高效管理工具：网络营销的N种新方法

1.网络营销的含义及特点

“网路营销”一词来源于意译的英文词组“Internet Marketing”以及“Internet Promotion”，基本概念是通过互联网进行市场推广活动。其实质就是为实现营销目标，借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销是对传统营销在观念、战略、手段上的挑战与革新，是21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。其特点主要表现在如下六个方面：

（1）没有时间空间限制。网络营销没有时间、空间限制，是基于互联网具有的不受时间约束和空间限制进行信息交换的特点，企业通过互联网可以有更多的时间和更大的空间开展营销活动，每天24小时不间断地提供全球性营销服务。

（2）具有虚拟性。所谓的虚拟性，就是指在互联网中企业与消费者并没直接面对面，而是通过虚拟的环境进行沟通与交流，信息发布、产品展示都是通过文字、声音、图像、视频等多媒体技术来实现的。在虚拟的环境中，企业开展的营销活动是理性的引导而非强势的推销，消费者则处于主导地位，根据丰富的信息资源做出自己的选择。

（3）能够实现企业与消费者之间的真正了解和沟通。通过网络，企业可以和顾客进行即时的双向沟通。企业可以在网上收集市场信息，了解消费者需求，在网上传达商品信息，提供有关信息的查询。消费者可以向企业反馈意见、建议，发表自己的观点。通过网络，企业与消费者可以做到真正的了解与沟通。

（4）网络营销是一种新型的高科技技术。网络营销，顾名思义就是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础之上，整合了计算机、通信、网络、信息、管理等不同门类技术的营销方式。企业实施网络营销就必须拥有既懂营销、又掌握各种技术的复合型人才。这种营销方式改变了传统的组织形态，具有传统营销方式所不具备的竞争优势。

（5）高效率与低成本。互联网上有大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体。网络的即时性使企业能够根据市场需求及时更新产品信息或调整价格，对营销策略、促销方法做出及时的补充与更正。在互联网上进行信息交换和产品推销，可以减少经营过程中的成本，如降低多渠道销售带来的损耗，避免昂贵的铺面租金，节约水电与人工成本等。在互联网上开展市场调研、进行信息的发布以及广告的制作与发布等，其费用也比传统媒体低很多。

（6）现代技术与现代营销理论的有机结合。互联网是一种功能非常强大的营销工具，它具有渠道、促销、电子交易、互动式顾客服务以及市场信息分析与数据提供等多种功能，可以实现从商品信息发布、购买、付款到售后服务的全部销售过程，是一种全程营销，并且具备一对一营销能力，符合整合营销、直复营销、软营销等营销发展趋势。

2.网络营销的内容

一般情况下，网络营销包括以下八个方面的内容：

（1）创立网络品牌。创立网络品牌的目的，是通过合理利用各种网络营销途径创造和提升企业的品牌产品，主要内容包括网络品牌策略的制订、网络品牌计划的实施、网络品牌的评价等。

（2）网站推广。网站推广是网络营销的基础内容之一，也是最基本的网络营销活动，主要包括网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制订、网站推广手段管理、网站推广效果分析评价、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。网站推广效果的好坏将直接体现在网站访问量、品牌形象、用户数量等方面。

（3）信息发布。通常，信息发布包括网站的内容信息、外部信息的发布渠道和信息发布的效果评价等。

（4）在线顾客关系。一般地，在线顾客关系主要包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。

（5）在线顾客服务。有效利用在线服务手段是在线顾客服务的基础。在线顾客服务的基本内容包括对各种在线服务手段的特点进行研究，并制订适合用户要求的服务策略等。

（6）网上促销。企业要针对不同产品和服务制订不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。

（7）网上销售。网上销售主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与促销等工作。

（8）网上市场调研。网上市场调研主要包括制订在线市场调研的目标、计划，调研周期管理，调查结果的合理利用和发布等。

3.网络营销的作用

网络营销的作用主要表现在以下几个方面：

（1）有利于提高营销效率。由于在网络服务器的存储成本低，信息容量大，传送速度快，信息可不断更新且易于搜寻。企业如果能够很好地利用这一交流渠道，便可以轻而易举地提高自己的信息处理能力。企业可联通全球展示产品并制订出生产计划和付款计划，将库存商品和在途资本的占用压缩至最低限度；根据顾客类别定制信息，便捷地同顾客交换意见；顾客可在网络终端自行检索所需信息，减少传统式的咨询。

（2）有利于降低营销预算。网络营销在建立初期成本较高，但是维护费用的减少和有效的开发利用可以把它抵消掉。企业有关产品分类、存储、制造的信息收集、处理、存储、检索的成本将随着营销效率的提高而降低。文字材料电子化以后，营销便可摆脱纸张的限制，材料直接进网，这样不仅省去了印刷、存储、邮寄等层层工序，而且还大大节省了通讯、劳动力的成本支出。(www.xing528.com)

（3）有利于改进营销环境。在网络空间里，年龄、种族、宗教信仰、企业规模等对营销的制约大大减少，企业可以充分加入到自由市场体系中。在某种意义上，联机世界是个了不起的平等世界。

（4）有利于延伸市场。网络的特殊性使企业能够很快创造一个便利的即时全球社区，用最少的投资开拓最广阔的营销市场，同时还可以使区域市场迅速延伸到全球。这种营销方式使得先前由于空间、时间、消费习惯等障碍无法涉及的市场变得触手可及。

（5）提供了消费者参与的机会。随着人们生活水平的提高，消费者对产品的需求变得多样化，而且对所购买产品的质量、性能以及环保作用都有了新的要求。营销人员不妨借助联机通信固有的互动功能，鼓励客户参与产品决策，例如让他们选择颜色、装运方式、自己下订单等。在定制销售过程中，顾客参与越多，售出产品的机会就越多。

4.网络营销的途径和方法

（1）电子邮件营销。所谓的电子邮件营销，就是企业购买邮件地址库，将产品信息通过电子邮件发送出去。这种营销方式有一定的缺点。首先是目标不明确，是广泛撒网的形式。其次，由于收件人对此深恶痛绝，看到此类邮件就删除，所以效果更是谈不上。再次，很多人都设了反垃圾邮件系统，对此类邮件根本不收。最后，对企业品牌伤害之大不可估量。因此建议不要采取此种营销方式。

（2）文字链广告。所谓的文字链广告，就是写一段话，将此段话链接企业网站后放置在各大门户的相应板块。倘若用户上网看到了并且点击它，就可以到企业网站上浏览一番。曾有人对这种广告带来的点击率做过统计，在中国最大的门户首页面，号称每天几千万次的点击量的前提下，带来的点击大概在1000次左右。这种方法价格昂贵，更适合于财大气粗的巨头企业，其目的不是为了通过链接带来订单，而是保证自己的品牌信息时刻在向外传播。

（3）网络图片广告。网络图片广告与传统媒体上的广告很相似，也很容易理解：当客户浏览一个网页时，它上面放置的广告条幅、按钮等就会出现，从而被人看到。一般来说，网络图片广告价格昂贵，按照“展现次数”和“展现质量”来收费：显示的次数越多，在网页上出现的位置越好，价格就越贵。这与报纸一样，头版的广告自然比二版的贵，发行量大的报纸广告也会比发行量小的贵。

大量数据表明，网络图片广告的平均点击率仅为0.3％，也就是每显示1000次会被点击3次。通常，显示1000次此类广告的价格在30～90元之间，也就是说，得到一次点击，企业要付出10～30元。

由此看来，网络图片广告更适合于那些有着大量广告预算，同时目标客户群极为广泛的企业和产品，例如手机、计算机、常用药品、保健品、汽车等。

（4）搜索引擎结果登录。搜索引擎结果登录花费不多，是一种适合中小企业的网络推广形式。但由于服务模式的缺陷，其效果不稳定，因此并不是最佳选择。

倘若企业希望排名靠前，那就要选择“推广型登录”，在推广型登录中，企业网站保证排在搜索结果第一页，从而被别人看到，访问的概率大大增加。这种服务一般要2500元/年。“推广型登录”刚推出的时候，确实是一种优秀的网络推广服务，花费不多，效果明显，但是随着时间的推移，它的效果越来越差。为什么呢？因为提供这种服务的搜索引擎保证把你的网站排在搜索结果第一页，但没有限定一页会放多少家网站。于是，享受此服务的网站越多，第一页的网站就越多。为了解决排名问题，这些搜索引擎想出了一个“滚动排队”的方法，即所有排在第一页的网站进行滚动，今天你排第一，明天就是第二，后天第三……不断往后排，直到排到最后一名，然后循环往复。

（5）搜索引擎竞价排名。搜索引擎竞价排名是近几年风靡世界的网络推广服务，它以“提升企业销售额”为直接目标，具有覆盖面广、针对性强、操作灵活、投资回报高等特点。因为搜索竞价排名有众多其他类型服务不可替代的优势，从而逐渐成为网络推广的主流产品。

5.运用网络进行市场营销决策

网络营销作为信息技术、信息产业在营销领域的延伸拓展，它使消费品、工业品市场的营销迎来了一个新时代，传统的营销组合将有所增减，营销各环节的革新也不可避免。

（1）目标市场决策。网络营销打破了原来的市场结构，使企业面对一个更为广阔、更具选择性的潜在市场。因此，企业进行市场的重新细分和目标市场的重新定位是非常有必要的。同时，企业也要有勇气超越原有的行业机制，全面考察市场变化与机遇，从战略的角度重新选择行业位置与市场位置，再造企业，以求得在新环境中的生存与发展。

（2）市场调研。网络的互动性为企业提供了一个高效率、低成本的市场调研渠道，为企业建立日常的、与顾客双向沟通的机制奠定了一定的基础，使市场调研成为随时可进行的、更加可控的日常性工作。但需要注意的是，企业应根据自己的需要选择并建设不同的抽样框架，经常举办交谈会和针对顾客的活动，以获得及时的反馈，高效地接收转发顾客查询给相关部门，记录并跟踪网络资源的运用情况。

（3）产品决策。网络的出现拉近了企业与顾客的距离，为企业跟踪消费倾向变化提供了便利条件，但更趋激烈的竞争促使企业必须不断进行产品的改进和创新，以迎合和引导日趋变化的消费潮流。企业应利用网络的协作功能交叉联结网址，实行工作组及项目服务器内部共享，有效地增加企业间及企业内各部门间合作开发与创新产品及服务的机会。

（4）价格决策。各方面成本的节约、效率的提高将导致竞争的加剧，价格竞争不可避免，企业要积极采用更有弹性的、多样化的、组合的价格策略。

（5）分销决策。互联网对在线定购、采购订单、存货、送货跟踪等电子贸易活动提供支持，所以，企业应将更多兴趣投向直销产品，推行电子函购销售。同时不断拓宽网上可供交易的商品的范围，增加网络购物的经济、安全、有效性。电子贸易的渠道结构层次少，费用省，效率高，不仅可增加毛利，更可快捷获得市场信息反馈，增强价格竞争力、营销控制力。

（6）促销决策。企业广告的发布应由电视、报纸等传统媒介向交互网络转移。同时，网络广告要突破屏幕视觉限制，集各种媒介的优势于一体，图文并茂，强化宣传效果。为了方便顾客利用网络终端对企业产品进行检索查询，企业要提供随时可供查询的产品及目录信息，并定期更新；针对重点顾客专门设计突出企业服务、资源和兴趣点的内容；改进企业信息的网络存储方式，改进软件以提高检索速度；设计兼容文件文本的起始页，以支持拨号和低速用户；提供多种语言选择，提供更多的产品视觉资料。

网络营销增加了互动性，降低了成本；增加了顾客的选择余地，减少了营销对书面文件的依赖；增加了产品和服务信息的价值，减少了企业在国际市场拓展中的障碍。但是，网络营销并不是一剂万能良药，企业必须针对自己的特质，结合网络传播的优点，对网络营销项目进行预审和精心的策划，这样才能将网络营销的功能和长处充分发挥出来。