高校电商专业教材:数字产品的经济特征

2.2.2　数字产品的经济特征

从经济学的角度来分析，数字产品具有以下6个方面的特征:

1.非排他性

可以借用萧伯纳的名言来说明数字产品的非排他性:你有一个苹果，我有一个苹果，我们互相交换，每人还是只有一个苹果。如果你有一种思想，我也有一种思想，我们相互交流，每人就各有两种思想。数字产品代表的就是一种思想，所以它不会因交易或消费而丧失或减少。数字产品这种不因交易或消费而丧失或减少的特征，称为数字产品的非排他性。数字产品的非排他性具体表现为两个方面:第一，数字产品交易时的非排他性，即同一数字产品可以被无数次交易，并且每次的交易成本很小甚至为零;第二，数字产品消费时的非排他性，即同一数字产品可以分别或同时被不同的人消费，并且该数字产品的使用价值或效用不会因此受到影响。例如，某人拥有的一个游戏软件可能会让多人使用，还有许多网上免费的数字产品，任何人都可以通过下载进行使用。这些说明数字产品的使用本身是没有限制性的。不像有些产品，如一件衣服不可能同时供两个以上的人穿在身上;一瓶牛奶被一人喝完了，别人就不可能喝到。

数字产品的非排他性特征一方面使得数字产品厂商易于形成规模经济效应;另一方面，数字产品使用时的“无限制性”也会给数字产品厂商带来不利的影响。因为如果是没有付费的无限制使用，将会使数字产品厂商的生产成本得不到相应的补偿。

2.个人偏好依赖性

由于数字产品的核心不在于其物理外壳，而在于其代表的思想和用处，因此其价值往往比传统产品更加依赖于消费者的个人喜好。不同的消费者的偏好是不同的。有的人侧重数字产品的娱乐价值，比如游戏软件;有些人则看重数字产品的商业价值，比如一些商用数据库软件;还有的看重其教育价值，比如一些用于教学的模拟软件等。此外消费者对同一数字产品的价值会持有不同的态度，所以数字产品的价值量化标准不一，因人而异。

数字产品的这一特征使得数字产品的销售更要依赖消费者信息，根据偏好来对消费者进行分类。有必要根据消费者类型或其他身份信息进行产品定制和差别定价，对于差别化的数字产品，应根据消费者的评估意见或边际支付意愿而不是边际成本来制定产品价格。

3.特殊的成本结构

数字产品特殊的成本结构表现在生产第一个产品的成本非常高，但是用于拷贝生产的成本则极其低廉。如耗资上亿美元的好莱坞巨片只需几分钟就可以拷贝到硬盘上，并且成本极低(几乎为零)。这也说明数字产品的固定成本很高，但变动成本却很低。而且数字产品的固定成本大多属于沉没成本，即若停止生产，前期投入的人力、物力、财力等固定成本将无法收回，不像传统产品那样，停止生产后可以通过折旧等方式挽回部分成本。比如投资兴建一幢办公楼中途决定放弃的话，可将其转卖出去收回部分成本。如果正在拍的一部电影突然停下来，可能根本卖不出去电影脚本，自然不可能收回本钱。

对于数字产品的可变成本，也有不同于传统产品的独特性。譬如，如果市场上对Intel的CPU需求增加，而且超出了Intel的生产能力，这时，为了满足更大的需求和获取更多的利润，Intel就需要组织各种资源建立新的工厂。即当传统商品制造商达到其现有的能力时，生产的边际成本将增加。与此相反，数字产品的生产没有容量限制，即无论生产多少个复本，其成本也不会增加。更有甚者，是将数字化产品放到自己的网站上，供消费者有偿下载，就像许多数字化专业期刊一样。此时，由于生产没有物理形式，制造没有成本，不需要包装，也无须运输，可变成本几乎趋近于零。

数字产品特殊的成本结构一方面为数字产品厂商提供了巨大的规模经济，即生产得越多，产品的平均生产成本越低。这正是Microsoft获得92%边际毛利润的原因。另一方面，这种成本结构也使得传统的边际成本定价策略不再适用于数字产品，而应采取其他形式的定价策略。

【例题2-1】数字产品的边际成本定价

在完全竞争的市场中，传统产品制造商按边际成本制定产品价格可以获得利润，而数字产品制造商按边际成本定价不仅没有利润，甚至会亏损。

假设某出版商支付4.5万元的预付费给一位作者以取得其新小说的电子版版权。同时，出版商支付给电子责任编辑5 000元来对作品进行电子编辑和加工以利于读者在互联网上下载。这样，电子图书的总固定成本为5万元。又假设出版商销售每本电子图书的销售成本为0.5元。因此，读者下载每一本电子图书，出版商承担的边际成本为固定的0.5元。

如果出版商将小说的价格按边际成本定价，那么，每本电子图书的价格为0.5元。

假设出版商可以销售2万册电子图书，收入为1万元。由于2万册图书的平均固定成本为5万元/2万本=2.5元，再加上固定的0.5元的平均可变成本，销售2万册的平均总成本为3元。这样，在边际成本定价下，出版商销售2万册图书每本平均损失2.5元，总共损失5万元(2.5×2)。

假设出版商可以销售10万册电子图书，收入为5万元。由于10万册图书的平均固定成本为5万元/10万本=0.5元，再加上固定的0.5元的平均可变成本，销售10万册的平均总成本为1元。这样，在边际成本定价下，出版商销售10万册图书每本平均损失0.5元，总共损失5万元(0.5×10)。

进一步假设出版商可以销售100万册电子图书，收入为50万元。由于100万册图书的平均固定成本为5万元/100万本=0.05元，再加上固定的0.5元的平均可变成本，销售100万册的平均总成本为0.55元。这样，在边际成本定价下，出版商销售100万册图书每本平均损失0.05元，总共损失5万元(0.05×100)。(www.xing528.com)

由此可见，在任何销售量下，出版商按边际成本定价都会损失5万元。这说明在电子商务市场和数字产品市场中按边际成本定价是不可行的。

4.高附加值

附加值是附加价值的简称，是在产品原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。数字产品的附加值指的是数字产品通过技术创新而创造的附加值。数字产品的技术知识密集性正是高附加值产品的特征，并且随着网络宽带的普及，数字产品应用也趋于多元化。比如一首《老鼠爱大米》的彩铃，消费者在支付一定费用后，能够以在线形式方便地把其下载到自己的手机上，服务商一个月能有几百万元的收入。数字产品的这种高附加值特性，使得许多数字产品厂商的收入主要不是来自于产品本身，而是来源于产品服务或附件的附加值。比尔·盖茨认为，今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务，只有20%的利润来自产品销售本身。如今也有越来越多的网络游戏，提供给玩家免费使用，真正的卖点是买卖道具。

【阅读资料】

太乐鱼的“1+N”模式

新的数字音乐销售模式不仅通过便捷的购买渠道为消费者提供了及时新颖的数字化音乐娱乐产品，更重要的是同时为消费者提供了丰富的围绕产品的服务。中国首家数字音乐店太乐鱼提倡的“1+N”模式(即1个产品+ N种服务)就是围绕一首单曲定制出一整套让用户愿意消费的服务，包括滚动歌词、单曲封面、MV、花絮、卡拉OK伴奏、电子贺卡等。以歌手李宇春演唱的《冬天快乐》为例，用户花几元钱订购后，首先可以得到这支单曲在两台电脑上使用的权限，其次可以有两次机会转到便携播放设备上(如MP3)，并收到歌词、李宇春MV做成的电子贺卡、亲笔签名专辑、限量mini海报、单曲彩铃、给朋友的收听机会，以及到太乐网录制并保存自己演唱单曲的权限等。太乐鱼的这种高附加值服务使用户愿意继续不停地为之花钱消费，而这种花费相对于网络音乐市场长期以来习惯于免费而言并不低廉。

5.时效性

数字产品的时效性是指数字产品的使用价值会随着时间的变化而变化，即时间越短的数字产品使用价值越高，反之越低。数字产品作为信息产品，时效性是其重要的经济特征。首先部分内容性产品具有很强的时效性，如新闻、证券、外汇、股票信息等。许多在线游戏在一段时间内很受消费者欢迎，但不久就会有更受欢迎的游戏将它们替代。通常网络上的某些实时信息，需要消费者通过付费来获取，而相对滞后的相应信息，则只需支付较低的费用，甚至免费就可获取。例如，PAWWS金融网络公司提供证券信息组合服务，消费者每月支付50美元就可以使用即时指数，而对有20分钟延迟的指数的服务只索取每月8.95美元的费用。由此可见，数字产品的时效性就成了影响数字产品定价的一个重要因素。

6.网络外部性

数字产品的网络外部性是指数字产品对某个消费者的价值部分取决于其他消费者对该产品的消费。或者说，消费者使用数字产品的价值部分取决于数字网络中数字产品的用户数量。

数字产品的网络外部性具有相互矛盾的两种情况。首先，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越大，这就是数字产品正的外部性。其次，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越小，这就是数字产品负的外部性。

图2-2描述了数字产品的网络外部性特征。

图2-2　数字产品的网络外部性

在图2-2中，曲线D_i(i=1，2，…)分别表示在不同的预期销售量n_e下消费者对第n个产品支付意愿的变化。这里，可以将n和n_e标准化，令0≤n_e≤1，0≤n≤1。就一条曲线D_i而言，消费者支付意愿随数量n的增加而下降。但是，从所有的曲线D_i来看，消费者支付意愿随预期销售量n_e的增加而提高，即当预期销售量n_e增加时，曲线D_i会逐渐向上移动。在各个预期销售量下，消费者对最后一个产品的支付意愿都是0。因此，每一条曲线D_i递减并相交于n=1处。

曲线P(n，n)表示各个预期销售量实现时(即n_e=n=n₁，n₂，…)消费者支付意愿的变化。从图中可以看出，在用户规模小于n₀时，消费者支付意愿随用户规模的扩大而上升，在n₀时达到最大，这主要由数字产品的正外部性决定的;在用户规模大于n₀时，消费者支付意愿随用户规模的扩大而下降，这是数字产品负外部性作用的结果，造成这种负外部性的原因可能是由于在n₀以后的用户对产品评价都相当低(对某种产品评价较高的用户通常在n₀以前就已经成为该产品的用户了)，还有可能是因为产品逐渐过时或网络道路堵塞等。

数字产品的网络外部性直接影响数字产品厂商的定价及其他经营决策。数字产品的网络外部性使得消费者在选择数字产品时往往会考虑该种产品是否会和大多数人使用的软件兼容和互联，会不会出现与其他人无法交流的问题。这样就会使得具有该种优势产品的购买者越来越多，形成需求方规模经济。由此产生的网络效应使得连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络，直接导致数字产品厂商为建立最大的网络成为行业的标准而展开激烈的竞争，最后往往会导致赢家通吃的市场。