网络电视（IPTV）：潜力强劲的发展趋势

第二节　网络电视（IPTV）：潜力强劲

2010年电视市场上的一大亮点是IPTV的蓬勃发展。据电信调查机构Pyramid Research的最新研究报告称，到2015年底全球IPTV用户规模将达到1.31亿，年复合增长率达到23%。IPTV得以迅猛发展得益于以下三个方面：

首先是各国宽带的升级。继2010年7月美国总统奥巴马宣布将补贴和贷款7.95亿美元用于扩展美国乡村及其他地区的互联网宽带接入服务以后，新加坡、韩国、英国都纷纷推出自己的宽带提速计划：2010年9月2日新加坡启动新一代全国宽带网络；10月韩国政府鼓励企业花费34万亿韩元完成超高速宽带计划，表示考虑2012年全国升级千兆宽带；同期英国电信则确定于2011年推出110Mbps光纤宽带服务。

其次是IPTV用户数也在不断增加。根据宽带论坛的研究数据统计，截止2010年第一季度，全球IPTV用户总数已达3 630万，与上年同期相比有46%的增长（有史以来最快的同比增长），亚太和西欧仍然是用户占有率最高的前两位。据电信调查机构Pyramid Research数据显示，IPTV用户的增长主要来自亚洲，其中中国市场是最大的也是增长最迅速的。现在中国电信已经成为世界最大的IPTV提供商。研究人员称未来五年超过一半的IPTV用户将来自亚洲。以韩国为例，到2010年12月IPTV用户已达300多万，占韩国当地电视市场近5 000万用户中的6%。韩国数字媒体行业协会称，IPTV业务从2009年1月推出以来已经在韩国本地市场获得了立足之地。^[18]

此外，IPTV市场的繁荣发展与用户对其服务的满意度有很大关系。根据战略分析公司2010年1月在美国市场的调查，虽然各家IPTV接入平台有非常大的区别，但IPTV用户的总体满意度为95%。^[19]

IPTV即交互式网络电视（Internet Protocol Television），它是利用宽带网的基础设施，以家用电视机或计算机作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一身，通过互联网络协议（即IP）向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。也即以IP机顶盒为主要终端，以电视机为主要显示设备、以遥控器为主要输入设备、以宽带IP为主要传输网络提供的多媒体信息服务。^[20]

与数字电视相比，基于电信宽带网传输的IPTV，不仅能使用户收看到更多电视节目，还可以实现节目的点播功能，可以扩展其他电信增值业务。IPTV可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起。由于IPTV面向的是宽带用户，因此IPTV的发展会分流一部分数字电视用户，不过IPTV的发展也会盘活数字电视节目源，使之得到再利用。可以说，数字电视与IPTV既有区别又有相似点。

作为传统的电视和新兴的网络媒体相结合的传播媒体，IPTV是一种多媒体业务。从广电的角度看，它是传统广播电视业务在数字时代交互性的升级；从电信系统的角度看，它是从语音到数据再到视频的“三重播放”，是基础电信业务的自然延伸。IPTV也因此成为“三网融合”的一个契机。

IPTV最大的特点和优势，便是在于它可以真正实现“互动”。基于互联网协议的传播，使得IPTV不但能接收广播信号，实现用户与内容的互动，还可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件收发以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起，实现用户之间的互动。点播、回看和时移也是IPTV最主要的特色。

一、美国IPTV的兴起与勃发

根据埃森哲（Accenture）最新的全球市场研究报告显示，IPTV市场还有待进一步培育。知道IPTV的被访者中美国人最多，但其中28%的受访者仍然不知道IPTV到底是什么，普遍认为是在计算机上看电视，或另一种新的类似有线/卫星的电视，且年龄越大知道的人越少。被调查者对IPTV的新功能，特别是最吸引人的交互功能知之甚少。此外，该业务是否能提供更多更好的内容、价格是否合理等仍是民众考虑的重要因素。有研究显示，2013年，美国IPTV用户可达到1 550万户。如果从这些数字看，美国IPTV在全球发展中还是占有一席地位的。

从2005年开始，美国威利逊（Verizon）公司率先推出IPTV服务，并逐渐扩展到美国其他地方，从此，拉开了美国IPTV发展的序幕。2007年的一项统计显示，在全球以IPTV用户数计算，美国不在前十名之列。欧洲的发展超过了美国，比较突出的是法国、西班牙、意大利、比利时、英国和瑞典。普及方面，香港的覆盖率甚至达到了60%。但在2009年，美国IPTV用户实现了增长。据电信调查机构Pyramid Research统计，2010年美国有IPTV用户690万，占世界IPTV用户4 620万的15%。这当中，有一定的经验值得中国借鉴。

（一）经营者类型各异

在美国，IPTV经营者类型各异，从目前来看，主要分为以下几类：（1）电视经营者，比如几大电视公司；（2）电信经营者，随着市场的开发，电信运营商也开始进入IPTV领域；（3）网站经营者，利用现有的网络资源开展IPTV业务；（4）专营公司，这些公司一般都在某一方面具有特殊的特色经营。不同的经营者由于特性和经营特点不同，能够很好地满足各类用户的需求。

（二）内容多种多样

美国的IPTV在内容上呈现多样化，主要可分为两类：一是资讯类，包括新闻背景、节目指南、节目时间表、剧情介绍等；二是娱乐类，形式主动、节目可任意选择。这两大类节目可极大地满足用户对各类内容的需求。

以美国电信公司AT＆T为例，2009年，该公司总共推出了13项新的U-verse电视应用，增开了25个高清频道；业务服务范围扩展到了美国的东南部，覆盖的州达到22个。

（三）经营方式五花八门

IPTV在美国的经营方式可谓五花八门，主要有：

（1）网站方式。这种方式非常方便灵活，它通过流媒体技术向观众提供影视作品，资费有免费和付费两种。比如谷歌公司（Google）除免费服务外，还提供付费方式。

（2）机顶盒方式。通过借用宽带接入向用户提供网络电视服务。

（3）“苹果”方式。通过苹果软件iTunes或在线商城App Store付费下载音乐，再转录到苹果公司的iPod、iPad上收听收看。

（4）电信方式。其最大特点就是除专用机顶盒之外，网络电视的传送还要用专门的线路，收视质量可与有线电视媲美；它有固定的用户群；节目内容和业务都是综合性的；资费采用包月制或套餐方式（与高速上网、电话进行捆绑）。电信方式因由电信公司推动而得名，电信公司已成为推动IPTV发展的最强大的力量，是有线电视公司最强有力的竞争对手，这里面尤以威利逊和AT＆T公司最为有名。

（5）专营方式。让电视观众跳过电视广播收看电视节目或搜索分类节目业务，或在自家网站上向电视用户播送网络电视。

经营方式的多样化，促进了竞争。同时，改善服务成为经营者保持竞争优势的关键，这进而促进了IPTV产业的发展。

（四）技术进步促进发展

近年来，美国市场上技术不断推陈进步。硬件方面，尖端宽带路由器和集线器得以普及，流媒体视频技术逐渐成熟，视频编译码器进一步优化；软件方面也取得了极大的进步，这些都为IPTV的发展提供了支撑。

二、英国IPTV遭遇发展瓶颈

英国的IPTV业务开展得比较早。1999年，英国Video Networks公司率先在全球推出了IPTV业务，随后国外许多电信运营商陆续进入了这一市场。2006年12月4日英国电信的“下一代IP电视业务”BT Vision开始正式商用。这是全世界第一个整合数字陆基电视、电影点播、音乐节目、交互式服务的电信业务。(www.xing528.com)

BT Vision是第一个获得大规模应用的类似业务。BT Vision的用户可以利用宽带网络获得大量的点播电视资源，同时可以开路获得40套免费电视节目以及其他一些付费电视节目。在IPTV的资费上，由于英国广播公司、天空卫视以及有线电视商NCL等都要收取月租费，而英国电信的IPTV业务则不收月租费，对用户来讲要相对便宜，因此具有较大的吸引力。在内容提供方面，英国电信积极与各大媒体公司合作，取得了音乐视频的授权，此外，英国电信还为用户提供了游戏频道。

但英国的IPTV在市场上面临付费与免费数字电视的双重夹击，处在了一个腹背受敌的境地，而政策上向数字电视的倾斜更让IPTV的发展处于不利局面。此外，英国家用带宽相对较窄也成了制约IPTV发展的因素。1 Mbps—2Mbps的带宽只能支持标准清晰度电视频道和同步宽带互联网连接，这种带宽不足以支持高清晰度电视等更高端的业务。因此如何提供更高的宽带接入速率将成为服务提供商发展电视业务必须考虑的问题。有分析师认为，像英国电信那样的巨头，最终在IPTV方面的发展途径可能就是，通过颇具竞争力的互联网服务提供商提供批发式的IPTV服务。这种手段的一大好处是，英国电信可以获得大量终端用户，但用户却可以通过不同的ISP（互联网服务提供商）获得个性化的服务。此举对于那些想打入IPTV服务领域的小型ISP来说也将是一个不错的选择。

三、综合因素催生IPTV蓬勃发展、前景广阔

虽然国外电信运营商对于发展IPTV的措施、方式多有不同，但都热衷发展IPTV业务，归纳起来，有着相类似的原因。

首先，IPTV产业广阔的发展前景和巨大的市场空间是电信运营商发展IPTV业务的主要驱动力。据咨询机构Infonetics公司最新的研究报告，2009年全球IPTV用户数接近7 000万，业务市场收入将达到440亿美元。如此巨大的市场空间和发展前景成为诸多电信运营商热衷IPTV的主要原因。

其次，综观各大电信运营商，互联网业务的发展如火如荼，但仅靠收取接入服务费很难满足业务增长的巨大需求，因此，很多电信运营商纷纷研究互联网业务的盈利模式，而IPTV业务不失为一种很好的选择。

最后，电信监管政策的变化以及部分电信运营商的业务转型成为电信运营商涉足IPTV业务的间接原因。近几年，美国、韩国、印度等多个国家的IPTV市场准入政策均有突破。美国新的监管政策规定，传统电信运营商可以不必以低廉的价格向新进入者出租网络资源，使得电信转售市场利润空间下降，原来从事转售业务的运营商转而开展VoIP（Voice over Internet Protocol，即网络电话）业务，这也增加了传统运营商的经营压力，从而促使他们在IPTV领域寻求新的发展。正是这一监管政策的出台，加速了西南贝尔和威利逊进军IPTV的步伐。印度发布的“IPTV业务发展建议”也放松了对IPTV业务提供的准入限制。

从产业链架构上看，全球IPTV发展好的国家，基本上都形成了密切合作的产业生态链。国外运营商目前开展IPTV业务采取的主要方式就是和一些著名的电视台、内容制作商签订各种内容提供协议，以保证获得足够且精彩的内容。像法国电信就与传统的电视业务提供商TPS和Canal＋合作，通过联合运营的方式开展IPTV服务。尽量与广电数字电视形成良性互补，这是值得所有国家IPTV运营者思考和借鉴的。

从业务提供模式上看，国外绝大多数电信运营商都采用电视捆绑应用业务及发展多重打包来吸引用户，即利用宽带接入网络，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一身，向家庭提供多种交互式多媒体和通信服务，以突出IPTV的互动性。例如美国的RTC公司，将IPTV与传统电信业务捆绑，通过捆绑经营来提高用户的忠诚度。

而3G时代的来临，使越来越多的人开始提出“三屏融合”的概念，即电视屏、电脑屏、手机屏的相互融合与渗透。这种融合与渗透或将促使IPTV从传统的PC终端或是“网络机顶盒＋普通电视机”终端，又扩展增加移动手机电视的新式终端。手机电视、IPTV或逐渐成为一种潮流，不但会冲击传统的有线电视业，而且将影响手机产业未来的发展。

3G时代无线基础网络设施的全面升级，可以为广大用户提供高速接入的宽带网络环境，这也为手机电视发展提供了坚实基础。从目前国外IPTV市场发展情况来看，手机端的IPTV是大有可为的。例如法国电信旗下的Orange就已经提供了手机端的IPTV服务。据Orange统计，超过150万手机用户会通过手机观看2分钟左右的短视频，其中大概50万用户会观看23分钟的视频。便携服务为Orange带来额外收益的同时，也增加了用户对Orange其他业务的使用频率。

四、IPTV逐鹿中国市场

（一）IPTV在中国

据IDC报告《中国IPTV市场2007—2011年预测与分析》显示，2011年中国IPTV用户数将达1 450万。^[21]

中国的IPTV发展可以追溯到1999年，当时微软力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨，但该计划以失败告终。直到2004年5月，中国网通与IDG等合资组建的“天天在线”获准成为国内首家播放视频节目的宽带门户网站。“天天在线”摒弃了以文字为主的方式，代之以数字音频和视频，已经具备了VOD业务模式的雏形。随后，中国电信也推出了门户网站“互联星空”。

2005年5月，新华社、中央人民广播电台、中国国际广播电台等传统新闻媒体高调进军IPTV。央视于2005年8月开通了以互动视听为特色的CCTV网络电视新闻频道和娱乐频道。

2005年，国家广电总局发出了4张全国性的IPTV牌照（上海文广、央视国际、南方广电传媒、中国国际广播电台）和10张地方牌照，对于IPTV的发展起了极大的推动，也显示了国家推广IPTV业务的决心。

目前国内IPTV运作最为成功的是“上海模式”。依据中国电信集团与上海文广集团签订的IPTV战略合作框架协议，由中国电信上海公司与上海文广集团BesTV百视通公司具体实施开展IPTV业务。其具体分工是：上海文广主要负责内容集成、管理、播控、用户终端等环节，上海电信主要负责IPTV内容的传输、用户计费、收费、市场推广等。上海文广的内容集成平台与电信运营商的传输和后台业务管理系统相对接，双方为用户提供包括内容、账务等方面的综合服务。收益根据双方承担的职责和投入情况进行共享。这一模式成功的很大一部分原因就是广电部门与通信部门的通力合作。

（二）IPTV的运营误区

2010年三网融合政策的最终敲定将对国内三大电信运营商构成利好，他们将迎来合法发展IPTV的空间。不过，在IPTV内容产业的运营方面，现在存在着一些思路误区，在很大程度上束缚了产业的发展。

第一，用户的有效直播频道数并不是越多越好。对于大多数用户来说，他们经常收看的有效直播频道数并不多。“中央台＋本地台＋专业频道”是用户观看直播的主要构成，而现在IPTV在直播上其实陷入了一个内容误区：过度看重数量，将很多对用户无用的直播频道强行推给用户，造成用户对于IPTV和数字电视的概念模糊，并且无效直播频道的存在也加大了运营成本，最终对于未来专业频道的推广也形成了一定的阻碍。当前IPTV对于用户的主要诉求点还在于电视节目本身。它所具备的时移、回看、点播等功能彻底改变了原本用户被动接受电视的消费习惯，这是目前最能打动用户的杀手锏之一。而从长远来看，频道专业化、运营频道化、节目细分化、质量高清化应该是IPTV未来发展的趋势。因此，IPTV需要改变传统电视的模式，从直播开始，不以量胜，而以质赢。

第二，现有的电视内容的主动权在谁手里？“时移＋回看＋点播”虽然使用户摆脱了时间的束缚，但对于用户来说还是不够的，因为内容的播出还是按照运营商自己的思路在运作，并没有真正深入了解市场。在现有体制下，无论是有线运营商还是电信运营商，都无法做到内容和市场需求的快速匹配，因此这中间需要一个频道运营商来对内容进行整合、细分和关联。而频道运营商的动力将来源于收入的驱动，这也是用户认可后给予的回报，两者形成互相促进的共赢机制和优胜劣汰的激励机制。

第三，IPTV的优势在于内容可以是无限的，但现有EPG（Electronic Program Guide，即电子节目菜单）的不足，使用户第一眼了解到的内容数量有限。因此在IPTV具体运营和设计中，需要运用关联、推荐等手段吸引用户多驻留、多点击、多浏览，而用户价值就能从这其中产生。流媒体网在2008年做过一个用户调查：如果IPTV有您喜欢的频道或业务，您会愿意为此付费么？从答案上来看，有32.20%的用户表示会，12.76%的用户表示不会，55.04%表示会看价格而定。这个调查的结果显示，真正愿意或有意愿付费的用户占了多数，但如何让用户来消费，可能不仅仅是靠内容来吸引，而是需要结合用户的需求和用户的群体性质来进行诱导。从用户对于接受新事物的最普遍思维来看，吸引因素一是价格，二是自身的需求点。价格是最便于判断的标准，而需求驱使则需要激发和诱导。如何让IPTV用户在提升数量的基础上提升质量是一个值得研究的话题。

第四，家庭布线也是IPTV进入用户的最大障碍之一。对家庭布线非常在意的往往都是装修时尚、房屋面积大、消费能力强的高端用户，而对于这些用户而言，IPTV的新增线路，容易破坏装修，影响美观。在有DVD、卫星电视这些可替代物时，IPTV只要让他们产生一点不便利的感觉，他们就会放弃使用。

（三）IPTV的中国发展前景

目前，庞大的宽带用户数是IPTV的有力支撑，随着家庭宽带接入的普及，IPTV用户也在稳步增长。虽然从整体市场格局来看，国内IPTV用户数呈稳步上升趋势，但与巨大的宽带市场相比，仍有很大的空间。推广IPTV和推广其他有极强生命力的技术一样，既需要该技术本身的产业化，也需要有效的推广运营模式，这个过程需要掌握节奏。当前我国处于IPTV用户占宽带用户总数比例低于5%的初始渗透率阶段，这也是IPTV业务经受考验的阶段。而当这一比例达到5%—10%的阶段时，运营商必须对网络进一步优化，并形成可盈利的业务模式。在IPTV的快速发展期，即IPTV用户数突破宽带用户总数的10%以上时，IPTV便有了成熟的产业链可以借鉴，处于大发展阶段。

目前看来，IPTV在中国进展缓慢，最大的阻碍来源于电信部门和广电部门的利益分配问题。现在拥有IPTV牌照的只有寥寥数家公司，而电信运营商必须与广电运营商合作才能发展IPTV业务。两者是相互依靠又相互竞争的关系，各自为政无疑成为IPTV推广的一大障碍。IPTV受到数字奥运的影响但却未能依靠奥运的东风带动发展，也正是上游运营商的合作模式没有正式形成的结果。另外，虽然各大电视企业从长远发展的角度，看到了IPTV这个重要的平板电视发展方向，但是在技术挖掘和产品开发方面相较欧美企业依然存在差距。目前推出的平板电视产品大多只发展了IPTV的周边功能，而对于其核心的网络互联功能的实现，从现在的技术环境来看还受很多条件的限制。同时，另一个不可忽视的问题是适合IPTV的内容与应用还不够丰富，IPTV用户收视习惯的培养还有待时日。

2010年初，时任国家广电总局局长王太华在一次内部会议上透露：“三网融合2010年试点将以广电为主，为时一年。”分析人士指出，这意味着政府将全力支持广电进入电信，但对广电向电信开放将有一定的限制和保护，从而形成2010“不对称进入”的格局。在“三网融合”大幕拉开之际，中国IPTV行业的竞争也将会更加白热化。