优质服务连锁，助力医院前线

三、一系列连锁的服务营销意识是优质服务持续发展的保证

医院从业人员树立了服务观念后，还需要有一系列营销意识与之相辅。营销不仅仅是管理者要做的，而是所有从业人员必须做的事情。服务意识不是一成不变的，是随时间的改变、随社会的需求改变而改变的。

从美国、日本和新加坡三个国家医院服务的改变就可以体会到服务意识要改变的道理。

·美国医院的服务营销：医疗费用持续上涨，患者资源不足。医院制定产品线(服务系列)开发的计划，改进急救病房的服务，改善内科服务，制定广告计划，用电话访问的方式与病人联系等来争取病源。目的：求得病人及家属的信赖。

·日本医院的服务营销：注意改善医患关系，提供人性化的服务来取得病人的信任。大部分医院设有维护患者权利的“协调员”，“协调员”听取病人意见并向医院反映以求得问题的解决。充分重视病人的人格和自尊是日本医疗服务营销的重要特色。

·新加坡医院的服务营销：倡导“病人第一，员工第一”、“以人为本”的管理理念，病人和员工对医院同样重要，医院的管理者只有善待员工，员工才能善待病人。因此，在对待员工方面，有明确的组织层次和分工，做到人尽其才。在对待病人方面，它们根据病人的不同需求提供不同的设施及服务工作。“以人为本”的服务理念大大提高了新加坡的医疗服务水平。

企业的营销理论的演进可以引起医院从业人员的思考。

市场营销组合策略的演进

20世纪50年代，尼尔鲍顿提出企业营销实践的“营销组合”策略12因素：产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。

60年代，麦卡锡提出著名的“4P’s组合”策略：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将其从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境，这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。

进入90年代，信息技术革命所带来的对生产经营以及社会文化方面的冲击，导致了产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，在这种环境条件下，产生了“4C营销组合”策略^[3]：顾客、成本、便利和沟通。

21世纪，最近美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出了新的“4R’s营销组合”理论^[4]，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。

4P’s、4C’s、4R’s三者的关系

4P’s、4C’s、4R’s三者的关系不是取代关系而是完善、发展的关系。

由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P’s还是营销的一个基础框架，4C’s也是很有价值的理论和思路。两种理论仍具有适用性和可借鉴性。

4R’s不是取代4P’s、4C’s，而是在4P’s、4C’s基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。

在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销新发展的4R’s理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。

(一)以人为本、就诊者至上

我们都知道这句名言：顾客永远是对的。可见顾客在服务行业是处于至上的位置。当然这句话拿到医院这个特殊服务行业来，应对它留个注脚。

就诊者到医院花钱除了治病外，另一个目的是买享受、买尊重。为此，医院必须为其提供过硬的医疗技术、舒适的医疗环境、良好的服务水平、方便的服务流程。医院既然为就诊者提供服务，就应该以就诊者为中心，以人的适应性和满意度为归宿。

现在，“一切以病人为中心”成为医疗行业的共识。不过，这一共识有时却缺乏可操作性。如何具体化到一个医院中，成为全体员工共同的可操作的医院方针呢?酒店有一句口号“竭诚尽力为顾客提供最美好的消费感受”。如果医院改为“竭诚尽力为就诊者提供最满意的医疗服务”，那么，就让“以病人为中心”的医院口号填充在具体运作程序中，既有原则性，又体现了灵活性。细细分析，可以看出，这种归结是一切服务规范程序方式所必须遵循的基本的、而且是唯一的原则。在特定场合，只要符合这一条，就可以变通既定的规范程序，从而显示出对人服务的灵活性。同时，医院所提供的服务具有特殊性，并不是所有的事情都是“以病人为中心”的，比如，病人提出违反生命科学的要求，医生就有责任解释并坚持原则，这是法理要求。这个问题还涉及“内部顾客”和“外部顾客”，如果一味强调“以病人为中心”，而忽略改善医护人员的工作环境和人格的尊重，哪来优质服务呢?

对于就诊者而言，无论医院提供服务项目有多少，服务时间有多长，服务人员变换多少次，这只是一种特殊的医疗服务。因为每一个环节、每一时刻必须尊重科学，尊重医疗常规，若稍出差错，就不可能给就诊者提供“最满意的医疗服务”。这就要求医院的每一位医务工作者都必须时刻自觉地切换思考问题的角度，变“我想怎样”为“就诊者会怎样认为和结局是什么”。这样的归结应该说从很大程度上保证了每一位就诊者自其进入医院员工的视野就成了医院员工的服务对象，随时愿为他们提供科学的、热情的、周到的、舒适的服务。

摆正关系，清醒地认识自己所扮演的角色，绝对维护就诊者的利益和满足他们的合理正当要求，哪怕需要克服许多困难都要坚持。因为从某种意义上讲，维护了就诊者的利益，实际也就是维护了医院的利益。医院员工必须在这种特定场合放下“个人尊严”，自觉地站在就诊者的立场上，设身处地，换位思考。如果医院员工有了这种立场观点，那么即使是面对爱挑剔的就诊者，也能从容大度，处理得当，也就能忍受暂时的委屈，把理“让”给他们，忍辱负重、礼让三分，绝不会有失医院和医务人员的尊严、风度与品位。(www.xing528.com)

(二)来者是客，一视同仁

孙思邈在《大医精诚》中说：“大凡德才兼备的医生治病，一定要安定神志，没有任何私欲和贪求，首先应怀有仁慈怜悯之心，决心普遍解除人类的痛苦。如果有疾苦来求救治的，不论他地位高低、家境贫富、年龄长幼、容貌美丑、关系亲疏、汉族异族、聪明愚笨，都应一视同仁，完全如同至亲一样对待，也不可顾虑重重，犹豫不决，考虑个人的吉凶祸福，护惜自己的品节、声誉。看到病人的痛苦烦恼，如同自己身受一般，内心很悲痛，不要回避艰险、黑夜、严寒、酷暑、饥渴、疲劳，要一心一意去解救，不能产生耽搁时间、讲究礼仪的念头。这样便可以成为百姓的好医生，反此就是人类的大害了。”^[5]

对医院方来说，“一心一意去解救”的服务正是和就诊者互相平等的必要条件，做不到这一点，医院就是怠慢了就诊者，平衡的天平就会发生倾斜。再则，在人格上，医患之间、医院员工之间也都是平等的。对每位就诊者的尊重，对每位就诊者提供优质服务正是这种平等观念的外化表现形式。厚此薄彼，冷落就诊者，出现一部分就诊者“花了钱买气受”的怪事，显然是极不正常的。有时尽管医院服务人员并非有意这样做，只是违反了服务规程，也会造成不良影响。

在医院常常会有这样的事情发生：当你热情地接待一个迟来就诊者时，尤其是熟人或上级，即使这个人只是来开药，所花时间不多，而影响了在排队等候的病人，必定引起他们的不悦。尽管接待人员立即采取补救措施，但由于这种接待违反了“先来先服务，后来后服务”最基本的服务原则，在无意中冷落了等候者，造成误解而产生的影响，却是十分不好的。所以医院服务人员必须牢牢记住，只要就诊者按规定取得了在医院挂号、候诊、检查、治疗的使用权，我们就应该一视同仁地为他们提供应有的服务，并且严格地按照服务规程去做。

(三)服务规程与国际接轨

医院的服务质量需要有一个明确的标准，然而服务质量是通过一定的服务形式表现出来的，有形式而没有实物。所以其标准无法像工业或科技产品那样能用一定的技术参数，通过仪表仪器的测定来加以衡量，从而定出数量化的标准。这就容易让人们产生一种模糊概念，似乎服务质量的标准是不确定的。这里确实有一定的困难，一方面服务质量要有个标准，另一方面服务质量又无法制订出量的衡量标准。

解决这一困难的办法是制订服务规程。医院的服务是向就诊者提供的，就诊者的情况千差万别，各有各的要求，于是产生了众口难调的特点，这也带来了服务质量评价的两个决定因素：一是医院服务质量;二是就诊者的消费水平。为了确定服务过程标准，就需要对服务过程制定服务规程。

服务规程是以描述性的语言，规定服务过程的内容、顺序、规格和标准的程序。它是服务规范的根本保证，是服务工作的准则和法规。有了服务规程，就便于确定服务过程标准，以检验医院服务质量的优劣。当前，国内许多医院经“三甲”评定和考核分别挂上了不同星级的等级牌匾，但服务水平却波动很大，同是一个等级医院，服务的内容不一样，服务的效果不一样。有领导视察或重要的就诊者来时，可以不惜代价地“表示”优质服务。而平时，就可以懒懒散散，工作怠慢，服务不是按制度、按标准、按规范，而是随心所欲、经常走样，给就诊者的印象就是服务不规范，服务质量差。

医院的等级评定是以一个什么标准来衡量可以继续探讨，但是医院服务规范必须建立或修订，可以借鉴酒店星级评审、监督的经验，虚的、阶段性的“规范”必须终止，而且要在实践中不断修改和完善，特别在我国进入世界贸易组织(WTO)的今天更要适应观念的转变做出相应的规范。国际上许多著名医院的服务规程虽然看起来刻板苛刻，甚至有点吹毛求疵，然而，正是这种严格的规程保证了服务质量的统一和稳定。因此，接受坚持按服务规程服务的观念，一丝不苟地执行服务规程，实在是必须的。

服务规程的具体实施即医院服务质量能否保证，在很大程度上取决于医护人员的素质水平高低。医护人员的素质水平有两个重要方面：一方面是医护人员的技术水平;另一方面是医护人员的个人素质水平(工作热情和精神面貌)。这两方面“生产”的“产品”不但直接影响服务质量，而且直接接受就诊者的质量评价。这就不同于实物产品。实物产品的生产和销售消费是分离的，只是产品和消费者见面，生产者和消费者不直接见面。而医院“产品”的生产和销售消费是同时进行的，医护人员和就诊者直接见面。

国外服务业有句行话：世界上有三件最不容易保存的东西，一是飞机的座位，二是酒店的客房，三是律师的时间。飞机起飞了而座位空着，一天过去了客房租不出去，律师干等一天并无客户上门，那么这空着的飞机座位、客房以及时间便永远失去了这一天的销售机会。医院的“产品”更具有这种特点，销售和服务的一次性使“产品”更难于保存。一个诊断、一个治疗方案、一粒药丸、一句话就决定了你的服务质量甚至生命，比起航空公司的座位、酒店的客房、律师的时间更具有挑战性。

医护人员直接与就诊者接触，并且接触的时间有限，需要有丰富的医学知识和经验，去完成他的服务，完全不同于酒店服务的一句敬语、一次微笑、一个动作。这使医院的服务难度加大，只要在服务中出现一点差错，就是质量事故，而医疗的质量事故又经常呈现不可逆性，难以挽回。所以，医护人员的学识水平、服务态度和精神状态成了医院“产品”质量的一个重要组成部分。

(四)医疗技术与服务艺术

医疗技术是指医疗工作中所需要的经验和知识。当就诊者来到医院就医时，尽管医院环境布置得尽善尽美，医护人员的盛情也让人无可挑剔，但医院的技术欠缺，治不好病或花费巨大，恐怕他们就会大失所望。

服务艺术在医院服务中也是至关重要的。许多事实表明，真正要能为就诊者服务好，作为服务人员，需要有在技术基础上的艺术化本领。中国古代讲的“技近于通”，就是说技术的高度发展就是艺术，技艺相接才能高度激发热情，提高服务质量。如果医院的服务规程中有这样的规定：在不紧急状况下，就诊者进入病房后，医护人员要及时送上问候语、茶水、毛巾，夏天送上冰水和医院环境介绍，然后按医疗规程在尽可能短的时间内完成所有的首日医疗记录并进行检查和治疗。这时，没有一定的艺术性是不行的。

举一个酒店业的例子，在酒家，当顾客吃完了饭，不管出于什么原因没付钱就走了，服务员知道后一定会叫他付好钱再走，不然酒店就要追究服务员的责任并让他们赔偿酒家的损失。这时，问题的关键是如何开口。这就存在一个艺术问题。如果在大庭广众之下你对他说“站住，想吃白食?没付钱你休想走!”这样的话语，看来似乎言之有理，但实在是严重失礼，不分青红皂白地质问，效果一定很差。聪明的服务员会对顾客轻轻地说：“先生，对不起，今天由于忙没有及时给您拿账单。这儿是账单。”尽管这两者最后达到的目的都是一样的，但后者的效果就会好得多，它巧妙地把顾客的过失用语言划到了自己的账上。

服务的艺术性有两个特点：一是无绝对的标准，无局限的范围。即使再详尽的服务规程也不可能事无巨细、包罗万象，将艺术性内容一一列出，就像演技以剧本为依据，运作起来又是另一回事一样。二是服务的艺术性非一日之功，需要日积月累和通过察微知著，善解就诊者的心意，通过思想文化教育和业务培训，不断提高服务人员自身的文明素质，逐步增加艺术情趣，从而达到社会认知、自我认知和工作认知的协调一致。因此，服务人员工作的技巧、讲话的艺术以及他们的主观努力尤其显得重要。

而对于医院来说，除员工自身的努力外，培训显然是十分必要的。要有高素质的员工，要有高质量的服务，只靠简单的要求和说教是不够的，而应坚持不懈地抓好员工的培训工作。一方面，要坚持把好“不培训，不上岗;培训不合格，不能上岗”这一关。另一方面，要坚持在岗员工也要轮流接受再培训的制度。员工只有不断地接受新的服务技能，不断强化服务意识，才有可能为实现服务的艺术性而奠定基础，使服务上档次、上水平，以更好地适应和满足就诊者的需求。

(五)因势利导，提高服务档次

医院分级管理为医院的等级收费创造了条件，但是目前等级内的差异很大，主要是同等级医院内存在服务和技术的差异大。同样是三级甲等医院，由于付费等级的不同，就诊者得到的就医使用价值也不同。如医院等级标准不同，医疗标准不同等。这不是爱这嫌那的表现，而正是一视同仁和平等观念的体现。

随着人们生活水平的提高和文化素质的提高，对健康越来越重视，对服务的要求也越来越高，医院也推出了一些相应上档次的服务项目和环境。如开辟“院中院”(院中院的问题应该重新评价)，为高消费的人群提供高消费的享受;建立特殊通道为“跟时间赛跑”的人节约时间;建立会员制，为他们的健康在时间和空间上提供医疗的保证。类似这些高消费的服务实践证明也是可以在公有医院推行的，有一定的社会基础并受高层次阶层欢迎。即使在高福利的境外地区，这种“双轨”制，即在公有医院设私家病房也还是有市场的。

然而，我国低消费人群还是占大多数。虽然各级政府对改变医疗环境也做了不少的努力，大部分城市医院的就医环境比20年前大为改观，但是现行的“低水平，广覆盖”医疗福利政策，依然不能在根本上解决问题，不能满足不同阶层人群的服务需求，更不能应对WTO时代的到来。如果政府机构不因势利导，充分认识加入WTO对国有医院的威胁，国有医院这种“低水平”的运转根本不能与境外医院的高水平相抗衡。如果说要普遍提高人民群众的就医环境，政府面临的压力很大，因为中国政府要做的事还很多，还有很多贫困地区，还有很大一部分贫困人群等待政府去开发和救济，医院靠政府全额拨款的时间还很遥远。因此通过提供高层次的消费有利于医院的全面发展，有利于减轻政府的财政压力。

有人戏说：在某某医院高级病区，1000元一天的住院费比五星级的宾馆还物有所值，即使没有病住在这里也值得，它除了五星宾馆所具备的住宿条件和服务之外，还有医生、护士的关心和交谈。这家医院高级病区的使用率在80%，表明这是事实存在的一种社会需求。如果因噎废食，把它双手拱让给非国有医院经营不是可惜了吗?关键在因势利导。