医院前线服务-核心与附加服务

二、核心服务与附加服务

一个提供服务的组织部门，不论服务是作为其核心业务还是作为顾客购买商品的附加部分，都会意识到从附加服务成分中识别出核心服务成分是非常有用的。购买的核心部分是指那些形成经营特性的部分(“我们生产导管”，“我们是图文处理中心”等)。

附加服务是服务传送系统的附加部分，是指那些为了方便顾客以及增加顾客所购买商品的价值而提供的服务(例如，“我们也将为您提供导管技术服务和送货”，“我们也提供传真业务、发送特快包裹，并且制作幻灯片”)。

最初，附加服务是作为竞争优势被引入的，竞争对手不具有这方面的优势。但是，这种附加服务通常很容易被模仿，不用多久所有的竞争对手都会增加这些服务以适应市场的需求。这样，最初的特色服务便成了普遍化服务，此时每个公司必须寻找新的有特色的附加服务。由此，附加服务开始了又一轮的革新，与此同时，如此持续的改进措施也提高了顾客的期望值。

核心服务与附加服务的区别对顾客满意也有重要的影响作用。中国南方航空公司就是一个很好的例子。

【南航的案例】

中国新闻网2002年7月22日消息：来自香港及台湾多个旅行团百多名旅客，于前日上午十时半在香港国际机场客运大楼入闸后，等候于下午一时半登机起飞，不料航班一延再延，所有旅客被迫滞留在候机楼禁区，十分纳闷，其间有人不停向地勤人员查询，均不得要领，待至深宵，旅客仍然在等，但南航方面不见有任何安排，亦没有向旅客交代航机延迟的原因，有旅客感到不耐烦，向在场职员鼓噪，一度要报警求助。该航班最后被延误达十四多个小时，于次日凌晨三时半才能启行，其中数十名由台湾来港转机的旅客率先表态，拒绝登机，而本港多个旅行团的团友鉴于到达昆明后还要马上转机往大理，认为太辛苦，临时决定取消行程，其后由领队协助，取回行李离开机场。

据受影响的旅客称，滞留期间，中国南方航空公司一直没有派员安抚旅客情绪，对班机延误不作解释，经多番追问，才有职员贴出告示“飞机延迟到港”，没有说明原因。

2002年9月16日新浪网报道：南方航空公司近期推出“正点行动”，力争将航班正点率提高到80%以上。为什么会下这样的决心，是出于什么考虑?

中国南方航空股份有限公司宣传部部长唐勇说：航班延误，对航空公司来说是一件很头疼的事。就南航自己，每一年用作处理航班不能准时起飞的费用就高达1.8个亿!大约占南航成本的2%～3%。这是十分惊人的。大约可以供一个国有中型企业开销一年。另一方面，作为个体，我们也会出差，坐飞机延误了心情也会很不好，会受损失，所以也很理解旅客的心情。其实这是各航空公司都在做的事，是写进民航总局的相关条例里的。南航此次不是只决心做一个月，而是经此为点带动整个航班的准点飞行，将会作为一项常抓不懈的事情来做。如果做得好，可以说是一件“三赢”的事。我们减少成本，降低亏损，旅客心情愉快，享受高质量服务，机场方面也减少了许多不必要的工作量和纠纷。航班能正点是件皆大欢喜的大好事。^[11]

南航的“正点行动”推出的第一天有160名旅客没能赶上飞机。

唐先生认为：这也是正常的。这个数据比平时略高。说明了什么呢?说明了飞机很多时候延时起飞和我们的旅客有比较大的关系。要让航班正点起飞，这是一件不仅要航空公司努力的事，更是要我们社会各方各面来一起配合努力的事情。我们欣慰的是，在推行中，得到了广大旅客的支持、谅解。在第一天没能登上飞机的乘客中，有一位哈尔滨的大学老师，到外地讲学的。他自己虽然没有搭上飞机，但对我们的工作表现出非常的肯定和理解。这是令人高兴的事。(www.xing528.com)

其实在实施“正点行动”中南航是采取了很多相关配合措施的，专门准备了1架民航飞机作为备用运力，以预防延误。一架大中型飞机一天闲置的租金成本将近12万元人民币。专准备一架飞机作为备用，这是很不容易的啊。在国外来说也是不大可能的事。此外，对内也作了许多相应的硬性措施，严防由于自己的原因而造成航班延误。对于那些因晚点没能赶上南航飞机的旅客，南航也全作了妥善的安排，一个不漏地保证把他们送到目的地。

旅客们普遍比较关心的问题，就是当出现航班延误时，航空公司为什么不能够给出比较准确的预计起飞时间?

唐先生解释说：出现延误的情况下，有时航空公司工作人员会告诉旅客延误时间“不确定”或“没时间”，这并不是工作人员在故意欺骗旅客，而是有时确实不能确定航班延误多久，什么时候能够起飞。一般来说，在机械故障原因难以查明、航路天气和对方机场天气好转时间不确定、对方机场关闭和流量控制截止时间不定等情况时，航空公司通常难以确定航班延误的准确时间。如果机械故障原因明确而且配件充足、阵歇性雷雨天气、前站航班延误时间确定等情况下，航空公司就能告诉旅客明确的延误时间。

严格地说，国外的航空公司正点率并不比中国高，甚至比中国还低。但是“9·11”以后正点率有所上升，现在80%以上。因为受“9·11”影响国外航空业尤其以美国为代表的整体经营开始下滑，不太景气，运输力量闲置，可以说是过剩了。而中国目前来看影响不大。所以南航提出80%以上的正点率应该说是比较高的了。

自从“正点行动”开始后，总的看来成效是很不错的，得到了各方的支持，顾客满意度上升了。

航空公司的核心服务是从一个城市到另一个城市的运输服务，附加服务包括：播报航班的班次、建立便利的本地活动中心、在飞机上播放电影和提供食物等。虽然顾客需要“安全感”，但是很少有人明确表示需要“安全感”。因为安全问题是核心业务的关键部分，被视为是理所当然的事情。

各个竞争者之间的核心业务没有区别，竞争优势是在附加服务上体现出来的，因此核心业务的高质量并不能提高顾客满意度。像南方航空公司提供高质量的安全保证就被认为是理所当然的，而低质量的核心服务当然会使顾客感到不满意(顾客对长时间滞留或者幸免于难的反应可以证明这一点)。比较而言，附加服务的变化更容易引起顾客满意或不满意。

我们再举一个例子来说明核心服务与附加服务的区别对于就诊者满意度的影响作用：一个属于健康护理系统的医院对就诊者满意度进行调查。调查的总体数据是严肃、公开的，不止一家医院的管理者抱怨说：“顾客只通过一些小事来评价我们!”也就是说，医院可能会为了提高自己的声誉而聘用医学天才、投入大量的资金购买高科技设备，但是就诊者并不会去评价这些事情，他们甚至期望这些核心服务的内容应该更强大。相反，就诊者总是抱怨病房的电视太吵、晚餐提供的果子冻又没熟等。这些顾客反应使我们认识到，如果顾客只是重视附加服务的评估而不是核心服务的话，那么在核心服务的性质缺乏变化性，附加服务的性质富有变化性的条件下，管理者也会不重视顾客满意的调查结果。

大多数的顾客抱怨不是来自于核心服务或价格上的失误，而是来自于第一线工作人员的工作能力和态度问题。

最后，学者们发现一个越来越明显的现象，即不论是质量评估还是顾客满意评估，它们对消费者重复购买及顾客忠诚的影响都比不上顾客对价值看法所产生的影响。价值通常被定义为质量或者顾客满意与价格的对比，包括经济价格和心理价格，例如，寻找和购买所付出的努力。当支付较高的价格时，顾客期望得到相应的高质量服务;当支付较低的价格时，顾客可能会忍受相应的低质量服务：顾客重视价值。