中国民航运输业的市场结构与竞争行为：改革与发展

自20世纪80年代以来，我国民航运输业进入了持续快速发展的时期，经过20多年的改革，我国民航业从小到大、由弱到强，取得了巨大的成就。目前，我国民航定期航班运输总周转量（不含香港地区、澳门地区、台湾地区）在国际民航组织缔约国中的排名由1978年的第37位上升到2005年的第2位（2006年、2007年继续保持世界第2位），并于2004年首次以高票当选国际民航组织第一类理事国。民航运输业的快速成长，与产业重组后市场结构的变动以及由此引起的行业内激烈竞争的企业行为密切相关。

本节在回顾我国民航业重组改革过程、总结改革成效的基础上，分别从行业和航线角度对我国民航运输业的市场结构进行实证分析，并通过对进入壁垒的剖析，试图指出我国民航运输的市场结构现状及其形成原因。

我国民航业的市场化改革从1980年就拉开了序幕，然而在1987年以前的改革只是把民航从军事建制中脱离出来，真正具有突破性进展的是1987年和2002年的两次市场化改革和市场结构重组。

9．1．1．1　两次重组改革过程

从1987年起，我国民航业进行了以航空公司与机场分设为特征的体制改革，组建了中国国际航空公司、中国东方航空公司、中国南方航空公司、中国西南航空公司、中国西北航空公司、中国北方航空公司六大国家骨干公司，实行自主经营、自负盈亏、平等竞争。组建了华北、华东、中南、西南、西北和东北六个地区管理局，对各地区的民航事务和机场实行管理和运作。此后，以经营通用航空业务为主并兼营航空运输业务的中国通用航空公司也于1989年7月成立。同时，航空运输服务保障系统也进行了改革。1990年组建了中国航空油料总公司，该公司通过设在各机场的分支机构为航空公司提供油料供应。属于这类性质的单位还有从事航空器材进出口业务的中国航空器材公司；从事全国计算机订票销售系统管理与开发的计算机信息中心；为各航空公司提供航空运输国际结算服务的航空结算中心以及飞机维修公司、航空食品公司等。

以上阶段的改革确定了我国民航企业化和市场化改革的框架和方向，基本上解决了我国航空运输业不能适应国民经济快速发展要求这一突出矛盾。但是，这次改革没有涉及产权方面，也没有真正实现政企分开。特别是民航总局直属的九大国有航空公司在不同程度上都存在着机型混杂、资产负债率过高、管理机构臃肿、航线配置不合理等现象。这些问题造成了航空公司的经营成本太大、经济效益不高、管理涣散等问题。因此，为了优化国有直属航空公司的机队结构和航线资源配置，2002年，我国开始对航空运输市场结构进行第二次战略重组。[1]

2002年1月，国务院正式通过《关于深化民航体制改革的总体框架及直属航空运输企业重组方案》（以下简称《重组方案》），标志着民航新一轮的改革拉开了序幕。这一方案的主要内容和基调可概括为以下三个方面：

首先是直属航空运输企业的重组。民航总局直属航空公司及服务保障企业从2002年10月开始，历经3年的时间，组建了中国航空集团公司、中国东方航空集团公司和中国南方航空集团公司三大集团。2002年10月11日，以中国国际航空公司为基础，联合中国航空总公司（主要运营公司为浙江航空公司）和中国西南航空公司，正式成立了中国航空集团公司，并以联合三方的航空运输资源为基础，组建了新的中国国际航空公司；2004年9月30日，中国国际航空公司在北京正式改制创立中国国际航空股份有限公司。2002年10月，经国务院批准，南航集团与中国北方航空公司、新疆航空公司实现联合；南航股份公司在2004年正式审议通过了关于南航股份购买南航集团北方航空、新疆航空的与航空业务相关的资产和负债的议案，并签订《资产买卖合同》；2004年12月31日，该议案的通过标志着南航股份与北方航空、新疆航空的核心业务重组正式完成。2005年5月19日，中国东方航空股份有限公司宣布向东航集团收购其全资下属子公司——中国东方航空西北公司和中国东方航空云南公司，并拥有其全部航空主业及关联资产。至此，中国三大民用航空运输集团主业重组工作全部完成（见表9．1）。

表9．1　重组后三大民航运输集团情况对比

资料来源：作者根据《从统计看民航》（2006）整理。

其次是行业管理体制重组，即上述三大航空集团与民航总局脱钩，民航总局的企业职能和国有资产所有者职能全部被剥离，并成为国务院执行民用航空行业管理职能的机构，将原有的民航总局—地区管理局—省（区、市）局三级行政管理改为民航总局—地区管理局两级管理。民航总局下属7个地区管理局（华北地区管理局、东北地区管理局、华东地区管理局、中南地区管理局、西南地区管理局、西北地区管理局、新疆管理局）和26个省级安全监督管理办公室，对民航事务实施监管。民航总局作为国务院主管全国民航事务的直属机构，不再代行脱钩企业的国有资产所有者职能，承担民用航空的安全管理、市场管理、空中交通管理、宏观调控及对外关系等方面的职能，并赋予地区管理局相应的职能。2003年，地区管理局的改革基本完成。[2]

最后是民用机场的属地化管理改革。机场实行属地管理，按照政企分开、属地管理的原则，对90个机场进行了属地化管理改革，民航总局直接管理的机场下放所在省（区、市）管理，相关资产、负债和人员一并划转；民航总局与地方政府联合管理的民用机场和军民合用机场，属民航总局管理的资产、负债及相关人员一并划转所在省（区、市）管理。2003年9月4日，国务院批复民航总局《省（区、市）民航机场管理体制和行政管理体制改革实施方案》。该方案明确规定，除首都国际机场集团公司所属机场、西藏自治区内的民用机场由民航总局管理，中国民航飞行学院所属机场继续由其管理外，其他民用机场全部移交地方政府管理。2004年7月8日，随着甘肃机场移交地方，机场属地化管理改革全面完成。[3]

9．1．1．2　重组改革后的绩效表现

重组改革后，我国民航运输业在各个方面的发展都取得了比较显著的成效，相关指标对比见表9．2，主要体现在以下三个方面：

一是运输量迅速增长。截至2005年末，国内民航航空运输飞机863架，运输总周转量达到252亿吨公里，旅客运输量13318万人，货邮运输量289万吨。总周转量、旅客运输量和货物运输量年均增长速度分别达到13．1%、14．1%和10．8%。航空运输总周转量在国际民航组织缔约国（共有189个成员国）的排名由2000年的第9位跃升至第2位，[4]中国民航已成为仅次于美国的第二大航空运输系统，成功当选为国际民航组织第一类理事国。另外，定期航班旅客周转量和货邮周转量分别在国际民航组织缔约国中排名第2和第4。

二是运输网络不断扩大。截至2006年底，我国35家航空运输企业定期航线数量达到1336条，其中国内航线（包括香港、澳门航线）1068条，通航国内140个城市，已基本形成以北京、上海、广州、成都、西安、沈阳等大城市为中心枢纽，连接全国各地的航线网络；国际航线268条，通航42个国家的91个城市，到2006年末，我国已与106个国家建立了民航双边关系。我国事实上已经成为名副其实的航空大国。[5]

2006年12月30日，中国南方航空公司开通了北京—迪拜—拉各斯航线，这条贯通两洲三国，连接中国、中东和西非的新航线是目前中国民航首条中非航线。至此，我国民航的运输网络进一步扩大。

三是机场建设成就显著。在过去的十几年中，民航加强机场和基础设施建设。改建、扩建、迁建和新建多个大中型机场。截至2005年末，我国民航机场数量达到142个，其中能起降波音747机型的机场25个，能起降波音737机型的53个。2005年全国机场旅客吞吐量2．8亿人次，货邮吞吐量289万吨。自2000年以来，5年间旅客吞吐量、货邮吞吐量平均增长率分别高达16%和15%。从中国主要机场在世界前30位排名变化情况来看，自2000年来，首都机场、上海机场旅客吞吐量、货邮吞吐量增长迅速。

表9．2　我国民航运输业两次重组前后相关指标对比

资料来源：作者根据《从统计看民航》（1987、2002、2006）整理。

从以上两次市场结构重组，特别是2002年第二次重组前后的对比分析可以看出，我国民航运输业在运输量、运输网络和机场建设等方面都取得了举世瞩目的成就。同时，从市场结构角度来看，这一系列的重组改革措施充分体现了我国政府追求民航业寡头垄断市场结构的目标，以及通过联合兼并，做大做强航空公司的总体思路。

在产业组织理论中，通常将市场结构按其不同的竞争程度分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四大类。市场结构的主要决定因素有市场集中度、产品差别化、进入壁垒等，本部分主要从行业和航线两个角度对我国民航运输业的市场集中度进行了实证分析，并论述了我国民航业存在的进入壁垒。

9．1．2．1　市场集中度

（1）以行业集中度CRn衡量。市场集中度是产业组织理论考察市场结构的首要指标，它表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构。[6]为便于分析，我们采用行业集中度CRn来进行分析，其计算公式是：

式中：Xi是某一指标的第i家企业的总量，X是以某一指标衡量的整个产业的总量。在这里，分别以运输总周转量、旅客运输量、货邮运输量为指标对1998～2005年民航运输企业进行测算，考虑到民航产业的特殊性，本书分别计算了CR4、CR8两个集中度指标进行分析。

由于1997年前我国民航运输企业没有自主的价格行为，只是按照国家的定价经营，所以在数据上选取1997年以后的数据作为分析重点，见表9．3和图9．1。

表9．3　我国民航运输业市场集中度情况

资料来源：根据《从统计看民航》（1999～2006）数据信息整理。

图9．1　我国民航运输市场CR4指标趋势图

资料来源：根据《从统计看民航》（1999～2006）数据信息整理。

从表9．3中可以看出，我国民航业以运输总周转量、旅客运输量和货邮运输量计算的集中度指标CR4都超过57，CR8都在80以上。按照贝恩对市场结构的分类方法，50≤CR4＜75，75≤CR8＜85的产业市场结构为寡占Ⅲ型；75≤CR4＜85，85≤CR8＜95的产业市场结构为寡占Ⅱ型；85≤CR4的产业市场结构为寡占Ⅰ型。无论从运输总周转量，还是从旅客运输量、货邮运输量，我国民航都属于高寡占型市场结构。特别是2002年民航业的重组后，民航总局直属的九家航空公司重组为三大集团，再加上各集团对其他非直属航空公司的兼并，我国民航运输业的集中度进一步提高，这点从图9．1中可以看出，2002年各指标的CR4都有大幅度的上升。特别是以CR8来看，重组后的值都接近于1，尤其是2004年的旅客运输量CR8值等于1，这说明整个客运航空市场上最多只有8家公司在运营。

这似乎与实际情况不相符，事实上，本书在计算2002年后的市场集中度时是按照集团来分的，也就是说所有由集团控股的航空公司都纳入了集团之内。具体来说，除前面提到的直属航空公司的重组外，南航集团还包括厦门、贵州、珠海和广西航空有限公司；东航集团还包括中国货运航空有限公司和南京航空有限公司；海航集团除海南航空股份有限公司外，还有中国新华、长安、山西航空有限责任公司和金鹿公务、扬子江快运有限公司。因此，从整个行业来看，2002年开始重组的三大航空运输集团，以及各集团对航空公司的联合兼并是导致我国民航运输业集中度大幅度上升的主要原因。

当然，如果将各集团的公司分开来计算，则重组后的集中度指标没有这么高，如表9．4和图9．2所示。

表9．4　我国民航运输业市场按公司计算的集中度情况

资料来源：根据《从统计看民航》（2003～2006）数据整理。

如表9．4所示，如果按公司来计算我国航空运输业运输总周转量、旅客运输量和货邮运输量的CR4和CR8值，则结果范围基本在50≤CR4＜75，75≤ CR8＜85，也就说是寡占Ⅲ型的市场结构。并且除2004年集中度略微下降之外，2002～2005年，我国民航运输业的市场集中度有着明显的上升趋势。

图9．2　我国民航运输市场按公司计算的CR4指标趋势图

资料来源：根据《从统计看民航》（2003～2006）数据整理。

通过以上分析，可以发现无论按集团还是按公司来测算，我国民航运输市场都属于寡头垄断的市场结构。寡头市场是一种比较普遍存在的市场结构组织形态，而中国民航业形成寡占的市场结构有其复杂的原因。首先，航空业具有基础性、准军事性等特征。世界上大多数国家政府为了有效维护国家主权和航空公司权益，都对航空运输业实行规制，促进企业间的联合兼并。其次，航空运输业是发展旅游业、商业的重要交通基础设施。航空业对人员流动、货物运输等都意义重大，是经济迅速发展的重要支持力量。航空业实施兼并重组，构建寡占市场结构，将更加有利于发挥航空运输业对国民经济和社会发展的基础性、先导性作用。最后，航空业是一个资金、技术、劳动密集的行业，需要具有规模经济才能在高风险高成本下实现效益优化。只有联合兼并，走规模经济之路，组建大型企业集团，加强企业内部改造，形成合力，才能与国际跨国集团相抗衡。由此可见，航空业因其特殊的行业性质决定了它必然选择寡头垄断的市场结构形态。[7]

（2）以赫芬达尔—赫希曼指数HHI衡量。赫芬达尔—赫希曼指数（HHI）是另一种衡量市场集中度的综合指标，其计算公式是：

式中：Xi是某一指标的第i家企业的总量，X是以某一指标衡量的整个产业的总量（实际中通常以10000HHI表示）。

为了便于对比分析，本书分别以运输总周转量、旅客运输量和货邮运输量计算了我国民航运输业1998～2005年的HHI指数，结果列入表9．5中，图9．3为我国民航运输业HHI指数趋势图。

表9．5　我国民航运输业1998～2005年赫芬达尔—赫希曼（HHI）指数情况

资料来源：根据《从统计看民航》（1999～2006）数据信息整理。

图9．3　我国民航运输业HHI指数趋势图

资料来源：根据《从统计看民航》（1999～2006）数据信息整理。

从表9．5中可以看出，1998～2001年，我国民航运输业的HHI指数为1100～1500，到2002年重组后跃升为2000以上，按照日本公正交易委员会公布的分类方法，1000≤HHI＜1400的市场结构为低寡占Ⅱ型，1400≤HHI＜1800的为低寡占Ⅰ型，1800≤HHI＜3000的为高寡占Ⅱ型，因此以HHI指数来看，2002年以前我国民航业的市场结构接近于低寡占Ⅱ型，2002年后为高寡占Ⅱ型，但是HHI指数都在2500以下，并没有出现以CR4指标衡量时的2002年以后几乎全是垄断程度最高的寡占Ⅰ型。其实，由于HHI指标有“平方和”计算的放大作用，它对规模最大的前几个企业的市场份额的变化反映特别敏感，因此HHI能够真实地反映市场中企业之间规模的差距大小。也就是说，对于两个由相同数量的企业组成的市场而言，企业间（尤其是最大的几个企业）市场份额的差距越大，HHI的值就越大，表明市场集中度就越高，而行业集中度CRn就无法反映企业规模之间的这种差异。[8]

总结以上分析，我国民航业虽然以CRn指标来衡量集中度比较高，但是在这些市场占有率较高的企业当中，它们单个企业的规模差别并不大，也就是说能发挥规模效应的企业还很少，行业集中度反映的高垄断来源于多个企业规模的加总。这在实际中也有表现，例如，各航空公司的机队规模还较小，机型结构也不合理（过分追求大机型比例的提高，造成一定程度的座位虚耗），另外航空枢纽的网络性也还未形成等。

9．1．2．2　主要航线集中度

民航产业的市场结构分析还可以从航线竞争的角度来考察。在航空业中，某条航线上的竞争状况如何，主要是由该航线上的竞争者数量及其规模对比所决定。本书选取了2006年国内旅客运输量排名前十位的航线作为样本，分析国内主要航段的竞争状况。但是由于数据可得性的限制，作者通过查找2006年这些航线上各运营航空公司的航班数、对应机型的最大座位数，并且采用各航线2006年的平均客座率来估算了各运营公司的旅客运输量。

需要说明的是，对于航空业这样进入壁垒很高、典型的寡头垄断或完全垄断（依航线而定）的产业，在分析市场结构时往往需要把产业组织理论中通用的指标加以调整来适应其独特的行业特征。中国民航产业在每条航线上参与竞争的通常只有几家航空公司，如果沿用CR4或CR8指标，则所有航线的指标值都将达到或接近100%，无法反映各垄断寡头间的竞争关系，因此在这里选取的是CR2指标。各航线的CR2和HHI指标计算结果如表9．6所示。

表9．6　2006年我国主要航线旅客运输量集中度计算

续表

资料来源：根据巴西飞机公司提供OAG－China－Domestic 2007数据库相关资料计算整理。

从表9．6中指标CR2和HHI的数值来看，我国民航业的市场集中度是很高的，属于高度寡占的市场结构。但是前面已经提到，由于航空运输业是一个特殊的产业，它具有高投入、高技术、高风险的特点，因此不能以一般产业的衡量标准来界定它的市场结构。美国消费者协会曾在1995年提出，从航线角度来看，如果某航线的运营航空公司数量超过3个（包含3个），就可以视为竞争性的市场，也就是说衡量航空业的市场结构应该以3为临界点。[9]如表9．6所列，在我国10条主要航线中，只有北京—广州一条航线上的运营航空公司为3家，其他航线都为4家或5家，而且5家共飞的航线有4条，占了相当大的比重。因此，根据美国的经验指标，我国民航业的市场结构基本上可以界定为垄断竞争。而美国大多数的航线都只有少于4个的航空公司在运营，在城市之间的航线上，HHI指数平均在4000左右。一项更精确的研究结果表明，[10]美国各条航线上的HHI指数超过5000，相当于每条航线上只有2家主导性的航空公司。但从表9．6中看，我国客运量最大的10条航线中，只有北京—广州和北京—成都两条航线的HHI指数达到4000，且上海—深圳和广州—杭州这两条航线的HHI指数还不到3000。因此，对比美国数据可知，目前我国民航业的市场集中度要远远低于美国。在主要航线上，过多的航空公司参与竞争使得市场份额较为分散，一方面，不利于发挥民航运输业的规模经济、范围经济和网络经济效益；另一方面，航空公司都挤在国内主要航线上运营，容易引发恶性价格竞争，还会产生严重的运力虚耗问题。

对于我国民航业支线市场的竞争状况，几乎每条航线运营都被一家航空公司垄断。并且除几条旅游航线外，其他航线每周航班班次很少。由于大多数支线运营处于独家垄断控制中，每条航线航班频率过低，因而难以吸引商务旅客乘坐飞机，无法与同距离的公路运输和铁路运输竞争。这在一定程度上反映了我国大多数航空公司都把运力投放到了干线运营上，忽视了支线运营，从而导致干线竞争过度，支线竞争不足。[11]

9．1．2．3　我国民航运输业的进入壁垒

在影响市场结构的诸多因素中，市场进入壁垒是一个重要的因素，贝恩在他《对新竞争者的壁垒》一书中指出，进入壁垒（Barriers to Entry）是“一个产业中原有企业相对于潜在企业的优势。这些优势体现在原有企业可以持续的使价格高于竞争水平之上而又不会吸引新的企业加入该产业”。[12]构成进入壁垒的因素有很多，一般可以分为经济性进入壁垒和非经济性进入壁垒两类。经济性壁垒包括绝对成本优势、规模经济、特有资源、产品差别化等，非经济性壁垒主要包括政策法律制度和阻止进入的策略性行为等。[13]不同产业进入壁垒的构成因素差别很大。对于民航业这样一个资本、劳动、技术和信息密集型的服务行业，它的进入壁垒主要集中在必要资本、规模经济和特有资源上，但是对于我国来说，根据《民航法》规定，设立航空公司应当具备符合国家规定的适应保证飞行安全要求的民用航空器，有必需的依法取得执照的航空人员，有不少于国务院规定的最低限额的注册资本和法律、行政法规规定的其他条件。因此，在我国民航运输业的进入壁垒中，政策法律制度等非经济性壁垒也是不可忽视的因素。以下分别从这四个方面分析我国民航运输业的进入壁垒。

第一，必要资本壁垒。必要资本是指新企业进入市场时所必须投入的资本。必要资本量越大，筹资越不容易，新企业进入市场的难度也就越大，从而形成必要资本壁垒。民航运输企业创业所需的最低必要资本是极其庞大的，例如，购置1架空中客车A330需耗费1亿美元以上，一架波音777价值1．5亿美元，一架波音747货机1．6亿美元以上。如果要组建航空机队，则需要数十亿元的资金。[14]当然，购买飞机可采用融资租赁等方式，但其所需资金也是非常可观的，截至2003年，我国采用租赁方式从国外引进的客机有400多架，涉及的租赁金额约有300多亿美元，国内每年要为此付出数十亿美元租金。[15]这些巨额资金的要求，对新企业的进入形成障碍。

第二，规模经济壁垒。民航运输业是一个高风险、高资金密集度的行业，因此具有规模经济效应的大型企业，同本行业内其他较小企业相比具有明显的成本优势，这将会在客观上阻止新航空公司的进入。比如在我国，三大航空集团无论从飞机拥有规模上，还是航线网络的覆盖规模上，都远远大于其他航空公司。因此，新航空公司要进入必然在成本上具有很大的压力，特别是在目前信息技术高度发展使得大型航空集团具备了高速处理信息的能力，使得上百个航班的合理调度成为可能，航空运输业的管理运作成本将大为降低，从而使平均成本曲线的最低点右移，导致最佳规模点也往右移动，从而规模经济性更为明显。当然，总体来说，规模经济壁垒在我国相对其他壁垒还是比较小的。

第三，特有资源进入壁垒。在实际运作中，航空公司所提供的运输服务具有同质性，产品差异度不明显，因此特有资源成为阻碍新企业进入的一大障碍。对民航业来说，特有资源主要包括航班时刻、航线经营权、机场设施使用权等。[16]其一，航班时刻是航空公司特有的资源，如果没有进入某机场的航班时刻，哪怕是实力再雄厚的公司也只能“望场兴叹”，更不用说与在位航空公司进行竞争了。老牌公司不仅占有最佳的航班时刻，而且占有大量的航班时刻资源。例如，我国的春秋航空公司虽然将上海虹桥机场作为基地，但是由上海始发的航线却只有14条，而根据民航总局的统计数字，2005年上海浦东和虹桥两家机场的旅客吞吐量为4146．23万人次，航班起降总数为37．5万架次，平均每天1027架次。春秋航空公司之所以难以立足，一大原因就是虹桥机场已经不可能申请到新的航班时刻，迫使春秋航空将新接收的飞机转向三亚作为基地。国外的情况也是如此，以美国为例，在华盛顿国立机场（Reagan Washington National）、纽约肯尼迪机场（New York Kennedy）和纽约拉瓜迪亚机场（New York laGuardlia）三个机场，老牌航空公司继续扩大占有起飞和降落时刻的范围。相比之下，放松管制后成立的公司所占有的时刻份额依然很低。到1999年，在纽约肯尼迪机场，达美、美利坚两家公司垄断了84%的时刻，而放松管制后成立的航空公司只占有该机场1%的时刻。同期，在华盛顿国立机场，达美、美利坚和合众航空等公司垄断了65%的时刻，而放松规制后成立的航空公司只占有该机场3%的时刻。其二，国家对于航线市场准入采取了强化规制的政策，民航总局控制航线经营的审批权，并通过行政指令的方式改变航线市场的竞争格局。例如，2002年再重组的同时，民航总局出台了一项政策，取消非基地航空公司经停三大基地城市的航班和航线经营权。[17]这样，在航线飞行中，只有在干线航线两端的航空公司具有该航线经营权，其他航空公司很难进入，到现在为止，三大航空集团一直垄断盈利效率比较好的干线航线。这种特有资源的占有，构成了我国民航业的进入壁垒。当然，从2005年开始，民航总局就逐步放松国内航线航班市场准入。目前，除北京首都机场、上海浦东、上海虹桥、深圳、广州、成都、昆明、大连8个重点繁忙机场实施航班总量调控外，民航总局放宽其他机场的航线准入。国内航线航班经营权有望3年后全面开放，民航总局正计划2010年，将航线经营权的管理由部分审批核准过渡到全面登记备案，以给企业航线航班经营更多的自主权。[18]到时，航线市场准入壁垒将会大大降低。其三，航空公司即使有了起飞、着陆时刻，还必须向旅客提供登机的设施，这要求其具备登机门和登机桥。仍以美国为例，美国大型机场的不少登机门往往处于闲置锁闭状态，因为有经济实力支付高额租金的大型航空公司长期租下这些登机门，并将其长期锁闭，以防止其竞争对手利用。在不少机场，设施租用合同的有关条款往往使大型航空公司有权否决机场扩建计划。这些手段均被用来遏止竞争对手的进入。[19]我国登机门和登机桥的垄断现象与美国类似。

第四，政策法律制度等非经济性壁垒。以上三点均属于经济性壁垒，而大部分行政性、法律性和制度导致的进入壁垒往往属于非经济性进入壁垒。我国《民用航空法规定》规定，设立公共航空运输企业，应当向国家民航总局申请领取经营许可证，并依法办理工商登记。此外，前面已经提到，民航总局控制航线经营的审批权，航空公司经营定期航班运输的航线暂停、终止经营航线应当报经民航总局批准。更多时候，由于缺少明确的相关法律依据，中国民航业的非经济性壁垒由行政机关颁布的政策所产生，变动性更强。比如，前两年，航线经营权方面规定，不参加联营协议的公司取消航线经营权；航空公司在某一航线上增加航班班次，该航线的平均客座率必须达到65%以上；取得航线经营权后的航空公司还必须向空管局和空军申请航班时刻；在流量大的机场，如广州白云机场，白天起降的航班时刻基本被分配完毕，要增加航班原则只能在晚上等。[20]此外，从保护环境角度出发，国外也对一些机场的航班起降做了限制。如在美国，为减少噪音影响，受联邦法律限制，华盛顿国立机场每小时营运航班的数量受到限制，并且禁止航距超过1250英里的航班在该机场起降。

通过以上分析可以发现，较高的市场进入壁垒是形成我国民航运输业寡头垄断市场结构的重要原因之一。必须指出，我国民航运输业的政策法律、行政性法规等非经济壁垒是非常高的，这从另一个侧面反映了我国民航运输业的寡头垄断市场结构主要是在政府主导而非市场主导下形成的，从而寡头垄断市场结构的有效性没有得到很好的发挥。对于这种不利于竞争的局面，我国民航总局也在寻找对策，2007年9月1日出台了《民航航班时刻管理暂行办法》。新办法将成立由航空公司、机场、民航地区空管局等多方参与组建的航班时刻协调委员会，把各方代表吸纳到决策和监督机构中来，以此建立一个利益协调、争端解决的机制。新办法还规定，以后将在换季航班时刻协调中分配给新进入航空公司一定比例的时刻，在日常定期时刻协调中新进入航空公司申请时刻可优先。同时，在新开航线的航班时刻优先。新办法在第四十八条指出，航空公司不能达到全航季80%使用率的航班时刻，由航班时刻协调机构取消其历史时刻优先权。这将在一定程度上削弱民航业在这方面的进入壁垒。

我国民航业经过多年来的运价改革、市场重组和放松规制，已经逐步形成了较典型的寡头垄断市场结构，航空公司间的竞争态势也日趋激烈。不过，由于缺乏其他有效的手段，航空公司间的竞争主要表现为价格竞争。1997年是我国航空公司价格竞争的分水岭。在这之前，中国民航运输市场结构是一种模拟的寡头垄断结构，需求规制放开，进入规制有较大松动，价格规制还相当严格。[21]因此，民航运输企业没有自身的价格行为，企业只是按照国家的定价进行运营而已。1997年，我国民航运输业的买方市场逐步形成，从此航空公司之间的价格竞争就一直没有停止过。除了供求关系变化对航空公司价格竞争行为的刺激外，这种竞争还受到外部环境和内部条件的影响，其主要因素表现为政府规制、成本结构和网络结构等方面。

我国政府对民航运输业的放松规制旨在有效地引入市场竞争，但是每次规制政策的出台都会引起航空公司不同的反响，根据企业的反应行为，政府又会进一步调整规制政策，在这种不断磨合的过程中，虽然有过反复和失败，但政府的规制政策逐渐趋于合理，航空公司之间的竞争性市场基本建立。

9．2．1．1　1997年的“一种票价、多种折扣”政策

从1997年开始，我国民航运输业供过于求的态势开始显现，为了适应中国加入WTO的需要，加快与国际惯例接轨，同时为发挥价格的市场调节作用，民航总局决定从1997年9月起实行“一种票价、多种折扣”的政策。虽然该政策具有向国际惯例靠拢和刺激民航需求的意义，但是放松价格规制很快引起各航空公司的强烈反响。当时的30多家对价格竞争没有经验的国营航空公司，尚不具备价格决策手段和营销策略，同时各地方航空公司的势力正在不断走强，它们将这次价格竞争视为扩大自己的市场占有率的机会。于是，为了争夺有限的客源，各航空公司竞相压低机票价格，不惜成本低价倾销，引发恶性价格战和机票代理市场失控的局面，导致1998年全行业亏损24．4亿元，结束了民航业连续19年盈利的历史。

9．2．1．2　1999年的“禁折令”和2000年的“航线联营”

恶性价格战和全行业亏损促使原国家计委和民航总局于1999年初联合发出《关于加强国内航线票价管理，制止低价竞销行为的通知》。“禁折令”规定各航空公司票价按国家公布价销售，不得滥用折扣，民航总局收回了定价权，实行严厉的统一定价制度，禁止对散客打折，团体票优惠幅度有限，并对多家违反规定的航空公司给予了处罚。由于采取了机票禁折、削减运力、调整航线航班、整顿销售代理市场等一系列整顿措施，国内航线低价竞销局面得到控制，当年全行业主营业务成本增长低于主营业务收入增长3．5个百分点，由此减少成本27亿元。中国民航总局的禁折政策，虽然使民航运输业实现了扭亏为盈，但也使客源减少了5%（约300万人次），并引起社会各界的广泛关注和激烈争论，认为这一价格规制不仅属于限制竞争的行政性手段，而且也造成机票暗扣销售等市场混乱现象。2000年4月，中国民航总局又推出“航线联营政策”，要求多家航空公司共同经营共飞的竞争性航线，机票价格由航空公司共同制定，经民航总局批准并备案，若要打折必须与同盟公司一起联手，各公司的收入按该公司投入在该航线上的运力比例进行二次分配，又一次运用行政手段干预市场，形成政府部门组织的价格联盟。这一时期的禁折、联营及处罚等价格规制政策，并没有真正阻止航空公司间的价格竞争，而是使“明折明扣”的显性竞争转向愈演愈烈的“暗折暗扣”的隐性竞争。

9．2．1．3　2001～2002年“禁折令”和“航线联营”的解除

进入2001年，民航总局批准了20多条国内航线可以公开实行多舱位销售，允许机票打折，对支线飞机执行的航班、独家经营的航班和省（区）内航线的价格，实行了有限的上浮界限内由企业自行定价的政策。2002年4月，民航总局再次开放了国内多条航线的禁折令，实行明折明扣。同时，民航总局加强对机场旅客吞吐量占全国60%以上的10个重点城市机票违规销售行为的监管力度。2002年11月，“航线联营”解除。这些新现象说明了政府的价格规制思想逐步成熟，从非理性的限制竞争转向理性的反垄断、反不正当竞争的正途，也标志着中国民航价格在逐步走向市场化。

9．2．1．4　2003年的价格听证和2004年的价改方案

2003年7月由国家发改委和中国民航总局主持召开了民航机票价格改革方案听证会，主要围绕国内各航线基准价（0．75元／平均人公里）以及可上浮25%和下浮40%的价改方案征求意见。意见主要集中在保护消费者权益、基准价和浮动幅度仍有进一步下降空间、加强民航运输成本管理、加强市场监管和民航业与国民经济协调发展问题几个方面。2004年4月，经国务院批准，国家发改委和中国民用航空总局颁布了《民航国内航空运输价格改革方案》。在该方案下，国内航空运价以政府指导价为主，政府价格主管部门由核定航线具体票价的直接管理改为对航空运输基准价和浮动幅度的间接管理。具体措施包括：国内短途航线实行市场调节价，不规定票价浮动幅度；除上述规定航线外，票价上浮幅度最高不得超过基准价（0．75元／平均人公里）的25%，票价下浮幅度一般不得超过基准价的45%，旅游航线（242条）、独家经营航线（225条）票价下浮幅度不限。价改方案推出前的1～4月，国内航线的票价水平为0．572元／平均人公里，价改方案推出后的5～12月，该票价水平提高了0．012元达到0．584元／平均人公里，相当于基准价的77．9%，说明通过合理价格竞争优化资源配置的政府目的初步实现。

但价改方案推出以来，航空公司之间的价格竞争从未停止过，在一些特定的运输季节部分航线票价下浮超出规定幅度；部分公务机航空公司以旅游包机的形式进入公共航空运输市场，以低于其他航空公司正常航班的票价水平销售；部分实行市场调节价的航线票价水平增幅较大；航空公司协商定价现象时有发生；航空公司向代理人超标准支付代理手续费的情况仍然存在。

企业的成本结构是指企业各成本要素在总成本中所占的比例。通过分析航空公司成本结构，可以探讨它对竞争行为的影响关系。

航空公司运输总成本分为直接运营成本和间接运营成本两大部分。直接运营成本包括人工成本，燃油成本，飞机、发动机的维修费用等，间接成本主要包括管理费用、财务费用和销售费用。其成本结构体系如图9．4所示。

航空公司的成本结构体系有其自身的特殊性，一般70%～80%的成本在中短期内为固定成本，其中包括航油、起降服务费、折旧和租赁费用以及人员、维修费用。以2004年为例，中国和美国主要航空公司的运营成本比例构成如表9．7所示。

图9．4　航空公司成本结构体系

资料来源：于新才，王娟．中美航空公司成本结构比较研究．民航经济与技术，2000（9）

表9．7　中美航空公司成本结构比较　单位：%

资料来源：招商证券——航空业2005年投资策略报告

从成本的发生状况来看，无论是国内航空公司还是国外航空公司，人工成本、燃油成本、折旧摊销、机场起降服务费以及飞机和发动机的维修费用都是总成本结构中最重要的几个部分。但是对于美国航空公司来说，成本结构中比例最大的部分是人工成本，其中工资性费用的支出占总成本费用的30%，西南航空公司的比例更是超过了总成本的40%，而国内航空公司在该部分的成本支出仅占总成本的10%左右。

燃油成本是航空公司另一大成本支出，但是在这部分成本上，国内外航空公司也存在着较大的差异。对于国内的航空公司来说，燃油成本占其总成本比重接近30%，而国外航空公司的这一比例基本保持在20%左右（由于近两年来世界航油价格的急速上涨，该比例也会有一定程度的增加）。这主要是由目前我国航空公司的航油供应机制所决定。目前航空公司所使用的航油都由中航油集团统一供应出售，航油价格形成存在两个层次——出厂价和销售价。出厂价全国统一，由发改委决定，基本上由中石油和中石化决定按照新加坡上月平均离岸价（FOB）加上运杂费、贴水、港口费、6%的关税和17%的增值税计价，由于各项税费导致目前我国航油基本上高出国外20%～30%，在执行上则普遍滞后国际油价1～2个月，造成油价不同步的现象。而销售价由民航总局统一制定，以出厂价加上“航油进口差价”得出，其中包括航油国内运费、储存设备设施管理费、加注油服务费和国家各种税费，对比普通加油站10%左右的毛利水平，中航油在转手油上获得的利润空间是相当惊人的，这也造成了中国航油高出国际市场60%～100%，航空油料占航空公司飞行成本的2／3，航油成本占到航空公司运输成本的30%～40%。[22]由此可以得出，通过控制航油成本以进行价格竞争的切入点应该是重点提高航油的利用效率，并实施全面的节油策略，而试图降低航油购进成本的实际意义并不大。

由上面成本结构的对比分析我们还能看出，国内航空公司和国外航空公司成本差异的另一重要部分是飞机的折旧摊销以及维修费用。这一方面是由于飞机的购置价格相当高，加之中国民航的行业会计准则规定飞机、发动机的折旧期限是10～15年，远低于国际通行会计准则的20～25年，由此仅直属航空公司每年的成本增加十几亿元。另一方面，国内航空公司与国外航空公司的维修管理费用也存在一定的差距，由于国外航空公司基本选择比较单一的机型，例如美国西南航空公司选择单一机型波音B737，Jet Blue则使用单一机型空中客车A320，而我国航空公司对于飞机的选择则是从多机型、大容量以及长距离飞行战略方面考虑的，导致了各种机型采购规模不够大，不具备讨价还价的能力，同时，在2002年完成集团重组后，由于不同航空公司在飞机型号、人员技能等方面存在较大差异，因此在整合的过程中，增加了每种机型的零备件成本、配套地面设施以及相应的维修、培训成本，存在较高的整合成本。由此可以看出，高额折旧加上由于管理粗放高居不下的管理、维修费用，形成航空公司巨大的成本费用。其他诸如航材、备件等相应供应链企业设立和业务由于受到严格规制和高关税政策，价格居高不下（飞机维修的航材成本占到飞机价格的1／3，部件的维修成本更高，库存占用资金和成本都很大），造成我国民航企业单次飞行成本处于较高水平。

此外还需特别注意的一点是，以美国西南航空公司为代表的低成本运作航空公司在销售成本上保持了一个非常低的水平（不足0．5%），而国内的航空公司普遍处于4%～5%的较高水平上。这与美国西南航空公司独特的销售方式和渠道是分不开的。传统上，航空公司的销售成本包括代理人佣金、CSR费用、订座人员人工开支和广告促销费用等。根据IATA（国际航空运输协会）估计，这一系列的销售费用大约占航空公司总运营成本的17．5%。而西南航空公司从一开始，就竭力摆脱与代理人之间的复杂关系，避免代理人佣金和CRS（代理人分销系统）费用，而以全美9个订座中心取而代之，加大直销力度。随着航空公司直销网络和电子票务系统的发展，我国航空公司在这一部分上的支出应该存在着不小的压缩空间。

因此，对于航空公司来说，通过控制航油成本、销售费用以及航材的引进、维修、管理、库存费用等方面的成本支出来进行竞争具有非常重要的意义。但是由前面的分析不难得出，从长期来看，除非中国民航的油料供应体制、行业会计准则以及国家对民航引进飞机和航材的关税政策等作出一定调整，否则，中国航空运输成本以及航空运输价格的下调空间是相对有限的。

我国航空公司在重组改革后都实行了网络扩张战略，这实质上是对市场份额的竞争，这种竞争改变了原有航空公司之间的空间格局，从而影响到它们之间的价格竞争行为。

在网络扩张的驱使下，三大航空集团无论是基地、通航城市、航线条数以及网络连通性均有明显的上升。于是，各个航空公司在网络扩张过程中由于受到整个网络资源空间结构的限制，必然会出现契合和互补的情况。契合程度越高，通航点重叠越多，已有网络的内部连通性提升越大；互补程度越高，网络重叠越少，空间范围拓展大，但是连通性提升少，甚至可能下降。其中，契合程度的提高，是引发航空公司之间价格竞争的原因之一，因为契合程度高表明在同一市场上竞争对手的增多，这一点可以通过各个航空公司选择枢纽城市的枢纽结构变化来进行说明。在重组前，国内航空网络的空间格局中，北京、上海、广州三大航空枢纽占绝对统治地位，而国航、东航、南航则分别占据其中一个枢纽，单一枢纽的结构比较明显。[23]虽然重组后这三大枢纽在各自航空公司网络中仍占据着显要的地位，枢纽度指数也高于其网络内的其他节点，但各航空公司枢纽结构开始向多枢纽转变（见表9．8）。

表9．8　我国主要航空公司十大枢纽及其枢纽度指数

资料来源：金凤君，孙炜，萧世伦．我国航空公司重组及其对航空网络结构的影响．地理科学进展，2005（2）

表9．8中的枢纽度指数计算公式为：

式中：Dij代表节点i和j的最短拓扑距离，V代表网络中的节点总数。如果节点i和j之间有直接的连接，则两节点的拓扑距离为1；如果节点i和j之间需要通过一次中转才能连通，则两节点的拓扑距离为2；以此类推。[24]因此，枢纽度越接近1，说明该节点对其他节点的聚集程度越高，枢纽地位就越明显。

表9．8表明，重组改革后，国航、东航、南航三大航空公司的枢纽重叠现象日益增强，在三大航空公司的前10名枢纽节点中，有三个节点是完全重叠的（北京、上海、广州），有六个节点是两个航空公司重叠的（成都、重庆、贵阳、西安、长沙、海口）。不仅如此，三大航空公司的航线重叠度也是非常明显的。根据《从统计看民航》（2006）中提供的运输总周转量看，排名前10位的航线见表9．9。从表9．9中可以看出，三大航空公司完全重叠的航线有5条（北京—上海、上海—深圳、广州—上海、昆明—北京、广州—杭州），两大航空公司完全重叠的航线有5条（广州—北京、北京—深圳、成都—北京、海口—深圳、北京—西安）。这种枢纽重叠程度和航线重叠程度的提高，必然激发各大航空公司的价格竞争行为。

表9．9　2005年总运输周转量排名前10位的航线中三大航空公司的情况

资料来源：根据《从统计看民航》（2006）整理得出。

我国航空公司无论是在规模上还是在具体的航线上，都呈现出较明显的寡头垄断市场结构，因此可采用伯川德、豪泰林等价格决策模型进行行为分析。虽然在市场中的航空公司不止两家，但由于双寡头垄断的分析结论可以直接推广到n家公司的情况，因此以下模型分析均采用双寡头的结构模式。

9．3．1．1　服务无差异条件下的价格竞争

假设市场上只有两家航空公司（公司1和公司2）进行竞争，两家航空公司提供的是具有替代性的运输服务，两个公司同时作出价格决策，各公司的运输能力总是能够满足市场需求，市场需求函数为qi＝D（pi，pj），各公司的边际成本为常数c，固定成本为0，公司利润为πi（pi，pj）＝（pi－c）Di （pi，pj）。此时，伯川德模型中价格和市场需求的关系式[25]为：

该模型说明，由于寡占市场中的两个公司提供的服务产品相同，因而具有完全的替代性，是两个公司定价决策的均衡解，且它们将平分市场。而且两个公司之一如果定价比另一个公司低的话，它将获得所有的市场份额，定价高者将会失去整个市场。

在这种情况下，最优定价取决于一个公司对另一个公司的定价推测，最优反应函数为指公司i针对公司j确定的每个价格而制定的最优价格（i，j＝1，2；i≠j）。

假设公司1预计公司2的定价为垄断价格p，那么公司1的最优战略是按照低于p但高于边际成本的水平定价，此时它将获得所有的需求和一定的垄断利润。相应地，当公司2预期公司1将低于p但高于c定价时，它会把价格压得更低些。因此，在两公司运输服务同质且边际成本不变的条件下，伯川德模型存在唯一的纳什均衡即都将实行边际成本定价。

9．3．1．2　服务差异化条件下的价格竞争

根据服务无差异条件下的伯川德模型的推导可知，超过边际成本的价格都不是均衡价格，因为至少有一家公司存在以更低的价格出售其产品或服务从而获得所有市场份额的动机。但在现实市场上，航空公司的价格常有高于边际成本的情况发生，这与伯川德模型得出的结论相悖。理论界对“伯川德悖论”有多种解释，其中之一就是受到产品差异化的影响。实际上，我国各大航空公司的服务水平虽然雷同，但总存在一些差别，如公司航班的安全性、航班正点率、机票改签、机上服务质量、品牌形象等，所以消费者对航空公司仍然存在基于服务水平的选择偏好。仍以伯川德模型作为分析手段，考虑两个航空公司提供的运输服务水平有差别的情况，设两公司之间没有任何正式的或非正式的合谋行为，选择的价格分别为p1和p2，消费者对公司i（i＝1，2；i≠j）的需求函数为：

其中b（b＜2）反映公司i服务水平对公司j服务水平差异程度，c＜a，则公司的利润函数为：

对航空公司i（i＝1，2）而言，p＊i应是以下最优化问题的解：

利用一阶条件推出最优解为：

考虑对称性，可得均衡解为：

（p1＊，p2＊）即是伯川德博弈的唯一纳什均衡，将p1＊、p2＊代入收益函数，即可得到均衡时两公司的收益。由于b＜2和c＜a，可以推出，当两家公司存在服务水平差异的情况下，有越大说明两个公司之间的差异性越大，均衡价格越高。可见，如果航空公司实行服务差异化战略，将会提高各自的利润水平。

9．3．1．3　空间差异化条件下的价格竞争

如上所述，服务水平的差异化对航空运输的消费者偏好产生影响，从而可以改变航空公司在价格竞争中的定价水平和竞争地位。但运输产品毕竟与一般产品有很大的不同，在基础设施网络的限制下，消费者不是在任何地点、任何路线、任何时间都能够随时得到服务的。因此，消费者对某航空公司的偏好除了受到其服务水平差异化的影响，还要受到诸如地点、航线、航班等可得性的影响。本书仅对航线的空间差异化问题进行研究，分析的方法采用豪泰林价格竞争模型。

考虑两个公司的豪泰林价格竞争模型。[26]在此模型中，产品或服务具有可替代性，但在空间位置上存在差异，因为不同位置上的消费者要支付不同的运输成本，因此它们关心的不仅有价格，还有运输成本。假定有一个长度为1的线性区域，消费者均匀地分布于［0，1］区间内，分布密度为1；两个航空公司分别位于区域的两端，服务水平是无差别的；每个公司的单位成本为c；消费者获得服务的旅行成本与距离公司的远近相关，单位距离成本为t。此时位于线性区域x处的消费者若去公司1购买服务要支付tx的运输成本；若去公司2购买服务要花费t（1－x）的运输成本；设Di（p1，p2）为需求函数（i＝1，2），为简单起见，假定消费者具有单位需求；两个公司同时选择自己的价格p1与p2。

在该博弈中，若位于x的消费者与两个公司之间距离相同，则所有在x左边的消费者都将在公司1购买，所有在x右边的消费者将在公司2购买，需求分别为D1＝x，D2＝1－x，这里，x满足：

由上式得两公司的需求函数分别为：

利润函数分别为：(www.xing528.com)

利用一阶条件求得两公司的纳什均衡解：

两公司的均衡收益为：

根据豪泰林模型可以得出这样的结论，即均衡价格等于平均生产成本加上以单位距离成本t表述的空间差异量。在平均生产成本不变的情况下，这种空间差异量越大，均衡价格就越高，公司利润就越大，原因在于空间的差异化降低了消费者对两个公司进行选择的任意性，或者说消费者对离他近的公司产生了基于降低出行成本的依附性。具体到航空公司的情况，模型中两个公司所处的地点可引申为两个航空公司分别进入的两条航线，两条航线如果不重叠，可视为二者之间的距离较远，在一定范围内形成各自的垄断市场，其均衡价格可位于边际成本之上，此时两个航空公司均可获得较高的垄断利润。而当两个公司的航线完全重叠时，相当于模型中的两个公司聚集在一个点上，在空间无差异（t＝0）、服务水平差别不大的情况下，企业间的竞争加剧，其价格竞争的均衡结果将是单位成本定价甚或低于边际成本定价。

静态分析的结论表明，在我国航空公司缺乏其他竞争手段的条件下，激烈的价格竞争是一种必然现象，而产品差异化包括服务水平差异化、空间差异化等均能在一定程度上降低价格竞争的程度。

可以说，静态模型分析所得出的结论与现实情况相差甚远，即使可以用差异化对此结果进行解释，仍有另一个原因不容忽视，即航空公司之间的价格竞争绝非是一次性的，而是以动态的重复性博弈为特征。对航空公司价格竞争的动态分析表明，一次性的伯川德价格竞争均衡结果只是重复性的伯川德价格竞争的特殊解而已。

9．3．2．1　价格竞争的有限重复博弈

设πi（pit，pjt）表示航空公司i在第t期（t＝0，1，2，…，T）的利润，其中pit，pjt分别为公司i和公司j制定的第t期的价格决策，其价格的选择依赖于以前各时期的价格，即公司i（i＝1，2）的价格策略pit依赖于Ht≡（p10，p20；p11，p21；…；p1，t－1，p2，t－1）。在上述条件下，可采用逆向归纳法求解该重复博弈的均衡解。

当T＜＋∞时，因为T时期的利润只受到T期价格的影响，不受过去价格的影响，因此，各公司在HT≡（p10，p20；p11，p21；…；p1，T－1，p2，T－1）给定的情况下，第T期的价格决策必将制定在自身利益最大化的水平上，各公司都希望通过制定低于竞争对手或等于竞争对手的价格，来获得整个市场或一半的市场的收入。由此可以推出，对任何HT而言，均衡都是伯川德均衡，即p1T＝p2T＝c，这里c为不变的边际成本；当t＝T－1时，由于各公司第T－1期的价格决策不过是第T期价格决策的简单重复，因此仍有p1，T－1＝p2，T－1＝c。依此类推，对任意t（0≤t≤T），p1t＝p2t＝c。也就是说，当两个公司提供的产品或服务可以互相替代且它们之间进行有限次的重复价格竞争博弈时，其各期的均衡结果与一次性的均衡结果完全一致。

9．3．2．2　价格竞争的无限重复博弈

在现实的经济生活中，竞争对手的博弈一般都是有限次的，但若各公司不知道博弈会在什么时候结束，每一次阶段博弈之后都有可能再一次进行博弈时，则各公司实际上会认为博弈是可能无限重复进行的。设δ为贴现因子（δ＝e－rt， r为利率），则公司i（i＝1，2）的贴现值为。我们将表明，当δ充分大时，两公司合作博弈均衡结果每阶段都为将是一个子博弈精炼均衡。

首先，当重复博弈的T＝＋∞时，一方面伯川德均衡仍然是这一重复博弈的均衡结果，另一方面它已不再是该重复博弈唯一的均衡解。以垄断价格作为每个航空公司最初（第0期）时的定价，相应的总利润水平有D（p）。若在t以前各时期每个公司均坚持采取定价决策p，则在第t期它或者继续坚持定价决策p，或者从此以后永远将价格定在边际成本c上。换句话说，若则否则2）。该定价策略即为触发策略，它的基本含义是只要有一次的价格背离，将使高价合作停止。实际上，如果贴现因子δ足够高，它们就构成一个博弈均衡。因为当公司将价格定为上限价格p时，各公司在每个时期都获得π／2的垄断利润，当背离这个价格时，公司将永远只有零利润。因此，如果时，触发策略就是均衡策略。这个结果是两个公司默契合谋的一种表现形式，这种合谋完全是在非合作基础上实现的。

根据模型分析结果可进一步推导，两个航空公司在上述重复博弈的过程中，只要满足都可以持续地成为均衡价格，相应的利润则为均衡利润。

9．3．2．3　价格竞争重复博弈的现实解释

根据我国航空公司价格竞争的实际情况，考察上述动态重复博弈的过程可以发现，动态分析结果比静态分析结果对现实具有更强的解释力，即在航空公司之间的价格竞争中可能有多个均衡结果，使得模型分析更加贴近了现实中航空公司价格是在不断变动的这样一个事实。但仍需指出的是，动态分析的结果只表明了竞争引起价格由高向低变动的趋势，而没有任何证据可以证明这种价格变动是可逆的。这又与航空公司的价格并非单向变化而是呈现周期性波动的真实情况不相符合。对此，我们可以用另一个“伯川德悖论”的解释——生产能力约束（Capacity Constraints）理论来加以分析。

生产能力约束理论最早是由埃奇沃斯（Edgeworth）提出来的，其原意是，由于现实中企业的生产能力是有限的，所以只要一个企业的全部生产能力可供量不能全部满足社会需求，则另一个企业对于尚未满足的那部分社会需求就可以收取超过边际成本的价格。而伯川德模型的一个重要假定是企业没有生产能力约束。因此，模型的结论与现实存在一定的差异也就是很自然的了。[27]对这一结论加以引申，结合民航业技术经济特点，可以解释现实中航空公司的价格决策发生周期性波动的原因。主要是由于运输产品具有不可储存性，而且航空运输有比较明显的淡季和旺季之分。一般而言，航空公司的生产规模会低于旺季的需求量。因此，当需求低于供给（即生产能力过剩或淡季）时，航空运输各航班中的空座被白白浪费掉了，而运营成本几乎不会由此而降低，此时航空运输市场的竞争性加强，降低价格减少空座率对于航空公司而言是理智的选择。可以说，这种情况验证了前面模型的均衡结果。但是，当需求大于供给（即受到生产力约束或旺季）时，相对而言，航空运输市场竞争性减弱，垄断性增强，除了加大航班密度，挖掘生产潜力外，提高价格理应是航空公司的必然选择。比如航空旅游热线，节日期间价格高居不下，节日一过立即大幅降价就是一个明显的例证。对于这种生产能力受到约束的情况，已超出上面模型分析的前提假设范围，因此模型分析的结果并不适用。这同时也解释了为什么我国航空公司的定价会呈现周期性波动。

通过上述分析我们可以得出几个方面的结论：第一，在我国航空公司缺乏其他竞争手段的条件下，激烈的价格竞争是一种必然现象。从积极意义看，它使消费者得到了实惠，同时价格的降低转移和诱发了更大的航空运输需求，增强了民航业扩大产业规模的动力，从而使航空运输业在与其他运输方式的替代过程中形成了越来越明显的竞争优势和发展潜力。从不利影响看，我国航空公司目前还远未达到规模经济的水平，全国几大航空公司拥有的飞机数和运输量仅能与发达国家的一般航空公司相提并论，在巨大的潜在市场空间条件下，规模扩张和技术升级的任务比较艰巨，而恶性价格战不利于迅速积累必要的建设资金，因此，为了尽快地形成自我发展能力，同时也为了满足消费者对服务水平越来越高的要求，航空公司必须继续开发价格战以外的其他竞争手段。第二，伯川德模型和豪泰林模型分析都说明了差异化战略的可行性，前者表明服务差异化对提高航空公司竞争优势具有正向影响，后者表明航空公司的空间差异性同样能影响航空公司价格竞争的均衡结果，如果各航空公司能想方设法地扩大所在位置的吸引半径，减少消费者到达机场的出行成本或出行时间，或提供便捷的零换乘一条龙服务，就会对消费者的地点偏好产生积极影响，从而获得更大的市场份额。第三，与美国等发达国家的航空公司相比，目前中国民航业的市场集中度要低得多。在主要的热门航线上，过多的航空公司进入同一市场，导致市场份额较为分散，这样的市场结构加大了航空业的不稳定性，也是引发恶性价格竞争的重要原因之一。因此，我国有实力的航空公司还需要在市场机制的作用下，通过优胜劣汰和兼并重组来不断强化自身的竞争地位。

当前，中国民航已经处于超优势竞争环境之中。竞争性质从不规范、无秩序竞争上升到理性竞争；竞争层次从低层次的价格竞争上升到高层次的能力竞争；竞争内容从谋求资源优势、产品优势、技术优势上升到谋求人才优势、文化优势和品牌优势；竞争手段从以价格手段为主上升到以非价格手段，即品牌、质量、服务等为主；竞争结构从主要局限于国内各航空公司之间的竞争上升到国内外民航企业之间多向的竞争；竞争格局从名牌产品与杂牌产品之间的竞争上升到名牌产品与名牌产品之间的竞争。

由于民航运输业的寡头竞争属性，因此对于航空公司来说，非价格竞争的意义更加重大。[28]本节主要探讨我国航空公司的非价格竞争策略，其基本框架见图9．5。

图9．5　航空公司非价格竞争策略框架

降低成本不仅是航空公司盈利的直接来源，而且可以使运输价格相应地降低，增加运输产品的竞争力。应该说，实施低成本战略是实现航空公司盈利目标最主要最可靠的途径，对航空公司的发展和竞争优势的提升都有着非常重要的意义。

9．4．1．1　业务流程中的成本控制

正如前面分析的那样，由于我国民航业政府规制制度上的一些约束限制，航空公司在业务运营过程中的成本费用控制必须找准切入点，提出具有现实意义的可操作性建议，方能取得较好的效果。对于航空公司来说，控制航油成本的重点应该是如何提高航油利用效率以及实施更有效的节油策略。此外，提高航材管理的现代化水平，改变粗放式的管理模式，从而降低折旧损耗，以减少相应的维修费用和库存管理支出。

（1）全方位的节油措施。由于受我国民航业航油定价机制的限制，我国航空公司在控制航油成本方面必须侧重提升航油的利用效率，减少浪费，通过全方位的节油措施在一定程度上降低油料成本。首先是在机型的选择上，各航空公司应该进行有效的机队调整，在可能的情况下，将耗油大的机型调整为节油型飞机。其次在日常飞行过程中，应该要求飞行员选择合理的飞行高度和速度，充分利用飞行高度、飞行速度和经济航路，减少APU（辅助动力装置）的使用时间等技术手段来减少油耗，应该加强与空管部门的联系，减少飞机地面和空中等候时间，在执行任务、排故、试车、定检维修等方面，尽可能使用地面电源车和起源车。[29]此外，还应该对航线燃油消耗进行合理的统计、计算和配载，减少油耗，杜绝加油环节中的漏洞，以及因加油过多使飞机超过最大着陆重量而实施耗油机动的现象。另外，有较强实力和能力的航空公司还可以尝试航油期货、套期保值等方法规避油价风险。[30]

（2）优化机队和航线结构。不同型号的飞机，其每座公里或每轮档小时的直接使用成本（DOC）是不同的，如果航空公司机队结构与航线的市场需求之间不协调会直接导致运输能力过剩或者运输能力不足，飞机利用率、客座率和载运率就会降低，从而不能实现机队资源的优化配置。如何让机队和航线最佳组合，达到机队效率的最大化是降低航空公司成本的一个重要方面。因此，航空公司应该根据自身的情况，通过详细的成本测算和分析，来确定机型与航线的合理搭配，同时必须注意的是，机队的调整和航线结构的优化两个方面应该是相互结合、同时考虑的，单纯地为了适应航线来调整机队，或者根据机队来选择航线都难以达到最优的配置效率。

另外，航空公司的机队结构取决于市场需求、O＆D（Original and Destination，始发地和目的地）组合和航班密度。在很多情况下，航空公司的机队增长极其不平衡。如果一个航空公司所拥有的机型种类过多，则会大大增加管理的复杂程度、维护成本、零件成本和人力成本，就很难建立清晰的机队战略或者机队结构。

因此，优化机队和航线结构是降低机队成本最有效的措施。航空公司应该从市场的角度正确评估现有的机队结构和机型，将降低或者调整机队运输能力与提高机队标准化程度相结合，以此达到机队资源的优化配置，实现运营成本的降低。

（3）加强航材的采购和维修管理等工作。科学、合理地确定航材采购、储备计划，航空公司之间应该进行联合采购和航材共享。对多余的航材进行处理，减少资金的占用。建立、健全维修管理制度，加强送修和维修的管理。提高机务维修人员的业务素质和工作责任心，降低故障诊断错误率，杜绝航材使用中的浪费现象。在维修管理的过程中，应该特别注意信息化水平的应用。目前国内航空公司维修管理的信息化与发达国家的差距，主要表现在维修企业中的各系统之间是相互独立运作的，资源不能有效的共享和合理利用，最终变成了“信息孤岛”，严重制约维修水平的发展。

目前国外典型航空公司机务维修企业大多使用企业资源管理系统（ERP）。通过ERP系统把航空维修中的工程技术管理、维修生产管理、质量管理、航材管理、人力资源管理和财务管理等信息集成起来，从而实现信息的高度共享，其结果能使航空公司在拥有几百架飞机、多机种和跨地区（洲际间）的大范围的运营时，其机务维修能运作自如，从而大大提高生产效率和管理水平。[31]这些信息化应用实践对国内航空公司有着不少的借鉴意义。

（4）人员的精简和提高员工劳动生产率。由上面的成本结构可以看出，工资性支出的人力成本在航空公司的总成本中占据很高的比例，因此减员增效、提高员工的劳动生产率，对降低人工成本起着非常重要的作用。在绝大多数情况下，裁员对于航空公司持续削减成本是至关重要的。通过减员增效，将员工从效率低的地方减下来，进行培训，优化管理组织和模式，实现人力资源的重新配置。

在提高人员效率方面，由于航行时刻表本身有着高度的不确定性，因此航空公司不得不建立员工储备以应对不确定情况的发生。航空公司应对这一问题的最优办法应该是运用最佳顾客导向的计划工具进行有效的员工计划，同时直接与网络管理相结合，以合理配置员工成本。另外，航空公司应该引入严格的变动管理，由于航行时刻表的变动对整体的运营会产生巨大的影响，因此航空公司应该将不稳定的变动降低至最低限度，从而避免因额外飞行时间而支付高昂的加班费。同时，航行的变动决定必须考虑到每一个相关的人员。这样才能最大限度地提高员工的劳动生产率。[32]

（5）强化渠道控制，降低营销费用。正像前面分析的，与以美国西南航空公司为代表的低成本运作航空公司相比，我国航空公司在市场促销、营销方面的费用较大。目前我国国内航空公司的主要销售渠道还是通过电话预订、代理点售票以及旅行社等方面进行间接销售，以上的几种销售方式存在的最大不足是销售成本较高。如果采用直销方式，不但可以减少中间环节、节约开支，还可加强公司对销售渠道的控制力度，杜绝将中间环节的费用转嫁给消费者，向顾客让渡更多的价值。其具体方式包括：一是强化计算机订座系统，重构销售体系，航空公司可以采取多种形式来实现对销售渠道的控制。对于CRS系统的拥有者来说，在市场销售过程中占有更多的优越性。它具有很高的航班显示优先权控制能力以提高航班的出现频率，使得在市场销售中拥有较高的成交可能性。通过计算机订座系统，航空公司可以预先了解客流信息，及时依据市场需求做出准确地判断，对旅客人数的构成进行分析制定最佳的营销策略，有效地控制在营销环节中所花费的成本。二是使用电子客票使购票过程、支付手段更加便捷、高效。电子客票的好处就是可以把旅行销售业务的一部分由代理人分销渠道转移到航空公司自身的一些直销渠道中，这不仅省去了支付中间代理人的手续费，而且免去了纸质机票的印刷、打印、邮寄、结算处理等人力成本，提高了经济效益。2007年底，我国航空公司已经全部出售电子客票，由此带来的成本节约效应会逐渐显现出来。

航空公司大力完善其电子票务系统，加强渠道建设对于控制成本具有重要的意义。而在促销手段上必须走出单纯依靠票价打折来扩大市场份额的误区，而应在提高航空安全、正点和服务水平等综合服务质量上下工夫，从而更好地树立航空服务品牌以吸引大量的顾客群体。

9．4．1．2　构建轮轴枢纽网络

民航运输业是资本密集型产业，需要大量巨额的初始投资，固定成本在总成本中所占的比重很大，只有大规模的生产经营（即大量的机队、密集的航线和航班）才能发挥出成本优势，因此，对于那些资金充裕、资源丰厚的大规模航空公司而言有着先天的竞争优势，而对于小规模的公司想要在竞争中立足，采用低成本战略，利用网络化特征，参与航空枢纽网络可能是一项颇具成效的举措。

航空枢纽网络运输最早出现在20世纪90年代，当时美国国内航空业因为世界石油危机导致运营成本大幅上升，从而使得运输量急剧下降，各大航空公司在严重的财务困境中举步维艰。为此，美国国会通过了放松航空规制的法案，取消了航空业的准入控制，在随后的10年中，先后有198家各种规模的航空公司进入到美国的航空业市场，并最终形成了稳定、合理的状态：原先少数的几家航空公司凭借自身原有的航线、机队以及市场资源和资金实力的优势，纷纷攻城略地，将那些旅客需求量大、盈利能力强的主要干线飞行作为主要经营方向。由于这些大公司在资源和成本等各个方面都具有明显的优势，因此对于那些新加入的航空公司，不得不与大的航空公司结成联盟专飞支线，最终形成了一种分工明确、协作紧密、结构合理、互惠互利的网络化合作模式。随后出现的“代码共享”和“航空联盟”的合作方式，使得各大航空公司都认识到这不仅是有效的竞争武器，也在相当程度上遏制了航空公司在重叠航线上的针锋相对、你死我活的竞争态势。可以说，在当今的竞争环境中，特别是在国际市场上，如果没有网络化的联盟，航空公司将很难确立单独航线的航班优势。

建立枢纽网络也将是我国民航运输业的一大发展方面，但目前国内航空公司要实施网络化枢纽联盟首先要冲破以下种种障碍。[33]

首先，国家民航主管部门对民航业相关政策的限制，在航线计划安排、航班的票价制定、运力的使用调配等方面，都没有给予航空公司足够的自主权，因此对于航空公司来说，要通过发展枢纽网络运输系统来进一步扩大市场规模，提高市场占有率，从而获得更多的收益从一开始就显得困难重重。

其次，建立枢纽网络的一个显而易见的缺陷就是，旅客中转航班比直达航班要耗时多。为了弥补这一不足，航空公司只有通过增加中转机会，提供每天一班甚至几班的中转服务来满足旅客的需求。但足够的中转机会又需要一定密度的支线飞机的支持和航班之间顺利衔接的保证，否则如果中转时间过长，旅客就有可能选择点对点的直飞航线，甚至是其他的替代交通工具。

最后，国内航空公司的运力规模也是制约国内航空业网络化枢纽运输建立的重要因素。尽管中国民航业近年来发展迅速，但是航空运输规模仍然比较小。中国民航企业收入仅相当于世界总量的2．8%，占国际航线市场的1．1%，在国际民航市场份额甚至不如人口仅为1700万人的澳大利亚民航市场。虽然2002年重组改革后，已经形成三大航空运输集团以及中、小航空公司共存的局面，奠定了网络化运营的初步基础，但由于三大航空集团在资源、机队等方面相对于国外大型航空公司仍然有非常大的实力差距，因此建立规模化、集约化经营的网络化枢纽联盟仍显底气不足。

总之，在航空公司的业务模式上，全方位的轮轴枢纽网络模式占据着主导地位，但是以美国西南航空公司和深圳航空公司为代表的低成本运作模式已经对传统的枢纽网络模式构成了很大的冲击。尽管传统的枢纽网络模式有利于实现航空运输业的密度经济和范围经济，有利于资源的合理配置，使新进入者很难进入市场，但是对于枢纽网络性公司而言，成功的关键在于航线网络的设计和收益管理系统的建立。由于飞机架数和管理的复杂程度之间的关系不是线性的，而是指数关系，飞机架数越多，管理复杂程度增加得越多，因此由于飞机数量的增加，网络型航空公司管理的复杂程度会大大增加。如果各航空公司的管理能力不能得到很大提升，轮轴枢纽网络的建立也不一定能够取得良好的效果。

航空公司进行市场营销有两个根本目的：一是增加航空公司的旅客市场需求份额；二是使旅客需求的价格弹性降低。其经济学原理如图9．6所示。

图9．6　航空公司市场营销对旅客需求的影响

资料来源：Pat Hanlon．Global Airlines（Second edition）．Reed Educational and Professional Publishing Ltd，1999

假设初始市场需求曲线为D1，当航空公司的机票市场价格为P1时，航空公司面临的旅客需求数量为Q1。随着航空公司采取一定的市场营销手段，需求曲线会向右移动，同时斜率增大，如需求曲线D2所示。在新的市场需求条件下，如果航空公司保持初始的价格不变，则旅客需求量会大幅增加至Q2（即E点所示）。当然航空公司也可以选择将市场价格提高至P2处，根据新的需求曲线D2所示，此时的市场需求为Q3，仍然高于初始的市场需求数量Q1。航空公司的收益也会随之增加，航空公司收益的增加来自两个方面：一是由于旅客需求量增加导致收益的增加，即图中Q1Q3BA部分；二是由于市场价格增加带来收益的增加，即图中P1BCP2部分。此时对于航空公司来说，只要增加的总收益大于企业进行市场营销所支出的成本时，航空公司就是盈利的。[34]

和采取广告策略一样，实施旅客“忠诚方案”（Loyalty Schemes）战略的一个最主要目标就是为了降低需求的价格弹性。广告策略是通过劝说，使旅客相信某航空公司的服务是优于其他航空公司的，以此来降低需求的价格弹性；旅客“忠诚方案”战略则是通过提高旅客的转换成本（Switching Costs）来达到相同的目的。对于航空公司来说，创造新的旅客需求通常会比保持现有旅客需求花费的成本更高，而旅客“忠诚方案”战略的一个主要优点就是它针对那些能够带来最多收益的旅客，为他们提供相应的数据来源支持，使得航空公司可以更有效率地针对这部分旅客提供服务，获得更高的收益。

航空公司实施旅客“忠诚方案”战略的主要目标对象是那些本身需求价格弹性较低的客户群，也就是那些愿意为旅行的特定要素支付一定溢价的旅客群，因为对于这部分旅客来说，诸如航班的频次、舱位的等级、预订机票的便捷性、旅行的舒适度等服务质量要素往往比价格要素更加重要，因此他们也愿意为这部分要素支付一定的溢价。常旅客计划（Frequent Flyer Programmes，FFP）是一种最主要的旅客“忠诚方案”战略。

9．4．2．1　推行常旅客计划

所谓常旅客是指一部分为数不多的公务、商务旅客，他们经常乘坐航班，在航空公司的整个旅客运输收入中始终占有较高的比率。而常旅客计划是指航空公司通过里程累计等方式来吸引这部分经常乘坐飞机出行的旅游者，达到增加或保持公司顾客、提升公司竞争力的目的。通过常旅客计划，旅客可以累计飞行里程数（根据所购买的机票等级和种类，一等舱和商务旅客可能获得翻倍的里程数累计），累计到一定里程数之后，旅客可以获得折扣甚至是免费的机票优惠，或者旅客可以选择享受提升舱位等级，优惠的车辆租赁、旅店服务，免费礼品等其他形式的各种优惠活动。

常旅客计划最早出现在20世纪70年代末的美国，当时由于美国放松了航空规制，引发激烈的市场竞争，各大航空公司为保持和争夺客源，纷纷开始寻求新的生存和竞争战略。在此背景下，1981年美国航空公司（AA）首先推出了常旅客计划。随后世界上几乎所有的航空公司都竞相效仿，1998年，美国西北航空公司及其联盟伙伴荷兰皇家航空公司共同推出名为“环宇遨游里程累积计划”的常旅客计划，目的是为了让更多的中国乘客了解这类计划。航空公司的常旅客计划被认为是民航史上最成功的市场创新活动。

在国内，随着航空市场的发展，各大航空公司也逐渐推出自己的常旅客系统。国内第一个常旅客计划——“国航知音奖励计划”于1994年3月推出，随后南方航空公司推出南航明珠俱乐部会员卡并发行了工行牡丹南航联名卡，东方航空公司推出了“金燕卡”，厦门航空公司推出了“白鹭卡”等旅客奖励计划，其目标直指航空商务市场。在短短10年间，中国航空公司已建立了数十个常旅客系统，其中中国航空公司仅2001年会员累计里程总额折算人民币约为30亿元，相当于公司总收入的30%，南方航空公司会员销售额累计16亿元。[35]应该说国内航空公司推行常旅客计划已初见成效，但是相比国外成熟的常旅客计划，国内航空公司在系统开发及其配套设施方面，还有相当多的工作需要完成。

首先，构建常旅客计划管理信息系统，与其他系统实现全面对接。由于实施常旅客计划需要对旅客的大量乘机记录进行跟踪和处理，因此，建立庞大有效的常旅客管理信息系统是该计划运作的基本前提，而且常旅客管理信息系统还需要与收益管理系统（RMS）、计算机订座系统（CRS）、客户关系管理系统（CRM）、销售与结算计划系统（BPS）、计算机离港系统（DCS）进行数据交换，[36]但是目前国内的这些系统或者是直接从国外购买的（如离港系统），或是由民航总局分步建设的（如订座、财务结算系统），这些系统有的是得不到源代码，有的没有数据接口，导致它们互相独立，不能连接。[37]因此，如何建立和维护好常旅客系统，使之与各个系统实现实时数据共享功能就显得非常重要，这些将是我国相关计算机应用开发人员所面临的一个新的课题。

其次，深入了解消费者偏好，提升常旅客计划的层次。常旅客计划的核心理念是“以客户为中心”，因此，它不仅仅是一个对最终用户的销售折扣模式和一个简单的记录统计系统，而应该成为航空公司与客户建立良好关系的平台及培养客户忠诚度的有效途径。要做到这一点，就必须对客户的需求以及客户的消费行为进行全面的了解。目前国内航空公司对会员的奖励普遍是提供免票或免费升舱等服务，而对不同类别会员的真实需求了解不足，提供的产品与服务雷同，对会员缺乏吸引力，这是导致会员忠诚度不高的原因之一。另外，作为航空公司还应该考虑它们在旅客航空消费中的份额，对于那些经常出行的旅客，往往同时是三四个航空公司的常旅客，因此航空公司还应该了解旅客在其他航空公司的消费行为，进一步细分常旅客群体，发现最有价值客户和真正的常旅客。

最后，以常旅客计划为基础，推行顾客关系管理。顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的目的是把以顾客为中心真正落实到航空公司的所有经营活动中，运用CRM的方法，可以帮助航空公司分析常旅客的特性、价值敏感点及其收益状况，挖掘其客户价值，对不同价值的客户实行有针对性的服务，从而以更高效率去满足旅客需求，提高客户的满意率和忠诚度，更好地维护客户关系，达到保留、发展有价值客户的目的，最终实现客户价值和企业利润的最大化。[38]在这方面，美利坚航空公司（AA）常旅客计划运作的成功案例值得借鉴。

美国航空公司（AA）的主要做法有：建立常旅客数据库，通过销售与服务环节收集常旅客姓名、住址、行程、舱位等级、座位、租车公司、吃素否、信用卡、特殊偏好等；区分不同价值客户，依据常旅客的利润贡献将客户分为三级；对不同等级的客户提供不同的服务，如对利润贡献最大的A级会员，可以享有专属网页，可上网查询过去的里程记录、里程累积数，享有经航空公司量身定做的套装行程或旅游建议，享有折扣预告或特惠方案，定位确认E－mail，享有里程累积与免票等个性化的服务；依托互联网，与会员进行网上互动。通过推行细致全面的常旅客计划，截至2000年底，美国航空公司（AA）的常旅客会员已超过3000万人，成为公司收入的主要来源，约占运输收入的50%，收益的80%。[39]

9．4．2．2　重视广告战略、培养公司品牌

随着知识经济和服务经济的大力发展，我国民航业已经进入品牌竞争时代，市场需求逐步向名牌集中，品牌已成为航空公司宝贵的无形资产，成为航空公司参与当代市场竞争的战略武器。以品牌来建立服务产品在市场上的地位，树立服务形象，已经成为航空公司积累优势、跨越发展的战略重点。

当前，面临严峻的竞争态势，我国三大航空集团从战略高度整合自身品牌，相互之间展开了激烈的品牌争夺战。2005年，国航在世界品牌实验室评选的中国500家最具价值品牌排名中位居第32名、国内航空公司品牌第1名，品牌价值162．38亿元。国航以旅客需求为中心，推行了“放心、顺心、舒心、动心”的“四心服务工程”，向打造国际化品牌的道路迈出了坚实的步伐。国航以“服务至高境界，公众普遍认同”为价值观，以“做主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具有世界竞争力的航空公司”为战略目标，全面建设完整顺畅的内、外部服务体系，以服务带动经营，以经营促进服务，精心铸造国航世界主流航空公司的服务品牌，增强国航的国际竞争能力。目前，国航的综合实力已经跻身世界航空企业前20位。

近些年来，我国民航业越来越重视广告战略和品牌建设在航空运输市场竞争中的重要性，逐步加大了广告的投入，利用各种媒体加强企业的宣传，树立企业良好的公众品牌形象。由于航空公司提供的运输产品具有极高的同质性，为了获得竞争优势，航空公司只有顺应市场的变化和服务对象的新要求，不断推陈出新才能逐渐确立品牌优势，很多航空公司推出了诸如“微笑服务”、“优质套餐”或“赠送礼品”等各种措施，使自己的产品和服务与其他供应者区分开来。但同时由于这种服务极易被模仿学习，很快就会被其他航空公司竞相采用，很难获得长久的竞争优势，因此对于航空公司来说，只有通过塑造品牌差异、个人差异与沟通差异，突显出差异性的品牌形象，实现服务延伸，增加公司价值创造、创造与顾客的独特沟通，增加品牌资产，以品牌来建立服务产品在市场上的地位，树立服务形象，才是长久提升企业形象的关键所在。为了强化品牌竞争力，各主要航空公司都特别注意宣传自身形象的广告；针对某个新推出的产品也会适时推出专门的有针对性的宣传，在第一时间告知旅客，满足其需求；各航空公司也注重建立与媒体的良好关系，充分利用现代社会媒体宣传的导向作用。[40]而我国民航企业在利用广告进行宣传的同时，必须树立正确的价值观念，即使企业广告战略的实施与企业的战略定位、营销策略以及企业文化紧密结合，将公司的战略定位和品牌形象的建立贯穿于广告战略中，坚持广告创新，全方位多渠道地对企业形象进行宣传。在我国民航企业内部，还没有一个专门负责制定实施企业广告战略的部门，这是我们民航企业经营上的一个薄弱环节。在美国，航空公司面对激烈的市场竞争，为了能在市场上站稳脚，都有自己专门的广告策划部门，负责企业广告战略的制定和广告策略的实施。香港港龙航空公司就有着自己精干的广告策划机构，它们专门负责航空公司广告宣传上的整体策划和具体实施，公司每增开一条新的航线或者推出一项新的服务，都会经过广告策划部门的精心策划，安排最优秀的机组执行任务，并通过各种媒体向公众推介，这样使得公众提前接受信息，极大地提高了公司的经济效益。[41]

信息化是21世纪经济社会发展的根本特征，是任何企业都要面临和适应的发展趋势，航空公司的信息化策略主要包括建立收益管理系统等，我国航空企业目前在这方面还面临较大差距。

9．4．3．1　建立使用收益管理系统

收益管理（Revenue Management，RM）于20世纪80年代在美国民用航空业兴起，各大航空公司为了在激烈的市场竞争中实现收益最大化，逐渐形成了一种“在合适的时间将合适的座位以合适的价格出售给合适的旅客”的经营思想，即收益管理。它主要包括超售、价格与座位的优化组合和网络化全程收益管理三类可控的问题。它一般由计算机订座系统、座位分销系统、收入结算系统、离港系统、预测与优化系统、决策支持系统等子系统组成，其中预测与优化系统、决策支持系统是收益管理系统的核心系统。收益管理的产生和发展与运筹学和管理科学等理论、计算机技术、行业政策和市场发展密切相关。收益管理主要包括超售、座位分配控制技术及数据库与网络技术三个方面。

（1）超售。超售是航空公司最早使用的收益管理方法，同时也是最基本、最主要的收益管理方法。它是指航空公司在飞机离港前出售的座位超出了实有的座位，其目的是为了减少空位损失。由于总存在一部分旅客订了座位却没有登机（No－Show）或者在飞机离港前又取消了订座（Cancellation），浪费的空位给航空公司造成了经济损失。然而超售又会带来另一种潜在的风险，即当因超售而使部分旅客不能登机时（Denied Boarding），航空公司必须为此做出赔偿。就理论而言，超售越多，座位虚耗的可能性越小，但拒绝登机的可能性越大；超售越少，拒绝登机的可能性越小，但空位的可能性越大。超售的目的就是为航班设一个最佳的AU值（即可售座位数），以期在两者之间取得均衡。为此需要计算机通过搜集历史数据、建立模型，从而算出将来某一航班某一等级的旅客需求。目前，超售做得好的航空公司都是通过收益管理电脑系统计算和确定超售额。航班开放前，系统便会根据预测，为每个子等级确定一个合适的AU值。航班开放后，电脑系统会根据实际定座情况，对这个数额进行不断的修订，直到航班起飞。[42]国外有不少学者都在致力于静态单次处理模型以及动态超售模型的研究，并取得不错的研究成果。

（2）座位分配控制。航空公司一般需要为一些订票较晚的旅客预留一部分机票，因为这部分机票往往能够获得更高的价格，为了给不同票价等级预先分配合理的可销售座位数，以达到整体收益最大化的目的，航空公司必须对座位进行分配控制。在此过程中必须考虑一系列的因素：首先是运价等级的划分及使用条件的确定。划分运价等级并确定使用条件是为了保证不存在低票价等级的旅客挤占高票价等级的旅客座位的问题。因此，就必须保证在订座过程中遵循嵌套原则，即高等级的旅客可以挤占任何分配给较低等级的座位；反之，则是不允许的。其次是各舱位等级的需求量预测。预测是收益管理的关键部分，预测的结果直接影响座位保护数的设定，航空公司必须根据预测的结果在尽可能多的高运价旅客和运力满足之间寻求平衡，以谋求收益的最大化。Viswanathan的研究表明，[43]航班需求预测的精确度每提高10%，则收益管理的收益将提高50%。常用的预测技术包括回归（REG）、时间序列（TSM）、神经网络（NN）、旅客选择模型（PCM）、增量法（Additive或Pick－up）等。最后是座位数分配的动态调整。在激烈的市场竞争中，各舱位等级的价格和需求都是不断变化的，因此座位的分配结果也应该是动态变化的，航空公司必须随时掌握市场需求状况，实时动态地调整不同等级舱位的座位。

（3）数据库与网络技术。民航的收益管理是一个大型的、综合性的系统，而计算机数据库和网络技术的发展是其各项工作的基础保障，为民航收益管理的发展提供了一个非常重要的技术支持。由于民航各级单位正在积极建设计算机网络，因此如何保证各种软硬件平台的兼容性，并将SMTP、HTML、URML、WWW等新技术和标准融入，是一个必须解决的问题。多年来民航各级单位引进、吸收和自主开发了众多的计算机系统，积累了不少成功的经验，如计算机订座系统、收入结算系统等。这些计算机系统大多缺乏大系统的观念，基本上是各自独立的分系统或者系统容量过小，导致各系统之间数据的共享性较差。对这些计算机系统中数据格式必须进行规范，使得相同的事物在数据形式、数据精度等方面取得一致的格式，即规范数据源。[44]

9．4．3．2　其他信息管理系统

除了新近发展的收益管理系统，在“十五”期间，我国民航业集中了大量人力、物力和财力建设民航全球分销系统、电子商务和电子客票系统、机场的离岗系统、电子政务、信息网络基础设施、空管信息系统集成、航空运输企业信息化和中航油ERP系统八大工程项目，这标志着我国民航的信息化建设已经进入了快速发展期。

随着中国民航运输经营规模不断扩大，航空市场竞争日趋激烈，为了保持自身的竞争优势，许多航空公司围绕企业管理和市场营销开发了飞行运行管理、财务管理、机务航材管理和常旅客等信息系统。各主要航空公司都相继在国内航线推出电子客票业务，电子客票系统与航空公司的订座系统、运价系统、离岗系统、财务系统、结算系统、常旅客系统和银行支付系统等多个计算机系统直接关联，同时也与客运的相应业务和服务直接相关，有关的运作是一个相当复杂的过程，必须有足够的系统支持。应该说，对于当前的各航空公司来说，信息系统的发展和成熟状态与航空公司的经营绩效有着密切的联系。

目前，尽管各大航空公司都认识到信息化的重要性，但实际实施中各个企业的差别较大。首先是基础应用的普及面较宽，重大信息工程建设相对滞后。目前中国民航绝大部分单位都能利用计算机技术进行信息处理和辅助管理。但重大信息工程建设，如SOC（运行控制中心）、ERP（企业资源计划系统）等普及率较低，水平也相对落后，应用效果并不是很好。其次是“信息孤岛”现象比较严重，我国一些航空公司拥有先进的服务器和世界一流软件公司提供的应用系统，但却经常使用传统的厚厚的打印件进行数据交换，甚至在很小的范围内都无法进行信息共享，出现了互相独立的“信息孤岛”，使企业间几个民航部门间的信息资源不能充分共享，系统之间的互联程度差。此外，我国民航信息化缺乏统一规划和管理，标准化和规范化水平低，将直接影响系统之间信息的共享以及系统之间的协同运作效率，也使系统难以推广和集成，给企业乃至行业信息化带来了诸多不利的限制。

可以说，在现在这个面临超竞争的时代，如何更有效地运用非价格竞争策略是我国民航企业获得持久竞争优势的关键点，也是未来努力的方向。

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