交易和体验。但在实际的商业表现中，很多人把O2O和电商模式、移动电商模式、团购模式、优惠券模式、生活信息服务模式、无线营销模式、手机二维码模式、LBS模式相关联，这样形成了很大的概念和商务形态。本来我们已经辛辛苦苦把电商狭义化了，现在又出现了O2O定义广义化，这样还是无法解剖二者的互动关系。

因此我们把传统成熟的交易（目前线上和线下交易都很成熟了）单列出来，线上（远程）交易和线下（现场）交易相互渗透，这两个爆发点这几年已经展开，整个产业链也很大，但这个O2O草根创业者（如黄牛、预付卡公司）只能在局部区域奇胜，在全局市场上，已经是银联和中移动、银联和支付宝这种巨头之间的PK了。

所以我们只关注O2O的营销层面，分为两类：线上营销、线下营销。这样，电商的“分享和了解互动”可以与O2O的“线下营销”相结合，比如LBS签到模式、大众网的点评模式、线下的拍码办业务（比价、看视频、看广告、防伪等）。而电商的“线上营销”可以与O2O的“线上营销线下体验”相结合，比如生活服务类团购。电商和O2O结合的这两个爆发点最近已经很火了。

当前电商和O2O结合的爆发点

如果把“线下、线上”这两个碎片以“营销”的方式进行组合，那么O2O与电商就形成以“线上、线下”为功能的新营销模式，这就是O2O的社会化营销模式。我们将通过两章的长篇幅来重点描述一下O2O的社会化营销究竟是什么，O2O社会化营销将使传统电商企业和传统零售企业在电商大战中又会发生什么变化呢？

【注释】

[1]YouTube是世界上最大的视频分享网站，早期公司总部位于加利福尼亚州的圣布里诺。2006年11月，Google公司以16.5亿美元收购了YouTube，并把其当作一家子公司来经营。但是对于如何通过YouTube盈利，Google一直保持非常谨慎的态度。

[2]《FastCompany》是与《财富》和《商业周刊》齐名的美国最具影响力的商业杂志之一。《Fast Company》杂志每年会在全球范围内寻找具有创造性商业理念、增长速度快、具备一定社会公益性的企业（或个人），通过资深专业记者的投票评选出50名年度企业或个人，称为“Fast50”。

[3]CRM（Customer　Relationship Management）即客户关系管理。从字面上来看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

[4]OTA（Online TravelAgent）指在线旅游代理，是旅游电子商务行业的专业词语。其代表有号码百事通、携程网、芒果网、艺龙网、同程网等。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛地传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。

[5]Hitwise公司是一家全球性的在线竞争情报服务，直接从ISP网络收集数据，以帮助分析 网站访问者行为的趋势来衡量网站的管理人员和市场份额，于2007年4月19日由益百利（Experian）2.4亿美元收购。

[6]虎嗅网是由《中国企业家》杂志前执行总编李岷于2012年5月创立的个性化商业资讯网站。虎嗅网的愿景是：创造让用户更有效率地获取商业资讯并进行交流的方式。网站内容是由编辑和用户共同筛选，然后再精要加工，走个性化与社会化结合的路线。