零资金怎样瞄准市场，努力经营

第11章
瞄准市场，努力经营

一个没有多少市场的公司，或早或晚会被“蚕食”得一干二净。公司实力的大小，市场份额有多少是一个重要方面。因此，占领市场是公司发展壮大的行动纲领。

树立正确的市场观念

钻空子的心理是想偷着发财，赚大钱，实际上这都是小技巧。在经济制度市场化的今天，市场引导一切，市场决定一切。而市场观念的核心是一切为用户服务。只有在市场上摸爬滚打才能真正地赚到大钱。市场引导一切，市场决定一切，当我们踏实下心来，决心要做好公司时，一定要用市场观来武装自己。

市场观是指生产要面向市场和用户的观念。按照市场需要组织生产，热忱为用户服务，这是市场经济的客观要求。公司中每个成员的市场观念应有以下几方面的具体要求。

1. 重视市场研究

社会需求总是通过市场反映出来的，市场是社会需求的晴雨表。市场需求是公司经营活动中最活跃的、起主导作用的因素。在没有了解市场需求之前，公司盲目地生产和开发某一产品，往往只会带来销售上的失败。因此，公司在确定生产何种产品或提供何种劳务之前，必须了解市场需求，并结合本公司的生产技术特点去努力适应这种需求。

2. 开拓潜在市场

市场需求的产品往往以潜在形式存储着。例如，消费者在工作、劳动、学习、生活中潜存着安全、节约、效率、求知、装饰、健康、舒适、纪念等各种物质的和精神的需要。因此，公司要研究这些需要，创造这些需要，满足这些需要。

3. 搞好用户服务

市场观念的核心是一切为用户服务。在任何时候，用户的需求才决定着公司的命运。因此，无论公司的任务是否饱满，产品是否畅销，都要牢固树立用户观念，端正服务态度，诚心诚意地为用户服务。

做好市场调查与产品定位

世上没有万无一失的成功之路，动态的市场总带有很大的随机性，各要素往往变幻莫测，难以捉摸。通过市场调查，可以弄清本公司面临的市场环境的过去和当前的状况，从而可使公司决策层分析判断未来的发展变化，以作出有利于公司生存发展的决策。用户是“上帝”，只有充分了解自己所服务的对象，才能真正做到为他们服务，使他们满意。

科学的决策需要进行科学的市场调查。市场调查就是用科学的方法，有目的、有系统地调查，收集有关本公司产品、服务、用户、销售方面的各种情报、资料和数据，为公司决策提供依据。

市场调查是为公司经营决策服务的。所以，市场调查的目的和内容应根据经营决策的要求来确定。一般来说，公司对市场调查的目的和内容主要有这样几个方面。

1. 对用户的调查

用户是“上帝”，只有充分了解自己所服务的对象，才能真正做到为他们服务，使他们满意。

对用户的调查主要包括：购买动机调查、购买力调查和潜在需要调查。

2. 购买力调查

购买力调查是调查用户购买商品的能力。因为购买能力是决定市场需求量的主要因素，所以这项调查对公司具有重要作用。购买力调查包括社会购买力调查、集团购买力调查、居民购买力调查和潜在购买力调查等。公司可根据自己的需要，选择相应的调查项目。

3. 关于产品的调查

在这方面主要是调查本公司产品或服务在用户中的反映和意见，以便为改进产品和开发新产品提供依据。调查中除了了解用户对本公司产品或服务的品种、规格、性能、质量、售后服务、包装和商标等正面意见外，还要特别注意用户对产品的改进要求和希望，这是提高产品质量、更好地满足用户需要的起点。此外，对于价格也要注重调查，目前的价格水平是否合适，还有多大的变动幅度，通过调查来决定最终采用何种价格策略以提高竞争力而同时又有利润可赚。

4. 关于销售方面的调查

销售方面的调查主要包括本公司产品的销售地区、用户分布、销售渠道、销售策略、推销手段、包装装璜、广告效果等方面的内容。

5. 对社会经济环境的调查

例如，政治方面，国家政策有无变化；经济方面，国家的经济政策、税收和信贷等有无变化；社会方面，社会风气、风俗、习惯、就业和观念变化等情况；文化方面，教育、文化修养、艺术和体育等的状况；环境方面，地理、气候和交通等情况；法律方面，国家的重要法律、法令、经济法的完善和新的变化，等等。这些方面，直接或间接地影响着公司的经营管理活动，不可忽视。

上述几方面的调查，是较全面的市场调查内容，但也应根据公司规模的大小进行区别对待。由于其覆盖面广、调查费用高，小公司不可能面面俱到地经常调查。大公司拿出销售额的3%～6%进行市场调查，就是几百万元，甚至是更大的数目，而对小公司来说销售额3%～6%的费用起不了多大的作用。因此，小公司应根据本公司的经营状况，有选择地确定调查的内容。(www.xing528.com)

由于生活水平的提高，人们的需求表现为多样性。随着科技水平的发展，产品生命周期不断缩短，竞争对手不断出现。因此，小公司在市场调查中，应着重于产品、用户、竞争对手这几个方面。小公司具有船小好掉头的优势，一旦发现有利的机会或不利的迹象，就可以迅速应变，但其前提是有灵敏的“嗅觉”。

通过市场调查，在分析市场竞争形势与消费者的需求后，我们常常可以发现有竞争的空白位置或消费者没有得到满足的需求，这就是市场给予我们的机会，它们是公司潜在的市场，需要生产者去开拓创造。生产者要想开拓创新，先要进行产品“定位”。

产品“定位”是市场经济发展到一定程度的产物。所谓产品“定位”，就是生产者赋予产品独具的魅力和特色，使产品凭借这些特点，能在市场竞争中与异彩纷呈的同类产品区别开来，占据自己特定的位置，从而赢得消费者的注意和喜爱，产生购买欲，这是我们理想的“定位”效果。

每种“定位”效果好的产品，并不是拍脑袋拍出来的。产品人应先“定位”，使市场调查走在营销的前面，从而把握市场的主动权，最终占领市场。

我们调查之后的目的就是为了把商品更好地推销出去，那么就不能不注重营销，营销的本质就是凝聚一个焦点，确定到底要把所有的重心放在哪里。比如洗衣机，缸式的强调省电，而滚筒的强调节水，这是两种完全不同的走向。事实上，缸式也有既省电又节水的，但是别人不买，因为焦点在于大家都认为缸式的洗衣机就是浪费水。所以重要的是消费者认不认可。

在不久之前，笔者曾经遇到一位做牙膏的客户，他告诉我他的牙膏可以治胃病，不是开玩笑。我说我知道一种牙膏可以治香港脚，他认为是胡说八道。“对呀，关键就在这里，你都知道刷牙可以治香港脚是胡说八道，你凭什么认为消费者会相信你讲的——刷牙可以治胃病？”你说刷牙可以治胃病，这种定位明显是错误的。在做市场的时候，千万不要主观地认为自己说的客户就会相信，重要的是你要去了解消费者或终端客户到底相信什么样的神话。

强化公司的营销能力首先要求厂长公司老板们重视营销，应该认识到营销是战略问题，搞好销售不只是一次精彩的促销活动，也不只是投入一笔巨大的广告费用，不只是靠一两个优秀的推销员，也不只是靠一两笔较大的订货合同，经营者关注的应是如何确保在公司内建立起长期稳定的销售局面，应确立销售创造价值的经营理念。

综上所述，可见公司所面临的选择将是多么艰难，也正因为艰难才更显得出它价值的所在。通过不断地进行市场调查，确定自己的创新方向，不断地开发新产品，然后运用多种营销手段将其推向市场。

扩大市场占有率

扩大“地盘”，是公司发展壮大的标志。在一个保守的环境中，精明的商人会发掘出自己的宝库。一旦开发了人们的思想风气，源源不绝的需求就会从此而生。

商业发达的社会，社会需要大概已定，很难再有新的发展。这就好像被别人挖过的金矿，如果你还要去挖恐怕只能白费力气。如果你这时多花些工夫去寻找新矿，收益恐怕不会是一星半点。

瑞士手表驰名世界市场，在世界市场上每出售三块手表，其中就有一块是瑞士手表。瑞士手表走到哪里，哪里的手表市场就会遭到巨大冲击。

当许多人都以为非洲贫困，购买力低下而不愿涉足的时候，瑞士手表推销员却独具慧眼，决心在那里开辟手表领地。这种手表不但价格低廉，而且其推销方式和电视广告镜头也出奇地引人入胜，那就是“拷打试验”。有报道说：“瑞士手表的推销方式完全是按照马戏团吸引观众的方式进行的。”这在相对保守的手表业中是前所未有的。

瑞士手表的推销员造访零售店时，经常把表猛地摔在墙上，或浸入水中，以证明其防震及防水性能，公司因其所谓的“拷打试验”而在国际上享有盛名。在该公司的商业广告片中，实况广播瑞士手表被拴在飞奔的马尾上，或在135英尺的高处投入水中，或被绑缚在冲浪板上或是水陆两栖飞机的后面，经受种种折磨，人们可以看到它仍然走动不停。这种独特的广告宣传和促销方式，无论走到哪里都大获成功。1992年，瑞士手表在非洲是一个很不知名的品牌，公司发动宣传攻势后，仅在1992年12月份，瑞士手表公司就在非洲市场售出了 1万块表。

别人很少涉足的事业和市场，并不见得就不能赚钱。举个最简单的例子，20多年前，人寿保险是一种人人闻之而避的事业。当时的人寿保险条例非常严格，许多顾客伤亡也得不到赔偿，只因经营者多是中小经营，只能精打细算，大额的金钱赔偿根本不可能。

再比如说国内的房地产业。十几年前根本很少有人问津，谁知却在一夕之间成为投资发财的热门。一人赚钱，许多人都群起效尤，结果，房价越涨越高。

假如你有先见之明和过人的胆量，在几十年前就着手投资，那么到现在你就是一个赚了大钱的人了。所以，在多数人都加以否定的事物上多动脑筋，想人所未想，不难创造出一番连你自己也惊喜异常的事业。

先发制人，捷足先登是赚钱的大秘诀。先下手为强，对于赚钱来说绝对真实。也许在你想周详考虑的时候，别人已赶在你前面开始着手实施了。所以，一有他人还未想到的新构想就应该立即着手实行。

扩大营销，最直接的目的就是开拓市场，从别人手中抢入市场，从别人手中争市场。只要抓准时机，抢占主动，夺机迅速，就能很快出新品，创出超人业绩，从而赢得市场。

公司发展壮大的手段之一是：扩大营销。其中，最直接的目的就是开拓市场，从别人手中抢入市场，从别人手中争市场。公司如何开拓市场呢？其奥妙何在呢？不妨先看以下开拓市场的技巧。

1. 成功营销：能力+战术

强化公司的营销能力首先要求公司老板们重视营销，应该认识到营销是战略问题，搞好销售不只是一次精彩的促销活动，也不只是投入一笔巨大的广告费用，不只是靠一两个优秀的推销员，也不只是靠一两笔较大的订货合同。经营者关注的应是如何确保在公司内建立起长期稳定的销售局面，应确立销售创造价值的经营理念。著名的戴尔计算机公司提出“公司的价值来源于销售”，他们认为在公司内只有销售工作才能带来收入，其他工作只是增加费用开支。一个公司生产出来的产品不能销售出去，那就像英国著名的管理专家麦克·约纳斯所说：“一个公司如果它的产品和劳务不能销售出去，那么即使它的管理工作是世界上最出色的也是白费力气。”

公司强化营销能力，就要建立情报系统。如“长虹”公司的中层干部定期站柜台与客户接触，力求得到顾客的要求与市场的信息，其总经理一年有1／3以上的时间在全国各地了解市场情况，且有上千人的销售队伍与顾客接触，该公司的业绩与这些情报系统是分不开的。

2. 看准目标，定位营销

由于顾客人数较多，散布广泛，而他们的购买要求又截然不同，而且总会有一些竞争者对这个市场上的特定顾客在业务上占有优势地位，因此任何厂家试图为某一市场的全体顾客服务是不可能的。厂家只有分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，扬长避短，而不是四面出击，才能取得较好的收益。这就是公司在市场细分化的基础上采取目标市场定位营销。

我国的牙膏市场可谓品种众多，商店里摆放的牙膏琳琅满目，众多品牌充斥市场，但宝洁公司依然想在中国的牙膏市场分一杯羹，其采用的就是对市场进行细分的基础上应用目标市场定位方法。宝洁公司发现中国的牙膏产品虽然众多，竞争激烈，但各种牙膏品牌都处于低档的牙膏消费品，宝洁公司瞅准空档，推出高档的“高露洁”牙膏，马上在中国打开了销路。我国的补血药剂产品首推武汉的“红桃K”，其在市场上的销售广告几乎无处不在，就连穷乡僻壤的乡下土墙上都有“红桃 K”广告，而另一生产同类产品的公司的“美媛春”欲与之竞争，其也是采取对特定市场的定位营销。“美媛春”推销的对象主要是贫血、妊娠、产后的妇女，他们集中力量在这片细分的市场上努力耕耘，补血剂的这部分市场终被“美媛春”抢占。试想如果“美媛春”全线进攻，会有什么效果呢？这可从另一个例子看出，“娃哈哈”是与乐百氏同列儿童食品的龙头老大，“娃哈哈”果奶在电视上的广告词“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好”，儿童几乎都会唱，销售极佳。然而可能“娃哈哈”并不满足儿童市场，后来居然出现了“娃哈哈”果奶老爷爷也爱喝的广告，其目的就是为了扩大目标市场，进入老年人市场。可惜适得其反，这样一来小朋友们觉得“娃哈哈”不再是他们的专利，转而失去兴趣，销售反而下滑，幸亏“娃哈哈”及时刹车，才不至于乱了阵脚。事实上，“娃哈哈”公司最初也就是在分析国内饮料市场的基础上，发现了38种饮料都是男女老少皆宜的种类，而定位于儿童市场一举获得成功的。