新媒体背景下，传媒产业成功实现全媒体转型

新媒体背景下的传媒产业“全媒体”转型辨析

翁立伟

摘　要　面对日益蓬勃的全媒体热潮，本文试图以相对客观、理性的视角，对“全媒体”的概念、定位及实现路径进行梳理与思考：在概念层面，“全媒体”具有相对性；在定位层面，“全媒体”的战略意义大于战术意义；在实现路径层面，“全媒体”转型的实现路径具有复杂性和不确定性。

关键词　全媒体，媒介融合，新媒体，传统媒体，转型

随着技术的进步和新媒体的兴起，“媒介融合”日益成为传媒发展的时代趋势，并由此催生出诸多新的概念或理念，“全媒体”便是其中之一。近年来，对于“全媒体”的讨论与实践正在成为一股席卷传媒业界和学界的热潮，掀起传媒产业的深度变革。与此同时，在“全媒体”热潮下，也出现了诸多乱象，归纳起来主要表现在两个方面：一是部分媒体盲目跟风，将“全媒体”改造视作传媒发展的灵丹妙药，不顾自身条件一哄而上；二是有些媒介在进行“全媒体”转型或实验时急功近利，忽视媒介自身的发展规律，反而导致媒介发展受限。在这些乱象的背后，隐藏的是对“全媒体”从概念、定位到实现路径的理解偏差甚至误解，因此，有必要从全媒体的热潮中冷静下来，对其做一番理性的梳理和思考。

一、“全媒体”是一个相对的概念

作者简介　翁立伟，中国传媒大学调查统计研究所，E-mail：wengliwei001＠ gmails.com。

目前，学界对“全媒体”这一概念并没有明确的界定，从不同的角度可以有不同的理解或诠释。但无论怎样诠释，“全媒体”都概括了媒介融合对媒介形态、信息传播、经营管理、内容生产等方面的影响和改变，它意味着多种媒介形态的融合、不同媒介管理理念的汇聚以及多种信息表现方式的整合。然而，具体到一种媒介、一个媒体而言，“全媒体”却是一个相对的概念。

一方面，从纵向发展的角度讲，“全媒体”是相对的。无论何种媒介，在完成“全媒体”转型之前，它都是相对独立和单一的；一旦实现“全媒体”运营，它就会在媒介形态、传播符号、媒介技术等各方面同其他媒体建立全方位的联系。因此，“全媒体”这一概念是相对于转型之前的“单一媒体形态”而言的。面对新旧媒体的融合互动，任何一种媒介形式或传播手段要想发挥最大效应，都无法孤立地存在，只有借助新技术实现不同媒介形态、不同信息传播方式乃至不同信息资源平台的有机整合，单个媒体才能实现信息传播效果的最大化，这也正是“全媒体”的理论立足点之一。但需要注意的是，“全媒体”对媒介形态、传播手段、传播技术、传播符号等“广而全”的整合，是建立在特定的媒介形态基础之上的，它需要这一特定媒介形态及其统领的信息传播方式、传播技术、传播符号等要素的支撑。抛开特定媒介形态去谈论“全媒体”运营，只能是空中楼阁。因此，任何一种媒介要进行“全媒体”运营，必须以媒介本体为依托，在把握媒介本体的传播特质或优势的基础上，才能进行下一步的“全媒体”整合工作。从这个意义上讲，“全媒体”与其说是“广而全”的媒介拓展或扩张行为，不如说是“专而全”的媒介整合营销方略。“全媒体”的“全”，在于其全方位的信息传播手段、全面的感官调动以及全系统的传播网络；“全媒体”的“专”，在于其立足本体的专业性与依托优势技术的专一性。“全”与“专”之间相互对立又相互统一，成为“全媒体”的题中之意。

此外，“全媒体”之所以“全”，指的是媒介形态、传播渠道、传播方式、传播符号等要素的全方位跟进，而不是传播内容的包罗万象。实际上，恰恰相反，全媒体时代的传播内容追求的是分众化或细分化，信息传播和内容生产由过去的“粗放型”转变为精耕细作的“集约型”。在全媒体时代，受众需求日益细化与多元化，全媒体传播能够实现对受众市场的“超级细分”^[1]，使同一传播内容可以针对不同受众的个性化需求，选择不同的传播渠道和传播方式，从而达到最佳传播效果。因此，正确认识“全媒体”，必须明确“全”与“专”的辩证关系，避免以偏概“全”。

另一方面，从横向发展的角度看，“全媒体”这一概念也是相对的。随着互联网、手机等新媒体的迅速崛起，传统媒体受到越来越多的冲击，其生存空间日益受到挤压，在这种背景下，向全媒体集团转型，成为传统媒体应对新媒体挑战的不二法门。无论是报纸、期刊还是广播、电视，其传统的信息传播渠道和传播方式都过于单一，而网络媒体、手机媒体等新媒体所特有的多元化的传播渠道及多媒体信息传播方式，无疑能弥补传统媒体的天然不足。于是，传统媒体通过改组、投资、并购等方式同新媒体相融合，组建报业、广播电视业的“全媒体”集团，便成为传媒业发展的主流趋势，这也自然成为“全媒体”概念的主流指向，以至于现在一提到“全媒体”转型或运营，人们便理所当然地将其默认为是以传统媒体为主体的行为。而实际上，传统媒体的“全媒体”转型只能算作“全媒体”概念的一个维度，其另外一个维度，应是新媒体在媒介融合背景下所做的“全媒体”尝试。在“全媒体”时代，传统媒体需要借助新媒体实现战略转型和二次起飞，而新媒体也需要利用传统媒体完成跨越式发展。新媒体在渠道的多元性、内容的海量性、原创性及传播方式的互动性上具有传统媒体所不可比拟的优势，但它也有自身的劣势与短板，比如其信息碎片化、无深度，原创内容良莠不齐、缺少必要把关，等等。正因如此，新媒体才需要借助传统媒体在内容质量、信源权威性、受众基础等方面的优势，以弥补自身局限。

从这个意义上说，“全媒体”意味着传统媒体与新媒体之间的互动，这不仅包括传统媒体对新媒体的融合、借鉴，还包括新媒体对传统媒体的整合、吸纳。在当下的“全媒体”语境中，“全媒体”运营往往被片面地理解为传统媒体应对新媒体的策略，这导致的最直接后果便是，传统媒体在它所构建的所谓“全媒体”集团中地位逐渐式微，甚至形成对新媒体的盲目依附，最终反而失去了自身原有的特色或竞争优势。这诚然与传统媒体在当今传媒竞争格局中的相对弱势地位有关，但我们也应清醒地认识到，“全媒体”战略或理念对于新媒体来说同样有至关重要的作用，“一刀切”地将新媒体排除在“全媒体”的操作主体之外，不但影响新媒体的长远发展，而且会干扰传统媒体正确、理性地进行“全媒体”转型。

二、“全媒体”的战略意义大于战术意义

尽管全媒体热潮来势汹汹，但总体看来，目前传媒业对“全媒体”的实践才刚刚起步，尚处于探索阶段，无论是业界还是学界，对于“全媒体”运营在传媒发展中的定位问题仍不甚清晰。有学者认为，“全媒体化”并不是传媒发展的终极目标，它只是媒介融合过程的一个阶段，传媒业需要探索“由‘全媒体化’走向媒介融合的可能路径”。^[2]也有学者将“全媒体”作为融合背景下媒介进行全方位营销的一种有效手段，并由此构建出“全媒体营销”的新型营销模式。^[3]还有人将“全媒体”定位于业务形态的整合与技术体系的再造，将“全媒体”发展视作业态升级、技术变革的契机。^[4]笔者认为，“全媒体”作为媒介融合背景下的产物与应对机制，是一种兼具全局性、综合性、长远性、理念性的构想，其战略意义要远大于战术价值。

首先，“全媒体”具有宏观性和全局性，不是某个传媒企业的个体化行为，也不是某个城市、某个地区的局域化实验。“全媒体”运营是新媒体兴起后媒介融合在传媒领域的映射，是传媒产业发展的大趋势、大背景、大环境。在我国，从2008年《烟台日报》启动“全媒体数字采编发布系统”至今，大大小小的报刊、广播台、电视台都在或多或少地进行全媒体转型或实验。在诸多“全媒体”转型尝试中，有的媒体取得了巨大成功，有的却经营惨淡，究其原因，在很大程度上是由于部分媒体将全局性的发展趋势误判为个体化、局域性的既成事实。换句话说，尽管“全媒体化”是传媒发展的大趋势，但这一战略性趋势在转化为具体战术或发展策略时，需要结合操作主体的资金实力、发展规模、核心优势等现实情况，并不是所有媒体都可以随时随地地被“全媒体化”。

其次，“全媒体”运营是一种综合性、多元化、立体化的传媒产业实践，并不只是单一层面的媒介变革。媒介的“全媒体”转型，涉及传媒运营的方方面面，从内容生产到平台建构，从技术创新到流程再造，从业务模式整合到管理革新，从组织机构改革到经营理念升级，各个层面不可或缺，不得偏废。“全媒体”的战略性意义，便在于它能够统筹传媒产业从微观到宏观的系统架构。任何单一层面的变革都不能称之为真正的“全媒体”转型。在我国目前的全媒体实践中，有许多媒体过于急功近利，片面追求媒介形态的多元化，投入大量资金和资源建设“全媒体平台”，却忽视或没有能力完成业务模式、组织机构、管理机制等其他配套措施的跟进，结果导致“全媒体”运营效果大打折扣，甚至流于形式。

再次，“全媒体”转型与改造是一个长期的过程，不能一蹴而就，而且从现实来看，我国绝大多数媒体的“全媒体”转型正处于起步探索阶段，距离转型完成或构建起成熟的“全媒体”体系还有很长一段路要走。从盈利角度来看，尽管新媒体的发展速度一日千里，但目前仍缺乏明晰、成熟的盈利模式，多数新媒体的盈利前景仍不明朗，由此构建的“全媒体”集团无疑也将在很长一段时间内面临不同程度的盈利困境。因此，在现阶段探讨“全媒体”，更多的是对媒介长远发展的战略性指导以及宏观布局，其次才是针对某一具体问题的战术性对策。

最后，“全媒体”与其说是一项正在展开的传媒产业实践，不如说是内化于媒体从业者头脑中的经营理念与业务思维。在全媒体视阈下，信息从采集、编辑、加工到传播、发布，都应该考虑到全媒体传播的要求，以适应媒介融合的发展趋势，使内容生产实现从“单一媒介思维”向“全媒体思维”的转变。同时，这种“全媒体”理念还作为指导思想贯穿于媒介运营的方方面面，从宏观上影响传媒发展大局。

“全媒体”的战略意义大于战术意义，这意味着至少在现阶段，并不是所有媒介都适合进行全媒体战略布局。媒介的“全媒体化”，除了需要大量资金、政策、人才等要素的支持外，还需要媒介具备较强的市场竞争力和风险承受力，这对于一些规模较小、自身发展尚不成熟的媒介来说是不现实的，如果这些媒介也盲目地进军“全媒体”，势必会遭遇挫折。因此，媒介首先需要充分考量自身发展要素和外部环境因素，然后再确定“全媒体”改造的合适时机。(www.xing528.com)

从另外一个角度看，“全媒体”的战略意义大于战术意义，还意味着传统媒体与新媒体在全媒体格局中的不同地位或角色。对于许多传统媒体来说，“全媒体”转型在很大程度上是它应对新媒体挑战、寻求生存空间的“权宜之计”，“全媒体”之于传统媒体，可以说是“箭在弦上、不得不发”的战术选择；而对于新媒体来说，“全媒体”布局则是其主动整合传统媒体、促成传媒产业格局重新洗牌的战略选择。传统媒体与新媒体在全媒体格局中的地位高下、实力高低，不言自明。可以想见，当占据绝对优势地位的新媒体向“全媒体”大举进军时，以当下传统媒体的实力，能保全自身已是万幸，更不用谈什么“报业全媒体”、“电视全媒体”了。所以，尽管“全媒体”时代以各种媒介的融合、统一为基本预设，但终归存在传统媒体的“全媒体”与新媒体的“全媒体”之别，未来全媒体时代的市场竞争，将是传统媒体的“全媒体”同新媒体的“全媒体”之间的博弈，抑或是前者向后者争取市场份额与生存空间的过程。

三、“全媒体”转型路径存在不确定性

在“全媒体”还停留在实践发展初期的阶段，探讨各媒介或媒介集团实现“全媒体”转型的模式或路径，需要综合考虑包括政策、资金、人才在内的媒介内外部环境的诸多因素，而在这些因素大致明朗之前，“全媒体”的实现路径都会存在较强的不确定性。

目前来说，综观我国大大小小的媒介（集团）已付诸实践的“全媒体”转型路径，大概可以总结为以下几种：

一是“平台捆绑型”。采用这一路径的媒介，通常以媒介本体为依托，发展其他媒介平台，并将不同平台捆绑在一起，以实现形态上的“全媒体化”。比如以报纸为基础，开发网络报纸、手机报纸，达到“报网互动”、“报纸移动化”的目标。这种“全媒体”实现路径相对省事、讨巧，也是全媒体发展早期或许多中小型的传统媒介集团倾向于使用的改造模式。但这在本质上并不能算作真正的“全媒体”改造，最多只能算是“全媒体形态”建设。

二是“以点带面型”。采用这一“全媒体”实现路径的媒介，通常首先建设“全媒体业务平台”，以平台构建为契机，带动内容生产流程再造，同时完善资金、人才、管理、机构等相关配套要素或机制。南都集团的全媒体转型就基本采用这一路径，它从内容整合入手，建立起“内容平台＋内容数据库＋网站”这样的全媒体平台，并以此为基础，掌控更多来自社会机构、终端、互联网的信息资源，将内容提供商、企业用户吸附到这个平台上，形成密集化的内容利益联盟。

三是“平稳推进型”。这一路径与“以点带面型”的全媒体转型路径恰好相反，它通常首先以人才引进或重新调配为基点，以组织机构整合为铺垫，以政策改革或创新为契机，在做好充分前期准备的基础上，推出全媒体业务平台，实现全媒体转型。采用这一路径的代表媒体当属最早进行“全媒体”实验的烟台日报社。早在1999年，烟台日报社就尝试将不同业务部门的职能进行整合，让文字记者也承担起摄影职责；2006年，报社开始进行人力资源改革和机构改革，建立企业化的收入分配体系和数字资产管理平台；^[5]2007年，新闻出版总署启动“全媒体数字采编发布系统工程”建设，将烟台日报社作为试点单位，为其进行全媒体转型提供了良好契机；在上述一系列的准备之下，2008年，报社组建“全媒体新闻中心”，将其作为全媒体业务平台，并取得成功。

四是“全线突破型”。这一路径将媒介内部环境同外部环境结合起来，实现全媒体改革的“内外联动”，具有较强的示范意义。浙江日报报业集团的全媒体改造就采用了这一路径。浙报集团在较短时间内实现了内部发展转型与外部联合扩张的全线突破：在内部转型上，通过建立报网互动平台、加强读者数据库建设等措施，积极推出全媒体产品，为用户提供基于网络媒体和移动互联网的信息服务；在外部联合扩张上，通过联合战略伙伴，延伸产业链，一方面积极介入电影、电视、动漫、互联网等领域，完善全媒体产品布局，另一方面将资金投向与新媒体内容生产和技术创新相关的潜力型项目，完成报业集团在新媒体产品和技术支撑方面的战略布局，最终实现横向与纵向一体化的扩张。^[6]

需要指出的是，以上几种全媒体转型的典型路径仍处于发展探索之中，都存在不成熟的地方，也并不是适合所有媒介。具体到单个媒介，不同的媒介根据自身情况，会有不同的全媒体转型路径，而且每一种路径都会有各自的特点。

当然，除了媒介自身情况会影响其全媒体转型的路径选择之外，媒介外部环境也是极其重要的影响因素，比如政策环境、资金环境、人才环境等。以政策环境为例，在我国，政策规制对于全媒体转型发展的作用尤其重要。一方面，中国传统媒体尚处于转企改制的过程中，“一元体制二元运作”的体制模式使得媒介不能完全自由地参与市场竞争，也就无法充分利用市场资源进行全媒体改造；另一方面，不完全市场化的体制特点也决定了媒体在进行全媒体转型时要更多地受到政策的限制和影响，而我国针对媒介融合以及跨行业、跨区域、跨媒介经营的相关政策的不确定性，则为全媒体运营增加了重重阻力。在未来的发展过程中，如何处理好媒介自身发展同政策、资金等外部因素的关系，将是我国传媒业进行全媒体转型的又一难题。

【注释】

[1]姚春喜、刘春娟：《“全媒体”概念辨析》，载于《当代传播》2010年第6期。

[2]彭兰：《如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考》，载于《新闻与写作》2009年第7期。

[3]黄升民、刘珊：《三网融合下的“全媒体营销建构》，载于《现代传播》2011年第2期。

[4]吴晓东、刘建宏、尚峰：《关于全媒体的探索研究》，载于《广播与电视技术》2010年第12期。

[5]张垒：《全媒体运作：条件、风险和挑战》，载于《中国记者》2009年第5期。

[6]王纲：《报业集团全媒体转型的路径选择》，载于《传媒》2012年第2期。