手机电视是网络电视、有线数字网电视、卫星移动电视、数字地面电视之外的另一种门类独立的信号接收模式。随着移动通信网向高速网络演进，手机电视率先以流媒体的形式出现，欧美及亚太地区几乎所有主流移动商都相继开展了流媒体手机电视业务。2003年以来，随着移动数据业务的普及、手机性能的提高以及数字电视技术和网络的迅速发展，手机电视业务开始出现并引起广泛的关注。从2003年5月日本电信运营商KDDI和日本放送协会（NHK）开发出第一台带有数字电视信号接收功能的手机开始，利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机作为载体工具，来接收、播放电视节目、广播节目等视频/音频信号的手机电视业务在各国渐次兴起。
据电信调研机构Pyramid Research研究报告称，2014年全球付费手机电视用户将达到5.34亿，其中亚太地区将率先发展到2.81亿用户。2014年仅美国手机电视服务市场将达到160亿美元。[22]然而，从目前各国手机电视的发展态势来看，总体情况并不乐观，未来究竟如何，还有待消费市场的进一步检验。
一、手机电视发展现状
手机电视业务的实现方式主要有三种。第一是利用蜂窝移动网络实现，如美国的斯普林特公司（Sprint）、我国的中国移动和中国联通公司的手机电视业务；第二是利用卫星广播的方式，韩国的运营商计划采用这种方式；第三种是利用数字地面广播的方式，也就是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号，它是目前最被看好的方式。韩国与日本是全球最早开展此种方式的国家。
从各国运营商实施手机电视业务时所选用的技术标准来看，如果某种手机电视标准在该国有对应的地面数字电视标准，一般运营商会优先选择该标准，其主要原因是：利用已有的数字地面网络的复用器、调制器、发射机等，运营商可以最大限度地降低网络建设成本，缩短网络部署时间。
如欧洲各国所使用的地面数字电视标准为DVB-T[23]，因此欧洲大部分运营商使用DVB-H[24]部署手机电视业务；日本数字电视标准使用ISDB-T，其手机电视标准也是衍生自ISDB-T。对使用ATSC制的美国、韩国等国家，由于ATSC制没有对应的手机电视标准，韩国在发展手机电视时使用的是自行开发的T-DMB标准，而美国则是由市场选择，由高通公司开发的MediaFlo标准和DVB-H标准都在进行布网和试验。
各国在手机电视标准选择上的另一个关键因素是频谱资源。欧洲部分国家由于DVB-H所需频段没有空闲的资源，因此选择了T-DMB和DAB-IP技术，在原有DAB频段上部署业务。中国自主知识产权的多媒体广播技术标准（CMMB）也想在市场上分一杯羹。
（一）日本手机电视——统一监管，电信渗透广电领域
日本已经建立了广播和电信统一的管制机构总务省（MIC），在统一监管机构的管理下，电信运营商进入广播电视领域成为可能。比如，NTT DoCoMo[25]和KDDI[26]等移动运营商通过与日本放送协会（NHK）等机构的合作，已经获得手机电视的经营许可。
1.日本移动广播公司手机电视试验——身先士卒
2004年3月13日，韩国电信公司（SKT）和日本移动广播公司（MBCO）联合发射了全球第一颗移动电话电视广播通信卫星，主要功能是向移动电话、手持通信设备或者车载设备发射电视节目。
同年10月，日本移动广播公司开始了基于卫星的手机电视业务试验，定名为“MobaHO ！ ”，通过卫星2.6GHz的S频段向享有MobaHO服务的用户提供8套免费电视广播，30套音频广播。这是世界上第一个针对个人的卫星多媒体广播系统。
日本移动广播公司原本预计从2005年到2008年其用户数能达到140万，但由于日本地面移动电视服务的快速发展、3G在日本的普及，对单纯的卫星移动电视产生了巨大影响，到2008年，用户数量一直在10万左右。鉴于此，对于主要依靠广告费生存的日本移动广播公司显然已无存在价值，最终在2009年3月关闭该服务。
日本移动广播公司的关闭，让移动电视产业认识到，单纯的移动电视业务并不能支撑整个行业的发展，多种移动业务结合在一起才是生存之道。
2.ISDB-T手机电视业务：电信广电，联盟共建
2006年4月，日本开通了采用ISDB-T技术的地面移动电视，到同年12月，信号已覆盖日本全境。ISDB-T地面移动电视信号目前是与地面电视台的信号一并传送，是将原有模拟电视的6MHz频段分为13个频段，其中12个专供传送电视台的数字电视节目，剩下的1个则用于发送移动电视信号到手机、车载接收器等设备，因此日本的ISDB-T地面移动电视又被称为“One Seg.”移动电视[27]。其移动电视节目内容与电视台相同，如日本放送协会（NHK）、日本电视台、东京放送（TBS）、富士电视台、朝日电视台、东京电视台等的节目均可通过支持的移动设备收看。
电信业在移动应用领域向来扮演关键的角色，而电视台则拥有丰富的节目内容，且负责ISDB-T广播基础建设。着眼于未来移动电视节目内容的创新，及推出更多互动式移动数据服务，电信业与电视台相互投资与结盟已成为重要策略。
例如，NTT DoCoM。于2006年初投资富士电视台，取得2.6%的股份以共同整合移动通信与电视播放服务，并于同年2月宣布与日本电视台各出资50亿日元，用以制作移动电视服务相关内容。此外，KDDI亦与朝日电视台合作，将针对移动电视服务衍生的广告推广、移动购物与产品销售等商机，一同进行技术研发、商业模式设计与效果检测。[28]
NTT DoCoM。和KDDI的ISDB-T业务采取以广告形式补贴手机电视业务使用费的发展模式，在手机电视的EPG（电子节目单）中轮流播放广告。广告的形式有两种，一种是旗帜广告；一种是带链接的广告，用户可以点击链接进入广告主的WAP网站。根据NTT DoCoM。和KDDI相关调查，10%的手机电视用户每天使用EPG，大部分用户在家中观看传统电视时，借助手机电视的EPG来选择频道。因此，手机电视EPG广告的效果不容忽视，免费面向用户的手机电视业务也凭借广告的收入获得了更大的发展。[29]
（二）韩国手机电视——政府大力倡导，用户响应平平
韩国原有的广播法并不允许电信企业通过其移动广播网络传送地面电视内容。为了推动DMB[30]业务的发展，韩国政府对原有广播法进行了修改，从而使得电信企业SK[31]能够经营DMB业务。韩国的广播网手机电视业务有两种方式：一是电信公司SK下属的TU Media[32]公司运营的卫星DMB业务；二是广播电视公司推出的地面DMB业务。
1.卫星DMB业务——发展缓慢，面临考验
2004年12月30日，TU Media获得了S-DMB的执照。2005年1月，韩国卫星DMB网络开始试商用，同年5月正式商用。TU Media首先提供8个视频节目频道和25个音频节目频道，到2006年底，增加至11个视频频道及26个音频频道，节目内容涵盖新闻、音乐、体育、教育、游戏、信息等类型，但大多是传统电视的翻版，内容比较单一，个性不足，用户的可选择性较弱。因此，实现节目定制是其重点发展方向。
对于用户来说，为了观看DMB移动广播节目，必须要购买新的可以接收卫星信号的手机。到2006年底，S-DMB用户约为100万户，到2007年底数字还只停留在120万户，没有达到预期。此前TU Media曾乐观地预计2010年用户数将达到660万，实现盈亏平衡。然而到2010年，TU Media发布的数据显示，当时S-DMB的用户刚刚突破200万。
在运营模式上，韩国采用的是移动运营商主导的模式，25%的收入归运营商，作为账务、行销、通路的手续费，其余75%的收入归TU Media，再由TU Media支付版权费用给上游内容提供商。广告收入在TU Media的收入中所占比例很少，96%的收入来自用户包月费。TU Media遭受着亏损，因此考虑引入更多资金。而且由于卫星受国别限制非常严格，所以其全球业务的拓展也受到限制。
2.地面DMB业务——形势稍好，总体艰难
在韩国，由广电部门主导的手机电视标准T-DMB的发展形势稍好于S-DMB。
2005年7月在首尔及周边开始提供T-DMB商用服务，其业务由6家广播运营商来提供。每个运营商各有1个视频、3个音频、1个数据信道。拥有网络的3家广播运营商以电视剧、新闻等原有节目为主；另外3家没有广播网络的运营商以求职信息、新闻等个性化的节目为主。
节目的播出方式是通过广播发射塔将广播中心传送过来的信号发送到终端，信号差的地区通过设备Gap Filler转送。广播发射塔由KBC、MBC、SBS这3家公司分别拥有。
T-DMB用户不需要承担月租费，运营商的收入主要来自于广告收入。对普通用户来说，T-DMB免费的吸引力很大。2007年6月T-DMB用户使用者超过500万，首尔地区平均每4人当中就有1人在使用。2008年9月末T-DMB手机拥有人数达720万。
由于对广播网络缺少投资，因此网络覆盖易出现大量盲点，使得手机电视业务在很多地区缺少信号。尤其对于没有传统广播电视资源的T-DMB运营商，由于没有足够的自有内容和广告收入，对终端的把控能力也比较弱，因此所面临的压力更加巨大。
从韩国的手机电视发展情况来看，虽然政府大力部署，但不管是电信行业主导的S-DMB还是广电行业主导的T-DMB都没有取得理想的结果。
究其原因，一方面，由于电信行业主导运营的手机电视在内容方面存在先天不足的劣势，加之运营广告业务的经验不足；另一方面，广电行业主导运营的手机电视虽然拥有丰富的内容和良好的广告资源，但是在业务的交互和终端的推广上处于弱势。这些都制约了韩国手机电视的顺利发展。所以，无论是电信行业还是广播行业，都需要认真思考，共同探索真正推动手机电视快速发展的出路。
（三）美国手机电视——前景较为乐观
美国数字电视标准ATSC只适合于固定接受，没有对应扩展到移动终端的版本，美国广播网手机电视市场出现了DVB-H和MediaFLO[33]并存的局面。
1.Crown Castle的DVB-H手机电视运营测试
Crown Castle公司在2003年的FCC46号频率拍卖中获得了在全美范围1 670 MHz—1 675 MHz频段的移动电视运营权。2005年3月14日，Crown Castle单独组建了独立的子公司Crown Castle Mobile Media，该子公司使用相关资源组建了一个全国范围内专用的DVB-H手机电视网络。
2.美国高通公司MediaFLO手机电视
高通公司于2004年秋成立了一家名为MediaFLO USA的子公司来负责运营MediaFLO，这家公司已经拿到了美国全国Channel 55的700 MHz频率资源，开始在全国铺设网络，高通公司准备将该网络作为美国CDMA2000和WCDMA（UMTS）运营商的共享资源，使得这些运营商在不支出网络建设成本和运行成本的情况下，向用户提供移动交互式多媒体业务。MediaFLO USA负责整合和分配内容资源，向用户提供这些业务的无缝链接。
2007年3月，高通公司斥资8亿美元“豪赌”手机电视服务的计划曾在业内赢得了一片叫好声，美国第二大移动运营商威利逊无线公司旋即推出了基于高通公司MediaFLO网络的首款8频道商业化手机电视服务，业务采用包月制收费方式，月使用费为15美元。
美国头号移动运营商AT＆T公司也表示将随后推出基于MediaFLO的服务。与此同时，高通公司还透露，为顺应欧盟对移动电视技术的相关要求，将与英国天空广播公司合作，对这项技术进行测试，以便为MediaFLO挥师欧洲市场做好准备。此外，数家亚洲运营商也对MediaFLO服务表现出了浓厚兴趣，相继表示将考虑部署这一技术。这一切似乎都在表明，MediaFLO手机电视服务风行全球已是指日可待之事。
由于手机电视显示出良好的发展前景，美国ATSC委员会也在加快制定后向兼容的ATSC-H/M标准，利用该技术标准，广播公司可以在现有频率上向手持接收器、笔记本电脑和汽车发送视频信号。一旦该标准正式发布，美国手机电视市场竞争将加剧。
但事实上，经过几年的发展，业内关于MediaFLO服务的种种乐观预测无一变成现实：截至目前，威利逊无线公司仍是全球唯一一家推出商业化MediaFLO服务的运营商，这家运营商对于这项服务实际争取到的用户数量也一直讳莫如深。而且目前这家运营商向用户提供的近40种移动电话型号中，支持MediaFLO手机电视服务的仅有四种，由此似乎也不难推断这家运营商有关MediaFLO服务的经营现状。
尽管高通公司一再表示，和威利逊无线公司一样，公司方面对MediaFLO服务的现状表示满意，但据市场咨询机构IDC公司分析师路易斯·沃德估计，威利逊无线公司目前争取到的手机电视服务用户数量可能仅在数万左右。
曾表示将紧随威利逊无线公司之后推出MediaFLO服务的AT＆T公司也在未给出任何解释的情况下，两次推迟了向其用户提供MediaFLO服务的计划。尽管这家运营商仍表示将会择机推出MediaFLO服务，但迄今尚无具体时间表。另外，去年曾对MediaFLO服务表现出浓厚兴趣的数家亚洲运营商此后也未有任何下文。
其实早在MediaFLO服务之前，就有部分运营商推出了视频片段下载服务，这类服务虽非实时视频服务，但可以看做是手机电视发展的初级阶段。此外，斯普林特（Sprint）公司与AT＆T公司也早已开始向用户提供利用移动电话网络传输定制化有线频道节目的MobiTV[34]服务。作为当前最为成功的移动视频服务，自1999年成立至今，尚未盈利，在过去四年连年亏损，发展状况同样不容乐观。
2008年，MediaFLO在威利逊无线公司的网络推出了一款可使用户免费预览频道内容的测试服务。不过，业内分析家认为，仅仅免费预览显然是不够的，这点想必威利逊无线公司也已经心知肚明，因此，免费预览更多地被业内观察家视为是这家运营商的MediaFLO服务最终走向免费的投石问路之举。与此同时，许多业内人士还认为，在手机电视服务寻找到可行的赢利与运行模式之后，手机电视服务市场的前景仍然是乐观的。正如市场调研机构朱庇特（Jupiter Research）公司分析师尼尔指出，“我并不认为手机电视前景黯淡，我只是认为这类服务真正起步仍需要假以时日。”[35]据统计，2007年6—8月，美国手机电视用户达到803.1万人，占手机用户数量的3.7%。从专业调查机构麦特利斯公司（M：Metrics）对手机电视内容收看的调查情况来看，用户收看手机电视内容的频率主要为每月1—3次，几乎每天收看的用户比例较低。[36]
（四）欧洲手机电视——尚未流行起来
在欧盟开放的管制环境下，各国运营商在手机电视的经营许可上基本没有障碍，欧洲也因此成为广播方式手机电视技术试验和商业运营最多的地区。首先是意大利在2006年6月开展了DVB-H业务。意大利政府与广播媒体业界配合紧密，对新广播业务的投入十分积极。
与政府的热情相比，欧洲用户对手机电视的关心度较低，手机电视的市场规模不如预期之大。比如，2007年2月，英国电信集团大张旗鼓地宣布手机电视业务开通，广告费花了250万欧元，但是一年多过去后，在英国4 500万手机用户中，申请此业务的用户只有一万多；意大利DVB-H开播两年后，加入手机电视业务的用户数仅占手机用户的1%，与日韩相比，其普及率非常低；以往对DVB-H非常积极的移动通信巨头诺基亚（Nokia）也不再大声疾呼推进DVB-H了。
英国的沃斯旺律师事务所对1 500名13—55岁年龄段人士进行调查发现，只有17%的人希望在移动电话上看到电视节目。由于担心该服务的成本及画面和声音的质量，有70%的人表示根本就不想在手机上看电视。手机电视在欧洲没能大大流行的原因与业务收费有关，此外也因为对应的机型较少，再加上有的地区地面数字广播接收条件不好等。
即使如此，沃斯旺律师事务所仍预计，随后几年移动视频电波、流媒体和其他移动广播的全球市场可能接近翻倍，达到27亿美元，并在2011年升至122亿美元。[37]
欧洲许多国家已经采用多种技术标准建立了广播方式手机电视试验网，由于DVB-H是在欧洲地面电视标准DVB-T的基础上发展起来的，再加上诺基亚和大型移动运营商、广播公司的大力推动，DVB-H在欧洲占据了优势地位。但有些欧洲国家目前还没有DVB-H的适用频谱，为了尽快开展业务，也有运营商采用T-DMB和DAB-IP技术开通手机电视业务。
从发展模式来看，欧洲各项广播网手机电视试验和商用基本上采取广播网络公司、广播内容公司、移动网络公司合作的方式进行，广播网络的建设者既有传统的广播公司，也有移动运营商。
由于受到频率资源的限制，移动运营商一般先通过购买电视台或者与电视台合作的方式获得广播频率，随后再自行建设广播网；除了合作运营外，欧洲手机电视的运营还出现了第三方模式，即由批发商把广播网的容量批发给零售商，由零售商向用户提供业务。
（五）中国手机电视——市场潜力巨大
中国社科院发布的《2010年新媒体蓝皮书》中的数据显示，我国目前的手机电视用户为400万左右，与9亿的手机用户市场相比，手机电视在未来有相当大的发展空间。2011年，我国的手机电视用户将会接近全部移动用户的8%，超过5 000万户，手机电视的市场规模将超过200亿元。这一市场对每个参与者来说都是一个巨大的诱惑。
但是截至2010年第二季度，CMMB[38]手机的销售量仅仅为150万台。如果说这一数据还差强人意的话，那更为让人惊讶的是，其中付费收看手机电视的用户大概仅有3万—4万。
2010年的世界杯再次成为手机电视发展的重要催化剂。早在世界杯开赛前，各个运营商就开始了紧锣密鼓的营销。中国电信通过天翼视讯，运用3G网络，重磅推出南非世界杯全程64场精彩赛事的直播；中国移动则宣布了世界杯期间，用G3手机使用TD网络收看电视，赛程期间至当年10月全部免费；中国联通还为球迷提供了手机电视直播软件；而中央电视台更是打出了“随时随地看世界杯”的噱头全力推广CMMB手机。
我国的手机电视尚未形成清晰的商业模式，产业链发展也很不完善。根据手机电视业务的技术实现方式，可划分为以下三种运营模式。
第一种，移动运营商主导模式。用户可以通过移动通信网，采用流媒体技术进行在线或下载收看。在这种模式下，移动运营商主导运营平台，广电部门或其他节目制作公司仅作为内容提供商与其合作，参与分成。其优点是移动运营商拥有强大的客户资源、丰富的客户管理经验和运营经验。缺点是带宽占用较大，运营成本高，而且对于节目源的把握存在困难。
从发展上看，在业务发展初期，由于缺乏节目内容资源以及相关的运营经验，电信运营商多会选择与内容提供商合作开展联合运营，在取得了相关经验并且完善了与内容运营商的合作关系后，转而采取独立运营的方式提供服务。独立运营模式有利于电信运营商控制产业链的核心环节，也使运营商能够根据用户需求提供个性化的视频点播、业务管理、用户管理，满足了用户“一站式服务”的服务需要。2006年中国移动收购了凤凰卫视19.9%的股份，已充分显示了其战略实力和战略发展方向。
第二种，广电运营商独立运营模式。这种模式类似于传统的广播电视运营模式，把手机作为一种接收终端，运营商靠广告获取回报，与移动运营商无关。其优点是广电网络改造成本小，用户也无需支付任何附加资费。缺点是仅靠传统的广告收入很难拉动整个产业链的发展。毕竟手机电视受终端限制，存在客户体验差、更易造成视觉疲劳的劣势，这决定了手机电视的用户群与使用情景不能等同于传统电视。
第三种，广电运营商主导模式。采用数字广播技术，用户以直播方式收看。广电部门主导运营平台，移动运营商提供用户管理和收费机制，参与分成。其优点是广播运营商拥有丰富的内容资源，网络下行信号质量高，而且移动运营商可以提供用户管理，保证其收入来源。缺点是缺乏上行传播，业务互动性差；并且如果分成收入太低，移动运营商就不会有合作动力。
在全国各地开展的手机电视试商用中，这几种模式都存在。目前监管政策的不确定，一方面好像是充分尊重了市场的选择，调动了产业链各方的积极性；但另一方面政策选择的不确定性也降低了运营商进入市场的效率，造成投资者的观望，延长了运营模式的探索时间，进而影响到产业链的快速发展。[39]
2008年10月开始，时长为15秒或30秒的CMMB手机电视广告频频出现在央视的一些频道中，中央人民广播电台的各频率中也不时出现CMMB的广告。虽然这些广告都是公益性的，但从中可以看出广电总局力挺我国自主研发的CMMB手机业务的用心。有了奥运期间的合作之后，CMMB的全国运营商中广传播与中国移动于2009年3月22日正式签订合作协议，共同推进具有CMMB功能的TD-SCDMA手机发展。CMMB的优势是覆盖广、成本相对较低、可以多用户同时观看，不足之处是难以支持点播和双向互动业务。中国移动的3G视频技术的优势在于可以交互点播甚至即时视频通信，但要实现大规模、广覆盖、多用户情况下的视频传输，成本却较高。显然，两者加快融合，取长补短，势必是要取得一个双赢的结果。
可以说，虽然广电部门拥有手机电视运营牌照和手机电视节目版权，但它目前还没有完全建立起属于自己的产业体系。移动运营商虽然掌握着承载手机电视业务的网络，但对于产业链的建设，尤其是涉及广电部门的内容制作以及节目源方面如何把握，还没有清晰的轮廓。由于业务牌照由广电运营商掌握，手机电视业务与IPTV一样，都需要广电与电信的合作运营。但是与IPTV不同的是，由于移动运营商控制手机终端，其作用不言而喻，在现行的监管政策限制下，广电和电信更容易达成利益共同点。但目前来看，各地手机电视所选技术标准和商业模式各不相同，设备和终端厂商远未形成规模效应，两大产业链的业务合作还仅仅限于市场利益驱动下的局部联合，远称不上产业融合。TD与CMMB的联合也算不上是严格意义上的融合终端，只能算作是TD和CMMB两种功能的组合。因此，研发真正意义上的融合型终端，是增进用户体验、推进双网融合的重点。
案例分析：北京奥运会点燃手机电视之火
手机电视业务是3G移动数据的练武之地。虽然我国3G起步较晚，但基于3G雏形的手机电视业务已经在北京奥运会中初露峥嵘。
在北京奥运会开幕前，随着全球首款TD高清数字电视手机“酷派6168”的发布，中国移动4万部的TD高清数字电视手机的集采，引发了手机电视借着奥运圣火的光芒。[40]该款手机不仅可在GSM/GPRS和TD-SCDMA两种通信制式网络中自动切换，同时还具备CMMB标准的手机电视功能。奥运圣火熊熊燃烧、赛场激情四射的比赛期间，很多人由于工作无法即时观看奥运赛事，而运营商推出以奥运为主题的手机电视内容丰富、互动性强、携带方便、资费适中等优势，拥有了大批的体育发烧友用户。
作为TD特色业务的TD-MBMS（MBMS，即Multimedia Broadcast Multicast Serlice，中文称“多媒体广播多播业务”）是由大唐移动、中兴、鼎桥、展讯等多个厂家共同参与和研发的基于TD的手机电视标准。TD-MBMS手机电视在产业发展初期就被中国移动定为TD核心业务。而早前研发的CMMB依托广电部门自身建设的网络，在市场上也有成熟的芯片和终端，尤其是在广电部门推动下，CMMB发展更快。2008年8月8日开幕的北京奥运会让MBMSCM与MMB迅速在一个月内实现了融合，显然是明确的政策导向促成了这一举措。在工业与信息化产业部内部会议上，时任部长李毅中明确表示，必须在奥运期间提供手机电视服务。不过，电信和CMMB融合的态度其实还是很谨慎的。2008年北京奥运会前中国移动对TD数字电视手机的招标，旨在为实现奥运期间“随时随地用手机看奥运”的承诺。(www.xing528.com)
奥运火热的赛场，吸引了全球数十亿人的目光。据中国移动发布的报告显示，北京奥运会期间，有165万人通过中国移动网络用手机欣赏精彩的奥运视频，节目点击次数近700万，累计播放时长达30余万小时。可见，奥运已成为手机电视的“催化剂”。
（数据来源：中国传媒大学CMMB数据研究中心）
图1—1 奥运期间手机电视收视情况
从图1—1可以看出，有84.2%的CMMB体验用户表示出对CCTV-5（奥运）频道有较高的兴趣。
随着移动互联网时代的到来，手机电视必将受到更多人的追捧，不过，三网融合能否及时跟进则成为其成败的关键。
艾瑞咨询（iResearch）根据尼尔森移动（Nielsen Mobile）发布的最新研究数据发现，在全球手机网民中，有相当一部分的用户选择通过手机观看奥运比赛。其中，有近45%的美国手机电视用户和近31%的英国手机电视用户成为2008北京奥运会的移动观众。如表1—1数据资料显示，在用户通过手机电视最关注的奥运比赛方面，有61.7%的美国手机电视用户表示最关注体操类比赛，游泳/跳水和田径类比赛分别以58.5%和54.5%的关注比例位列第二、第三；有89.9%的英国手机电视用户表示最关注田径类比赛，其次是拳击和体操类比赛。另外，赛事结果也成为美英两国手机电视用户最关注的奥运节目类型。对于获得奥运赛事及奖牌数信息来讲，移动互联网扮演了重要角色。目前中国手机电视行业仍处于初期导入阶段，2008年北京奥运会对提高用户对手机电视的认知度起到了积极作用。
表1—1 美英用户通过手机电视最关注的奥运比赛/节目
（数据来源：www.iresarch.com.cn，转引自Nielsen Mobile）
为了在奥运会期间全力推广手机电视，各大移动公司都使出浑身解数。天津移动打出了“五毛钱看奥运”的活动口号：2008年7月份到10月份之间，GPRS流量费降到原来的1%左右，每兆流量只收取1分钱。手机电视对奥运会赛事的转播分为流畅版和高清版两个版本，流畅版1小时流量大约有23兆，收费仅为0.23元，即使流量较大的高清版，1小时流量也只有35兆左右，收费0.35元。10月以后，奥运期间的优惠活动结束，手机电视数据费用会恢复到原来状态。随着奥运圣火的熄灭，就连残奥会开幕之后，手机电视用户迅速下滑一半。消费者在接受调查时大都发出这样的声音：“几十块钱？”“要钱谁还看呀，这不是免费的嘛”、“那还不如看电视呢”，中国移动的销售人员也表示，许多人前来咨询关心的是“能免费看电视的手机”。看来，要让消费者愿意为“免费的午餐”买单是个难题。
另外，由于数据压缩等程序方面的影响，手机电视的直播与电视相比，延时大约一分半钟。作为一种新的技术，中国移动在推广之初就对它有了很高的要求，一方面与内容提供商联手，保障手机电视的内容质量及数量，一方面提高视频上传速度，减少时间延迟，保证手机电视的时效性。随着技术的发展，有望把延时进一步缩短。
奥运让中国人初次见识了手机电视，虽然效果一般，但这对未来移动数据业务发展来说意义深远。
二、手机电视未来发展前景
（一）手机电视能否真正促进融合
美国本土手机媒体调研机构M：Metrics公司资深分析师Seamus McAteer认为，当前业内普遍感觉手机电视服务现状不够理想的主要原因是由于此前手机服务的前景被过度夸大，从而导致业界期望值与现实间的落差过大。他指出，目前美国手机电视服务用户仅占全部移动电话用户的2%左右，与两年前业内分析师预计的10%目标相去甚远。但是3G商用化将推进移动数据业务向多媒体方向发展，手机电视作为3G的主打业务之一，已受到利益各方的重视。[41]
尽管目前手机电视业务的发展还面临许多现实困难，但从长远来看，手机电视业务将会获得快速发展。赛迪顾问预计，未来5年，整个中国手机电视运营市场将保持旺盛的增长势头，2011年业务收入有望达到近360亿元的规模。
应该说，手机电视之所以受到人们的热捧还在于融合了用户移动与视频的需求。这也表明融合已成为这个时代的主流。无论是电信技术的发展、电信运营商的转型，还是用户需求的变化，融合的态势已日渐明晰。
原意大利电信首席执行官Riccardo Ruggiero表示，从全世界看，奥运会后固定、移动以及媒体的融合将成为大势所趋。欧洲许多运营商已经开始实施融合战略，意大利电信、法国电信等老牌运营商都和Fox、迪士尼等美国媒体巨头进行合作，在IPTV平台上发布这些媒体巨头的电影和娱乐等新颖的内容。[42]
从中国目前的情况来看，要进入手机电视的全业务时代，必须为用户提供切合需求的综合信息服务。由此，首要的任务就是关于电信与广电的合作，手机电视的发展急需三网融合的破题。手机电视的融合性业务涉及电信和广电两大产业，其中任何一个产业的缺失都不可能使手机电视健康快速地发展。全球手机电视运营的经验表明，电信运营商与广电运营商合作提供手机电视业务将是一种主流模式。另外，技术和业务的融合可以为用户带来更加丰富、更加便捷的信息应用服务。信息服务将由单一业务转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务，用户可通过单一终端或接入方式使用各类信息服务。
无论是中国的国情还是用户的需求都表现出对融合的迫切要求，如果电信运营商与广电仍然各自为政，肯定难以充分满足用户真正的需求。
业内通信专家认为，对于3G视频业务来说，技术和业务的开发都不存在难题，内容匮乏是制约整个产业发展的首要因素。手机电视要想得以发展，更需要产业链的打造，而不是停留在标准之争上。因此，对于电信运营商来说，不能只做“管道”，而是要加速与信息服务产业链各环节的合作，推动真正的三网融合。
除此之外，寻找适当的商业模式，理顺相关产业链的利益分配格局也是一大关键。在产业分离阶段，广电和电信在各自的地盘上分别处于绝对优势地位。争取主导权实质上就是在产业链上争取利益的分配权。因此，作为融合性业务产业链的领导者，运营商必须创造一种合理的盈利模式，实现产业链共赢。手机电视是三网融合的典型项目，关系到国家无线和移动通信产业的战略布局，潜在市场价值就有万亿元。
手机电视作为介于广电和电信行业的新媒介形态，随着其市场化进程的推进，将会为越来越多的受众所接受和喜欢，其市场潜力是巨大的。但其发展过程中迫切需要解决的问题还有很多，从中国目前发展现状来看，政策成为阻碍新媒体产业发展的不可回避的重要原因。因此，必须要打破行业壁垒，制定融合监管政策，同时适应技术发展，加强动态监管。其中，职能部门需要转变监管理念，体现服务职能，协调好手机电视市场各种利益关系，调节各管理部门矛盾冲突，从而推动手机电视产业顺利发展。
（二）收费与免费的博弈
手机屏幕狭小、电池续航时间短以及移动状态下收视不稳定，这些制约因素都不足以吸引消费用户为手机电视服务大掏腰包。手机电视服务市场发展状况将在很大程度上取决于服务的价位，消费者最关心的是为这种需求所需支付的成本，以及是否物有所值。收费与否及收费的标准，成为手机电视发展的瓶颈之一。
2007年In-Stat调研公司[43]一项对美国上千名移动电话用户的调查显示，尽管有多达八成的被调查者表示愿意接受手机电视服务，但却不愿意为此额外支付每月15美元的服务费。IDC公司的调查显示，在使用手机电视服务的用户中，大多数并未选择包月服务方式，而是选择了依据收看或下载数量计费的方式。
为刺激手机电视服务市场的发展，部分运营商开始设法通过降低手机电视服务费用的方式吸引消费用户。2008年2月末，美国的Sprint Nextel公司在其推出的包月费用为99.99美元的不限时呼叫服务中，就将Sprint TV手机电视服务纳入其中，一定程度上增加了对用户的吸引力。
许多业内专家相信，手机电视若要大行其道，最可行的办法就是借助传统电视服务或互联网的盈利模式，使手机服务接近于免费，而运营商的收入主要依靠广告支撑。目前，MobiTV已开始尝试这一模式，并已有一成左右的收入来自于广告。广告可以给手机电视运营商带来额外的广告收入。有调查显示，光是广告收入就能筹足架设网络所需的资金。但是这种方式也受到强烈的质疑，从用户到业界专家都认为这种在收取订阅费的基础上还要让受众被动接受广告的做法很不合理。手机电视业务的盈利还可以产生在互动服务上，完善的视频点播功能可成为盈利的又一渠道。
目前手机电视的主要收入来源仍是用户的包月服务费用，而这种模式正越来越多地受到Google公司的YouTube以及诺基亚公司的Medeo等免费移动视频门户网站的冲击，尤其是新一代移动电话网络与移动电话产品的出现，大大加快了移动电话用户的无线联网速度，使用户利用移动Web浏览器访问这类无线视频门户成为现实，从而迫使MediaFLO等手机电视服务趋向于免费服务模式。
业内专家指出，随着话费的下降，语音收入对运营商利润的贡献将会降低，电信业将向数据业务转变，增值业务会逐渐成为主流。在这当中，手机电视将成为移动互联网时代的“杀手级”应用，从日本、韩国和其他国家发展实际来看都是这样。
每当欧洲几大足球联赛开赛之际或是世界杯酣战之时，很多热爱足球的人最大的愿望就是能够随时随地看足球联赛转播，但是如果因此而需要每个月多花15美元，可能并不会有太多铁杆球迷会点头。美国威利逊无线公司在2007年初举办的北美消费电子产品展上宣布，不久就可以把未经过删减的实况转播通过手机发送给用户，但人们需要每月多付15美元，或者3美元/天。并且，这个价格还是前期培养用户阶段的优惠价。[44]
即使客观条件一切就绪，但关键的问题是我们为什么要使用手机看电视？英国ROK娱乐集团的移动电视公司市场总监布鲁斯尖锐地指出，在家里的电视上能看到什么，用手机也能看到什么，为什么还要付费呢？并且可收看的手机电视节目也就几个。
（三）如何监管手机电视业务
由于各国在管制环境、经济文化水平上存在差异，各国在发展广播方式手机电视的过程中都有自己独特的一面，但也呈现出一些共同的特点。
各国对手机电视业务的管制倾向于轻管制，而政府的支持和参与是广播网手机电视发展的重要因素。各国（运营商）在标准的选择上倾向于使用基于本国数字电视标准发展而来的、拥有自主知识产权的手机电视标准，频谱资源是影响各国（运营商）选择技术标准的关键因素。多数广播方式手机电视试验和商用案例均采用了移动运营商与广播公司合作运营模式。
2004年7月我国国家广电总局颁布了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，其中第一章第二条规定：“本办法适用于以互联网协议（IP）作为主要技术形态，以计算机、电视机、手机等各类电子设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等信息网络，从事开办、播放（含点播、转播、直播）、集成、传输、下载视听节目服务等活动。”而第二章第六条规定：“从事信息网络传播视听节目服务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》。《信息网络传播视听节目许可证》由广电总局按照信息网络传播视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发。”因此无论是广电运营商还是移动运营商，要想开展手机电视业务都必须持有广电总局颁发的牌照。到目前为止，国家广电总局已经颁发了四张全国性牌照和两张地方性牌照。但我国目前广电和电信互不进入的规定，使得移动运营商不可能获得此牌照。而作为接收终端的手机则由移动运营商运营，归改组后的工业和信息化部监管。实际上，已被移动运营商作为增值业务运营的手机电视业务，并没有明确包含在目前的电信业务分类中，对于此类业务工业和信息化部也没有给出特别的市场准入标准。
在手机电视标准的确定上，国家广电总局率先发力，在2006年10月份发布了自主研发的移动多媒体广播行业标准CMMB，传输技术采用STiMi技术，确定了手机电视的信道传输标准，目前其他关键性标准也在筹划之中。当时的信息产业部（已重组更名为工业和信息化部）也将手机电视列入2007年的重大专项。在2008年3月的政策通报会上，当时的信息产业部明确表示将开展手机电视有关知识产权评估和相关技术评估，推动手机电视的发展，加快行业标准的制定和政策的出台。在2007年的手机电视国家标准方案征集中，国家标准化协会提出的“TD-SCDMA＋DAB＋AVS”的组合方案成为中国版的3G手机电视标准，作为中国3G标准的配套系列。除上述标准外，国内目前还存在多种手机电视标准。而在运营商看来，手机电视只是多媒体信息服务的方式之一，各地运营商在开展试商用时，采用了不同的技术标准，也选择了不同的合作伙伴。所以各地的试商用状况有一个很直接的表现就是开通手机电视的用户无法在省与省之间实现漫游和互联互通，导致手机电视市场需求增长缓慢。
内容监管方面无疑属于国家广电总局的社会监管职能，但是对于新媒体的监管，如果按照传统媒体的监管方式，显然是不现实的。在新的环境下，节目内容制作和运营机构的数量在不断增加，而且个性化的视频节目也越来越多。另外新媒体的出现，使得其产业竞争性逐渐增强，节目内容更加符合市场化需求。如果按照传统的广播电视管理手段，必然不能满足用户信息内容多样化的需求，手机电视产业发展势必受限。另一方面，由于媒体的多样性发展，传统广播电视媒体的社会影响力会逐渐被新媒体弱化。
一方面要给予包括手机电视在内的新媒体充分的发展空间，另一方面还要对其有所约束以促使其良性发展，手机电视要走的路还很长。
（四）需求并不代表市场
如今人们为解决生存压力而忙于工作，在家里看电视、休闲的时间越来越少，处于户外移动的时间越来越长。分别监管着广播电视内容与手机终端的广电与电信都看到了移动多媒体市场的广阔前景，判断出消费者在户外移动的过程中，在没有其他更好的消遣方式之下，用手机听广播、看电视会成为一种需求。
然而，需求可能并不代表市场。需求的满足核心之一就是内容，而内容又要从质和量两个层面来看，也就是移动接收的信号效果好不好？让消费者感兴趣的移动内容是否足够丰富？另外，技术不成熟也是手机电视发展不容乐观的原因，由于数据压缩等程序方面的影响，手机电视的直播与电视相比，很难同步，严重影响消费者的视觉情绪和视觉效果。除了尚未统一的各种标准，提前尝鲜的用户反馈的体验报告更可怕，那就是看手机电视感觉很糟糕。美国CDMA2000运营商Sprint公司在2003年底推出了手机电视商用业务，试用过该项业务的人介绍说：“那种体验就像看一个超小的、模糊的幻灯片，且还夹杂着不小的噪音。”我们观看的常规电视机每秒钟大约显示30个帧的画面，然而目前Sprint推出的业务只能实现1秒钟显示1—2帧，加上大部分手机的分辨率、音响效果远未达到看电视的要求，其质量可想而知。而且在不同的环境下——室内室外、山上山下，信号质量没有保障。[45]
手机硬件的先天不足直接制约着手机电视的视觉快感。中国移动全力主推的中国3G，也就是TD-SCDMA将视频通话从技术设想变成了现实的场景，按照中国移动自己的宣传：3G的频谱带宽可以承载视频通话等业务，实现了手机从“听、说、读、写”功能到“看”的功能演进，实现了虚拟场景到真实场景的过渡，使人们可以面对面地交流，清晰的画面、实际的场景，彻底消除了远隔万里的空间障碍。在这种设想下，3G技术的成熟，将“天涯若比邻”的幻想变成了现实。但目前的手机电视的显示屏和分辨率成为手机电视视觉效果表现的最大障碍，无论再好的技术，再大的市场需求，当展示的终端先天不足时，会将这种技术、需求以及市场给抹杀。笔者曾经试用过CMMB制式的手机电视，在手机固定的状态下并且信号较强的地段，其收视效果非常好，画面也非常流畅。但是若手机处于移动状态，信号就不够稳定，并且电池消耗得非常快。目前这些问题尚无法彻底解决。动态的画面给人的是一种视觉满足，我们看到消费者对电视机的屏幕需求越来越大，清晰度和分辨率要求越来越高，以满足人们视觉享受的需求。使用台式电脑和笔记本电脑观看影片和电视节目的清晰度和分辨率有时无法愉悦人们的眼球，距离太近眼睛容易疲劳。手机的纤薄、小巧化的流行趋势，与带来视觉享受的大屏幕电视的流行趋势背道而驰。手机的狭小的屏幕尺寸和分辨率让人们的眼球产生疲劳感，失去了视觉的愉悦和享受。那些每天在办公室里饱受电脑煎熬的眼球，如果想用手机电视来愉悦自己的眼睛和心情，可能还是无法达到赏心悦目的效果。
（五）手机电视并非主角
不管手机未来的演进方向如何，都无法替代消费者对视觉快感的需求，上网功能再完善，也无法和电视的视觉感受相媲美。任何产品都有自己的核心需求，这种需求和功能是唯一的，是其他产品无法替代的。手机最大的功能是即时通话，手机电视如同手机的拍照、MP3、MP4、上网功能一样，是通话的辅助功能，而不是核心功能。商家过多地渲染奥运比赛是基于人们对即时信息的特定需求，只是为了巧借奥运商机销售产品，这使手机电视趁势“火”了一把。
技术的不成熟可以优化，市场的需求可以培养，但是手机的特质注定了手机电视无法充分满足消费者的视觉需求，这决定了手机电视不可能像移动运营业务中的短信和语音业务这样成为重要盈利点。手机电视的出现，只是为我们提供了传统媒体之外的另一种可选择的方式——新媒体终端。
就中国目前的手机电视发展来看，依托传统电视媒体的程度非常大，播出内容的自主性和丰富性不够。曾经一度低迷的广播在交通和天气服务上找到了自己的拥趸，体现出自己所长，而比广播的移动性更强，更便携并且具有可视性的手机电视不仅仅要在娱乐、休闲节目上满足受众的需求，更要在实时资讯上做足工夫，找到属于手机电视自身最具特色的产品，这样才会让高端的技术得到最具意义的应用。
链接：手机电视内容制播
手机电视具有便捷的移动性，但用户的收看需求并不是每时每刻的，影响用户使用频率的因素还包括手机电视内容质量、费用等其他因素。
对于手机电视的目标受众来说，男性和女性的选择动机不同，接受手机电视的内容也存在差异。来自挪威广播公司电视网络对3 600名挪威消费者的调查结果显示，男性较为“理性”，要说服男人花钱接受手机电视，需要合理的理由。而一旦接受了手机电视，他们会表现出强烈的研究手机倾向、习惯性使用模式，并且会因为重度使用手机而产生对节目的迷恋，尤其是体育节目和专业音乐节目。女性则较易对情感内容入迷，本身也愿意为服务多花钱，她们更注重的是情感上的沟通和交流。不过种种迹象表明，如果真正有好的节目，不论成本高低，人们几乎都会选择手机电视。
目前美国手机视频的用户主要集中在25—36岁的男性手机用户群体中。音乐短片、电影预告片是用户需求最大的手机电视内容，另外受到欢迎的还有一些是与生活相关的节目及新闻内容。
美国主要广播网如ABC、NBC以及Fox都已成立相关部门，将旗下新闻、电影等节目制作成移动电视格式，供3G业者或MobiTV使用；其中Fox更为后续专用影集取名为手机剧（Mobisode，取自Mobile Episode），首部Mobisode是将原本每集1小时的节目修改成每集1分钟的《反恐24小时》，除了公营美国移动电视用户外，也已外销到欧洲。其他包括HBO、CNN以及Cartoon Network等有线电视频道，也都与特定移动电话运营商合作，推出手机电视专用内容。ESPN电视台甚至为将体育节目扩展到手机平台上，自行推出可收看电视的移动电话服务。目前这些内容仅通过3G网络进行传输，原因是美国移动广播电视尚未商业化。
iResearch艾瑞市场咨询整理的Telephia Mobile Video Report中关于美国手机电视市场的相关数据显示，2007第一季度美国手机电视收入规模为1.46亿美元，同比增长198%；用户规模为840万人，同比增长155%（见表1—2）。
表1—2 2006—2007年美国手机电视用户情况
（数据来源：www.iresarch.com.cn，转引自Telephia Mobile Video Report，2007年6月）
艾瑞咨询根据美国无线市场研究公司Telephia针对手机视频用户的调查数据发现，美国手机视频的用户主要集中在25—36岁的男性手机用户群体中。数据显示，美国手机视频用户中有一半年龄在25—36岁，其次是37—55岁和18—24岁的年龄群体，其中18—36岁的用户比例明显高于整体手机用户比例，说明18—36岁的手机用户更容易接受手机视频这种新媒体形式。
表1—3 美国手机视频用户使用情况构成
此外，美国手机用户在订阅手机电视内容时对于娱乐类的内容比较偏爱。麦特利斯（M：Metrics）是美国本土手机媒体监测和研究机构，通过对手机用户使用的长期习惯监测发现，音乐短片、电影预告片是用户需求最大的手机电视内容，另外受到欢迎的还有一些是与生活相关的节目及新闻内容。
手机电视到底应该提供什么内容？已经达成共识的是，参与各方的一个大任务就是为移动设备获取适当的内容。但是运营商目前只是简单地按电视频道时间表播放内容，这却并不合适。早些时候的试验已表明，消费者偏爱短片（他们能在公交车站或等朋友时观看这些节目），而非广播公司习惯生产的那类长节目。因此，运营商早期提供的内容都主要以新闻要闻、体育精粹、音乐节目和色情节目为特色。
注：用户数量为2007年6—8月的平均数量。
（数据来源：www.iresearch.com.cn，转引自M.Metrics.Inc.2007年10月）
图1—2 2007年8月美国手机用户主要订阅的手机电视内容
总部位于意大利的波昂杰尼（Buongiorno）是一家制作公司和集成商，专门制作手机节目内容。该公司的英国业务主管卢卡·帕加诺（Luca Pagano）表示：“这（手机电视内容）被称为零食内容，这种节目长度为4至5分钟。它是‘寂寞杀手’。现在手机都是应用点对点的网络通讯方式；在娱乐内容方面，我们才刚刚开始。”
就是这种媒体正在改变手机参与节目的形式并且制作出短篇肥皂剧和“手机连续剧”。波昂杰尼公司已经在意大利和英国利用球迷发送的视频内容，制作了一档足球节目。同样，长江实业旗下的和黄3G部门3UK正在寻求与欧洲“自娱自乐电视”SeeMeTV合作，创建一个类似Myspace网站的移动群体。其他人收看要支付0.1英镑，如果下载人数足够多的话（最低为1 000人），每下载一次，作者还可以获得0.01英镑。
在美国，移动内容集成商MobiTV通过斯普林特（Sprint Nextel）和AT＆T旗下的手机业务部门Cingular无线提供27档节目。该公司已与美国职业棒球大联盟（Major League Baseball）签订协议，现场直播比赛实况，同时遵守一些限制规定，以保护门票收入——由运营商将信号控制在特定区域内。
在英国，捆绑打包的方式受到很多用户的青睐。其中由沃达丰公司推出的手机电视频道包一共有三个：“包1”为天空新闻与体育包，包括Skynews、CNN、The History Channel、Discovery、Bloomberg等，每月5英镑；“包2”为天空音乐与娱乐包，包括Sky1、MTV、Discovery、Skymovie、Nickelodeon、Paramout Comedy等，每月也是5英镑；“包3”为综艺包，包括Channel 4、HBO、Eurosport、Fashion Channel、Chilli TV等，每月3英镑。另外，三包全部订购每月只需10英镑。这是英国单播电视服务定价方案最好的一种方式，有50%的沃达丰3G订户免费试用了这种方式，其中有三分之二的人试用完后继续订购。
但是，这当中酝酿着一场科技之战，并且很有可能会阻碍新型服务源源不断地推出。现在多数运营商通过3G网络播放其“直播”节目。然而无线频谱接收能力有限且移动电视的需求量大，这意味着，如果这项服务获得成功的话，它将令3G网络不堪重负。移动运营商仅在英国就向第三代许可证和基础设施投入了400亿英镑（约合4 410亿人民币），它们期待着在手机上提供电视和音乐节目，能激发消费者购买价格更高的3G产品。同时内容提供者的调查也发现，现在观众很多时候都远离住处、远离电视，处于移动状态。个人录影机、iPod、PSP和视频点播的增加，以及电视“真人秀”节目短信投票的成功都表明，它们可以利用个性化和互动趋势来盈利，内容生产在很长一个阶段都将是手机电视发展所面临的最大任务。
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