波特模型-高效管理的N种工具

1.波特模型的含义

波特模型是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔•波特（Michael Porter）创造的，是战略模型或框架的名称。他最初在《竞争战略》（自由出版社，1980年）这本书里描述了这个模型。波特模型是一个普遍应用的模型，可用来对公司的竞争环境进行集中分析。

具体的说，波特模型说明了5种行业力量是如何影响一个行业的，迈克尔•波特教授的观点是，企业最关心的是其所在行业的竞争强度，而竞争强度又取决于5种基本的竞争力量，这5种行业力量主要是行业中现有企业间的竞争力量、潜在的加入者、替代品的威胁、买方的侃价能力和卖方的侃价能力。也正是这5种力量的状况及综合强度影响并决定了企业在行业中最终获利的潜力和发展。这5种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位。并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。但其实在实际的经营当中，这5种竞争作用力反映出的事实是：一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。

2.波特模型5要素对公司的影响

在经营当中，供应商、替代品、潜在的进入者都是该产业的竞争对手，并且在现实的经营当中，这些因素会根据具体情况而或多或少地显露其重要性。从整体上来说，这种广义的竞争可称为“拓展竞争”。

我们举个例子来说明这些因素对公司的影响和它们之间的关系。假设一个公司不受潜在的进入者威胁，依旧处于很强的市场地位，但是如果这个时候它面临一个先进的、低成本的替代品，那么该公司还是发展受限，只能获得低收益。无法得到更好的发展。如果说，没有先进的、低成本的替代品出现并且也不存在进入者的威胁，公司的发展依然还会受到别的因素影响。比如说，所有竞争者之间的激烈竞争就是其中的一个重要因素，也会在一定程度上限制公司的发展。其实竞争强度的一个极端情况就是经济学家们所说的完全竞争产业。也就是说，对于这种产业，众多的公司生产的产品十分相似，出入产业是自由的，现有的竞争者对供方及买方均无侃价能力，竞争不受任何钳制。

（1）现有竞争对手的竞争。现有竞争对手之间的竞争是最显而易见的竞争，也是最普遍的竞争。通常是竞争对手通过价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务等方式来进行竞争。无疑这种竞争对手之间的竞争是非常残酷的。在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著的影响，甚至会明显地影响到对方的利益。所以说，这种竞争无疑也是非常危险的。因为这很可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法对付，最终将你打击得无法应对，造成损失。因此，在实施竞争之前，你就应该制订一个相关的详细而周密的应对措施。

大家应该都知道，山东的东阿阿胶可谓是众所周知的大品牌。但是公司的地理位置却相当偏僻，并且东阿公司与现有竞争对手之间的竞争也是非常激烈的，可是这并没有影响它的发展壮大。这是为什么呢？主要是取决于东阿阿胶公司独特的优势。经过调查研究，在阿胶市场上，东阿阿胶的市场占有率约为70％。这无疑是一个非常庞大的数字。因为东阿地区优秀的天然水质非常适宜于阿胶产品的炮制，并且该地区有着上千年的阿胶制作历史，阿胶文化也是源远流长。而且现在已经形成了一定的品牌，有着很好的声誉。因此，这种独特的优势是任何地区都无法代替的。纵然竞争对手有着强大的实力，也无法取代东阿阿胶公司的这种竞争优势。(www.xing528.com)

（2）潜在加入者的威胁。潜在的加入者是最不容易被察觉的一个竞争因素。很多时候往往不容易被发现，所以说它带来的打击比较突然。如果说一个产业的新对手引进新的业务能力，想要占有一定的市场份额，最后就可能导致价格被压低或导致该行业的成本上升，利润率下降。这个时候，对于很多公司来说无疑是一个致命的打击。还有一些公司从其他市场通过兼并扩张进入某产业，用自己的资源对该产业造成冲击。这也是非常有影响的。

在市场上，潜在进入者的威胁对企业竞争优势的形成也具有重要影响。但是，对于潜在进入者来说，也是有一定难度的。其实，潜在进入者的威胁在相当大程度上是取决于行业的进入壁垒。还是东阿阿胶的例子。行业外的企业要想真正介入东阿阿胶并不容易，因为东阿阿胶的制作工艺是经历了上千年的发展而渐趋成熟的，深受消费者的信任。再就是东阿阿胶已经在市场上树立起领先的品牌优势，已经成了补血领域不倒的神话，消费者建立起来的这种信赖是不会轻易改变的。再加上在保健品领域真正建立起品牌并不是一朝一夕的事。所以说，潜在的进入者要想代替它的位置，也是不容易的，至少短期内不会轻易地取代。

（3） 替代产品压力。替代品，当然是和互补品相对应的。对于两种物品，如果一种物品价格的上升引起另一种物品需求的增加，则这两种物品被称为替代品。所以说，在同行业的竞争当中，替代品无疑是一个重要的影响因素。广义地说，一个产业的所有公司都与生产该产品的替代品之间有竞争。其实，替代品设置了产业中公司可牟取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。如果说代替品所提供的价格、性能等方面的选择机会越有吸引力，该产业的利润“上盖”就压得越紧。所以说，如果能够斩断替代品的优势，或者说在对方的替代品还没有发挥出它的优势之前，生产更有优势的替代品，就可以提升本公司的发展空间和利润空间。 一个产业做大了，当然就会面临着很多方面的威胁。这个时候替代品带来的压力当然也是不可避免的。我们还是拿东阿阿胶的例子来看，在市场上，有可能替代阿胶的产品不外乎是三种，一是化学合成类补血药物，二是生物医药类补血药物，三是其他中药类补血药物。但是，这三种几乎都有着无法突破的弊端。化学合成类补血产品的长期效果尚待市场检验，而且它的安全性较之天然的阿胶来说也是无法超越和代替的。而生物医药类补血产品受技术条件的制约，短期内不可能对东阿阿胶的产品造成很大的影响。如果说从各种中药类补血药物的疗效来看，也是有着一定弊端的，大家都知道，是药三分毒，中药也是无法突破这一点弊端。所以说被其它中药类产品替代的可能性几乎不存在。由此看来，单从替代品这个角度讲，东阿阿胶还是处于比较明显的优势。

（4）买方侃价实力。无疑，任何企业的目的都是为了获利，买方也不例外。通常，买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，以此来获取对方更多的利润，或者提升自己的利润空间。所以说买方的侃价实力也是一个非常重要的因素。侃价实力强，当然就能够在这场竞争当中获取优势，获取更多的利润空间。因此，这是每一个买方集团致力的重要目标。我们依然来看东阿阿胶的例子。在实际的经营当中，东阿阿胶在与供应商的讨价还价过程中处于非常有利的地位。因为驴皮是生产阿胶最主要的原材料，而东阿阿胶以现在的实力，已经垄断了国内大部分优质驴皮的采购，这种采购渠道可以保证在采购这个环节上，东阿阿胶与竞争者相比处于有利地位，同时，由于驴皮的供给方相对分散，而需求却相对集中于东阿阿胶的厂家，所以说东阿阿胶可以通过供应商之间的竞争提高自身控制成本的能力。

（5）供方侃价实力。供方的侃价实力是相对于买方侃价实力而言的。如果供应商能够通过这种方式来维护自己的利益，就能降低竞争给自己带来的损失。所以说，供应商们可能通过提高价格或者降低价格和服务的质量威胁自己的竞争对手，减轻自己的压力。供方压力的影响是很大的，它可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。比如说，化工公司如果提价就会导致喷雾剂罐装公司的利润受到损害，使其利润空间得到很大程度的限制。

对于东阿阿胶公司来说，由于缺少强有力的竞争对手，在价格方面它还是占有优势的。因此，作为供应方，它有着强大的实力。而且，现在的消费者对保健越来越重视，保健品的价格也是只升不降，对这一点，消费者还是可以接受的。

一个企业要想发展壮大，任何一方面的因素都是不能忽视的。很多时候如果不加注意，就能够“牵一发而动全身”，最终导致失败。所以说，在市场中努力寻找自己的发展优势，并且保持这种优势，为成功做好各方面的准备。