新新媒介（第二版）：博客写作技巧

第六章　Blogging

博客人（blogger）常常又被称为“公民记者”，以强调一个事实：博客人不必是专业记者，却可以撰写并发布新闻。不过，“公民”仍不足以说明，博客人以及一切新新媒介给予我们解放的范围是多么宽广。事实上，博客人不必是美国公民或其他国家公民，不必是成年人，不必拥有读写能力以外的特质，谁都可以写。

比如，虽然我是传播与媒介研究教授，但我没有政治事务的专业素养。我仅仅是一位公民。然而，即使我不是公民……

2008年5月7日凌晨一点多，印第安纳州民主党总统候选人初选99%的选票终于出来了。希拉里·克林顿仅以2%的优势胜出。几个小时前，巴拉克·奥巴马在北卡罗来纳州则高票胜出。我写了一篇博文说，巴拉克·奥巴马将是民主党的总统候选人。

我把这篇博文放到我的“无穷回溯”博客上，这是我的电视访谈和政治评论博客。不仅如此，我还把这篇博客贴到我的Myspace上。然后，我又将其与Facebook、Digg链接。我在Amazon的博客以“馈送”的方式自动登录。这个帖子的链接还自动出现在Twitter上。

各种统计计数器（Statcounter）显示，我的博客贴出后不到一个小时，数以千计的人就读过这个帖子了。

几年前，这种重大政治动态在深夜发生以后的短时间内，只有一个人能了解我的看法，那就是我的妻子。我们可能会谈论印第安纳州初选的结果，我也可能写下自己的想法，送给一些网上杂志，但我的文字不会自动贴上去。守门人即所谓编辑可能要等到第二天才开始工作，要得到他们的同意后，我的文章才能够贴出来。

从语言滥觞之初，从两个人首次谈话时起，言语的生产和消费都同样容易。我们轻松自如地从听人说转向自己说话。但言语缺乏永久性，所以我们就发明文字，以维护我们可能遗忘的东西。书面词的生产与消费也差不多一样容易，写得好比较难，阅读则比较容易，但有文化素养意味着既会读又会写，古今如此。只要书面词语停留在个人层面，是个人生产的而不是大众生产的，写作只能像阅读一样传播范围受限。

印刷机使这一切为之一变。它推开了许多门扉。它使千百万人能读到《圣经》、哥伦布航海的报道和科学论文。但它使消费者和生产者的平等关系终结，极大地改变了一对一的比率，在一对一的关系里，每一位读者都是作者。印刷术问世以后，只有一部分人的贡献进入书本、报纸和杂志。

如今的博客使这一切遽变和逆转。虽然读博客的人还是比写博客的人多，但任何读者都能够成为写手，都能评论他人的博客，或只需稍稍用力就可以开自己的博客。2011年，互联网上的博文数量超过了1.65亿篇人在写博客。

虽然说话比写作容易，但数字写作的网上出版还是比较容易，比网上的音频出版或视频出版所需要的生产过程却是要少得多。实际上，文字博客的“出版”不需要任何生产过程，只需要书写和粘贴。自1977年起，Web-Logging（网络日志）更名为blogging（McCullagh＆ Broache，2007）；西瑟尔·哈尔珀特（Heather Anne Halpert）在《纽约时报》撰文评一有人称之为“在线日志”（on-line intellectual diary），但其根子萌生于数字时代的“计算机会议”和留言板（message boards），至少可追溯到15年前（Levinson，1997）。于是，b logging（博客）就成了新新媒介革命里第一个大显身手的玩家。

6.1　电子书写简史

作为人类表达的方式，书写总是有胜过说话的优势。与出口即逝的说话不同，书写不仅持久，而且发送者对文字有更大的掌控力。愤怒、高兴或悲痛的说话人难以掩饰自己的情感。但诉诸文字以后，这些情感就不可能露面了，除非作者选择使那些情感袒露无遗。世界上45岁以下的人用手机短信的人比用手机通话的人多，其道理就在这里（Nielsen移动通讯报告，Finin，2008）。

但印刷机大大推进了书面词的传播以后，媒介革命里书写进步的步法却是缓慢的。19世纪30年代的电报使书面词能即时送达世界各地，到达任何有电报线或电缆的地方。但这一工作需要报务员、还需要送报员，这就不利于电子通讯的即时性，并且使电报比写信重要得多。给心上人写信是一回事，让报务员发出那些词语则是另一回事。

然而，电报使新闻的发布发生革命性变化，记者能立即向报馆发回报道。朱利斯·冯·路透（Julius von Reuter）男爵创办路透社，用信鸽发新闻。用信鸽跨越英吉利海峡发新闻比用铁路和海船快。路透男爵的通讯社不久就依赖电报了。2008年，该社的后继公司被汤姆森公司（Thomson Company）用158亿美元收购了（Associated Press,2008）。

博客使新闻和舆论的传播超越了电报的阶段。它允许“报道者”即每个人可以把自己采写的报道立即用博客发布，向全世界发布，而不是在报纸上刊载。因为博客由博主自己编辑，所以它可以是博主自己喜欢的任何内容，这就与报刊不同了。

这种传播的个性化或“去专业化”是新新媒介最典型的特征之一。20世纪80年代，传真开始被采用，几乎与此同时，电子邮件来临。于是，“写作人”终于可以宣称，自己享受到了写作的隐私，并能完全控制所写的内容。但传真主要是一对一的传播，很像电报。与报纸、广播、电视等大众传播媒介相比，连群发的电子邮件也不到沧海一粟。博客集电子邮件和大众媒介之精华，将电子邮件的个人控制和大众媒介的纵横扫描集于一身。

6.2　永存的博客，无所不写

博客人能控制他写的博文，这就意味着，他可以写任何题材，而不仅是新闻。2008年5月29日晚，我一年前写的一页博文的点击（观看）已达20 000次。那篇博文评论电视连续剧《迷失》（Lost）上一季的最后一集（第三季最后一集“Through the Lookig Glass”）。博文随时的动态变化突出说明了博客的两个重要特点，也说明了新新媒介共同的特点。第一个特点是，任何人可以在博客里写任何东西，比如写我这位教授、作家，而不是专业的电视批评家。第二个特点是，一帖博文的冲击力包括其巅峰的冲击力是难以预测的。我评论《迷失》的帖子2007年写出不久就受到数以千计的访问，但那一年的访问量赶不上一年后 （2008）一天点击率的一半。

永久性是新新媒介最革命性的特征之一，是一切新新媒介的突出特征，不仅博客如此，我们在第四章谈到的YouTube也是如此。旧电子媒介比如广播电视的首要特征之一是稍纵即逝。像面对面的说话一样，广播电视上的口语出口即逝。这样的瞬间消逝使刘易斯·芒福德（1970,p.294）批评电视评论家身处“群发精神病状态”，“人”囿于“当下的时间牢笼中，与过去和未来的关系都被切断了”。显然，他没有意识到，在1970年，专业的录像机和便携式摄录机已经赋予电视一定的持久性（欲知我对芒福德批评的详情，见Levinson，1977）。不过，他并不是太错，他那时的电子媒介发布的信息远不如印刷媒介的信息持久。第一波的新数字媒介即20世纪90年代中期的互联网出现以后，传播已具有比较持久的特性。但等到21世纪初博客兴起以后，永久链接（permalink）才得以普及，互联网上的项目才获得了我所谓的书架上图书一样的“可靠定位”（详见Levinson，1978；Levinson，“Cellphone，”2004；Levinson，“The Secret Riches，”2007）。

迄今为止，博客页面仍然缺乏书籍那样完全可靠的定位。毕竟，博客人可以移动一个帖子甚至全部帖子。不过，一旦接上互联网，博文瞬间即可送达任何人、任何地方，并随之而获得更长的网络持久性（有双关意义），博客对更多人的持久性也超过了书籍。换句话说，如果一个文本在网上供千百万人用十年，难道它不是比书架上的一千册书用一百年更持久吗？实际上，从长远观点来看问题，很可能是出现这样的局面：轻松的永久链接，众多人的容易访问，这使博文中的内容比书籍更加持久。

如此，博客站点不仅瞬间可达，人人都能访问，而且能永久保存。事实上，无论照片、视频或文本，一旦上网，原则上就不可能完全删除。这是因为，正如我们在第二章“Facebook”里所见，人人都能复制它，或将其贴上自已的博客或网页。一旦照片、视频或文本下载到你的手机里，互联网上的任何系统都不可能再将其删除（除非这文本是在Amazon的Kindle阅读器上）新新媒介的即时性可能会掩盖其永久性，使用者可能会以为，网上的帖子来得容易，去也容易。但实际上，贴上网的任何东西正是它最持久性的特征。

我们还可以说，博客人对自己的博客拥有自主权，免于外来守门人的干预（“外来人”是博主之外的任何人），但他又发现自己的局限——不仅他的博客必须贮存在更大的系统（Blogspot、Wordpress等，见本章6.14节关于博客平台的内容）里，而且任何人都有能力复制博客里的任何内容，并将其永久保存或传播开去。

6.3　对评论的控制

博客人的自主权与守门机制的关系很独特：虽然他不受其他守门人的限制，但他自己就是守门人：他要决定是否允许他人评论，如果允许，他又如何节制。

守门把关和控制评论人的跟帖利弊皆有，一目了然。控制评论，而不是让其自动跟帖，这能使博主杜绝破坏性的评论。但这样的节制又会降低博文传播的速度。除非博主24小时一刻不停地上网，否则一篇很好的、本来可以激发进一步精彩评论的跟帖可能就不得不久等博主的同意了。

为保护博文免受不尽人意的评论的侵扰而进行控制，却降低博文传播的速度，甚至窒息颇有价值的会话，这值得吗？这取决于博主与读者把什么评论视为不尽人意的批评。当然，我们看到，为什么与博主政治立场、电视剧分析截然不同的评论也不应该被拒之门外。实际上，博主通常可以将其视之为进一步阐述自己意见的跳板。一个跟帖可能会问：“难道你不认为，给候选人募款在损害我们的民主吗？”作为回应，博主可以回答并解释，无论谁为候选人的讯息付款，人们总是能区分真假的。

但这只是博主的观点。实际上，一位博客人视为破坏性的帖子可能会被另一位博客人视为能激发有价值的、多元化的讨论的帖子。可能还有另一种情况：博主不想要任何评论，宁可选择单向的传送，而不是互动的交流。

博主还可以配置一个验证码（CAPTCHA），它要求评论者回答一个计算机生成的问题（比如复制一串模糊的数字和字母），以区别评论和自动生成的垃圾信息。当然，如果有人恶意攻击一篇博文，粘贴令人恶心的或破坏性的评论，CAPTCHA是抵挡不住的。

总体上说，如果博客人想要鼓励评论，他需记住一条原理：只有那些你相信会挫伤你本人或其他人跟帖的评论，你才予以删除。没有吸引到他人评论的博客就像是不会飞的鸟儿：尽管它可能会作出重要贡献，也可能会使写作者获得满足，但它缺乏新新媒介重要的社交特点之一，那就是与受众的互动。不过，请参考第九章“新新媒介的阴暗面”9.2节“网络流言与网络欺凌”。《纽黑文独立报》（New Haven Independen t）决定取消读者网络评论，因为评论“滑向了肮脏的边缘，脱轨了”（Kennedy，2012）。

6.4　评别人的博客

写博客容易，跟帖评别人的博客或参与网上论坛更容易。评论者只需将评论录入已经存在的博文。

实际上，跟帖评别人的博客是宣传你自己博客的很有效的方式。如果你评的问题正是你的博客所写的问题，而且你的帖子又署真名而不是笔名（见下文的讨论），读者就很容易找到你写的博客。你还可以在评论中加上你博客的链接，借以鼓动别人去寻找你的博客。不过也有人觉得，这是为他人作嫁衣，所以他们反对这样做（或追加一句话“请勿用我的博客为你的博客宣传”，或删除别人的评论）。详见本章6.24节“新新媒介与旧形式的张力进一步加剧”。

我的博客欢迎带链接的评论。只要评论和链接与话题相关，而不是垃圾换黄金，我就欢迎。这是因为，无论评论者是何动机，只要不是垃圾的评论都可以推动夸美纽斯^[1]几百年前就提倡的“大教学论”（The Great Didactic，1649/1896）。

《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）和《今日美国》（USA Today）之类的新媒介每周吸引到数以百计的博客评论。与此相比，新新媒介的博客人（比如我）吸引到的评论却参差不齐，零评论的有，数以百计评论的也有。在新新媒介的世界里，评论显然是最常见、最持久的书面话语。Facebook和YouTube网页上的评论数以千计，成为这种评论文化的一部分。2006年，我和杰克·汤普森（Jack Thompson）辩论电子游戏的暴力问题，这场辩论2007年放上YouTube后，到2012年已吸引到3 700评论。

在最佳情况下，评论不仅反映了人们的心声，而且传达了博客的真实性以及对它的矫正，这正是典型的民主的、非专家推动的信息，是新新媒介的标志之一。在Wikipedia上，这一民主路径达到了很高的艺术水平（见第五章）。在最坏的情况下，评论也可能成为吸引注意力的诱饵，可能会站污或颠覆网上会话（详见第九章）。在这两极之间，评论像无所不在的希腊合唱队。

纳桑尼尔·霍桑^[2]在《七堵三角墙的房子》中塑造的人物克里佛德（Clifford）说：“凭借电力，物质世界变成了一根伟大的神经，在无声无息的时间里振动，传播到千里之遥……这是事实吗——抑或是我的梦幻？”（The House of the Seven Gables,1851/1962,p.239）彼时，克里佛德说的已然成为现实。不过，那时的情况还赶不上麦克卢汉在1962年的《谷登堡星汉》（The Gutenberg Galaxy）里描绘的“地球村”。当然就更赶不上今天的情况了。如今，霍桑和麦克卢汉的想象在数以亿计的博文里完全实现了；在任何一刻，一亿六千万篇博文上都挂着数以亿计的评论，好不热闹。

6.5　用博客作纠正的评语

我大多数的“无穷回溯”博客是政治评论或电视评论。写电视博客时，我尽量在电视剧结束后的几分钟内完成帖子，所以我的评论最大限度地吸引了读者。

但如此紧迫的时间表并非总是能确保评论的完美准确。我注意写清楚男女演员的名字，他们是否担任过要角，但有时网上找不到这样的信息，该剧的网址上找不到，“互联网电影数据库”（IMDB）里也找不到。

2007年12月10日，我写博客评美国在线电影（AMC）播映的《广告狂人》（Mad Men）第一季的第12集。那一集很好，我在博客里写道：“我喜欢的性/爱场景是哈里·克雷恩和秘书偷情的镜头，哈里像艾萨克·阿西莫夫，由里奇·索默尔（Rich Sommer）扮演。”我认为，哈里很像20世纪SO年代和60年代的科幻小说家阿西莫夫（我还制作了播客《里奇·索默尔访谈录》，你可以看见索默尔和阿西莫夫在访谈录并排的相片，2007）。

再来说说网友对我的纠正。我在博文里张冠李戴，把女演员搞错了。写这篇博文时，我在IMDB和相关的网站里搜寻与哈里·索默尔演过对手戏的演员，但找不到与哈里在沙发上调情的人，只好仔细看《广告狂人》里演过秘书的女演员的照片，结果把人看错了。

最早知道弄错人是我看跟帖的评论时发现的。帖子发出约30分钟后，我看到的评论是：“保罗，我每周看你的评论。多谢美言，有助于我把意思表达清楚。非常感谢！一点重要的矫正：剧中饰演女秘书希尔迪的演员是朱莉·麦克尼文（Julie McNiven），她演得棒极了！”

评论者正是里奇·索默尔！

自此，我们通电子邮件。到那个月底，我在播客《光照射光透射》（Light On Light Through）里作了《里奇·索默尔访谈录》。

在博客里评论演员使人感觉很爽，而他反过来评论你的博客并与你通信，那也很酷。这种经历对我不止一次。这是一个典型的例子，说明新新媒介使人人平等。名人和名气不大的人很容易联系。此外，里奇·索默尔纠正我张冠李戴的错误，这凸显博客评语的重要作用：评语可以纠错。

原则上，世人不仅在读你的博客，而且就等在那里，做你的安全网，纠正你可能的错误。当然，并非一切评语都有用，有些可能怀有敌意。若要更新鲜，除非你的评论是电视直播，而且评论的对象是你的电话号码。

里奇·索默尔的矫正有益于我（他的评论还在网页上），我读到他的帖子就立即纠正了张冠李戴的错误，而且认识到名流评论更广泛的意义。

6.6　《火线》明星斯特林格·贝尔在Myspace上给我来信

人人都是粉丝，总有崇拜的偶像，一个人一般不止崇拜一位演员、歌星、音乐人或作家。我在博客里写了里奇·索默尔，然后收到他的信，这样的经历令人激动。我评论了一位演员以后，多次收到演员本人或家人的评语；索默尔的帖子并不是最异乎寻常、出人意料的评语。除了索默尔，我还收到莱恩·卡里欧（Len Cariou）妻子的回信（她的帖子还在我的博客主页上）和亚伦·哈特（Aaron Hart）父亲的回信（电子邮件）。我还在博文里说，很欣赏卡里欧在《兄弟帮》（Brotherhood）两季里的表演（剧中人在第二季里死去）；哈特2008年夏天在《广告狂人》的第二季里出演唐·德雷珀（Don Draper）的小兄弟。我很幸运，我评论《广告狂人》的博文两次得到演员或演员家属的回应，我喜欢《广告狂人》和《兄弟帮》。但这两种连续剧都没有达到《火线》（The Wire）那种非凡的品质，从2002年到2008年，《火线》在家庭影院（HBO）放映了五个季节。

在《火线》的顶尖演员中，斯特林格·贝尔（Stringer Bell）在他出演的三个季度（可见他在剧组里的地位不凡）中独占鳌头，他是警方缉毒队的第二把手。他上夜大，学经济，家藏亚当·斯密^[3]1776年版的《国富论》（The Wealth of Nations），必要时可开杀戒，同时又担心通胀，绝非贫民窟里戒毒警中的等闲之辈。

2006年6月，我唯一的博文是偶尔在Myspace上发的《双重押韵》（Twice Upon a Rhyme），再次以我1972年的专辑名命名，是一篇关于《火线》的评论文章。由于当时对博客知之甚少，我只提供了一个链接，把这篇博文的大意贴在“家庭影院”的《火线》社区论坛上。

几个月以后，10月底一天凌晨，我浏览Myspace上一组“朋友”的请求。时间太晚，我太困，根本就没有去想《火线》。虽然伊德瑞斯·艾尔巴（Idris Elba）的名字似乎有点熟，可以接受他的请求，但我没有看他的网页，匆匆浏览其他朋友的请求，很快就把他忘到九霄云外了。

大约一个星期以后，我接到他的电子邮件。他告诉我，他读了我评论他在《火线》里表演的帖子，谢谢我的支持，又说他注意到我搞音乐有一阵子了，想知道我对他的音乐怎么看。接着他又说，他要买我的新书《拯救苏格拉底》，那像是他喜欢读的小说。

我喜欢他的音乐，尤其他嘻哈版的《约翰尼就是这样的》（Jonhny Was），所以我在2006年11月4日的《光照射光透射》播客里播放了一段这个曲子。几天以后，我在Myspace上又收到伊德瑞斯的信，感谢我用整篇播客评他的音乐，欣赏我以学术的眼光评论他的表演和音乐，使他的表演吸引人。他说明，他的音乐出自表演的场景，但他的音乐是他自己写的。这封信还挂在我的《光照射光透射》播客上。

我们都栖息在新新媒介的王国里。凡是看电视又用电脑的人，或用平板电脑、智能手机的人，都容易与电视剧里的明星建立联系。

6.7　博文发表后的修改

博主对博文的绝对权威不仅表现在对评语的控制上，而且表现在对博文本身的控制上，不仅表现在发帖之前，而且表现在发帖之后，只要博文还在那里，他就可以一直修改下去。

从原型意义上看，文字是不可更改的媒介。用墨水、其他化学物或染料书写时，你就在莎草纸、羊皮纸或中国纸上赋予文字生命，只要这些书写材料还在，文字就一直活着。文字当然可以划掉或抹去，但抹去的痕迹依稀可见。连擦掉纸上的铅笔字都看得出擦拭的痕迹。

印刷机使文字不可更改的性质得到强化。在罗马天主教会的压迫下，伽利略^[4]放弃了自己的日心说观点，但表达他原创观点的几千册书并不会因为他放弃观点而改变。教会的胜利得不偿失，科学革命照样继续（详见Levinson，1997）。

那是17世纪前几十年间发生的事情。到19世纪末，即印刷文化的维多利亚时代末，印刷文字不可移异的性质仍然有效。奥斯卡·王尔德^[5]论著书立说的话很有名：“书籍绝不会完结，只不过是被人们抛弃而已。”（也许这句引语出自法国诗人保罗·瓦莱里^[6]，那是他1933年论艺术创作和诗歌写作时说的话）无论这句话是针对书籍、诗歌或绘画说的，这里所谓的抛弃是真实的，就像离家出走抛弃亲人一样。一旦出版发行，书籍或报刊文章都不可能再由作者修改，除非他出新版，但这未必可能；除非是报纸编辑愿意做点说明，进行勘误。然而，“文字处理”来临以后，即20世纪末网上出版到来以后，文字难以更改的性质发生巨变（见Levinson，1997）。在21世纪性新新媒介的时代，博客人可能正遭遇相反的问题：博客是容易修改的，也就是说，博客绝不会真正结束；只要博主控制的网址还在，要抛弃他的博客几乎是不可能的。

新情况是这样发生的：在20世纪最后的20年里，开天辟地第一次，文字处理使作者能修改写下的文字，而且修改以后，原来的文字可以不露痕迹。电子邮件可以修改后再发出去，作者本人灵机一动时还可以再打磨手稿里的思想。

但电子邮件和交给编辑的手稿绝不是一对一的交流。手稿一旦印行，其不变性质还是和20世纪80年代一个样，和17世纪初语词与伽利略的书籍结缘并难以改变还是一样的。

博客使情况为之一变：发表容易，修改原来的文字也容易。最有益无害的结果是，拼写错误容易纠正，脱漏的语词也容易补上；这样的修改没有弊端，没有危害。博文发布以后，博主很容易对博文做重大的文字修改和意义修改，其结果又如何呢？

如果一两个人和少数人见过原来的博文，这样的修改不会产生问题。但如果许多人见过原文，而且许多人用各种媒介作了评论呢？

一方面，如果你修改一个许多人评论过的文本，肯定会造成混乱。如果博主A根据访客B的评论悄悄地修改了博文，那么访客C又应该如何理解这篇博文呢？所以，博主A消除混乱的办法之一是发一个补充帖，标明准确的日期，解释根据访客B的评论己做了修改。然而，如果博主疏忽了，或决定不做解释，那又会怎样呢？

另一方面，读过博文的人越多，作者悄悄修改却假装未改就越难。所以，初始版文本的读者能保护原文，使之不被偷偷修改骗人；访客是博主的安全网，他们可以指出错误以便让博主自己修改。如上一章里所见，Wikipedia解决这个问题的效率很高，它提供每一次编辑的情况，而且很容易查看。

社交小组有一个功能：保障博客的真相，至少是保障其准确性。这是相互制衡的机制，对一切新新媒介及其用户都有好处。

6.8　长期的博客效应与相互联系

博文发出维持了几个月甚至几年以后，就获得了另一种自我推销的功能。博主跟踪他网上的博文，调整那个原始帖的链接，以利用链接通向新的评论。

试举一例。2007年8月，我写了一篇简短的博文，对想学写作的人提出四点忠告。这个帖子吸引了许多读者（博主可以每天甚至更频繁地跟踪读者的人数，见本章6.13节“测算你博客的访客数）。几个月以后，我开始上传播客《询问莱文森》，每集三五分钟，讲写作经验。2007年8月那张原始帖发出几个月以后，一位读者来电子邮件说，他没有搜寻到我那篇博文《我的四条金科玉律：学习写作的最佳途径》（My Four Rules：The Best You Can Do to Make It as a Writer），却发现了我的播客《询问莱文森》，他的问题就这样解决了。

于是，改进我那篇《四条金科玉律》博文的第一个念头涌上心头：我把那篇博文链接到我的播客《询问莱文森》上，因为读我博文的人可能对我的播客也会感兴趣。当然，我写那个原始帖子时，将它与其他帖子链接的念头也可能会产生的。但任何博文无穷完善的可能性使我能几个月以后回头去加上新的链接。

故事还在继续：2007年12月，我制作了一集《光照射光透射》播客，请斯坦利·施密特（Stanley Schmidt）博士接受我的访谈，他是顶尖的科幻小说杂志《类比》（Analog Magazine of Science Fiction and Fact）的编辑。这集播客吸引了很多听众包括该杂志的在线听众，并成为该网站讨论的话题。我当然很高兴看看这些在线讨论，2008年10月，我注意到有人说，访谈最好的部分之一是我给初学写作者的忠告，那些忠告对他们在《类比》上发文章有所帮助（顺便补充：2007年的《四条金科玉律》博文的URL可见本书“参考文献”，如果你想出书的话）。

你能看到这样的链接走向哪里：你不再只看到自己的博客，而是把整个互联网当作推销自己博客的联盟，你就进入了另一个境界，你的文字不再退化，而是与时俱进，因为你吸引四面八方越来越多的读者。关键是，虽然博客是独自一人的操作过程，但其推广过程自然是社交过程，互联网容易链接的特征有助于你的博客大获成功。

当然，如果你对吸引很多读者不感兴趣，甚至没有兴趣去吸引任何人，你总是可以维持博客的私密色彩，只允许满足你标准的读者进入。这使你的博客失去了新新媒介的许多社交好处，但博客最显著的原理是：博主完全掌握着自己的在线博文（拥有博客平台的组织除外）。

一般地说，博客是个继续不断的创造成果。然而有的时候，写博客可以成为团队的活动。

6.9　博客团队

Wikipedia上的词条或文章是人人参与编辑的，凡是想要自己的帖子对其他博客人开放的博主，Wikipedia都是一种选择。这样的小组集体编写方式也能说明，读者成为其所读文本的作者。

传统上，写作一直是个人的事情，通常也是个人的活动，与谈话构成鲜明的对比。一般地说，谈话需要两个或两个以上的人（可以说，自言自语并非真正的谈话，因为人际交流没有发生，除非有人偷听到；但如果是那样，你就不再只对自己说话了）。可见，博客团队的出现进一步侵蚀了写作与说话的差异，这一差异的消融始于文字处理的到来。文字处理使写话几乎和说话一样容易，有时使写话更有效，因为靠数字技术修改的文字几乎不留下原文的痕迹，相比而言，听者能记住别人说话的错误。

但团队写作至少有一个不利因素：与讲话不同每个人的声音是可以分辨的（即使不知道是谁的声音）；而书面词没有任何与作者保持固有联系的纽带。Wikipedia解决这个问题的办法是：提供每一篇文章的“历史”，每一次的编辑都有清楚的标示。通常，团队撰写的博文不那么精致，常常只不过罗列出曾经参与撰写或编辑该帖的人。

团队写作的主要优点是增加博客的知识总量。比如，2008年12月，我开了题名为“高雅饮食品味”（Educated Tastes）的博客，谈食物、饮料、餐馆、食谱和食品杂货。因为我的饮食知识多半与消费有关，所以我可以选择把烹饪方法排除在外，或者另请高手写烹饪法。因为我的妻子既会写作，又会烧菜，所以我就请她加盟。

无论是写博客、歌曲或剧本，都需要考虑合作的因素。如果贡献良多，不感到受挫，不觉得享受共同的创造受到控制，那就值得一试。

6.10　写博客赚钱

互联网的商业实质是免费。2005年，大卫·卡尔（David Carr）在《纽约时报》撰文说，“只有傻瓜才花钱买内容”。这句话至今有道理，而且更有道理，因为《纽约时报》之类的报纸把更多的内容放到互联网上了（躲在“收费墙”后）。《纽约时报》上网的目的一是抵消发行量（纸质版）下降的损失和广告的减少（本章稍后讨论）。然而，完全免费的《每日科斯博报》、《赫芬顿邮报》等网站并不等于说，你不能靠博客赚钱。

兹介绍五种靠博客赚钱的方式：

（1）Google AdSense

Google AdSense（谷歌广告圣）是个人通过博客盈利的老祖宗。你签约，分到一个“密码”去创建你的博客，就开始经商了。文本、图像、视频广告都在你的博客里亮相，广告的多少、经营的商品、广告的位置都由你决定。创建这样的博客很容易，远不如撰写博文费力。

这是好消息。不太好的消息是，你不大可能赚多少钱，不仅不可能挣钱养老、谋生，甚至挣钱每月在纽约美餐一顿也不可能。如果每天有500—1 000位访客，你每月从Google AdSence赚的钱只不过有10美元，它根据点击和印象付钱。换句话说，计算报酬的根据是网民点击和观看广告的次数（印象）。和其他许多网上广告服务一样，只有你的广告收益超过最低限度时，Goog le AdSense才付款，它的底线是100美元。

你会发现，某些类型的广告更有吸引力，它们一般和你所论科目相关，因而能吸引更多的点击，与你的帖子不相关的广告决不能与其相比。如果有与你所论题材有关联的广告，Google AdSense会自动上你的帖子。遗憾的是，这样的挑选过程只针对帖子所论的题材，可能会忽视你博客的调子或观点。2008年总统竞选期间，我批评总统候选人约翰·麦凯恩（John McCain）的一篇博文吸引了Google支持麦凯恩的广告。如果这样的广告对反对共和党的博主是不可接受的，Google AdSense就会过滤博主标明的不受欢迎的广告。2012年共和党人米特·罗姆尼竞选时Google AdSense也有类似的表现。如果反对共和党的博主不接受这样的广告，Google AdSense提供的过滤手段能挡住博主不受欢迎的广告。然而，除非你在设置广告密码时就表明了哪些广告不受欢迎，否则它们还是会被放上你的博客。如果我不是那样忙，我会设置过滤机制，排除与我的政治观点相反的广告，然后才写博客。有偿博客的要求相对高，你得忠于自己的目标。这需要细心呵护，就像培植花草，方能控制杂草的影响，即那些你不想在自己的博客里看见的广告。

你会发现，视频和图像广告比文字广告吸引更多的点击。广告摆放的位置也可能增加你的收入。置于博客顶部的文字广告比工具条上的图像广告和视频广告更吸引人。但置于顶部的广告比工具条上的广告具有更多的商业色彩。所以，博主就有一个选择，哪一点更重要：博客更重要还是赚钱更重要？当然，如果你想要你的博客尽可能商业化，你的选择是显而易见的。

关键问题是，在一切情况下，你都要完全控制自己博客上的各种广告（文字、图像、视频），完全控制广告所放的位置，你要在一定程度上控制广告的类别。你可以在试验中学习，什么样的组合看起来最佳、挣钱最多。

（2）Amazon广告

Amazon联营会员（Amazon Associates）是另一种路径。你为Amazon的图书等商品打广告，如有人点击广告、购买商品，每一次的点击和购买都给你带来一定的收益。2012年1月，博客人的收益是：前6次销售是收益的4%，7次以 上销售的收益增至6%,33次以上销售的收益增至6.5%，以此类推。我以作家的身份发现，在我的博客里打Amazon广告推销我自己的著作很有价值。加盟Amazon挣钱的一般指针是，任何人都可以打Amazon的图书广告，他不必是作家，只要博主愿意到Amazon网上去搜寻什么书与他的帖子相关，他就可以打Amazon的广告。

比如，在评论电视剧《迷失》表现时间旅行的那一集时，我不仅在blogging上打广告推销我自己的书《拯救苏格拉底》，因为书中有时间旅行的内容，而且还推销时间旅行的经典比如艾萨克·阿西莫夫的《永久的终结》（The End of Eterniry ）和罗伯特·海因莱因（Robert Heinlein）的《通向夏季之门》（The Door into Summer）。

Amazon经营的范围远远超越书籍，所以你可以用Amazon联营会员的身份在你的网址上推销很多产品。比如，如果你的博客讲的是食品，你就可以经营Amazon的食品、饮料、餐具等广告。

CafePress定制服务公司的经营与Amazon联营会员类似。你设计一个可以 放在咖啡杯、T恤等商品上的标识，在你的博客上推销。有人订购你的标识时，CafePress公司就为你提供定制服务，而你并不花钱。由CafePress定价，你在博客上的报价略高，从中得到佣金。如果你的标识是推荐你自己的博客，你就不仅得到佣金，还宣传了你的博客。

与Amazon联营会员不同的是，如果你要为CafePress设计吸引人的标识，你就必须具备所需的才干，或者雇人设计。而Amazon的情况却大不一样，它为你的博客提供图书的封面和一切相关的产品。

（3）付费评论广告

接受Google AdSense和Amazon联营会员的广告时，你的博文一点也不会被修改，广告可以放在博文的顶部、底部、两侧或中间，由你选择。PayPerPost等按贴付费的评论广告的经营则与之不同，它给你提供了另一种靠博客挣钱的路径。你写评论帖子，它付费，题材由它提供。

PayPerPost付费的标准在5—500美元，甚至更多，你应客户要求写博文。你得到的报酬主要靠你博文受欢迎的程度，依据广告商预期你的博文访客的数量。

这种赚钱方式的最大优势是你手里看得见的博客收入。2006年，在PayPerPost公司领先的高手赚了10 000多美元，他们按照客户要求写博文打广告。每年进账数百美元相当容易，比Google AdSense容易挣钱。

这种博客赚钱的不利之处是，你可能受诱惑去写原本不想写的博文。这可能会伤害新新媒介和博客原本的好处：你写自己想写的东西，没有守门人赞同或反对你所写的内容。最佳的路线就是：你评论的是你了解并喜欢的产品。但这也有难处：虽然你认为某一产品仅仅是过得去而不是特别好，你愿意放弃500美元而不去写一篇强力推荐它的博文吗？

对读者诚实的原则还可能与这种博客赚钱的方式产生冲突。PayPerPost坚持一个标准的运作程序：它委托的一切付费博文都必须清楚标明是PayPerPost购买的。为进一步保险，它对每一位以博客赚钱的人有另一个要求：每写一篇赚钱博文都必须再写一篇不署名的博文，以便让读者知道，赚钱的博文是受雇的博文。另一些“写博客赚钱”的组织有另一种想法，那就是正确地推论，如果读者认为，博文出自博客人的脑子和内心，而不是来自广告商的支票，读者会更加严肃地对待那些博文。实际上，连PayPerPost公司也提供一些“不泄露”的机会，限定条件是：它不赞同这种路径，只是愿意在广告商与博主之间担任掮客。

另一个相关的问题可能由博文的“一般题材”（general topic）引发。正面评论你看过且喜欢的电影和你想要看的电影是一回事。但接受PayPerPost指派就政治或社会问题写博文，而且你代表所论问题或候选人去写博文，那又怎么样呢？即使你赞成所论的问题，即使你赞成所论的问题，但如果其他方面没有标示时，你接受这样的政治委托就会使读者连你那些不赚钱的博文也怀疑。如果你想要读者100%地相信，你博文里的政治分析100%是你自己的观点，最保险的办法还是避免写任何PayPerPost之类的付费政治评论和社会评论博文（见本章6.17节“博主与说客”）。

（4）PayPal捐款

你可以设计一个PayPal捐赠小配件比如一个数码捐赠缸，贴在你的博客上，或其中一个帖子上。PayPal是网上银行服务系统，接受用户的付款，包括PayPal户头的付款和传统的信用卡付款；同时，它又可以向其用户支付款项。PayPal的用户可以从自己的PayPal户头向传统的银行账号转账。

一个PayPal捐赠键能为一个博客挣多少钱呢？2007年，肖恩·法雷尔（Shaun Farrell）为我的小说《丝绸密码》（The Silk Code）作了一本播客书，这个例子能给人启示。这种播客书是有声读物，贴上podiobook.com，免费下载，每周一集（详见本书第八章“地位稍次的新新媒介”）。2007年，《丝绸密码》在播客书网的下载率进入前20名（准确排名未披露）。1 000人下载了全书或一部分。法雷尔从他博客主页上的PayPal捐赠箱得到的报酬是100美元。

但播客书不是典型的博客，因为它诉求的对象是可能买播客书的人，所以付给作者的捐赠（这里是朗诵者法雷尔）有道理。相比之下，其他的博客人告诉我，他们每年从捐赠缸得到几美元也算是幸运的了。

（5）直接卖广告挣钱

第五种写博客赚钱的方式是利用最古老的广告，这种广告比新新媒介早几百年。你可以接受广告，将其放在你的博客里，由广告商直接向你付费。这样赚的钱远远超过用Google AdSense赚的钱，你可以根据市场的承受力给自己的博客广告定价，定价的依据是你博客的访客数。但由于不通过Google AdSense中间人而直接卖广告，你必须付出的代价是自己去找广告商，或者让广告商找上门。

这种广告的历史回溯到报纸出现的16世纪、17世纪和18世纪，那时的广告是“大单张”，经历了一个演变过程：起初，印刷商收到欧洲君主的补贴和支持，特别幸运的印刷商被命名为“王室印刷所”。但君主期待印刷商印制有利于王室的故事，最后，有些出版商就觉得这种安排令人不舒服了。

满载新世界商品的船舶给货主找到了另一个打广告的办法。实际上，这个办法为民主提供了经济基础。商人向印刷商付钱，印刷商宣告商人的商品，这就是今天所谓的“广告”。除了印制这些通告之外，印刷商可以排印他们喜欢的任何东西。如此，印刷商就获得了经济上的自由，摆脱了王室钱袋子的束缚和政治的缰绳。这种新的经济关系首先在英格兰运转良好，接着在美国效果亦佳。美国人制定的宪法《第一修正案》就可以确保，即使在民主制度下，政府也不得控制出版业（在2005年的《捍卫第一修正案》里，我详细地阐明，我们并未始终坚持该法案，见本章6.16节；关于广告的出现及其政治影响，又见Levinson，“The Soft Edge”,1997）。

在广告的共生关系里，商人得到宣传，印刷商得到金钱，双方都是受益者。这一共生关系成了美国媒体的基岩，延续到广播电视时代。与报纸相比，广播电视又迈出一大步，免费为听收音机和看电视的人提供节目内容，消费者只付钱买收视设备收音机和电视机，得到免费的节目。电台和电视台及其网络用免费节目吸引消费者，它们向广告商出售播放时间和受众人数。因此可以说，虽然博文像报纸文章，但它更像传统的广播媒介，因为它免费。新新媒介内容的标志之一是对消费者免费，但这一特点并不始于新新媒介，而是始于广播媒介。具有讽刺意味的是，虽然免费的广播、电视继续兴旺，但在过去的十年间，“青少年听广播的事件减少了一半，他们越来越沉迷于互联网、手机和电子游戏”（但Lieberman 2011年指出广播媒介2009年至2011年的短暂“复兴”）。收看网络电视的观众断断续续减少，收费的有线电视和免费的新新媒介吸引了一部分受众（美联社，2008；关于2011年至2012年电视机拥有量的减少见Hibberd,2011）。

在一切典型的付费广告中，广告的收费标准是以千人次计算的——多少个“千人”收看或收听了广告。电视的生死命运依靠尼尔森报告收视率。收视率的基础是有效收视样本的统计数字。与其相比，博客这种免费的新新媒介直接计算访客点击率，而不是样本（见本章6.13节“测算博客的访问量人数”）。

博客还提供机会，使广告费的计算精准，印刷媒介和广播媒介不可能精准，因为博客的受众不仅能够看到广告，而且能点击广告并买下商品。博主从销售中分享一定比例的收益。观看并点击广告而不是买商品的可能性被Google Ad5ense用作支付报酬的标准之一，上文第一种博客赚钱的方式已提到这一标准。

电视、广播和报纸用定额分摊（at rates）的办法收广告费，依据是观看或收听广告的人数（每千人的收费公式）。相比而言，虽然博客广告也可以按定额分摊的计算方式直接向广告商收费，但博主还可以按照印象数、点击数或实际购买的次数来收费。如果收费方式是定额分摊或印象人数，而不是购买次数或点击数——这些数字是广告商能够记录在案的，那么，计算博客的访客数就成了关键问题（见本章“测算”那一节）。

以上是五种用博客赚钱的方式：Google AdSense、Amazon广告、付费评论广告、PayPal捐赠和直接卖广告挣钱。这五种方式只适用于博主完全掌握的博客。在本章6.20节“为他人写博客”里，我们将考察为他人写作博客获利的方式。但首先让我们再详细看看：用博客赚钱在一定程度上可能与博客的交流理想和民主化理想不那么兼容。

6.11　用博客赚钱与博主的理想不能兼容吗？

在博客世界，并非每个人都对通过博客赚钱感到高兴。《娱乐周刊》的创办者和著名的蜂鸣器博客网（Buzzmachine blog）的创建人杰弗·贾韦斯（Jeff Jarvis）就指出，他认为，付费评论广告的模式有这样的问题：“广告商购买博主的声音，一旦买下其声音，他们就拥有其声音。”（Friedman，2007）

“为了美国的未来”（Campaign for America’s Future）运动的资深人士大卫·西罗塔（David Sirota）认为，博客广告有另一种危害。当选总统奥巴马2008 年12月7日在“与媒体见面”（Meet the Press）的节目里露面，乔纳森·马丁在政治博客网（Politico.com）对此作了报道。西罗塔批评马丁的博报。他认为，奥巴马正在从他竞选时承诺的税收政策和伊拉克政策上“后退”（马丁语），他的结论是：“我不会链接马丁的报道，因为该博客为这一彻头彻尾的谎言编造的全部理由都是为了让人们链接他的报道，增加浏览量，借以增加广告收入。”（Sirota, 2008）

贾韦斯认为，用博客赚钱就是把广告商要说的话塞进博主的嘴里，又通过其手指敲打成博文。西罗塔认为，增加读者人数的欲望就是为了增加广告收入，导致博主写“彻头彻尾的谎言”。

两种担心可能都有道理。但让我们把媒体对金钱追求放进历史语境中去看。首先，广告为什么并如何成为媒体收入的来源？如果有危害，广告对自由的媒体造成了什么危害呢？

我们在上一节里看到，报纸采用广告首先是将其作为一种手段，使报纸能在经济上和政治上摆脱欧洲君主的控制。就我们所知，从历史来看，报纸和所有的媒体有三种收入来源。

第一种收入来源是政府资助，其后果总是变成政府对媒体的控制。无论苏联的《真理报》（Pravda）、英国的BBC或几百年前英王亨利八世统治下的媒体。政府的拨款总是使媒体成为政府的喉舌。在极权主义的社会里，这没有多大关系，因为一切都是政府控制的。而在民主社会里，政府对媒体的控制会削弱民主，因为这妨碍媒体批评政府，使之难以向人民报告政府的错误。仅举一例，在福克兰战争中，英国政府就控制并审查BBC的战况报道（详见Levinson，1997）。实际上，民主之所以能在英国兴起和发展，原因之一就是印刷商能摆脱王室的控制。托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）、詹姆斯·麦迪逊（James Madison）和詹姆斯·门罗（JamesMonroe）总统理解自由新闻界在民主社会里的重要作用，所以他们坚守我们的《第一修正案》，保证新媒介不受政府指令的控制。

媒介的第二种收入来源是让公众购买或租赁媒介。买报纸、杂志、书籍、DVD、CD和电影票（一种租赁形式）是许多媒介获得收入的可靠来源。但近年来，这一方式对报纸不灵了。《纽约时报》卖一份就亏一份，《乡村之声》干脆就放弃收费，已经免费发行十年了。报纸之所以这样维持，那是因为它们想要尽可能维持读者的人数，以便吸引广告收入。

此外但或许最重要的是，如果阅读博客收费，那就深深伤害了博客向公众免费的理想，也总体上伤害新新媒介免费的理想，收费对博客的伤害胜过博客广告造成的伤害。《纽约时报》网络版躲到“收费墙”背后，但报纸网络版不是博客，也不是新新媒介，收费旧媒介特征的延续。媒介通关网站（Media Pass）允许容易通过的收费墙，但其客户如“幼儿交友网”（Social Toddlers）和“魔幻媒介网”（Wizzard Media）是推销技术诀窍的商务网，而不是博客。

至此，我们自然就过渡到媒介数百年来的第三种收入来源：广告。在柏拉图式的理想世界里，也许我们不需要广告，既不需要博客，也不需要报纸杂志之类的旧媒介。独立的富人写博客，动机最高尚，按照他们目睹的真相写，不取分文，既不玷污其真相，也不玷污其外观。然而，我们并不是生活在这样的理想王国里，而是生活在我们真实的世界里，博主和一切人都必须吃喝。我喜欢教书，但我绝不会梦想不取报酬，因为我必须要支付按揭、电费。

具体地说，付费评论广告或博客广告对博客本身造成的伤害有什么证据吗？西罗塔那个批评的帖子题名为“政治博客网上的杰森·布莱尔（Jayson Blair）”，是根据臭名昭著的《纽约时报》记者杰森·布莱尔的编造和剽窃撰写的（Levinson，“Interview about Jayson Blair”，2003）。无意之间，他的批评清楚说明了一个重要的事实：“记录事实”的《纽约时报》受杰森·布莱尔“彻头彻尾谎言”的折磨。难道那是因为《纽约时报》追求广告收入吗？

更加恰当的解释是，广告与错误报道没有因果关系，造假来自人性的弱点，所有人包括记者都有这样的弱点（不过，广告的弱点也有，据报道，《纽约邮报》老板多萝西·希弗[Dorothy Schiff]就因为广告商的反对而枪毙了一篇报道，见Nissenson，2007）。也没有证据表明，付费评论博客用谎言欺骗了公众。如果一个帖子清楚标示是为他人所写，而它前后的博文都清楚标示为自己所写，读者把这篇收费博文当作博主本人“声音”的可能性并不大，正如报纸读者不会把广告与社论混淆起来一样。

6.12　用图像、视频和小配件装点你的博客：Photobucket、Instagram、Flickr和Pinterest等图片分享网站

博客广告的形式有文本、图像和视频。Amazon书店附带图书的图像，Google AdSense提供的选择有文本、图像和视频，前已介绍。但博主也可以用图像和视频，以显得更有趣、生动和好看，目的可能是用插图去吸引读者，而不是想用广告去挣钱。

许多博客平台（见本章6.14节“不同的博客平台”）允许博客人上传图像和视频。博客人还可以用YouTube上设置的密码去嵌入视频。

Pho tobucket相簿也是免费上传图像的平台。每一个上传的图像都生成一个HTML密码，你可以在博客上改变图像的大小和位置，把图像放在左边或右边，也可以把图像放在中间，文字放在四周。图像的密码里也容易植入链接，读者点击图像时，自然就接入链接的网页。Amazon和Google的广告就是这样工作的。

Instagram相当新（2010年10月问世），起初的宗旨是促进iPhone手机和iPad平板电脑的照片共享，2012年4月被Facebook收购。各种网站（do t.com）在新新媒介理真是欣欣向荣啊。

Flickr相簿不仅介绍图像，而且实际上是一个照片博客平台，对应YouTube的视频平台。Flickr吸引人观看，而且提供植入博客的服务。Photobucket和Instagram也是照片分享平台。第三章提及的“Twitter照片”（Tw itpic）和y frog照片分享软件也是图像平台，旨在促进Twitter的运行，上面储存的图片也可以用于博客。

Pinterest使人很容易捕捉互联网上的图片和视频图像，并将其置于个人网页上，供其他用户评论。Pinterest图片也可以从电脑上传到博客里，用Twitter发送，链接到Facebook页上。Techcrunch公司将Pinterest称为“2011年最佳新网站”（Constine，2012；MarketingProfs，2012）,2012年2月，它的A lexa排名为第88位。边卡·伯斯卡（Bianca Bosker）2011年在《赫芬顿邮报》撰文称，Pin terest的成功在于重新以物象（我们喜欢的图像）为焦点，而不是以报告我们正在做的事情（用Twitter、Facebook、Foursquare）为重点，这是逆新新媒介的潮流而动。如果真是这样，Pinterest特别值得我们进一步观察。

平台上的微件（Widgets）使任何博文、视频和链接都容易整合进博客或网页。微件与“按钮”不同，“按钮”一般只完成一个链接，微件提供多种链接。比如，Facebook和Twitter提供的“按钮”（buttons）和“标记”（badges）使读者链接网友的专页。Amazon和微博提供微件，使读者能链接到许多网页上。

不仅Amazon之类的公司提供微件，以帮助你的博客读者和网页读者看到这些公司的产品（你从读者的购物中得到一定比例的报酬，见上文“用博客赚钱”）；而且，不出售任何东西的网络和组织也提供微件。Twitter的微件使你的读者看到Twitter、某些人或每个人在Twitter上人气的排名。在所有这些情况下，微件都是免费的。实际上，它们像网络上的积木块，在你的网页上出现，给你提供一捆其他网站的链接。

微件链接与静态链接不同。区别之一是，微件链接有变化，有“活力”，随着微件的目的而变化。Amazon为其产品提供微件，其链接不断更新，读者可以看到网页上基于内容的博文。举例来说，如果我写一篇电视剧（Dexter）的评论，我的Amazon微件就会显示同名的小说以及前几集电视剧的DVD光盘。谷歌广告圣的运作原理与此相同。Twitter的微件时常更新，以显示最新的博文。我还有政治博客网的微件，提供这个微件的组织叫Widget Box（微件箱子）。这个大箱子提供了第三条路径，其链接展示重要标题，根据语义来决定受读者欢迎的程度，显示这个大箱子里的“政治”小箱子里的帖子（其他小箱子有电视、科学等）。Widget Box还提供一个微件，以更新你的博文；这很有用。如果你不止有一个 博客网址，又想要吸引读者在这些网址间来回切换，你就可以让朋友把你的微件放在它们的博客和网页上，这个微件就很有用。博客地（Blogspot）之类的博客平台也提供许多微件，其中一个很像微博的微件，它罗列并链接你从其他博客上收罗的最新帖子。它们进入你的“博客卷”（blogroll）。(www.xing528.com)

注意，即使你的博客不展示广告，“微件箱子”收录的博客都可以展示Google AdSense或任何广告。如果你不仅讨厌用博客赚钱，而且对互联网上任何辅助收入生成的手段过敏，你挑选微件就得特别小心。

6.13　测算博客的访问量：流量、Alexa排名和Klout影响 力排名

除非你写博客纯粹是为了好玩，而这正是大多数写手的动机，否则会你就可能会对多少人读你的博客感兴趣，就想知道衡量你的博客受欢迎程度的统计数字。

Statcounter和SiteMeter等监测机构可以提供阅读你博客的浏览人数，包括造访总人数、所读页码、读者来自何方（国家、网址等）、逗留时间、去了何方（点击了什么链接）等数据。这些基本服务免费，但对大群访客的分析是要收费的。

Technorati（著名博客搜索引擎）用另一种方式测量博客人受欢迎的程度：多少其他博客友情链接到你的博客上。此外，这个引擎关注与你的博客链接的一切博客的动向。与10位各有100个友情链接的博客链接使人印象深刻，与100位各有5个友情链接的博客链接却算不上受欢迎。在前一种情况下，读到你博客的人数可能会超过第二种情况下的人数。

Alexa世界网站排名公司用另一种补充性路径，根据基于读者人数、链接和增长速度的公式给博客排名。Google PageRank（谷歌网页排名）的功能类似，但评估的周期比较长。这两种排名系统都对自己的算法保密，以挫败不择手段的博主和网站篡改或“玩弄”其数据，防止他们博取更高的排位。

如此数据“博弈”亦见于其他排名系统发布的排行榜中。我们将在第八章里检视Reddit和Digg。它们确定登上首页的文章、图像和视频，依据是读者提交的“挖掘”帖子和“埋葬”帖子所作的评判。这些系统很容易受博弈的影响，因为有的用户试图使这一排名数字膨胀，为自己喜欢的文章投票。

Klout影响力排名网站是新新媒介里的新兵（创建于2009年9月）,2011年年底有一亿用户。它测算的不是博客的声望和影响力，而是博主的声望和影响力，综合整理博客人在Twitter、Facebook、Google+、YouTube、Foursquare、LinkedIn、Flickr、Tumblr（见下一节“博客平台”）和Last.fm（音乐网站）上的影响力。测算的依据是Twitter上的回帖以及Facebook、Google+、YouTube、博客网站上的评论等。Klout影响力得高分的人有小小的“补贴”（perks）（我得到的奖励有免费的地铁三明治和LeftLane运动用品商店的折扣）。由于Klout跟踪许多不同的系统，所以它不容易受到博弈的影响。

6.14　不同的博客平台

我的“无穷回溯”博客以Google的“博客地”（Blogspot）为平台。除了免费的优点之外，Blogspot还提供各种各样的模块（决定博客的外观——颜色、放置的地方、工具条的位置等），使你能输入并设计自己的模块。这个Blogspot平台还对评语进行控制，有新评语时会发布通知，以及CAPTCHA验证码之类的操作工具。Blogspot还允许多面手作家的多种博客，全都免费。

Blogspot的主要（也许还是最重要的）特色是，博主能获得一个HTML密码，这个密码决定博客的外观和感觉，容易插入统计数字、小饰品等，如上文所示。

“文字博客”（Wordpress）网站（2003年问世）就像Blogspot，有多种特色，免费。Amazon等网站还提供免费的博客空间，但不提供HTML密码，博主对博客的控制力也小得多。

频谱另一端的博客平台也有许多类似Blogspot的特色，但不免费。“活字簿”（Typepad，2003年问世）的收费标准是每月8.95美元（基本收费）和29.95美元（商业服务）。与Blogspot相比，“活字簿”的主要优点是外观更鲜明（假定你喜欢），这一特色与统计数据和其他特色打包服务。“活字版”（Movable Type，2001年问世）的非商务服务是免费的（你的网址上没有广告，你不用广告谋利），商务活动的收费是每年数百美元。“组群日记”（LiveJournal）的基本blogging账号免费，但增加图像储存功能的“升级版”每月收费19.95美元（Typepad，Movable Type和LiveJoumal的东家都是“六度网络”[Six Apart]）。

近年的免费平台有Tumblr（2007年问世）和Posterous（2008年问世，2012年被Twitter收购），其特点是更容易整合有互联网URL的一切视频、图像等东西。Tumblr特别向简短的体育博客开放，成为介于Twitter与Blogspot之间的平台，在智能手机上粘帖子比在Blogspot上快。

最后，如果挣钱不是目的，你挑选的博客平台多半是这样决定的：你觉得最吸引人的平台，或者形象上与你的宗旨最相符的平台。对我这样舍不得花钱、有时啰唆的作家来说，免费的Blogspot是难以抗拒的诱惑。我喜欢它的总体外观，喜欢它让我能在上面雕琢和控制博客的功能。但如果你喜欢短期的爆发，却又想要帖子停留的时间比Twitter的时间长，那就要选择Tumblr，或者同时选择Blogspot和Tumblr，并且把两个平台联系起来。

6.15　博客人像旧媒体的新闻记者一样有权享受《第一修正案》的保护吗？

写博客既可能是正经的活动，还可能涉及伦理问题，已如前述。而且，在政治和社会影响上，在与旧媒体比如报纸和电视的关系上，写博客都可能是严肃的事情。在这一节和本章的其余各节里，我们将考虑诸如此类的问题，先说博客人是否受《第一修正案》保护，不受政府干涉的问题。

在20世纪里，在《第一修正案》和新闻自由的问题上，最高法院一般站在报纸和印刷媒介一边。在《纽约时报》诉沙利文（New York Times v.Sullivan）（1964）一案中，最高法院严格限制了对报纸侮蔑和诽谤的控告。在《纽约时报》诉美国政府（New York Times v.the United Utates）（1964）一案中，最高法院阻止了尼克松政府不让五角大楼文件发表的企图（详见Tedford，1985对这些案子的介绍，又见Levinson，The Flouting of the First Amendment，2005）。

广播新闻这一旧媒介的运气却不如报纸好。在红狮广播公司诉联邦通讯委员会（Red Lion v.Federal Communications Commission）（1969）一案中，最高法院的裁决是，因为与印刷媒介的数量相比，广播公司的数量自然比较少，所以适合在频道分配上有一席之地的广播电台是有限的，因此，广播电视都必须给对立的政治观点“相等的时间”（即所谓“公平原则”）。但另一个案子是一个社会讽刺问题，而不是刚性的新闻报道问题：在联邦通讯委员会诉太平洋基金（Federal Communications Commission v.Pacifica Foudation）（1979）一案中，最高法院的裁决是，联邦通讯委员会有权告诉广播电台，不要播喜剧演员乔治·加尔林（George Carlin）常用的“七个脏词”，理由是：收听者是凑巧听到那些令人反感的广播，不像买《花花公子》（Playboy）和《阁楼》（Pen thouse），那种行为是消费者自己刻意的决定。

新媒介和报纸之类的旧媒介得到最高法院的认可，在司法部长珍妮特·里诺（Janet Reno）诉美国公民自由联盟（Reno v.American Civil Liberties Union）（1997）一案中，和司法部长里诺试图用《联邦传播风化法》惩治乔·谢伊（Joe Shea），指控他在网络版杂志里用有伤风化的“语言”（批评国会通过这一法案）。最高法院裁决里诺败诉并指出，里诺的控诉有违保护新闻自由的《第一修正案》。最高法院的裁决给予新媒介和报纸之类的旧媒介有力的支持（详见Levinson，1997）。这一裁决实际上认为，网络版杂志更像报纸而不是像广播电视。

那么，新新媒介比如博客又该不该受《第一修正案》的保护呢？

在这里，围绕政府对一个新闻领域进行压制的问题上，一直在进行拉锯战，这个领域即各种保护法也许不在《第一修正案》适用的范围之内。保护法允许记者不被迫向公诉人和法庭透露消息来源，但改府并不涉及出版权力本身。在布兰斯堡诉黑斯（Branzburg v.Hayes）（1972）一案中，最高法院的裁决是，《第一修正案》不赋予记者拒绝作证或披露信息来源的权利，但国会和法院可以制定法律给予记者这样的权利。主张制定保护法的人声称，没有这样的保护法，记者就不能从事自己的工作，因为提供情况者不能依靠记者不透露他们身份的保证。我赞同这一观点。《今日美国》和《纽约时报》的记者朱迪丝·米勒（Judith Miller）在瓦莱里·普莱姆（Valerie Plame）的中央情报局特工身份泄密案中，她拒绝透露消息来源，并因此而下狱。我说：“囚禁保护消息来源的记者包括有错误的记者，那是不对的。”（Levinson，quoted in Johson，2005）2005年10月19日，在联邦参议院司法委员会有关记者保护法的听证会上，米勒引述了我的评论。

那时没有联邦保护法令，迄今亦无。联邦检察官帕特里克·费茨杰拉德（Partrick Fitzgerald）控诉米勒，能使法庭判决米勒入狱，其原因就在这里。36个州及哥伦比亚特区制定了保护法，但这些保护法应该保护博客人或写博客的记者吗？

2008年12月6日，朱迪丝·米勒在“福克斯新闻观察”中披露，2008年世界各地被逮捕的记者中，网络记者的人数首次超过了印刷媒体的记者。

2006—2007年，旧金山的乔希·沃尔夫（Josh Wolf）因其视频blogging而获罪入狱。这说明，对某些人而言，“写博客的记者”（journalists who blog）一语自相矛盾。2005年7月，他用录像机抓拍的旧金山示威，示威者抗议正在苏格兰举行的G8峰会。他把一部分录像带送交当地电视台播出，其余一些剪辑放进他自己的博客。警官彼得·希尔兹（Peter Shields）被袭，颅骨受伤，但那是在另一个地方，沃尔夫并没有拍摄那一幕。当局要沃尔夫上缴录像带，他拒绝，由此而被捕入狱。联邦检察官凯文·赖安（Kevin Ryan）指控说：“沃尔夫仅仅是一位手握摄像机的人，他凑巧拍摄了一些公共事件。”地方法院法官威廉·阿尔苏普（William Alsup）显然持相同观点，他把沃尔夫说成是“自封的记者”。相反，沃尔夫的律师马丁·加伯斯（Martin Garbus）坚定捍卫《第一修正案》，他说，“我的界定是，记者就是把新闻带给公众的人”（见Kurtz，2007）。

沃尔夫2007年4月获释时已坐牢八个月，检察官不再坚持他必须作证。我完全赞同加伯斯的辩护，很高兴为此而作了几篇博客和一集播客（Levinson，Free Josh Wolf，2007），还致信联邦检察官为沃尔夫辩护。

博客人是否是真正的记者？看这件案子和类似问题时，最好地应用马歇尔·麦克卢汉的警语“媒介即是讯息”（1964）。表面上看，我们很可能像检察官赖恩那样断定，博客媒介与印刷媒介和广播媒介不同，其差异足以大到否定记者在互联网上的地位。然而，更精确的分析显示，媒介中有媒介，作为一种交流形式的新闻可以用其他媒介来表达，报纸、广播、电视、文字博客和视频播客都可以用来报告新闻（关于媒介套媒介，详见Levinson，1999）。正如加伯斯所言，新闻的媒介或实践就是“把新闻带给公众的人”。显然，沃尔夫正在用新闻媒介工作，在视频播客的大包装里传播新闻。

沃尔夫的案子之所以复杂，可能是因为，他虽然是博客人，但不是传统意义上的博客人，他用的是视频，而不是文字媒介（媒介套媒介：博客套视频再套新闻）。文字博客与视频播客又重大的差异，最重要的差异是，文本写起来快，上传也快，传播比较快；与视频播客相比而言，文字博客需要的技术或技能就比较少。加伯斯对新闻记者的定义表明，新闻的功能不在这些差异之列。

沃尔夫获释也许是一个迹象，执法界逐渐意识到新新媒介在新闻工作里的作用。但警察拘捕沃尔夫却表明，那可能是六年以后警察对公民记者大规模施暴的孵化器，公民记者以新新媒介为工具向世人报道“占领华尔街运动”时，警察不仅逮捕了他们，而且还打了人。

6.16　公民记者、《第一修正案》和“占领华尔街”

就某种意义而言，2011年秋天，美国各地警察对付“占领华尔街运动”的举措是对《第一修正案》平等权利的践踏，他们粗暴对待各种媒体的记者：旧媒介、新媒介、新新媒介即视频流和Twitter的记者都受到粗暴的对待。2011年11月15日，纽约市长麦克尔·布隆伯格（Michael Bloomberg）不让媒体靠近他驱逐抗议者的祖科蒂公园，连地方电视台的新闻采访直升机也不许靠近。现场的记者被推搡，甚至受到更粗暴的驱赶。《纽约邮报》（New York Post）的一位记者差点被窒息。须知，这家保守的媒体创办于1801年，是美国13家从未中断活跃至今的历史最悠久媒体之一（美国的媒体不可能比这更悠久）。全国公共广播电台（NPR）的一位记者被警察拘留（详见Stelter＆ Baker，2011）。同行所受的粗暴待遇使体制内的媒体义愤填膺，他们向市长布隆伯格发出投诉信，由《纽约时报》牵头，署名的媒体有美联社、《纽约邮报》、《每日新闻》、汤姆森路透社、道琼斯公司和WABC、WCBS、WNBC等地方电视台（Stelter，2011）。纽约市警察局一个星期以后回复，在抗议者聚集的地方宣读一份指令：警察不得干扰记者的工作（美联社，2011）。

但那仅仅是故事的一部分。在其他地区，警察恶待采访该运动的记者依然如故，市长布隆伯格为此辩护。在故事的另一面，新新媒介的记者的遭遇更恶劣、更普遍，比传统媒体记者的遭遇更惨；Twitter、视频和文字报道向世界披露以后，传统媒体也戴上了手铐（含比方和直解的双重意义）。斯特尔特（Stelter）和贝克（Baker）指出，传统记者被封口以后，“早期披露警察值勤的大量视频在互联网上直播，上传到YouTube，这些视频从抗议者的角度拍摄，后来被电视网采用”。

纽约市警察局做出回应。据《赫芬顿邮报》（Mirkinson，2011）记述，小媒体、新新媒介的记者吃警棍、被推到墙上和路障上撞，然后被拘捕。被捕的记者来自《每日造访者》（The Daily Caller）和“DNA信息”（DNAinfo）等网站。大多数《纽约时报》的读者也许对这些网站不太熟悉，但在靠智能手机和平板电脑获取新闻的读者中，它们颇有名气。

根据以上记述，旧媒介和新媒介的记者有记者证。但还有许多记者没有记者证，他们没有“单位”挂靠，但他们用Twitter记录和发布新闻，让大家看到真相。我们将在第十章“政治与新新媒介”邂逅这些公民记者。暂时我们只能说，乔希·沃尔夫开创的公民记者事业还很艰辛，还有很长的路要走。他坚称，凡是践行新闻事业的人都应该受《第一修正案》的保护。

6.17　博主与说客

2008年12月，华盛顿州冒出了另一个与《第一修正案》有关的问题，“谢泼德·史密斯主持的福克斯新闻报道”（Fox Report with Shepard Smith）中提出了这个问题。该州的公共信息披露委员会（Public Disclosure Commission）开始审议：支持特定立场的有偿博主是否就是说客，是否应该受到相关规定的约束（相当于要求你披露，你就是收取报酬的说客）。

Horsesass.com上的博客人大卫·戈尔德斯坦因（David Goldstein）谈及福克斯新闻的节目时主张，博客人有权享受《第一修正案》的保护，应该免于向政府披露任何消息来源，包括他们自己的博客是否是有偿的、谁在付酬等问题。广告和游说已经受到相当严格的政府规制，按照相关的条例，说客要披露身份，广播电视、报纸以及任何地方的广告都必须是真实的。在政治领域，“麦凯恩-费因戈尔德法案”（McCain-Feingold Act，2002）限制竞选募款，包括公司和工会支付的竞选广告也在禁止之列，在“联邦公民诉联邦选举委员会”一案中，最高法院裁定该法案违反了《第一修正案》（2010）。

支持政治立场的有偿博客是否有权享受《第一修正案》的保护呢？回答这个问题之前，我们首先应该问：有关游说的法律和对广告的限制是否也违背了《第一修正案》呢？“联邦公民”关于公司和工会支付的政治候选人竞选广告的决定是否也违背了《第一修正案》呢？

政府坚持广告真实性的问题最容易回答，因为广告显然是商业活动或商业活动的形式，而商业活动要受政府的各种规制。虚假广告肯定是商业欺诈，因此广告与公共政策或其他课题的报道与评论不在同一领域，报道与评论是新闻媒介的工作，无论这些新闻媒介是新新媒介里的博客还是旧媒介里的报纸。

对游说的规制是另一个问题。游说的目的之一是使我们的民主政治“透明”，比如竞逐公职者必须要披露献金人。即使政府不管理博客，我也不敢肯定，它对竞选献金的监管是否就最有利于我们的民主政治。我们可以争辩说，最佳的政策就是政府撒手不管选举献金，因为对选举献金的监管政策对执政党是有利的，有助于它采取措施以支持自己继续执政。因此，最高法院“联邦公民诉联邦选举委员会”一案的裁决是对着正确方向迈出了一步。

为了辩论，我们不妨假设赞同这一政策：说客的献金必须随时公开。即使这样，我们还必须回答另一个问题：支持候选人、官员或政治立场的有偿博客是否实际上就是说客呢？

一般地说，说客在人际交往的基础上工作，他会见游说的对象（立法的议员等），说服、劝诱、施压，使其赞成或反对某一法案，赞成或反对围绕某一核心问题的一揽子法案或很多法案，比如全球变暖问题的法案。发布新闻稿可能是这种游说的形式，但这种新闻稿只不过是游说的一部分而已。

相比而言，无论博客是有偿的还是博主主动写的，那些博文都留在博客主页上了。说客可以链接、打印并将其纳入自己的游说材料。但如果我们说的是博文而不是新闻稿，那么它还应该有自己的说明。虽然它与广告有同样的特征，应该被认为是有偿博文（见上文6.10节“写博客赚钱”），但我还是认为，政府坚持要博客人袒露报酬的细节还是太过分了，的确侵犯了他的《第一修正案》权利。以我这本书为例，出版商给我预付款，还要付版税。报社要向记者付薪水。出版商的名字印在书的封面上，报社的名字对读者来说是清楚的。然而，除了我申报所得税的国税局知道我的收入外，谁也不会梦想说，政府有权知道出版商与我的财务细节，或者报社与记者的薪酬细节。为某一政治事业或候选人而写有偿博客的人也应该受同样的商业隐私保护，应该受到《第一修正案》的保护。至于公众被误导并认为，博文就是博主观点，其实那是被认购的公共舆论。博文是谁的意见，那有何关系？难道不应该根据意见本身来评估，而不是根据谁说的意见来评估吗？（又见Richards，1929）

6.18　博客的匿名

虽然政府不应该强迫博主披露他写博文的情况，但比较好的披露形式还是应该有一定的要求：博主让读者知道，博文是如何写、为何写的。披露形式与匿名这个更大的问题有关系：博主（或评论博文的人）应该用真名还是笔名？

匿名与新闻工作是不相容的。大多数新闻记者和纪实片人包括乔希·沃尔夫都很乐意自己的名字与作品联系在一起。实际上，在报纸之类的旧媒介上刊发作品时，署名被认为是成就职业生涯关键的举措。

但《纽约时报》报道了这样一个案子（Glater，2008）。布朗克斯的地区检察官传唤一位在博文中议论纽约政治的博客人，该博文题名为“第八号房间”。检察官要求他披露几位匿名博主的身份。这个案子的结果与乔希·沃尔夫的案子一样，地区检察官撤销传唤，因为博主反过来威胁要控告检察官违反《第一修正案》。

匿名博客的最大好处当然是，博主享受到最大限度的自由，他可以尽情倾诉而不用担心上司、老板、选民、朋友或家人的报复。在这个方向上，匿名博客比署笔名的博客有更大的自由度。一切匿名博客都有“匿名”的属性，查明博主身份的企图必然受挫。你不可能知道一连串博文是同一个人写的，表面上有一个笔名，但真名是无从知晓的。

在网上发帖和交流时不披露自己身份的做法已有很长一段时间。20世纪80年代中期，我的妻子蒂娜·沃齐克和我创办联合教育公司，这是一家非营利组织，授学分，全部网上完成。我们与社会研究新学院和其他固定校园的高效合作（见Levinson，1985，1997）。我与同事彼得·哈拉托尼克（Peter Haratonik）首先商量的事务之一是，是否应该允许在我们的“联合教育咖啡屋”这个网上论坛里匿名发帖子。一开始，我们就不让学生在网上课程里匿名，但我们曾考虑：“咖啡屋”里的匿名讨论或许对想要匿名的人有好处吧？最后，我们还是决定不允许匿名，正如哈拉托尼克所言，人们不喜欢与“头上戴着套子”的人说话。

然而，匿名、假装他人的做法逐渐衍生出博客与新新媒介里的许多弊端，不仅包括富有争议、不担心报复的帖子，而且还包括不透露真实身份的恶意批评、网络欺凌和网络盯梢（见第九章）。用于这类目的的匿名是懦夫的面具，因为它掩盖应受谴责的行为。

另一种截然不同的恶意用法是匿名户头或笔名户头，其目的是“吹胀”一篇帖子或互联网上有URL（统一资源定位器）的任何东西。这种吹鼓手只需多开账博主。人们对Digg的担心就在这里。这种现象在Wikipedia上也有抬头，“马甲”用匿名账号来支持自己的言论，这种走捷径、带偏向的帖子试图使Wikipedia的编辑们达成一致意见。匿名和笔名还有助于用户在Reddit和Digg上投票支持或打压信息，我们将在第八章里审视这样的弊端。

匿名和笔名不利于培养博客人自己成为专业作家的名气，还可能对博主本人不利。我经常开玩笑说，我绝不会用笔名，因为我想给身边的小女孩一些忠告，她不会注意我，但我想让她知道，她走进书店时的步态不雅观。这里的一般原理是，如果你想成名，匿名写作是不合口味的。

显然，匿名在文字媒介里容易，在视听媒介里难以做到。掩盖声音和容貌费时间，显然需要捂住声音、蒙住头面。实际上，虽然网管可以堵截匿名言论，但匿名是大多数博主的选项之一。如果博主想要网友讨论，却又堵截或删除匿名的评论，那就会适得其反，网友的讨论就不会热烈。顺便举例说明匿名评论流行的程度，在我的“无穷回溯”博客里，超过四分之一的评论都是匿名的。

6.19　维基解密与匿名

维基解密（WikiLeaks）创办于2006年，与Wikipedia相关。这个系统既不是博客，也不是新新媒介，它专门发布秘密和机密文件，材料由匿名人士提供。所谓“机密”（classified）指政府分类密级的文件，不让公众阅览。有名望的媒体比如《纽约时报》、英国的《卫报》（The Guardian）、法国的《世界报》（Le Monde）、西班牙的《国家报》（El Pais）和德国的《明镜》周刊（Der Sp iegel）都与维基解密合作，发布这类秘密文件。

2010年，维基解密与旧媒介合作发布了美国国务院的外交电报，美国司法部启动对文件加密的刑事调查，到笔者行文的此刻，这场官司还在进行；维基解密是否享受《第一修正案》保护的问题上了头条新闻。《纽约时报》享受《第一修正案》保护，几乎无人怀疑，它披露《五角大楼》的案子（《纽约时报》诉美国政府，1971）就是清楚的证明。反对维基解密的人说，它不是真正的新闻媒体，就像不承认博客是新闻媒介的说法一样。

拥护《第一修正案》的人再次提出异议。2011年2月，我接受《基督教科学箴言报》（Christian Science Monitor）采访时说，美国国务院的官报类似五角大楼文件，“这是我们的历史上非常重要的时刻，因为它显示，我们的政府操弄真相，对美国人民撒谎”（转引Goodale语，Levinso，2011）。

一些维基解密的支持者付诸行动。2010年12月，匿名的“黑客在行动”小组和个人黑了PayPal和信用卡公司（Master和Visa），对冻结他们的账户进行报复。英格兰和荷兰随即开始拘捕人，美国联邦调查局发出了搜查令，但没有拘捕人。耐人寻味的是，匿名归匿名，维基解密的创建人朱利安·阿桑奇（Julian Assange）却大名鼎鼎。但2010年3月，美国大兵布拉德利·曼宁（Bradley Manning）还是被捕了，罪名是涉嫌向维基解密提供机密信息。到2012年2月，他被传出庭受审。

显然，为捣乱而发起黑客攻击怎么说也不是新闻工作，比如，为报复账号被封而攻击信用卡公司的行为就不是新闻工作，因而没资格享受《第一修正案》的保护。但我要说，维基解密和曼宁的行为和丹尼尔·艾斯伯格披露五角大楼文件一样，有资格享受《第一修正案》的保护，应由美国最高法院裁决。自从捍卫维基解密的行动以来，匿名披露信息的工作无疑已成为新闻工作，包括“阿拉伯之春”和“占领华尔街”的视频和犀利评论。我们将在第十章再议这个话题。

6.20　为他人写博客

尽管在自己的博客网址里写博文是博客的通行方式，也最能展示新新媒介的属性，体现其与旧媒介的区别，但互联网上的许多博客网址都邀请别人来撰写。为他人写博与为自已写博的区别在于：你无法掌控自己的博文，关于你的博文如何发表，你的控制力就小得多了。在这样的情况下，为他人写博与自由撰稿人向网络报投稿没有区别。即使你写的东西肯定能发表，为他人写博时，你的博文放在什么地方、放进什么类别等问题，就由他人决定了。博文发表以后，可能你就再也不能修改、删除、控制他人的评论、追踪读者人数、赚取广告费了。这种为他人写博的局限性因博客的具体情况而略有不同。

为别人的网址写博客有一个很大的好处：这些网址的访客数可能大大超过你自己的博客网址的访客数。比如，《每日科斯博报》（Daily Kos）在2008年大选那一天就有500万读者，2010年星期一至星期五每天的访客平均几十万。2010年，美国发行量最大的报纸《华尔街日报》是每天210万份；《今日美国》的发行量是每天180万份。比较《每日科斯博报》和《今日美国》，你就可以想象，最成功的博文能吸引多少读者了。（我的“无穷回溯”博客有一篇博文，论电视剧《迷失》第三季最后一集，帖子首发一年以后，它的日平均浏览量是2万人。）

《每日科斯博报》于2002年创刊，是最资深的新新媒介之一。它发表注册用户提交的“日记”（注册免费，对人人开放）。每人每天只能提交一篇帖子。帖子在首页列出，除非编辑推荐，停留的时间很短。有人推荐的帖子停留略久。更好的情况是“置于头版”，编辑决定在首页全文刊载帖子。我提交过50来个帖子，只有一篇“置于头版”，我那个帖子的题名是“考虑一位大学教授的观点：奥巴马的‘丢失’文件可能是转移目标的另一个保守观点”（Levinson，“Take It from a College Prof：Obama’s‘Missing’Paper Is Another Conservative Red Herring，”2008）。帖子发表后，作者还可以修改，但他必须公开标明，这篇日记是经过修改的。其他用户可以发表评论，首页的日记往往会得到数以百计的评语，而作者是无权删除、拒绝或控制评语的。然而，作者可以参与讨论，回应评论。读者可以推荐别人的日记，可以给别人的评语打分，但不能推荐评语。作者还可以粘贴一条特殊的评语，名为“贴士罐”，读者可以对“贴士罐”进行评估，对作者的日记表示进一步的赞同和赞赏。

《每日科斯博报》上的博文特征是一个极好的例子，可以说明新新媒介与新媒介的混合，换言之，这就是互联网上旧印刷媒介那种自上而下、专家驱动、编辑控制的老路子。

《每日科斯博报》还有一个新新媒介的特征，它允许交叉粘贴，在其他博客上发布过的帖子可以在这里上传，包括你个人博客网址上已经发表过的帖子。但“博客批评”（Blogcritics）不允许这种政策，它坚持一切向他提交的帖子必须是原创的。“博客批评”创建于2002年，2008年被Technorati收购；2007年，它采用这一“首发”政策，以维持读者人数。Google一般将“博客批评”最早的帖子置顶。《每日科斯博报》和“博客批评”都不向帖子的作者付酬。但一些博客网站却付酬。显然，这对博客写手是强有力的刺激。报酬一般有两种形式：按发表博文的字数或篇数付酬；按博文吸引的广告付酬。“互联网演化”（Internet Evolution）用第一种方式付酬，“开放的沙龙”（Open Salon）用第二种方式付酬。猜猜看，哪一种方式的稿酬最优厚呢？

答案在“写博客赚钱”那一节里应该是已经说清楚了。除非你的博客每天拥有数以千计的读者，否则博客广告的收益就可以略去不计。“开放的沙龙”让博客人直接从Google AdSense挣钱。我的“无穷回溯”博客帖子自动转发到“开放的沙龙”，我大约能从“无穷回溯”帖子的广告收益中分到一两成。

总之，值得注意的是那些明显的特点：在别人控制而不是你自己控制的一切博客网址都有种种不足，不但可能不发表你的博文，而且如果你经常写博客，它们甚至会解雇你或禁止你涉足。《每日科斯博报》2008年8月就封杀李·斯特拉汉（Lee Stranahan,2008），因为他一稿多用，他把敦促约翰·爱德华兹（John Edwards）就桃色事件讲真话的文章同时发给《赫芬顿邮报》，爱德华兹偷腥的风流事最初是由《国民问询》（The National Enquirer）周刊披露的。爱德华兹8月8日承认之前，斯特拉汉就被封杀了，我们在这里关心的不是斯特拉汉的文章是真还是假。他被封杀的教益是，除了你自己的博客网址，其他的博客网址无论多么进步，无论在多大程度上受作者推动，都可能在任何时候实行旧媒介那样的控制。

《每日科斯博报》对其网页进行终极的控制，在这一点上，它与《纽约时报》没有区别。由于它发表读者的“日记”，至少在原则上可以发表任何人的帖子，我们有理由称之为新新媒介，以别于《纽约时报》，旧新闻媒介里的原型并非它号称的“一切适合印发的新闻”（all the new s that’s fit to print），而是“一切我们认为适合印发的新闻”（all the news that we deem tit to print）,《纽约时报》刊发的是领受任务的、专业记者的稿件，即使它的网络版上的稿件也是这样撰写的。即使这些报道转发到互联网上，它们还是保留了旧媒介的原型。

相反，即使《每日科斯博报》有权封杀一位博主，它也处在新新媒介频谱的守旧的一端。如果任何人任何时候都可以在自己的掌控下写博客，更加名副其实、羽毛丰满的新新媒介就出现了；在这样的新新媒介里，博客人可以退休，可以克制不写，但不会被解雇或封杀。

当然，由于这样那样的原因，任何一家博客平台都可能不向某个人提供或出售发表博客的平台，比如，谷歌的Blogspot或Six Apart属下的“活字簿”或“活字版”都是这样的。但这样的拒绝似乎更接近电话公司拒绝向某人提供服务，因为其信用不佳，而不是由编辑来封杀博文。

6.21　用你的博客改变世界

与生活中做任何事情一样，我们发表博文可能有不同的动机，而且常常不止一种动机。这些动机可能有：写作的乐趣、想要别人读自己的文字、赚钱、用博客文字改变世界，也就是在政治、科学或其他领域产生一点影响。毕竟语词可能拥有强大的力量。与旧形式的写作相比，博客有独到的力量：可以立即发表，这意味着任何人包括强人、要人和名人都可能读到。但博客也有一个重要的局限是，名人、强人和要人都可能不知道你的博文，都不太可能寻找你的博文，而且即使偶然看见了，也未必会很注意，除非你已经是强人、要人和名人。尽管如此，把一切因素都放进那个方程式以后，默默无闻的博客被强人、要人和名人阅读的机会还是比旧媒介里默默无闻的作者得到的机会大得多，因为默默无闻的小人物在旧媒介里发表作品的机会很小。

怎么知道要人读了你的博客呢？统计工具会告诉你那些网址和读者的IP地址。这些数据包括访客的电脑所在的公司或学校，但不太可能告诉你访客的姓名。归根结底，了解谁读了你的博客只有一个办法，那就是访客们在自己的博客里评论、链接或引用你的博文的时候，或者在其他媒介里评述你的博客的时候，这是唯一完全可靠的办法。

已如前述，里奇·索默尔对我评论电视剧《广告狂人》的博文发表评论，就是这样一个例子，他比我名气大，仅阅读并评论了我的博文，而且与我交流。但世界并不因此而改变。实际上，电视评论不太可能对世界产生多大的影响。

当然，政治博客的潜在影响各有不同。我不知道巴拉克·奥巴马及其亲密顾问或任何政治要人是否读过我的任何博文，当然受我影响更谈不上了。

但2008年9月24日下午比较早的时候，我在自已的“无穷回溯”博客上发了一篇帖子，同时又将其贴在“开放的沙龙”等几个博客网址上，帖子题名为“奥巴马应该拒绝麦凯恩推迟星期五辩论的呼吁”。这是呼应麦凯恩的宣告而写的帖子，他宣布暂停竞选，以便到华盛顿去解决经济危机问题，他请奥巴马与他一道推迟辩论的日程。

我向奥巴马“建言”说，如果推迟辩论，那将是大错，经济危机期间正好需要强调民主程序，包括继续进行竞选活动、已定的辩论日程，而不是悬置或推迟辩论。

我很高兴地在自己的博客里写了这样一篇帖子：

突发新闻：下午4：47，奥巴马说他认为，辩论应该继续——这正是美国人民需要知道他和麦凯恩作为总统应该做什么的时候。说得好！

下午6：00,“开放的沙龙”的编辑琼·沃尔什（Joan Walsh）在我的这篇博文下贴了这条评论：

保罗·莱文森说，奥巴马听着！我刚才也发了这样一条博文！

奥巴马或其顾问是否读过我的博文？他们是否受到影响？也许没有。他的团队更可能读过琼·沃尔什的博文并受到其影响。那时的沃尔什不仅是“开放的沙龙”的编辑，而且经常客串MSNBC的电视节目，在克里斯·马修斯（Chris Matthews）主持的“棒球”等新闻节目中露面。（2012年1月，她仍然是MSNBC的电视节目的常客，仍然是“开放的沙龙”的编辑。）

本书收录这个真实的故事，因为它说明网上任何地方的任何博文的潜力，都有可能被总统候选人或总统读到。这也是新新媒介的标志之一：你坐在电脑跟前、录入文字。那些字可能会使世界指向更好的方向，至少是你认为最好的方向。你可能是大编辑、大学教授、大二学生或高中生。

6.22　一位镇长及其博客

保罗·费纳（Paul Feiner）自1991年起就担任纽约市格林堡镇的镇长（两年一任期，该镇在韦斯特切斯特县，纽约市以北）。他明确告诉我，他依靠博客办公。我上过他主持的广播节目。2009年1月9日，我们上WVOX电台的“格林堡报道”，他坦言道，人们对他的公务博客的评论很有用，甚至很关键，他借此知道选民想的是什么。

费纳甚至认识到匿名评论的利弊。他告诉我，即使一些人“很无礼”、“编造故事”，“我还是让他们匿名评论我的博客”。他认识到这样做的好处：“从人们在我的博客里发表的评论，我能了解到问题和争论，以便于即时解决，不会等到镇议事会上去闹大……因为有时人们能够在博客里说心里话……如果我不写博客，不用互联网，只依靠报纸，我绝不可能知道人们在我不在场时说什么。”

换句话说，对保罗·费纳这样的官员和政治领袖而言，新新媒介在政务里的好处可以说是：预先的博客就是预先的警示和预先的通报（“foreblogged”is forewarned or“fore-informed”）。

6.23　“穿睡衣的博客人”

但并非每个人都欢迎博客的政治影响。2004年9月，时任哥伦比亚广播公司（CBS）新闻总监的乔纳森·克莱因（Jonathan Klein）捍卫丹·拉瑟（Dan Rather）在“60分钟”节目里对乔治·布什的批评，拉瑟透露，布什在越南战争期间并没有到国民警卫队服役。克莱因在“福克斯新闻”节目里说，“‘60分钟’里有那么多重重叠叠的互相制衡，有人却在起居室里穿着睡衣写博客，这样的反差再强烈不过了”（转引自Fund，2004）。不久之后，克莱因将被委任为CNN/USA的总裁，他用这段话回击批评拉瑟和CBS的保守派博客人。我个人过去和现在都认为，CBS和拉瑟作那个节目是正确的（见我的“Interview by Joe Scarborough about Dan Rather”[2005]和“Good for Dan Rather”[2007]）。尽管如此，我还是不能赞同克莱因对播客缺乏远见的“分析”，也不认同他对大众媒介新闻里那“么多重重叠叠的互相制衡”的信心。杰森·布莱尔几年里在《纽约时报》上编造和剽窃的新闻已经大白于天下。即使在他作弊的时候，互联网已经很强大，且深入各个角落，信息能够以出乎意料的方式被人获取，所以我认为，睡衣和起居室并不是追求和发表真相的障碍。

现在的情况更是如此。“穿睡衣的博客人”这种文化基因活得很好，这不仅是对克莱因2004年那段话的讥讽，而且是对任何类似的旧媒介崇拜者的讥讽。这个文化基因活跃在成功的网络新闻媒介比如“睡衣媒介”（Pajamas Media）博客里，还活跃在有学问的独立博主“睡衣大师”（Pajamas Pundit）博客网站里，而且还活在不成功的共和党副总统候选人萨拉·佩林（Sarah Palin）的思想里。竞选失败不久，她对福克斯新闻的格雷塔·苏斯特论（G reta Van Susteren）说，媒体对她的许多负面报道都是基于“一些人的博客，他们可能穿着睡衣，在父母的地下室里写一些传言甚至谎言”（Palin,2008）。佩林不仅把穿睡衣的博客人从成人降格为少年，而且后来还将其担心的焦点从睡衣和父母的地下室转移到匿名博客。她接受约翰·齐格勒（John Ziegler）访谈的视频播客于2009年1月上了YouTube，这一视频题名为“媒介陋习”（Media Malpracitce）。她说：“我们什么时候开始把博客尤其匿名博客当作可靠新闻源头的？这是今天媒体业界令人难过的现状，尤其主流媒体的情况令人难过。如果你依靠匿名博客，将其当作可靠新闻信息，那就很可悲。很危险。”（又见Kurtz，2009）

克莱因捍卫旧媒介那段话是2004年发表的，那时，新新媒介刚刚问世，远不如现在成熟；赫芬顿邮报》、YouTube和Twitter尚未出世，Facebook才降生几个月。所以相比而言，佩林对新新媒介的抨击比克莱因更加缺少理据。

然而，她对新新媒介的鄙视还是引起了许多旧媒介使用者的共鸣。福克斯电视网的终结者》第二季第13集“Terminator：The Sarah Connor Chronicles”（2008）的男主角约翰·康纳（John Connor ）挖苦说：“我们都知道博客很可靠。”电视连续剧里的虚构人物居然提起博客，这正好说明，博客在我们的文化与生活里是多么重要。但康纳竟用鄙视的口吻讽刺博客，这就说明，真实世界里的许多人还不信赖博客。

在几个星期之前的《终结者》第10集（2008）里，Facebook被痛骂一顿。约翰的女朋友莱莉抨击她的养父母，责备他们对真实的危险视而不见，并且说，他们关心的一切就是看Facebook网页。与此同时，在娱乐时间电视网（Show time）2009年预演的《单身毒妈》（Weeds）的第5集里，女主人公西莉亚，霍德斯（Celia Hodes）说，在Facebook上开户是“浪费时间”。在家庭影院2009年播映的《大爱一场》（Big Love）第6集里，玛姬妮·赫夫曼（Margene Heffman）刻薄地抨击新新媒介Wikipedia，她抱歉地说自己得知的有关一个早期摩门先驱的错误信息就是从Wikipedia上获得的。

新新媒介引起一些政界人士的厌恶，为旧媒介写科幻剧本的作家也不喜欢新新媒介。历史上一切媒介包括电报、电影和电视诞生时都曾经引起这样或那样的不满，在此，新新媒介以这样那样的方式承受着这一令人讨厌的遭遇。收到林肯被刺的新闻以后，伦敦的《泰晤士报》推迟刊印这条新闻，因为新闻是用新出现的电报发来的。20世纪初，电影被认为是“罪犯的启蒙学校”。刚露面时的电视、近年来的电子游戏都因为真实世界里的暴力而收到谴责，其实并没有可靠的因果关系证据，最多是人们对相关性和因果关系的误解。此外，有人还指责电视使人的文化素养下降。其实，就印第安纳的同一个小镇来说，把1978年的调查和1944年的调查相比，居民的文化素养并没有下降，而且在电视问世以来的50年里，书籍的销售还上升了（关于电报和电影起初遭到怀疑、电视遭到不断的抨击、20世纪书籍销售的情况，详见Levison，1997；关于印第安纳州的调查，详见Maeroff，1979；关于把暴力电子游戏与真实世界里的暴力联系起来的“证据”是把相关性和因果关系混为一谈的情况，详见Levison，2006）。

在20世纪，电报被电话取代，并最终被传真和电子邮件取代。然而，电影和电视的屏幕越来越被认为是智能手机和平板电脑的一部分，而且和显示博客的屏幕是一样的。尽管如此，电影和电视一样活得很好。

虽然旧媒介里的有些人并不把博客视为妖魔鬼怪或万能药方，但他们还是认为，博客可能会损害旧媒介和新媒介，还可能损害全社会。像尼尔·杨格（Neil Young）一样，他们在一定程度上把经济危机归咎于博客，杨格2009年演唱的《岔路口》（Fork in the Road）里有这样的歌词：“继续博客吧，直到电池耗尽，扭摆啊，惊叫啊。”

博客本身不可能医治社会弊端（什么样的传播也不行）。

博客肯定不能克服经济危机，也不能缔造世界和平。但它总比不说话好，博客的作用远不止是对你身边的人说话，相比完全依靠专业记者和评论家代表你说话，博客显然是前进了一大步。

6.24　新新媒介与旧形式媒介的紧张进一步加剧

我们在本书自始至终看到，媒介很难得和谐相生。实际上，自古以来，媒介史一直在争夺我们的注意力和惠顾，媒介的生存竞争是达尔文一望而知的。人作出“自然选择”，决定哪些媒介生存（Levinson，1979）。

因此，新新媒介和旧形式媒介的竞争并不奇怪。我们看到，在两者竞争过程中，在旧媒介里工作或借用旧媒介工作的人常常鄙视并误解新新媒介。因为博客是最普遍的新新媒介形式，尤其因为它使消费者成为生产者的特征，所以它遭遇到最大的敌视。

在过去岁月里，既为了推广我的博客，又权作低调的试验，我给NBC、CBS、ABC、AMC、TNT、HBO等大媒体和娱乐时间电视网的官方博客网站写文，又把这些评论与我自己的“无穷回溯”博客链接，“无穷回溯”是我评论电视剧的专用博客。NBC、CBS、ABC、AMC、TNT、HBO等大媒体和娱乐时间电视网这三家官方网站的网管偶尔挪动或删除我的评论，而且“萨拉·康纳纪事”（The Sarah Connor Chronicles）还删除了我的账户——完全封杀。2012年1月,FOX所有的官方博客全都关闭了，其宣示是：“我们FOX.com的博客社群正在建设中。”但许多年来，其官方网站忠告用户说：“只允许的链接是有关本剧、本剧组等的文章，这些文章或见于主流媒体，或见于剧组的官方网站。粉丝网站、个人网站、竞争对手的网站、商业网站、下载网站、jPg网站、MP3网站是不允许链接的。”

以追溯新新媒介和旧媒介的紧张关系而论，我们可以把上述政策译解为这样一段话：“在推销我们的电视旧媒介的新媒介网站上，我们只允许链接到其他新媒介网站或官方网站上，比如旧的主流媒体、有关本剧和本剧组等的官方网站、专业网站上。与新新媒介的粉丝网站、个人网站、竞争对手的网站的链接是不允许的。”

数以十万计的新新媒介用户显示，这些媒介已然是“主流媒体”。但思考片刻就可以明白，这些限制是多么有害，其宗旨本来是宣传福克斯的电视剧，结果却适得其反。虽然官方博客上的“非官方”博客有可能吸走官方博客的读者，但这些读者阅读的“非官方”博客还是在讨论它们的电视节目。

福克斯官方网站有对“竞争对手的网站”的宣示里，这一政策始终是不合逻辑的，没有建设性。什么是“竞争对手的网站”？评论同样电视剧的其他博客难道不是竞争的网站，反而是支持福克斯官方网站宗旨的网站？

不与任何电视连续剧结盟的博客有BuddyTV（电视哥）、（TV.com）、Television Without Pity（毫不留情的剧评）。它们禁止其他链接，逻辑上也许还有点理由，因为它们想要的未必是电视观众的增加，而是自己网站读者的增加。我至今不同意这种不允许链接的策略，因为我相信链接的增加使博客世界水涨船高。不过我至少理解这一策略（刚才提及的三家网站中，唯有Television Without Pity热衷于删除链接、禁止外来的博文）。

可以想见，官方博客的管理人并不阅读链接到他们网站上的博文，也不点击链接外界的官方博客，他们假定外部链接不过是垃圾，与自己的电视剧没有关系。在此，旧媒介自上而下决定发表什么内容的路径应该受到责备，那条老路是不让读者成为作者和出版人。

对声誉卓著的电视剧而言，如此自损的举措，即预防病毒式营销和宣传好处的举措，可能不会对这些节目的成功造成不好的影响。但我们正在进入这样一个世界：自由观看的期望值日益提高，而这正是新新媒介的标志之一。至于电视节目是否成功拥有可靠的观众，其分水岭很可能就在于：网上留言版是否可以完全摆脱旧媒介的习惯（在此语境下，值得注意的是，FOX没有在第三季重放“萨拉·康纳纪事”）。

旧媒介对新新媒介的误解还表现在其他方面。2008年上半年，表现20世纪60年代期间广告业主管的美国在线电影（AMC）的电视连续剧《广告狂人》一路走红，引人注目，于是，剧中人物的名字比如唐·德雷珀（Don Draper）、佩吉·奥尔森（Peggy Olson）就成了Twitter用户的笔名。多年来，Myspace用户的名字从苏格拉底到杰克·鲍尔（Jack Bauer）（鲍尔是福克斯电视剧《反恐24小时》中人物）应有尽有。像Twitter里的剧中人名字一样，Myspace上的笔名是人们喜欢玩游戏的一种形式，实际上就起到了宣传那些电视剧的作用。起初，AMC并不这样看，反而一纸诉状控告Twitter，迫使其撤销这些借用电视剧人物名字的账户。所幸的是，AMC广告代理更了解新新媒介，在经纪人的劝说下，AMC后来撤诉了（Terdiman，2008）。于是，至少到2012年1月唐（粉丝16 000名）、佩吉（粉丝21000名）这一帮电视剧人物的名字就高高兴兴地在Twitter上露面，《广告狂人》赢得许多“艾米”追。本书付梓出版仍然如此。

美联社与博主们卷入了另一种知识产权纠纷。对未经允许、未付款而大段引用美联社文稿的博客人，美联社经常发出“撤销”其博文的通知。（我们在“占领华尔街”那一节里看到，美联社携手其他传统媒体抗议纽约警察局对记者施暴，它向报社和电台出售新闻稿，起源于1846年电报问世的年代，是总部在美国的唯一幸存的国际新闻社。）博客人对其的报复是威胁抵制美联社（Liza,2008）。迄今为止，对垒的两军谁也没毁掉谁，但战斗正酣，还将继续。2012年，美联社诉“融水”（Meltwater），这是一家新闻汇集网站侵权（Ellis,2012）。但知识产权仍然是新旧媒介之争的焦点，就像我们将在第三章YouTube更仔细地审视这个看到的一样。

如果由此断言，旧媒介及其践行者没有任何有价值的经验向新新媒介传授，那也是错误的。我们下一节讲走强硬路线的调查性报道，这是新闻频谱的另一端，与之相对的是评论；迄今为止，评论是博客的生命线。

6.25　新新媒介新闻时代仍然需要旧媒介报道

1977年，马歇尔·麦克卢汉敏锐地指出：“复印机使人人成为出版人。”不过，正如他1962年认识到，电子媒介正在把世界变成“地球村”一样，他关于复印件的论述是一种预言，其依据是他对强有力趋势的观察，他的断言并不是用来描绘，当时的媒介和真实的世界就是那个样子。

等到新新媒介普遍兴起，以及新新媒介造就的在国际范围内互动的参与者出现以后，地球村里的人们才能充分意识到麦克卢汉论断的意义（详见Lvinson，“Digital McLuhan”,1999）。这是因为20世纪60年代的地球村既不像全球的互动（电视是民族媒介），也不像村民那样互动（全国看电视的人不能交谈，只能在很小的群体里交谈）。

至于复印术使人人成为出版人一说，复印机的产出几乎全都是为了少数的读者，直至今天依然如此。这种非常受限的出版最终会被超越，而且在一定程度上与报刊那种旧的出版方式对抗。博客出现以后，复印术和报刊的出版方式就被超越了，我们在本章里已经看到这样的新局面。

旧的新闻载体比如《纽约时报》、《华盛顿邮报》等报纸的命运又如何呢？它们的发行量持续下降，存世的报纸数量减少，报纸的经营规模也缩小（Perez-Pena，2008）。2010年至2012年，《纽约时报》的发行量仍然维持在100万份左右，却在继续下降。这些旧媒介在某种程度上迁移到了网上。《纽约时报》网络版的每天的访客达3 000万，是新新媒介《赫芬顿邮报》访问量的两倍；《赫芬顿邮报》设有“收费墙”（pay well，用户需付款），在收益中取得了成功，尽管也伴随着辛辣的批评（见Levinson，2011；Chittum，2011）。亦见“Themediaisdying（媒体在死亡），2009”中对Twitter的论述，该文披露了旧媒介每日每时甚至更频繁的紧缩、裁员和倒闭（文章的标题把media用成单数is，使人不由得联想到语法也在逐渐消亡）。

然而，截止到笔者撰写本书的2012年4月，旧媒介仍然拥有一个至关重要的资源，而《每日科斯博报》、《赫芬顿邮报》和政治博客网等新新媒介尚缺乏这一资源。它们尚需努力才能充分或部分重建这一资源。它们还需继续从旧媒介获取这一资源。2008年，杰弗·贾韦斯在全国公共广播电台NPR（Jarvis，2008）接受访谈时说：“在裁员、削减预算的时代里，调查性新闻的命运如何？”他断言：“博客人依靠主流媒体的资源……整个新闻界遭遇困难，调查性新闻处境危险……”

不过，2012年大卫·伍兹（David Wood）在《赫芬顿邮报》所做有关受伤老兵的系列报道获得了普利策奖。这是正确方向上有希望的一步。2012年，艾米·乔兹克（Amy Chozick）在两获普利策奖的《纽约时报》上撰文说，“普利策奖授予‘政治博客网’和‘赫芬顿邮报’两个网站，反映了这样一个趋势：基于互联网的新闻工作正在崛起，与传统报纸竞争”（政治博客网的普利策奖是编辑部的漫画）。

具有讽刺意味的是，《每日科斯博报》等新新媒介获得重要新闻媒介地位的时候，恰好是在旧媒介新闻工作者失败的时候。那时，旧新闻媒介没有报道在伊拉克没有发现大规模杀伤性武器的新闻，也没有对准备发动战争提出足够的批评（《每日科斯博报》2002年5月26日、《赫芬顿邮报》2002年5月9日开始这两方面的报道）。你可以玩世不恭地说，如果新新媒介派遣自已的记者去作调查性报道，在报道走向战争的趋势上，他们不会比专业的新闻记者差（类似观点见Reilly in Hunter,2009）。他们可能会干得不错，但因为新新媒介没有自己的调查性报道的专业团队，如果旧媒介不在场，它们的调查性新闻又从何而来呢？

公民新闻，正如“占领华尔街”那一节所示，提供了部分的答案。不过，媒介的历史和演化的好消息告诉我们，新媒介完全取代前辈的情况很罕见。象形文字和无声片没有未来，因为它们不能和字母表文字和声片竞争。但相比它们其中的一种媒介而言，数以百计大大小小的媒介走过了无线电广播（电视到来之后存活下来了）和留声机（电视到来之后轻松地下来了）的道路。

关键在于，正如我上文所示，人决定媒介的存活。我对其存活之谜作了解释，见我的《人类历程回顾：媒介进化理论》（“Human Replay：A Theory of the Evolution of Media，”1979）和《软利器：信息革命的自然历史与未来》（“The Soft Edge：A Natural History and Future of the Information Revolution，”1997）。我认为，如果媒介满足人类传播独特的需要，它们就能存活。广播在电视时代之所以能活下来，那是因为有时我们看见一样东西时还有必要听见另一样东西。此外，每天晚上黑暗都会降临，但世界未必寂静；我们的眼晴闭上了，我们的耳朵却不会关闭，这就预示着无声片的末日，因为它们表现的形象没有同步的说话声与之相伴（关于我所谓“人性化趋势”[“anthropotropic”]下一章的媒介演化）。

印在纸上的语词自有其优势。和电子设备及其数据的价格相比，它们便宜、便携。与屏幕上的语词相比，只要纸印文字的优势继续存在，报刊之类的旧媒介就会以某种形式存在；我们希望，与其同时存在的还有一批作调查性报道的新闻记者。倘若印刷文字的优势减弱，网络报大概就有足够多的稳定收入来派出自己的调查性新闻记者了。

6.26　旧媒介与新新媒介的共生：《迷失》与《危机边缘》电视剧里的复活节彩蛋

上文也已表明，在自然的、达尔文的世界里，并非一切事物都是互相竞争的。同理，有机体也生活在互利的关系中。以我们消化系统里的细菌为例，我们给它们安乐窝，它们帮助我们消化食物。蜜蜂吮吸花粉，同时帮助生物繁殖，因为它们把花粉从一株植物带到另一株植物。我们人类由此而获得了双重的好处，我们既喜欢蜂蜜，又喜欢花粉。

显然，电视这种旧媒介从博客这种新新媒介对电视节目的宣传中受益。博客这种新新媒介又从电视或其他媒介受益，因为这些媒介给博主们提供了写作的素材。新闻博客从旧的印刷媒介的调查性新闻受益，另一方面，旧的纸媒新闻媒介和广播媒介又吸收博文里的分析和观点。电视剧和报纸之类的旧媒介在blogging上打广告，同时，Television Without Pity又在Bravo Television（欢乐电视网）上打广告。MSNBC广播公司的有线电视节目《迪伦·雷底根说新闻》（The Dylan Ratigan Show）和《埃德说新闻》（The Ed Show）在屏幕下方也打出Twitter的评论（详见第三章Twitter与电视新闻的整合）。

由此可见，旧媒介和新新媒介的共生关系和互相促进关系是不可否认的，也是充满活力的。虽然冲突难免会妨碍合作，比如电视台的官方博客有时阻止与其他博客的链接，但是电视台有时也可以将新新媒介融入自已的节目安排和宣传中。

在Second Life的虚拟“游戏”里，玩家以化身（avatar）的面目出现。在《犯罪现场调查》（CSI）2007年的一集里，剧中人以Second Life的形式展开调查（Riley，2007；本书第九章Second L ife）。电视剧《迷失》更加雄心勃勃，开辟了一个真实的网站“大洋航线”（Oceanic Airlines），这家虚拟的航空公司在剧中执行那次迷失的飞行。玩家使用这个网站时，可以搜寻“其余”的航班。《迷失》以及J·J·亚伯拉罕主演的另一部电视剧《危机边缘》（Fringe）都提供“复活节彩蛋”，将其作为网上的线索，让粉丝们在搜寻彩蛋中去深入洞悉逐渐展开的剧情。

《危机边缘》的执行制片人杰弗·平克纳（Jeff Pinkner）在网上访谈（2008）中对《电视指南》（TV Guide）的米基·奥康纳（Mickey O’Connor）说：“有许多复活节彩蛋，还有几个尚待发现，可能是在剧中，也可能是在网上，每一集都有一个线索，预报下一集的剧情。”

如此，《迷失》和《危机边缘》刻意在网上“种下”一些线索，以增加看电视的乐趣，其目的不是给观赏者宝贵的信息，而是让他们不满足于看电视，旨在把观众变成研究者，实际上要他们更积极地参与展开中的剧情。为了使这个周期圆满，有些观众变成了研究者，而且获得灵感，非常投入，自己动手写博客评论电视剧。由观众变成研究者这个周期还在大学课堂上继续下去。在北佛罗里达大学，萨拉·克拉克·斯图尔特2009年春季学期开了一门“无穷的叙事：互文性、新媒介和‘迷失’的数字社区”的课程。她指定的必读书目里包括了有关《迷失》的博客（Stuart，2009；Aasen，2009）。

然而，新新媒介共生属性不限于其在线上和线下与旧媒介的关系。在下一章里，我们将考察，一种最新的新新媒介如何建立与真实世界的关系，如其与饭店、街角等各种场所的关系——这就可能与本章考察的博客的匿名性和其他首要的特征刚好相反。

【注释】

[1]夸美纽斯（Johann Amos Comenius，1592—1670），捷克教育家、宗教领袖，提倡普及教育和“泛智论”，著有《大教学论》。

[2]纳桑尼尔·霍桑（Nathaniel Hawthorn,1804—1864），美国小说家，开创美国象征小说的传统，代表作有《红字》等。

[3]亚当·斯密（Adam Smith,1723—1790）,英国经济学家，古典政治经济学派的代表，主张自由放任，反对重商主义和国家干预。代表作有《道德情操论》、《国富论》。

[4]伽利略（Galileo,1564—1642），意大利数学家、天文学家、物理学家，现代科学思想的奠基人之一。1632年发表的《关于两种世界体系的对话》大力宣传哥白尼的地动说，次年被罗马教廷宗教裁判所审判并软禁八年。1983年，罗马教廷正式宣布300年前的审判是错误的。

[5]王尔德（Oscar Wilde，1854—1900），爱尔兰作家、诗人、戏剧家。19世纪末英国唯美主义的代表，提倡“为艺术而艺术”，著《认真的重要》、《少奶奶的扇子》、《道林·格雷的肖像》，晚年长诗《里丁监狱支歌》揭露了其中的非人道待遇。

[6]保罗·瓦莱里（1871—1945），法国诗人、杂文家、评论家，著有《年轻的命运女神》、《幻美集》、《杂文集》等。