数字化推动广播电视角色转变

第四节　数字化推动广播电视角色转变

从20世纪末期开始，全球对数字电视等新技术新媒体的开发已经风起云涌、势不可挡，但由于新生媒介形态处于试验推广阶段，尚未找到合理有效的商业运营模式，并未对传统媒体的收益构成直接威胁，因此业内对新媒体多持揣测观望态度，大多数收视调查机构并没有过多关注新媒体的实际影响。

然而，2005年以来，随着广电数字化“整体平移”步伐的加快、移动电视和手机电视商业运作的广泛展开以及网络电视的迅速介入，新媒体对传统媒体的影响已经实实在在地摆在了业内人士的面前。据致力于专业的电视收视和广播收听市场研究的CSM媒介研究调查表明，新媒体会对电视观众的收视时间、收视选择造成影响；而另一个中国市场研究领域的专业品牌CTR的数据则显示，新媒体有蚕食传统电视广告市场份额的趋向；新媒体日渐成为产业链各个环节关注的热点。

有一组简单的数据也能说明问题：全球范围内互联网的用户数在2009年底已经超过了17亿，中国、美国、日本和印度是用户数最多的四个国家，截至2010年12月，中国的互联网用户数已经达到了4.57亿^[46]。此外，全球移动电话用户数超过50亿，3G用户总数超过5亿^[47]。截至2011年1月，中国移动电话用户达8.7亿。^[48]中国已经成为世界上拥有最大数量互联网用户和移动电话用户的国家。

新媒体具有越来越强大的影响力，它们拥有强大的内容聚集能力和用户聚集能力，因而也获得了较强的经济实力。中国的新兴媒体，依据中国人的特点和需要，创造了一些新的产品，具有较强竞争能力。我国三大移动运营商中的中国移动和中国联通的数据业务收入这几年来都以极大的比例逐年增长，中国移动更是位列全球移动运营商用户数首位，足可见其强大的发展势头和影响之大。

这些视听新媒体的出现，对于大多数人来说，有了更多自主选择的机会；然而对于传统广播电视而言，面临众多数字新媒体的“围追堵截”，如何突出重围以保持其有利竞争地位，将是一个极大的考验。

电视从80年前登上历史舞台开始，其节目形态、运作方式、传播载体就发生了多次代际变化，其角色扮相不断转换，比如与网络、手机这样的终端，与异型大屏幕这样的发明相结合，形成了新的载体与传播形式。

就目前的传媒格局来看，电视仍然是最具权威性而且号召力最大的新闻媒介，然而面对以网络为基础的新媒体的日益逼近，它的影响力也有衰减的迹象。要想在新媒体环境的博弈中保持竞争优势，电视正努力改变自己，适应移动化、多载体、便携化的发展趋势。

实际上，2008年汶川地震救灾中的北斗卫星导航终端所具有的短信功能已经让人们看到了新的空间。直播卫星技术的进一步发展，使得我们可以用更小的天线观看电视，并使可接收直播卫星的终端装置进一步便携化，广播电视功能的进一步拓展，必将步入新的发展阶段。

以IPTV（交互式网络电视）的出现为例，数字化带来的传播的实时性和交互性特点，使得传统电视的角色会呈现如下转换：

一、电视从垄断播出者变成内容提供者之一

网络电视整合了报纸、广播、电视、网络四大媒体，集传统媒体的优点于一身，克服了传统的广播电视只能单向传播和转瞬即逝的缺点，更能得到受众的青睐。其海量的信息、传播迅速及时、交互性和多媒体的特点对于传统的媒体尤其是电视而言，无疑是巨大的挑战。

之前电视拥有节目的绝对播出渠道和播出权，而网络电视的出现打破了这样的渠道垄断，受众可以在众多的节目中选择符合自己喜好的内容，而不再受限于电视台的安排。

二、受众从被动接收的客体变成主动选择的主体

在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接受大众传媒传递的信息。他们只能在媒介每天为他们设置好的有限议程或菜单中，进行有限的挑选，不能同大众传媒进行平等的交流，更不能设想也没有条件主动地、方便地发布信息。

现在，单纯地由传媒向受众传递信息的时代将会成为历史。受众在电视、网络、广播、报纸、杂志等信息产品面前，主动选择信息的机会很多。对于广大媒体来说，受众决定了收视率、阅读率，决定传媒市场的份额。在争夺传媒市场蛋糕的战争中，受众在整个信息传播过程中的地位大大提高，媒体开始注意到受众的地位，越来越重视受众的需要，并开始从受众的需要出发进行传播。地位变化决定了受众对信息的需求不仅仅满足于默默地接受，而是要求一定的话语权和参与权。

在Web2.0技术支持下，受众能够反馈并上传信息，受众之间变得可以相互联络，实现点对点的传播。此时的受众变得不再被动，而是更加主动、积极。传统媒体“高高在上”的“传播者”的垄断地位被打破，网络、多媒体等新技术、新媒介使得受众可以通过互联网、手机短信、手机视频传输等方式同新闻工作者一样容易地、直接地获得新闻事件的第一手材料，即通过网络，或是直接获得目击者对新闻事件的现场录像、录音、摄影等原始记录材料，或是获得当事人对新闻事件的有关意见、态度的直接采访。例如伦敦地铁爆炸案最早的影像就是大众用手机拍摄并上传到网络上的。

“受众”这一特定术语将失去其本来的意义，或者完全为新的术语如“网众”之类的名词所代替。

三、传者、受众之间的互动关系被放大

新媒体的出现，首先带来的是受众接受信息方式的改变。传统媒体时代，受众对于媒体传播的内容，只能被动接受，他们被动观看电视台播出的节目，播出时间、播出内容完全由电视台决定，受众完全没有选择的权利，他们所能选择的就是“看”或“不看”。

而新媒体格局使情况发生了变化。在信息爆炸的今天，网络的普及使得海量信息随之而来，广播、电视的数字化使频道资源极大丰富，专业、小众的传播也成为可能，受众有了更多的选择，受众对媒体的选择也呈现主动的特点。

清华大学的李希光教授认为：“在旧媒体时代，受众对新闻的接受多半是被动的和灌输的。而在新媒体时代，受众对内容的接受几乎完全是主动的和选择性的。”受众不再被动地收看或者阅读，而是有了更多的选择权。这些选择权，通过受众细分、网络点播、专业化频道、互动得以一一体现。“对于广大受众来说，新媒体就好像手里握着一个遥控器，受众根据自己的喜好和兴趣，主动地选择内容。”他们可以不再被动地接受而是主动地掌握和控制大众传媒传递的信息。

而付费节目是要观众主动付费收看，只有观众满意了，才可能持续订购此节目。用户可以自由决定对节目传输的控制权，节目的选择也由模拟电视时期的“你播我看”变成了“我选我看”。

案例分析：BBC的Red Button（红色按钮）服务

随着数字化进程的深入，为用户提供更便捷的互动体验越来越为广电行业重视。BBC为其互动电视业务推出“Red Button（红色按钮）”的快捷服务，可以让用户一键进入互动电视界面，进行点播、下载、投票、游戏、捐款、节目互动，还可以查询天气、旅游、商业等多种信息，使数字电视的应用变得方便快捷。

BBC于多年前开始在数字电视上增加互动频道（Interactive Channel），电视节目主持人经常会说“按下红色按钮使用我们的互动频道”，后来直接改用“Red Button”的说法。

“Red Button”的基本概念就是用数字频道上的多余宽带提供额外的服务。“Red Button”所提供的服务都是互动式的。它可以通过任何数字化传输方式提供，地面数字电视、卫星数字电视、有线数字电视、宽带数字电视，互动服务的类型和特征会根据不同的网络有所区别。

用户只需在收听收看BBC频道时按遥控器上的红色按钮或者点击出现在电视屏幕上的红色按钮的标志，便可看额外的新闻，了解最新的赛事结果，浏览旅游信息和天气预报，甚至还可以玩游戏、购物以及参与自己喜爱的节目等。

BBC新闻频道BBC News上的“Red Button”，提供的除了有文字新闻外，还有新闻、体育、天气等四个内容窗口。

在普通电视节目中，BBC有时会用“Red Button”来播出与正常节目有关的一些额外节目或服务，如BBC4在播出古典音乐现场演出时，有时会在“Red Button”上提供音乐讲解文字；在播出以20世纪80年代伦敦为背景的电视剧Ashes to Ashes的时候，“Red Button”上会提供那个年代流行音乐的现场演出录像；在电视剧Spooks播出之前，“Red Button”提供30分钟的“间谍游戏”，由剧中的演员Harry主持，提供一些监视、追踪、搜集情报的测试，观众可以用电视遥控器回答问题，最后Harry根据观众回答问题的准确度来评价其是否适合“当间谍”。

“Red Button”用得最多的就是体育转播。在转播如奥运会、温布尔顿网球赛、世界杯、欧洲杯足球赛等大型赛事时，“Red Button”的多频道可以保证同时转播不同场地的比赛。在转播2008年欧洲杯时，“Red Button”还在音频上做了创新，观众可以用“Red Button”选择电视直播解说或是广播直播解说。在直播F1方程式赛车大奖赛摩纳哥站时，BBC除了提供通用节目信号外，还在“Red Button”上提供了一个额外的视频通道，可这是一个完全以赛车上安装的摄影机拍摄的视频组成的信号通道，在不同的赛车之间切换。使用“Red Button”，观众还可以去掉解说声音，只剩下现场赛车的引擎声音。

相比于BBC传统频道的节目单向播送，BBC的“Red Button”会为数字电视时代的观众提供更多样的奥运会收看选择。北京奥运会是BBC历史上互动容量最大的数字电视服务项目。不过这也是为2012年的伦敦奥运会做准备。购买了相应服务的观众只需坐在沙发上，轻轻按动遥控器上的红色按钮，就能看到多达六个频道提供的自选节目内容，免费用户至少具有两个频道选择。互动内容提供全天24小时不间断的奖牌榜信息、独家爆料、专题节目等。北京奥运会期间这一服务大大刷新了雅典奥运会期间BBC互动1 000小时的节目量，超过2 450小时，不过在内容安排上，这数千小时理所当然地把重点投放在英国代表队的选手上。

四、媒体从业者理念发生变化(www.xing528.com)

新媒体格局下，各路媒体各显神通，无论是传统媒体如报纸、杂志、广播电视还是新媒体如网络媒体、手机媒体，都试图发挥自身优势以图在媒体市场中占有一席之地。

传统媒体的信息传播往往意味着简单的信息获取，媒体在竞争中追求的是为争取最具时效性的新闻并在最短时间内播放出来。而网络电视则提供了一个多角度、全面丰富的信息库，让受众可以了解整个事件的全貌，包括背景资料、图片、视频；事件本身之外，还有纵深的背景资料和分析解读，这也是真正符合新媒体环境下的媒体报道思路。

在媒介的经营上，由“卖广告”到“卖内容”的业务盈利增长方式的转变，也使媒体的内容本身更加受到重视。

近几年来，以YouTube为代表的视频分享网站的兴起，象征着新视频时代的到来，把视频需求与提供分享相结合，更是把用户创造内容（UGC）推到更重要的位置。这种视频网站就是提供了这样的分享平台：在满足需求的同时，还能引导需求、创造需求；在孕育一种新的传媒运作方式上，与以往的网上视频的运作方式更有了较明显的区别，它与那种把传统电视的制作理念、运作方式平移到互联网上的做法明显不同。因为与文字表达相比，画面表达更加直观和形象，所以互联网时代的到来更是激发出人们心中潜伏着的视觉化表达欲望。而视觉化表达与分享式提供的结合，恰恰是传统力量与数字媒体的运作方式的结合，它催生出一种新的运作方式。这种运作方式正在孕育着数字媒体运作模式的基础。这就要求适应新媒体的竞争，改变传媒的运作理念，即从单一的传播平台向整合传播平台转变。以往仅仅依靠自我力量采集、制作内容，不能很好地满足今后的多样化需求。正确的做法应该是通过一定的机制和物质载体，整合各类内容资源，聚合具有共同指向的需求，应对与新媒体的竞争。比如，我国以推进三网融合为契机，正在积极建设下一代广播电视网、组建国家级网络公司、重组全国内容资源等，以加快广播电视发展方式、运营模式和服务方式的转变。

案例分析：中国网络电视台（CNTV）

我国广电系统为了应对新媒体带来的挑战，正在加速广电网络的全国性整合。建立国家网络电视台是整合的一个重要部分。国家网络电视台的建立要追溯到央视网。

2006年3月，由中央电视台总编室网络宣传部负责运营的“央视国际网络”（www.cctv.com）和中视网络负责运营的“央视网络电视”（www.icctv.cn）合并，央视网正式成立。央视网在整合完毕的一年内，其主要盈利模式依然是靠少量的网络广告，不过到2007年12月，央视网以2 000万的代价从国际奥委会获得了3 800小时奥运节目的中国内地和澳门地区的独家视频转播权，通过向门户网站和10多家视频网络出售转播权后，央视网一举获得了近6亿元的收益。来自第三方统计监测服务商万瑞公司的监测数据显示，北京奥运会开幕式开始后仅10分钟，央视网流量就创出历史峰值，在瞬间最高峰时，流量甚至超出其他门户网站流量的总和。奥运转播权分销的成功，以及随后不少门户网站和视频网站为争夺奥运节目网络视频转播权不惜一掷千金，让央视网看到了视频网站的前途。正是在此背景下，一个打造“国家网络电视台”的计划开始孕育。

2009年11月13日，网络电视播客台“爱西柚”和网络电视搜视台“爱布谷”上线测试。12月4日，国家网络电视体育台、新闻台、综艺台上线测试。2009年12月28日，国家网络电视台正式开播，名称为“中国网络电视台”（CNTV）。

虽然现在互联网上视频网站众多，但是并没有一个真正来自官方的视频网站。囿于资金和条件的限制，这些视频网站其实很大程度上只是网友视频交流的一个平台，真正有自己自办节目的并不多。所以从这个意义上讲，国家网络电视台的出现填补了这方面的一个空白，既有电视台的节目，又可以允许用户上传和分享。

国家网络电视台的定位为：经过批准设立的国家综合网络视频公共平台，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的立体化传播平台。采取“5 ＋2”模式，即“主页/客户端＋新闻台、体育台、综艺台、播客台、搜视台”，同时也涵盖多媒体业务，最终实现多语种、多终端、全球化覆盖。国家网络电视台收视终端并不局限于电脑屏幕，手机、IPTV、户外屏、楼宇电视，以及飞机、火车等交通工具的移动屏幕，都是国家网络电视台覆盖对象。其发展思路是以“台网捆绑”为核心理念，新兴媒体与传统媒体相互依赖、相互促进，最终实现电视媒体与网络媒体融合发展。发展战略是以央视网为建设主体，实行企业化运作、产业化运营，积极寻找战略投资商，整合社会资源，通过资本运作等方式迅速壮大实力。目前，国家网络电视台所属公司正在进行股份制改造，并已启动上市融资相关程序。

开播两年多的中国网络电视台在三网融合政策的整体部署下，集成播控平台建设实现重大突破，建设完成网络电视集成播控平台、IPTV集成播控平台、手机电视集成播控平台、移动电视集成播控平台。目前，已拥有100多个电视直播频道，其中包括蒙、藏、维、哈、朝5个少数民族语言传播，以及英、西、法、阿、俄5个外语频道，日均视频发布量4 000余条，节目存储总量超过20万个小时，并已建成亚洲最大的以视频为核心的多媒体数据库，在国内外建成包括30个镜像站点在内的全球网络视频分发体系。任何一个电视台的内容上传到中国网络电视台后，马上可以到达全球用户面前。据央视国际网络有限公司总经理汪文斌介绍，中国网络电视台的目标是做到5秒内在全球打开页面，15秒打开视频，为全球用户提供优质服务。

此外，中国网络电视台目前正在着手建立规模庞大的网络视频数据库，把中央电视台历史上50万小时的内容逐步在网络电视台数据库里面数字化，每天诞生的新节目都会随时更新到数据库中，并且确保这个数据库是开放、共享的。除此之外，中国网络电视台还通过开发实施P2 P技术、开发客户端软件等方式把基础的平台和应用平台结合起来，构成一个运营支撑平台，向全国广播电视台、社会机构、广大的网民进行开发，以网络联盟的模式打造国际网络视听平台。

汪文斌表示，中国网络电视台在一个月内创下4亿次访问视频直播的观看记录。目前节目存储总量已经达到50万条、20万小时，也是中国内地最大的网络视频数据库。

“国家网络电视台”的出现，会对市场上现有的视频网站造成一定的冲击。对此，有专家指出，作为中国最强势的电视媒体，央视拥有庞大的影视资源，这是其进军网络视频业的先天优势，也是其他视频网站所不具备的。网络视频“国家队”的加入，让所谓的“已定的市场格局”产生了颠覆性变化，整个视频行业的定位也将从娱乐化向媒体化转换，使视频网站步入主流媒体的行列。当然，国家网络电视台的建设不是一朝一夕的事情，官方给出的数字是“二到三年”，这个时间段足以建立起有效的行业规则体系，也足够现有的视频网站自我定位到各自所擅长的细分市场，甚至在国家网络电视台的影响及推动下，视频行业确立起有效的盈利模式。央视对新媒体业务提出的目标是，三年内占其收入的25%以上，显然国家网络电视台将是央视新媒体业务最重要的收入来源，网站广告收入、分销视频转播权都将是其盈利来源。可见，新媒体承载着央视的梦想。

不过，“国家网络电视台”的内容好坏将决定其最终的影响力，如果民营视频网站依然有差异化的内容，那么这支“国家队”带来的冲击也不会太大。

从传统的电视平台到国家网络电视台，这不仅仅是一个平台的转换，更是媒体理念的转换。网民的欣赏口味、视频的审查机制以及如何解决版权纠纷的问题，这些都是当下视频网站面临的难题。

五、电视的发展方向——移动化、个人化、去权威化

在新媒体时代，电视的内容处理模式和传播方式正在发生变化，从线性传播走向多元传播。在电视不到一个世纪的发展过程中，电视的转变在某种程度上就是未来媒体的发展方向——移动化、个人化、去权威化。

（一）电视发展的移动化趋势

传媒移动化，是适应技术与生活变革的必由之路，既包括接收终端的移动化，也包括接收地点移动化，摆脱传统的在固定地点接触电视的模式。2010年，苹果公司iPhone4、iPad的推出炒热了移动终端市场，凭借苹果公司强大的品牌号召力和技术优势，iPhone、iPad拥有庞大的消费群，获取了移动的受众。“每个人都随身带着手机，每部手机都能上网”正在成为现实。一时间各大终端厂商纷纷推出自己的“× Pad”。这些过往不显山不露水的移动终端厂商也加入到传媒大军中，并改变着人们的生活形态、思维方式和收视习惯。这些新型移动终端给传媒界带来了巨大的冲击，特别是给传统传媒的理念带来了严峻的挑战。受到新型移动媒体冲击的同时，传统媒体也积极与iPad等进行合作，利用移动媒体为自己创收。另外，从接收地点而言，人们不再局限于坐在客厅里或者卧室里收看电视。电视已经从家里的客厅走向开阔的广场、封闭的电梯、运动的汽车等，它不再是以往那样静止地等待观众光临的状态。

从电视形态演变看，电视一直在寻找观众和观众最可能选择电视的场所。这些，都深刻地改变人们的收视行为与节目形态。近几十年电视的演变进程，几乎是移动化、延伸化、产业化等进程同时交织。人们开始不仅以社会学意义上的观众类型来区分节目、频道乃至电视本身的定位，同时也以时间为轴划分在不同时间观看电视的观众群。这些都促使传统电视范畴内的电视节目形态与编排方式不断发生变化。

（二）电视发展的个人化趋势

所谓个人化的电视，是说电视越来越脱离家庭共同信息终端和娱乐工具的传统特征，走向个人化的接收工具。接收地点的多元已经在改变电视，改变人与电视的关系，促使电视发生深刻的演变。从人与电视的关系角度说，电视已经是个人化的电视、偶遇式的电视、移动着的电视。

看电视不再是家人共同的选择与共同生活的重要部分，而成为个人的选择，很多时候与家庭生活不甚相关。所谓偶遇式的电视，是说人们可能在任何地点接触到电视，注意到电视提供的内容。人们所接触到的电视节目，更多的是出于随机结果，出于搜索过程中的偶然，而不是固定生活模式，不是电视人期望的那样对某些频道具有品牌忠诚。

（三）电视发展的去权威化趋势

如果说传统媒体是高高在上地进行信息传播，那么现在及未来的媒体则会尽其所能了解受众的需求，以期引起更多受众的注意，并提供更周到的服务。受众的心理、受众的需求受到前所未有的重视，而由于信息的丰富和选择的增多，受众也有了更多的自主性，媒体高高在上的权威性被大大弱化，成为信息的提供者。

互联网时代的媒体，最重要的职能就是信息承载体和组合者，是人类信息化生存方式的体现之一。互联网不仅蜕变、裂变出一系列新的技术手段、传播形式和传媒形态，还影响、改变着人们的思维方式和行为方式，影响着政府的执政思维与执政方式，影响并改变着传统媒体的运作方式，还深刻地影响并改变着人们的信息消费方式和利用方式。

在影响和冲击传统广播电视发展的同时，数字新媒体也给广播电视的未来发展提供了更多的机会和可能。可以说，数字技术发展给广播电视带来的最根本改变，即是由模拟向数字的转变，但是数字化转换绝不仅仅意味着技术层面的进步，从观念到体制，从收视方式到运行机制，从所提供的服务类型到收费模式，从产业结构到商业模式，都会出现一系列深刻的变化。比如，数字化使得广播电视行业的主要利益增长点分成数字付费内容收入和增值业务收入，所以为广电在内容运营上拓展出了更为广阔的空间，同时也对内容运营提出了更为艰巨的挑战。

在媒体发展新格局下，各种类型的媒体都有不同程度的内容膨胀，内容比拼成为竞争的主要手段。内容的质量和丰厚度决定着媒体盈利的能力，这恰恰是当前媒体竞争的焦点。尤其面对日益细分的受众市场，广播电视媒体寻求自己准确的内容定位，为广播电视用户提供融传统媒体（广播电视的声像传播）和新媒体（电脑网络数据库服务）及电子通信服务于一体的真正双向互动的个性化服务。

显然，数字时代的新媒体对内容的需求比以往要高得多，而现在面临的主要问题：一是数字电视、手机电视等在节目生产和内容经营等方面不尽如人意，提供不了更丰富的内容，满足不了消费者需求；二是受众市场还没有培育起来，没有形成完善的盈利模式，投入难以得到良好的回报。这一对相互制约的矛盾导致人们不敢对数字电视、手机电视贸然热衷，也阻碍了它们的迅速发展。

人们的观念改变不在一朝一夕，全面数字化还有很长的过渡时期。就目前中国的情况来看，重要的是传统媒体以数字化为契机，一方面更新完善自身建设，另一方面利用新媒体，扩大广电行业的利益增长点；广电和电信尽快完成由技术到内容的充分合作，打破壁垒，互惠互利，在三网融合的推动下，为国家大局利益共谋发展。

喻国明教授在《未来媒体竞争的焦点》一文中指出，在渠道为王的时代，掌控了渠道就掌控了社会话语权和盈利平台，渠道就代表着影响力和市场利益；在内容为王的时代，内容的质量和丰厚度决定着盈利的能力。未来媒体竞争的实质就是渠道的整合力和内容的呈现力之争。^[49]