少儿节目发展趋势：细分受众，打造品牌

第五节　少儿节目发展趋势：细分受众，打造品牌

一、世界广播电视少儿节目发展状况分析

（一）世界广播电视少儿节目发展现状

目前，世界广播电视少儿节目的发展中，广播少儿节目数量少，内容相当有限。

在美国广播业中，音乐台和新闻台构成了广播的主要类型；在英国，广播主要收听群体是15岁以上的听众，只有少量的广播频率将儿童纳入到其受众群体中，比如BBC7，对象听众是较为宽泛的广播电台，从儿童到成人的节目都有；日本的广播针对的传播对象也是以成年人为主，尤其是针对开车族的伴随收听节目数量很多，针对少儿的节目数量较少，比如部分广播谈话节目会将青少年纳入到其收听对象中，但是适合幼儿和儿童收听的节目很少。

一般而言，少儿节目的收视群体针对的是0—18岁的幼儿、儿童以及青少年，世界各国的电视机构对这一群体受众都十分重视，因此少儿节目在全球的发展一直都很稳定，许多国家都有自己的招牌少儿节目。比如美国的《芝麻街》，英国的《天线宝宝》等。目前，全球的少儿节目已经根据少儿群体的不同年龄段进行更为准确的细分，出现了针对0—3岁的婴幼节目、4—6岁的学龄前儿童节目、7—12岁的学龄儿童节目以及青少年看的节目。专业的儿童频道也有许多，比如美国有收视率极高的尼克罗迪恩儿童频道和专业的动画频道——卡通频道，英国有影响的少儿频道有BBC下属的CBBC和CBeebies两个儿童台，BBC3则定位为青年频道。

婴幼节目方面，以英国婴幼专业频道Baby TV为例，它由“歌曲与节奏”“认知”“想象和创造力”“自然和动物”“音乐和艺术”“猜谜游戏”“活动”“交际”“睡觉时间”几类节目构成，以动画为主要表现形式，结构简单、节奏缓慢，不出现主持人，节目时间很短，一般为2—5分钟，重在帮助婴幼儿认知周围的事物（包括物品、动植物、声音、色彩、形状等）、树立“朋友”的观念以及在家长的陪伴下时常活动活动。代表节目有故事讲述类《艾玛的剧场》（这个节目全部采用3D动画的形式来表现），认知类《小神龙德拉克》《企鹅宝宝》，绘画类《童画》，音乐类《孩子的歌》，游艺运动类《举手》等。

学龄前儿童节目方面，以英国的CBeebies频道为例，它的节目呈现出以下几大特点：（1）节目大量采用动画与真人演出相结合的表现形式，以动画为主，穿插部分现实世界的场景，以体现出从婴幼儿时期的纯动画向长大之后的现实世界过渡的趋势，代表节目有《编故事的人》；（2）节目时长为5—30分钟，多数节目控制在15分钟以内；（3）“认知世界”是这一阶段节目的主题之一，侧重于动植物和大自然，一般采用各种各样的人物出门探险的故事穿插出真实世界的情况；（4）学龄前儿童节目开始为儿童入学准备必要的知识储备和培养兴趣，教学类节目受到特别的重视，比如数学类节目《数字杰克们》，读写类节目《诗意馅饼》，科普类节目《妮娜和神经元》等；（5）节目开始有意识地帮助儿童树立社会关系的意识，特别是亲子关系和伙伴关系，有个别节目也体现了师生关系；（6）学龄前儿童节目开始注意儿童的道德教育，如诚实、助人为乐等美德，都通过故事情节传递给儿童；（7）这一时期的节目特别注重儿童解决问题能力的培养，有相当多的节目都会涉及这一主题，有些以故事的形式表达，有些则启发小观众开动脑筋，吸引他们一起参与问题的解决，在这一过程中，团队合作精神被反复强调；（8）培养儿童与大自然的亲近感和环保意识，一些认知类节目带领儿童领略大自然的魅力，而一些木偶剧或动画片则教授儿童如何爱护自然、保护环境；（9）音乐类、艺术类节目在这一阶段也有体现。

学龄儿童节目方面，以英国CBBC频道的节目为例。这一时期的节目较之前两阶段的节目，明显增加了“真人演出”在节目中的分量。知识竞答、体育竞技类节目有很大发展。随着年龄的增长，儿童注意力集中的时间长度也在增长，这一阶段的节目时长控制在25分钟左右，也有不少半小时、甚至更长时间的节目。新闻类节目开始出现，表现出电视台引导儿童关注现实生活、关注新闻事件和社会现状的意图。社会关系类节目除亲子关系外，特别重视师生关系、同学关系和朋友关系。动手类节目在制作手工作品之外，开始逐渐加入实验元素，与科幻类动画片、故事节目等一起增长儿童的科学知识，加强儿童的科学意识和科学精神，并培养儿童探索科学的兴趣。为学龄儿童制作的动画片也开始设计社会责任感和使命感的话题，一些同龄人往往成为拯救世界的英雄。另外，已经有一些专门为学龄儿童设计的歌舞表演、歌舞竞赛及真人秀类节目出现，往往以家庭为单位参与。1958年开播的一档历史悠久的儿童杂志型节目《蓝色彼得》，儿童新闻时事类节目《新闻趴趴走》，真人竞技类节目《50对50》是该类型节目的典型代表。

各国还鲜有专为十多岁的青少年开办的专业频道，更多的是将这类节目分散到各个频道，与成年人节目混编到一起。针对这一阶段受众的节目开始逐渐加重“成年人”因素的分量，逐渐与成年人节目接轨。反映少儿生活的肥皂剧以及科幻类、侦探类故事片数量明显增多，与学龄儿童同类节目相比，这些节目更贴近现实。纪实类节目开始有一定的深度，新闻类节目中调查性、分析性内容增多，关注历史、未来的科学类、探索类纪录片也有了相当的数量，一些反映和思考社会问题、社会现象的纪录片开始出现。比如BBC开办的一档纪录片系列节目《严峻挑战》就是以12—15岁少年儿童为目标受众的。BBC制作的游艺节目《佛罗里达大冒险》也是专门针对十几岁青少年的。可以说，所有面向成年观众的电视节目类型，均能在十多岁青少节目中找到踪迹。^[38]

（二）国外优秀儿童频道发展概况

目前，国外的儿童频道主要有公营和私营两种运营模式，前者的代表是英国BBC的儿童频道，而后者的代表是美国维亚康姆公司旗下的尼克罗迪恩（Nicklodeon）儿童频道。

1.BBC的儿童频道

BBC在英国的电视和电台服务包括九个电视频道和十套广播频率。在所有九套电视频道当中，有两套是儿童频道，包括以7—12岁的儿童为主要收视对象的CBBC台，以及全天24小时播出的以1—6岁幼儿为主要收视对象的CBeebies儿童台，这两个儿童频道都由政府全额投资，是公营性质的儿童频道。

CBBC与CBeebies都开播于2002年2月，其中CBBC原是BBC旗下的数字频道BBC选择频道上的一个少儿节目板块，后来演变成一个单独的数字频道，针对7—12岁的儿童传播。BBC的这两个儿童频道都有非常明显的特点。

（1）节目本土化

在英国，来自美国的迪士尼英国频道、卡通电视网和尼克卡通频道在此之前都已经开播，主要播出的节目内容以卡通片为主，尤其是美国的卡通片。而BBC在开播这两个儿童频道之前就已经对频道节目的来源有明确的规定，那就是节目要力求本土化。CBBC频道的节目中，来自英国和欧洲其他国家的占到80%左右，CBeebies儿童台的节目中约有90%来自英国本土和欧洲其他国家。通过本土化的制作，BBC儿童频道为英国儿童提供了除卡通片之外的儿童新闻、儿童游戏节目、儿童教育节目和儿童影视剧等等多种形式的节目。节目的本土化、形式的多样性以及内容的专业性，为这两个儿童频道带来了高收视，而且很多节目也销往世界各地，获得了良好的市场效益。

（2）节目互动强

BBC的儿童频道都设立了专门的网站，与电视节目进行呼应与互动。

这些网站除了有节目介绍、片段欣赏等外，还为儿童及其父母提供了与节目相关的各类配套服务，比如与节目相关的游戏、教育类节目的资源下载，为父母提供教育孩子的建议，为儿童和父母之间提供交流的平台等等。

例如，CBBC利用网络打造儿童在线世界——CBBC World。在这个游戏网站中，儿童可以定义自己的形象，并参与到各种小游戏、视频、音乐和其他的CBBC内容中，通过互动增加乐趣。

CBeebies网站也为观众提供了参与节目的途径：一是网站提供电视绘画节目《我们一起来涂鸦！》中使用的图画工具，观众可以跟着节目的进度使用工具一起作画；二是网站提供节目片段，并播放节目的主题曲，在节目播出结束之后，小观众可以在节目片段和主题曲的帮助下重温节目，自己作画。同时网站还提供打印服务，观众可以在打印图上涂抹自己喜爱的色彩。

BBC少儿频道网站的设计非常注重与电视节目的统一性，电视节目的风格、标识、主要角色等，都会在与之相应的网站中得到鲜明体现。网站板块划分非常清晰，色彩鲜艳但不刺眼，背景简洁，主体突出，在页面上总有运动的元素，比如摇曳的花朵、扇动翅膀的蝴蝶、游动的云朵等。

（3）节目多样化

BBC儿童频道开播之前，在英国播出的儿童频道主要来自美国，且以播放美国制作的卡通片为主。BBC儿童频道正是看准了这种节目样式的单一性而设置了丰富的儿童节目样式，制作和播出包括儿童剧、少儿新闻、互动游戏、卡通片在内的多种多样的节目，而且频道对节目质量的把关非常严格，这就使BBC儿童频道在竞争中的优势得到了保障。目前，BBC儿童频道已经成为国际上知名的儿童频道品牌，其优秀节目销往世界各地。

2.美国尼克罗迪恩儿童频道

尼克罗迪恩儿童频道是美国维亚康姆集团下属的知名儿童频道。它于1979年4月1日开播，“从1995年开始一直是美国市场占有率最高和收视率最高的有线儿童频道。”^[39]目前，尼克罗迪恩儿童频道是世界儿童电视的领头者，在美国拥有近7 000万收视用户，并且频道已扩张到全球70多个国家，成为维亚康姆集团手中的主要“王牌”之一。

尼克罗迪恩儿童频道的节目制作理念是“以孩子为中心、平等观、教育观”，这些都体现在它的各档节目中。

（1）儿童新闻节目《林达·艾勒比的尼克新闻》（Nick News with Linda Ellerbee）

儿童新闻节目《林达·艾勒比的尼克新闻》是尼克罗迪恩儿童频道最为知名的一档节目，该节目的主持人——年过六旬的艾勒比，习惯于坐在孩子们中间主持节目，这种平等和平视的角度确定了主持人的身份，即孩子们的导师和朋友。在节目中她以这种身份倾听诉说、解答问题，并引导孩子们正确看待真实世界中发生的事件和产生的矛盾。在这档新闻节目中，当今世界中的重大事件都会出现，天灾、人祸、贫困、环保和恐怖活动等，孩子们对此发表看法，一起探讨问题，并以积极向上的态度去直面真实的世界。

（2）儿童真人秀节目《一起玩吧，接受健康挑战》

尼克罗迪恩儿童频道也十分注重教育，而且他们将教育根植于“快乐”之中，使孩子们在快乐中体验教育意义。真人秀《一起玩吧，接受健康挑战》就是围绕这样的理念制作的节目。

这档被称之为“儿童体育健身真人秀”的节目，每季5集，每集30分钟，主角是孩子，配角是成人。成人比如医生、体能教练、营养学家等在节目中主要为孩子们提供一定的帮助和咨询服务，孩子们通过自己的努力快乐地去实现他们的健康生活目标。在儿童肥胖问题日益严重的美国，节目中同龄人的生活经历更能给孩子们带来更为直观和真实的触动。

目前，尼克罗迪恩儿童频道的节目用30种语言在全世界149个国家和地区发行。尼克国际在全球有29个电视频道。^[40]除此之外，尼克罗迪恩儿童频道也利用网络为孩子们开辟互动平台，比如以频道的知名动画片《海绵宝宝》中的形象为主，推出的各种互动游戏就很受孩子们的欢迎，在非英语国家这些互动游戏甚至成为孩子们学习英语的一种手段。

我国的央视少儿频道自成立以来与尼克罗迪恩儿童频道的合作也较多，包括共同举办“孩子的选择”活动、播出该频道原创的节目和动画片如《海绵宝宝》等。2004年11月，尼克罗迪恩儿童频道与上海文广新闻传媒集团合资成立上海东方尼克电视制作有限公司，共同制作中国本土化的儿童节目。

二、我国广播电视少儿节目发展状况分析

（一）少儿广播节目

1956年9月4日，中央人民广播电台的节目里第一次传出一个响亮的童声呼号：“小喇叭开始广播啦！”伴随着这个声音，新中国广播史上第一个学龄前儿童节目《小喇叭》诞生了，它陪伴着新中国的几代儿童共同经历成长，直到半个多世纪以后的今天，仍然是我国最为优秀的少儿广播节目之一——在2007年度全国少儿节目精品及动画精品评审中，《小喇叭》获得了优秀少儿广播栏目的特等奖。

随着广播事业的发展，《小喇叭》带动了大量少儿广播节目的诞生。及至步入新世纪，在优秀的少儿广播节目和少儿广播专业频率的带动下，在竞争激烈的广播界中，少儿广播仍占有一席之地。

目前，包括中央人民广播电台和各地的人民广播电台都保有一定量的少儿节目。比如中央人民广播电台的《小喇叭》《睡前故事》，内蒙古人民广播电台的《少儿天地》，北京人民广播电台的《男孩女孩》《爱星满天》，江苏张家港市广播电视台的《红蜻蜓》等，各个省、自治区、直辖市以及大量的地级市人民广播电台综合频率都会安排一定数量的少儿广播节目。除了少儿广播节目之外，当前各地方广播电台也拥有数量不少的少儿专业广播，如甘肃人民广播电台少儿广播、陕西人民广播电台少儿广播、大连人民广播电台少儿广播、武汉人民广播电台少儿广播、黑龙江人民广播电台妇女儿童广播等等。目前，少儿广播也有进一步细化和类型化的趋势，比如武汉电台少儿故事广播，就是以讲故事为主要特色的频率。

（二）少儿电视节目

我国的少儿电视节目是伴随着我国电视业的出现而出现的。1958年中央电视台前身北京电视台试播时，最主要的节目类型除了新闻、文艺，另外就是儿童节目。但是与播收两旺的新闻、综艺娱乐类节目相比，少儿节目在播出量上和收视量上都不属于大众节目的行列。从近几年少儿节目的收视量的变化看，在播出比重略有增长的情况下，收视比重在2009年更是增长了近三分之一，使节目的整体资源使用率升至22.4%，较前几年明显提升。通过近几年的发展，少儿节目在保持收视市场基本稳定的前提下，已经逐渐培育起其核心受众群体的收视兴趣和收视习惯。^[41]

进入新世纪以后，在电视频道专业化过程中，少儿专业频道陆续出现。2003年12月28 日，中央电视台少儿频道（CCTV-少儿）开播，这是我国第一个开路的全国性少儿频道。2004年11月，湖南金鹰卡通卫视开播，这是我国第一个上星的动画卫视，覆盖1.5亿人，全天播出18个小时。2004年12月，上海炫动卡通卫视开播，全天播出18个小时。2007年9月，北京卡酷动画频道上星，全天播出20个小时。截至2009年底，我国共有34家少儿频道和4家上星的卡通频道。

（三）中央电视台少儿频道个案研究

中央电视台少儿频道以下简称（CCTV-少儿）于2003年12月28日开播，是中国内地第一个针对未成年人的频道。据CSM媒介研究调查显示，目前频道在全天基本形成了以午间的《动漫世界》《新闻袋袋裤》《芝麻开门》，晚间的《动画乐翻天》《动画梦工厂》《银河剧场》和《动漫世界》等栏目为依托的几个收视高峰。午间12∶00首播的《动漫世界》是频道开播之日起就推出的经典栏目，主要播放以“名著名篇”和“科普科幻”为内容的世界经典动画作品，曾播出过《托马斯和朋友们》《海绵宝宝》《小熊维尼与跳跳虎》《狮子王》等经典动画片。晚间19∶00播出的《动画梦工厂》以推介和播放国产精品动画片为主，打造国产品牌动画形象，播出了《美猴王》《大耳朵图图》等经典国产动画片。

随着当前各省级卫视以综艺和青春时尚影视剧为主打，展开对青少年观众的争夺，少儿电视市场的竞争日益激烈，央视少儿频道面临着严峻的挑战，但是在上星频道中，CCTV-少儿频道力量最强，占据了大半个江山，尤其在日间、节假日，更是具绝对优势。从2009年第一季度看，央视少儿频道在全国少儿市场占有70%以上的份额，在4—14岁观众群中具有绝对话语权。2009年，CCTV-少儿频道平均收视份额高达2.59%，高于年度份额目标值0.39%，居全国上星频道第7位。目前，无论从规模上还是实力上，CCTV-少儿频道不仅是中国第一儿童专业媒体，也正逐步向亚洲及世界前列迈进。^[42]

1.CCTV-少儿频道的定位较清晰

CCTV-少儿频道的主要目标受众是0—18岁的未成年人，这个年龄段的孩子收看电视的时间相对较长。目前，我国约有4亿多少年儿童，据央视—索福瑞媒介研究数据表明，4—14岁儿童平均每天接触电视的时间为2小时22分钟；从幼儿园到初中毕业的12年时间里，儿童接触电视的时间长达1万多小时，远远超过他们学过的任何一门课程的时间。迎合这些小观众的需求制作相应的电视节目，自然会受到关注。而且CCTV-少儿频道是到目前为止我国覆盖面最广、同时也是综合性较强的少儿专业频道，因此受众群体相对来说更为庞大。此外，考虑到家长抚养孩子的情况，所以目标受众群还包括一部分孩子的父母甚至祖父母。另外，婴幼儿、学龄前、小学生、中学生及其家长等不同年龄段群体的审美特征差别很大，因此在节目的安排上，既要有年龄的细分，又要考虑到家庭陪伴收视需要。CCTV-少儿频道通过细致地调研，将0—18岁年龄段进行再度细分，来确定相关的栏目定位。据中央电视台青少中心主任余培侠的介绍，目前CCTV-少儿频道将受众的年龄段主要划分为0—3岁、4—6岁、7—12岁、13—18岁以及父母长辈阶层几个层面，按照这几个层面的受众群对频道节目实行分众编排、分众制作、分众播出，让受众群在打开电视机时能够享有属于自己的世界。比如，《智慧树》《七巧板》主要针对6岁以下的儿童；《动画乐翻天》主要播出适合低幼年龄及学龄前儿童收看的优秀国产动画片；《银河剧场》主要播出适合小学生、初中生收看的优秀国产动画片和儿童剧；谈话类节目《成长在线》、活动类节目《动感特区》等主要侧重于中小学生与父母之间的代际沟通，比较适合全家共同收看；《童心回放》主要播出怀旧的经典电影，也是考虑适合祖孙三代收看，营造举家共赏的和谐气氛。

2.CCTV-少儿频道栏目构成丰富

CCTV-少儿频道根据目标收视群体的年龄分段，设立了低幼儿童节目、少儿节目、中学生节目、青少年节目以及适合父母和长辈群体收看的节目。节目类型包括了教育类、益智游戏类、科普类、综艺类、动画片、儿童剧类、谈话类等。其中动画片、科普类、益智类是比较重要的三种节目类型；每日节目的首播时长约为6.5个小时。

值得一提的是低幼儿童早教节目。0—3岁是非常好的早教年龄段，正是婴幼儿的语言、动作、智力、认知发展的关键期。而过去在我国电视媒体中，针对低幼儿童的目标节目是缺失的，及至20世纪90年代国外的低幼儿童节目比如BBC的《天线宝宝》取得巨大的成功，我国众多低幼儿童家庭都在看《天线宝宝》的图书、影碟，这才引起少儿电视节目工作者的注意。2008年寒假期间，CCTV-少儿频道推出《小小智慧树》，每天一期，每期30分钟，通过节目将国际上先进的教育理念和教育方法传播出去，使得其成为一档“空中早教课堂”式的节目。2008年“六一儿童节”，《小小智慧树》开始在频道固定时段播出，每周三期，每期30分钟。《小小智慧树》目标受众定位为1—3岁婴幼儿，同时适合婴幼儿的父母一起收看。

因为儿童的成长发育是有规律的，儿童节目具有“重复性消费”的特点，所以在2008年时CCTV-少儿频道提出建立中国少儿“节目精品库”的概念。

频道在节目形态上不断创新。每逢寒、暑假推出《快乐大巴》，其中的《快乐搜友大行动》开创了全新的互动模式，由孩子们向少儿频道发来“邀请函”，在介绍自己家乡的同时邀请少儿频道主持人去做客，频道按照邀请函的指示，贴近儿童的意愿开展“搜友”行动，实现了“我的频道我做主”的“以儿童为本”的理念。

同时频道不断投入研发力量，推出有品牌影响力的节目。比如在13—15岁、16—18岁观众群栏目建设上，2009年6月，少儿频道《英雄出少年》栏目专门针对青少年身心特点推出了“挑战小勇士”大型儿童体能竞技活动，让孩子们在超越现实生活的体能挑战中获得快乐、愉悦的身心感受。

从世界范围来看，动画片一直是少儿类节目的重中之重，谁占有动画资源谁就可以赢得受众，赢得市场。从播出量看，CCTV-少儿频道已拥有6个国产动画栏目，成为全国国产动画片首播量最大的电视频道。动画栏目占CCTV-少儿频道播出节目的60%以上。CCTV-少儿频道把动画制作这一块剥离出去，专门成立了央视动画有限公司，实现产业化运作，这在很大程度上保障、提升了频道播放动画片的质量和水平，打造出能代表中央电视台甚至代表中国的动漫形象品牌。比如2010年初，央视制作的第四部动画大片《美猴王》正式与美国迪士尼卡通频道签署播出意向，标志着中国动画首次进入西方主流儿童媒体视野。另外少儿频道还同几个国家一起合作打造出具有浓厚的中华文化色彩的动画片《马可·波罗》。这些动画片，不仅被国内小观众熟悉和喜爱，而且在国际市场上也产生了一定的竞争力。

3.CCTV-少儿频道总体编排

CCTV-少儿频道按照“日常编排分众播出”、“寒暑假特别编排”以及“整点动画”的编排原则进行频道的总体布局。

（1）栏目编排的对象化

目前，CCTV-少儿频道每天6∶00—24∶00播出，全天播出总时长为18小时。受众年龄层比较多，因此在频道的栏目上根据不同年龄层受众的习惯来编排具体的播出时间见表2—5。

表2—5　CCTV-少儿频道主要时段栏目编排表

这种七段式的栏目编排是契合收视群体的习惯而设定，比如低幼儿童一般上午时段和下午午睡后有空闲的时间看电视；中小学生则在上学前、放学后才有时间看节目；而到了深夜，孩子们都休息了，父母长辈可以抽点时间看一些家教类、育儿类和老片回放类的节目。这种对象式的编排使得每档栏目都有相对适合的播出时段，对于收视率的提升很有帮助。

（2）黄金时段的品牌化

在频道的栏目编排上，CCTV-少儿频道还提出了“黄金时段品牌化”的概念，也就是说，将优秀的国产动画片和频道的自办品牌栏目放在晚上的黄金时段进行播出。比如《银河剧场》是CCTV-少儿频道的一档品牌栏目，主要针对7—18岁的少年儿童及他们的家长推出反映少年儿童生活和成长故事的校园情景剧、家庭幽默剧、卡通连续剧（动画、人偶）等，在少年儿童中口碑很好。这种品牌栏目被放在黄金时段播出，可同步提升栏目与频道的影响力。

（3）动画片播出的整点化

CCTV-少儿频道多安排动画片，在整点时段进行滚动播出，且以国产动画片为主。动画片是少儿节目中最为重要的节目内容之一，在国外数量庞大的少儿频道中，卡通频道占了非常大的比例。我国目前全国性的儿童频道中，卡通频道占有四分之三的比重，可见动画片对孩子们的吸引力是巨大的。(www.xing528.com)

CCTV-少儿频道在成立之初，就将动画片作为主要的节目内容之一编排在整点时段播出，从而便于孩子们对播出时间的把握和收看。在国产和引进动画片的比例上，CCTV-少儿频道将国产动画片的播出比例确定为总播出量的70%，以培育国产动画片的制播市场。

（4）周播节目的活动化

CCTV-少儿频道节目编排分为日常版和周末版。周末版即是将周播节目活动化，通过活动给青少年带来轻松的娱乐空间，也通过活动提升频道的品牌影响力。

比如以青少年科技创新为特色的《异想天开》栏目，常常推出一系列的活动，诸如“大学生机器人大赛”等，为中学生提供创新平台，培养他们的创新思维；《英雄出少年》栏目则主要针对中小学生开展竞技比赛；《动感特区》则是一档亲子活动节目，通过以家庭为单位的户外游戏活动增强受众的参与感。这些栏目经常以“大型活动”的面目出现，以观众中间引起了很大的反响。

配合青少年的寒、暑假，CCTV-少儿频道会打破日常的编排格局，安排假期特别活动和特别报道，以提升频道的关注度和竞争力。继2005年、2006年两年成功打造《非常暑假——少儿频道特别编排》之后，频道开始将假期特别编排纳入品牌化运作，于2007年推出《快乐大巴——少儿频道特别播出季》，形成富有吸引力的季播品牌。^[43]

（四）我国少儿频道发展的总体趋势

1.针对低幼儿童的相关节目将进一步发展

英国在20世纪90年代电视少儿节目处于饱和阶段时开始大举进行低幼节目的开发。《天线宝宝》就是在这一时期推出的，到目前为止，这个节目已经走进了全球超过100个国家低幼儿童的生活中，其中也包括我国。我国低幼儿童节目的稀缺是不容忽视的现实。

目前我国针对低幼儿的节目很少，CCTV-少儿频道是目前为止我国最好也是最为专业的少儿频道，但其针对低幼儿的专业节目从2008年开始出现，目前有影响力的也只有《小小智慧树》。我国低幼儿童接受的婴幼儿电视节目早教还是被BBC上个世纪90年代制作的《天线宝宝》所占领。因此，笔者认为，低幼儿童的相关节目在我国有着巨大的市场需求，而我国各级少儿频道在这方面的努力还是不够的，未来少儿频道的节目竞争很大一块就是在低幼儿童节目的竞争上面。

2.少儿频道的定位更趋细化

目前，我国的少儿频道对受众年龄层的限定十分宽泛，比如CCTV-少儿频道目标受众群体的年龄段是0—18岁的未成年人，有些频道甚至将目标观众的年龄设定在25岁以下的所有人。与此相反的是，很多境外电视机构会针对少儿不同的成长阶段，根据少儿生理和心理特征，开设相应的少儿电视频道。如CBeebies（婴幼儿频道）和CBBC（儿童频道）是BBC旗下的两个少儿数字电视频道。其中，CBeebies主要针对6岁以下的孩子，CBBC则主要针对6—12岁年龄段的少儿。也有一些少儿频道提供的节目适合全家人一起观看，迪士尼频道就一直倡导家庭成员共同收看的观念。尽管如此，迪士尼频道还是十分注重受众的细分，并采取多样化的经营策略，在一个主频道下面设三个子频道，分别针对学龄前儿童、少年和成人。对不同年龄段的少儿群体，我们应该针对他们的年龄特征、心理特征、身体特征等设置不同的少儿节目，以更加符合他们身心的成长。

不同的年龄阶层有不同的特点，对节目制作的要求也不完全一样。婴幼节目是一个完全的动画世界，无论节目的角色还是主持人都是动画形象或人偶；学龄前儿童节目则非常强调动画世界与真实世界的对接，节目制作方应强调虚拟技术与真实拍摄的结合；学龄儿童节目中，动画已经退居二线，节目主持人已经完全更换为真人，造型和语言上也不应再“装腔作势”。因此受众群体细分的少儿频道无论是从频道的发展理念、节目制作方式以及节目内容构成等方面都是具有专业化的优势。未来，我国的少儿频道必然会走向细分时代。中央电视台青少中心主任余培侠在接受采访时也透露，央视未来的规划中包括了卡通频道和青少频道的开办。

3.少儿频道的节目应观照我国广阔的农村

我国拥有四亿少儿人群，有大半生活在农村。农村的孩子是怎样生活的，现在的农村到底是怎样的，这些在我们的少儿频道和少儿节目中很少出现。

尽管英国的城市化水平已经较高，但是在其BBC的节目《天线宝宝》中，乡村生活是其中重要的一块表现内容。在这档低幼儿童节目中，生活在宝宝乐园里的天线宝宝们常常通过风车和天线宝宝肚子上各自的小屏幕同外部世界联络，外部世界的这块内容是真实世界中孩子们的生活。在这块内容中，城市和乡村的内容会搭配出现。比如有一期节目中讲的是乡村的孩子给新出生的小牛喂牛奶；另一期节目中孩子们自己去鸡窝拣鸡蛋，最后在妈妈的帮助下吃鸡蛋；还有一期节目表现了生活在小岛上的孩子们怎样坐船到岛外去上学。乡村的风光、原野的美景、农村的日常生活等等都会在节目中出现。

而我国目前的少儿节目中，这块内容有缺失的现象，大量的少儿节目反映的都是都市孩子的生活，乡村的孩子和乡村的生活很少走进少儿节目中间，这是我们的少儿节目制作者们亟须补上的课程。

随着新技术的不断出现和新媒体的不断发展，传统的电子传播媒介——广播和电视面临着巨大的挑战，广播电视节目作为媒介的核心要素，是否具有不可替代性，是否具有活力，已经成为两大电子传媒在媒介竞争中争夺生存空间的决定性要素。

一方面，广播电视要“以不变应万变”，认清自己的特征，努力发挥优势，紧紧围绕其特征和优势来进行节目的设置和定位。广播最为明显的特征就是它的伴随性收听，新闻、音乐节目就是具有明显伴随特征的广播节目类型。在全球广播业的发展中，这两种节目类型是数量最为庞大的。

另一方面，广播电视也要“以变应变”。在受众口味日益多样化的今天，节目的细分化和类型化是使广播节目具有竞争力的一种必要手段。因此，从节目的细分到频率的细分，全球的广播事业进入了一个为“小众”量身定做节目的时代，此为广播节目保持活力的根本。另外，电视节目面对的观众更加挑剔，数量更加庞大，欣赏能力参差不齐，对电视节目的样式也越来越喜新厌旧。因此，从节目内容上进行专业性划分，在节目样式和表达方式上追求不断创新，电视节目才能保持活力。在如今的图像时代中，人们接触到的视觉传播内容非常繁多，电视节目保持其本身的活力已经成为电视这一媒介样式未来发展的关键所在。

在媒介融合背景下，面对手机、网络等多样的传播渠道，面对iPad、iPhone等新型移动接收终端，面对受众接收习惯的改变，节目作为广播电视的灵魂内容，如何随媒介环境的改变，满足受众多元、个性的需求，是专业的广播电视节目制作者亟须思考与解决的问题。

【注释】

[1]参见Lee，S.，Joe，S.K.（2000），“Key issues in the Korean television industry：Programmes and market structure”.In D.French ＆ M.Richards（Eds.），Television in contemporary Asia，London：Sage，pp.131—149.

[2]参见Kyoung-Hee Song，“Report on the Program Quota Regulation：What has changed after nine years in the program supply market？”KBI Report 2000.Seoul，Korea：KBI.

[3]同上。

[4]参见上海文广新闻传媒集团发展研究部：《第十届上海电视节国际影视节目市场调查报告》，2004年6月。

[5]参见陆地、郭淼：《略论国产电视剧繁荣的市场环境》，《新闻大学》2003年第3期。

[6]参见〔日〕青木昌彦、奥野正宽：《经济体制的比较制度分析》，魏加宁等译，中国发展出版社2005年版，第194—196页。

[7]此部分中的一些内容参见刘昶、甘露、黄慰汕：《欧洲优秀电视节目模式解析》，中国广播电视出版社2010年版。

[8]尹鸿等：《真人秀节目课题研究报告》，2002年1月，http://www.tsinghua.edu.cn

[9]谢耘耕、陈虹：《真人秀节目：理论、形态和创新》，复旦大学出版社2007年版，第15页。

[10]中国广播电视年鉴编委会：《2010中国广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴社2010年版，第274页。

[11]同上，第277页。

[12]数据来源于国家广播电影电视总局发展研究中心：《2010年中国广播电影电视发展报告》，新华出版社2010年版，第34页。

[13]中国广播电视年鉴编委会：《2010中国广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴社2010年版，第293页。

[14]《2009年新闻类节目收视分析》，CSM《收视中国》2010年第3期，第13页。

[15]陈晓洲：《半程回望：2008年上半年电视市场主要动态回顾》，CSM《收视中国》2008年第8期，第7页。

[16]吴凡：《2009年综艺娱乐节目收视分析》，CSM《收视中国》2010年第3期，第4页。

[17]张彩：《世界广播发展研究》，中国传媒大学出版社2007年版，第10页。

[18]梁建增、吴昊：《第一时间一语中的引领舆情——谈央视新闻频道电视实时评论》，《电视研究》2010年第8期，第8页。

[19]徐舫州、徐帆：《电视节目类型学》，浙江大学出版社2006年版，第49页。

[20]参见赵化勇主编：《中国中央电视台年鉴2005》《中国中央电视台年鉴2008》，中国广播电视出版社。

[21]吴闯：《新闻直播常态化的运作策略——以央视新闻频道为例》，《当代传播》2009年第6期，第120页。

[22]刘昶、甘露、黄慰汕：《欧洲优秀电视节目模式解析》，中国广播电视出版社2010年版，第226页。

[23]赵玉明、王福顺主编：《广播电视辞典》，北京广播学院出版社1999年版，第131页。

[24]参见范峻盟：《美国老歌音乐电台研究》，中国传媒大学硕士论文。

[25]参见刘昶、甘露、黄慰汕：《欧洲优秀电视节目模式解析》，中国广播电视出版社2010年版。

[26]李红玲：《全国主要文艺广播频率收听情况分析》，《CSM收听研究》2008年第4期，第13页。

[27]朱国梁：《两大娱乐策划高手谈综艺节目》，《电影》2003年第1期。

[28]郑世民、王维娟：《创意·狂欢·跨界——2009年省级卫视综艺娱乐节目扫描》，《锐TV》2010年2月第57期，第58页。

[29]郑兴东：《受众心理与传媒引导》，新华出版社1999年版，第221页。

[30]参见宋献伟：《国外电视纪录片产业发展现状及特征》，江西省广播电影电视局网站，http://jxgd.jxgdw.com/cmzx/cmlj/1463925.html

[31]国家广电总局网站：《纪录片：提升国际影响力的重要载体——广电总局新闻发言人朱虹答〈中国电视·纪录〉记者问》。

[32]参见《央视纪录频道将开播中国首个全球覆盖纪录片频道》，http://www.cctv.com/stxmt/20101223/107337.shtml

[33]2009年之前，SMG代表上海文广集团，之后则代表上海东方传媒集团有限公司。

[34]彭吉象：《机遇与挑战——电视专业化频道的营销策略》，中国广播电视出版社2006年版，第27页。

[35]彭吉象：《机遇与挑战——电视专业化频道的营销策略》，中国广播电视出版社2006年版，第159页。

[36]谢勤亮：《让纪录片走向市场——上海纪实频道的成长轨迹》，《纪录》2007年第9期，第83页。

[37]刘效礼主编：《2006中国电视纪录片前沿报告》，中国传媒大学出版社2006年版，第78页。

[38]参见刘昶、甘露、黄慰汕：《欧洲优秀电视节目模式解析》，中国广播电视出版社2010年版。

[39]黎斌主编：《国际电视前沿聚焦》，中国传媒大学出版社2007年版，第104页。

[40]黎斌主编：《国际电视前沿聚焦》，中国传媒大学出版社2007年版，第104页。

[41]周欣欣：《国内主要少儿频道收视分析》，CSM《收视中国》2010年第4期，第18页。

[42]朱旭红：《用品质创品牌——访央视少儿频道副总监张小军》，央视网，http : //dshyj.cctv.com/20100331/102004.shtml

[43]余培侠：《内外兼修革故鼎新——央视少儿频道品牌战略的探索》，央视网，http://dshyj.cctv.com/20080625/103589.shtml