多媒体不断融合的新传播格局为我国的广播电视产业发展提出了新的命题和挑战。在媒介融合的背景下，大力发展广电新媒体，促进新老媒体的相互融合，逐步实现向融传统广电媒体与新媒体于一体的新型广播电视媒体转型，成为我国广电业的一项紧迫任务。
一、我国广电产业发展现状
广播电视产业本身是一种信息产业，要根据自身的实力，积极创办广播电视节目制作公司，开展多种经营，所经营的内容以采集、加工、传输、销售信息为主，经营的赢利方式从狭义上看，是通过节目来吸引听众、观众，通过吸引受众来吸引广告的投入；广义上还包括节目制作、节目销售、有线电视网络及其他经营。
在我国，随着三十多年改革开放的不断深化，社会主义市场经济体制的不断完善，广播电视逐步走向产业化的道路，总体上保持快速上扬的趋势。根据《2010中国广播电视年鉴》显示，2009年底，我国广播电视创收收入1 582.02亿元，比上一年增长17.18%。
（一）节目运营特色
电视节目运营在整个中国电视产业里面是一个重要的因素，也是发展创新的突破口，目前我国电视节目运营的特征主要是两个：
1.从单一的以制作播出为核心的传统运营向以市场为核心的全面运营转化
（1）上海文广的制播分离改革
2009年是我国制播分离改革较大的一年。2009年7月16日《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革意见（修改稿）》下发，其中明确规定，“除影视剧外，电视台从市场购买节目的比例，原则上每年不低于播出总量的30%”。
许多媒体进行了制播分离的有益尝试，其中上海文广实施整体转换的制播分离模式，江苏广电、重庆广电实施产业导向的制播分离模式，深圳广电实施栏目剥离的制播分离模式。据2010年北京电视台研发部调研结果显示，它们共同的发展思路是积极整合打通社会制作资源，在条件成熟时，对接资本市场，并购有关的制作公司，剥离出并组建起跨地域、跨媒体、跨行业的现代传媒制作集团。
2009年10月21日，上海文广新闻传媒集团拆分成上海广播电视台、上海东方传媒（集团）有限公司，此次拆分被称为制播分离改革的破冰之举。
上海广播电视台实行事业体制，由上海市文化广播影视管理局实行行政管理，实行党委领导下的台长负责制，下设节目编审委员会、总编室、播出总控、广播新闻中心、电视新闻中心等机构，保留15个电视频道和11个广播频率，频道频率实行总监负责制。上海广播电视台改变单纯的自制自播模式，建立面向多主体、多渠道的节目订购采购、择优播出机制。
对于影视剧等政策允许的可制播分离的节目制作业务进行分离，同可经营性资产合并，组建上海东方传媒集团有限责任公司。东方传媒定位为集广播电视节目制作经营、新媒体运营服务以及传媒相关业务于一体的媒体产业集团，为上海广播电视台台属、台控、台管的控股企业集团公司。原文广集团的娱乐、体育、财经、新媒体、少儿等板块资源都纳入东方传媒旗下，分别以独立子公司的形式运作，引入市场机制，为外部的投资融资创造条件，对具备市场发展潜力的业务板块进行重组。其业务涵盖了影视剧制作、发行与投资、少儿动漫节目制作及相关衍生产业、综艺娱乐节目制作及演艺相关产业、体育节目制作及版权、赛事运营、生活时尚节目制作及时尚产业拓展，以及新媒体等各个板块业务。除面向上海广播电视台提供节目外，东方传媒还要积极面向其他电台电视台，面向网络、音像、移动等多媒体市场，面向海外市场开展节目营销，打造有市场竞争力和影响力的节目内容品牌。在上海地区，上海文广广播频率组和电视频道组领跑市场，广播节目的市场份额在2009年提高到93.4%，电视节目市场份额大约为60%。
（2）湖南广电的市场化之路
在我国文化体制改革政策的指引下，我国传统广电媒体积极进行改革，以推动广电产业做大做强。湖南广电是其中的典型代表。电视湘军以其大胆实干的风格带领湖南广电进行了三轮改革。
第一轮改革始于1993年。这期间，湖南广电引入竞争机制，成立了被称为改革“试验田”的湖南经济电视台。通过内部机构调整，实行栏目制片人制，赋予制片人必要的人、财、物支配权，并实行栏目淘汰制，初步建立了现代传媒集团的产业基础。1997年《快乐大本营》走上卫视荧屏，随着《快乐大本营》《玫瑰之约》《还珠格格》等节目的热播，初步建立了湖南卫视的品牌，湖南广电开始引人注目。
第二轮改革始于新千年之际。2000年12月27日，湖南广播影视集团正式挂牌成立，湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并，成立新的湖南电视台。这次改革以内部整合为目标，创建三大平台，即生产平台、播出平台和营销平台。在此期间，湖南卫视成功推出了以《超级女声》为代表的多种大型娱乐节目，收视率在上星频道中位居前列，远远领先于其他省级卫视。湖南卫视的品牌知名度和影响力进一步加大。
第三轮改革目前正在进行当中。这轮改革以“从体制内走出去，从国内市场走出去，市场主体立起来”为目标，以期真正走出传统事业体制的羁绊，走向市场，将自己打造成一个全国最大的娱乐内容生产商和营销商。2010年1月，湖南广电局和湖南广播电视台实行“政企分开”；2010年6月28日，湖南广播电视台暨芒果传媒有限公司挂牌，实行“台企分开”。湖南广电计划将包括影视制作机构、艺员机构、广告公司、旅游酒店项目等在内的其他经营性资产都打包装进芒果传媒，使芒果传媒成为湖南广电全新的市场主体，其要打入全球市场的不再限于媒体频道，而扩大到影视产品、版权经济、艺员经纪等。例如2009年3月，湖南卫视全民high歌互动节目《挑战麦克风》的节目模式就出口泰国，成为国内第一家把团队自主研发创新的节目模式销往全球的卫星电视经营机构。
在新旧媒体融合的背景之下，融入新媒体、积极与其他媒体加强合作，成为湖南广电改革的战略主线之一。2009年至今，湖南广电采用出人、出资源、出资金的不同方式，跟盛大、淘宝、腾讯、搜狐等一系列声名赫赫的互联网巨头牵手探索跨界合作。比如，2009年11月，湖南广电与盛大网络达成战略合作，共同出资成立盛世影业有限公司，主营电影和电视剧的制作发行及相关衍生业务，同时也涉及艺人经纪服务和相关服务业务；12月，湖南卫视与淘宝网斥资1亿元建立湖南快乐淘宝文化传播有限公司，湖南卫视持股51%，淘宝网持股49%，用户可通过电视遥控器进行电视购物；2010年4月，湖南卫视与优酷合作，将湖南卫视热播剧场的首播电视剧同步在优酷网上播出，形成联播模式；湖南广电还接管了上星频道青海卫视的运营，而旗下电视购物品牌快乐购则完成了3.3亿元直接融资，引进了弘毅、中信产业基金、红杉资本等股东，开始筹备上市。
2.由以“栏目”为核心的节目运营向以“品牌”为核心的产业化运营转化
选秀节目“超女”是中国电视节目运营里十分具代表意义的。
《2006年：中国文化产业发展报告》（以下简称《文化产业蓝皮书》）追踪了“超女”的整个产业链条，各环节的直接参与者所获得的直接经济回报累计已超过7.6亿元。其中节目制作商湖南卫视直接收入6 800万元，品牌运营商上海天娱传媒有限公司获益至少2 750万元，赞助商蒙牛集团赢利5.5亿元，广告代理商湖南电广传媒股份有限公司获利1.3亿元，电信运营商短信总收入6 000万元，短信增值服务提供商直接收益2 100万元，娱乐包装公司获得艺人经纪收益7 700万元，网络公司广告收入100万元。按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。按照品牌估价的一般方法，目前其品牌的商业价值将超过20亿元。一个单一的文化产品取得这样的成绩，不能不说是一个奇迹。
《文化产业蓝皮书》认为，从赢利模式上看，“超女”改变了以往电视台以广告收入为主要来源的赢利结构，将电视、电台、报纸、杂志等媒体充分融合，并充分运用手机、网络等新媒体，创新了传统电视的赢利手段，使“超女”的影响力辐射至全国。随着节目品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个长而巨大的娱乐产业价值链。在这个意义上，“超女”选秀节目不仅仅是一场娱乐的盛宴，更是一次财富的狂欢、一次成功的商业运作。
从以上两个案例可以看出，我国的广电传媒已经意识到，节目运营的中心是消费者和竞争力，即观众。整个运营的目标从节目的角度来讲，要面向电视台，因为它是渠道拥有者，更要面向内容的消费者，还要面向广告客户，因为它是空间的消费者[23]。
（二）广告经营：应势而变，持续增长
如果说过去中国的商品市场只是颗小棋子，那么现在中国的商品市场正成为全球广告商竞争的主要舞台。“谁拥有中国广告市场，谁就拥有广告业的未来。”这个口号意味着中国广告市场正成为全球竞争的战略重点。纵观我国广播电视广告的发展状况，广电媒体的创新意识在不断提升，广告经营水平也日趋成熟。
2010年中国广播市场已经成为一个年收入近百亿元的大市场，而且广播广告经营者采取了创新销售模式、建立全国及各地广播联盟实现广播广告产业规模化发展等多种方式，成功保持了广播广告收入上升的势头。
虽然2009年的中国媒体经营环境由于全球金融危机的蔓延而感到压力，但是总体来说，电视广告依然保持了良好的发展势头。2009年，电视广告经营额675.82亿元，比上年增加66.66亿元，增长率为10.94%。电视媒体广告投放增长继续高于广告市场总体增幅，领先于其他媒体，达到15%，市场份额占到78%。以央视为例，2012年央视黄金资源广告招标总额为142亿元，比上一年126亿元的招标总额增长了12.5%，这充分显示了广告主对电视媒体的信心和期待。[24]
（三）广播电视网络经营
广播电视网络主要包括有线电视网络、地面无线网络、卫星网络。
据《2010年中国广播电视年鉴》显示，2009年全年我国有线网络收入达到418.85亿元，年增长率6.86%。其中，有线网络收视费收入和付费数字电视收入分别为284.62亿元，18.17亿元，年增长率分别为13.82%，27.83%。全国有线广播电视用户达1.75亿户，年增长率6.86%。目前全国已有100多个有线网络实现了全部或者部分高清频道的落地。有些省区比如广西还推出了数字电视高清互动业务，用户除了可以单向收看数字电视以外，还能享受高清视界、时移电视、互动影视、电视课堂等精彩节目，一改传统的“你播我看”的收看模式为“我点你播”的自主选择模式。
我国的移动多媒体广播电视已经开始了产业化运营，并且取得了一定进展。截至目前，全国已经有300多个城市开通了移动多媒体广播电视信号，成为全球最大的手持电视网络；31个省（自治区、直辖市）建立了移动多媒体广播电视业务运营支撑系统。已经有30多个省级运营主体与中广传播集团有限公司签约，形成总公司——子公司——分公司的运营架构，打破了中央、省、市、县“四级办”的传统体制，为全面的商业应用奠定了基础。上海移动多媒体广播电视实行加密播出，开始商业化的运作，目前上海地区已发展移动多媒体广播电视手机电视用户数2万户。
数字化、产业化是当前中国广播电视网络技术的发展趋势。有线电视网络的数字化进程逐步加快，产业前景看好，而直播卫星技术的发展和应用开发使直播卫星业务的开展成为可能。
（四）视听新媒体产业取得新突破
视听新媒体在全球正在以较快的速度发展，欧美大多数国家和地区的IPTV和手机电视商业运营已实现一定的用户规模。我国视听新媒体业务起步较晚，商业运营还处在探索阶段，但是随着中国三网融合的战略部署加紧推进以及视听新媒体影视的逐渐明晰，近几年，中国视听新媒体业务呈现出快速的发展势头，视听新媒体产业将成为重要的战略性新兴产业。
目前全国具备传播视听节目资质的网站超过500家，中国网络电视台、国际在线、中国广播网等一批网络视听媒体影响力日益扩大，2009年中国网络视频市场总收入规模达到8.44亿元，同比增长了95.4%。在互联网等其他媒体大力发展视频网站的同时，各级广电部门也着力加大网络广播电视平台的建设。中国网络电视台的正式开播，标志着我国视听新媒体建设进入一个新的历史阶段。与此同时，民营公司也纷纷涉足或加强网络视频业务：2009年，盛大网络下属的华友世纪与酷6网进行股权合并，致力于视频、音乐、无线三大业务体系；凤凰新媒体获得2 500万美元投资，将视频业务纳入其最为重要的战略选择；2010年百度成立新的视频公司“奇艺”。多路“诸侯”进入后，网络广播电视的发展格局将更加多元。
同时，手机电视、高清电视、IP电视等新型业态也呈现出良好发展势头。
随着三网融合的推进，广电、电信探索的双向进入，IP电视迎来了更大的发展。2009年12月，上海百事通公司总体用户达300万，其中上海本地用户突破100万，上海由此成为全球最大的IP电视本地网和全球唯一用户规模过百万的城市。
手机电视进入加快发展阶段。全国已经有20多个省（市、区）的手持电视运营主体和同级的中国移动通信运营主体在技术和市场层面进行了对接。移动多媒体广播电视技术逐步成为中国移动定制3G手机的标准配置。中国CMMB手机电视已在全国320个城市开通运营，并初步建立了覆盖整个大陆地区的运营体系。
我国的公共视听载体整体规模稳步增长，已经成为世界上最为活跃的公共视听载体的国家。以分众传媒、华视传媒、巴士在线、世通华纳、航美传媒等为代表的民营公司通过整合全国市场，整体强于包括广电在内的传统媒体运营机构。2009年，中国公共视听载体广告市场整体规模为57.4亿元，其中车载移动电视广告市场收入达到19.01亿元，较2008年增长13%。城市、楼宇电视广告市场收入规模达16.86亿元，虽然较2008年有所下降，但净亏损在逐季度减少。公共视听载体通过资本整合、技术整合、产业链整合进一步实现资源的合理配置，其中播出平台与广告经营将分开运营。广告市场的全国整合将成为必然趋势。
新媒体内容市场秩序日趋规范。一方面加强了版权保护力度，另一方面加大了合法内容的供应。2009年，整治互联网低俗之风、打击整治互联网和手机淫秽色情、情理整顿无视听许可证的非法视听节目网站等一系列专项行动，有效维护了视听新媒体市场秩序。
中国传媒产业充分运用市场的力量，大力整合优化资源，解决重复浪费、同质竞争问题。优质资源开始向优势集团倾斜，从而达到结构调整和优化的目的，增强了中国传媒产业的核心竞争力。
二、我国广电产业建设发展的主要问题
虽然我国广播电视产业的建设和发展取得了一些成绩，然而长期以来，我国广播电视一直将“喉舌”功能放在首位，对产业功能、市场属性的关注和开发不够，特别是在政治、政策方面还有不少禁区，因此导致产业功能的开发相对薄弱，极大地禁锢了广电产业的发展。从总体上看，中国广电产业的发展表现出产业发展不平衡、产业结构不合理、赢利模式和利润来源单一、资本运营水平低、政策法规不完善等特点。因此，我国广电产业的发展还存在需要改进的地方。
（一）产业发展不平衡
我国广播电视产业发展不平衡主要表现在：区域之间发展不平衡、不同属性的广电产业组织之间发展不同步、国内广电产业与国际相比发展差距大、产业链上不同环节的开发程度不平衡。
首先，虽然我国广电产业组织分布较广，较为全面，但是各地区的发展却极为不均衡。在我国较为发达的东部省份的一些电台，其每年的创收水平甚至会超过某些欠发达省份电（视）台的创收水平。
其次，在长期严格的“喉舌论”之下，许多经营性资产刚刚开始从国有的事业单位母体中剥离出来，处于产业发展的起步阶段。
再次，我国在广电行业缺少可以与国外大型传媒集团抗衡的龙头媒体，虽然从影响力的角度来说，中央电视台成了世界品牌第51位，是我国唯一挤进世界电视100强的本土媒体，可以称为我国电视业的“龙头老大”，但是其经济实力与国外大型媒体集团如NBC、时代华纳等相比差距甚远。以2008—2009年传媒企业总体收入来看，时代华纳的总体收入是3 209亿元，NBC是1 779亿元，中央电视台在国内比较庞大，但也只有240亿元。[25]更何况，在巨大的中国传媒市场中，仅仅有一个龙头企业是远远不够的，有限的龙头媒体对整个广电产业发展的带动作用也是十分有限的。
最后，一些新兴业态的产业发展还处于弱势地位，比如中国观众听众很难接受看电视、听广播需要付费的新观念，所以数字电视、收费电视等新兴产业发展举步维艰，导致新的产业链难以形成。
（二）资本运营水平低
我国的广播电视机构一直被定性为事业单位，事业观念根深蒂固地植入了广电从业人员的心里，所以缺乏资本运营、企业运作等市场经验，受政策限制，企业资本、民营资本、个人资本、境外资本还不能注入我国广电产业。强强联合、兼并重组等资本运营手段并没有为我国传媒产业采用。尽管目前有一些媒体行业的公司已经上市融资，但真正的媒体上市公司很少，即使有，绝大多数也是政府干预的结果。资本运营水平低的状况在很大程度上制约着我国广电产业链的成长与发展。
（三）赢利模式和利润来源单一
西方的媒体集团多是集多种业务为一体的混合型媒体，不仅有广播、电视等电子媒体，也有报纸、杂志等印刷媒体，甚至包含娱乐、文化、教育、房地产、旅游等业务，经营范围十分广泛，收入来源十分多元。而在我国，由于政策的限制，还无法进行跨地区、跨行业、跨媒体的经营，媒体成分单一，所以经营结构也较为单一。我国广播电视的赢利模式主要是以广告收入为主的赢利模式，对广播电视的衍生产品、相关产品的关注度和开发度远远不够。赢利模式的单一也造成了广播电视产业利润来源的单一，广电产业链难以获得充分发展。
“在我国媒体的全部收入中，广告收入占70%，发行或节目收入占21%，多元经营占8%，其他占2%。”[26]在2009年的广播电视创收收入构成中，广告与有线网络收入所占比重较上年虽然有所下降，但仍然是广播电视产业的主要收入来源。湖南广电集团曾经也将经营内容由广告扩展到旅游、地产、影视会展、期刊、调查等多个领域，但其结果并不理想，《广告人》《母语》杂志停办，影视会展出租率不高，世界之窗项目等待激活。尽管我国传媒产业拥有了多元化经营的理念，但是在实际操作中还困难重重，而且整体实力与国际传媒相比差距较大。
（四）产业规制存在缺陷和滞后性
我国广播电视产业的管理体制是在计划经济体制下形成的，所以不能适应社会主义市场经济条件下产业发展的特点和需要。作为产业主体的广电业，由于特殊的事业体制，难以成为自主经营、自我发展、自负盈亏的独立主体，人才的进口和出口始终不能打开。据了解，经国家广电总局批准的29个广播影视集团罕有建立起现代企业制度的，重要干部均由上级宣传部门来任命管理。此外，缺乏行业发展战略，市场准入政策不明确，各级广播电视部门的管理机制僵化，宣传管理和经营管理相混合的问题也一直存在。虽然我国广播电视行业已经开始市场化运作，但是由于管理体制改革始终有所局限，所以广播电视管理一直无法与国际规则接轨，因此尤其在用人机制、激励机制、分配机制以及权力制约机制等方面需要打破旧的模式，尝试新的探索。
此外，在政府的指导下，许多媒体进行了制播分离的有益尝试。但是制播分离改革是一项非常复杂的综合工程、系统工程，从启动制播分离到建立市场主体，再到做大做强，作为具体运作的微观实体，不可避免地会遇到一系列难题。比如频道作为国家资源不能出售出租，集团内部关联交易等问题都是在证监会审批中经常会遭遇到的“瓶颈”问题。这些都是在我国文化体制改革过程中需要逐步探索解决的课题。
另外，为了保证广播电视市场的有序竞争，保护本国的文化和国家安全，许多发达国家都有比较完备的广播电视法律体系来规范和制约广播电视行为。然而我国至今都缺乏一套完整的广播电视法，现行的《广播电视管理条例》还是国务院1997年颁布的，许多规定早已不能适应当今产业发展的需要。虽然在这期间，国家广电总局颁布制定过一系列行业管理规定，但都没有形成系统，执行效力很低。这与目前我国广电产业的发展要求十分不适应。
针对以上特点，新时期国家广电总局重新确定了广播电视产业发展的基本思路——开始向形成产业体系相对完整、结构布局日趋合理、整体技术水平先进、市场主导作用明显、国有为主、多种经济成分共同发展的广播电视产业格局迈进。
三、媒介融合下我国广播电视内容的拓展变革之路
在媒介融合和科技进步的背景下，未来广播电视媒体的发展之路将是：在节目采编、制作、发布环节形成多方式采编、全渠道发布、多终端占领的一体化流程，传统广播电视与新媒体融为一体，逐步转型成一个现代的全媒体；大力开发、推广IP电视、电视购物、电子商务、3D电视、网络电视、网络游戏、移动多媒体广播电视（CMMB）、手机电视等新兴业态，节目的广告和收视费将不再是广播电视产业的唯一收入，而增值业务的收入将成为未来广播电视产业收入的又一主力军。当然，这些都基于广电媒体所提供的内容要有质量上的突破和创新，因为，“媒介产业的本质是内容和创意，传媒在内容上的不断更新和发展是提高传媒核心竞争力的关键”[27]。
媒介融合时代，许多受众或用户更愿意选择使用互联网和手机，通过社交网站或搜索引擎寻找和分享信息。消费者的变化对传统音视频内容的生产提出了一系列新的要求，而这一要求则贯穿于电视内容生产的流程中。
传统广播电视内容的传播基础是图像和声音共存的视音频形态，并在此基础上形成了专属的生产流程。在数字化推动下，电视内容的生成方式将走向多媒体共融的局面，即通过跨媒介平台整合编排各媒介收集的不同信息线索，从而实现一种全新的内容生产流程。
（一）内容跨界生产及智能传播的变革
1.内容生产的变革
有学者曾对媒介融合的形式予以这样的总结：一是不同媒体之间的交融与互动，这主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展；二是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。[28]这两种形式对应于电视内容的生产，分别表现为如下两种方式：
（1）第一种方式——推动跨界信息的有效整合
在渠道为王的单向传播时期，电视内容中包含的信息一般都是采编人员在各自划定的区域范围内或是在规定的某一类行业之中进行捕捉，是在一种自给自足的状态下完成对大众的信息传播。在媒介融合的今天，传媒竞争的新趋势是渠道霸权时代的终结，新传播竞争时代的特点在于拥有和掌控传播渠道的能力对于传媒产业核心竞争力的贡献将越来越小，而传播内容的原创能力、内容资源的集成配置能力以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链、产业链和价值链的扩张能力却越来越成为传媒产业核心竞争力的关键。因此，面对这样一种情况，未来传媒业竞争的重点将集中在传媒终端服务链、产业链、价值链的扩张上，这种扩张大体上沿着跨地区、跨媒体、跨行业的方向运行。[29]在这种跨界思维的指导下，电视媒体一方面要在行业内部进行积极有效的资源整合，打破地域界限和旧有模式的约束，另一方面也要与广播、网络等各种媒介之间形成资源联动，在统一的内容平台上整合其他媒体的资源，实现信息共享。
坦帕新闻中心（Tampa’s News Center）的建立之所以一直被美国新闻界公认为媒介融合成功的典范，就在于它推行的跨界策略收到的良好效果。它将《坦帕论坛报》、网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV设在同一所大楼内，大楼内部设有统一的突发新闻指挥台，在第一时间将突发新闻传递给分布在其身边的三家媒体，并有专人指挥、协调对新闻的采访，由此形成的一系列新闻信息通过平面、网络、电视三方媒介共同传递，相互借势打造出一个多层次、大范围的传播体系。
在我国，与坦帕新闻中心有着异曲同工之处的是上海文广对《舞林大会》节目的运作。《舞林大会》是一档以娱乐明星为参赛对象的电视舞蹈选秀节目。在这档节目的统领下，上海文广充分利用了传统电视、网络、手机等多媒体方式，建立起一个立体播出平台：以东方卫视现场直播为主，本地频道进行重播和宣传；在宽频网络上建立“舞林大会”的官方网站，受众可以点击在线直播，观看幕后花絮片段，浏览选手博客，同时会员用户可以上传歌曲、参与投票、参与论坛等等；在手机方面，配合手机的特点，制作一些精短的视频短片、独家花絮等供下载观看，同时还有选手们的手机论坛、短信互动、粉丝俱乐部等，直播期间还开设同步短信投票、节目信息定制等功能。除了开通网络投票、手机投票等互动方式以外，上海文广还利用新兴的IPTV媒体的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，这种方式比短信更方便、更直接、也更刺激。正是依托内容资源的整合，《舞林大会》才制造了一个收视高潮。
利用内容资源进行整合营销，已经成为上海文广的通用规则之一。比如上海文广打造的“第一财经”品牌，也是通过跨媒体、跨地域的传媒品牌，以电视、广播、报纸和新媒体等为媒介，为投资者提供快捷、准确、专业的财经资讯。
在高速运转的现代社会，构成内容的信息资源由一家媒体独家垄断的局面已经被打破，信息的“公有化”是大势所趋，越来越多的媒介也充分意识到了合作的必要性。
（2）第二种方式——针对不同终端的内容特制
2007年11月15日，BBC多媒体编辑部主任彼得·赫鲁克斯（Peter Horrocks）在搬进新办公大楼后的第三天在博客中发表感言：“今天起，BBC广播新闻、网络新闻和电视新闻这三大部门将不复存在，而代之以一个新的编辑系统……我们已经将三大部门的功能重组为两大部门：一是多媒体新闻部，它负责BBC新闻网、广播电视（Radio1除外）、BBC国际新闻服务、BBC新闻24小时、BBC国际等内容；二是多媒体节目部，它包含第五实况、今日、全球一体化、新闻时分、晚间新闻等内容……新的编辑部结构将有助于我们提高工作效率，从而在改善BBC新闻方面节约投资。我们将开发更多的新闻需求，例如将内容制作的平台延伸到手机及移动电视方面，开创个人定向服务，为网络提供声音和视频支持。”[30]
BBC这种集团化多媒体战略的思路，简单地说就是媒体根据自身的资源特点，在内容生产上加以突出，把自身的优势延展到其他媒介类型上或者媒介以外的产业领域。就电视媒体而言，这种跨越多种媒介广泛传播的扩张模式其实最应当也最有利于复制。因为只有在融合多媒体的过程中才能使电视的内容资源得到复合性使用，才能使电视的内容生产发挥更大的效益。
值得注意的是，在实现这一扩张模式的过程中，绝对不能仅仅把不同的播出终端变成电视内容位移的平台，而是要根据这些终端的特点来重新规划内容的形态和生产方式，在内容生产的一开始就对各种新媒体业务的特点做出详细、完整的前期调查，并把这种调查充分运用到为不同平台设计的相应环节当中，从而构成新的节目形态。
例如，IPTV具有交互、回看的功能，基于此特点，在北京奥运会期间，上海电信联手原上海文广，专为上海的IPTV用户制作了一些奥运特色栏目，如“中国骄傲”——聚集一切跟中国队有关的第一手信息，“夺金瞬间”——制作每一块奖牌产生瞬间的精彩视频。用户可以根据自己的需求选择内容回看或者点播精彩视频。根据用户反馈，这些拆分后的视频点播很受欢迎。另外，IPTV中有还设了不少体育小游戏，如投篮大赛、110米栏、激流勇进、标枪等，让用户亲身体验一把体育的乐趣。用户可以通过遥控器学刘翔跨栏，学姚明投篮，学运动员进行划艇、投掷标枪等。
在拓展手机电视这一多媒体内容领域时，要考虑其在移动性、便携性、互动性上的优势，以及屏幕小、待机时间短、花费高的劣势，为偏重于使用此项多媒体业务的18—30岁年轻人群定制符合其需求的特制内容。美国Fox公司将原本每集1小时的《反恐24小时》节目改编成每集1分钟的手机短剧；在我国，北京奥运会期间，CCTV推出了手机视频服务，为了方便手机用户收看，被点播的奥运节目都被制成了小于3分钟的微视频；国内推出的首部手机互动情景剧《白骨精外传》，每集也只有5分钟，用户可以一边看电视，一边互动评论、预测剧情。
由此可见，只有加强这种针对性的内容，才能发挥跨媒体平台的集聚效应，才能与各种终端形成互补结构，使传播效益最大化。
只有基于这种受众对融合内容的满足，才能使长久以来对电视形成依赖的群体不发生质的偏移，因为他们对内容的强烈需求会让他们在新的媒体平台上实现重新聚合。在这个角度上，我们可以更为清楚地认识到媒介融合的结果不是所有技术向同一媒介集中，而是同一媒介可以包容所有的技术。在这一基础上形成的受众重聚，正是未来电视媒体内容生产的最大希望。
2.内容传播方式的变革
马克·波斯特（Mark Poster）在《第二媒介时代》这样开篇：“20世纪见证了种种传播系统的引入，它们使信息能够从一个地点到另一地点广泛传输，起初，它们通过对信息的电子化模拟征服时空，继而通过数字化加以征服。”[31]马克·波斯特把媒介传播分成两个时代：一是“为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者”的电视主导的“播放型传播模式”；二是“随着信息‘高速公路’的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合”而产生的互联网主导的“双向的去中心化的交流”的“第二媒介时代”。[32]
“第二媒介时代”的来临大大改变了以往依靠某一类媒介的强势覆盖而“号令天下”的大众传播格局。在数字技术、网络和信息技术的不断推进下，各媒介对于内容的传播方式随着技术的变革而变革。融各种传播介质之长的新媒体不光消解了以往泾渭分明的媒介界限，而且在传播方式上也彻底突破了以往电视内容的单向传播模式，出现了多种传播类型、多种信息接收方式、多平台传播的新动向。在这一挑战下，电视内容的传播方式不得不做出相应的调整。如何使受众在信息传播中凸显自身的主体地位，成为摆在所有广播电视从业者面前的当务之急。
首先，必须精确定位个性化目标。
中国传媒大学丁俊杰教授曾在《媒介经营与产业化研究》一书中提到，媒介环境自1996年开始已经由媒介缺乏转变为媒介过剩。15年之后的今天，这种过剩的状况更是远非昔日可比。在新技术的推动下，大量的媒介资源暴露在我们的视野中，对于受众资源的极度开采是这些新媒体生存的第一要务。随着信息在人们日常生活中地位的提高，它在现实社会中产生的价值和效益也越来越大，于是各类媒介都争先恐后地拿出所有的资源和精力在这条通往信息化的高速路上疾驰，从而导致了海量信息的出现。而即时信息服务和个性化社交网站（如Twitter、Facebook、新浪微博等）产生的“微内容”现象，更使得受众处理信息的速度明显落后于媒介制造、传播信息的速度，信息爆炸的壮观景象已经到了不容商量的程度。
在此种情形下，大众传播格局的碎片化现象已经成为必然。泛滥而至的各式信息一方面把旧有媒体业已形成的传播模式分解得支离破碎，一方面也使得受众自身的接收状态发生了很大的变化。对于受众而言，每天能接受的信息量是有限的，但在有限的时空间里却不得不被迫接受很多低质甚至无效的信息。要打破这种尴尬局面，就要实现信息的选择性传播，即通过专业机构和专业人员进行信息的筛选和解读，并根据不同内容发布给有个性化需求的传播受众。
在信息的去粗取精方面，融公信力、权威性和专业能力于一体的电视媒体可以说有着相当大的优势，但如何精确定位目标受众，一直以来是困扰电视媒体真正专业化发展的大难题。在这方面，目前的电视媒体通常采取的方式是依靠机械调查法，将计算出的收视率作为对分众市场进行内容传播的依据。这种机械调查法需要在目标对象家中安装自动记录装置，然后按照时间自动在装置内的芯片上记录下目标对象所观看的电视节目。虽然随着技术的不断发展，装置能够自动识别收看电视内容的受众性别、年龄等信息，但在抽样的目标受众方面却受到调查范围和标准等诸多因素的干扰，因此数据的准确与否就造成了越来越多的电视从业者对这种调查方式的质疑和诟病。尽管电视媒体从没放弃过对受众调查的努力，甚至还在收视率的基础上实验性地引入了占有率、开机率等评价参数，但始终收效甚微。而媒介融合时代的到来则可以成功地化解这个难题。
在三网融合的技术带动下，未来的有线电视网络可以根据受众的IP地址进行准确的用户信息记录和分析，而用户也可以在线对电视内容和相关信息进行定向追踪。通过对这些数据的整理，电视媒体可以很轻松地获知受众对于内容的需求方向。若能在此基础上加以人口统计学的研究，主动分析以家庭为单位的每一个用户的年龄、阶层、性别、种族、文化、职业、生活观念、心理因素以及消费观念、价值观念等，便可以针对不同的个体展开不同的内容传播，做到使每一位用户都可以根据自己的喜好定制不同种类的内容。这种由强势技术推动的传播方式的变革，提高了受众选择信息的或然率，增强了受众的主导权和自主意识，可以使传受双方很方便地实现对所需信息的及时把握。
其次，要实践多向度的互动。
在以传者为中心的单向传播时代，渠道优势决定了传统媒体始终处于中心位置，信息均交由渠道掌握者来挑选和组织，受众的反馈事实上难以得到足够的重视。而数字技术推动下的媒介融合则打破了传统电视的传播结构，并为电视内容的互动提供了切实的可能性。
这种互动体现在两种过程之中：一种是自上而下生产者推动的过程；一种是自下而上消费者驱动的过程。就电视媒体而言，一方面，基于数字电视基础上的互动电视可以实现观众对所需内容的点播或者选播，并且可以让观众通过多种方式对收看到的内容和期望收看的内容进行实时回馈，从而使电视媒体及时获知用户反馈，并以此为依据调整内容的生产形态和模式，达到适位传播的目的。另一方面，随着手机、数码相机、DV等数码产品的日益普及，以及数字化传播渠道的拓宽，以往的消费者今天可以举起数字影像工具进行视音频内容的记录，可以通过非线性编辑软件来制作这些内容并经过各方媒介形成一种全新的“自媒体”局面，而这些原本的消费者所扮演的单一角色经过这一传播过程也转换成融传播者和受众于一体的双重身份。自此，信息内容的传播方式完成了“从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式”[33]的变革。相应地，分享和参与则会成为媒介互动传播时代的主流趋向。正如《时代》周刊将“互联网上内容的所有使用者和创造者”选为2006年年度人物一样，源自于汇集普通网民知识的维基百科、拥有百万个频道的人民电视台YouTube，以及在线大都会的出现，使得互联网成为一个将数百万人的小小贡献汇聚在一起的工具，并使这数百万人变得重要起来。[34]而这种“集体智慧”[35]的出现，也正是媒介融合的内容标志所在。
如何达到“所有人对所有人的传播”，形成新的内容共同体，对于现阶段的电视媒体而言，在操作性上无疑存在相当大的难度。目前增强受众参与度的普遍方式一般有两种：一是电视媒体单纯提供传播渠道，开设专供观众自主创意的“微内容”聚合平台，如北京电视台《七日七频道》中尝试的全民记录的小板块；另一种则是把受众参与的重点向内容前端移动。在这方面，来自上海的东方卫视可以说起到了表率的作用。
2010年3月，东方卫视推出了时事辩论民意调查节目——《东方直播室》，该节目形式与内容互相配合，充分调动观众一起参与到节目的制作当中。首先，节目讨论的话题70%来自天涯社区论坛；其次，节目通过数字化技术手段，把坐在家中的网民视频画面实时接入录制现场，以全方面反映各方意见。除通过网络，观众还可用手机短信发布留言，形成实时字幕互动。这种融电视、网络、手机三种传播手段于一体的模式打破了电视演播室的封闭状态，为观众打造了一个参与度极高的平台，很值得电视媒体借鉴和学习。
（二）媒体资产管理系统重构带来内容开发的变革
媒介融合使得传播渠道日益多元。传播空间的扩大从客观上导致了市场对电视内容需求的增多。在新型媒体中，手机电视、网络电视急需扩充各自的视频内容资源，既需要新节目，也需要老节目，电视内容的重复使用率也会因此极大地提高。对于内容的开发而言，如何扩大节目资源的利用率也由此成了一个新的课题，而解决的方法还是离不开先进的数字化技术手段。
基于规模化生产的需要，建立一套集新旧内容于一体的数据库管理平台如今已经成为一种方向。为了区别于其他行业的数据库，我们把这种平台称为媒体资产管理系统，简称媒资系统。它以媒体的内容管理器为基础层，建立多极存储管理层，目的是使内容在多种媒介应用程序和系统之间实现数字化资产的存储、获取、管理和发布。
对于电视媒体而言，媒资系统的应用直接带来的是存储介质的改变，数字化管理避免了以往依靠磁带保存内容的风险，不用再去担心因岁月流逝和磁带存放环境对于内容资源的物理伤害，从而大大降低了许多珍贵的历史资料和素材信息的保存难度。在数字化整理单一内容的过程之中，每一条数据都将经过镜头、场景、片段、节目四个环节加工，以关键词存档并生成索引，方便使用者进行整个数据库的检索以形成相关内容的链接。
“在电视台流行这样的帕累托定律，做节目拍摄的素材，只有20%有用，80%不过是垃圾而已，如果这些垃圾被分类处理储存，并非常便捷地为后来者检索、利用，那些每天被抛弃的素材垃圾就成为了重要的核心资源。”[36]
目前国内很多电视台和广播电台都在筹建媒资系统。上海文化广播影视集团有6000万盒录像带，大约10万小时的节目资料需要保存。从2005年开始，上海文广新闻传媒集团以每年1000万元的投入建设集团的媒资系统，共招标4家公司进行模拟节目的数字化转换和编目工作，已经率先建立了全国最大的数字化存储制作系统。在已拥有的3万多小时版权数字节目中，包含了1958年集团前身——上海电视台建台以来的全部新闻节目资料，甚至还有1898年老上海的珍贵影像资料。
需要指出的是，媒资系统的管理不仅仅包括对于旧有的单一内容产品的管理，还需要对正在发生和未来发生的所有媒体内容进行综合的管理，其中涉及采集、创建、加工、生产、发行服务以及评价反馈等各个环节。由此，内容产业原有的生产模式也随之发生了巨大的变革。
以往电视媒体大多以采编人员所生产出的新闻内容本身为重心，这一工作模式在媒资系统建成后将转变为以具有策划性质的新闻信息收集为基础，以资源集成为中心的生产流程。因此，如何高效地组织资源、整合资源、调动资源，便成为电视媒体工作的关键所在。采编人员的工作思路也应由生产一条好新闻转变为尽可能地采集到更多可用的信息，因为这些信息被集成中心采用的频率将成为衡量他们工作优劣的标准。
这种增强合作、集中管理的模式降低了内容生产的成本和周期，使内容产品进行市场重新定位和制作所需的时间和工作量降至最低，达到了高效率与高质量的统一。在遇到重大新闻时，这种模式更是显得极为重要。熟练使用这种生产模式的媒体除了能轻松生产出所有媒体都有的现场报道、分析和评论之外，还能迅速从媒资系统中检索到与该新闻相关的所有内容，并利用数据库平台据此进行详尽、快速的编排，第一时间传达给受众，在竞争激烈的市场中脱颖而出，从而提升电视媒体自身的品牌效应，并培养受众对品牌的忠诚度。而这一切的实现则全有赖于媒资系统的完善，正是它实现了电视媒体资产内容的多维度开发，也是它，在内容产品形成的各个环节中实现了大规模存储、大规模处理、大规模生产，使各类信息的汇聚、共享和增值利用成为现实，从而最终把内容资源推向了大规模流通的产业化之路。
（三）由经营广告到经营内容的变革
有学者认为，传媒产业的赢利模式一般有四种：一是靠“卖内容”，二是靠“卖广告”，三是靠“卖活动”，四是靠资本运作。而我国媒介产业的一个基本现实是：过分依赖“卖广告”这种单点支撑的赢利模式。中国人民大学喻国明教授认为，一旦广告收入在传媒整体收入中超过70%，或者某一类别的广告或某一广告公司的广告占传媒收入的30%以上，对于该传媒而言，都具有较大的经营风险。[37]就电视媒体而言，这种风险表现得尤为突出。
在模拟信号时代，传播渠道的稀缺性使得电视媒体可以依靠向广告主出卖渠道时间获取利润，而广告主购买电视媒体时间的目的只有一个，就是向目标受众推销广告产品。于是，少数购买力强的人群便成为广告主争夺的核心受众，从而也成为电视媒体竞相关注的焦点。一直以来，各路电视媒体都以最大的投入服务于这些少数人群，以从他们身上获取超额的广告回报。这种营销思路在上个世纪90年代初期被一次又一次地验证为成功的模式，但在90年代后半期，随着电视媒体的数量增多，这一情况发生了很大变化。因为所有的电视媒体都具有的相同传播方式和特点，所以通过其进行传播的广告主和核心受众其实也应该归属于同一类别。受众的同质化伴随着同质化电视媒体的增加造成了与日俱增的内容同质化竞争，可以看到，几乎所有的电视台都打着“新闻立台、影视强台、文艺兴台”的口号招摇面市。发展到今天，由于传播渠道的爆发性增长，这种内容的同质化更是在某种程度上被贴上了低质化和低俗化的标签。导致的结果就是：原本招揽受众的想法非但没有实现，反而使受众大量流失。如何打破这种尴尬的局面，在媒介融合时代可以找出最好的答案。
借着数字技术、网络技术、信息技术高速发展的东风，新媒体在传播领域大肆扩张，它们的出现一方面加重了电视媒体的压力，另一方面，它们迫切需要的内容空间也为电视媒体由同质市场的“红海”竞争到新兴市场的“蓝海”竞争提供了转变的契机。正如前文所言，基于内容数据库平台的媒资系统的建立不仅使得电视媒体形成了与多种接收终端共享内容的特性，而且也降低了信息资源存储、传递的成本。在规模经济作用下，一旦这种成本低于小众用户的综合服务费用，一对一的个性化营销就能得以推广。如此一来，面向新媒体和普通受众出售内容的蓝海战略就能得以实施。尽管相对于那些核心受众，这些分众的回报可能是微量的，但实践证明，量变终究会引发质的飞跃。
上海文广集团从2005年投入媒资系统，已拥有的3万多小时版权数字节目包含了大量珍贵影像资料。这些节目资源在专业人员的整合营销下，推向了上海东方卫视、公交移动电视等媒介平台，内容包括《东方日志》《上海故事》《奥运人》以及为“上海世博会倒计时一周年”提供的365集的《世博影像》系列短节目。2008年，靠出卖这些“比特化”的内容资源，上海文广集团实现的营业额接近4 000万元。这些珍贵影像资料的价值通过媒介融合时代的电视媒体凸显出了“长尾效应”，也在更深层次上印证了前文关于内容是电视媒介“相对优势的领域”的论述。
在现阶段，实现电视媒体内容的整体出售具体包括以下几种策略：
1.多产品的商业化衍生策略
众所周知，电视媒体播出的内容中都会包含服装、道具、情节、标识、声音等很多元素。这些元素本身往往并不具备独特的商业价值，在内容构成方面只是起到了各自的支撑作用，但如果通过内容前期的周密策划让它们与相关的产业构成关联，使之融入该产业的产品特性从而形成明确的具体消费品，在进行内容传播时，这些元素就能够达到商业化衍生的效果。
在这方面，好莱坞的电影产业为中国的电视媒体做出了榜样，它利用电影的示范效应带动了相关产业的发展。在投资一部影片之前，制片人会找来与影片定位相符的相关行业经营者，共同探讨能够在影片中加以衍生的产品。这些产品可以是图书、游戏、台历、版画或是唱片，也可以是食品、T恤、手表或是汽车、房屋；可以是影片内容中将会出现的实物，也可以是根据影片内容创意出来的带有标识的新品种。这些相关商品使电影内容走下银幕，成为一种大众触手可及的日常消费品，而它们也成为好莱坞电影产业80%的利润来源。从这个角度上讲，如果说媒介是人的延伸的话，那么好莱坞的做法则通过相关产品推动了媒介的延伸，这些商品进而就成了消费者的延伸，而这也构成了衍生策略的原理。
提到成功的内容衍生策略，就不能不提《007》系列电影。在每一部电影中，都会有名表、豪车以及名贵洋酒的形象出现。这些实物商品经过与内容的结合，营造出了一种“幻想感”，让观众过目不忘。在邦德为主角的这一系列电影中，手表是充满了高科技的秘密武器，而跑车总能救邦德于危难之中，至于洋酒，那句“要摇不要搅拌”的口头禅更是尽人皆知。卡通片《大力水手》在此方面也是不错的例证，片中的那句“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”让不少美国观众养成了吃菠菜的习惯，从而让赞助这部卡通片的罐头菠菜制造商大获其利。正是商品衍生策略构筑了其内容与产品双赢的局面。
这一策略对于我国的电视媒体内容经营同样适用，具体来说，就是要打破旧有的电视内容生产的单一模式，使之与经营管理相结合，在部门、职能与任务之间做出合理规划，从而在内部协调一致的基础上形成整合运营的良性互动。
以“第一财经”频道为例，上海文广在“第一财经”媒体产品的基础上，开发增值业务。首先，“第一财经”的从业者构成由传统的编辑、记者、发行人员、广告经营人员扩展为囊括金融分析师在内的专业财经人士；其次，“第一财经”对内容的采集与发布不仅仅停留在媒体平台的播发上，还对资讯内容进行深度加工和研究，推出其他的增值产品，比如行业分析报告、行业数据库、金融产品终端服务产品等。
然而，电视内容衍生产品的开发和利用并没有得到我国电视媒体的足够重视，随着我国电视内容产业的发展，衍生性产品的发展空间将会变得更大。衍生产品汇聚了受众对电视内容资源的兴趣，它凭借电视内容资源品牌产生的晕轮效应在同类产品市场竞争中可以获得先天的竞争优势。因此，我国各大电视产业组织都应十分重视开拓电视内容衍生产品的产业价值链。需要特别强调的是，每个电视内容都有自己的特质和独特的推广空间，衍生产品的开发并非适合于所有的运作模式。
2.大规模的定制策略
关于大规模的定制，斯坦·戴维斯在其1987年出版的《未来世界》一书中曾经进行了如下描述：“一般说来，与其竞争对手相比，一个企业越能在大规模的基础上提供定制化的产品，就越能够获得更大的竞争优势。”[38]在此基础上，约瑟夫·派恩做出了更为详尽的阐述：“大规模定制是两个长期竞争的管理模式的综合——个性化定制产品和服务的大规模生产，它以大规模生产的价格实现产品的多样化甚至个性化的定制。”[39]
如前所述，数字化时代的高速发展一方面因媒资系统的搭建使内容的规模化生产成为可能，另一方面可以通过对个体受众的精确定位进行适位传播。在两方面条件均得以满足的条件下，大规模定制就成了电视媒体内容经营的一种全新经济范式。
根据约瑟夫·派恩的研究，大规模定制包括两种方式：一种是“Customable”，指消费者主动去可供选择的范围内挑选到一类自己需要的产品；另一种是“Customizing”，指产品本身可以去满足消费者的需要。
将这两种方式运用到实际的内容生产流程中，则都要在受众的满意度上下工夫。新华社在这方面已经走在了行业的前列，它从内部资源入手，抓住最核心的受众群，把主要的经济信息产品分为大客户专线、高管信息专线、环球财经信息专线、新华财经分析专线、对外中日文信息专线、对外英文信息专线以及海外信息专线等七大类。[40]这其中，高管信息、经济分析报告受到了中央和部门领导以及大客户的肯定和重视。2007年，在2001年“万户工程”的基础上，新华社全社新闻信息产品有效用户达到近72 000家，6年增长了6倍。[41]这种“一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系”[42]的方法被美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯博士定义为整合营销传播的全过程，而其中的“关系”就是整合营销中的价值链。对于电视媒体而言，就是利用自身的内容资源优势整合多重播出和发行渠道，把内容生产的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链，从而实现内容和品牌的不断增值。
3.分时分类的计量策略
时间经济在社会发展观中一直被认为是继自然经济和商品经济之后的一种经济形态，即用劳动时间来配置资源和分配消费品，也可以通俗地理解为共产主义的经济形态。因为劳动量的计算法则至今尚未合理出现，所以在现阶段的哲学视域下，时间经济被划入到乌托邦的范畴。然而对于21世纪媒介内容的经营而言，时间的经济形态却在此改头换面，实实在在地亮出了它的计量模本。
因为媒介内容自身所包含的时间特性，决定了媒介生成的所有信息资源都可以被看做是时间产品。从这个意义上说，经营媒介内容实际上就是在经营时间产品。在这种概念的基础下，媒介传播就需要对最新发生的第一手信息和以往发生的重要信息进行分类经营与管理。
在这方面，先于电视媒体进入市场经济的电影产业做出了自己的尝试。作为内容提供者的电影产品，一直以来按照时间要素对自己的经营模式进行层层递进的铺陈。按照现行的方式，一部电影生产出来之后，首先会占据最为稀缺的电影院线实行票房经营，一个月后推向音像市场博取二次回报，三个月后进入收费电视频道获得播放收益，之后才会转向公共平台。这样做不仅实现了产品的规模化传播，而且通过逐级展开的方式实现了产品利润的最大化。电影产业的这一营销模式为同属一个类别的电视内容产业提供了极富意义的参考。
从这一点出发，在数字化程度日益进步、电视产业媒资系统不断完善的背景之下，数据库的社会化、网络化可以使电视媒体的内容平台从以下两个方面进行商业化操作：一是根据时间要素进行不同格式的资源划分，二是依照不同媒介的使用情况进行内容版权的授权细化。简单来说，就是针对每一项内容确定特定的网络格式和特定的授权方式，以达到与每一个媒介对象建立合作分账关系的目的。不同时间的内容通过不同的网络格式形成了新的利润增长点，而同一内容通过细化的网络格式则增加了多次授权的可能性，每一次授权都意味着利润的再生。这样一来，电视媒体的内容资源就在自己与其他媒介之间建立了清晰明确的商业模式。长此以往发展下去，必定会形成内容生产、开发和经营的良性运作环境，从而进一步稳固媒介融合时代电视媒体的优势地位。
罗杰·菲德勒（Roger Fidler）认为，媒介形态变化要求我们不能孤立地研究每一种媒介形式，“而是鼓励我们考察作为一个独立系统的各个成员的所有形式，去注意存在于过去、现在和新出现的各种形式之间的相似之处和相互关系。通过研究作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应”[43]。
根据历史上的先例，无论是印刷机的诞生、照相技术的发明、商业报纸的兴起，还是电报电话、广播电视的推广，媒介转型被一次次地证明是“媒介越来越多”的历史，而不是机械替代、简单更迭的“零和竞争”。这种历史必然要经历一段新旧媒介之间更新、交替的复杂过程，其间充满多变性，也饱含渐进性。它发展的第一个阶段是新的媒介形态诞生初期无目的的运动，第二个阶段是当新媒介开始抢夺旧媒介的生存空间时，旧媒介与新媒介发生的竞争。旧媒介或者以内容的身份附着在新形态上获得继续发展，又或者开拓新的功能、找到新的受众市场。在这一点上，杰克·富勒作出了精辟的论断：“每一种媒介都有自身的优势和劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”[44]对于电视媒体而言，要想在这场充满竞争的新旧媒介对抗中发挥出它应有的功能，就必须界定出自己“相对优势的领域”。而与技术光环笼罩下的新媒体相比，电视媒体在数字时代的核心竞争力就是有着雄厚积淀的内容资源。以百度网为例，百度作为提供搜索服务的网站，之所以能在短短几年内吸引如此众多的受众，原因显而易见：受众需要的并不是搜索引擎的技术，而只是通过这项技术找到他们需要的内容。从这个意义上说，数字技术的发展不但不会让电视媒体消亡，相反会加速电视媒体内容的发展。对于电视而言，也因此应该比任何其他的媒介有着更为坚决的变革之心。
融合，可以形成组织一体化的媒介集团；融合，也可以提升整个民族文化体系的完善程度和抗风险系数。新的生产方式和传播方式将彻底改变受众对于电视的理解和消费，也势必引发新一轮的技术革新。而正是这种螺旋式的上升轨迹成就了人类社会永不停息的发展史，生活在21世纪的人们应该满怀期待。
我们期待着我国广电产业的拓展与转型，但是美好的目标终究必须通过脚踏实地的践行才能实现。就我国目前媒体的融合化程度来看，与国外传媒集团的融合程度相比差距还较大。尽管跨地区、跨行业、跨媒体地实现媒体所有权的融合在我国还有待时日，但是各媒体从内容生产、传播、营销等方面已经开始了战略性的合作与融合。我国一些走在改革前列的电台、电视台已经开始转变长久以来形成的垄断思维，逐步树立起全媒体融合的新媒介观，根据自身的实际情况，努力、积极、具体地摸索着本台的发展方式。
2010年5月31日，由北京北广传媒集团、北京人民广播电台和北京电视台整合组建的北京广播电视台挂牌成立，业务范围涵盖广播电视的采编、制作、播放、传输以及新媒体开发等领域。在内容生产方面，对于跨界信息的寻找和使用也被正式提上了日程。一方面，总台内部实行电视、广播、网络的资源整合，打破了媒介之间的界限和旧有模式的约束；另一方面，积极与总台之外的广播、网络等各种媒介之间形成资源联动，在统一的内容平台上整合其他媒体的资源，实现信息共享。下面以北京电视台2011年春晚为案例，专题研究传统电视台如何让新媒体资源“为我所用”，以达到媒介融合传播的协同效应。
案例分析：2011年BTV（北京电视台）春晚系列活动分析
春节，是中国人共享团圆的传统佳节；联欢晚会，是中国人聚众休闲的娱乐方式。1983年的春节，中央电视台推出了极具中国特色的一种综艺娱乐节目——春节联欢晚会。近三十年里，从中央电视台独家制作春晚到各路媒体纷纷办春晚，从电视春晚的一枝独秀到网络春晚、社区春晚的百花齐放，从全国人民除夕之夜同看一台晚会到每个观众按照自己的节目品味各取所需，春节联欢晚会呈现出越来越多元的发展特征。(www.xing528.com)
据相关数据显示，2011年春节期间媒体类词语中词频最高的是“BTV”，这不得不归功于BTV独具特色的创意品牌——网络春晚。
网络春晚是北京电视台倾力打造的“2011 BTV春晚播出带”的重磅开场戏，从腊月二十五至二十九连续五天在电视、网络、移动媒体同步呈现。《网络潮人夜》《经典怀旧夜》《魔幻传奇夜》《喜庆欢乐夜》《梦想希望夜》五场各具特色的网络春晚，以网络元素、草根元素以及明星混搭风为主要特征，对2010年度风靡网络的网络流行语、网络歌曲、网络红人进行了全方位的搜罗、整合、编排。晚会一亮相就赢得了满堂喝彩。五场晚会播出，北京地区平均收视达到2.27%，在北京地区的频道排名位于前列，超过了同时段的中央三套、湖南卫视等频道，同时节目的重播收视也呈上升趋势。晚会的精彩视频在各大视频网站上均创下了极高的点击率。
秉承“网络中来，网络中走”的指导原则，“2011 BTV网络春晚”深入挖掘网络价值观下的娱乐形式和审美需求，在节目选择和编排方面打破了传统晚会的逻辑思维，采用网络化的思维方式并运用电视艺术加工手段，将“达人”才艺、网络语言、网络故事等内容合理编织，“给力”呈现。在策划准备和宣传推广方面，开辟了“春晚e起来”系列活动的运作方式，历时两个半月，将晚会从节目源头到最终呈现都直接“挂”在了互联网上，实现了传统媒体与新媒体的对接与融合。
“2011BTV网络春晚”并非五场简单的传统晚会，而是利用网络传播影响力倾力打造的一个公共文化产品。秉承“网络中来，网络中走”的网络春晚，经过两个半月的策划推广，将文化意义进行了最大化的呈现，获得了更多元化的广泛传播，在“三网融合”大环境中开启了“以融合求发展”的新篇章。
结合晚会的具体情况对BTV网络春晚的特色进行解读，可以使我们管窥当前我国电视节目乃至传统电视媒体的发展现状与态势。
一、晚会创作颠覆传统思维，依托新媒体，号召全民参与
为充分体现网络春晚的互动性、参与性和创新性，“2011 BTV网络春晚”颠覆了传统晚会一味追求明星大腕和华美舞台场景的固有创作模式，以2010年网络上的现有资源为基础，围绕网络时代的审美需求和传播特点整合出五场不同主题的互动晚会，力推新人新作和“草根达人”，将“时尚、动感、创新、分享”的晚会理念表现得淋漓尽致。
（一）演员为主题服务的创作理念
传统思路指导下的晚会创作，都是先邀请明星大腕，再根据明星的特点进行节目设计或干脆直接由明星决定表演内容。BTV网络春晚却反其道而行之，让所有演员为主题服务。在创意策划阶段，导演组就深入研究网络特性，根据年度网络热点确定了五场晚会的主题，并围绕不同的主题进行节目设计和串联，让参与晚会的所有演员都“为我所用”，为网络春晚的主题服务，大大增强了导演组对晚会的整体把控。以第二场《经典怀旧夜》为例，导演组围绕“经典”这一主题设计了“美声演绎经典儿童歌曲”和“外国人唱中国红歌”两个节目，邀请极具网络人气的美声歌手和外国歌手来分别进行演绎，即使有人临时因为档期或其他原因不能到场，导演组也可以根据“换人不换节目”的宗旨，依托网络海量资源进行演员的替换。即使是应邀来参与晚会的明星，也不能任意选择演唱自己的成名作，而是要按照要求演绎指定曲目。在《经典怀旧夜》中，王筝、王子鸣、伊洋、韦嘉等歌手都没有演唱自己的拿手曲目，而是在导演组设计的“金牌卡拉OK秀”串烧中分别演唱了不同年代的经典老歌，与观众共同回忆那些激情燃烧的年代。
（二）依托网络进行原创节目的打造
“2011 BTV网络春晚”依托网络资源进行节目的征集和创作，按照网友喜爱的节目形态和节目风格进行原创节目的打造和原有节目的包装。五场网络春晚围绕各自主题设计环节，每一场都有三分之一以上的原创内容将网络特点做到极致。“精雕细琢”的每一个节目都体现出“出奇、出新、出彩”的网络特色，以不一样的网络精彩，带给观众不一样的视听感受。与此同时，为便于进行新媒体传播，每一个节目都力争做到符合网络传播的特性，在强调节目本身的互动性、参与性之外，还要符合网络碎片化拆分的原则，以便进行二度传播。以第一场晚会《网络潮人夜》为例，最短时间内玩转魔方的“达人”夫妇，眼神和表情极富表现力的“表情帝”，模仿各种乐器声音惟妙惟肖的口技表演者等都是来自网络推荐，这些来自民间的“潮人高手”在晚会现场一展绝活。新鲜有趣的内容、原汁原味的表演都是在其他晚会上难得一见的。BTV网络春晚为这些有梦想、有才华的普通人提供了展示自我的舞台。在这些演员表演结束的瞬间，其表演的视频条即被分拆上传至网络春晚的腾讯微博，第一时间在网友中间进行二度传播。
原本是先锋实验作品的歌曲《忐忑》，2010年爆红于网络，被众多网友封为“神曲”。BTV网络春晚抓住网络热点，将风头正旺的《忐忑》从网上搬到了《网络潮人夜》的舞台，邀请原唱龚琳娜与百位百姓歌手进行同台互动，无与伦比的舞台效果着实令人感动和惊叹。美国天后级流行歌手碧昂斯的歌舞《Single Lady》备受全球网友的喜爱和追捧，导演组专门设计了百人共同挑战该舞蹈的环节，随着台上演员与台下观众数百人一齐舞动，通过网络征集来的数百位网友，也通过网络视频的方式与现场观众共同起舞，在欢快的舞步中，网络内外的每个人都成了网络春晚舞台的真正主角，真正实现了“春晚e起来”的全民参与理念。作为五场网络春晚总结篇章的《梦想希望夜》，则以颁发网络奖项的形式对“2010年度网络大事件”和“潮人”奇事等元素进行串联盘点，将“网络中来、网络中走”的晚会理念推向高潮。
（三）力推新人新作，打造明星气质的“草根达人”
为体现全民参与、草根主宰的创作原则，BTV网络春晚力推新人新作。在“春晚e起来·我是大明星”地面活动中涌现出来的“草根达人”和人气很旺的网络红人占据了BTV网络春晚舞台的半壁江山，与各种选秀中成名的年轻歌手及网友喜爱的年轻明星们一起大放异彩。尽管舞台上没有多少大腕，但经过导演组的二度创作和网络化的包装设计，民间达人和网络红人也具备了明星大腕的气质，呈现出完美炫目的舞台效果。
以“春晚e起来”为口号的BTV网络春晚，取“everyone、everywhere、everyday”的首字母“e，寓意每个人都可通过IE即网络参与到晚会中来，而最终“草根”与明星在网春舞台“齐飞”的景象也印证了人人“e”起动的最初设想。变相怪杰汤文、北大五行清唱团、香山男孩、簋街男孩、中关村男孩、男版苏珊大妈小象、混血儿朱刘和Lucy李、北美崔哥等人作为新兴网络势力和民间娱乐精神的代表，尽管表演也许不够专业，但“草根”明星们对待艺术、对待生活的态度却让人感受到了积极向上的力量。他们作为“e时代”的精神代表，用自身精彩的表现把每一个网友的诉求带到了春晚舞台上。
为彰显网络时代的主流价值观，凸显平凡人身上的真、善、美，导演组根据五场网络春晚的主题选定了五个或温情感人、或青春励志、或奇思妙想的网络故事，将观众身边的普通人推到舞台中央。由“优酷拍客”推荐的故事“农民发明刀削面机器人”出现在网络春晚第一场《网络潮人夜》的舞台，充分展现了小人物的大智慧；在“优酷牛人榜”上排名居高不下的“心声男孩”组合，成为网络春晚第三场《魔幻传奇夜》的故事主角，身残志不残的两位聋哑青年与韩国歌手刘承俊共同演绎迈克尔·杰克逊的经典舞蹈《战栗》，再现了那段电光雷石的超时代景象。感人的故事、精湛的表演，让平凡普通的“心声男孩”成为网络时代的超人气明星。
（四）百种节目独立包装，开放式舞台将观众纳入表演区
与以往晚会一种包装贯穿全场的理念相比，2010年网络春晚五场晚会的近百个节目均采用了独立的包装理念。导演组从视频制作、录音编曲、服装制作、道具选择、特效使用等方面对每个节目进行梳理，确保每个节目都能完美呈现。以第三场《魔幻传奇夜》为例，导演组通过舞美、LED、大型道具的结合，利用全息投影技术营造魔幻、穿越的3D视觉效果，强烈的视觉冲击力和超震撼现场音效为观众呈现了一台超级音乐盛宴。据统计，五场网络春晚共自制服装近600套，自制各种大型道具逾50种，音乐创作及编曲85首，使用群众演员约800人，这些都创下了BTV晚会的历史新高。
在后期包装方面，晚会也采用了网络化的包装形式。“2011 BTV网络春晚”的Logo（标志）和角标都采用了符合网络碎片化特征的设计，用色块拼接成完整的字样。在节目的进行过程中，角标以“数码语”的形式不断跳跃。在预告下一阶段的节目时，采用了搜索引擎的形式，将接下来出场的人物以网络关键词的形式进行提示。
在舞台呈现方式上，树立“台上台下都是表演区”的概念，形成内外一体化的开放式舞台，将观众纳入表演区，形成台上与台下的互动式结合。这种开放式舞台在百人共唱“神曲”《忐忑》、演员观众齐跳《Single Lady》时让整个场面更火爆、参与性更强，导演组的调度也更加灵活，充分体现出晚会全民参与、娱乐大众的平民精神。
（五）充分开掘自有资源，主持人“e时代”亮出十八般才艺
在传统晚会中，主持人一般只负责串场和报幕，主持和晚会内容“两张皮”的现象屡见不鲜。近年来，很多综艺晚会为改变这种现象，不断尝试新的串联形式，力图强化主持人的功能。 “2011 BTV网络春晚”在主持人的使用上走出了开拓性的一步，一方面充分开掘自有主持人资源，将主持人变为演员，为观众亮出十八般才艺；另一方面邀来网络投票人气颇高的兄弟电视台主持人一起主持，打造了名嘴才艺群英会的网络春晚第四场——《喜庆欢乐夜》。
在第二场《经典怀旧夜》中，BTV四位美女主持人乐文、蔡紫、春妮、彩虹姐姐分别化身童话小公主，在梦幻的童话情景中演唱歌曲，十分清新可爱。在第三场《魔幻传奇夜》中，BTV主持人陈晨、栗坤、乐文、张鹏、蔡紫、陈旭化身魔术师，在魔术师付强的带领下5分钟内完成了10组大型魔术秀《幻》，让网友们拍手叫绝。在主持人云集的第四场《喜庆欢乐夜》中，BTV主持群与兄弟台的主持人一起将喜庆的歌曲进行串烧，王乔、大左、曹扬等人以古装造型亮相，为观众带来诙谐幽默的表演。主持人们在主持之外带来的歌舞、小品、故事、游戏将晚会的喜庆气氛再次升级，展现出网络春晚不拘一格的活泼氛围。
二、宣传推广独辟蹊径，打造全媒体传播网络
为了最大化地实现BTV春晚影响力，北京电视台利用新兴媒体推销自己的内容——在宣传推广方面与各大商业网站合作，针对各大网络媒体所属产品进行了创新性运用。
（一）借力龙头媒体的优势产品，从晚会内容出发探索合作新模式
在综合考虑媒体用户到达率、用户构成、参与互动便捷性、口碑传播速度等多方面因素的基础上，BTV春晚对腾讯网、新浪网、优酷网、开心网、PPTV、中国移动、中国联通、中国电信等新媒体的产品性能和效果进行了综合考量，最终在各类网站中选择出了具有代表性的龙头媒体，并结合其最优产品资源打出了特色组合拳，在与晚会内容结合点上，尝试探索出了一套差异化传播的创新模式。
1.围绕腾讯客户端平台，借力全社交战略形成特色推广体系
根据艾瑞咨询发布的统计数据显示，目前使用QQ客户端软件的注册用户已超过10亿，并在2010年成功实现1亿用户同时在线。凭借强大的Tips弹窗功能以及海量的用户群，腾讯网也因此成为国内浏览量最大的中文门户网站。
如今腾讯已经开发出了诸如QQ秀、QQLive直播、QQ邮箱等一系列产品在客户端上的关联运用，并实施了以全新的QQ空间为核心的腾讯全社交战略，这其中包括博客、IM（即时通讯）、邮箱、BBS（电子公告板，亦称“论坛”）、SNS（社交网站）以及最新发布的免费短信应用微信（Kik），目的是提供一站式平台服务，以满足网络用户的各种在线需要。在综合六类互联网社交沟通产品的整体市场份额对比中，腾讯占有88%份额。如果将上述六大产品作为整体看待，那么腾讯则拥有中国社交网络73%的日活跃用户数、88%的浏览时长以及77%的访问次数。
正是在这种前提下，2010年BTV春晚系列活动在与腾讯确认合作之初，就提出了借助客户端软件、充分调动其关联的六大社交产品的策略。也正是在这一基础上，后续发送的晚会信息才最终得以通过其终端实现与以上多个产品的同步对接，从而构建了特色鲜明的整合传播体系。
另据易观咨询调查显示，截至2010年第三季度，活跃的手机QQ用户有1.32亿，而活跃的QQ用户总数为6.36亿。这说明有21%的活跃QQ用户通过移动设备使用QQ，手机终端也正逐渐成为网络信息传播的主力。为此，晚会不仅通过QQ客户端在PC端的开机弹窗功能对网友点击活动专区进行引导，而且在QQ自有的手机平台上同步实施了信息的第一时间强制覆盖，并在晚会以及相关地面活动在线播出的同时，先后多次通过QQ弹窗针对活动和晚会的实时进展情况进行了全网用户的引导。
此外，晚会还通过IM即时聊天软件，用以“BTV春晚”命名的企业QQ号给指定用户群发送与春晚相关的新闻信息，并以此作为在前期主题活动推广阶段参与地面活动的报名平台；到了晚会播出阶段，它还成为实时与用户沟通的平台。更为重要的是，除了即时得到反馈之外，这个企业QQ号还让晚会积累到专属的QQ用户群，对春晚收视群体的静态和动态分析奠定了基础，更为日后的用户数据进行整体平移打下了良好的根基。
与此同时，腾讯在2010年还将深入研发的微博产品与QQ客户端软件进行了对接关联，一经推出就取得了惊人的效果。根据其最新公布的相关信息显示，2011年1月12日19时58分，刘翔的腾讯微博听众人数突破1 000万，成为微博历史上第一个粉丝超千万级的微博，成为全球第一微博。而此次春晚系列活动在腾讯微博上推出不到两个月，也收获了近90万听众数量。由此不难看出，QQ客户端对于自有产品推介的能力确实非同一般，而这全都依赖于其自身长期培养的用户基础。
除此之外，QQ空间作为容纳微博功能或者说是对其自身微博功能完成整合开拓的全新产品，也成为此次晚会首次合作的个性化产品。从2008年第一季度开始，QQ空间用户数量迅猛增长，从3亿增长至6.37亿，其QQ用户覆盖比例也快速上涨，达到75%。通过上文提到的全社交战略，目前QQ空间用户也正与腾讯微博、QQ秀、QQ和SNS形成扩展性循环。针对QQ空间，BTV春晚系列活动不仅通过它实时更新、分享晚会的第一手幕后动态，还将所有与春晚报道相关的图片、宣传片、Flash存放于此进行统一分类，让更多点击春晚空间的网友欣赏到各个维度的信息，同时也让他们在这里拓展、维护彼此的关系。
借助以上腾讯的平台资源，2011 BTV春晚系列活动的相关信息传播得更为直观、便捷、迅速，目标人群的覆盖也较以往更为准确。
2.巧借微博热度，综合多网站相关产品分类推广
虽然目前国内微博产品基本上都是对美国微博网站Twitter的效仿，但这个舶来品在2010年已经成为一大热词出现在公众的视野当中。和传统博客相比，微博的发文长度通常在140字以内，用户可以通过电脑和手机等设备更为迅速和便捷地发布文字消息和图片，因此微博受到众多用户的追捧。纵观国内微博排名前三甲，作为最早进入这个领域的门户网站，新浪在微博市场运营与推广上倾注了很大的物力和财力，还在微博开通一周年时通过发起类似“微博快跑”等事件营销自有产品。而如前文所述，腾讯则依托强大的客户端资源，对自有微博平台进行了系统化打造。网易则主要利用其在网络游戏以及邮箱领域的强势地位发布一些公共话题吸引新博友的加入。
但有一个值得关注的现象是，据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查结果显示，尽管使用微博的用户数量目前正在不断增加，但在以全体用户为基础的Web应用程序中，微博目前的排名仅在第16位，只有14%的互联网用户使用微博，从总量上看，微博仍在前10名之外。相比之下，以腾讯为代表的即时通讯程序则排在第3名的位置，拥有77%的互联网用户；博客位居第6，拥有64%的互联网用户；社交网络排在第9，拥有51%的互联网用户。另一个数据也进一步验证了这一事实：自2010年12月13日至2011年1月24日，新浪微博群从6.3万个增至10.8万。而与此相对应，据不完全统计，现在有近5 000万个QQ群在活动。换句话说，在互联网上的微博群的数量现在只是QQ群数量的0.2%。
另外，从微博构筑传播平台的能力上看，微博需要凭借名人、明星效应（意见领袖和追随者）转变为众多用户彼此间的影响（朋友对朋友），同时借助由普通用户互动形成的微博群来扩大影响。
以上几组数据和现象在一定程度上表明，对于在短时间内大范围营造舆论共振的环境来说，微博的影响力在目前来讲似乎还有待提高。即便如此，“2011 BTV春晚”系列活动仍然没有放弃话题热度高的微博产品，选用了腾讯微博和新浪微博进行推广，并在不断完善这两大微博发布信息的基础上，引入了可以关联包括搜狐、网易、天涯等16个主要微博平台并可针对3 700万移动用户实现短信下发功能的139说客，通过与其深度合作的模式，达成了以官网BTV在线为载体、与网络信息编辑室共同维护的BTV说客项目。以上三大微博平台的组合推广方式也让晚会从中收到了一定的效果，在春晚播出时，“感受温暖、传递幸福”的主题发言上线不久，就收到了千人转发和评论。虽然数量并非庞大，但在一定范围内也将晚会信息覆盖到了这一特征性很强的小众群体当中。
3.充分挖掘网络“达人”资源，全方位启动“拍客”计划
秉承“互动、分享、参与”的原则，2011年BTV春晚在充分了解各大专业视频网站内容资源的基础上，着重与优酷网已有的“牛人榜”、“真情季”、“榜样季”等主打板块进行合作，并在挖掘其已有资源的同时，将优酷“快速播放、快速发布、快速搜索”的产品特性与晚会定位进行融合，发动遍及全国各省市的“拍客”寻找符合晚会定位的代表性人物和故事，对晚会幕后故事进行平民角度的传播，以此营造一种平视的亲切感。最终，通过优酷平台选送的九组选手均通过“春晚e起来，我是大明星”的选拔，登上了BTV网络春晚乃至BTV传统春晚的舞台。
4.选取独立高清播放器，从技术层面保障直播过程的流畅
为满足部分对视频清晰度有较高要求的用户的需求，2010年BTV春晚系列活动选择了拥有独立高清播放器的PPTV作为网络直播平台。基于其自身的PPTV客户端及其在网络直播技术领域具备的流畅优势，晚会不仅在PPTV的首页显著位置开通了“BTV春晚”专栏，并且开辟了实时投票功能，利用其自身的播出平台，最大限度地实现了用户与晚会的实时反馈。
5.在游戏组件中植入晚会品牌，通过网友主动转帖实现多次传播
根据最新统计数据表明，从总浏览时数来看，社交网络（SNS）已逐渐成为中国互联网用户耗费时间最多的网络应用。例如2010年10月，中国互联网用户平均每天上网9 540亿个小时，其中40%花在社交网站、15%在视频、10%在搜索。最近两年，中国互联网用户用在SNS、电子商务和视频上的时间越来越多。以开心网为代表的SNS网站在竞争激烈的互联网中之所以得以崛起，最主要的原因正在于它所具有的内容黏度，而这一黏度的强弱则主要依赖于自主开发的游戏组件产品以及通过网络平台整合汇集而成的即时信息资源库。针对此类社区网站的特点，晚会首次在开心网中最热门的游戏组件——“开心庄园”中对BTV春晚进行植入性品牌宣传，让每一位用户在娱乐的同时也能感受到BTV春晚带来的节日气氛。据相关数据统计，通过此种方式了解到2011年BTV春晚信息的用户超过3 300万人次。与此同时，在三个月的推广期里，晚会还根据不同阶段的进展情况对相关报道信息进行了口碑传播，并通过制造的多个春晚话题吸引到众多网友的关注。网络春晚上的“百人忐忑大合唱”节目视频片段在第一时间得到了超过8万人次的主动转帖，全面实现了二次传播的目的。
（二）实行多种媒体整合传播，形成全方位、立体化宣传网络
BTV网络春晚充分整合多种渠道，在广播、报纸等传统媒体，手机、移动电视、地铁电视等新媒体上都展开了大规模的宣传攻势，结合传统媒体和新媒体的传播优势，逐步建立起一个全方位、立体化的宣传网络。
1.手机媒体
随着互联网业务的全面拓展，在最近几年里，移动互联网已经成为各大运营商和新媒体攻占的又一个阵地。在这种发展趋势下，北京电视台春晚剧组针对网络春晚的相关信息制作了独家手机报专刊，发送给移动、联通、电信的手机用户，并通过Push短信进行晚会直播预告，让观众更全面更深入地了解BTV春晚的亮点和特色，进一步增强观众的收看预期。另外，春晚系列活动选择了目前国内最大、用户已超1.4亿的WAP门户网站——3G门户网。通过其在无线互联网上独立的WAP模式，有针对性地对其用户进行了BTV春晚相关图片、新闻、视频的覆盖，并在最优位置对六场晚会进行了同步播出，最大限度上实现了移动互联网用户对于晚会的知晓。此外，还在“BTV在线”上开启了WAP版的BTV说客通道，每日更新晚会动态并直接链入新浪、网易、搜狐等十大微博平台，说客独有的短信下发功能也让5 000万移动用户随时随地都能传送自己对于春晚的最新评论。
2.传统媒体
在春晚系列活动开展期间，北京电视台多个栏日从不同角度对春晚进行了全方位报道，分类别、分热度地递进式呈现晚会亮点；《北京晚报》《北京青年报》等七家平面媒体连续追踪春晚相关信息，还对春晚彩排及录制情况进行了专题性的系统化报道，截至晚会播出前共发稿72篇；多家杂志也对春晚主创人员进行了深度采访，揭秘春晚背后的故事；而北京人民广播电台FM87.6文艺调频也不间断地对春晚备战状况进行了全天播报。
3.户外媒体
自春晚活动启动以来，网络春晚的多版宣传片陆续在北广传媒移动电视、地铁电视、城市电视等平台高频次播放；地面活动推广开展后，更是在星美和百老汇旗下10家影院进行全天滚动播放，对于晚会口号、节目特色和播出时间的预告起到了很好的推广作用。
（三）推广软文配合网络“硬广告”，成功实现专区点击量破亿目标
除了上述差异化龙头产品的多重选用，BTV春晚还依据各合作媒体的优势制定出多套推广方案。不仅每天在各个合作网站的显著位置发布新闻和推广软文，还在国内知名的57家论坛以及新浪、网易等有代表性的草根名博上进行春晚推介。值得一提的是，此次宣传推广在与各个合作网站多轮谈判协商后，争取到了其与各大卫视春晚合作所能提供的最优广告资源。据BTV春晚节目宣传推广负责人宋毅介绍，根据各媒体给出的报价汇总，在此次春晚推广过程中合计使用到的网络“硬广”（即硬文广告、直接广告）总价值超过5 000万。
图3—1 腾讯TIPS弹窗
1.腾讯网
腾讯网作为晚会独家合作门户网站，提供了以下硬广告位置：腾讯首页第一屏头条、腾讯娱乐第一屏BTV春晚固定入口、腾讯迷你窗新闻推送、面对全国用户发送的TIPS弹窗以及首页新闻推荐等。
2.优酷网
优酷网作为晚会独家合作视频网站，提供了以下硬广告位置：优酷首页“6＋1”处的焦点视频、热词搜索、精彩专题等共8处“硬广告”位置，优酷视频的暂停界面广告弹窗和播放完毕的广告弹窗，其次还有娱乐以及综艺频道的首屏“硬广告”位置。
图3—2 优酷视频暂停界面的广告弹窗
3.PPTV
PPTV作为高清视频直播支持，对晚会的硬广告植入主要体现在以下位置：网站首页焦点图、娱乐频道首屏、综艺频道首屏、节目页、客户端首屏广告及客户端弹窗提示等。
图3—3 PPTV首页焦点
4.开心网
开心网作为SNS社区平台，投入硬广告的部分主要体现在开心庄园植入方面：两周BTV春晚礼盒植入，礼盒主要用于赠送好友，能够弹出带有BTV春晚Logo的相关庄园虚拟物件；三周春节特别任务，可以兑换带有BTV春晚Logo的庄园虚拟礼品。
5.3G门户网
因合作期较短，3G门户网在晚会后期通过移动互联网提供了以下硬广告位置：3G门户首页、娱乐页面顶部、综艺页面第一屏、粉丝家族、娱乐新闻相关阅读等。
正是在上述种种新手段、新载体、新创意、新思维共同构筑的创新性推广模式指导下，2011年BTV春晚系列活动实现了在各大网站专区总流量突破1.3亿次的可喜局面，在官方网站——BTV在线也创下了大型活动的新高。
图3—4 各大网站BTV春晚专区流量图
三、充分利用资源打造差异化播出版本，独家运用国际新技术首开浸泡式网络观赏体验
所谓“网络春晚”，并不是简单地在网络上首播就可以叫做“网络春晚”，它是基于通讯网、广播电视网和计算机网“三网融合”技术的一场“点”到“点”传播、全民参与、实时观看的大型网络互动晚会。为充分发挥传统媒体与新媒体的各自优势，弥补电视播出的时长限制，“2011 BTV网络春晚”专门制作了电视版与网络版两个互补版本，依托网络平台的海量空间实现差异化内容的同步播出。同时，本次网络春晚首次引入了国际先进的360°自由全景多媒体技术，根据观众的不同视角和观赏需求对晚会的台前幕后进行全方位立体式的呈现。
（一）针对网络特性，打造差异化播出版本
相对于90分钟的五场电视版本，网络春晚的网络版每场时长均达到130分钟以上，且分为提前预热和同步播出两部分。在晚会正式播出前一小时，网络版的预热节目就在各大网站提前启动，内容以新鲜性和悬念性为主要特征。“晚会开场倒计时”直击幕后，将演员到场情况、开场前的最后一次排练以及走台的具体情况以类直播的方式进行发布。
为让广大网友全方位、多角度地了解晚会的台前幕后，网络版在电视版内容的基础上加入了大量演员访谈的视频。参加晚会的主持人、明星和“达人”在晚会正式开始前接受深度专访，与观众、网友分享晚会的台前幕后以及各自的心得感悟。为确保访谈内容的观赏性，剧组根据嘉宾特点设计了针对性很强的话题。例如，在采访网络人气极高的龚琳娜时，不仅让她讲述“神曲”《忐忑》的创作背景，还专门邀她提前一展歌喉，为现场演唱预热；针对韩国演员刘承俊，主持人让他用韩语向远在韩国的父母拜年，并请他讲述与特殊舞蹈演员合作的感人故事等。此外，为了让网友在最短的时间里看到最真实的明星，剧组针对每台晚会专门设立了一个微博互动话题：请每位嘉宾针对话题“唱”所欲言，这种与网友共同互动的形式也为访谈内容锦上添花。
通过前期精准设计，网络版本不仅有效地对晚会进行了规模化预热，还实现了与电视晚会的无缝对接。农历腊月二十五至二十九，网络春晚电视版在BTV文艺频道正式开播前一小时，网络版晚会在BTV在线、腾讯网、优酷网、PPTV、BTV手机电视、3G门户网等六大新媒体平台同步开场。在播出过程中，腾讯微博也对晚会进行实时图文直播，在精彩节目结束的瞬间，分拆下来的视频条即被上传至微博进行二次转播。
（二）360°自由全景技术开启网络晚会观赏新方式
“2011 BTV网络春晚”首次引进了国际先进的自由全景多媒体技术，打破了传统摄像机只能反映现场局部画面的局限，通过沿着特定路径移动的摄像机，将晚会的现场情景同时360°展现在同一画面上，让观众产生身临其境的浸泡感，给观众呈现一个全局的视觉效果。
在“网春”网络版与电视版同步播出时，网友可登录BTV在线“春晚e起来”专题页面收看网络春晚的网络版本，通过鼠标或键盘拖动画面，就能够交互地从前、后、左、右、上、下六个不同方位，选取自己喜欢的角度和画面，并且可以将关注的画面放大和缩小，将晚会现场的内容一览无余，仿佛置身晚会的现场。
对于参加晚会的演员而言，自由全景展示的是开放式舞台，是没有配角的舞台，任何发光发彩的亮点和细节都不会被人为地埋没和忽略。即使是台下的观众，只要足够优秀和耀眼，就会成为网民关注的对象，成为网络春晚的主人公，真正实现“春晚e起来”人人参与的晚会理念。值得一提的是，利用自由全景拍摄的网络春晚节目精选片花也将在电视上进行同步呈现，为观众带来不一样的视觉感受。360°全景视频的拍摄和网络播出，为网民提供了独特的视觉新体验，是当今国内晚会新媒体播出的新尝试，必将引领今后电视和网络全面互动的新风潮。
2011年BTV春晚仅仅围绕网络特质做文章，通过吸取网络流行元素的方式来创作节目内容，改进节目样式，把新媒体资源做到“为我所用”，让它们成为晚会不可或缺的一部分。只有这样，才能从内容层面真正做到“三网融合”背景下传统媒体和新媒体的交互融合，为电视节目的多元性、创新性需求提供现实的发展空间。
总而言之，媒介融合的最终目的是为了满足受众多元的、多变的、多样的精神文化和信息需求，提供方便快捷的综合服务。各个媒体应该在融合的趋势下，创新节目内容，拓展传播渠道，扩大服务领域，发挥行业特点和自身优势，探索竞合模式，加强合作，实现媒体的价值最大化。
【注释】
[1]部分数据及资料整理自国家广播电影电视总局发展研究中心编著的《国外广播影视体制比较研究》，中国国际广播出版社2008年版。
[2]蔡雯、黄金：《规制变革：媒介融合发展的必要前提——对世界多国媒介管理现状的比较与思考》，《国际新闻界》2007年第3期。
[3]Yaron Katz（2005），Media policy for the 21st century in the United States and West Europe，U.S Hampton Press Inc，p.184.
[4]参见朱光伟、张俊光：《欧盟“三网融合”的监管及启示》，《中国新通信》2006年第10期。
[5]王郁琦：《资讯、电信与法律》，北京大学出版社2006年版，第104页。
[6]张志：《论中国广电业的政府规制》，《现代传播》2004第2期。
[7]胡正荣、李继东：《我国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源》，《新闻大学》2005年第1期。
[8]喻国明、戴元初：《羽化前的阵痛——2005中国传媒产业“关键词”》，《国际新闻界》2006年第1期。
[9]戴元初：《中国传媒产业规制的解构与重构》，《青年记者》2006第1期。
[10]激励性规制是指在保留原有规制结构的条件下，给予被规制对象以提高内部效率的刺激，即给予被规制对象以竞争压力和提高生产效率的正面诱因。
[11]放松规制意味着放松和取消诸多规制条款、放松规制。
[12]陈韬文：《不开放不足以成文化——关于全球化中媒体保护与媒体开放的分析》，收录于《全球化视野：传媒产业经济比较研究》，金冠军、郑涵主编，学林出版社2003年版，第533页。
[13]孙宝传：《转型是传统广电媒体未来发展的必由之路——英国广播公司（BBC）发展改革启示录》，《中国传媒科技》2010年第3期，第15—16页。
[14]李玮：《俄罗斯传媒的现状与发展趋势》，清华大学网站，http://www.media.tsinghua.edu.cn/2009/0703/304.html
[15]张冬杨：《俄罗斯媒体产业一块最有发展潜力的市场》，中国经济网2010年6月。
[16]转引自张洪忠、郭洪新：《新闻集团价值链分析》，《新闻与写作》2005年第1期。
[17]唐化年：《默多克和他的传媒帝国》，价值中国网，2006年3月。
[18]王英霞：《新闻集团：跨媒体的全球战略》，新浪网，2002年6月。
[19]转引自李群、郭莹、王旭：《维亚康姆成功经验探析》，《新闻传播》2007年第7期。
[20]杨再华：《美国广播业大鳄——“清晰频道”的经营之道》，《新闻记者》2004年第1期。
[21]张金海、梅明丽：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社2007年版。
[22]ComScore公司是一个全球性互联网信息服务提供商，是美国知名的互联网统计与市场调研公司。
[23]京视传媒前总经理魏永刚先生2007年在中国传媒大学的演讲。
[24]数据来源：网易财经http ://money.163.com/11/1108/19/7IC4R6BO00254ONN.html
[25]张利生：《创新发展，建设国际一流媒体》，《传媒》2011年第2期，第26页。
[26]李秋红：《新时期广电产业战略环境及发展战略（上）》，《青年记者》2010年第12期，第59页。
[27]沈正赋：《新闻传媒核心竞争力及其影响要素解读》，《新闻大学》2004年第4期。
[28]覃露营：《跨媒体：传媒游戏新方略》，载于张鲁闽编：《集团化：城市电视新闻的对策》，北京广播学院出版社2002年版。
[29]喻国明：《“渠道霸权”时代的终结——兼论未来传媒竞争的新趋势》，《当代传播》2004年第6期。
[30]BBC News re-organizes into multimedia newsroom，www.siberjournalist.net，2007年11月15日。
[31]〔美〕马克·波斯特：《第二媒介时代》，范静华译，南京大学出版社2005年版，第3页。
[32]同上，第16页。
[33]蔡雯：《媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战》，《国际新闻界》2006年第5期。
[34]《〈时代周刊〉杂志2006年度人物颁奖辞》，中国新闻网，2006年12月27日。
[35]法国网络空间理论家皮埃尔·列维使用“集体智慧”来形容在网络空间中出现的大规模信息采集和运作过程。他提出，在网络上人们运用他们的个体智慧和技能共同完成一些目标和任务。“没有人知道一切，但每个人都知道一点。知识为全体人类所有。”
[36]黄升民：《升民视点——媒体核心竞争力的标志》，《媒介》2006年第3期。
[37]喻国明、张小争：《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》，华夏出版社2005年版，第2页。
[38]Stanley M.Davis（1987），Future Perfect，Addison-Wesley，p.157.
[39]〔美〕约瑟夫·派恩：《大规模定制——企业竞争的新前沿》，操云甫译，中国人民大学出版社2000年版，第45页。
[40]田聪明：《坚持以新闻信息报道为中心忠实履行职能》，《中国记者》2006年3期。
[41]田聪明：《抓住机遇，在履行职能中不断有新作为——在新华社2008年工作会议上的讲话》，《中国记者》2008年3期。
[42]转引自王虎：《三网融合下新旧媒体的整合策略》，《现代视听》2010年第7期，第18页。
[43]〔美〕罗杰·菲德勒：《媒介形态变化——认识新媒介》，明安香译，华夏出版社2000年版，第19—20页。
[44]〔美〕杰克·富勒：《信息时代的新闻价值观》，陈莉萍译，新华出版社1999年版，第224页。
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