厂商理论及生产销售行为研究-电子商务教材

1.3.2　厂商理论

厂商是产品的生产者和销售者。本节主要研究厂商“合乎理性”的生产和销售行为。

1.生产函数与等产量线

生产函数是指在一定的技术水平下，产品的产出量与要素投入量之间的关系。生产函数描述的是每一特定的生产要素组合下厂商的产出，可以表示为:

Q=F(x₁，x₂，…，x_n)

上式中，Q代表产出，x₁，x₂，…，x_n代表生产要素投入量。为简单化，假定有劳动L和资本K两种生产要素，生产函数可以表达为:

Q=F(K，L)

上式反映了产出与劳动和资本这两种生产要素之间的数量关系。

等产量线是由生产出同一产量的不同生产要素组合形成的曲线，即等产量线上的每一点代表的生产要素组合可以生产出同样的产量，如图1-6所示。

图1-6中的A点与B点的生产要素组合不同，但产出相同。等产量线的集合构成等产量图。等产量图中的每一条线表示在各种生产要素组合下所能得到的最大产出。等产量图是生产函数的另外一种描述方式，每一条等产量线与某一产出水平相对应，当等产量线向右上方移动时，厂商的产出水平也相应地从图1-6中的Q₁上升到Q₂再跃升到Q₃。

图1-6　等产量曲线

2.平均产出和边际产出

平均产出(Average Product，AP)是指平均每一单位生产要素投入所生产的产量。

边际产出(Marginal Product，MP)是指一单位生产要素投入量的变化引起的产出的变化。

以劳动力为例，劳动力的平均产出(AP_L)为总产出TP除以劳动力L。劳动力的边际产出(MP_L)是指多雇佣一个劳动力时产出的增加量，可以记为ΔTP/ΔL。下面借助表1-5的资料进一步理解总产出、平均产出和边际产出的关系。

表1-5　总产出、平均产出和边际产出三者的关系

表1-5显示，在劳动力为4人之前，平均产出和边际产出都在增加;当劳动力达到5人时，平均产出没有变化，而边际产出开始下降。当劳动力达到6人时，平均产出才开始下降。总的来看，无论是平均产出还是边际产出，它们都是先升后降。图1-7描绘了平均产出与边际产出的一般关系。

图1-7　平均产出与边际产出的关系

在图1-7中，虚线左侧的区域表示边际产出递增，而右侧的区域表示边际产出递减。平均产出与边际产出高度相关，当边际产出高于平均产出时，平均产出处于上升阶段;当边际产出小于平均产出时，平均产出将下降;当边际产出等于平均产出时，平均产出达到极大值，即图1-7中的A点。

3.成本

成本是指厂商在生产过程中用于生产要素的支出。成本受生产要素投入的数量和价格的影响。可以表示如下:

C=P_L·L+P_K·K

总成本(Total Cost，TC)由固定成本(Fixed Cost，FC)和可变成本(Various Cost，VC)组成，即TC=TFC+TVC。其中固定成本是指厂商花费在不变投入上的全部成本;可变成本是指厂商花费在可变投入上的全部成本。

平均成本(AC)是指厂商在每一单位产品上平均所花费的成本。平均总成本(ATC)是平均固定成本(AFC)与平均可变成本(AVC)之和。

平均总成本(ATC)=TC/Q

或ATC=(TFC+TVC)/Q

沉淀成本(Sunk Cost)是已经发生而无法收回的费用。由于沉淀成本无法收回，因而不会影响厂商决策。

边际成本(MarginalCost，MC)也称为增量成本，是由多生产额外一单位产出而引起的成本的增加。由于固定成本不随厂商产出水平的变化而变化，因此，边际成本就是每增加额外一单位产出所引起的可变成本的增加量。这样，可以将边际成本表示为:

MC=ΔVC/ΔQ

在短期中，厂商的平均成本与边际成本的关系如图1-8所示。

图1-8　短期边际成本与平均成本的关系

图1-8显示:①平均成本曲线和边际成本曲线都是随着产量的增加先递减后增加，即呈现U形;②两条曲线相交于平均成本曲线的最低点A点。

在长期中，决定厂商长期平均成本曲线和长期边际成本曲线形状的最重要的因素是，是否存在着递增的、不变的或递减的规模经济。与短期平均成本曲线的形状一样，长期平均成本曲线也表现为U形，但二者形成的原因不同，前者是由于存在递增和递减的规模经济的缘故，后者是由于某一生产要素的报酬先递增后递减的原因。图1-9显示了长期平均成本与长期边际成本的关系。在规模经济作用下，长期边际成本小于长期平均成本，即:LMC＜LAC;当生产处于规模不经济时，长期边际成本大于长期平均成本，即: LMC＞LAC。

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图1-9　长期边际成本与平均成本的关系

等成本线:表示所有支付相同的生产要素的组合，如图1-10所示。

图1-10　等成本线

最小成本原则是指在产量既定的条件下，等成本线与等产量线相切的那一点的生产要素组合成本最低，如图1-11所示。

在图1-11中，等成本线C₁与等产量线相切于A点，表明可以以劳动投入L₁、资本投入K₁的最低成本来生产Q的产出。

作为厂商，判定要素组合成本是否最低的标准是:两种生产要素L和K的边际产出(MP)分别与各自的价格(P)之比相等。即:

图1-11　最小成本原则

4.收益

边际收益(Marginal Revenue，MR)是指多销售一个单位的产品所获得的额外收入。

平均收益(Average Revenue，AR)就是每单位产品的销售收入，即:

其中，总收益(TR)是厂商从一定量产出的销售中获得的总收入，即:

总收益=总销售数量×商品价格

总利润(U)等于总收益减去总成本，即:

总利润=总收益－总成本

在价格不变的情况下，厂商的边际收益等于平均收益，都等于市场价格，即:

MR=AR=P

在价格变化的情况下，价格随产量的增加而下降，此时厂商的平均收益AR和边际收益MR也随产量的增加而下降，但平均收益仍与价格相等，而边际收益不再等于价格，而是小于价格。表1-6显示了在价格变化的情况下总收益、平均收益、边际收益与产量的关系。

表1-6　总收益TR、平均收益AR与边际收益MR

平均收益与边际收益的变化也可用图1-12表示。

图1-12　平均收益与边际收益

利润最大化原则是指当边际收益大于边际成本时，厂商增加产量就会增加利润;反之，当边际收益小于边际成本时，厂商减少产量就会增加利润。只有当厂商把产量确定在边际收益等于边际成本时，厂商才能获得最大化的利润，这就是利润最大化原则。反过来，满足利润最大化的条件是:

MR=MC

图1-13显示了边际收益、边际成本以及总利润与产量的关系。图中Q'为利润最大化产量。

图1-13　利润最大化产量

5.生产者剩余

生产者剩余(Producer Surplus，PS)是指生产者生产的某种产品的实际价格与生产者愿意接受的该产品的最低价格之间的差额。生产者愿意接受的最低价格，取决于该产品的边际成本。就像消费者剩余表示消费者个人需求曲线以下产品市场价格以上的那部分面积，生产者剩余也表示某一生产者供给曲线(S)以上与市场价格(P^*)以下的那部分面积，如图1-14所示。

图1-14　生产者剩余

在图1-14中，若提高产品的市场价格，则会增加生产者剩余;反之，则会减少生产者剩余。

厂商的生产者剩余不等于利润，但与利润密切相关。生产者剩余等于收入减去可变成本，利润等于收入减去总成本，因此，生产者剩余大于利润。