消费文化视野下的城市发展新图景

7　消费时代中国城市空间发展的新机制

上一章就消费文化对城市空间的影响因素进行了具体的解析：四种因素的影响作用是相互融合不可分割的，并为消费时代中国城市的空间符号的生产与消费在价值观、审美观、时空观以及社会观层面上搭建了一个合理与合法的运作平台。那么它们对城市空间的作用与影响到底是如何运作的呢？在消费文化的作用下，空间符号又是如何被生产与消费的呢？具体来说，这一运作过程可分为差异消费、视效消费、体验消费、认同消费、时尚消费五种作用机制，它们是消费文化视角下当代中国城市空间发展的新规律，也是库哈斯所谓的“传统建筑学以外的更宏大的力量”之一。

7.1　机制1——空间的差异消费

7.1.1　差异、个性与消费

波德里亚认为当代人们消费的目的是追求差异，符号实际上是一种表达差异的工

具。所谓“符号价值”，是指商品符号和语言符号一样，本身不具备意义，其价值表达与意义产生于各种符号之间的差异。因此，对商品符号的消费从表面上看是对文化意义的消费，从深层次来看是对文化差异以至于社会结构差异的消费。与此同时，人类个体在社会中存在的根本原因就在于能够并乐于区分你我，就是因为这种人类的本性使得追求差异的符号消费得以流行。齐美尔认为，“现代生活最深层的问题来自于个人在面对压倒性的社会力量时，要求保有自身存在的自主性与个体性”^[1]。而面对这种压力时，由于消费文化价值观已逐渐深入人心，因此消费成为表现自我的最佳解决办法之一。无论是炫耀性消费与地位消费，还是个性消费与时尚消费，人们通过消费或表达自身的财富与地位，或追求个性，或实现自我，究其根本都是为了通过消费区分你我并突出自我，说到底还是在追寻和表达某种差异。

当前，与消费密切相关的各种时尚的兴起，就是遵循差异原则。在生产者和经营者、消费者以及媒体的共同努力下，对差异的需求深入人心。虽然我们不可否认工业化和技术发展带来的标准化和均质化的影响力，人们不得不面对似曾相识的方盒子式的现代建筑和每瓶都相同的可口可乐。然而随着消费社会的发展，“未来的社会所提供给我们的，不是有限的标准化产品，而是过去任何社会所无法提供的非标准性产品及多样性服务”^[2]。标准化与个性化并存、均质化与差异性并存正是当今社会发展的特征之一。由于消费与个性表达与自我实现之间的特殊联系，促使追求差异的消费成为一种作用机制，并造就了商品的风格化和多元化，即各种富有特色与个性的产品、服务、体验不断充实着市场。

7.1.2　空间的差异消费

从消费文化对城市空间的影响因素来看，新价值观强化了人们对空间差异与个性的追求，审美取向的转变为空间个性的表达提供了多元化的趣味素材，“压缩和分离”的时空体验则加剧了空间差异制造与更新的频率，而社会的分化则将空间的差异性符号与自我认同更加紧密地联系在了一起。当今社会在差异消费的作用下，作为一种商品的城市空间与建筑开始脱离了某种统一的“元语言”模式，并日益分解为高度分化的语言。后现代建筑思潮所提倡的“建筑的多义性”以及查尔斯·詹克斯所鼓吹的“双重编码”，实际上就是一种应对社会多重价值观和差异需求的策略。通过向历史学习、向时尚学习、向生活学习，每一栋后现代建筑都是差异化的作品，从而颠覆了现代主义建筑的统治地位，改变了城市千篇一律的景象。从此，建筑形式、建筑思潮与理论呈现出百花齐放的局面。进入20世纪90年代之后，在差异消费的驱动下，空间与建筑的形式、功能、氛围、结构、材质等等都成为表达差异并可供消费的符号（表7－1）：在建筑风格化趋势下，追求大体量、超高度、前卫造型、奇异风格成为时髦；在功能复合化的趋势下，追求综合化、专业化、享乐化成为时髦；在空间场景化的趋势下，追求主题化、表演化、逼真性成为时髦；在建造技术化的趋势中，追求高技化、构成化成为时髦；在建筑表皮化的趋势下，追求质感化、图案化、媒体化成为时髦。

表7－1　空间与建筑的差异化表达和消费

①　深圳铜锣湾广场选址于华侨城主题公园群落，是国内第一家营造“生态景观和海洋文化”主题的购物中心。

事实上，现在城市本身的发展也开始遵循差异机制。城市纷纷从自身的历史与文化、特色与品牌入手，强化其独特性，以便在城市竞争中获得先机。日益兴起的都市旅游无疑更依赖于差异机制，因为城市作为旅游目的地只有提供特色性极强的空间、景观或文化体验，才能更具吸引力——游客一般是不会去与日常生活差别不大的地点旅游的。罗杰克所提出的“出尘之所”的致命吸引力也正是在于其独特的差异性。自然景观、奇观或标志性建筑或空间、历史文化街区、特色购物区（或商业街）、城市的节庆会展活动等等都成为城市为提供差异性旅游消费而重点打造的特质项目。

总之，追求差异正是空间符号价值产生和消费的基础，这也是消费文化作用于城市空间发展的最基本的机制（图7－1）。

图7－1　空间的差异消费机制解析

7.2　机制2——空间的视效消费

7.2.1　视觉与图像

消费社会也是一个视觉文化^[3]占主导地位的社会，各种商品以其显著的可视性入侵社会日常生活的各个层面。因为，商品竞争在一定意义上是对“注意力的竞争”^[4]，许多商品越来越像时装和艺术品一样来吸引消费者的注意力，从可口可乐到索尼电子产品，从麦当劳到耐克运动鞋，其外观、包装和形象等视觉因素都远远超过了其真正的功能与使用价值。商品的使用价值逐渐被其外在的可看见的形象价值所取代。居伊·德波据此提出了形象即商品的理念，而让·波德里亚则更进一步把商品的形象因素视为一种符号，因为商品外在的形象与包装总是与美、艺术、格调、品位等符号意义有着紧密的关联，商品的外观形象成为重要的符号被大众消费着。“作为一种形象和符号，商品越来越有赖于视觉因素。看不见的形象和符号很难激发消费者的欲望，符号的交换价值很大程度上取决于可见性的程度和频率”^[5]。消费时代，人们的日常生活日益审美化，尤其是商品美学的产生与发展，使得消费者被“规训”成商品的审美者，这更加剧了视觉文化的发展与扩张，因为视觉是“美”最为直观和有效的感官方式。个体与外界事物的一切外观都趋向于美或风格化，物质层面的装饰和美化成为普遍潮流，视觉刺激和享受成为人们体验日常生活的核心内容。

视觉文化的异军突起，主要表现为我们身处一个被媒体和图像所充斥的社会，图像杂志、广告、海报、标识、电视、电影、电子游戏在人们周围泛滥；特别是信息技术的发展，图像可以以数字化信息进行存储并通过信息网络便捷地进行传播，结果是社会环境被不断地图像化和视觉化，图像逐渐取代文字成为今天视觉感受中最通俗易懂和占据主导地位的形式（表7－2）^[6]。阿莱斯·艾尔雅维茨（Ales　Erjavec）认为，现代主义对语言的关注及对总体性的把握，在后现代文化中让位于图像视觉的强烈冲击力^[7]。“我们现实的生活世界，视觉图像僭越文字的霸权几乎无处不在！从主题公园到城市规划，从美容瘦身到形象设计，从音乐的图像化（MTV），到奥运会的视觉狂欢，从广告图像美学化到网络、游戏或电影中的虚拟影像……图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境，成为我们文化的仪式”^[8]。在居伊·德波的“景观社会”理论中，他认为，在商品化的社会中，日常生活已经被一种“奇观”式的表象所取代，可感知的世界被一系列的图像所取代，商品化渗透了社会生活的每个方面。波德里亚则认为在消费社会中，由于图像都是工业复制技术的产物，也是媒体加工与渲染后的产物，因此，它不再与现实发生关联，甚至比客观存在的真实世界还要真实，它是纯粹的拟像。

表7－2　消费社会的视觉消费特征

总之，消费社会的人们对世界认知的特点主要表现为更加习惯并依赖于对图像与拟像的认知和解读。

7.2.2　空间的视效消费

城市的空间与建筑作为文化产品的一种重要形式，除去其功能、社会、政治等方面的意义，它们带给人们最直观的应该是其视觉感受和美学意义；另一方面，要想在“注意力的竞争”中取得优势，它们首先必须要做到可视化，“这种可视化不是一般意义上的可以看见，而是醒目，能引人夺目、过目不忘”^[9]。因此，空间与建筑不可避免地受到了视觉和图像消费的冲击。此外，追求个性和差异的价值观和倡导雅俗共赏的审美观无疑为当代空间“新、奇、特”视效的认知和解读提供了社会支撑，而新的时空体验有助于视觉符号的创造与流行更替以及媒体化的发展，而社会性的消费认同和区隔则促使各种空间图像和拟像的消费意义从简单的视觉快感向更广泛的社会意义扩展。如今，空间与建筑的视觉效果越来越多地成为可供大众消费的符号，对空间视效的追求，已成为消费社会“奇观”现象的重要组成部分。彼德·埃森曼认为“今天，在各种文化实践中，对表象的受干扰的观看已经取代了深层的阅读，它被媒体所煽动，把现实的表象作为奇观展示出来。奇观文化，与当代信息的泛滥横流相关；它使人崇拜新奇，要求不断产生新的形象以供消费，媒体所需求的形象，可以即刻、虚拟、顺利地四处流通。媒体对奇观形象的要求，以及‘毕尔巴鄂效应’竖立的建筑先例，引导出一种对更新颖而精致的形式及其奇观的永恒要求。这些形象姿态，实际是他们自身的媒体变异，构成了今天的种种奇观”^[10]。

从美国巴尔的摩内港到拉斯维加斯和阿联酋迪拜，从国家大剧院到“鸟巢”和水立方，从宁波城建展览馆到广州歌剧院，从欢乐谷主题乐园到“新天地”，强调视觉效果的奇观建筑或空间已成为拉动城市旅游和提升城市形象与地位的重要元素（图7－2）。沙朗·佐京的研究指出当今纽约的发展已经离不开视觉符号资本：高楼大厦密集的曼哈顿所带来的视觉冲击，象征其作为世界经济之都的地位；而作为文化之都，城市也需要在视觉上被设计和装扮成洋溢着艺术、文化和设计氛围的地方。因此，在政府、企业、组织、艺术家、市民的共同努力下，纽约被不断地进行着视觉上的装饰与美化，视觉文化成为城市文化的重要组成部分，影响着市民的生活和城市的发展^[11]。在她看来，迪士尼世界是实施视

图7－2　从建筑到城市都在追求视觉效果

图7－3　迪士尼世界的视觉策略

觉策略的最成功的范例（图7－3）：“一方面以统一服装和遵守行为规范为基础；另一方面以舞台造型的生产为基础——迪士尼世界的一切很清楚它在虚构的或真实的共享叙述中所指的是什么。迪士尼世界的另一种视觉策略就是把垃圾清运、房屋维修、推推挤挤等让人不舒服的事从视觉中消失。迪士尼世界运用压缩和浓缩的手段把复杂的经历变得通俗易懂，让人们只看到精心挑选的符号。尽管有娱乐车和惊险刺激的游戏，迪士尼世界依靠的是表面。”^[12]近年来，类似的视觉策略，也出现在了购物中心等消费空间甚至整个城市中，从滨水区到历史街区，从商业街区到居住社区，各种城市建设、整治或复兴活动都与形象与视效的塑造分不开。

综上所述，以图像和拟像符号为代表的空间视效消费机制，已成为消费文化作用于城市空间发展的基本机制之一。在这一机制作用下，城市正在日益美化和奇观化。

7.3　机制3——空间的体验消费

7.3.1　体验与体验经济

消费时代，人们不再停留于物质需求阶段，开始更关注心理与情感体验^[13]方面的需求。商家也已回应这一需求，开始将“心理的原料”注入商品之中，而一般顾客也极乐意为这种看不见的利益付出代价，这一现象被美国未来学者阿尔文·托勒夫称为经济体系的“心理化”过程，而这种新经济体系正是体验经济。他认为，人类在相继经历农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济将是最新的发展浪潮^[14]。美国经济学家B.约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩在《体验经济》一书中，认为“体验是一种创造难忘经历的活动，在商业上企业以舞台、商品为道具，围绕消费者创造值得他回忆的活动”^[15]，当前人们正在大步迈向体验经济时代，体验经济也将取代服务经济成为消费时代新的主导经济形态（表7－3）。一般认为，消费者的体验来自于对幻想（Fantasies）、感觉（Feeling）及趣味（Fun）的追求，其重点在于物品所提供的服务或文化意义，而非物品本身。以往人们习惯把“体验”看成是服务的一部分，但实际上“体验”还是一种“经济提取物”^[16]。把“体验”上升到“经济提取物”的层面，为我们提供了全新角度来认识“体验”，从经营者角度上讲它是商品的一部分并无形中提升了商品的价值，从消费者的角度讲它是一种特殊的满足心理和精神需求的消费品。

表7－3　经济形态区分

“体验经济”的提出不在于形成统一的经济概念，但是在多元经济并存的今天，用“追求体验”来概括当代消费活动和消费文化的发展特征是非常准确的。体验经济反映人类的消费行为和心理正在进入一种新的高级形态。从消费目标看，人类的消费可分为“追求量的时代——温饱型”、“追求质的时代——富裕型”和“追求体验的时代——享受型”三个阶段，消费社会商品的丰盛无疑为“追求体验”提供了现实基础。从消费结构看，情感需求的比重在增加，追求情感上的满足和愉悦，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合；从消费内容看，人们对大众化的标准商品的兴趣逐渐在减弱，更加倾心于那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自身地位或身份的产品或服务；从消费内涵看，消费者更倾向于文化、历史、科技方面的体验和知识阅历的增长，以满足猎奇心理和提高自身的需求；从商品接受的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是通过参与活动、亲手制作或设计、提出反馈意见等更加主动的方式参与到商品的生产和消费过程中（例如参加歌舞表演、参与互动电视节目等）。总之，由于体验可以满足人们对个性与品位的追求、对身份与地位的表达，以及实现自我认同，所以有效地激发人们的情感体验是增加商品附加价值的重要途径。如今，体验式消费已成为消费时代一种日益重要的消费模式。

7.3.2　空间的体验消费

为了应对体验经济的兴起，城市空间承担起为人们提供难忘体验的重任。迪士尼乐园可谓是最为成功的体验性空间商品，它将梦想中的童话世界呈现在了人们的眼前，并将场景体验和娱乐设施游乐完美地结合在了一起。如今，迪士尼的体验策略越来越受到人们的重视，无论是第一地（住宅）、第二地（办公场所）还是“第三地”——公共空间（包括商店、企业的品牌体验中心、博物馆等）都出现了明显的体验化趋势，尤其是“第三地”的核心功能都增添了大量供体验的情感附加值^[17]。迈克·费瑟斯通认为，“当代城市的购物中心、商业广场、博物馆、主题乐园与旅游体验之中，都表现出一个共同特征，即文化符号与体验——消费和闲暇就意味着种种体验”^[18]。目前，在全球消费文化的影响下，对体验尤其是空间体验的渴望已正在成为中国城市大众的重要消费欲求之一。从上海正大广场、衡山路酒吧、“新天地”、“泰晤士小镇”等为代表的大受欢迎的城市空间商品来看，难忘的空间体验似乎已成为了空间商品成功的重要保障之一。

那么，如何让空间产生体验并使其发生效用呢？其基本原理就是根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育程度，结合市场营销工作，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，空间作为“布景”，使顾客在消费活动过程中感受到美好的体验，甚至当过程结束时，体验的记忆仍可逗留在脑海中。以逛购物中心为例，人们最初往往并无明确的购物目标，但是由于商场环境的情景化或主题化的设计与装饰，使闲逛的人们可能在接受外部环境的刺激后，或感受到某种文化情调，或联想到某个故事，或勾起某种回忆，或体验到作为另一种角色的感觉，从而使商品和空间与人们的情感、向往、品位、身份、生活方式等产生了“共鸣”，并最终激发了消费的欲望。而且所产生的愉悦体验记忆，可能会让人们再次或多次来购物，从而“培养”了忠实的顾客。以商业空间的体验制造而闻名的捷得国际建筑师事务所，就是按以上原则进行建筑创作的。他们在设计中，始终秉持“场所制造”与“体验性设计”的理念，善于从地方文化和历史景观中汲取灵感、提取元素，围绕主题通过商业化的设计和包装手段并戏剧化地夸大，从而形成了一系列炫目的、令人着迷的体验型商业景观。例如，他们设计的美国加州新港海滩的城市中心（图7－4），从意大利山城的空间和社交模式中汲取灵感，通过白色的建筑色调、步行街、拱廊、阳台、路边咖啡店、喷泉等要素的组合，营造了具有地中海味道的城镇环境，在情感上满足了消费者对欧洲传统文化和空间的怀念。事实证明这一体验场景极大地激发了顾客的消费热情，起到了刺激购物、休闲、旅游等消费的联动效应。

图7－4　捷得设计的美国加州新港海滩的城市中心——意大利地中海山城场景的体验

更进一步来看，又如何营造一个成功的空间体验呢？B.约瑟夫·派恩和詹姆斯· H.吉尔摩认为体验商品对消费者的吸引力大小与否在于体验的特色——能够让消费者参与并融入场景之中的特色^[19]。空间特色体验的关键在于提供与人们日常生活或所熟悉的环境反差大的场景，这样才能充分激发人们对幻想、感觉及趣味的追求，从而带来体验的快感。纵观成功的体验性空间，它们都离不开空间的主题化、情境化和参与度（图7－5）。

图7－5　空间体验的成功要素

首先，由于主题是体验的基础，特色体验的根本核心就在于空间的主题化，而且创意好的印象深刻的主题尤为重要。以《体验经济》一书中所提出的好创意体验主题的标准^[20]来看，好的空间主题必须要能从地理位置、环境条件、社会关系或自我形象等方面调整人们的现实感受，从做、学、逗留和存在等方面创造与日常生活反差大的场景。同时有关时空的主题（例如沙漠、海洋、丛林、古代、未来……）显得十分关键，这些时空型拟像场景可以影响人们对空间、时间和事物的体验，通过模拟真实的遁世体验来彻底改变人们对现实的感觉。这也是迪士尼乐园童话世界的成功诀窍之一。如今，国内城市中越来越多的旅游景点、历史街区、购物中心、品牌专卖店、餐厅、游乐园、住宅区都经过了主题化的设计。以南京为例，有体验水乡风情的夫子庙和感受民国风情的1912街区、有体验新奇购物环境的购物中心——水游城和缅怀革命年代的“火红岁月”主题餐厅、还有体验科技与未来的DELL体验店和体味威尼斯风情的“威尼斯水城”居住区，这些空间体验商品的吸引点正在于创造了与日常生活拉开距离的主题化场景（图7－6）。

其次，通过空间场景的情境化，即拟像场景的营造来突出体验的主题。主题一旦确定之后，在空间场景的设计与布置上，就要更好更真实地再现空间主题，并注意场所情境的营造，即空间体验的组织不但要提供视觉上的刺激，还要能“讲故事”，能够引起顾客情感上的“共鸣”。这主要是通过以下四方面达到的。第一，必须要有鲜明突出的空间视觉形象，一眼就要能突显体验的主题，抓住人们的注意力。例如香港迪士尼童话般的城堡作为空间的标志一下子就激发了游客的兴致。第二，在空间组织上要能为消费者提供适宜闲逛的场所，为顾客增加主动探索和发现体验的乐趣。在捷得设计的许多商业空间中，他们常充分利用曲折多变的步行街道、广场、中庭等来组织整个建筑群体，为闲逛者提供了富有趣味和多变的空间，一系列体验就在闲逛与探索中产生。第三，要有一个戏剧化的故事主线来组织空间拟像。例如在上海“新天地”中，以地方风情与异国情趣的戏剧化冲突为主线，通过石库门建筑与新建筑、灰砖与现代玻璃和钢材、西方式的广场与中国传统的街巷、素雅的建筑色调与鲜艳的店标与招牌、怀旧的空间与时尚的功能等方面的对比，创造了跨越时空的体验氛围。第四，通过空间形态、符号和小品等的整体组织和配合，来进一步强化空间情境的氛围。以加州新港海滩的城市中心为例，在空间形态的组织上，捷得通过模仿传统欧洲城镇中富有活力的商业街和广场，勾起了大众对传统生活场景的记忆；在符号的应用上，他们从传统建筑语汇中抽取元素（如拱廊、阳台、壁灯等），拼贴、悬挂在建筑物上，再次强化了意大利地中海城镇的印象；在氛围的塑造上，通过各种象征性物品、色彩的应用与组合，各种地面铺装、小品、街道家具和植物的安置，来烘托地中海地区闲适、快乐的生活气氛。

图7－6　南京成功的主题化空间体验商品

第三，消费者的可参与度也是空间体验成功不可忽视的因素，增加参与度高的遁世体验、教育体验显得尤为重要。如今，一些城市举办的节庆活动（例如青岛啤酒节等）大受欢迎，主要的原因就在于参与者能够通过狂欢来摆脱日常生活的羁绊，即通过逃避现实的体验而获得快乐。此外，一些购物空间将商品的历史与文化、制作过程等呈现在消费者面前，一些歌舞表演场所则将神秘的后台对观众开放，使得消费过程也成为知识阅历的增长过程。而博物馆、科技产品的体验店等空间则通过多媒体技术来增加与参观者的互动性，参观者可以根据自己的需要去了解展品的历史或探索商品的性能。此外，自己动手参与制作商品的主题消费空间，例如陶吧、美甲店、串珠店、十字绣店等（图7－7），也越来越多地受到了时尚消费者的欢迎，动手制作的创造性和乐趣成为空间体验的重要内容。这些方式无疑都增加了消费者在体验消费中的主观能动性。

图7－7　空间体验的参与性

总的看来，在体验消费机制的作用下，城市空间正在变得主题化和场景化。各种拟像场所在城市中不断出现，而城市也日益成为一个可以提供“超真实”体验的拟像。

7.4　机制4——空间的认同消费

7.4.1　消费与群体区分(www.xing528.com)

一方面，由于中国社会收入差距的拉大，富裕、中间、贫困三个阶层的分化变得明显起来；另一方面，消费品位和生活方式也逐渐成为社会结构划分的重要标准，这不但对传统的社会结构产生了冲击，而且也造就了新的消费分层现象，即不同社会阶层、职业、性别、年龄、文化程度的人也可能有共同的消费爱好和方式，并可能消费相同的物品。例如，劳动阶级出身的嬉皮士和从贵族出身的嬉皮士，共享相同的消费生活方式，但他们却出自不同的阶级。此外，由于当今消费活动的社会链接价值的凸显，使得消费的区隔和认同作用变得更加重要，相同或相似的消费体验、符号消费和情感依赖可以使消费者之间产生认同和交流，相反则产生排斥和隔离。目前，社会上“身份集团”和“新部落”正在不断地涌现（歌迷会、电玩族、球迷会、户外族……），当今社会不得不面对各种由于消费而结成的亚文化群体肆意泛滥的局面^[21]。但是，不管这些群体有多么的不同，他们都具有一个共同的特征：由于接近的消费品位和生活方式而形成的身份认同是这些群体形成的基础。

7.4.2　空间的认同消费

空间体验的兴起，特别是各种拟像场景可以提供各种满足人们所向往和幻想的场景，使人们产生情感上的共鸣和认同。因而，空间的认同感和归属感在消费社会显得格外重要，具有相同（消费）趣味个体消费相同的空间商品，可以成为社会交往并产生群体认同的重要基础。如今，由于社会群体分化的变化，使得空间的认同消费成为城市空间发展的重要影响机制之一。消费所带来的群体区分和认同必然会进一步影响城市空间的发展。这主要体现在空间消费阶层化和空间消费的趣味化两方面（表7－4）。

表7－4　消费时代社会结构分化和空间认同消费

首先，相对于传统划分的社会群体而言，由于社会收入差距的拉大，空间消费趋向阶层性的分化。空间消费的核心符号是社会地位，即对社会地位的认同和追逐是空间认同消费的主要目的。这加剧了城市空间的不均衡发展，高阶层人群所消费的高档空间商品向历史文化价值高、景观环境好、区位优越的城市地段集中，而低阶层人群所消费的空间商品则只能占据历史文化价值贫乏、无景观、环境较差、区位较差的城市地段。

其次，依据消费趣味与生活方式而形成的“身份集团”或“新部落”，又使得一些空间消费趋向趣味化。空间消费所带来的个性、品位、风格、生活方式等象征意义是这些群体所关注的重点。不同社会阶层、职业、性别、年龄、文化程度的人只要是消费趣味相投，就可以消费同样的空间商品，而且这些空间也正是这些群体产生认同感和归属感的场所。因此，这些群体消费的核心符号意义不再是对社会地位高低的追逐，而是消费趣味所形成的身份认同以及其蕴含的亚文化。此外，“新部落”消费的空间商品具有很强的专属性和排外性，因为追求个性化的自我表达和社会链接价值是他们进行空间认同消费的主要目的。在空间消费的趣味化的作用下，城市空间无论是类型和功能，还是形式和风格，都正在变得多样化和专业化，只有这样才能适应社会上日益增长的“新部落”的需求。例如，现在南京的商业街或街区正在变得日益专业化，即相同类型的消费空间聚集在一起形成针对某一“新部落”的专业化商业场所。例如，珠江路是电子产品爱好者的天堂，进香河路是户外爱好者交流聚会的场所，长江路是文艺人士进行文化消费的好去处，1912街区是酒吧文化爱好者的乐土，而朝天宫街区则是收藏者的专属空间，等等。

一方面，城市的发展要满足社会群体分化所带来的对城市空间场所的多元化和专属化的需求，因为每一个“新部落”聚集和消费的空间都具有较强的空间归属性和领域感。例如，南京进香河路依托东南大学形成了户外用品一条街^[22]，街边的户外商品店、俱乐部和茶室成了南京户外运动爱好者消费、聚会、交流心得的“部落空间”（图7－8），而其他社会群体则很少光顾。另一方面，城市空间所具有的身份认同的功能，从表面上看是某一阶层或趣味群体的人们消费与自己社会地位、趣味身份相适应的场所，实际上也是一种空间对社会关系的建构作用：特定的空间通过欢迎和包纳相对应的社会群体从而建构相似性（similarity）和团结感（solidarity），而同时通过排斥和拒绝其他社会群体从而制造排斥性（exclusion）和隔离感（segregation）^[23]。

7.5　机制5——空间的时尚消费

7.5.1　时尚与消费文化

图7－8　南京进香河路——户外运动爱好者的“部落空间”

时尚一词的概念与消费文化的发展是分不开的。齐美尔认为，时尚产生于精英阶层寻求与其他阶层相区分符号的过程中。精英阶层通过符号例如差异性的服装、生活方式等来与大众阶层拉开距离，但是这些符号很快会被大众阶层所模仿和学习，从而导致这些符号区分功能的丧失。这种结果迫使精英阶层进一步发明新的区分符号，而新的符号又导致新一轮的模仿。如此循环往复的过程，就构成时尚。19世纪末，在西方社会中兴起的炫耀式消费，就是新富阶层通过消费来模仿传统贵族生活方式的结果，可以说是一种时尚的雏形。实际上，早期的“时尚”与社会阶层密切相关，它具有流动的特性，一种新的时尚往往是从高阶层向低阶层扩散。进入消费社会后，在各种媒体的推动下，通过消费来追逐时尚逐渐成为全社会性的行为。美国社会学家布鲁默（Herbert　George　Blumer）认为，消费社会的时尚是一种集体情绪、集体趣味和集体选择，时尚反映了人们“紧跟时代”、“站在时代前列”的愿望^[24]。消费社会的时尚流动不仅是“自上而下”，同时也可以是“自下而上”，甚至是更广泛的横向流动，即超越传统社会阶层而在由消费趣味而形成的“新部落”之间进行流动。这是因为，消费社会的趣味消费和认同消费逐渐打破了社会阶层的划分，时尚与更广泛的商品符号联系在了一起。不同的阶层、职业、性别、年龄的个体可以追逐同样的时尚，例如特色餐饮、网络游戏、健身休闲等等的流行就是超越传统社会群体的；底层社会的符号也可以成为时尚，例如农家乐旅游的兴起，说明农村田野的生活方式如今也成为城市居民向往和体验的时尚。此外，由于价值观由统一向多元差异的转变，以及审美取向的世俗化和泛化，为时尚的素材及其流动提供了更广阔的领域。时尚的类型变得更加繁多，而且社会对一些新奇的时尚甚至是反文化的时尚的涵容度也愈来愈高。

另一方面，时尚具有时效的特性，时尚往往是人们追求新奇体验的结果。而任何新奇感都有其生命周期，一开始是新奇的，很快就会变得不那么新奇，最后则变得令人厌倦。于是，就需要用新的时尚来取代过时的时尚。而且在消费社会中，调动大众市场的时尚更替已经成为加速消费，促进社会发展的重要方式。在大众流行商品，一次性商品，休闲、享乐、体验等服务性商品的充斥下，加上商家“有计划更新与废止”的推行和媒体的不断鼓动与教化，社会上的时尚周而复始地更替着。

7.5.2　空间的时尚消费

大众积极追求时尚，而不断翻新的时尚潮流也引导着大众的消费热情。城市建筑与空间作为一种“商品”，在其消费过程中时尚消费机制同样起着重要的作用。一种空间或建筑要成为时尚，首先要进行精心的设计和包装，还必须拥有诱人的符号意义。例如，表皮化建筑、SOHO在家办公的空间模式、LOFT艺术区、“新天地”的空间模式、主题化购物中心、品牌旗舰店等等，近几年来成为引领中国空间消费的时尚。这些空间商品由于在形象、个性、品位等符号方面的优势，在大众媒介的关注下，迅速成为各个城市空间生产—消费体系竞相学习和模仿的对象。

其次，由于时尚是人们追求差异体验的结果，因此，可以作为时尚的空间商品还必须要有“一鸣惊人”的创意。一些国内外知名设计师创作的突破性或前卫作品正是充当了“时尚原型”这一角色，其独具匠心的创意可以迅速转化成供大量复制和模仿的时尚——符号商品。例如，库哈斯的CCTV大楼以奇异的形体取胜，随后国内出现了许多类似的高层建筑设计方案（图7－9）。此外，“新部落”的兴起，意味着必须不断创造具有新奇体验的空间时尚以应对社会多元和多变流动的消费趣味。正如第4章所论述的，各种专业化、体验化的消费空间类型正在城市中不断的拓展，这也是大众追逐时尚所致。

图7－9　空间时尚的制造与流行

图7－10　空间时尚持续更替的策略

第三，由于整个社会消费欲求的不断变化，在追逐利润的驱动下，空间的时尚将保持快节奏的持续更替。空间的生产者与经营者以及设计师必须主动地生产短暂性的空间商品以高度适应时尚更替的频率。这主要体现在以下四个方面（图7－10）：其一，生产短暂的城市空间物质环境，其典范是大量涌现的“临时性建筑”，旨在通过缩短建筑生产—消费体系的循环周期，实现空间时尚的不断更新和反复增值。例如前卫的会展临时建筑和售楼处，以及由广告、商标、显示屏所构成的临时性建筑表皮，已成为应对时尚的“都市传感器”。其二，生产短暂的空间体验，如各种拟像场景，通过空间的主题化和场景化，将人们的注意力吸引到场景所提供的各种体验上。而且这些场景不再是固定的，而是像舞台一样根据需要更换布景，因此可以轻松地跟上人们不断求新求变的体验需求。其 三，制造短暂的城市大事件，例如会展、节庆、赛事等大众参与的、同期举办的文化消费活动，短暂的活动时间能有效维持对活动场所甚至城市本身的新奇感受并激发狂欢的欲望。其四，宣扬短暂的空间时尚观，主要依靠广告、杂志期刊、展览、研讨会、电视等大众媒介获得话语权，通过对某位规划师或建筑师、某类作品、某种建筑现象、某种建筑思潮所作的推介和评价，从而在正反两个方面影响设计潮流和关注的热点，从而引导大众对城市与建筑的认知和审美取向，最终保障时尚性空间商品的持续产生和流行。

实际上，时尚消费机制已成为空间商品持续生产—消费的重要动力，在时尚更替的压力下，新的空间类型、功能、形式和风格正在不断地被创造出来，城市景观将持续地被更新。此外，空间时尚的持续更替和由此产生的短暂性空间商品也是消费社会产生时空压缩的重要原因之一。

7.6　小结：空间符号生产与消费的机制

从上述的五种机制来看，差异消费机制是消费社会城市空间发展的基本规律，即各种差异性空间符号的生产与消费。城市空间在此机制作用下局部趋向个性化与差异化，而总体上则趋向多元化。

对空间的视效消费、体验消费以及认同消费三种机制的解析，说明空间的差异性符号是通过追求视觉刺激（感官差异）、追求情感体验（体验差异）、追求身份认同（社会身份差异）三个方面产生的。因此，这三种机制也可说是如何生产与消费差异性空间符号的具体化机制。在它们的作用下，城市空间日趋奇观化和拟像化，并出现空间的社会性区隔或认同的现象。

时尚消费机制则揭示了空间（符号）商品时尚流行和更替的规律，也可以说是动力机制。在它的作用下，城市空间商品及其时尚被持续不断地生产—消费，这也是当今城市产生时空压缩和分离感受的重要原因（图7－11）。

图7－11　消费文化对城市空间的作用机制解析

值得一提的是，由于当代消费文化对人类的根本性影响就在于将商品的消费由使用价值引向了符号价值。因此，上述所论述的五种机制，无论是基本机制，还是具体机制或动力机制，都是对消费社会城市发展规律的揭示，即对空间符号性商品的生产—消费的主要规律的揭示。正是因为有这些新规律的存在，当前城市空间在发展中才表现出了与以往不同的特征与态势：从物质走向了符号，从功能上的使用走向了情感上的体验与认同。

【注释】

[1]转引自杨晓光，关于文化消费的理论探讨［J］.山东社会科学，2006（3）：157

[2]【美】阿尔文·托勒夫.未来的冲击［M］.蔡伸章译.北京：中信出版社，2006：146

[3]所谓视觉文化，它的基本含义在于视觉因素，或者说形象或影像占据了我们文化的主导地位。电影、电视、广告、摄影、形象设计、视觉表演、印刷物的插图化等等，我们可以举出无数例证，证明一种新的文化形态业已出现，有人形象地称之为“读图时代”。

[4]D.Boorstin.The　Image：a　Guide　to　Pseudo－events　in　Amercia.New　York：Harper　＆Row，1964：199

[5]周宪.视觉文化的消费社会学解析［J］.社会学研究，2004（5）：58

[6]许多学者将人类社会分为三个时期：书写时代、印刷时代和视听时代，与这三个时代相对应的中心为偶像、艺术和视觉。随着消费文化与视觉文化的崛起，依托于快感和刺激的图像感受逐渐占据了主导地位并压倒了文字，转而成为一种文化的“主因”。

[7]【斯】阿莱斯·艾尔雅维茨.图像时代［M］.胡菊兰，张云鹏译.长春：吉林人民出版社，2003：34－35

[8]周宪.视觉文化与消费社会［J］.福建论坛，2001（2）：30

[9]王宁.消费社会学——一个分析的视角［M］.北京：社会科学文献出版社，2001：246

[10]【美】彼德·埃森曼.对“奇观”文化的质疑［J］.时代建筑，2006（5）：61

[11]【美】Sharon　Zukin.城市文化［M］.张廷佺，杨东霞，谈瀛洲译.上海：上海教育出版社，2006：153－154

[12]【美】Sharon　Zukin.城市文化［M］.张廷佺，杨东霞，谈瀛洲译.上海：上海教育出版社，2006：063－065

[13]体验（Experience）一词导源于拉丁文（Exprientia），意指探查、试验。依照亚里士多德的解释，其为感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体验。

[14]【美】阿尔文·托勒夫.未来的冲击［M］.蔡伸章译.北京：中信出版社，2006：120

[15]【美】B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济［M］.夏业良，等译.北京：机械工业出版社，2002：18

[16]【美】B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济［M］.夏业良，等译.北京：机械工业出版社，2002：18

[17]【奥】克里斯蒂安·米昆达.体验和创意营销——打造“第三地”［M］.周新建，等译.北京：东方出版社，2006：2－3

[18]【英】迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义［M］.刘精明译.南京：译林出版社，2000：151

[19]【美】B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济［M］.夏业良，等译.北京：机械工业出版社，2002：18

[20]B.约瑟夫·派恩与詹姆斯·H.吉尔摩认为具有创意的体验主题的五大标准是：1.具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受，包括短期时期、地理位置、环境条件（熟悉的／陌生的，危险的／安全的）、社会关系或自我形象。从做、学、逗留和存在等方面创造不同于平常日子的现实，能激发成功的主题，是产生感觉的中心。2.最丰富的有关地点的主题，通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉。3.富有魄力的主题集空间、时间和事物于相互协调的现实整体。4.多景点布局可以深化主题。5.主题必须与提出体验的企业性质相协调。参见【美】B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济［M］.夏业良，等译.北京：机械工业出版社，2002：56－58

[21]【美】阿尔文·托勒夫.未来的冲击［M］.蔡伸章译.北京：中信出版社，2006：155－174

[22]调查表明，户外运动爱好者以大学生居多。

[23]参见张似韵.消费实践与社会地位认同——有关以白领雇员为代表的上海中间阶层研究［D］：［硕士学位论文］.上海：复旦大学社会学系，2002：6－7

[24]参见徐健.作为消费品的建筑——消费时代的当代时尚品牌专卖店研究［D］：［硕士学位论文］.上海：同济大学建筑与城市规划学院，2006：46