我们假设，政策制定者总持有某一组（不言而喻的或明确的）价值观，而这限定了对其问题的应用研究的范围和性质。这些“价值常量”限制了将要加以研究的行动的选择方向。研究者的任务就是，寻找这些价值观，以便在政策制定者的价值观对研究限制之前，就对它们有所认识。（这不仅是一项道德任务，而且还是一项专业性的任务。如果政策制定者确实总是假定他的问题处境的某些特性是既定的、恒定的，他在任何情况下都不会考虑对它们加以调整，那么这一下子就限制了将在他的赞助下进行的研究的范围和类型，因而会影响对承担这项研究所作的决定。）例如，当对政策取向研究的要求是寻找改变某个工厂黑人工人的士气的方式方法时，政策制定者会假定：延续的职业隔离、卫生设备等等可以一如既往，无须改变。当对政策取向研究的要求是寻找增加某种产品的销售方法时，政策制定者会假定，在产品方面不需要作什么改进。
这些价值常量的类型也许是有限的。在这里有两种重要的类型需要加以注意：
1. 客观的环境因素将保持不变，而对环境的态度有所调整。（例如，不改变种族隔离这个事实，而去设法改变黑人工人的士气；不改进产品，而设法增加销售量；研究也许表明，在实施跨种族的住宅计划中，如果不想把它变为黑人的住宅计划，就必须从管理入手稳定黑人与白人的比例，但是政策制定者会拒绝这个研究结果，因为它意味着与他的价值观相冲突的“定额分配制度”；如此等等，不一而足。）
2. 客观的环境因素将发生变化，但却没有对态度的改变做出安排。（例如，在某个住宅小区消除种族隔离，但却没有提供当地的居民接受这种变化的方式方法。）
研究人员也有自己的（不言而喻的和明确的）价值观，这些价值观念对问题的界定、对在他看来似乎是最有成果的研究方向、对将要加以探讨的可供选择的政策等等，都有影响。通过确定研究者角色的自我形象就可以发现这些价值观：
作为专业人员，在对有关政策的可供选择的建议可以进行专业研究的前提下，他将接受这些可选择物，以此作为研究的基础。既然对于在不消除种族隔离情况下所提高的黑人工人士气的象征性（“心理学的”）程度，我们可以进行检验，专业人员就会发现，这样界定问题是适当的，但这样也就把他自己限制在一定范围内了。也许，有人会要求研究者确定怎样才能使某个特定的广播节目增加听众，由于这似乎是一个可行的问题，研究者将找出重要的收听时间等等，而且愿意接受政策制定者保持节目内容不变的想法，只设法增加听众人数而不研究节目内容的改变对听众规模的影响。
作为“注重社会的”科学家，他将只探索那些不违背他本人的价值观的那些可供选择的政策。他在自己的研究中不仅纳入了改进工人士气的象征性方法（例如，对完成任务、重振精神的群体进行象征性奖励，等等），而且还要在处境方面做出一些“实实在在的”改变（例如，调整工资政策等等）。
对政策制定者和研究者在规划研究中所扮演的实际角色的研究，也许有助于把这个问题从纯道德范围扩展到价值观对研究本身的现实意义、范围以及效用的影响。
下面这段选自对第二次世界大战中战时公债促销运动广播的研究，它考察了社会研究的这些方面的互动。 [113]
我们主要关心的是说服大众的心理学，这并不会使其道德维度变得难以理解。从事舆论工作的专业人员或实际工作者、他们的学术对手以及学习社会心理学的学生，无法回避那些渗透在作为社会控制方法的宣传之中的道德问题。这些道德问题的性质对实际工作者和研究者略有不同，但对这二者来说，这些问题本身都是不可避免的。(www.xing528.com)
从事宣传的实际工作者马上就会遇到一个二难推理：他必须要么放弃使用某些说服方法（这些方法将有助于使他达到当前他心中的目标），要么违背主流的道德准则。他必须做出选择：要么不做一个效率十分高的专业人员，而做一个谨小慎微的人，要么不做一个非常谨小慎微的人，而做一个效率高的专业人员。当前目标的压力会迫使他选择这其中的第一项。 [114] 这是因为，如果要想有效地说服大众，而对“有效性”的衡量，完全是依据能劝说多少人从事所要求的活动，或者是依据能使多少人具有所希望的心境，那么，严格的专业标准和非道德标准将会左右对说服方法的选择。而这种标准会强迫人们以牺牲主流的道德为代价，因为它表达了一种要对人和社会实施控制的态度。这不可避免地会迫使人去运用任何“能起作用”的方法，无论这些方法是什么。
看起来，在那些大众舆论操纵者身上滋生的权力意识，也许并不总能补偿相关的内疚感。这种冲突也许很快会把他们变成玩世不恭的人。或许，它会导致这样一些努力，即设法免除他们在使用操纵方法方面的道德责任，为此，他们会毫无用处地对他们自己和所有愿意听他们讲话的人宣称：“很不幸，世界就是这样。人们是受感情、恐惧、希望和渴望驱使，而不是受信息或知识驱使的。”但这类努力难以奏效。也许应当指出，为了普通百姓，必须对复杂的情况进行简化，而在简化过程中，许多相关的东西必须略去。或者以我们已经考察过的这个具体个案为例，可以证明，把战时公债作为抑制通货膨胀的一种手段，对于有效地说服大众这一构想而言，太冷酷、太遥远，而且也太困难了。更可取的办法是，把注意力集中在战时公债的那些能使人产生神圣感和激发人感情的方面，因为这种“具有广告特点的导向”会产生“某些成效”。
像大多数部分真实的陈述一样，舆论的引导者肯定要出卖情感这种观点，看起来好像是有说服力的。价值观是根植于情感之中的，是不可避免地与行动联系在一起的。但是完全真实的陈述将超越这种见解。在相关的信息和知识的范围内诉诸感情，与在玷污和搞混这种知识的情况下诉诸感情，是根本不同的。说服大众的工作为人们在提供可以获得相关事实的方法时，并不具有控制的性质；当诉诸感情为的是排斥相关的信息时，它就具有了控制的性质。
因此，专业人员必须决定是否使用某些方法，这些方法虽然可能“有效”，但却伤害了他本人的情感并且违背了道德准则。他必须决定，是否应当设计一些方法，以便利用大众的渴望，用感情的吸引力取代信息，用伪装的公众目的掩盖个人的目的。 [115] 他面临着不仅要选择社会目的而且要选择宣传方法的道德问题。
研究舆论的社会科学家遇到了类似的问题，尽管这个问题不那么引人瞩目，也没有怎么被公众所承认。社会科学家也许会采取实证主义者的立场，声明科学在道德方面是中性的，坚称他只关心知识的进步，他会解释说，科学所涉及的只是发现一致性而不考虑目的，他并且会断言，在他作为一个公正的不带偏见的科学家的角色中，他不会用价值观去做交易。简而言之，他可能要肯定一种专门的哲学，这种哲学看来会免除他所发现的运用说服大众的方法的责任。这种哲学对“目的”和“手段”的区分是虚妄的、貌似有理的，而且它坚持认为，社会价值观进入科学家的研究对进行特别的辩论是有益的，因此它无法注意到研究者的社会价值观的确影响了他对问题的选择和界定。研究者也许会天真地猜想，他在从事价值中立的研究活动，而事实上他可能就是这样界定了他的研究课题，即研究的成果将用于社会的某一个群体而不是其他的群体。他对问题的选择和界定反映了他那心照不宣的价值观。
举例来说，“价值中立的”宣传方法的研究者，总要争取获得一种得到充分证明的科学规划方法，并且要这样说明他的发现：“如果使用这些说服方法，那么，（按照某个固定的概率）将会有一定比例的人被说服去从事所要求的活动。”在受人尊敬的并且很成功的科学传统中，有一种规划表面上是不涉及价值判断的。研究者不采取任何一种道德观点。他只报告他的发现，而这些发现如果有价值，它们可以用于许多有利害关系的群体，无论这些群体是自由的还是保守的，是民主的还是专制的，是有高尚理想的还是渴望权力的。但这种通过试图放弃道德责任，以便称心如意地解决道德问题的办法，恰恰根本就没有解决问题，因为它忽略了问题的关键：科学研究最初的规划是以科学家不言而喻的价值观为前提的。
因此，如果为了个人受到尊敬，研究者必须采取民主的价值观，他也许会以不同的方式设计他的科学问题。他也许不仅要询问：哪些说服方法导致了一定比例的人开始行动这一直接的结果？而且还要问：这些方法对个人的品格和社会有什么进一步的影响？尽管这些影响是比较间接的，但并非必然是不重要的。简言之，他可能会对某些问题变得很敏感，因为他采取了民主的价值观，若非如此，他可能很容易忽略这些问题。例如，他可能会问，用感情取代相关的可用来评价这种感情的信息，这种未加仔细推敲的借助方式是否损害了听众的判断力？有些广告威胁人说，你若不使用广告中所说的防口臭用品，你就会受到社会的排斥，那么，这对受到广告实际胁迫的人会有什么影响呢？更贴切的例子是，如果为了增加战时公债的销售，而威胁那些自己孩子在部队服役的父母们说，只有他们购买公债，才能确保自己的孩子的安全，并且最终能够使孩子回到他们的身边，那么，这种胁迫会有什么影响呢？如果不搞促销，公债就卖不出去，那么，某些类型的由知名人士发起的战时公债促销运动，是否在提高他们作为爱国者的声望方面所起的作用，比在促进公债销售方面所起的作用要大呢？没有哪个单一的广告战或宣传战，会对遭遇它们的那些人的心理的稳定性产生重大影响。但是，如果一个社会不停地受到“灵验的”部分真实之报道，并且受到对大众渴望之利用的大潮的冲击，它也许很快就会完全失去相互信任和充满自信的相互关系，而这些，对于一个稳定的社会结构来说是必不可少的。对宣传方法的“道德中立的”研究，不太可能像源于民主价值观的研究那样致力于这些问题。
约翰·杜威对这个问题作了最概括的阐述：“当然，除了目的和结果外，没有什么能够证明手段是合理的或宣布手段是不适用的。我们在列入结果时只能采取公正的态度……把注意力放在所喜欢的某个单一的目的或结果上，并且允许这种观点，即根据直觉排除所有其他并不希望也不能希望的结果，这种做法是固执的愚蠢行为。” [116] 如果这种研究对理解说服大众有某种意义，那么这种意义就在于对方法和道德内在的相互关系的认识。
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