品牌延伸的意义-高效管理的N种工具

1.品牌延伸的含义

一个品牌能否成功地延伸到新的产品，首先要看该品牌的资产能否转移到新产品中去，人们把这种品牌可以延伸的广度和范围的能力称为品牌的可延伸性。一个品牌能延伸到多大的范围，主要是由品牌的身份即品牌识别来决定的。

2.可延伸性的品牌识别

从研究品牌的可延伸性这个视角来讨论品牌识别，可延伸性的品牌识别应由以下几个方面组成：

（1）品牌名称及品牌视觉识别。品牌名称、品牌标志及品牌的视觉识别是品牌识别的要素之一，也是决定品牌可延伸性的首要因素。

品牌名称有两个基本特点，即显著性和描述性。所谓显著性（或称为识别性），指品牌名称的独特、新颖。显著性是大多数国家包括我国商标注册的必要条件，品牌名称要与产品名称相区别，与其他品牌名称相区别。如国内的家电品牌海尔、康佳、TCL等，国外的Kodak、Sony、Zippo等，其品牌名称均具有显著性的特点。但从品牌传播和营销角度来看，一个名称最好能提示产品信息，能够直接或间接提示产品性能、特点、用途等，即具有描述性（或称为传播性）的特点，如国内的健力宝饮料、黑妹牙膏等，国外的Duracell（金霸王电池）、Energizer（劲量电池）、Nestcafe（雀巢咖啡）、Miller Lite（米勒淡啤）等。从法律角度上讲，一个显著性强的名称容易注册，而从营销角度来看，描述性强的名称易于传播，可以节省传播费用。从品牌延伸角度来分析品牌名称，显著性强而描述性弱，则品牌的延伸性就强，反之，显著性弱而描述性强，则品牌的延伸性就弱。如上面的例子中，Miller Lite就很难延伸到其他产品中去，而海尔品牌的延伸就比较容易成功。同样道理，标志及视觉识别也具有显著性和描述性这两个特点，一定程度上决定了品牌的可延伸性。

（2）产品及其所属特征。每一个品牌的背后一定有一个产品，但不是每一个产品都可以成为一个品牌。产品及其所属特征是品牌识别的要素之一，也是影响品牌可延伸性的因素之一。

①品牌与产品类别。品牌识别的要素之一就是产品的类别。即提到一个品牌时，消费者脑子中会想到产品的形象。例如提到别克（Buick）就会想到汽车，提到康柏（Compaq）就会想到计算机，提到喜之郎就会想到果冻。

②品牌与产品属性。品牌与产品属性结合，尤其与优良产品属性如高质量、高价值等结合，通常能激发消费者的购买欲望和使用该品牌的意识。例如7—Eleven为顾客提供24小时服务，麦当劳全球一致的口味、干净的服务环境，沃尔沃（Volvo）汽车的安全性能等。

③品牌与产品用途。将品牌与产品用途相结合，可以让消费者需要这种产品时直接联想到这个品牌。如人们运动后需要补充体力时，会很快想到用佳得乐（Gatorade）。

④品牌与产品使用者。品牌在人们心中是与特定人群分不开的，开奔驰的人一般被认为是上了年纪且收入高的富裕阶层，而年轻人开着奔驰会被认为是不协调的，常常会引来诧异的眼光。

（3）品牌所属的企业。品牌有很多属性，有些属性归产品，有些属性归企业。有的品牌可能会强调企业的属性，而不是具体的产品或服务的特点，如企业的规模和创新能力、对品质的重视、企业的价值观等。一个品牌如果与企业联系紧密，则品牌的延伸范围就广。

（4）品牌的产地。品牌的地理根源也是识别的重要内容。香奈儿香水来自法国，奔驰汽车来自德国，斯沃琪手表来自瑞士。品牌与产地联系密切的，品牌延伸到该生产地或生产国没有（形象）优势的产品，其延伸是很难获得成功的。

3.延伸产品与核心品牌产品的相似性

延伸产品与核心品牌产品的相似性也称关联性或相关性，指延伸产品与核心品牌产品的某种共同性及匹配程度，是影响品牌延伸效果的关键因素之一。

（1）品牌核心价值的包容性。品牌核心价值（核心识别）的包容性，即品牌的核心价值是否与延伸产品所需的核心价值相同或相似。许多人认为，品牌延伸是否成功，关键看延伸产品与核心品牌产品之间在产品特点、产品所需的技术和工艺、产品使用者、产品的销售渠道等方面是否存在相似性。其实，这些表面现象并非品牌延伸的本质。品牌是否可以延伸到延伸产品中去，关键在于品牌的核心价值是否包容延伸产品。品牌的核心价值越能包容延伸产品，品牌延伸就越容易获得成功。

（2）延伸产品与品牌所代表的产品的相似程度。在品牌的核心价值具有包容性的前提下，延伸产品与原产品（即品牌所代表的产品，下同）的相似程度越高，延伸成功的可能性就越大。相似性可以从多个方面来体现：

①技术相似程度：原产品与延伸产品两者之间制造技术、制造工艺等是否相同或相近。(www.xing528.com)

②类型相似程度：原产品与延伸产品在使用上是否属于相似或相近的类型。

③可替代度：原产品与延伸产品是否可替代？如产品线延伸，国内外几乎所有的汽车公司在汽车更新换代时都是采用品牌延伸策略。

（3）延伸产品与原产品的使用者、销售渠道是否相同或相近。延伸产品与原产品的使用者及销售渠道相同，则延伸也容易成功。销售渠道相同意味着产品有更多的机会被消费者认识、认知、熟悉进而喜欢、偏爱直至发生最后的购买行为。如国内的“好孩子”，品牌延伸到童装、童车、纸尿裤等，都取得了成功。

（4）品牌定位的相似性。品牌的定位偏向功能性还是偏向象征性，是属性定位还是非属性定位，对延伸效果有直接影响。一般来说，偏向非属性定位、有象征意义的品牌定位更容易获得延伸成功。而偏向属性、功能性定位的品牌不易延伸成功。品牌的可延伸性表明了核心品牌产品理论上可以延伸的最大范围，而延伸产品与核心品牌产品的相似性则决定了品牌实际上可延伸的范围，也就是说，核心品牌的资产可以在多大程度上转移到延伸产品上。如果延伸产品与核心品牌产品完全相同，则品牌资产几乎可以实现完全的转移；如果延伸产品与核心品牌产品完全不相似，则品牌资产不能转移；如果延伸产品与核心品牌产品部分相似，则只能实现品牌资产的部分转移。

4.品牌可转移的资产

延伸性是品牌延伸的根本，品牌如果没有可延伸性就没有机会延伸，但光有品牌的可延伸性也不能保证品牌延伸成功。了解品牌延伸效果不仅要分析品牌的可延伸性及延伸产品与原产品的相似性这两个要素，而且还要分析品牌可转移的资产。品牌资产是20世纪90年代以来营销界非常热门的研究课题。企业要研究品牌延伸，应从消费者的角度来研究品牌资产，只有消费者对品牌资产认可了，品牌才有机会延伸成功。

（1）品牌知名度。所谓品牌知名度，是指潜在的买主认出或想起某品牌的能力。消费者的购买决策过程是从认识产品和品牌开始的，只有认识了品牌，才有可能喜欢品牌，才有可能产生购买行为，再到重复购买，最终成为忠实的购买者。因此，知名度是品牌资产之首，如果没有知名度，就没有其他品牌资产要素。从知名度角度看，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而非宽度，即把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时仍可想起该品牌，而宽度则只有延伸后经过传播及营销努力才可实现。高知名度可以让消费者熟悉品牌和引起好感，体现品牌背后的实力。因此知名度越高，可转移的资产就越大，品牌延伸成功的概率就越大。

（2）品牌的品质认知度。品质认知指顾客对产品或服务的整体品质的感觉，是顾客的主观认识。品质认知可以产生价值，是品牌的重要资产。其次，品质还是差异力的基础和定位的基础。已建立品质认知的品牌具有较强的延伸性，研究表明，质量出众的品牌其延伸成功的概率通常大于一般品质的品牌延伸。

（3）品牌联想。品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事，即一提到品牌名称，消费者脑海中出现的所有事物都与该品牌有关联。品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验。美好的、深远的品牌联想意味着品牌被消费者接受、认可和喜爱，体现其在市场上的差异力和竞争力，它增强了消费者的购买信心，丰富了品牌的价值。品牌通过延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到延伸产品上，创造延伸产品的联想。

（4）品牌忠诚度。品牌忠诚度指消费者对品牌的满意度和坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度可测量消费者对所用品牌的喜爱程度或转向竞争品牌的可能性。品牌忠诚与品牌知名度、品牌的品质认知和品牌联想有关。顾客忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生“爱屋及乌”心理，喜欢甚至忠诚于延伸产品，因此延伸策略越容易取得成功。

由上可知，品牌可转移的资产由品牌知名度、品牌的品质认知度、品牌联想及品牌忠诚度所构成。品牌知名度是顾客对品牌的认识，品牌的品质认知度和品牌联想是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度则反映了消费者对品牌的购买行为，从认识到态度到最终的忠诚行为是品牌资产的价值所在，也是品牌延伸效果的量化指标。

5.延伸产品的营销环境及企业因素

影响品牌延伸效果的要素除了品牌的可延伸性、延伸产品与核心品牌产品的相似性及品牌可转移的资产这三个要素外，还有延伸产品的营销环境以及企业的因素。即使一个品牌可延伸的范围很大，延伸产品与核心品牌产品相似或相似度很高且品牌资产雄厚，也并不意味着品牌延伸就一定会成功，品牌延伸是否成功还要综合考虑延伸产品所处的行业、市场、竞争等营销环境因素以及企业自身形象、对延伸产品的重视程度和营销投入力度等企业因素。

（1）延伸产品所属的行业和产品本身的特点。一般来说，消费者主要关心产品质量的行业和产品，如家用电器、食品等，其品牌延伸容易成功。对这些产品，只要企业能让消费者相信其质量是有保证的，消费者就会接受。而有些行业如服装、化妆品等，仅靠质量等功能性利益是不可能打动消费者的，所以这些行业需要创造个性化品牌的时尚、品位、地位等非功能性利益，从而赢得消费者的关注和喜爱。

（2）延伸产品所处市场的状况。品牌延伸是否能够成功，很大程度上取决于市场的容量、市场竞争程度、产品生命周期阶段等市场因素。市场容量大小是品牌延伸是否成功的一个市场因素。一般来说，市场容量大，只要企业有足够的实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌。而市场容量小，采用独立品牌即使做成功了，也没有多大效益，因此宜用单品牌即品牌延伸。例如台湾在经济发展初期，几乎所有企业的目标市场都局限于台湾本岛，由于市场容量有限，因此更多的企业采用品牌延伸策略，即一牌多品，如统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、方便面一概冠以统一、味全的品牌名称。而大多数国际品牌面临的是全球市场，所以有相对较多的企业采用多品牌策略。品牌延伸还与产品的生命周期和产品所处市场的竞争程度有关。有研究表明，延伸产品的同类产品处于产品生命周期的导入期与处于成熟期比较，运用品牌延伸的效果前者明显好于后者，因此品牌延伸宜在产品生命周期的早期进行。市场的竞争程度是影响品牌延伸效果的另一市场因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。

（3）企业实力和形象。企业在消费者和社会公众心目中的实力和形象，如企业或产品的满意度、质量的可靠度、信赖度在很大程度上影响消费者接受延伸产品。消费者是根据对企业的认识和信任以及延伸产品与企业的相关性，即消费者认为企业是否有能力来生产延伸产品来决定是否接受新产品的。因此企业只有凭借其实力并建立起良好的信誉形象，延伸产品才会成功。日本三菱的产品能从重工业一直成功地延伸到汽车、银行、电子、食品等行业，主要原因就是其实力雄厚，形象好。

（4）品牌的营销努力。企业是否采取有效的营销策略和强有力的营销措施会影响品牌延伸的效果。因为品牌延伸一旦进入新的领域，如果新领域产品所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，企业应该在产品力、传播力和销售力等方面有所创新和突破。