消费者行为理论-电子商务专业教材

1.3.1　消费者行为理论

1.效用

效用是消费者行为理论中最基本的概念。效用(Utility)在经济学中是指商品或者服务满足人们欲望的能力。按照平狄克和鲁宾费尔德(1995)的定义，效用是一个人从商品的消费或服务中获得的满足程度。经济学家一般将效用按照基数效用和序数效用两种框架来分析。

(1)基数效用与边际分析

基数效用(Cardinal Utility)是指用效用单位来表示的效用，它假定消费者对商品和服务的满足程度可以用具体的数字1，2，3…来衡量和比较。显然，效用以具体的数值来衡量只是一种理论上的假设。

总效用(Total Utility，TU)是指消费者消费一定数量的商品和服务所得到的效用量的总和。

边际效用(Marginal Utility，MU)是指消费者增加或者减少一单位商品或者服务的消费所感觉到的效用的变化。或者说，消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外的满足。表1-1显示了某消费者消费某种商品的总效用和边际效用。

表1-1　某消费者消费某种商品的效用表

边际效用递减规律是指在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用逐渐减少。

效用最大化原则是指当消费者预算的分配使其花费在每一种商品或服务上的每一单位货币所带来的边际效用相等时，便实现了效用最大化，也称为边际效用相等原则。用公式表示如下:

MU_a/P_a=MU_b/P_b=…=MU_n/P_n

公式中MU_a，MU_b，…，MU_n分别代表每种商品或服务的边际效用;

P_a，P_b，…，P_n分别代表每种商品或服务的价格。

【例题1-1】

消费者李军现有25元钱，想买CD和汉堡，CD每张10元，汉堡每个5元，购买CD和汉堡的效用分别见表1-2和表1-3。试问李军应该如何进行消费才能达到总效用最大?

表1-2　购买CD效用表

表1-3　购买汉堡效用表

由表1-2和表1-3可知，1张CD和3个汉堡的单位货币边际效用相等，都是0.4元，根据效用最大化原则，李军用25元钱购买1张CD和3个汉堡可以达到总效用最大。

(2)序数效用与无差异曲线分析

由于效用实际上是不可以用具体数值度量的，因而，基数效用论越来越多地遭到质疑。这样就提出了序数效用的理论。

序数效用(ordinal utility)是指效用大小不可以用具体的数值加以衡量，只能按照满足程度进行排序，如第一、第二、第三……序数效用论分析的基础是无差异曲线。

无差异曲线表示消费者在偏好不变、技术和资源既定的条件下，选择该曲线上任意一个商品组合得到的效用是相等的。假定有X和Y两种商品，无差异曲线可用图1-1表示。

图1-1　无差异曲线

图1-1显示了三条无差异曲线，它们分别代表三个不同的效用水平，且距离原点越近的曲线代表的效用越低，反之越高。

无差异曲线的基本性质可以概括如下:①无差异曲线有无数条，但不同的无差异曲线不能相交;②不同的无差异曲线所代表的效用水平是可以排序的;③一组无差异曲线可以代表一个效用函数;④无差异曲线的斜率是两种商品的边际替代率。

边际替代率(Marginal Rate of Substitution，MRS)是指在维持效用不变的前提下，为了增加一个单位的某种商品的消费而必须放弃另一种商品的消费数量。用公式表示如下:

上式中，ΔX表示商品X的变化量;ΔY表示商品Y的变化量。(www.xing528.com)

下面用图1-2描述商品的边际替代率。

在图1-2中，无差异曲线上的a与b两点之间，MRS=4;c与d两点之间，MRS=1。

对于消费者而言，消费的选择与效用有关，而效用的大小又与消费的数量有关。当消费者消费更多的商品时，其效用也会更大(从图1-1中也可以看出这个问题)。然而，消费者的消费数量往往是有限的，这主要是因为他的货币收入是有限的，消费者的消费会受到自身预算的约束。

预算约束线又称消费可能线，是指在一定的货币收入和商品价格条件

图1-2　商品的边际替代率

下，消费者可能买到的商品最大数量组合的曲线。

【例题1-2】

假设某一消费者的预算是30元，用于购买X和Y两种商品，其中X商品的价格为1元，Y商品的价格为2元。消费者购买X、Y两种商品的数量组合如表1-4所示。

表1-4　30元收入购买X、Y两种商品数量组合表

将表1-4的数据描绘在坐标图上，就会得出如图1-3所示的一条预算约束线。

由图1-3可知，预算约束线是一条向右下方倾斜的直线，其方程式可以表示为:

图1-3　预算约束线

P_xX+P_yY=m

上式中，m代表消费者的预算收入;X和Y分别代表两种商品的数量; P_x和P_y分别代表两种商品的价格。预算线的斜率由X与Y两种商品的价格决定，其数值为

那么，在预算约束下，消费者如何选择效用最大的消费数量?

根据效用最大化原则，在预算和商品价格不变的条件下，消费者在无差异曲线和预算线相切的那一点效用达到最大化(见图1-4)。

图1-4显示，在无数条无差异曲线中，必有三条曲线I₁、I₂、I₃，它们分别通过a、b、c三点，并且这三点都在预算线上。通过a点的无差异曲线最低即代表的效用也最低，通过c点的无差异曲线居中，而通过b点的无差异曲线最高即代表的效用也最高。显然，既能符合预算约束，又能得到最大效用的满足无疑是b点的消费数量组合。如I₄也是一条无差异曲线，虽然它代表的效用比I₃高，但由于它与预算线没有任何接触点，这意味着消费者的货币收入所能购买的各种最大数量组合均达不到I₄的效用水平。因此，消费者在现有预算下，不能实现高于b点商品组合的效用。故b点是效用最大的消费数量组合。

b点是无差异曲线和预算线的切点，此时无差异曲线和预算线的斜率刚好相等。由于无差异曲线的斜率就是两种商品的边际替代率，预算线的斜率就是两种商品的价格之比，故:

图1-4　效用最大化原则

上式表明，当消费者消费的两种商品的相互替代程度恰好与两种商品的价格之比相等时，该消费者获得最大满足。

2.消费者剩余

无论是按照基数效用论，还是按照序数效用论进行分析，都可以证明，如果一种商品的价格下降，消费者将会增加对它的消费数量，因为这样做会增加消费者的效用。反过来，如果一种商品的价格上升，消费者将会减少对它的消费数量，而转向其他商品的消费。因此，需求曲线始终是向右下方倾斜的。需求曲线既反映了一定价格下需求数量的变化，也反映了效用和支付意愿的变化。

消费者剩余是指消费者在购买商品时所得到的总效用和实际支出之间的差额，或者说是指消费者愿意为某一商品支付的金额与消费者在购买该商品时实际支付的金额之间的差额。如图1-5中三角形的阴影面积。

在图1-5中，若提高市场价格，则会减少消费者剩余;反之，则会增加消费者剩余。

图1-5　消费者剩余