电视纪录片产业化运作的发展趋势

第四节　电视纪录片发展及趋势：产业化运作

作为一种视听结合、声画一体的媒介形式，纪录片兼具了新闻性、艺术性、教育性和娱乐性，这是其他任何一种媒介形式都不具备的优势，所以纪录片是电视节目中的一枝奇葩，是一种高品位的视听文化产品，是当代人审视现代生活的一个窗口，是一个电视机构综合实力的反映以及总体制作水平的标志。

一、世界纪录片发展现状：传播效果与经济效益的完美结合

1922年，世界上第一部纪录电影《北方的纳努克》诞生，这一年也成为纪录片的起始年。之后，随着电视这一大众媒介的诞生，纪录片开始走进电视并在电视领域中取得了很大的发展。目前，世界各国对于纪录片的创作都十分重视，而且国外发达国家的电视纪录片都有着比较成熟的产业实践。其中美国和欧洲是纪录片发展最快的国家和地区。

（一）欧洲代表——英国BBC：全球最大非虚构节目生产商

古老的欧洲，历史悠久，文化底蕴深厚，因此欧洲的纪录片更注重其所蕴含的文化和思想，纪录片的节奏也相对舒缓。其中尤以英国广播公司（BBC）和英国独立电视台（ITV）的纪录片为最。

英国的BBC被誉为全球最大的非虚构节目生产商，其纪录片的生产量和质量都位于世界的前列。BBC的纪录片一直坚持高雅、严肃的风格，很多选题都是展现大自然的奇观和人类的文明。比如反映动物奇观的《鸟的世界》《与恐龙同行》，反映人类文明的《文明的轨迹》，反映英国历史的《大不列颠的历史》，反映恐怖主义的《噩梦的力量》等。BBC的科学纪录片制作精良，受到世界各地观众的追捧。比如Tomorrow World、Horizon等栏目经常将节目包装成每集一小时的科学系列片向国际市场推出。此外，BBC4作为一个公共教育频道，还推出了许多优秀的儿童科普栏目。

在表现手法上，BBC会应用一些电视剧和电影常用的故事手法于纪录片中，大大增强纪录片的可视性。

在播出形式上，BBC的纪录片常以栏目化的形式进行播出，每集最长可以达到90分钟。

BBC的纪录片在市场运作方面非常成熟。向世界各地出售其制作的电视纪录片的播放版权成为BBC除电视执照费和政府补贴以外的又一个重要的收入来源和渠道。

（二）美国代表——PBS的纪录片和美国Discovery频道

1.美国PBS：长于科教纪录片的生产

PBS（Public Broadcasting Service）是美国唯一一家既不收费又不在节目当中插播广告的电视网，创建于1969年，目前在全美各地有三百多家分台，一般位于大学校园或社区团体，其主要目的是进行科学、文化、艺术的教育。科学教育部分做得最为出色的是科教纪录片，有很多作品成为科教纪录片的经典之作，比如“新星”（Nova）系列，内容包括科学、医药、考古、天文、生态、探险等，到目前为止已经拍摄了将近五百集，因生动、精确地介绍科学研究的各个前沿领域而被视为科教电视片的典范。

2.美国Discovery频道：世界上最有影响力的纪录片专业频道

美国Discovery频道开播于1985年6月17日，创办人约翰·汉迪克斯。创立之初，汉迪克斯没有打算自己制作纪录片，而是用25 000美元向英国BBC购买了500小时纪录片的挑选权，并以每小时2 000美元的价格购买纪录片，从而解决了频道运行最为关键的节目来源问题。

通过个人融资方式，Discovery频道艰难运营并在三年之后的1988年第四季度实现了盈利。1996年Discovery创立动物星球频道，并开始进入零售业，销售节目衍生产品。

目前，Discovery已经成为一家传媒集团，旗下拥有13个频道，覆盖面遍及全美国99%的有线电视订户，在全球150个国家有约5亿订户；同时它也是世界上最大的纪录片生产公司，纪录片内容涵盖科技、自然、历史、探险和世界文化等领域。

（三）亚洲代表——日本NHK

日本的电视纪录片尤以“NHK出品”为代表。NHK与世界47个国家和地区、79家电视台和新闻机构有合作关系。它主要是靠制作精良的节目吸引观众缴纳电视费的方式生存，节目中不插播广告，也不接受任何商业捐赠。

NHK的纪录片和BBC的纪录片齐名，主要内容以历史、人文为主，也有大量的科技内容。特别是历史纪录片，视角独到，制作先进，风格严谨。从上世纪80年代开始，NHK开始与中国中央电视台联合制作节目，如《故宫》、《中华文明五千年》《海上丝路》《丝绸之路》等鸿篇巨制，表达了对文明古国悠久文化传统和改革开放事业的宏大叙事般的关注与思考，引起了中国观众的广泛关注。NHK的纪录片产业发展也有着成熟的运营模式，与BBC类似，其运营费用除了少量的政府补贴外，大部分都靠收视费收入。据了解，NHK每年大概收取60亿美元以上的收视费，也有通过向海外市场发行和直接销售给观众的方式来实现增值，由于节目质量稳定而且制作成本昂贵，往往会引起社会的高度关注，买家众多，能够迅速收回成本。

（四）国外电视纪录片产业发展特征：产业相对完整

国外的电影和电视纪录片经过许多年的运作，已经走上相当成熟的发展道路。在艺术创作上，注重反映人和自然的关系，反映历史和文化，制作成本高昂，拍摄手段先进，注重故事表现手法。在产业链的延展上，产业形态也非常丰富，有直接针对电视台的产品，也有针对社会普通观众的产品，产品产业链长，社会影响大，已经成为相对完整的产业。总体上可以说体现了以下几个方面的特征^[30]：

1.纪录片产业政策清晰

国外纪录片能够有大的发展，得益于相关文化产业政策的支持。其中发达国家普遍采用的建立独立扶持机构、建立专项基金、税收优惠、节目配额、贴息无息贷款等起到了关键的作用。例如，节目配额中的国内外内容配额规定：电视台必须播出一定比例的本地节目（含纪录片），为本地内容提供国内市场。如欧盟规定各成员国的广播公司至少50%的电视节目必须是欧洲产品；加拿大规定本地内容配额是60%以上；韩国《广播电视法》规定，国内制作节目必须占地面电视频道总播出时间的80%以上；英国《广播电视法》规定，所有电视节目中至少要有25%来自独立制作公司；法国规定电视台60%的电视节目时间须交由台外独立制作公司完成。这些政策的制定，客观上促进了包含纪录片在内的电视自制内容的生产和独立制作公司的发展。

2.纪录片产业形成规模

纪录片产业形成规模，首先表现在产量上，其次表现在投入上。美国探索传播公司总裁慕柯表示，Discovery一个小时的节目成本高达10万—20万美元，大制作更可以达到100万美元。加拿大的纪录片一般投入在130万加元/小时（英语故事片）、32.6万加元/小时（法语故事片）。再次，表现在产出上，产出的第一个渠道是收视费，收视费又分为强制执行的执照费和民众自愿交纳的收视费；第二个渠道是电视台销售（占三分之一）；第三个渠道是光盘市场（占三分之一）。此外，版权交易、光盘销售、院线销售、图书出版等衍生产品销售也已经形成较完整的规模和链条。

3.纪录片投资渠道多样

拍摄纪录片投资一般比较大，资金回收较慢，因此对资金的要求相当严格。国外的纪录片投资渠道相对比较完善，多样化的特征非常明显：（1）政府财政会大力支持，比如加拿大，一旦政府认可，资金就会到位；（2）社会团体和个人会对文化事业进行捐赠，据统计，仅美国的文化团体和个人得到的捐赠，就相当于联邦政府和州政府财政拨款的10倍；（3）基金机构投入，如法国专门建立了管理风险基金的影视专项投资公司（SofiCa），吸引风险基金参与影片的投入，英国有国家彩票基金和其他公共机构提供的资金，韩国依法设立了“文化产业振兴基金”，扶持范围广布于文化产业各领域；（4）电视台或传媒集团的投入，如BBC的作品和Discovery的作品等。

4.纪录片监管环境完善

纪录片的监管与媒体的新闻专题节目监管有相同的规律，但又有着相对独立的特点。国外的纪录片监管，一般都是在大的媒体管理的背景下进行的，谁投资谁来负责，只要符合相关的法律，一般对题材和手法不做过分苛刻的要求。当然，如果某些社会题材的纪录片涉及当政者的利益，也可能遭到限制。随着电子技术的发展，特别是宽带和IPTV、手机电视的发展，全球都面临监管的新问题。尤其是传媒业与通讯业的融合，从过去的分业经营向混业经营转变，建立对混业经营有效、统一的监管模式是新时期的要求。在国外，很多国家只有一部电信法，避免了制度的混乱和不协调。美国在1996年开始修改电信法，英国2003年出台的新电信法都是适应这一变化趋势。特别是英国的电讯广播监管局（Ofcom）是一揽子监管的机构，监管范围从电子邮件到电视、电台乃至互联网等所有的电子媒体。

5.纪录片销售网络健全

纪录片产业化或者市场化成败的关键在于销售网络是否健全。国外的纪录片市场经过多年的锤炼，有着非常健全的网络。既有电视台之间的交换和购买平台，又有光盘市场的发行网络，也有各种类型的纪录片交易论坛和纪录片节。比如，加拿大热门纪录片电影节是北美最大的纪录片节，该节根据整个纪录片工业流程，为纪录片的生产提供一整套专业的发展、交易和网络推广的机会。在此纪录片节上，有一个直接为市场服务的论坛——多伦多纪录片论坛，来自欧洲、澳大利亚、美国和加拿大超过100家的电视机构参与这个论坛，并且每年都会有超过60%的方案成功得到财务上的赞助。可以说，纪录片节已经成为纪录片实现产业化的重要通道和途径，在这个过程中，一些重要的纪录片节也逐渐发展起来，成为深受业界关注的著名纪录片节。

6.纪录片市场回报稳定

纪录片产业在市场上的直接体现就是市场的回报。对于资金投入者来说，追求纪录片产出的最大化自然也是无可厚非的，尽管纪录片的文化性质和社会影响有时远大于经济效益。国外的纪录片大都有着大投入、大产出的典型市场经济的特征。即使是投入不是特别大的纪录片，只要严格纳入纪录片的生产流程当中，其回报率一般也是非常稳定的。例如《华氏911》刚上映时，尽管排片的影院数仅有868家，但很快票房就突破1亿美元大关，创下非虚构类纪录片在影院放映的最高票房纪录。

7.纪录片受众相对成形

纪录片的兴盛要求受众具有一定的文化水准和知识积累。国外的纪录片之所以能够在产业化方面取得成功，首要原因在于国外国民科学文化素质整体较高。Discovery和美国国家地理频道的基本受众都具有较高的科学文化知识和人文素养，这一点，固然得益于国家的整体教育实力，但也有着对观众长期培养的因素。进一步分析还可以看出，国外纪录片的受众目前正呈现出逐渐扩展的趋势，即受众范围从文化水准较高向较低扩大，年龄层次由中年向老年和幼年两端扩大，逐渐形成橄榄形。这和这些国家的中产阶层在社会中的比例有着一定的正相关关系。由此可见，国外的纪录片受众业已成型，而且非常稳定，并从高端向低端扩大和蔓延，逐渐影响覆盖整个主流社会。

二、我国纪录片频道现状概览

1979年6月，我国和日本合拍的《丝绸之路》标志着我国当代电视纪录片的真正出现。经过30多年的发展，我国的电视纪录片日渐成熟和繁荣，出现了很多优秀的电视纪录片，比如早期的《话说长江》《藏北人家》，以及近些年的《再说长江》《复兴之路》《敦煌》《西湖》《蜀道》《法门寺》等。纪录片正在成为中国与世界对话的平台。与NHK合作的纪录片《故宫》被翻译成6种语言，在全世界100多个国家发行了15万套。目前除了有传统意义上的主流纪录片外，又出现了具有精英意识的纪录片，或具有大众色彩文化，或带有“边缘形态”的纪录片。我国的电视纪录片品质各异、风格多样，呈现出“多元共生”的状态。

1993年2月，上海电视台八频道在我国电视界第一个公开推出了纪录片栏目《纪录片编辑室》，开创了一种新的周播电视纪录片栏目类型，自此我国很多的纪录片都以栏目化的态势生存，很多电视台纷纷推出了纪录片栏目。

2000年前后，各地电视台纷纷将频道进行专业受众定位，于是在我国陆续诞生了以纪录片为主打的纪实频道。如面向全国的中央电视台科教频道（CCTV-10）、上海文广传媒集团（SMG）的纪录片频道、中国教育电视台纪录片频道、湖南电视台的金鹰纪实频道、重庆电视台的新科教（纪实）频道。“以前纪录片频道基本上处于亏损状态，但从2008年开始，纪录片频道逐步开始盈利，2008年上海广播电视台的纪录片频道创收达1.3亿元，是目前国内最成功的纪录片专业频道。”^[31]2007年，重庆科教频道向重庆广电纪实传媒有限公司转型；2009年，中国教育电视台成立中线传媒公司，上海纪实频道成立真实传媒有限公司……这些事件都表明我国的纪录片频道在内容制作生产和市场效益的反馈方面呈现出了新的面貌。

（一）中央电视台旗下纪录片频道

中央电视台作为我国的国家电视机构，由于其具有雄厚的资金、强大的品牌号召力、独特的节目资源以及传统优势，是我国最大的纪录片制作基地和最有影响力的传播平台。

1.CCTV-10：自产自播

2001年7月，中央电视台科学·教育频道CCTV-10成立，成为覆盖全国、以频道栏目集群出现的纪录片播出平台，走自产自播的发展路线。经过10年的发展，频道打造出《探索·发现》《人物》等精品栏目。特别是《探索·发现》，由于其稳定的播出时间和品牌效应，在纪录片栏目中表现突出。从观众集中度看，中年、受教育程度较高、干部、管理人员、初级公务员、雇员、收入水平相对较高的观众集中度高于平均水平，说明CCTV-10对高端观众较具吸引力。虽然CCTV-10不是一个纪录片专业频道，但在中国纪录片的制播领域具有举足轻重的地位，10年来对于推动中国纪录片的规模化生产和播出起到了极大的示范和引领作用。

从2003年开始，由中央电视台投资组建的付费电视运营商“中央数字电视传媒有限公司”陆续开通了三套数字付费纪录片频道，分别为“老故事”频道、“世界地理”频道和“发现之旅”频道。

2.“老故事”数字付费频道：打造国家影像

“老故事”频道是由国家广播电影电视总局于2004年批准成立的。频道自2005年试播，于2006年4月16日开始正式播出，是当前面向全国通过中央数字平台播出的唯一一家历史人文类纪录片频道。它以“国家影像”为主打内容，利用中央新闻纪录电影制片厂在60多年中收藏的7 000多部新闻纪录影片和42万分钟的历史影片资料为主要节目储备，整合国内外历史研究资料和制作资源来打造“共和国的影像记忆”。“老故事”频道注重的是讲故事、听故事、看故事和感受故事，主张用影像诉说历史。比如频道的主推栏目《亲历》，关注的是社会发展进程中的个体命运，通过这些事件亲历者的真实讲述结合珍贵史料，来反映这些亲历者在历史事件中的情感体验、心理反应，从而再现历史瞬间。

3.“世界地理”数字付费频道：创新节目编排

“世界地理”频道从2007年9月开始播出，由中央电视台社教中心打造，播出内容以“全球精选的高尚娱乐性纪录片”为主，节目以中央电视台制作的人文类纪录片栏目为核心来源，辅以从美国国家地理频道及其他途径引进的优秀纪录片。

“世界地理”频道在节目编排上颇费心思，以周为单位进行节目的分类播出，每周七天节目的安排各有分工和侧重：周一主打“喜悦”，播出“载歌载舞，尽享生活滋味”的节目；周二主打“伤痛”，主要播出灾难类的纪录片；周三主打“暴怒”，突出“天地之怒”；周四主打“悲悯”，突出“灾难救援，体验生命感动”；周五主打“安详”，节目主要反映出“从容宁静，天地生生不息”的情怀；周末则主要播出年度优秀纪录片和人气纪录片。

4.“发现之旅”数字付费频道：主打科学纪录片

中央电视台“发现之旅”频道于2007年8月开始播出，由北京科学电影制片厂组成的制作团队负责频道的管理和节目的制作任务，频道主打“科学纪录片”，宣称以中国最优秀的科学纪录片创作团队和国际水准的制作质量来讲述发现故事。

“发现之旅”频道的根基是中央电视台知名的纪录片栏目《见证·发现之旅》，这档纪录片栏目曾制作和播出了大量科学纪录片，并且屡次在中国纪录片学术奖评选中获得大奖，培养了一大批科教纪录片的创作者。频道开播时间不长，但是已经陆续推出了多个系列的科学纪录片，如“古墓探索”系列、“自然之谜”系列、“过去的秘密”系列、“被遗忘的工程”系列等。

5.CCTV-9纪录频道：为时代中国存像，与大千世界共鸣^[32]

中央电视台在2011年1月1日开播了全国性的纪录片频道——CCTV-9纪录频道，这是中国第一个面向全国播出的国家级纪录片频道，也是中国第一个面向全球覆盖的专业化纪录片频道，其核心诉求是“为时代中国存像，与大千世界共鸣”。CCTV-9纪录频道将努力建构起纪录片发展的四大平台：中国最大的纪录片播出和集成平台，国家纪录片运营、生产的创新平台，聚合中国纪录片创作团队的人才平台，重要的国际纪录片项目合作平台。

纪录频道主体内容包括自然探索、历史人文、社会纪录、文献档案四大类，以“30分钟”及“60分钟”分为《人文地理》《时代写真》《寰宇视野》《特别呈现》《发现之路》《历史传奇》六大主题时段。每天首播节目4小时，24小时全天候排播，中文国内版、英文国际版两大播出平台同时播出。

纪录频道将通过制播分离的体制创新，组建纪录片生产和营销主体，形成创意、生产、销售、传播的产业链；通过播映权购买、委托制作和联合制作等多种方式，创新运营模式，尽快将中国纪录片的资源优势转变为产业优势，使中国纪录片真正走进国际市场。参与了频道前期筹备的工作人员表示，目前纪录频道主要以运营人员为主，几乎没有创作人员，固定人员不会超过40个。频道将来的运营模式可能类似于Discovery（探索频道）的工作室制，三四个工作室养十几个制片人，导演有选题可以提交策划书，通过后，投资并派制片人根据受众需要确定节目的拍摄风格、监控拍摄的进展以及资金流向。将来央视纪录频道和其他创作机构合作的项目会非常多，央视很有可能只负责投资，制作由共同合作的机构来完成。

有了全国性的纪录片频道，我国的纪录片人拍摄的纪录片就有了一个宽广的平台，而且全国性纪录片平台的建立，将打破纪录片低端制作与低效传播的怪圈。有了一家全国性的开路纪录片频道，再加上几个区域性纪录片频道，我国的纪录片频道将可能迎来一个发展高峰。

（二）SMG^[33]旗下的纪录片频道

SMG在纪录片频道的建设、发展和运营中一直走在我国纪录片频道发展的前列。SMG下属的纪录片频道共有两家，分别是开路的SMG纪实频道和“全纪实”数字付费频道。

1.SMG纪实频道：国内第一个纪录片专业频道

从1993年上海电视台成立《纪录片编辑室》栏目，到2002年，九年间这个栏目已经累积了近五百期纪录片节目，创作队伍较为成熟。而且上海作为全国经济中心城市，区位优势得天独厚，这里云集着各界精英，他们有着较高经济收人和文化素质，对纪录片的规模化播出有一定需要，加之海派文化所奠定的文化底蕴，SMG于2002年成立了国内第一个以“纪实”命名的纪录片专业频道。

频道以“传播知识、传承文化、传达真实的力量”为诉求点，覆盖范围主要集中在上海地区，目标收视入群为35—55岁消费能力、知识水准和社会地位较高的男性。

根据观众的偏好和市场需求，上海纪实频道播出的纪录片题材涉及面广，有探险、历史、人文地理、人物、军事、旅游、收藏、科技、动物、现实等，包括如《收藏》《铁血军事》《大师》《旅行者》《科技密码》《狂野动物》《眼界》等各类题材和形态的纪录片栏目，定位清晰，风格鲜明，有机配合，整体感强。

节目主要来自自制和购买，在其20档纪实类栏目中，自制栏目有10档，其中《大师》《档案》《纪录片编辑室》是上海纪实频道的品牌支撑栏目。完全购买的栏目有10档，分别是美国国家地理频道的《寰宇地理》、探索亚洲有限公司的《探索》北京大陆桥文化传媒有限公司的《传奇》和《传奇中国》、天影传媒的《科技密码》、北京华亿联盟文化传媒投资有限公司的《视野》、北京元纯传媒有限公司的《发现中国》、电影频道的《收藏》，以及由外购节目重新串编的《铁血军事》《狂野动物》。共同投资、联合制作也是该频道制作纪录片的一种方式，比如该频道与中央新闻纪录电影制片厂共同投资制作了《外滩》，与德国相关机构共同拍摄了《红跑道》。

品牌建设与传播是纪录片频道的核心工作，上海纪实频道不断意识到品牌建设对于推广纪录片文化的重要作用，积极打造产业链：于2006年推出“真实中国”品牌及一系列活动。这些品牌活动在全国纪录片业界和上海文化圈中已经形成影响，且频道在国内外市场销售额达到近200万元，《档案》《文化中国》《大师》和《往事》等自制栏目不断成系列地甚至是整栏目出售给其他电视台，《聚焦索马里》还远销至英国。SMG纪实频道拟2011年内落地香港探索海外付费模式。

SMG纪实频道曾用三年时间扭亏为盈，2006—2008年广告收入分别为7 200万元、1.04亿元、1.3亿元。经历国际金融危机和公司化改造的2009年，纪实频道仍保持盈利，2010年其广告收入为1.24亿元，未来五年其目标是达到年销售收入5亿元。

作为中国第一家以纪录片为特色的专业频道，经过近十年的摸索，上海纪实频道的品牌已为观众所认可。它已经发展成为我国纪录片重要的生产基地和内容提供商，在节目制作、市场化运作方面已经走在了全国前列，并逐渐探索出了一条文化传播、内容生产、品牌塑造和市场营销综合发展的道路。

2.数字“全纪实”频道

“全纪实”频道是我国首个全国性“纪实类”电视频道，它是原上海文广集团所属的上海文广互动电视有限公司（以下简称SiTV）整合SMG纪实频道的节目资源设立的一套数字频道。该频道的播出内容除了广告之外，所有的节目内容几乎都出自SMG纪实频道。可以说，“全纪实”频道是SMG纪实频道的另一个播出平台，间接地实现这家地域性的纪录片专业频道的全国性覆盖。

“全纪实”频道的定位为：“真实纪录，传播知性”。这个频道定位很好地凸显了纪录片的特质。频道全天24小时播出，目标观众锁定在中青年知识分子群体及电影、电视界专业人士。主打栏目包括《纪录片编辑室》《往事》《文化中国》《探索精选》等。

（三）湖南广播影视集团旗下纪录片频道(www.xing528.com)

1.湖南经广金鹰纪实频道：本土化特色

依托引领中国电视娱乐潮流的“电视湘军”湖南卫视的品牌影响力，2008年3月12日，金鹰纪实频道正式开播。目前仅覆盖湖南省内地区，只播出纪实节目和纪录片。

由于湖南金鹰纪实频道开播时间比较短，在节目制作方面，频道自制、引进重编、购买节目各占三分之一。目前频道有16档纪录片栏目，其中自制类栏目有《故事湖南》《丁点真相》。《故事湖南》中的内容常成为各大网络媒体争相转载的热点视频，湖南省档案馆等多家单位也将节目视为珍贵史料。栏目中的一些节目也吸引了外地游客，推动了当地旅游产业的发展。大部分纪录片栏目仍以外购为主，包括《奇趣大自然》《探索》《传奇》《传奇中国》《寰宇地理》等。

该频道最大的特点是采取本土化策略，具有亲民性。从2009年收视数据的观众集中度分析来看，与其他纪实频道获得中高端观众青睐不同，金鹰纪实频道的受众特征与整体电视观众的特征比较接近，节目被最广泛观众接受。

频道本土化的纪录片创作与当地新闻、综艺、电视剧等频道互为补充，使得湖南经济电视台下属的电视频道形成了一个资源互补的系统：据央视-索福瑞在长沙地区的收视调查数据表明，2009年该频道在长沙地区全天收视份额为1.12%，较2008年增幅为24%。在长沙地区娱乐节目强劲的背景下，金鹰纪实频道没有播出电视剧和娱乐节目，其2009年收视排名在长沙地区各频道中排在第23位，属中等偏上水平，实在是难能可贵，可见其竞争力在不断增强。

虽然湖南金鹰纪实频道的纪录片具有一定的本土化特色和创新意识，但是由于开播时间比较短，覆盖收视人口少，经济资源与受众资源都受到限制。目前的盈利模式主要依赖传统的贴片广告收入，频道生存空间尚需拓展，频道品牌形象还有待进一步清晰。2009年，湖南广电集团和政府相关部门着手为金鹰纪实频道筹集建立专项纪录片生产基金，这对于频道的稳步发展既是鼓舞也是挑战。

2.“先锋纪录”数字付费频道：节目惊险刺激

2007年2月8日，由湖南广播影视集团湖南经济电视台（以下简称“湖南经视”）开办的全国数字付费频道——先锋纪录频道通过亚洲四号卫星传送至泛亚洲地区。这是湖南经视的第一个全国性数字电视频道。

先锋纪录频道播出的节目类型是“惊险、挑战类的纪实节目”，包括《危情时刻》《勇敢的心》《失事档案》《事故调查专家》《野外挑战者》等主要板块，以对灾难、事故、危机事件的全程纪实和纪录播出为主，追求真实、刺激和独特。先锋纪录频道播出的节目以外购为主，试图给观众提供一种全球的视野。

目前，先锋纪录频道借助中数传媒的传播平台已经成功将频道推广到北京、天津、南京等全国14个城市、地区，据称收视用户达到230万户左右。

（四）重庆科教频道：弘扬红色文化

2005年，重庆电视台原教育频道升级为科教频道，同年5月电视纪录片部成立，主要完成上级和集团（总台）交办的大型宣传任务。在两年多的整合中，重庆广电集团（总台）纪录片部以打造“渝派”风格纪录片为工作重心。2007年11月，电视纪录片部整体平移，重庆广播电视产业公司出资900万元组建具有独立法人资格的重庆广电纪实传媒有限公司，它属于重庆广播电视产业公司四大产业体系中的以传统内容生产、新媒体内容生产为主的主体产业，以纪实性节目生产、制作、销售以及对科教频道的广告经营为主要经营任务，与纪录片部形成“两块牌子，一套班子”的运营体系。

重庆电视台科教频道共有九档纪录片栏目，除《纪录重庆》《真实》《我爱纪录片》等少量本土化自制栏目外，仍以外购栏目为主，购买的栏目有《寰宇地理》《奇趣大自然》《讲述》《传奇中国》《传奇》《视野》等。

作为重庆广电集团的成员，重庆科教频道在“红色文化”方面做足文章，并且受到政策鼓励，在一定程度上推动了重庆及西部地区的纪录片发展，有一定竞争力。同时，2009年渝派纪录片美学品牌的打造为它赢得了一定的文化空间。不过，重庆的经济基础比较薄弱，受众的文化素质、教育程度和收入水平与北京、上海存在明显差异，发展空间受到一定限制。2009年重庆科教频道收视排名处于中等位置，说明其竞争力和影响力还有较大提升空间，如何打造核心竞争力依然是下一阶段的重要工作。

（五）CETV-3：凸显教育特色

2007年，中国教育电视台三套CETV-3改版后负责中国教育电视台近95%的纪录片播出与制作。该频道面向北京开路发射，并进入北京有线电视网络，覆盖北京及其周边地区。2010年1月1日，中线传媒公司成立，负责CETV-3的纪录片制作。

经过三年的发展，频道已有九档纪录片栏目，其中除《首播纪录》《首都纪录》和《中国纪录片》三档自制栏目外，其他如《视野》《传奇》《寰宇地理》《人文发现》等栏目均为外购，引进的节目内容主要集中在自然探秘、历史人文等领域。

CETV-3基本没有制作人员，完全以委托制作方式完成纪录片生产，他们将项目管理机制引入纪录片生产体系，委托社会力量制作纪录片，降低了节目制作成本，又保证了节目质量。《我的太阳》系列、《新中国教育纪事》等作品都是这样制作的。

CETV-3也在努力打造品牌，如《我的太阳》系列已经成为纪录片品牌节目，教育特色也逐渐凸显。

CETV-3的核心竞争力是其地处首都的区位优势、受众资源与制作机制。而项目管理机制不仅提升了它的制作能力，也成功地控制了成本，有利于其敏锐地调整方向，提高纪录片的技术品质与艺术品质。同时，教育节目也是它的节目特色。目前，CETV-3逐步树立了纪录片传播平台的品牌形象。

（六）目前我国纪录片频道存在的问题

至2008年上半年，我国的纪录片频道有71%为数字付费频道，29%为地域性的开路频道。

从数量上来看，五家数字付费纪录片频道并不少；但是限于我国数字频道的推进速度以及观众对付费频道的接受程度而言，这五家数字付费纪录片频道的实际收视群体十分有限。SMG纪实频道与金鹰纪实频道是两套免费收看的开路纪录片频道，但因其地域性特点，覆盖面小，影响力甚微。因此，对于我国广大的电视受众来说，能看到纪录片频道的几率还是较小。

同时我们还发现，在所有的纪录片专业频道中，除了SMG纪实频道坚持自身的内容生产和品牌形象打造外，五家数字付费频道及金鹰纪实频道的节目很大程度上都依赖频道外的资源——包括对引进节目的依赖和对其他纪录片栏目的依赖，节目制作上自我造血功能的薄弱使得频道品牌形象的树立异常艰难。尤其是数字付费的纪录片频道，它们给了笔者一个强烈的感觉：先抢占数字频道资源，内容生产以后再说。

因此，从目前我国现有的几家纪录片频道来看，纪录片频道的整体发展、受众培育、内容生产等方面还是存在不少的问题。

1.纪录片频道整体发展缓慢，受众培育滞后

曾经创作过《英与白》《舟舟的日记》《幼儿园》等一批优秀纪录片的我国著名纪录片导演张以庆，在参加2007年中国（广州）国际纪录片大会时接受记者采访时表示：“中国纪录片想要生存和发展，必须依靠国内市场的需求。”而这种需求来自哪里？必然是来自受众。因此，纪录片受众的培育对于纪录片的发展而言至关重要。

但是，目前我国专业的纪录片频道相比电视剧频道、新闻频道和综艺频道少之又少，SMG纪实频道虽然做得不错，可惜是一家区域性的电视频道，覆盖率十分有限，使得其受众培育和频道发展呈现出明显的地域性特点。尽管央视全国覆盖的纪录频道已开播，但总体来说，全面的纪录片受众培育仍处于滞后的状态中。其他纪录片频道也都是区域性的，当地收视人口数量和素质、经济发展水平也限制了纪录片的投入规模、制作水准和广告收入。所以，我国纪录片受众的培养难度很大。

2“付费”门槛将数字付费纪录片频道挡在广大电视消费者门外

这几年数字电视的发展在我国稳步推进，付费的数字纪录片频道在最近几年间也相继出现，而且这些纪录片频道在频道定位上更为精细和“小众”一些。比如中央电视台的“发现之旅”频道主打的是科学纪录片；“老故事”频道主打的是历史类的纪录片。这些纪录片频道在进行频道定位时都是主打“小众”人群，面向的是纪录片受众群中细分的一批消费群体，这对于在频道专业化之路上还没有太多经验的我国电视界来说是比较具有创新性的。

但是，目前对于数字付费纪录片频道而言较为严重的问题并非在于其频道本身的定位，而是来自“付费”这一模式。据CSM对城市数字电视用户和非数字电视用户的收视行为差异对比分析发现，“价格敏感的观众对数字电视的收费并不满意，平均价格超过观众心理承受意愿”。比如，在北京使用歌华数字有线电视的观众，订购一套中央电视台的“老故事”频道，每个月除缴纳正常的数字有线电视服务费之外，还需额外付费订购，这对于已经习惯于低价收看电视节目的中国观众来说，非常艰难。

有资料显示，“20世纪70年代末，美国的有线电视订户大约只有1 600万户，大多数电视观众对于通过付费方式收看专业化程度很高的电视频道不能完全适应。”2002年底，美国的有线电视订户总数是7 300万户，占全美家庭电视总数的70%左右，而“这一过程经历了20年的时间”^[34]。

由此可以想见，花钱订购数字付费频道的这种消费观念在我国不可能一朝一夕之间得以改变。那么，对于尚未养成纪录片收视习惯的我国大部分观众而言，主动订购数字纪录片频道可能就更为“罕见”。“付费”二字将使得这些纪录片频道走入寻常百姓家的几率相当低，实际收看人群也十分有限。在这样的大背景下，纪录片的受众培育就很难开展，过程也会相当漫长。这对纪录片的整体发展和纪录片频道的持久运营都是十分不利的。

3.纪录片频道的品牌形象远未树立

与美国的探索频道、美国国家地理、BBC、NHK等这些在世界范围内进行市场开拓和品牌打造的纪录片频道相比，我国的纪录片频道品牌影响力十分有限。目前我国的纪录片频道理念过于复杂，核心诉求不清晰，缺乏长远的频道发展战略设计，而且有的栏目设置、节目定位与频道定位不相符，节目设计和编排的焦点很难集中，缺少精品栏目，因此无法有力地形成频道整体合力。栏目是频道的基本构成要素，品牌栏目又是频道的核心竞争力，然而以目前的发展状态来看，除了SMG纪实频道一半栏目是自制外，其余纪录片频道的栏目都是以外购为主。这种过分依赖引进节目和频道外资源的做法很容易丧失频道自身的主动性，对于频道品牌形象的树立也十分不利。

（七）我国纪录片频道的发展构想

电视纪录片最大限度上忠于社会现实、最大限度上表现出来的真实感和纪实感，使得它所呈现的影像具有很大的收藏价值。在我国，电视纪录片经过几十年的发展，表现手法、题材类型已经比较多元化，其反映生活、纪录历史、传播知识的社会特性日益显现。

现在电视台、公司、独立制片人都在做纪录片，我国的纪录片市场潜力巨大。比如中央电视台的《森林之歌》，被称为是中国第一部自然类的纪录片；《故宫》《大国崛起》以及南京电视台制作的《1405·郑和下西洋》等大型纪录片，都在观众中引起了很大的反响。但是由于没有成熟的播映平台，所以很难产生出良好的市场效益。因此，当前特别需要国家政策的扶持来打造专业化的纪录片频道。

1.相比数字付费频道，开路的纪录片频道更有利于纪录片的发展

有纪录片研究专家和学者指出，在开路的电视频道资源紧缺的前提下，数字电视的发展为纪录片专业频道的发展提供了极佳的平台，纪录片的发展希望就在数字电视上。

从理论上来讲，数字电视为覆盖全国的纪录片专业频道的设立提供了一个良好的平台；确实，在最近几年陆续涌现了几家数字付费的纪录片频道。但是这些成立半年到几年的纪录片频道，观众知者甚少，“付费”订制收看的订户就更为有限。原因何在？无疑是“付费”二字在很大程度上割断了纪录片受众培养的脐带。

电视纪录片对受众的影响在于“润物细无声”，它不可能像电视新闻那样让人觉得不可或缺，也不会像电视剧那般马上吸引受众持续的关注，更不会像娱乐节目和体育节目那样在短时间内给受众带来铺天盖地的欢笑和轻松，它的沉静和内敛带给受众的更多的是细细品味后的一种满足。因此，相比其他电视节目样式而言，其对受众的培养和维护是十分重要但有一定难度的。付费数字纪录片频道的最大缺憾就出现在受众培养这一关键问题上。相比而言，开路的电视频道其独特的优势也就十分明显，即收看便利、不用额外支付费用，观众能轻易地通过遥控器点击它，并可毫无负担地收看到它的内容，这种便利的条件是培育纪录片受众的一个基础条件。

在我国，目前的数字付费电视市场还处于培育期，付费电视用户数量较为有限，而广大社会公众的消费观念和经济能力的限制更使数字付费频道的推广和发展存在诸多的问题，因此数字付费的纪录片频道在短时期内是难以发挥培养受众的作用的。在这个背景下，数字付费频道并非纪录片发展的最佳途径。

2.坚持内容生产，拓展题材宽度，实现栏目类型的丰富化

纪录片的题材很广，从新闻纪录片、历史纪录片、科学纪录片、人类学纪录片到自然类纪录片等等，大量的题材都可以纳入到纪录片选题范围中来。但是目前，我们国家的纪录片拍摄存在选题类型过窄的现象，大量的纪录片栏目和系列片以人文历史题材为主，其他选题涉及得较少，尤其是对现实社会发展轨迹关注得更少，使得我国的纪录片在对当下社会变化的记录上处于缺失的状态。对纪录片题材选择过窄无疑会给纪录片和纪录片频道的发展设置人为的障碍。

北京师范大学艺术与传媒学院的张同道教授在谈到纪录片的生存空间时曾指出，“中国是纪录片资源大国但同时又是纪录片产业小国”。所谓“纪录片资源大国”指的就是我国拥有大量的纪录片选题资源，但是这些资源我们没有很好地利用。相反，许多关于中国的纪录片选题资源被国外的纪录片制作机构抓住了，创作出来的作品又拿到中国播出。当笔者在引进的《探索》栏目中看到关于浙江杭州湾大桥建设进度的节目、关于2008年北京奥运会场馆建设的节目时，深感遗憾。可见，我国的纪录片频道还是有很大的创作空间。

另外，频道必不可少的组成部分是栏目。纪录片频道要实现每日大时段的播出，必须要有一批栏目保证其正常运营。以SMG纪实频道为例，目前拥有的主要栏目有20档，分为日播和周播两种类型，这些栏目的设立使得频道的整体编排可以实现统一和标准化，这是最为基础的要求。

SMG纪实频道的栏目类型大致包括了科学科技类、自然生态类、人文历史类和精品栏目类四种，其中科学科技类和自然生态类的栏目以引进为主，SMG纪实频道的自办栏目主要集中在人文历史类和精品栏目类，因此自办栏目的类型还有很大的拓展空间。除此之外，国外纪录片频道分类中常出现的实况电视类纪录片栏目和儿童科普类纪录片栏目在我国存有量很少，在SMG纪实频道中也没有引进或自办这几种类型的纪录片栏目。

从SMG纪实频道目前的栏目设置情况来看，之后成立的纪录片频道，除了要像SMG纪实频道那样坚持纪录片的栏目化运作之外，还要积极拓展栏目的类型，使得纪录片栏目的类型多样化，这样吸引的受众群体才会更广一些。

3.以品牌栏目和系列片打造频道品牌形象

电视频道形象的树立，与品牌栏目的打造和精品节目的不断推出密不可分。品牌栏目是一个频道的形象，同时必然也是整个频道最加以扶持、注入心血较多的栏目。欧美发达国家的媒体在对媒体资源的配置中流行“倒二八结构”，即“用80%的人力、物力和财力制作20%的品牌栏目和节目。”^[35]这种结构可以实现投入产出的最大化。这种对资源的合理配置方式可以借鉴到纪录片频道运营中，即集中资源扶持频道的品牌栏目、打造高品质的系列片节目，从而保证自办栏目和节目的品质、树立频道的品牌形象。

在打造纪录片频道品牌形象方面，SMG纪实频道的做法值得借鉴。在自办栏目中，他们主推《纪录片编辑室》《文化中国》等品牌栏目。该频道从2006年开始推出的一系列“真实中国”活动，一方面拓展了频道的选题来源，培养了一批纪录片创作者；另一方面，也在纪录片受众培养方面发挥了一定的作用。这些运营方式给SMG纪实频道带来的是频道知名度的提高、频道品牌形象的树立和品牌广告商的关注。

结合以上分析和SMG纪实频道的成功经验，在设立纪录片频道时，一定要对整个频道的栏目进行统筹定位：品牌纪录片栏目更多的是注重纪录片的艺术性，是作为精品节目来树立频道形象的，这些品牌栏目应该是频道投入较大、扶持最多的栏目；而大部分的纪录片栏目则必须适应电视媒介日常化的播出需求，保证频道的日常运营。

与综合性的电视频道不同，纪录片专业频道的盈利不可能依靠其收视率指标，而是依赖于频道的品牌形象及受众群体的整体素质。就如同SMG纪实频道总监应启明在接受采访时所说的，“一些节目收视率再高，有些品牌也不投（广告），因为它觉得你收视群的层次不高，有损于它这个品牌”^[36]。因此，对于纪录片频道而言，品牌栏目的推出、频道品牌形象的树立对频道整体的运营来说是十分关键的。

4.注重纪录片受众群体的培育

纪录片具有的多重价值，使得其对受众素质的影响十分引人注目。因而，对于纪录片频道而言，在确定其受众定位后，如何进一步开拓受众市场、培育纪录片的受众群体是频道很重要的一项任务。

首先，在纪录片频道的节目编排上做文章，在全天的播出时段中安排具有不同侧重点的纪录片栏目，以吸引目标受众以外的泛目标受众和潜在的受众群体。以国家地理亚洲频道为例，在早间时段（7∶00—10∶00），国家地理亚洲频道一般会安排相对短篇、轻松有趣、知识性较强的节目，如《你不知道的事》《疯狂实验室》《国家地理少年版》《这是真的吗？》等适合观众早间或上午观看的节目；在下午时段（14∶00—16∶00）则会安排相对长篇的节目，如野生动物系列节目《猎人猎物》、武器系列《完美武器》、人文系列《亚洲真风貌》等，非常适合下午长时间观看，能够将下午的收视率一直维持在相对高的水平上。与此同时，其他频道下午安排的通常都是收视成绩相对弱的节目。在我们的纪录片频道中，如果能够做到节目类型多样，时段安排恰当，受众的选择余地大一些，全家一起收看纪录片栏目应该也是较易实现的。比如在Discovery探索频道占1%播出量的儿童科普类的纪录片栏目就非常适合全家一起收看；自然生态类的纪录片栏目如果播出时段安排得恰当的话，也是很适合父母带孩子一起观看的。这些类型的纪录片栏目因其知识性和科普性强，如果节目做得丰富有趣的话，对于儿童来说是非常好的一种知识养分。

其次，我们的频道和纪录片创作者们要放低身段，不要抱着所谓“精英艺术家”的心态，期望那些与自己志同道合的精英受众们主动培养对纪录片频道的忠诚度。而是要积极地以市场的要求去留住目标受众，开拓受众市场。一方面，我们的节目创作要有市场化的观念，忌生硬的说教，没有故事性的材料堆砌；另一方面，在品牌宣传方面可以借鉴产品营销的观念，以各种手段、方式将品牌栏目推出去，树立频道在受众心目中的品牌形象。

再次，随着电子技术的不断更新和发展，家用摄像机、DV机的图像质量越来越高，操作也非常简单，而价格也越来越能为普通消费者所承受，因此其普及的速度非常快；加上电脑的普及、各种视频编辑软件的出现和不断更新，为纪录片频道与受众之间的互动做好了技术准备。纪录片频道在受众培育的过程中，不妨多设置一些受众参与度高的活动和节目，一方面可以开拓频道和栏目的选题空间，另一方面也可以培育受众对纪录片的感情和热情。纪录片市场是一个“慢热型”的市场，受众培育也不是一朝一夕的事。因此，不管是频道的运营还是受众的培育，坚持非常重要，“持续地做下去”是频道成立时就该确立的一种观念。

5.通过市场开发，积极开拓营收渠道

尽管广告收入目前仍然是传统电视频道的主要收入来源，但是借鉴国外的纪录片频道运营经验，纪录片频道可以尝试开拓其他的营收渠道。

电视纪录片是一种较为特殊的电视产品，其二次消费的余地可以说是电视节目中最大的。笔者从卓越网上看到，纪录片出版物的销售具有持久性的特点：拍摄于20世纪前期的《北方纳努克》《夜与雾》等纪录片影碟目前一直是在稳定销售；拍摄于20世纪90年代末的系列纪录片《留学日本的日子》在2008年初的卓越网上卖断了货；2007年完成的《森林之歌》和之前的央视纪录片《故宫》《大国崛起》等销售情况都十分乐观。可见，纪录片的二次消费是一个非常独特的现象。

节目的市场销售是充分利用频道的节目资源进行最大化利用、产生收益的一个有效途径。对此我们可以借鉴美国探索频道的运营方式，以频道的品牌形象为标志，来兼营家庭录影带、互动多媒体、电视制作、出版、节目销售及发行，以及品牌产品专门店等多种业务。还可以设立专门的纪录片节目专卖店或者购物网站来进行节目及频道衍生产品的销售。这样，一方面使纪录片节目有了专门的销售地点从而方便观众的购买；另一方面，则可以通过专卖店和网站的多种促销手段建立频道与观众间的长期合作关系，这对频道的未来发展十分有益。

6.相关部门应对纪录片频道的发展进行前期支持和培育

SMG纪实频道是在坚守三年后开始扭亏为盈的，现在回头看这三年，说长不长，但是对于身处其中的SMG纪实频道工作人员来说，说短也不短。或许对于他们中的一部分人来说，这三年是“守得云开见日出”的艰难的三年，这其中有经验、有教训，但总结起来，也许就只有“坚持”二字。而这种“坚持”，从表面上看，是SMG纪实频道坚持注重频道建设、注重内容生产、注重品牌营销的“坚持”；但实质上，这种“坚持”的最大推力还是相关部门对SMG纪实频道的扶持和培育。

上海是一个市场化程度很高的现代大都市，为什么连续三年亏损的情况下SMG纪实频道还有条件坚持下来？正是因为它的背后有各方面的强大支持。为什么要支持纪录片的发展？因为他们深信“中国纪录片的发展是社会行为而不是个人行为。”诸嘉骅在其《从SMG纪实频道扭亏为盈看持之以恒发展纪录片的可行性》一文中提到，2005年10月，上海市委宣传部长王仲伟在一份关于纪实频道纪录片情况汇报的文件上批示：“……进一步培育面向市场而又有崇高文化追求的创新机制、创作团队，尽快把纪录片创作打造成我传媒集团的核心竞争力之一，创建出在全国有影响的纪录片品牌。”^[37]正是这样的一种扶持和培育，电视纪录片这一项高投入的电视节目样式才有机会在上海逐步走出了自己市场化的道路。

从SMG纪实频道的发展之路，我们可以预想到，成立纪录片专业频道必然存在这样那样的问题，必然也会有先期艰难的培育期。而在这种培育阶段，除了频道本身的努力之外，相关部门提供的支持尤为关键。

7.改革体制，推动市场运作

2009年，SMG纪实频道成立了真实传媒有限公司，CETV-3成立了中线传媒公司，并于2010年开始运营。2009年中国纪录片频道突出的发展趋势是从事业单位的计划体制转向企业机构的市场体制，运营主体逐步清晰，运营机制也将逐步市场化、国际化。事实上，目前我国的纪录片频道都没有自给自足的生产能力，委托制作和购买节目已经成为每个纪实频道的常规业务，市场机制已经启动。然而，这种委托和购买行为还不是一种真正公平的市场行为，仅是电视台主导的社会合作。目前CETV-3的纪录片生产项目化管理和SMG纪实频道推出的“真实中国·导演”计划，都在体制外寻找包括内容、摄制、预算、制作等适应市场运作、充满活力的创作团队和创作模式，甚至可以公开招标。

虽然从计划体制转向市场体制的实质性变化还未显现，但这一改革的成果将逐渐呈现：市场主体逐步清晰，市场机制逐步形成，制作与市场脱节的现象将会改观。由此，社会资金可能进入纪录片行业，纪录片制作纳入资本运营机制，并最终形成真正的纪录片市场。