高效管理工具96，推拉战略

产品的销售方式有很多，无论是把产品推给消费者，还是拉消费者购买产品，都是一种销售的方式。尽管都是销售的方式，但是一种是推销，一种是拉拢，两者的侧重点和方向不同。所以在实际的销售当中，企业营销人员可以运用推动促销与拉动促销这两大战略手段展开市场营销活动，积极参与市场竞争，努力获得经济效益和社会效益双丰收。这是一种常用的营销战略工具，可适用于企业制订促销决策的战略性决策。

无疑，推拉战略由推的战略和拉的战略组成，要理解推拉战略，分别来从推的战略和拉的战略开始了解。

1.推的战略

推的战略，是产品生产者通过优秀的销售人员把产品推销给批发商，批发商把产品推销给零售商，零售商再通过全方位的营销方法把产品推销给最终的消费者。采用推销策略的生产者基本上依赖于人员推销和贸易促进战略方法进行营销活动，直接作用于渠道中间商，与中间商谈判，劝导中间商争取订单，并且使中间商尽可能多地存储产品，最终能够全部推给消费者。就这样，生产者基本上依赖于人员推销和一定的贸易促进方法依次地将产品从生产商、批发商推到最终消费者手中。推动促销的力量是代表生产厂家的推销人员、批发商和零售商，推力大小决定于这些人员的个人素质、交际能力和掌握的推销技术与手段。相比之下，推动促销战略更适宜于产品知名度比较低的产品，因为对这种产品，消费者没有太多的了解，也没有太多的信任，所以他们往往不会去主动挑选和购买。并且消费者在购买某种产品的时候，都会在店内作出选择。属于这样的产品更适宜于采用推动促销战略。因此，采用推动促销战略方法的生产厂家就需要让某种产品具有刺激性，能满足消费者的需要，引起消费者的注意和购买欲望，这样就可以使消费者在商店内购买时作出及时的选择。

2.拉的战略

拉的战略，是生产者通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息跨过中间商环节，直接传达给消费者，从而刺激消费者的购买欲望和购买行为。这个时候是消费者主动向零售商求购某种产品，零售商向批发商求购同种产品，批发商又依次向生产者求购这种产品。在这种情况下，消费者首先表示出购买需求，起到了相对于推销相反的作用力，也就是拉动效应。正如我们经常所说的“内需拉动生产”。这种拉力来自消费者的购买需求，因为采取拉的战略的生产厂家最注重刺激消费者的兴趣，使消费者产生购买需求。

图8-4所示分别是推的战略和拉的战略的对照图。(www.xing528.com)

图8-4　推拉战略图

3.推拉战略

推拉战略就是对推的战略和拉的战略的综合运用。如果能够抓住时机运用得当，就一定能够取得较好的效果。现实的销售当中，既重视广告的宣传作用，也重视个人的推销作用，注意把两种战略综合分析、综合考察，创造出最佳市场占有率。这种综合的技巧就是运用广告跨过中间商环节，直接刺激广大最终消费者的需求，使之产生拉力，同时又选派一定的推销人员敲开需求之门。广告还可介绍产品之外的特点和企业形象及其他一些特征。这样，在推销人员进入营销渠道中与中间商和消费者取得联系的时候，推销人员的压力也大大降低了。在日常生活当中，像我们熟知的莱福兄弟公司就主要依赖推动促销战略，而宝洁公司则更多地采用拉动促销战略。但是，在实际的运用当中，偏重于推的战略还是偏重于拉的战略应该根据每个公司的具体情况而定。

下面来看医药行业的推拉战略。医药行业长期以来一直采取推动促销策略，向医生和其他健康专业人员推销药品。这些策略包括贸易杂志上的广告、赞助专业会议、为药品研究提供资金、为健康医生提供免费品尝和试验等。近年来，药品生产商认识到推动战略的局限性，越来越不适应行业的发展和市场竞争的激烈状态，已经慢慢开始采用拉动促销战略，如发布直接针对消费者的营销广告等，并且也取得了良好的营销效果。

其实在实际的销售当中，很少有哪个公司完全采用推或拉一种促销策略，因为当今的社会竞争激烈，如果仅采用单一的方式，就很难满足企业发展的需要。大多数的公司均综合了推和拉两种战略方法进行市场营销活动。所以企业要想发展，就一定要选择顺应时事并且适合自己的战略方式。