1.国际营销的含义及特点
国际营销是一个统称，它泛指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的营销活动，主要包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。国际营销是超越国界的市场营销，是引导企业的商品和劳务提供给一个以上的国家消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目的的商业行为。
国际营销的特点主要表现为：
①国际营销是超出国界进行的商业活动。
③国际营销要满足国外消费者不同的个性需求。
2.发展国际营销的基本套路
就国际营销的实体——国际企业的发展来看，可分为生产型国际企业和贸易型国际企业两大类。
（1）生产型国际企业的发展。生产型国际企业主要包括制造企业、服务企业等生产商品或提供服务的企业。这类企业的发展一般先后经历了以下阶段：
①企业积极从事直接出口活动，在国内创建出口部或国际部，专门负责对外经济活动。在这一阶段中，企业国际活动的中心在国内，并且活动也只限于商品的出口。但是，企业经常会派人员出国访问，参加各种各样的展览会以及交易会，以便直接在国际市场上寻找客户，了解国际市场信息。
②企业扩大国际经营活动的范围，从事发放许可证、合作生产和管理合同等非直接投资性活动。在这一阶段，企业除了国际经营活动的范围拓宽之外，还在国外长久地派驻人员，比如设立办事处、代表处或贸易性附属机构等，负责联系和办理国内总公司和当地公司的业务。
③企业经营宗旨从国内转向国际。在这个阶段中，总公司采取统筹、连贯政策，使母公司和分散在各国的子公司的业务活动成为一个灵活运行有效结合的整体，由母公司加以集中控制和全球统筹，以达到整体利益的最大化。总公司的国内业务不再是公司的中心，只不过是其全球经营网络的一部分，它必须根据全球战略进行调整，在母国与海外之间，以及海外各地区和国家之间，不断进行人员、产品、资金及技术知识的交流，其组织机构和管理方法也要不断改进与提高，以适应新的变化发展。
④企业在海外直接投资，即从事生产活动或提供服务。在此阶段，企业采用多样化战略进入国际市场，也就是国际企业在充分了解国际、国内等经营环境的基础上，根据国家政策和企业发展战略，选择最佳的国际经营方式。
从上面我们不难看出，国际生产型企业一般是从出口业务开始走向国际，成为国际企业的。随着企业的发展，其国际化程度不断提高。企业高度国际化以对外直接投资为主要标志，这也是企业发展的必然结果。
（2）贸易型国际企业。很多国家由于经济发展的需要，建立了一开始就从事国际经营活动的贸易企业，比如，美国的出口贸易公司和我国的进出口专业公司等。它们的发展过程一般如下：
①从事贸易活动阶段，即企业专门从事贸易，比如包销、销售代理，开发全球市场信息网络等。在这个阶段中，产品和地区的多样化已经出现，但最为重要的职能多样化还没有开始。
②从事综合贸易活动阶段。在这个阶段，职能多样化开始出现并逐渐扩大。企业的主要活动仍然是贸易，但其重要性相对降低。企业开始以贸易信贷的方式向贸易伙伴提供资金，并以仓储、营销及其他方式支持贸易活动。
③向联合企业发展阶段。在这个阶段，产品和地区的多样化程度较高，企业的贸易职能受到挑战。面对挑战，企业在制造业、运输业、仓储业、资源开发业和商业银行等方面采取直接投资的方式，以保护已经建立起来的贸易渠道并创造新的渠道。假如这些方面的业务进一步扩大和增加，贸易不再是企业的中心活动，那么综合贸易企业就必然会成为联合企业型的跨国公司。
3.国际营销组织
现如今，国际营销舞台上活跃着各式各样的国际经营组织，跨国公司、多国公司、国际企业等是最为常见的，它们名称不同、结构相异，控制方式也各有各的侧重点，但它们都是从事国际营销活动的基本单位，是国际营销赖以发生和发展的基础。
（1）跨国公司。所谓的跨国公司，就是在一定程度上集中控制其子（分）公司，并拥有一定的生产设施，在两个或两个以上国家从事经营活动的企业。跨国公司是国际经营中经常遇到的经济实体，它的特征主要表现为：
①在经济实体间分享情报和财富，并共同承担风险。
②由一个或一个以上的决策中心通过决策系统对其所属经济实体实施有效控制，并通过所有权或经济实体间的其他联系来贯彻公司的全球战略。(www.xing528.com)
③在两个或两个以上的国家进行经营活动，而不管其经济实体的法律形式或经营范围如何。
（2）多国公司。所谓的多国公司，是指由一个总部控制但其经营活动扩展到许多国家的一类企业。它的特征主要表现为：
①从结构特征，即公司从事业务的规模上看，多国公司所有权归不同国家的若干个人所有。
②从业绩特征上看，多国企业的业绩特征表现为以绝对量或相对量表示的国外经营活动的利润、资产、销售和雇佣人数情况。
③从行为特征上看，多国企业以整个世界作为其业务活动的范围；最高管理层从全球着眼采取战略和策略。
（3）国际企业。企业由国内走向国际，其组织结构的状况直接关系着企业经营的成败。相对来说，国际企业的组织结构要比国内企业复杂得多，但从国际企业的发展历程来看，也不外乎国际总公司、基地公司和全球性组织结构三种模式。国际总公司是一个在结构上受母公司总裁指挥，并需与母公司的国外经营管理人员取得协调的独立结构单位；为了使国际企业在决策上更富弹性，少受母公司的牵制形成的公司模式就是基地公司模式；国际总公司与基地公司在结构上的关键之处是将国际企业分成母公司与海外公司两部分。全球性组织结构模式放弃这种二分法的概念，将国内营销与国外营销融为一体，强调各部门服从于整个国际企业的利益。
4.进入国际市场的方式
在国际市场上从事经营销售活动的企业，其目的在于扩展自己的经营业务、市场和增加企业利润。但是，由于不同国家的营销环境不同，每个企业自身的条件又存在很大的差异。因此，不同条件的企业应根据不同的营销环境选择适合自己进入国际市场的方式。
（1）出口。所谓的出口，就是出口企业向国外市场出口商品或劳务。由于这种方式投资少、风险小，简单易行，因此，比较适合刚刚从事国际市场营销活动的企业。运用这种方式进入国际市场，往往强调的是要把商品推销出去，而对产品的更新换代考虑得不是很多，甚至没有考虑销售服务等工作。单纯地出口产品，是企业进入国际市场的早期形式。
（2）补偿贸易。所谓的补偿贸易，是指一方在信贷基础上从国外另一方买进机器设备、原料或劳务，约定在一定期限内用其生产的产品、其他商品或劳务分期清偿贷款的一种贸易方式。
目前，补偿贸易的方式主要有以下三种：
①产品返销。产品返销这种补偿方式是国际上最常用的。它是指提供机器设备或技术的国外一方在签订销售合同时，明确规定承担返销已输出的生产设备、技术等所生产的直接产品的责任，进口方以返销的直接产品的收汇去偿付引进的设备，技术等贷款。
②国外补偿贸易。由于出口方国家限制直接产品返销本国市场，或设备制造厂家缺乏返销产品的销售渠道，或返销产品在出口方国家市场没有竞争能力，因此返销产品只能在第三国寻找易于销售的市场，从而构成提供设备技术的出口方、提供补偿产品的进口方和经销反销产品的第三方的三角贸易关系。
③回购。所谓的回购，就是进口引进的设备不能生产直接产品，或虽能生产直接产品但不为国外出口方所乐于接受，改用其他产品或原材料偿还进口设备等贷款。
（3）加工贸易。所谓的加工贸易，是指为了扩大国际营销领域、丰富出口产品的品种，从国外进口一些本国不能生产或生产有限的原料，然后加工或装配成适合在国外市场营销的成品，再行出口的业务。
5.国际营销策略
国际营销策略主要有以下五种：
（1）不仅使产品全球化，而且使广告全球化。例如可口可乐、摩托罗拉、喜力啤酒等的全球化营销。但是相对其他产品而言，由于必须针对产品进行调整才能符合本土化的特点，因此这一策略效果算不好。
（2）使产品本土化，但广告依旧全球化。当地的特定环境通常要求企业对产品进行本土化。这一策略是企业在全球性营销中使用频率最高的策略之一，其经典使用者是IBM公司。仅仅为了满足欧洲市场当地消费者的独特需求，BM公司在个人计算机中推出了20种各不相同的键盘。
（3）使广告本土化，但保持产品全球化。一般来说，很少有同样的产品能够满足不同市场的不同需求。例如美国出产的舷外发动机在本土主要是娱乐用品，但在亚洲市场却用于商用捕鱼。所以，虽然是同样的产品，但却用于不同的活动。另一种更为常见的情形是产品在全球范围内拥有需求，但本土的营销方式与此恰恰相反。宝洁公司的清洁剂在美国本土实施“低价”广告活动获得了很大成功，但这种做法在日本市场却适得其反，这是因为打折活动在日本并不常见，往往易被消费者看作是低质量的产品。就上述两种情形来看，为了吸引各自市场的消费者，企业必须对市场沟通方式进行调整，但产品可以保持不变。
（4）发明新产品。有些最具创新精神的公司将产品发明这一方法运用到炉火纯青的程度。为了在不发达国家和地区推出自己的产品，NCR公司迈出了大胆的一步，对公司产品进行简化，使之回到产品开发的早期阶段。
（5）使产品和广告都本土化。不可否认，这一措施的力度是很大的，需要耗费大量时间，但是针对不同的市场推出不同的产品，并实行不同的沟通方式，都被证明是一种成功的方式！
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