医院服务定位的重要性

三、医院服务定位的理由

第一，我国加入世界贸易组织与国家医疗体制改革使医院进入医疗市场。

改革的结果是：国家指令性的政策少了，指导性意见多了。尽管我国医疗市场目前还属于“原始市场”，但以公有制医疗机构为主体，多种所有制形式与经营方式并存，公平竞争，共同发展的医疗服务体系新格局正在逐步形成中，公立医院、合资医院、民营医院都准备着在医疗市场大展宏图。

医疗进入市场，不管对何种体制的医疗机构来说，都是一个机遇，同时也是一个挑战。在这三方之中，公立医院目前还是中国这个原始医疗市场中的“老大”，它有其他两方无可比拟的优势，但也有很难解决的体制问题。而合资医院在资金、服务方面的优势对公立医院是个相当大的冲击。在三方中，相对处于劣势的是民营医院，人称是“在夹缝中生存”，但民营医院也有生存之道。当进入医疗市场后，三方同样都在接受市场的检验，接受民众的检验，这种检验关系到他们的生存。因此所有的医院都必须面对一个市场化竞争的问题。

随着医疗改革的深入，打破垄断，在医药卫生领域引入竞争机制，保证民众有就医购药的选择权已成必然，过去只能在一家或几家医院就医，并在医院药房购药的局面将被取消。

城镇职工基本医疗保险制度实行定点医疗机构和定点药店管理制度，意味着市场上全部医院只有部分佼佼者才能进入定点名单，而且每个职工(消费者)可自由选择定点机构就诊、购药。这就将促使医院之间在服务质量、服务态度、技术水平、价格、信誉等方面的竞争加剧，接受市场筛选，部分医疗机构将会被无情淘汰。

第二，信息时代使我们的社会已经变成一个传播过度的社会。

在这个传播过度的社会里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。

医疗广告在中国的管制远远没有规范，五花八门的、言过其实的广告充斥市场，使一些人在脑海里形成了一种定位。但是，随着经验的积累，人们的头脑里形成了阻隔社会过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外，对泛滥的医疗广告有一种“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了”的“警觉”。

根据专家的研究，人的大脑只接受与现有知识或经验相适应的东西，其他仅瞬间停留。而普通老百姓可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情，却不能容忍别人说他们的想法是错的，人们的想法一旦成型，就几乎无法改变。在这个信息过度传播的社会里，人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们如何在过分饱和的海绵里灌输更多我们的信息，改变人们固有的想法?市场定位和来自各种途径的口碑显得非常重要。(www.xing528.com)

第三，信息变得越来越简化。

在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑—样，越简洁越好。你必须把你的信息削尖了好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义，简化信息。广告业人士懂得简化的必要性，你留心注意现在的商业广告，它的内容比过去简练很多了，目的就是让他们的受众注意。

比如说我们医院的宣传册子，当然思想政治的内容不容忽视，但是对于一个求医的患者，关心的是你这个医院对他所患的疾病的治疗手段和疗效;对于一个疾病的治疗宣传，专科的术语不能使就诊者明白，而症状是就诊者关心的;如果医生与就诊者初次会面时，头五分钟里就诊者对医生产生的印象，比起长期在电视上露面的市长或明星所产生的要深得多，因为他们在关心自己的事情，所以视觉的信息同样是越简练越好。

阻碍信息发生作用的敌人是传播量。只有在认识到这个问题的本质之后，我们才能明白如何去解决它。要想宣扬医院的一项新技术和新服务，我们自己必须先弄个明白。不要在“产品”里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，而要在预期就诊者的头脑里寻找。换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去把注意力放在接受方身上，集中研究一下预期就诊者的观念，而不是医院服务的现实情况。

怎么看待真理?如何看待真实情况?每个人都好像本能地认为，只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理，我们谈论的是什么样的真理?是从局内人的角度还是从局外人的角度?

这两者之间确有区别。用目前流行的话来说，“顾客永远是对的”“患者就是上帝”，言外之意就是，医院和医生永远是错的。如果接受这一“真理”也许太悲观了些。可是，面对这样的“事实”，医院确实别无选择。

医院可以改变一下方法，把注意力放在预期就诊者的利益而不是“真理”身上，简化传播过程，还要学会那些有助于大幅提高传播效率的原则和概念。

重构观念与“真理”无关，重要的是我们如何提高自身服务意识和水平的同时改变人们头脑里对医院现存的观念。定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。营销学上称这种方法为“兜底式(outside－in)”思维。心理研究对于理解大脑运行机制非常有用，广告就是“实践中的心理学”，如果就诊者接受“顾客永远是对的”“患者就是上帝”的观点，利益受损的无疑是“上帝”。