O2O与二维码：商业革命成果

第2章　O2O与二维码

第1节　二维码突然火起来了

第2节　二维码电子标签：O2O的“入世”之路

第3节　二维码电子凭证：O2O的“出世”之路

第4节　中国移动和苹果的二维码布局

第1节　二维码突然火起来了

中国人从来就能拼能扛

什么也挡不住豪情万丈

火了火了中国火了火了火

火了火了世界火了你和我

——王蓉，歌曲《火了火了火》

二维码火了

二维码在不温不火中走了快20年，2012年随着O2O的讨论和各互联网巨头的布局深入，突然“噌”的一下火了。

2012年9月11日，腾讯CEO马化腾在互联网大会上的演讲中说，移动互联网的地理位置信息带来了一个崭新的机遇，这个机遇就是O2O，二维码则是线上和线下的关键入口，将后端蕴藏的丰富资源带到前端。

灵动快拍CEO王鹏飞在谈二维码时充满信心，他说：“2012年，二维码市场处于爆发临界点的关键时刻，随着大量资金的涌入，二维码技术正在引发一场商业模式革命，二维码或将是物联网投资最早的受益者。”

2011年10月，支付宝推出国内首个二维码支付解决方案，该方案利用手机识读支付宝二维码，实现用户即时支付功能，帮助电商将发展空间从线上向线下延伸。

2012年6月，苹果发布IOS 6^[1]，其中的全新应用Passbook是将优惠券、积分卡、登机牌、入场券、通用会员卡等来自各类服务的电子票据主要以二维码方式整理在一起的手机应用软件。通过定位功能，当用户走过店铺时，Passbook会在锁屏状态下自动弹出二维码优惠券等票据信息。

2012年9月，新浪微博推出二维码功能。目前，新浪微博二维码应用更多是基于好友互粉。但新浪方面称，二维码的推出开启了新浪微博向本地生活服务领域的渗透。

腾讯旗下产品微信通过二维码识读使商家和用户建立起联系，形成“熟人”形式的SNS，进而指导O2O业务。

二维码在手机App中

2012年9月起，从明星到媒体再到草根，纷纷都开通了微信的公众账号　把，账号的二维码张贴得到处都是。微信公号还没想清楚自己的商业前景，却先把二维码带火了。

和各互联网巨头、草根创业者因O2O吵得不可开交一样，对于二维码，市场上的意见也分成两派。

Leica中文摄影杂志创始人沈一鸣是最激烈的唱空者，他提到，二维码就是微信用来忽悠线下推广合作的工具，这种逆历史潮流的东西又被挖出来了。篱笆网的联合创始人徐湘涛一针见血地表示：“别看炒得有多热，现在重要的是将二维码扫描之后能拿来做什么。”

当然除了二维码的从业者外，像麦考林、支付宝、微信、新浪微博等都是二维码坚定的唱多派。麦考林副总裁陈少涛认为，二维码是未来发展趋势，对年轻人来说手机碎片时间和利用率会越来越多，二维码一定会分流线上的购物份额。微信负责人张小龙也多次谈到，搜索框是PC的互联网入口，二维码则是微信的入口，而微信致力于成为移动互联网的平台。

无论是唱空还是唱多，他们认为二维码要继续“火”下去，需要突破以下难点：

1）二维码购物虽然方便，但如果没有价格优势，仍不会有大幅的转化率；

2）用户习惯不易改变，推广成本仍比较高；

3）运营商支持力度不够大、手机终端尚未普及、手机平台身份难以识别；

4）二维码购物的配套体系如物流、配送还没有建立起来。

无论是O2O，还是二维码，我们看着“大佬”、草根和风投一边“约架 ”，一边布局，好不热闹。那么二维码究竟是什么技术呢？

什么是二维码

二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的；在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的比特流（由0、1构成）的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。二维码具有条码技术的一些共性：每种码制有其特定的字符集，每个字符占有一定的宽度，并且具有一定的校验功能等，同时还具有对不同行的信息自动识别的功能以及处理图形旋转变化等特点。在许多种类的二维码中，常用的码制有：Data Matrix、Maxi Code、Aztec Code、QR Code、Vericode、PDF417、Ultracode、Code49、Code 16K等。

常用的二维码码制

目前，市场上被微信、支付宝、微博等公司采用并“火”起来的二维码是QR Code。

QR Code是1994年由日本Denso-Wave公司发明的。QR来自英文“Quick Response”的缩写，即快速反应的意思，源自发明者希望QR Code可让表示的内容快速被解码。QR Code常见于日本、韩国，并且是目前日本最流行的二维空间条码。

二维码有如下几个特点。

1）高密度编码，信息容量大：可容纳多达1850个大写字母，或者2710个数字，或者1108个字节，或者500多个汉字，比普通条码信息容量约高几十倍。

2）编码范围广：该条码可以把图片、声音、文字、签字、指纹等可以数字化的信息进行编码，用条码表示出来，还可以表示多种语言文字以及图像数据。

3）容错能力强，具有纠错功能：这使得二维码在因穿孔、污损等原因致使局部损坏时，照样可以正确得到识读，损毁面积达50%仍可恢复信息。

4）译码可靠性高：它比普通条码译码错误率百万分之二要低得多，误码率不超过千万分之一。

5）可引入加密措施：保密性、防伪性好。

6）成本低、易制作、持久耐用。

7）条码的符号形状、尺寸大小可变。

8）二维码可以使用激光或CCD阅读器识读。

通常，我们所看到的二维码都是黑白两色的。当然一 些广告设计师，觉得黑白两色比较“土”，想要加上颜色这个属性，这里要注意的是，一旦加上颜色这个属性，二维码可能变成“彩色二维码”或“三维码”。其实二维码选取黑白主要是考虑色差的原因，黑白色的差异最大，色差越明确，识别效果越快、越清晰，所以“彩色二维码”本身只要选取颜色间色差明显的两种颜色，就能实现黑白色二维码的识别效果。

二维码本身是在平面两个维度方向进行编码的，颜色本身不是维度方向的属性。但一旦既把颜色作为色差的属性，又采用了色彩和灰度来表示第三维，就可以在平面上实现三维码的表示。将色彩或灰度（或称黑密度）作为第三个维度的三维码，并根据编码生成设备和识读设备对灰度或色彩的分辨率来确定将灰度或色彩分为多少段。我们知道识读设备灰度的级或色彩的级是由采集板A/D转换的位数决定的，还要考虑编码印制设备对色彩或灰度的识别能力，最终确定一个合理的色彩种类和灰度级，以保证在识别中不出错。

笔者觉得目前的“三维码”技术很不成熟，因为二维码在平面两个维度印刷很容易，黑白两色值很容易读取，但在一个平面选用三个维度，以色彩级作为第三维度只能说是不得已而为之。因此在这个基础上的三维码，编码印刷设备本身需要识别色彩后再确定合理色彩和灰度级才能生成条码。而三维码在读取时也存在问题，且不说光线角度对颜色读取存在的各种影响，仅仅颜色和灰度的差别，现在的民用设备就无法大规模满足。就连目前所谓彩色二维码，在读取的时候都是采用先去色再取黑白色值的做法。

近20年以来，二维码一直应用在表单、存货盘点、资料备援等企业的物流和商品识别中，属于企业生产、物流、销售和管理系统中的一个识别标　签　功能，不为大众所关注，更不为互联网企业和风投们所注意。一直到手机和二维　码相结合的应用的出现，以及移动互联网对O2O的持续发酵，二维码才“火”起来。

手机二维码应用兴起

手机二维码是二维码技术在手机上的应用。手机二维码的应用有两种：主读与被读。所谓主读，就是使用者使用手机主动扫描识别在手机外的二维码；被读就是指在手机屏幕上的二维码被别的专用设备识别。

随着智能手机和3G网络的普及，主读式手机二维码应用是手机摄像头通过具有识读功能的软件来扫描二维码或输入二维码下面的号码、关键字，以此实现快速手机上网，快速便捷地浏览网页，下载图文、音乐、视频，获取优惠券，参与抽奖，了解企业产品信息，这样可省去在手机上输入URL的烦琐过程，实现一键上网。同时，还可以方便地用手机识别和存储名片、自动输入短信、获取公共服务（如天气预报）、实现电子地图查询定位、手机阅读等多种功能。随着3G的到来，二维码可以为网络浏览、下载、在线视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口。

被读式手机二维码应用，是指在网络后台将业务数据编码成条码凭证图形，进行适配封装后，通过短信、彩信、WAP、邮箱、APP下载等通道直接发送到用户手机上，在使用时通过专用识读设备（可能这个设备也是手机）对手机上的二维码图形进行识读，并将识读出的信息作为交易或身份识别的凭证来完成各种电子商务应用的业务。

手机二维码的主读和被读应用在国外也越来越普及。

1）美国一个求职者为了得到一份创意广告公司的职位，在面试的时候就设计了一个二维码在简历上。当招聘者用手机拍下二维码的时候，手机就会链接到一段求职者自我介绍的视频。这样前卫的创意，加深了招聘者对他的印象，提高了面试的成功率。——此案例为一个手机二维码的主读应用。

2）韩国第二大连锁超市Home plus在地铁通道的屏蔽门上设置了“虚拟货架”。人们只需用手机扫描“虚拟货架”上的产品二维码，就能够实现商品的购买，然后送货到家，快捷方便。就是因为“虚拟货架”，Home plus的销量直线上升。——此案例为一个手机二维码的主读应用。

3）英国的航空公司在2010年逐渐实施手机条码取代传统的纸张式登记证措施。乘客只要凭着列印出来或显示在手机上的条码，就可以在柜台办理登机　续手　。这种方式方便快捷，乘客再也不用怕把登机证弄丢了。——此案例为一 个手机二维码的被读应用。

4）在欧洲，一处以“风车”闻名的风景区，就是通过二维码向游客提供景点导航、风俗介绍、停车位置等游览信息服务的。——此案例为一个手机二维的读码主应用。

国外手机二维码的应用

目前世界最大手机二维码应用是加拿大的一对农民夫妇Kraay与Rachel在一块面积达4.05万平方米的玉米地上种出的二维码，该二维码的面积达到了2.8万平方米。而这块玉米地也被正式收录进了吉尼斯世界纪录，成为世界上最大的二维码。

Kraay与Rachel在翻看杂志的时候看到上面有不少的二维码，突发奇想计划将自家农场的玉米地改造成二维码的形状，她在一位设计师和技术工人的帮助下完成了这幅创造纪录的巨幅“麦田”作品。二维码中包含的信息就是自家农场的网站，乘飞机路过的人用手机对着这块地一扫，就可以自动登录到他们家的网站。

世界上最大的二维码

在中国，手机二维码的应用也是如火如荼，在北京、上海、广州、深圳等大城市，越来越多企业透过二维码的方式提供新式商业应用。而伴随着二维码大行其道，有业内人士表示，将来不论是报纸、杂志还是电视频道，手机二维码应用将会成为传统媒体的重要内容。

在北京，在某个建筑工地外，某楼盘打印出巨大的二维码标志，这个二维码大到足以让任何路过或邻近的行人、乘车缓行的行人都可以拿起智能手机拍下，并识别出楼盘的促销信息。

在上海，被冠以“闪购”称谓的二维码购物行为正被越来越多80后、90后的年轻群体所接受。用户只需要在杂志、报纸、DM单或商品上看到二维码，通过手机摄像头扫码即可实时下单，实现见物购物、随时随地买卖商品。

在广州，某电信运营商的宣传广告中有这么一段话：如果需要了解该活动的详细情况，请用手机扫码该二维码。实际上临近开学，电信运营商的大量促销活动都是针对在校大学生的，他们都非常乐意将二维码放到产品和品牌推广中。

在深圳，某报纸的头版同样多了一个二维码，读者扫描该二维码便可订阅2013年的该报纸。某酒楼，门前新立了一个公共牌，上面一个硕大的二维码不，时有路人掏出手机扫描。

截止2012年10月，二维码权威人士评出了最有创意手机二维码应用的五大案例。

案例一：上海大学城二维码闪购活动

被单的创意用法，上海大学生让你大开眼界！2011年9月21日，上海松江大学城某女生寝室楼整幢惊现二维码被单，引来俊男美女围观猛拍，此时的被单已不仅仅是被单。这是淘宝一次手机二维码营销——手机淘宝闪购活动。只要大学生们拿出手机装上淘宝客户端对准床单上的二维码猛拍，就能一元闪购价值1680元的凤凰山地自行车。

帅哥美女围观猛拍手机淘宝二维码被单

案例二：维多利亚二维码内衣

著名内衣品牌维多利亚做了一个很有范儿的户外广告，在模特胸前盖上二维码，广告文案更是充满诱惑——“Reveal Lily’s secret”（Lily的真实秘密），让很多人迫不及待地拿起手机拍摄二维码，原来二维码的后面是维多利亚的秘密内衣。

案例三：Emart超市隐形二维码

超市在中午的时候人流量和销售量总是很低，于是韩国Emart超市别出心裁，在户外设置了一个非常有创意的QR二维码装置，在正常情况下，扫描不出这个QR二维码链接，只有在正午时分，阳光照射到它上面产生相应投影，这个QR二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个QR二维码，可获得超市的优惠券，如果在线购买了商品，只需等待超市物流人员送到方便的地址即可。

Em art超市的隐形二维码

案例四：JCPenney商店个性化送礼二维码

在2011年的圣诞营销中，零售商JCPenney让顾客在礼物上添加个性化的元素。从任意一家JCPenney商店购买礼物后，顾客都会获得一个“圣诞标签”（Santa Tag）以及相应的二维码。扫描该二维码后，赠予人可以为接收人录制一段个性化的语音信息，然后把该标签像礼品卡一样贴在包装上。

JCPenney商店的个性化送礼二维码

案例五：美诺币创意二维码

在2012年广州网货交易会上，美诺彩妆展示了一场　彩精　刺激的“抢钱”活动。众所周知，网交会是厂商发展网上分销商的重要平台，显然，分销商最关心的就是“财富”。为抓住分销商心理诉求，美诺彩妆奇思妙想——现场发钱，不过，发的不是人民币，而是独创的美诺财富币。

美诺财富币是以美诺海外销售的国家和地区的货币为蓝本，重新设计，将美诺元素和创意二维码融合到美诺财富币，持有美诺财富币不仅可以享受分销支持优惠，用手机扫描、收藏美诺二维码，还可以获取百元美诺彩妆淘宝天猫商城的兑换券，并可以在广交会现场登录美诺天猫商城，了解美诺彩妆品牌、产品等详细信息，方便快捷。

美诺币创意二维码

在移动互联网领域中，为什么手机二维码会被志在布局O2O的互联巨网头和草根创业者广泛使用呢？在线上的虚拟世界和线下的现实世界的互动中　为什，么手机二维码能够自由地出入这两个世界呢？

第2节　二维码电子标签：O2O的“入世”之路

入世度生，不离人间。若离人间，而谈大 乘佛教者，直魔事耳！

——法舫，人间佛教史观》

线下到线上的“入世”之路

为什么目前大家会把O2O和手机二维码放在一起进行热议？O2O是一个生活 服务移动互联网化的过程，本质是线上虚拟世界和线下现实世界之间互动的新商 业模式。既然是互动，就存在两个“出入”的桥梁：其一是从线下现实世界“进入”线上虚拟世界，其二是从线上虚拟世界“出来”回到线下现实世界。我们把这两个桥梁分别定义为O2O的“入世”之路和O2O的“出世”之路。那么本节先分析一下O2O的“入世”之路。（这里“世”是指线上虚拟世界。）

以前消费者主要是通过PC设备与线上虚拟世界进行互动，现在越来越多地通过诸如智能手机、电视设备、车载设备等不同于PC的设备与线上进行互动。随着智能手机普及和3G移动网络的建设，智能手机是除PC外与线上虚拟世界交互的最常见设备，被大众所使用。

我们来看一下手机是如何与线上虚拟世界进行交互的，10年前靠按手机上的按键上网，按手机键和敲PC键盘、点击鼠标在本质上是一样的，但这种按键输入方式不是人的最原生态触发行为。

2007年，伟大的乔布斯在开发iPhone手机时，感悟到符合人类原生态触发行为的六识^[2]。所谓六识就是“眼识、耳识、鼻识、舌识、身识和意识”，就是常说的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和直觉。乔布斯根据禅学中“直见心性”的道理，将触觉行为引入到手机输入方式中，使人们通过与手机的接触行为（比如滑、点击、碰、摸等）快速进入线上互动。

2010年，Augm ented Reality（增强现实，简称AR）受到业内越来越多的关注，可以算是Virtual Reality（虚拟实境，简称VR）中的一支。所谓Virtual Reality乃是运用计算机仿真科技产生一个三维空间的虚拟世界，为使用者提供真实世界中关于视觉、听觉、触觉的模拟，使用者可以和这个空间的事物进行互动，可以随自己的意志移动，并具有融入感与参与感。不过和VR略有不同，VR是创造一个全新的虚拟世界出来，而AR则是强调“虚实结合”。从这个角度来讲，O2O也可以解释为利用AR技术的生活消费领域的新商业模式。

AR把虚拟的图像和文字信息与现实生活中的景物结合在一起。从2010年开始，很多AR应用已经在Android和iOS智能手机上纷纷亮相，呈现效果让大家惊艳不已，甚至有评论网站指出，这已是2010年最热的Web趋势之一。

AR有三个要素：一是结合虚拟与现实，二是即时互动，三是3D定位。所以要达到AR的虚实结合，使用者必定得透过某种装置来观看。早先大部分的研究主要是透过HMD（Head-Mounted Display，头罩式的装置），该技术大概分成光学式（Optical）与影像式（Video）两种。前者是一种透明的装置（像是柯南的眼镜之类），使用者可以直接透过这层看到真实世界的影像，然后会有一些另外的投影装置把虚拟影像投射在这层透明装置上。另外一种是不透明装置，使用者看到的是由电脑处理好、已经虚实结合的影像。最近谷歌推出的Google眼镜（见下图），利用AR增强现实技术，能够达到人通过眼镜实现虚拟与现实交互。

Google眼镜

自从乔布斯推出了iPhone智能手机，AR的样貌改变了。头戴式的HMD还是太麻烦了，而目前智能手机同时具备电脑计算能力、录影、影像显示，还有GPS导航、地图软件、电子罗盘、重力感应器、加速传感器、光线传感器、距离传感器、网络连线、触控、倾斜度侦测等额外功能，而智能手机价格也逐渐平民化，于是以智能手机为平台的AR研究越来越多。

如同现实世界中关于视觉、听觉、触觉的模拟，快速与线上进行互动，比如苹果的Siri技术聚焦在听觉，谷歌眼镜技术聚焦在视觉上。但是，无论是模拟视觉还是模拟听觉的AR技术，目前的应用都在与线上虚拟世界进行“耍酷式”的互动，而O2O线上线下互动是商务行为（营销、交易和消费体验等），商务行为相对严谨，所以这种耍酷的方式显然不适合。

根据线上虚拟世界的商务规则，通过编码手段将商品等信息编成一个二维码图形，放在线下现实世界随手可得的地方，结合一些真实的营销环境和手段，吸引消费者利用手机去扫描二维码，快速实现线下现实世界到线上虚拟世界的互动，实现线上虚拟世界的“入世”之路。这不就是我们曾经介绍过的手机二维码主读式应用吗？我们又把这个O2O入世之路的手机二维码主读式应用的业务定义为“手机二维码电子标签业务。”

二维码的唱多者开始鼓吹的“二维码是移动互联网的入口”论就是基于这个道理展开的。其实本质上，模拟视觉的AR技术是一种演进过程，目前受条件限制，无法大规模用于虚实互动的商务行为中，因此采用了加工后的二维码图形作为O2O“入世”之路（而二维码解决快速输入、多屏幕输入等问题），如果AR技术未来继续演进，图形识别也可以被快速应用，那么二维码作为线下现实世界到线上虚拟世界“入世”之路也将被取代，这毕竟也只是人机交互中人的原生态触发行为的演进过程而已。

人机交互中人的原生态触发行为演进

网上有一篇“QR码，你的死期快到了”的文章说得有一点道理，此文作者，言语犀利，直接道出了未来人机交互的触发（视觉、听觉和触觉）的演进，同时也提到了NFC（Near Field Communication，近距离无线通信）。但是笔者不赞同的是，将手机扫描QR码这个业务（就是手机二维码电子标签业务）的流行归　营于销人员，那就误解了支付宝、微信、微博这些互联网巨头在手机二维码的布局了。笔者认为，手机二维码是因为AR技术（含Siri）和NFC技术在当前阶段无法大规模进入商务行为的阶段性过渡产品。当然，笔者同意此文作者的另外一个观点，那就是手机二维码电子标签还是要和营销环境、营销策划相结合。

如果说人机直接触发是线下现实世界到线上虚拟世界的入口，那物与物交互的触发也是一种入口，这就是业内一直对比的NFC技术之争和手机二维码，如果线下环境采用RFID电子标签，手机通过NFC技术快速识别线下环境的RFID　子电标签，这种入口也是很合理的，而物与物交互，无须讨论人的六识触发，但人机交互比物物交互的成本更低且更具有智慧性，这也是RFID没有在O2O领域被热炒的原因。所以，“入世论”本质是入口论，也是线下线上交互的触发论二，手机维码电子标签的入口论也不外乎于此。

业内对手机二维码电子标签业务是唱多还是唱空还在争论不休时，突然另一种声音出来了：手机二维码不安全。这究竟是怎么一回事？

手机二维码安全吗

如今，外出吃饭，拿出手机扫描一下餐桌上　二印制的　维码，就可知道这家餐厅卫生有没有达标、好评如何、哪几道菜最受欢迎；到景区游玩，只需凭借二维码，就可省略买票、验票步骤，“刷”一下就过关……不知不觉，手机二维码电子标签业务已经渗透到生活的方方面面。大家在享受便捷的同时，因二维码信息被解码造成个人隐私泄露的事件时有发生。

有这样一篇“二维码安全性问题日益突出”的报道：

福州市民周小姐是一位网购达人，以前她总是掏出手机，对着宣传海报一阵乱拍，最近却不敢了。正是这些宣传海报或广告上的小黑白方块，也就是二维码，让她的手机多次中毒，不仅丢失了手机内保存的资料，还泄露了个人信息，经常收到乱七八糟的短信与骚扰电话。(www.xing528.com)

无奈之下，周小姐只好重新购买了一部手机，并更换了手机号码。与周小姐遭遇类似的市民还真不少。据苹果手机福州授权维修店初步统计，今年年初以来，因刷二维码使手机出现问题的有325部，其中中毒27部，系统重装198部。

对普通市民来说，接触最多的二维码，莫过于火车票右下角那个正方形、黑白相间的小方块，它通过肉眼不能识别的方式记录了乘车人身份证号码以及车次、车号、座位号等信息。有些人专门收集随手丢弃的车票，然后将二维码上的信息转卖给他人。

于是人们会问：手机二维码安全吗？

其实这个不是问题，过分扩大这个安全问题往往有很大的商业炒作成分在其中。我们现在都知道二维码编码只是将信息生成二维码图形的行为，所以所谓的手机二维码安全问题只要清楚以下3点即可：

1）编码平台是否安全？现在的编码平台商都是中国移动，腾讯（微信）以及专业从事二维码编码软件开发的厂商等，这些编码在厂商制造时是安全的，因为他们不可能拿企业信用做赌注。而且这些企业的编码平台本身是开放的，需要编码的企业或个人最好选择这些企业开放的编码平台进行编码，不要随便下载个 人 编写的编码软件进行编码。

2）信息本身安全吗？编码前的信息本身带毒，比如钓鱼网站的信息。对于这些信息，即使不用编码直接输入网址，其实本身也是不安全的，手机安全软件就是解决这个问题的。输入的网址本身就不安全，为什么不说不要随便上非法网站反而说手机二维码不安全呢？因为，手机二维码太热了，导致很多人见码就扫，所以鼓吹“手机二维码不安全”，然后用带手机安全软件的扫描软件来给出解决方案　这样的，商业炒作味道太浓了。建议大家扫码前要看一下线下的二维码环境。这个道理很简单，去扫贴在电线杆上的二维码和看到电线杆上的电话号码直接拨，本质是一样的 。

3）信息本身没问题，但是隐私需要加密？铁道部实名制后的火车票二维码会使乘客个人信息被盗取，是由于铁道部在推出带二维码的火车票业务时没有考虑到加密的问题。一般对于需要加密的信息业务，企业基本上在编码前就会考虑加密。不久前，铁道部在火车票的二维码上做了信息加密。

笔者总结一下手机二维码安全性的问题：

1）和输入网址等方式一样，手机二维码的确存在扫码安全性的问题。因此，建议为手机装一个手机安全软件。

2）最重要的是，不要养成见码就扫的习惯，还是要视营销环境、营销厂家等情况来扫码。

3）关于隐私信息加密，企业一定要把事情做细致，二维码编码只是将信息编成二维码图形的行为，二维码编码本身不带加密行为，因此，如果是隐私信息，请在编码前加密。

至此，手机二维码电子标签业务本质是O2O商务行为从线下现实世界到线上虚拟世界的入口已介绍完了。就目前而言，将二维码电子标签作为入口是不错的方式，因为AR技术（含Siri语音、Google眼镜）和RFID电子标签技术（用NFC手机识别）由于种种原因，目前无法大规模作为O2O入口进行应用。下面我们来谈谈O2O的“出口”。

第3节　二维码电子凭证：O2O的“出世”之路

横空出世，莽昆仑，阅尽人间春色。

——毛泽东，《念奴娇·昆仑》

线上到线下的“出世”之路

互联网的诞生给现实世界带来了前所未有的变化，电子化、数字化、虚拟化的不断发展使人们的行为习惯和企业的商业模式发生了翻天覆地的变化。

然而过去的10年，其实是年轻人在互联网不断探索的10年，类似于我们就互联网和父辈们交流，他们对互联网的态度一开始是不屑一顾的，在他们眼里互联网上面充斥着子虚乌有的东西，他们甚至认为互联网毫无价值可言。在他们的眼里，互联网是个看不见摸不着的东西，他们不知道通过一个屏幕、一块键盘和一个鼠标所连接起来的网络具有什么现实的意义。而互联网这10年的发展，从仅仅是信息集散地，到发展出新闻门户、文学原创、音乐和视频分享、网络游戏、社交网络和电子商务，改变就悄然发生了。

电子商务是一个改变他们也改变我们的线上商务模式。尽管年轻人疯狂地在网上购物和沉迷于网游，使父辈们认为这是年轻人越来越宅的主要原因，但互联网商业模式在信息快捷、交易方便等方面的优势也开始吸引父辈的目光了。

线上虚拟世界最先被创造出来的本意是什么，笔者认为，一定是打破信息鸿沟，让不同地域、不同需求的人在平等的信息交流中得到满足。由于虚拟世界的不见面性，因此在中国，电子商务通过解决信用评价机制和交易担保机制，使网上购物有了规则和约束。尽管目前淘宝上假货还是不少，有时还爆出“店小二腐败”的问题，但线上机制完善的力量和人们随时随地了解线上信息的期望，使越来越多的人相信生活服务类商品在线上和线下的商业互动（O2O）在未来10年将越来越多地进入每个人的生活。如果说纯线上商业的B2C造就了“宅男宅女”，让他（她）们窝在家里，那线上线下互动的O2O显然将解放“宅男宅女”，让他（她）们从家里积极走出来。

线上线下互动，还要解决的是基于契约精神的平等信任关系。建立信任关系所需要的共同知识，是博弈论中“你知道我知道你知道我会如何应对”所需那种知识。在复杂系统中，这种共同知识将如何在线上线下形成？和以往有什么不同？

在这方面，SNS^[3]的运作方式是一个很好的启发。第一，SNS并不是中心控制系统，而是一个对等网络；第二，SNS可以是一个网际网络，也就是由熟人小圈子的不断扩展而形成的大圈子（例如Facebook）；第三，在SNS中，一个人的行为变量可能内生于周围的人际关系。在SNS中，信任的成本极低，这里不存在用了100年才建立起来的种种信用制度，只是基于一种自然而然的结构关系，信任就自动达成了。这就带来一种新的信任简化机制。

我们看到，在电子商务中，诚信机制的基本面正在发生变化。出现的是在复杂系统中降低简化成本的演进方向。这些演进正沿着以下方向发生：建立从熟人网络渐次扩展的结构，使商业系统生态化等。这时候，我们发现，除了正式制度外，要想改变信任关系的基本面，当务之急是在新技术革命背景下，恢复和重建被破坏的短距离人际网络，以产生复杂系统建立信任关系所必需的社会资本。当然，什么事情都可能出现。新浪在微博上刚推出加V认证，就出现了严重的加V造假现象。

在纯线上的商业模式中，淘宝采用了信用评价手段和交易担保机制，于是支付宝就出现了。那么在线上线下互动中，需要什么机制呢？笔者认为，商业信息的制约和无中心化可能是目前线上线下商务互动比较好的解决诚信机制的问题，我们通过线下与线上的交互，在线上开展了商务行为，产生了记录这些商务行为的信息，这些记录商业行为（企业对企业、企业对政府、企业对个人、个人对个人等）的信息，在线下现实世界中会叫做什么？凭证！会计的专业术语为原始凭证（相对于记账凭证）。原始凭证是在经济业务事项发生或者完成时填写的，用来证明经济业务事项已经发生或者完成，以明确经济责任并用作记账原始依据的一种凭证，它是进行会计核算的重要资料。

在线下的现实世界，我们看到的原始凭证很多都是纸质类的。随着互联网技术和智能手机发展，将人们在商务行为中发生的原始凭证由智能手机来承载，已经成为共识。当然在智能手机没有兴起的时候，用一些IC卡、芯片卡等来承载原始凭证也是一种方式。那么消费者消费行为中的原始凭证主要有哪些呢？发票、提货单、保修单、送货单、收据、保险单等。对于这些原始凭证，其实又附加着一些其他信息：商品信息、业务信息、个人信息、品牌广告、维修信息等。因此，电子化凭证，好像天然为线下现实世界和线上虚拟世界的O2O互动时代而生的一样，它已经成为不可或缺的环节，其实本质是两点：第一就是承载订单、支付、消费体验等商务行为的信息，要将这些信息存储在多个角色中（目前至少三个角色，分别是个人消费者、线下商户、线上电商）；第二就是这些商务行为的信息是可追溯的。目前的秒杀也好，团购也罢，最大的问题就在此，当线下商户以不同原因“抵赖”（比如，该线下商户宣称“它的商品从来没授权给某线上电商销售，不能兑换”），线上电商以不同原因把订单“删除”（比如，某电商网站突然宣布“由于操作员操作失误，不小心把某商品标价为1元，因此订单作废”），作为个人消费者怎么办？这就是电子凭证存在的价值。

如果说，二维码电子标签更多考虑的是人机交互的触发行为，因为相对于物物交互（以RFID技术为主流），人机交互的成本更低且更具有智慧性，是O2O的“入世”之路。那么可以说，电子凭证更多的是考虑线上与线下互动中商务信息的快捷、分散、可追溯和安全性，是O2O的“出世”之路。

笔者认为电子凭证要符合7个特点：一是现状最好基于手机；二是低成本数据通道传递；三是安全和标准；四是快速识别；五是支持平等的多样性商务；六是低成本生成；七是个人用户能够快速通过眼、耳、身三识来体验。

那么我们来看看目前哪些技术方式可以符合电子凭证的7个特点？

凭证的技术手段

前面总结了电子凭证的7个特点，很多人乍看觉得有道理，但很少会对第5点去细究，什么是平等的多样性商务？这里面包含三个概念：

1）平等的多类型商务。线上线下互动的商务类型很多，有电子优惠券、电子代金券、移动支付、电子提货券、电子VIP会员卡，对于承载的这些商务类型，电子凭证应该表现出一视同仁的平等关系，一开始设计时就不能以具体业务（比如移动支付）为主线去设计，未来再兼顾其他商务类型，因为这不符合O2O商务互动中的碎片化的平等性特点。

2）平等的多关系商务。线上线下互动的商务关系很多，基本上都是多对多商务关系，线上线下营销渠道的多样化、线上线下商品（含服务）提供商的多样化，都是基于电子凭证来承载的，所以设计承载商务关系的电子凭证也应该表现出一视同仁的平等关系，这符合O2O商务互动中的去中心化的平等特点。

3）平等的多内容和多渠道，在线上线下互动中，改变了互联网传统中的内容和渠道相对集中的局面，渠道碎片化和内容碎片化成为主流，因此平等的多内容和多渠道是必然的。

基于此，我们来看看，目前市场上电子凭证采用哪些技术手段来实现：一是数字串（含字符串），有些公司搞了一个分几行的字符串（数字串），自称某某码，其实这种是自欺欺人的浮躁方式，本质还是数字串（含字符串）；二是二维码（含一维码、彩色二维码、三维码）；三是基于NFC方式。当然也出现了用声波等其他方式实现电子凭证。

基于手机数字串（含字符串）的优势在于简单，容易作为传统的密码方式，可以采用短信方式传递，但最大的问题首先在于快速识别上，数字串需要人工输入，不管是从外设输入手机，还是从手机输入到外设；其次，它看上去就不像凭证，容易在交互中被别人记住，不适合长期以卡的方式存在，对多类型商务的电子凭证来说存在安全风险，因此目前基本常用于单业务的电子凭证业务。

而基于手机的二维码，非常适合做多业务电子凭证（就是我们上面讲的手机二维码被读应用，这里称为手机二维码电子凭证），且不说它比数字串更大的容量、更强的容错率、更高的安全性，单从用户感受方面而言，它就像凭证，而且输入方式采用识别方式，无须人工输入，不管是用手机去扫描二维码，还是手机上的二维码被其他设备扫描，都很容易。目前比较大的问题在于利用手机彩信传递导致到达率相对较低，但由于智能手机的普及，手机上基于WAP、基于微信、基于微博私信、基于邮件、基于手机APP的传递方式在未来取代手机彩信传递已成可预见的趋势。

基于手机NFC方式来做电子凭证，其本质就是单一ID作为凭证和手机技术发展的结合。目前很多人鼓吹NFC，认为NFC的成本降低到　和二维码一样，手机NFC方式取代手机二维码成为电子凭证的主流是有可能的。且不说NFC手机未来可能是标配，线下设备是否能识读还是遥遥无期的，就电子凭证的特征之一的平等的多样性商务来说，NFC作为电子凭证就不如二维码作为凭证来得更平等。电子凭证本质，是记录多样性的商务行为发生或完成的，用来证明该商务事项已经发生或完成，以明确多方（至少三方，线上平台、线下商户和个人用户）商务责任的。看看目前基于手机NFC的应用，在没被使用前，实际交易双方（线下商户的营业员和个人用户）已经知道是什么类型的业务，诸如一 张储值卡业务，或者一张门禁卡业务，或者一张会员卡业务，当个人用户在交易场所使用相应的业务时，拿出NFC手机，营业员基本上就知道你要办什么业务，比如现场支付、进门、会员优惠折扣。这就违背多样性的商务行为。很多人会说在NFC的SE上面可以定义不同的多业务，如果是这样，那线下识读终端就一定要配置出该NFC手机定义在SE上的多业务来匹配识别，这就违背了电子凭证的平等多样性的本质。回到线下现实世界，凭证一开始是一张白纸，我今天去你那里领了500本书，在白纸上写上“领取500本书”并签字，然后白纸黑字的纸变成了凭证。也就是说在业务被使用前，其实营业员不知道要给你办什么业务，是给你某个商品，还是给你权益。只有当业务发生的时候，线下商户的营业员才知晓，凭证才出现。这就是凭证的平等多样性商业原则，它不是支付业务，因为支付业务本身是单一性业务。

基于此，我们总结这三种技术手段符合凭证7个特点的强弱关系，如下图所示。

三大电子凭证技术手段

从图中可以看出，无论NFC未来是不是电子凭证的主流技术方向（业内很多人认为NFC是未来电子凭证的主流，但笔者一直认为NFC不可能成为电子凭证的主流技术，不过它可能成为某业务领域的主流，比如移动支付领域），手机二维码电子凭证作为线上线下互动的商务行为信息载体来承担商务行为的契约和信用至少是最近几年的大势所趋，苹果的iPhone5没有支持NFC而推出Passbook已经说明了这一点，因为在O2O时代，电子凭证比移动支付业务更迫切。

翼码公司的电子凭证产品

我们在实施基于电子凭证构建O2O业务的过程中，电子凭证的技术，实际上是支持数字串电子凭证、二维码电子凭证的，而识别电子凭证的设备，是支持数字串、二维码和NFC三种技术手段的，但是这几年一路走来，市场越来越多地选择了手机二维码作为电子凭证的主要技术手段。

因此，在O2O时代，随着智能手机的普及和3G移动网络的推进，单业务电子凭证基本体现在手机数字串方式上（比如逐渐兴起的团购、电影票选座），由于是单业务形态，一般就是线上某一方（比如QQ电影票）主动发起，另一方（比如电影院）并不在意。但是一旦选择手机二维码作为多业务的电子凭证方式，业务本质就发生了变化，参与的几方都开始关注了。我们以目前手机二维码电子凭证业务中最常见的大企业营销业务为例，比如招商银行信用卡中心在它们的网站提供通过积分兑换线下商品或服务的业务，从招商银行角度看，希望信用卡用户的积分可以兑换的商品覆盖面广，这说明招商银行目前更关心的是信用卡用户的行为和喜好，而不是兑换商品本身，因为招商银行本身不生产和维护兑换商品；而从参与招商银行积分兑换线下商品的商户的角度看，他们更关心的是兑换商品或服务本身，因为他们知道吸引用户使用或享受他们的商品和服务，因此商品的选择、改进和维护本身是他们关心的。

同样以线下商品来引流，但参与方着力点不同，招商银行选择用户喜闻乐见的线下商品来引流，而线下商户选择不同渠道（比如不同业务商，不同网站等）来引流。这就形成了在多对多业务形态中，招商银行、商户、个人用户对电子凭证的技术和服务提出了很高的要求，也就是促成了多对多业务的存在。目前手机二维码作为电子凭证被广泛采用，我们在未来几年内均离不开二维码电子标签和二维码电子凭证生活（下图是李先生的二维码电子凭证生活）。

李先生的二维码电子凭证生活

以上我们简单介绍了手机二维码的电子标签业务和电子凭证业务，个人消费者经常看到，在很多手机客户端中，既可以通过识别软件去拍二维码（这是电子标签），又可以在手机屏幕上存入二维码（这是电子凭证）。基于二维码电子标签的应用目前常见的是交换名片、上网、识别文本、溯源、比价等，前3个应用目前是零门槛，后两个主要是凭借后端线上强大的云计算和云服务能力。基于二维码电子凭证的应用目前主要集中在大企业营销、生活服务类电商营销、社会化营销等，这些应用需要强大的线下商户运营支持体系和精确互动的线上引流到线下商户社会化的营销能力。

作为个人消费者，如何区别手机二维码电子标签和手机二维码电子凭证这两个业务，有这样一个形象比喻：手机二维码电子标签好比人的“外衣”，“外衣”经常被别人看到而备受点评，而手机上的二维码电子凭证就是个人隐私，不能像二维码电子标签那样暴露在外面。

通过前面的介绍，我们知道，无论是手机二维码电子标签，还是手机二维码电子凭证，都在O2O线上线下互动中占据举足轻重的地位，至少在当前，手机二维码是最佳的O2O“入世”和“出世”之路。那么，作为与手机息息相关的电信运营商企业巨头的中国移动，最近几年是如何在二维码上布局的呢？

第4节　中国移动和苹果的二维码布局

前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而涕下。

——陈子昂，《登幽州台歌》

中国移动的二维码布局

早在2005年，中国移动就布局手机二维码，2005年8月，中国移动首次发布关于手机二维码的规范；2005年10月在中国国际通信展上，中国移动展台上展示了利用二维码进行奥运购票及信息查询等；在随后的几个月中，二维码的标准被逐步修改和完善。

2006年8月，中国移动高调推广“条码识别”和“条码凭证”业务，其中“条码识别”就是现在的手机二维码电子标签业务，而“条码凭证”就是现在的手机二维码电子凭证业务，当时敲定的码型方案正是DM码和QR码相融合的一种。“条码识别”业务是和银河联动信息技术有限公司合作的，而“条码凭证”业务是和上海翼码合作的。同月，中国移动开始在全国推出手机二维码应用，先在北京、上海两地进行测试，然后逐步推广到全国。当时中国移动于京津之间的河北香河县召开了数据业务发展研讨会，会上二维码与视频、游戏、音乐一起被确定为未来的重点应用，和其他无线增值业务一样，在二维码的产业链上，运营商因拥有用户资源和提供通信管道而占有绝对的主导地位。因此，中国移动的全力推广，成为手机二维码业务最有效的动力。

当时，很多人关注的是“条码识别”这种手机二维码主读应用，“二维码可以看成中国移动使自己成为手机上网的唯一入口的一个举动，”赛迪顾问分析师迟聪冰在2006年认为，“中移动很早前就表明了这个意图，而二维码能使手机上网更便捷，可以培养用户的WAP消费习惯，改变目前的竞争态势。”但是当时手机二维码识别的主要问题还是在客户端上，2006年带摄像头并能支持二维码的手机只有30多款。在手机上网市场上，虽然开通GPRS的用户已经有6000多万，但用二维码的还不到2%。

而作为不被市场关注的手机二维码被读应用（条码凭证），却因为各省移动的业务营销、积分兑换、品牌推广、12580生活圈等业务模式通过和线下商户联合开展了丰富多彩的O2O应用。几年来，这些十几万次的O2O业务活动，就是笔者反思和推演O2O在生活服务类领域新商业模式的案例源泉。各省移动的这些O2O应用类型如下表所示：

2010年物联网题材兴起，二维码和RFID概念被炒作，在手机二维码业务多年没有大规模被市场应用的情况下，中国移动开始将手机二维码归于物联网的题材，但没有使手机二维码向O2O的方向演进。物联网的方向体现在物与物的传感器和云计算能力上，而二维码传统应用就是商品识别标签。智能手机兴起以及二维码编码几乎零成本的现象，使市场上手机二维码主读兴起，互联网巨头们纷纷参与，使中国移动在手机二维码主读领域的先发优势荡然无存。

中国移动采用传统基地模式孵化物联网业务。2010年7月，中国移动的物联网基地在重庆成立。目前，中国移动的物联网应用已经渗透到了交通、电力、农业、城市管理、安全、环保、家居等多个领域。

总体而言，各方对于物联网市场的角逐才刚刚开始，为了全面提升竞争力和盈利水平，中国移动制定了包括三方面措施的物联网发展策略，分别为搭建运营体系、运营标准产品、拓展行业应用。

就标准化产品来看，虽然物联网应用具有个性化、碎片化的特征，但是很多应用有着相似的业务功能，如果为这些功能开发出标准化的产品，再结合不同的行业特征加以修改，那么就能快速推出面向不同行业的物联网应用。

据悉，中国移动开发了物联通、宜居通、手机二维码和移动资产管理四个标准化产品。其中，物联通是一种集成了SIM卡和WMMP协议的通信模组，终端设备装载该模组后，即可实现对终端设备的远程管理；移动资产管理通过定位、红外传感器等技术手段，实现远程物体报警、跟踪、管理等功能。值得注意的是，这些标准化产品都不是全新的概念，只是中国移动的发展策略较以前有所不同。针对二维码业务，中国移动在2011年12月搭建全网二维码平台，通过广泛吸纳设备商、集成商、超市等，加大二维码业务的推广力度。

在行业应用方面，专家普遍认为行业应用是物联网发展初期的主要突破方向。中国移动瞅准了这一方向，以应用模板形式提炼各行业的物联网典型应用项目形成标准解决方案，已在交通、物流、金融、农业、家居等10个行业产生了40余个应用模板。

在中国移动的三大物联网发展策略中，搭建运营体系体现了中国移动对自己在物联网产业中定位的思考。物联网运营体系包括建设物联网专号专网、建设物联网运营管理平台和搭建能力开放平台。那么，中国移动为什么要建设平台和开放能力？一组数字可以说明这个问题。目前中国移动虽然有1000多万的物联网终端用户，但是其中80%～90%都是纯通道型用户，产生的收入十分有限。中国移动在建的物联网运营管理平台主要提供终端管理、合作管理、统计分析、资源管理、物流管理、产品孵化等能力，下一步，该平台将与物联网专网专号相结合，提供开放的网络和开放的能力。开放的公共服务平台是物联网的发展方向。公共服务平台能够对各种能力进行封装和开放，提供可复用的组件，简化业务的开发，这种平台类似于移动互联网领域的“苹果模式”，建立的是物联网领域的开发者社区。

非常可惜的是，对于物联网这个产业链来讲，它远比O2O的产业链更处于早期市场的起步阶段，作为目前渐行渐近的O2O领域，中国移动如此早布局的二维码却没有积极拥抱O2O领域，而转入物联网产业方向，实在让O2O的研究者欷歔不已。当然，这也可以理解，因为O2O实质是生活服务类商品移动互联网化的过程。生活服务类商品恰恰不是中国移动的强项，而是离商品最近的互联网企业阿里巴巴和离个人用户最近的互联网企业腾讯的强项。目前马云和马化腾已经　始开在O2O强势布局。

最后，提一下笔者的个人想法，如果中国移动真的要全面进军O2O领域，以几亿手机用户数为基础，集中重庆物联网基地（手机二维码）、湖南电子商务基地（移动支付）和广东互联网基地（MM商城）三股力量于一体，然后联合各省移动的营销资源快速发展线下商户，才可在O2O领域与马云的阿里系和马化腾的腾讯系有一场精彩的较量。

移动互联网领域的“苹果模式”是非常成功的，那我们接下来分析一下苹　果在 手机二维码上的布局，首先从iOS 6发布对移动互联网产业链的启示讲起。

iOS 6对移动互联网的启示

苹果开发者的盛会WWDC 2012于北京时间6月12日凌晨1:00举行，在iOS 6发布后，很多苹果的开发者和合作伙伴一不小心就发现自己的应用被苹果取代了。从最新发布的iOS 6来看，至少有以下应用会受到重挫：

1）Google地图（取代为苹果的3D地图+Yelp的餐馆评论和推荐）。

2）Dropbox（iCloud现在可以同步页面、数字、报告、短消息、提醒事项、笔记和应用，只剩下独立的文件系统了）。

3）Google Docs（iWork可以直接应用在Mac、iPad、iPhone和iPod touch上，并连接到云端了）。

4）听写软件（Siri，支持中文）。

5）汽车导航系统（3D地图导航功能+Siri，其他导航软件无用武之地了）。

6）杀毒+免骚扰的电话号码等安全软件。

7）视屏通信应用（FaceTime打破W ifi限制）。

8）即时通信应用（iMessage可以应用到各种iOS设备）。

9）基于地理位置的电子票应用（Passbook含电子票券，包括登机牌、会员卡、球赛门票、礼券和优惠券等）。

我们从iOS 6的功能可以初探互联网产业链的未来趋势（如下图所示）。

移动互联网产业链的未来趋势

按照华为提出的“云-管-端”服务产业链的概念，在PC互联网时代，“云-管-端”的各厂商泾渭分明，各部分均有巨头云集。

云的部分主要由两种方式组成：一是以业务数据为主的云，主要是内容提供商，比如门户网站、搜索服务、社交网站、网络游戏、电子商务、网络娱乐（数字产品）等；二是以IT服务为主，主要是提供硬件、计算能力、基础软件、办公软件、企业管理软件、存储等服务。在业务云方面有Google、Facebook等巨头；在IT服务云方面有亚马逊、IBM等巨头。

在管的部分，主要提供基础类数据传输和管道基础产品（比如语音、短信、彩信等）；在“管”部分的巨头，主要是各国电信运营商。

在端的基础部分，由于PC桌面计算能力的强大，是PC硬件厂商“诸侯争霸”（惠普、戴尔、联想等）和PC桌面操作系统的微软独霸；而在端的应用入口部分，也分两部分组成，一是以业务入口为主，比如门户、搜索、社交、游戏、电商、娱乐等；二是以桌面IT入口为主，比如安全软件、浏览器、办公软件、聊天软件等。

因此在PC互联网时代，尽管有微软在桌面操作系统和浏览器上独霸，整个”云-管-端”服务产业链还是处于诸侯争霸和战国纷争的局面。

而进入移动互联网时代，由于手机在计算能力和设备尺寸方面的限制，苹果得以将手机硬件和手机操作系统整合，并借助APP Store体系建立或联合云服务巨头应用，开始重新崛起于市场。经过2007年到2012年这5个春秋的耕耘，苹果逐步开始整合手机端的IT入口，比如浏览器、IM软件、安全软件、办公软件，同时独立建设IT服务云部分（iCloud）和部分业务云（娱乐产业中的音乐、影视等数字产品以及地图等），利用数据传输的基础共享能力对管道基础产品（语音、彩短信）进行整合，完成移动互联网产业链的霸主模式。而Google从搜索起步，尽管已开发出安卓手机操作系统，但仍然采用各手机硬件厂商分享的PC互联网产业链方式，导致其在与苹果公司在移动互联网时代的商战中举步维艰，很像中国春秋时期的中原霸主晋国（Google）联合中原各国对抗南方楚国（苹果公司）的局面。

基于移动互联产业链的变化，作为草根创业者，不管是加入安卓体系（联合必然混乱，但联合的巨头们也在整合，比如Google收购MOTO），还是加入苹果体系（“霸主模式”在于逐渐通吃），应该看到产业链压缩的趋势。因此，对于手机端IT入口、管道基础产品、IT服务云和部分业务云，这块的创业机会在减少，未来留给大家的还是内容为王的业务云和业务端入口。

作为电信运营商巨头的中国移动，在逐渐消灭管道基础产品的SP厂商，自己成为最大的SP后，突然发现云和端发生局面，所谓“智能管”更要基于云和端的变化，而自己在固网和3G方面做得很艰辛，“管”部分的“霸主”开始迷茫。同样的例子就是“端”部分的“霸主”微软，在移动互联网发展了几年的今天，还在让我们等待Windows 8+诺基亚智能手机联盟模式和需要时间验证的　软微Surface^[4]的平板模式。

昔日“霸主”们为什么会陷入迷茫呢？因为当前市场资金日益充裕、技术日益廉价。这些霸主们已经无法长期拥有不变的竞争优势，他们唯一可行的进取方式就是学习！学习已成为一个组织保持竞争优势的唯一可持续源泉。在学习中，知识与其他所有资源唯一的不同在于不断推陈出新，“今天的新知或许就是明天的愚昧”。在这样的生存状态下，自然要求不断学习，而不是一劳永逸的学习；要求不断创新，同时也不断打破自己的“路径依赖”，对自己进行脱胎换骨的改造。只有这样，这些霸主们才能在沧海桑田中定位准确，不陷入迷茫和遭遇淘汰。

对于O2O产业而言，iOS 6中Passbook将会是国内O2O产业的爆点，苹果公司不会自己开发线下生活服务类商家的业务，必定会提供一个开放平台，允许所有第三方的程序接入。那么，Passbook利用二维码技术对O2O产业的助力究竟在哪里呢？

Passbook助力O2O产业

2012年9月21日，笔者迫不及待更新了iOS 6，期间还搞成了白苹果模式，最后在公司技术人员的帮助下，终于安装成功，但当时Passbook中无内容可以用，一直到我们的街奴优惠App与Passbook打通接口的版本发布，笔者才可以把手机上所有的二维码电子凭证存入Passbook，由此才得以仔细研究。

将一张电子优惠券存入Passbook

以上是笔者将酷圣石的一张电子优惠券以二维码电子凭证方式存入Passbook的步骤图，现在笔者把自己的二维码电子员工卡也存入Passbook，每天上下班打卡，只要打开Passbook，在门口的识别机器上一扫即可，非常方便。

有相关数据显示，全球已经有1亿的用户更新了iOS 6，中国iPhone用户数量占到全球的20%左右，折算过来就是中国有2000万左右的用户，也就是说中国有近2000万个Passbook用户，这样庞大的用户群体对于每一个商家来说，无疑具有相当大的吸引力。据了解，在美国，Passbook一问世便受到市场的热捧。美国的4支棒球队在本赛季的最后两周采用Passbook门票，观众使用Passbook门票的比例占到总观众的12%，用户接受的速度远远超过原来的预期。

随着Passbook这个平台的推动，国内各大生活服务类的客户端都陆续加入到这个大的平台中。经粗略统计，现在国内支持Passbook的应用程序已经超过30款。

Passbook在技术层面采用的二维码技术早已被广泛采用，苹果手机上的Passbook把一个个分散的二维码电子凭证业务（如电子票、电子卡、电子优惠券、电子提货券、电子机票等生活服务票证类）统一到一个“卡”包，形成了强大的手机二维码电子凭证存放平台。

对于O2O产业中的商家而言，这个Passbook“卡”包所连接的后台App Store就相当于一个分销渠道，排名渠道和信息快速发布渠道，生活服务商家通过App Store生活服务票证类导航即可实现快速发布线下商品。

对于O2O产业中的个人用户而言，这个Passbook“卡”包让用户有了专门的手机二维码凭证管理平台，可以在遇到经过商家附近、时间到期、信息变化的情况时随时随地提醒自己，也可以搜索附近的生活服务类商家的优惠促销、会员折扣等信息。

当然目前的Passbook“卡”包还有很多可以改进的地方，比如Passbook“卡”包中一个二维码电子票的地理位置信息最多只能定义10个，而麦当劳麦乐鸡二维码电子提货券可以在全国麦当劳1500家门店可用，Passbook就不可能把1500家麦当劳门店地址信息存进去。未来，Passbook还可以在二维码凭证的消费账单管理、友情转让以及二维码支付等领域进行改进和完善。

Passbook相当于国内O2O产品公司的一个“卡”包，使手机二维码电子凭证有一个统一的管理工具，并且将手机屏幕、时间、地理位置进行有效的结合，促进用户的消费，从而助力了O2O产业的发展。

我们通过前两章的内容阐述了生活服务移动互联网化的O2O本质是线上虚拟世界和线下现实世界互动的新商业模式。随着智能手机普及和移动互联网的发展，手机二维码（无论是电子标签还是电子凭证）成为线上线下互动中被市场接受的技术手段，苹果（iPhone）、阿里巴巴（支付宝）、腾讯（微信）、新浪（微博）在产品中均采用二维码技术。那么从第3章开始，我们将逐步展开O2O这个虚实互动的生活消费的新商业模式，首先还是从来自线上的电子商务如何开始做生活服务类商品说起……

【注释】

[1]苹果iOS是由苹果公司开发的手持设备的操作系统。苹果公司最早于2007年1月9日的Macworld大会上公布这个系统，北京时间2012年6月12日，苹果在WWDC大会上公布了全新的iOS6操作系统。

[2]六识为大小乘通说之法门，位于大乘所说八识中第一至第六，故常称为前六识。小乘之俱舍与大乘法相取体别，小乘成实取体一。

[3]SNS，全称SocialNetworking Services，即社会性网络服务，专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

[4]Surface是微软公司推出的全新品牌，中文译名奢飞思。微软公司于2012年6月19日发布了Surface系列平板电脑，这款产品分为两个版本：一个是使用Window s8专为ARM设计的版本Windows RT；另一个是使用英特尔Core i5Ivy Bridge处理器，使用Windows 8Pro。2012年10月26日，苏宁全球同步首发微软Surface。