环保机械企业客户关系营销战略分析

周建勋
( 襄阳航生石化环保设备有限公司，湖北　襄阳　441003 )

【摘　要】在市场经济中，客户是企业生存和发展的前提，客户关系管理是现代企业获得竞争优势、提高利润率的重要举措。鉴于此，本文以环保机械类企业为研究对象，对其进行客户关系管理营销的重要性及对策进行了探讨，以期有所借鉴价值和意义。

【关键词】环保机械企业；客户关系管理；营销战略

近年来，随着社会环保意识的不断提高以及国家相关政策的支持，我国环保机械企业获得了长足的发展和进步，一些环保设备和服务项目已经接近世界最高水平。在“十三五规划”中，国家又相继出台了一系列关于节能降耗、减排治污的政策，为环保机械产业的发展提供了源源不断的驱动力，预计到2020年环保将成为我国国民经济的支柱产业。与此同时，大量的企业开始涉足环保机械类产品的加工和生产，从业企业数量不断增多，产品同质化严重。在这个市场中依靠技术和规模占据绝对竞争优势的企业不多，市场竞争日益激烈。为了打开市场、获得持续的竞争优势，环保机械企业越来越重视对行业市场和营销战略的研究。市场竞争的实质就是客户资源的竞争，与其它工业企业不同的是，环保机械类产品的市场相对狭窄，用户群体数量不多，其中不乏中石油、中石化、中海油以及一些大型炼油厂等大客户，与这些大客户保持良好的合作关系是环保机械企业获得持久竞争力的保障，这实际上就是我们谈到的客户关系管理(CRM)。客户关系管理是一种管理思维和方法，最早产生于西方管理学界。这种管理思维注重以客户为中心，在开发新客户的同时，持续保持和加深与老客户的关系，对新老客户实行有层次、有重点的管理，并为客户提供个性化的服务和产品，增加客户的满意度，最终形成持久忠诚的战略合作关系。研究表明，企业维护一个老客户的成本是开发新客户的五分之一左右，而失去一个有价值的客户带来损失是新客户的十倍以上。企业的80%以上的利润实际上是由20%的老客户贡献的，这充分说明了客户关系管理的重要性。同时，企业的资源是有限的，不可能对所有客户都进行同样的投入，也就说现代企业不可能为所有客户提供满意的服务需求，这就需要企业根据客户为企业带来价值的不同，对客户进行细分，对高价值的客户进行较多的资源投入，与之建立良好的、长久和合作关系，这也是环保机械企业发展壮大的关键所在。

1、树立客户关系管理营销理念

只有树立正确的客户关系管理营销理念，才能真正将之付诸于行动，并产生极好的实施效果。首先，客户关系管理营销是从市场营销管理中提炼出来的成熟的管理理论，注重以客户的需要为出发点，满足客户的个性化需要，并建立长期合作的关系。然而，目前一些环保机械企业对客户关系营销管理的重要性不熟悉，简单的认为客户关系管理就是一对一销售，因此将全部精力用于向客户推销产品上，只要能销售出去就是成功的保障，这是一种短期的、功利性的销售行为，并不是我们提倡的客户关系营销管理。其次，客户关系营销管理是个系统的工程，需要企业所有部门的配合支持，并不仅仅是销售部门的职责。这就需要环保机械企业全员树立客户关系管理的意识，在产品设计、生产、加工、物流、销售以及维修等各个环节，都要树立为客户服务的理念，始终把工作的相关环节当作自己的服务对象，提高公司整体工作绩效。最后，客户关系管理重在与客户的沟通，了解客户的实际需要，为其提供个性化的服务，这中间离不开数据分析软件的支持。但部分企业将客户关系管理看做简单的数据统计和分析，盲目依靠各种数据模型来模拟客户的购买行为，并制定有相应的营销策略。实际上，客户的购买行为是复杂多变的，定量分析只是辅助手段之一，无法代替真正的营销方法和手段。这就需要销售人员走进客户、挖掘客户的实际需要。

2、正确识别并选择客户

正如上文所述，根据二八原则，企业80%的价值是由不到20%的客户带来的，这就需要环保机械企业根据不同客户给企业带来的价值，对客户进行识别和细分，为优质的客户配备较多的资源。首先，建立客户的信息数据。在日常生产经营和销售工作中，环保机械企业要注重收集客户的真实的、详细的信息数据，对数据进行整理和分析，然后将其统一汇总到客户管理部门，客户管理部门负责建立客户的信息档案，信息档案的内容要包含客户公司名称、住址、法人代表、联系方式、企业规模、营业额、利润率等信息，并对其实行动态管理，客户信息出现变更时要及时在信息档案中进行更正。其次，建立客户价值评估体系。以往，环保机械企业对客户价值的评价标准比较单一和简单，通常根据客户销售额或利润来评价客户的价值，没有考虑客户的成长空间、发展前景等因素。实际上，要准备评定客户的价值是一个复杂的工作，要综合考核多种因素，除了销售额、利润率之外，还要综合考虑客户的交易次数、平均交易量、交易周期、营销成本、工作强度、客户行业地位、客户信用水平等多种因素，对其进行量化分析并划分出大客户、重要客户以及一般客户。大客户忠诚度高且价值稳定，环保机械企业要对其采取维护和发展的策略，包括定时上门拜访，给予客户关怀，及时推出其满意的产品等。重要客户虽然对企业价值一般，但具有较大的发展潜力且忠诚度较高，对这种客户采取“选择性”的发展和维持策略。一般客户购买力较弱，且忠诚度不高，这该类客户实行普通营销战略，不得已时可以放弃此类客户。

3、提高客户满意度及忠诚度

提高客户满意度和忠诚度是客户关系营销管理的核心部分，二者是相辅相成的关系。只有客户满意度获得提高，才能提高对企业的认可度和忠诚度。为此，环保机械企业需要做到以下几点：一是提供优质的产品和服务。产品质量是企业的生命线，环保机械产品市场竞争越来越激烈，新产品和新技术不断涌现，环保机械加工企业要立足大客户的实际需要，根据市场的变化和企业发展的需要，为客户提供新产品的设计，一旦得到客户确认，要高品质的完成机械产品的加工。并尽可能缩短出货期，提高客户满意度。除了有形产品之外，还要注重为客户提供高品质的无形服务。随着技术的发展，环保产品之间的差距越来越小，也越来越容易被竞争对手模仿，而无形服务则很难被超越，环保机械企业要将提高服务特色作为客户关系营销管理的重中之重。例如客户异议是产品营销中必然会出现的问题，主要体现在售后服务、交货期、产品质量以及价格等方面。有的环保机械企业对客户的抱怨采取回避或者推脱责任的态度，招致客户的强烈不满，进而会影响客户的忠诚度。

二是与客户保持良性接触。要了解客户对产品的实际需求就必须与客户保持良性的接触。对于高端客户，企业可以安排客户经理进行一对一的服务，客户经理要定期拜访企业，了解客户对产品的需求主动帮助客户解决产品使用过程中出现的问题，帮助客户提高生产效率，降低生产成本，获得客户的满意。对于一般的客户群体，在保证沟通效率的同时，也要注重沟通成本。企业可以借助现代化的通讯工具保持与客户的常态化接触，例如环保机械企业要建立和完善企业网站信息，在网站上详细展示企业的各种产品信息，同时建立链接售前、售中和售后服务的专门项目人员，客户随时随地都可以联系到企业服务人员，不仅缩短了响应客户需求的时间，而且大大降低了沟通成本，培养了客户的忠诚度。(www.xing528.com)

4、完善客户退出管理体系

客户流失是企业客户关系营销管理中必然遇到的现象。在以往的客户关系营销管理中，重点放在维持和开发客户资源上，很少关注客户的退出管理。尽管退出的客户不再给企业带来价值，但通过退出管理可以帮助企业了解客户流失的原因。实际上，在客户流失发生之前，客户关系往往会出现一些细微的变化，导致客户关系出现衰退的迹象。衰退的表现形式很多，客户的重复购买率下降、购买量和销售收入减少，价格敏感度提高，贡献利润下降等，这种下降可能是突然的也可能是缓慢的。突然的利润下降会给公司带来突如其来的致命打击，如果技术发现并采取紧急措施，可以实现客户挽留。但是缓慢下降往往不能及时发现，当公司发现时，可能已经为时已晚，对公司造成较大的影响和损失。因此环保机械企业要加强客户衰退分析工作，客户部门应该对客户相关数据和记录以及交易细节不定期进行汇总，如果发现客户关系确实出现了衰退现象，马上圈定客户衰退的名单，然后立即启动客户流失分析工作。尤其对大客户而言，要建立以客户信息为基础的客户关系衰退分析系统，保证客户关系由过去的静态分析变为动态的分析过程，从技术上保证客户关系挽回的时间，通过大量细微的工作，使得客户价值在较小的幅度范围内波动，尽量延长稳定客户关系，实现客户价值最大化。

总之，客户关系管理是一种高效的营销模式，其核心思想是为了留住高价值的客户而为他们提供优质的产品和服务，实现了企业和客户的双赢，是体现企业竞争力强弱的关键指标之一。为此环保机械企业应以客户关系理念为基础，通过不断深化自身的改革，有效的发掘自身潜力，不断创新，开创和完善企业客户关系管理的新策略。

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