1.一对一营销的含义
1999年2月在奥兰多召开的商业直接营销大会第十届年会上，压倒一切的主题就是互联网以及其他一些能让顾客控制销售和营销过程的新技术。大会发言人指出，互联网正在改变营销者与顾客接触的方式，这种角色的转换正通过企业的内部网络、专用网络以及外部网络予以实现。这种革命性的营销战略就是“一对一营销”。
2.一对一营销的特征
（1）一对一营销注重于如何利用互联网来建立顾客关系，而不是利用网络来造就出更多成效更好的销售。一对一营销将发展成实时的营销沟通与行动渠道，这相对于过去的数据库与直接营销来说无疑是向前迈了一大步。
（2）一对一营销试图在一段时间内修正消费者的行为，并强化消费者与公司之间的关系。消费者关系管理是一对一营销的发展过程，即从过去强调绞尽脑汁全力争取新消费者的传统目标，转变为留住消费者的心；从过去抢攻市场占有率，转变为争取消费者心甘情愿地掏出钱包付钱；从过去发展短线交易转变为发展消费者的终身价值。一对一营销的目的是将公司与消费者关系的价值发挥到最佳状态，以实现消费者与公司双赢的局面。
（3）一对一营销最关键的是“让每次接触与沟通在顾客眼中看来都具有正面价值”。一对一营销是真正的以客户为重心，而不是以产品或企业自身为中心。一对一营销所追求的并非是市场占有率，而是客户占有率。市场占有率是以产品为核心，希望将同一种产品卖给市场上更多的客户，而客户占有率则是要把更多的产品或服务想法卖给同一个客户，以获取自己的市场。
目前，有很多直接营销公司，例如雅芳、安利等，已开始使用一对一营销的战略。
3.一对一营销的关键理念
（1）客户占有率。Peppers与Rogers提出了一个将焦点从市场占有率转变到客户占有率的新的营销思维模式。他们提出，除了将营销重点摆在投入更多资金与精力的整个市场上以期提升营业额之外，企业也应该思考如何增加每一位客户的营业额，也就是在一对一的基础上提升每一位客户的消费金额。因为提升现有客户消费金额所需的成本开支通常比开发一个新客户的成本要低，所以，这个理论有利于提高公司的利润。除此之外，当企业致力于提升现有客户的销售金额的时候，此理论还利于企业与客户建立一个更长远、更忠诚的关系。为了让每一个客户能有最大的贡献，企业必须掌握客户的思维，而只有实行一对一营销的沟通机制才能实现这个目标。
（2）客户的保有与开发。从著名的80∶20定理可以引伸出这一结论：一家公司80％的收益是20％的客户带来的。例如就一家百货公司来看，拥有该公司认同卡的会员，其平均贡献比非会员来得高，而拥有金卡的会员又比一般会员高，这就是所谓的顾客生而不平等定律。因此，如何找到企业中那20％的顾客，提供完备的客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一件非常重要的事情。
根据Peppers与Rogers的看法，企业如果能将客户流失率减少5％，利润将会有100％的成长。这个理论很简单：在同样的成本之下，多出的营收会直接得到较高的利润。
（3）重复购买法则。倘若企业有办法让每一位客户兑现最大的消费，就能获得更长期的利润收益。同时，同样一位客户，只要他向企业多购买了一个单位的商品，这个单位商品的利润也就会加倍，因为在一位忠诚客户身上所花费的营销成本相对少了很多，使得每一笔交易的例行开销大大降低。
（4）与消费者对话。一对一营销强调一个重要的观念是：不在于对所有的客户了解多少，而是在于对每一位客户了解的程度。要实现这个观念就必须与客户进行交互式的沟通，意见的交流必须来自主客双方，体现的对话形式必须是双向而非单向的。通过双向沟通媒介以及信息回馈机制，企业将获得远比进行市场调查更多的信息。除此之外，要让客户能够很容易地与企业进行沟通。如果能以此建立与客户之间的信任与忠诚关系，将会提高企业的销售量，使企业获得更多的利润。
（5）新的竞争力法则。其实，“客户导向竞争力”与“一对一营销”是同义词，在以往使用传统营销手法的时代中，这类提升竞争力的方法因为成本过高而不被看好。如今企业能通过信息科技的进步如网络信息科技来掌握客户数据，进行交互式沟通，并且针对每个客户提供量身定制的商品与服务。(www.xing528.com)
（6）学习型关系。要与客户维持稳固的关系，建立学习型关系是必要的环节。建立学习型关系的步骤如下：
①通过与客户的互动与回馈，研究客户的需求。
②为客户提供量身定制的商品或服务，以满足他们的需求，并且记录这些商品的特殊规格。
③继续与客户互动并寻求回馈，以便更深入了解客户的个人需求。
④尽力满足客户，不让他们流失到竞争者手中。
学习型关系的建立是需要一段时间的，特别是在这个市场与消费者急速变迁的时代。第一，千万不要一开始就要求客户提供所有的信息。第二，让客户有提供什么样信息的选择，由此取得客户的信赖，同时获得与客户沟通更宽广的渠道。第三，通过企业所搜集到的资料，让客户从中获得一些好处，也就是让客户觉得，他们所提供的信息与他们所获得的回馈服务是等值的。最后，建立一套隐私权保护政策，通过这一政策的建立，增加客户在学习型关系中的信心。
如果一家企业平时并没有机会与他们的客户做直接的交流，那么每一次与客户的互动都将是最佳的学习机会。
4.一对一营销运作的四个阶段
实行一对一营销，以下四个阶段至关重要：
（1）识别你的客户。企业在启动一对一营销之前，必须与大量的客户进行直接接触。重要的是要获取更多的细节，并且牢记这是一个永不停息的过程。应该了解的不仅仅是客户的名字、住址和联系方法，还包括他们的购买习惯、爱好等信息。不要认为发张问卷就完事了，还要通过每一次接触、每一个渠道、每一个地点、企业的每一个部门来获得这些信息。只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望，就要将其信息收入数据库。
（2）对客户进行差异分析。不同客户之间的差异主要在于两点：对产品的需求不同，对公司的商业价值不同。试着把你的客户分为A、B、C、D等不同的类别。一个A级客户的价值也许无法完全用金钱来加以衡量：一流的客户在帮助你完成业绩方面可能拥有关键的作用。与之相反，C级或D级客户在和你打交道的时候或许会为你带来负面的影响。对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地优化配置资源，使产品或服务的改进更有成效。牢牢掌握最有价值的客户，才能取得最大的效益。
（3）与客户保持积极接触。客户交流是企业成长战略的一个重要组成部分。实施一对一营销，就要探索客户过去买了些什么，发现客户的最终价值，然后开发能够从客户身上获取的递增的业务。也就是通过更全面、具体地了解客户来挖掘其“战略价值”。通过这一步骤，最好的、最有效的公开交流渠道被建立起来。无论使用网站还是呼叫中心，目的都是降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效，最终找到与客户建立学习型关系的办法。客户的反馈在此阶段中非常关键。
（4）调整产品或服务以满足每位客户的需要。如果你了解了客户的需求，就应立即采取行动，并且提供能够为他们带来额外收益的产品或服务。要想把客户锁定在学习型关系中，因人制宜地将自己的产品或服务加以个性化必不可缺。这可能会涉及大量的定制工作，而且调整点一般并不在于客户直接需要的产品，而是这种产品“周边”的某些服务，诸如分发产品的方式、产品的包装样式等。向客户准确地提供他们需要的东西，客户的忠诚度就会大大提高。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
