传统媒体官方微博分析：以上海五家都市报新浪微博为例

传统媒体官方微博的信息呈现形态、内容属性与传播效果的实证分析——以上海五家都市报的新浪微博账号为例

徐　煜

摘　要　对于传统媒体向微博平台转型的过程而言，一个比较具有现实性意义的问题就是传统媒体应如何才能提升自己在微博中的影响力或传播力。本文基于《新闻晨报》、《新闻晚报》、《I时代报》、《东方早报》、《新民晚报》官方新浪微博账号所发布的2369条信息，来具体分析传统媒体的微博信息呈现形态与内容属性及其对传播效果的影响。本研究将主要关注以下问题：（1）结合相应的频数统计与推断统计的结果来看，上海各大都市报官方微博在呈现形态与内容属性上有何异同之处？（2）结合回归分析的结果来看，具备怎样呈现形态与内容属性的微博信息将会显著提升微博的传播效果（转发数、回复数）？

关键词　传统媒体，微博，传播效果，媒介融合

一、文献回顾与问题的提出

作者简介　徐煜，新媒体研究方向硕士研究生，清华大学新闻与传播学院。

对于报纸等传统媒体未来转型发展的探索中，比较典型的思路是以媒介融合的视角来探讨报纸的未来。媒介融合视野下的新闻报道要求传统媒体突破以往的报道方式，以内容组合式的叙事结构，利用多种传播渠道作为载体，为受众提供立体化、互动性强、注重用户体验的新闻报道，以达到信息传播和内容分享的目的。纵观全球范围内，报纸等一系列传播媒体转投以Twitter为代表的社会性媒体可以最早追溯至2007年（谢尔・以色列，2010：p.113）。而随着中国的“微博大众化”和“微博门户化”大幕的拉开，微博开始凭借其简单便捷的信息发布、及时高效的信息传播、裂变式的传播方式等特点吸引了一大批国内的传统媒体试水开博，这也使得在“报业消亡论”等唱衰论调下生存的传统报业到了新的生机。

在国内，传统媒体与微博共舞的方式主要有“自立门户”和“主动投靠”两种（周建峰，2012）。前者是指在各媒体自身网站中建立的微博平台上发布微博，包括《新民晚报》新民网的“上海滩”微博、《广州日报》的大洋微博，后者主要是指在商业门户网站开发的微博平台上发布微博，包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等。新浪微博是新浪网在2009年8月28日推出的微博产品，也是国内最大的微博服务平台。截至2012年初，新浪微博注册用户突破3亿，用户每日发博量超过1亿条。新浪微博的四大基本功能是发布、转发、关注、评论，用户可以发布140个字节以内的文字内容以及图片、文字、话题、表情、视频、音频等。在信息传播功能的设置上，新浪微博对它的被模仿者Twitter进行了必要的升级和改造，主要体现在：（1）用“评论”模式取代了Twitter的单纯“回复”模式；（2）用“评论＋转发”模式升级了Twitter不能同时评论的单纯“转发”模式；（3）增添了Twitter没有的图片、音视频附载功能等。这些新浪微博所增添的功能有助于使得去中心化的社交网络技术重新中心化与威权化（王蔚，2012：p.101），这也更利于作为重要信息传播节点的传统媒体在微博空间中发布新闻信息、构建自身的传播力、扩张自我的影响力。

对于传统媒体向微博平台转型的过程而言，一个比较具有现实性意义的问题就是传统媒体应如何才能提升自己在微博中的影响力或传播力。现有研究认为，微博传播的信息传播模式是以聚合为特征的“核心—边缘模式”，其影响力的构建本质在于对于信息资源的凝聚力和整合力，微博不仅打通了用户原有社会关系网络的信息通路，也协同生产了作为信息服务载体所激发的内容（喻国明等，2011；郭颖，2012）。也有学者从用户使用的角度诠释了何谓影响力，李军等（2012）就认为，微博影响力的构成由粉丝数（Followers）和微博用户的用户行为构成，前者反映出该微博长期以来的“人气”与“吸引力”，后者则包括发布（Post）、回复（Posted）、跟随/被跟随（Follow/Followed）、转推/被转推（Retweet/Retweeted）、评论/被评论（Comment/Commented）等。而在对于微博传播力的评估方式上，有学者提出，媒体在微博空间输出信息的影响力效果评估可以由粉丝量、微博转发量、微博评论量、＠量、微博对本媒体促销量、链接网站点击率、媒体网站信息被用户共享到微博的数量构成（张建军，2011）；而在国家行政学院电子政务研究中心制定的评估体系中，衡量微博“传播力”的下级指标包括了总发布数、总被转发数、总被评论数、原创内容数、图文视频内容数量。^[1]本文认为，从信息再生产的角度而言，微博影响力或传播力最为直观的体现就是微博的“转发量”与“回复量”。目前国内对于传统媒体向微博平台转型的效果研究中，不管是针对某一种传媒业态中传媒机构微博发布现状与趋势的宏观性对策研究也好（彭兰，2011；王敏静，2011），还是针对某一具体传媒机构的微观性个案研究也好（鲁军，2012；鞠宏磊、黄琦翔，2012），尽管这些研究都或多或少共同注意到了微博的呈现形态（以什么样的方式呈现）与内容属性（选择什么类型的内容）对于传播效果（转发量、回复量）所可能带来的影响，但现有研究对它们之间的这种影响的程度和深度缺少深层次的探究。同时，这些经验性研究往往缺乏实际的数据支持，仅有的几篇实证性定量研究的分析也大多仅仅停留在描述性的而并非进一步的推论性分析上。

都市报在其诞生以后，就在各地报业结构中占据了重要位置，不仅是许多报业集团的经济支柱，也获得了极大的社会影响力（孙玮，2006：p.33-34）。目前，都市报也已成为传统报业向微博空间转型中的主力军，其综合表现亦远胜于它的母报机关报，一方面，机关报开设微博的机构极为有限，另一方面是即使开了微博，受众对其的关注度也远逊于都市报（韦路，2012）。基于此，本文即选择中国都市报的发展重镇上海作为主要的研究地域，重点选取上海最主要的五家都市报《新闻晨报》、《新闻晚报》、《I时代报》、《东方早报》、《新民晚报》）的新浪微博官方账号所发布的信息，来具体分析传统媒体在微博平台所发布信息的呈现形态与内容属性，及其对微博传播效果（转发数、回复数）的影响程度，而这在传统媒体新媒体转型从初始期走向成熟期的当下具有了重要的实际应用意义。本研究将主要关注以下问题：（1）结合相应的频数统计与推断统计的结果来看，上海各大都市报官方微博在呈现形态与内容属性上有何异同之处？（2）结合回归分析的结果来看，具备怎样呈现形态与内容属性的微博信息将会显著提升微博的传播效果（转发数、回复数）？

二、研究设计

（一）研究对象与研究范围

为了更好地了解上海都市报在微博发布的现状，本文决定采用系统抽样（systematic sampling）的方法，选取上海两大报业集团旗下的五家都市报新浪微博官方账号在第二季度（2012年4月1日到6月30日）内发布的信息进行内容分析（content analysis），之所以选择该时间段而不是选择7月和8月，是为了避免奥运会的举办对样本所造成的干扰。本研究对此的操作方式具体为：首先，随机抽取了4月2日作为第一个单位，并以5天为抽样距离，确定本研究的分析样本。其次，让两位编码员对所抽取的18天（4月2日、7日、12日、17日、22日、27日；5月2日、7日、12日、17日、22日、27日；6月1日、6日、11日、16日、21日、27日）中五家都市报官方微博账号所发布的所有信息进行逐一分析。

（二）类目建构

本研究在彭兰（2011）、赵桂华（2011）、韦路（2012）等既有研究所设定的类目建构的基础上做了适当的修正和补充，以使变量的设定更符合本研究的实际问题导向。本文所设定的类目主要包括：（1）基本变量，包括媒体单位、微博发布日期、微博发布时间（精确到小时）、转发数、评论数；（2）呈现形态维度的变量具体可细分为以下三个方面：①信息融合性：是否插入超链接、是否插入图片、插入图片的具体类型、是否插入视频、是否插入音频；②表达互动性：＠加V用户的个数、＠普通用户的个数；③叙事整合性：是否设置标题、是否设置话题；（3）内容属性维度的变量可具体可分为以下两个方面：①内容分类型：内容类别、信息主题细分；②信息原创性：是否为原创内容、信息内容来源细分。对关键变量的操作化定义将在下文的对应部分中被具体提及。

本研究的编码工作主要由笔者和另一位编码员共同完成，主要方法为首先进入各媒体机构的微博主页，通过新浪微博自带的“高级搜索”工具，输入相应的微博日期，根据编码表对检索出的信息进行逐一的内容分析。维曼与多米尼克（2005）认为，媒介研究的信度检验必须抽取10％到25％的样本进行分析，按照这个要求，本研究便随机抽取了前4天的样本作为前侧样本，检验结果显示两位编码员的信度系数为0.94，符合大于0.8的最低信度要求。

三、数据结果分析

本研究运用了SPSS Statistics 17.0进行了数据分析。共获得符合条件的微博内容2369条，其中《新闻晨报》（＠新闻晨报）447条，《新闻晚报》（＠新闻晚报）286条，《I时代报》（＠时代报）795条，《东方早报》（＠东方早报）241条，《新民晚报》（＠新民晚报新民网）600条。^[2]

（一）呈现形态

1.信息融合性

信息融合性所考查了微博中对于超链接、图片、音频、视频等具备融合新闻特征的功能的使用程度。新浪微博允许用户在文本中嵌入多媒体形态的内容，这些功能的设置增添了新闻文本一种更为丰富、立体的表现形式的可能性。研究发现（如表1所示），上海的五家都市报整体上在多媒体功能使用的方面，近九成都插入了图片（尤其是静态型照片），超过六成插入了超链接，仅有5.7％的微博文本插入了视频，所有的五家上海都市报在微博文本中均没有使用插入音频的功能。卡方检验结果显示，上海五家都市报各自在“是否插入超链接”（x²＝166.986，df＝4，p＜0.001）、“是否插入图片”（x²＝424.910，df＝4，p＜0.001）、“是否插入视频”（x²＝34.440，df＝4，p＜0.001）上均呈现出极为显著的差异。其中，《新闻晚报》所发布的微博文本信息融合度最低，在三项指标中均排列末席；《新民晚报》最为注重超链接的使用，它在文本所插入图片的类型上也表现得更为多元化，与此同时，在它所插入的视频中也大量使用了其全媒体平台新民网中的原创内容，这是其他四家媒体所不具有的。

表1　上海五家都市报新浪微博官方账号信息发布的信息整合性情况表

2.表达互动性

表达互动性所考察了微博账号对于web 2.0形态下互动性功能（如：＠功能）的利用程度，本文纳入的主要变量包括＠加V用户的个数、＠普通用户的个数。研究发现（如表2所示），上海五家都市报整体上只有14.7％的微博＠了加V用户，＠到的用户个数从1到3个不等，其中92.57％的有效微博只＠了1人；此外，仅有9.2％的微博＠了普通用户，＠的用户个数从1到4不等，在这其中有93.61％的微博只＠了1人；被＠到的加V用户均数（M＝0.150）要略高于普通用户（M＝0.100），而以上这些用户往往都是与相关新闻事件的具体当事人或者是重要的信息来源方。具体而言，《新闻晨报》、《I时代报》＠到的微博用户均数要远高于《东方早报》、《新民晚报》。

表2　上海五家都市报新浪微博官方账号信息发布的表达互动性情况表

3.叙事整合性

叙事整合性所考查了微博对于所表达议题和主题的整合程度，本研究选取的主要变量包括“是否设置标题”与“是否设置话题”。标题的表现形式往往是“【“＋句子＋”】”，其功能类似于普通新闻报道的标题，它是微博内容更为简洁的一种意义表征。话题的表现形式“＃”＋语词、短语＋“＃”，它与普通新闻纸的版面栏目颇有相似之处。研究发现（如表3所示），上海五家都市报整体上都较多使用标题，而仅有14.4％的微博设置了话题。卡方检验结果显示，上海五家都市报各自在“是否设置标题”（x²＝169.416，df＝4，p＜0.001）、“是否设置话题”（x²＝147.625，d f＝4，p＜0.001）上均呈现出极为显著的差异。具体而言，几乎所有《新闻晨报》发布的微博都设置了标题，而并不设置话题；《东方早报》则在设置标题与话题的数量上明显少于其他报纸的官方微博；而《I时代报》的一大特色就是在于它最为注重微博内容的栏目化呈现，超过25.5％的微博设置了话题，常用的话题包括“＃晚安＃”、“＃星座＃”、“＃看图说话＃”等。

表3　上海五家都市报新浪微博官方账号信息发布的叙事整合性情况表

（二）内容属性

1.内容类别性

本文将内容类别性分为新闻信息类、服务知识类、互动营销类这三大类别。新闻信息类主要指一般的新闻消息、通讯、评论等；服务知识类主要包括名人名言、生活小常识、美文美图赏析、励志语录等，这些内容往往没有很强的时效性；互动营销类主要是指各类软广告、品牌活动、投票等，如《新闻晚报》的在线民生访谈，《新民晚报》的在线微访谈以及《新闻晨报》与广告主合作发布的活动信息等。研究发现（如表4所示），上海五家都市报的微博整体上仍以新闻信息类为主，兼顾少量的服务知识类与互动营销类信息，但各大报纸的微博账号在呈现内容类别上仍出现极为显著的差异（x²＝263.072，d f＝8，p＜0.001），《新闻晨报》、《新闻晚报》、《I时代报》分别在三类内容的比重排位中位居第一。在信息主题的细分上，这五家报纸的官方微博的共同特点在于都最为关注涉及社会、民生议题的信息，除此之外，《新闻晨报》、《新闻晚报》、《I时代报》分别较为侧重体育、娱乐议题，文化、教育议题，《Ⅰ时代报》主打生活休闲与服务议题，《东方早报》与《新民晚报》则在其他各类议题上都涉及得较为平均，这五家报纸整体在信息主题细分上呈现出非常明显的差异（x²＝495.878，d f＝40，p＜0.001）。

表4　上海五家都市报新浪微博官方账号信息发布的信息内容属性情况表

2.信息原创性(www.xing528.com)

信息原创性考察了媒介机构所发布的微博信息的原创程度。本研究将原创性信息定义为本媒体记者所撰写的既有稿件或爆料的突发信息，也包括微博制作者独立撰写或对捕捉到的信息进行大规模改写、改编的内容。对来自其他信息线索来源的信息进行原封不动地直接引用发布即被认为是非原创。研究发现（如表5所示），上海五家都市报整体上只有三分之一使用了原创内容。在信息线索的来源细分方面，超过半数的信息内容来源于其他媒体的既有稿件，本媒体既有稿件在数量上则排在第二位。卡方检验结果显示，上海五家都市报各自在“内容是否原创”这一变量上呈现出极为显著的差异（x²＝253.099，d f＝4，p＜0.001）。其中，《东方早报》发布的原创内容最多，《I时代报》则最少，同时，《I时代报》的信息内容有约四分之一的来源于相关个人，这一比重要远高于其他四种媒体，体现出该媒体对微博平台中个人用户信息的挖掘程度。相关分析显示，《I时代报》中来自这类内容来源的信息往往是一些生活休闲与服务类信息（r＝－0.615，p＜0.001），由此也可看出《I时代报》的微博运作策略。

表5　上海五家都市报新浪微博官方账号信息发布的信息原创性情况表

3.呈现形态、内容属性与传播效果（转发量、回复量）间的回归分析

研究引入回归分析中涉及的数据库并没有直接援引原始数据，而是对原始数据做了相应的处理，具体操作方法为：首先，结合微博风云榜（http://www.tfengyun.com/）所提供的数据，得出上海五大都市报官方微博在被研究时间段内每天的粉丝量，由此计算出每条微博每百万粉丝中的人均转发数与评论数；其次，由于因变量人均每百万粉丝的转发数、评论数在样本中明显地偏离了正态分布，因而本研究对它们各自做了取对数的处理，以满足多元回归分析对因变量的基本前提要求。在引入回归方程的自变量选择方面，呈现形态维度使用了反映新浪微博中涉及特定形态功能使用程度的七个变量作为一层，并将＠加V用户个数、＠普通用户个数处理为二分变量；内容属性维度使用了内容分类、是否原创性这两个变量来衡量信息类别与信息源创度对于转发量、评论量的影响，分为两层进入回归方程。

OLS回归分析的结果显示（如表6所示），在对转发量、回复量有显著影响的基本变量“是否在高峰时段发布”^[3]之外，微博的呈现形态与内容属性均不同程度地对转发数、评论数产生了显著影响。

在呈现形态上，相比没有使用任何特定形态功能的微博来说，插入图片、插入视频、＠普通用户、设置标题与否对转发数有显著正向影响，在这其中以插入图片的贡献程度最大（β＝0.197，p＜0.001），其次为是否＠普通用户。插入超链接、插入图片、＠普通用户、设置标题与否对评论数有显著正影响，而是否＠加V用户、是否设置话题却对评论数有较为显著负影响，但其影响程度比较弱。在这其中，以插入图片的影响力在所有自变量中最为突出（β＝0.138，p＜0.001），其次同样为是否＠普通用户。

在内容属性上，首先考虑的是内容类别所带来的影响。相比新闻信息类的内容而言，服务知识类内容倾向于有更大的转发量（β＝0.183，p＜0.001）和评论量（β＝0.049，p＜0.05），而互动营销类内容则明显有更少的转发量（β＝－0.098，p＜0.001）。在内容原创性方面，原创与否对评论数与转发数有显著的负影响，越是非原创的微博，该微博就会有更大的转发量（β＝－0.198^***，p＜0.001）、回复量（β＝－0.186^***，p＜0.001）。

表6　对影响微博转发量与回复量的OLS回归分析

注：a.此表内数字为所有自变量进入回归方程后的标准化回归系数；
　　b.因变量转发数、评论数是经过原始数据处理后再取对数的赋值；
　　c.^*p＜0.05，^**p＜0.01，^***p＜0.001。

四、研究结论与研究不足

研究发现，上海五家都市报新浪微博官方账号在信息发布的呈现形态和内容属性的各个维度上都呈现出较为显著的差异，体现出不同传媒机构在微博平台上不同的发布策略。今后的研究可以结合对相关机构微博运营负责人进行深度访谈的方法来了解不同媒体微博发布各自的微观机制。在呈现形态上，上海五家都市报整体上较多插入图片（88.0％）、设置标题（82.8％）、插入超链接（61.4％），较少插入视频（5.7％）、＠普通用户（9.2％）、话题（14.4％）、＠加V用户（14.7％），值得一提的是，没有任何一家传媒机构的官方账号在其微博信息中插入了音频。在内容属性上，上海五家都市报整体上以新闻信息类信息为主（83.4％），极少为互动营销类信息（2.0％），而互动营销类信息在凤凰卫视的新浪微博账号中被广泛应用（鞠宏磊、黄琦翔，2012），这说明上海都市报对微博衍生价值的利用开发方面还有所欠缺；此外，在信息主题的具体细分上，上海五家都市报官方微博账号中所呈现的信息则以社会、民生类居多（41.4％），其次为生活休闲与服务（14.5％），两者累计达55.9％，延续了作为平面媒体的都市报在内容上呈现世俗性和实践个人话语的特点（孙玮，2006）。在信息原创性方面，上海五家都市报整体上以发布非原创性信息为主（66.8％），在所有的原创性信息中，发布本媒体既有稿件的占54.5％，微博账号不借助其他消息来源独立发布信息的占33.9％，其余的11.6％在借鉴其他媒体、相关组织与个人所产制的信息的基础上进行了全面的整合和改写。

本研究经过OLS回归分析发现，在呈现形态上，上海都市报新浪微博官方账号整体上较多使用的插入图片与设置标题功能确实能显著提升微博的转发数、评论数，但却只有较少的媒体使用了＠普通用户这一同样对转发数与评论数有显著正影响的该互动功能，这一现象尤其值得各传媒机构所关注；在内容属性上，相比于新闻信息类信息，服务知识类信息（如：名人名言、生活小常识、美文美图赏析、励志语录等）被更多地转发与评论（p＜0.001），体现出微博作为一个聚集生活氛围的虚拟空间的特点。原创性对转发量与回复量所产生的显著负影响可被理解为，首先，官方微博发布的非原创性信息往往是通过对其他大量信息精挑细选而得来的；其次，坚持“内容为王”，提升传统媒体既有稿件的吸引力仍然具有现实意义；再次，微博账号管理者在不借助其他消息来源独立发布信息的叙事能力，及对其他信息来源所提供的素材的改写与整合能力还有待于进一步加强。

本文的主要缺陷在于，首先，呈现形态与内容属性等维度的变量是建立在一些应用性的经验研究的基础上所设定的，而它们并非是基于理论检视所提出的重要变量，这或许也从一定程度上解释了回归方程的拟合度，尤其是评论量回归方程的拟合度偏低的原因。今后的研究可以继续关注转发行为、评论行为中的微观产生机制，及其与呈现形态与内容属性的关联性，以期得到较为合理的理论建构，从而使回归方程获得更大程度上的解释力度。其次，为使因变量能满足OLS回归分析所要求的基本假设前提，本文对转发量与回复量的原始数据引入粉丝量的维度后（百万粉丝中的平均转发数、评论数）再进行了取对数的处理，这种做法的合理性及其可替代方式亦是值得进一步探讨的。再次，本研究将传播效果仅局限在转发量与回复量上，从一定程度上也忽略了表征传播效果的其他维度。

［参考文献］

［1］郭颖（2012）.微博传播的影响力及其发展分析，湖北社会科学，302，191－193.

［2］金兼斌等译（2005）.大众媒介研究导论.（原作者：罗杰・D.维曼、约瑟夫・R.多米尼克），北京：清华大学出版社.

［3］鞠宏磊、黄琦翔（2012）.传统媒体在微博平台上的内容传播——基于凤凰卫视微博内容的统计分析，新闻记者，147，41－45.

［4］李军、陈震、黄霁崴（2012）.微博影响力评价研究.信息网络安全，135，10－13，27.

［5］鲁军（2012）.财经期刊微博传播研究——以〈第一财经周刊〉新浪微博为例.湖北社会科学，306，184－187.

［6］彭兰（2011）.媒体微博传播的策略选择，中国记者，290，82－84.

［7］任文科译（2010）.微博力：140字推爆全世界，（原作者：谢尔・以色列），北京：中国人民大学出版社.

［8］孙玮（2006）.现代中国的大众书写——都市报的生成、发展与转折，上海：复旦大学出版社.

［9］王敏静（2011）.传统媒体对微博的应用现状探析：以新浪微博为例，东南传播，83，72－74.

［10］王蔚（2012）.墙内连接墙外，网络照进现实——twitter中文圈与新浪微博中的互联网社会行动比较.强萤、焦雨虹（编），上海传媒发展报告（2012），北京：社会科学文献出版社.

［11］韦路（2012）.纸媒的微博融合程度是媒介融合的小切口，泛媒研究院网站：http://panmedia.net/pmi-watch/1303.

［12］喻国明、欧亚、张佰明、王斌（2011）.微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用，北京：中国人民大学出版社.

［13］张建军（2011）.传统媒体如何开微博？——媒体微博应用的战略和战术，新闻实践，315，16－19.

［14］赵桂华（2011）.媒介融合视域中的传统媒体微博研究，郑州大学硕士学位论文.

［15］周建峰（2012）.传统媒体可与微博共舞，上海新闻研究，42，76－80.

【注释】

[1]具体评价指标可详见国家行政院电子政务研究中心网站：http://www.chinaegov.org:9000/publicfiles/business/htmlfiles/ChinaEgovForum/s755/201202/18421.html。

[2]《新闻晨报》的官方账号＠新闻晨报中，4月27日与5月2日两日的数据缺失，因此《新闻晨报》的实际日均发布频率应为27.94条/天，其他4份报纸的官方微博的数据则依次为：《新闻晚报》15.89条/天、《I时代报》44.17条/天、《东方早报》13.39条/天、《新民晚报》33.33条/天。

[3]本文对于微博高峰时期的界定参考了新浪微博商务部发布的《企业运营规律发博时间分析》中的资料，把11点到13点、20点到24点间作为是微博高峰时间段，“是否在高峰时段发布”由“微博发布时间”（精确到小时）转换得来。