整体营销策略的重要性及对中国电影的影响

第四节　整体营销策略

电影是这样一个产品，在消费者还不确定他们会从中得到多少乐趣之前，他们就必须为此付钱。不管你看了多少影片，都不能为你选择一部新影片提供任何指南。这是电影交易与其他实体产品交易最大的不同，也给电影贸易带来很大问题。针对这个问题，有两个解决办法：一是利用影片声誉来作为产品质量的保障，二是消费者依赖产品的相关信息，比如媒体报道、口碑和广告等。而这两个办法，都涉及到电影营销学的内容。

“营销”一词来源于拉丁语（promovere），在词源上首先表示晋级，进入更高职位。这一词语涉及推进、提高。它的第一意义是“鼓励，是帮助发展，是促进作品的创造和繁荣。直到20世纪，营销才获得了另一种含义，来自英语的扩大销路（sales promotion），表示为增加企业的营业额而调动起来的全部手段和方法。问题不再是促进一部作品，而在于促进销售。”^[27]营销已经成为电影存在的基本条件。面对大量的影片，营销的重点在于证明一部电影的身份、特色和一种新颖性，使得影片能从影院放映表中脱颖而出，激发观众的观看欲望，实现销售。

但随着科技的发展，电影市场竞争的日益激烈以及电影消费者消费观念的变化，在电影营销学领域里，也出现了越来越多的新观念和新动向。传统的以“产品”为中心的营销观念已不合时宜，以“消费者”为核心的“整合营销传播观念”取而代之。因为各国影片数量不断增加，影片在影院放映的周期不断地被缩减，因此难以指望单一的营销方式发生效用。而需采取综合的、整体的营销策略，其旨在使爆发的效能最大化，提高影片的卖座率，在放映的前几天集中获得经济效益。被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学教授唐·舒尔茨指出：“IMC（Intergrated Marketing Communication）是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标。是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”^[28]对于具有商业雄心的高投入影片，投资者要投入越来越多的资金对影片进行整合营销，如品牌宣传、预告片、电影海报、媒体宣传、广告、电影节、上映档期、音像产品、后电影产品开发等，以求自己的影片从眼花缭乱的影片中凸显出来，这导致广告开支的膨胀和营销战略的炫耀。就连最不商业化的法国电影，其电影营销的预算通常相当于，甚至超过制片预算的一半，更不用说美国好莱坞影片平均3500万美元的营销费用了。

一、品牌策略

在电影产品竞争激烈的今天，品牌在很大程度上已经成为一部影片脱颖而出的前提和保证。从电影《星球大战》、《007》、《哈里·波特》到《指环王》，这些经典系列在创造票房奇迹的同时，也验证着电影品牌的特权效应。好莱坞电影的一切手段和模式，其最终的经济目的，都是为了品牌营销。“20世纪，消费者研究领域最核心的发现可能就是品牌概念的诞生了。在上个世纪中，这个乍一看有点虚无的概念变得越来越重要。人们不但相信品牌所传达的信息，而且还乐意将它与自身联系在一起，并愿意为此支付大笔费用。”^[29]因此，打造具有高知名度和竞争优势的品牌，是现代电影产品在生产经营活动中的核心目标。

一般而言，电影品牌大体上包括个人品牌（导演品牌、明星品牌、制作班底品牌等）、企业品牌（投资机构、制作公司、出品方、影片品牌等）、相关商业开发品牌（后电影产品开发等）等几个方面。中国电影在制作、发行和放映的各个环节，某些具有品牌效应的电影现象已经浮出水面，呈现于人们的眼前。

图3-6　图中为六任《007》的男演员。第一部《007》电影于1962年10月5日公映后，007电影系列风靡全球，至今历经50年长盛不衰。帅哥型男、新式武器、功能型汽车、时髦邦女郎、精彩剧情构成了电影《007》品牌的核心元素

中国近几年的电影票房排行榜中，始终占据首要地位的影片一直都出自两位导演之手：冯小刚和张艺谋。有学者指出，冯小刚之所以在中国电影市场每况愈下的形势下成为国产片的中流砥柱，其成功的因素在于冯小刚的贺岁片在电影市场上构建了一个品牌，正如《007》（见图3—6）电影的品牌一样，冯小刚的贺岁片在观众心理中获得了一种消费期待。冯小刚品牌最大的意义在于这个品牌的建构和推广都有着明确的“本土化”策略与“市场化”倾向。“冯小刚及其电影（包括运作和创作）将当下占据强势地位的市民文化资源与商业类型电影相结合，成功地创造出具有中国特色和市场竞争力的新市民/商业电影模式，为中国商业娱乐电影提供了市场化生存的范例和标本。”^[30]《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》、《手机》，从简单的幽默搞笑到全方位的审美感受，成功打造冯小刚品牌的华谊兄弟公司也成了最大赢家。在冯小刚电影《天下无贼》、《夜宴》、《集结号》、《非诚勿扰》连续刷新票房纪录的同时，华谊兄弟公司也以12.25亿的品牌价值名列2004年《中国最具价值品牌》排行榜。它也成为海外影视公司最佳的合作伙伴。

另一家新画面影视公司的成功经验也是打造“品牌”。这家起初规模不大的公司成立后最主要的业务就是投资并打造张艺谋影片。至今为止，该公司已经是声名显赫的影视大公司，但它还是一如既往地围绕“张艺谋”做文章。不管是早期的小成本电影《有话好好说》、《秋菊打官司》、《我的父亲母亲》、《幸福时光》、《千里走单骑》，还是大制作电影《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》，新画面公司给予足够大的空间，让张艺谋在“电影创新”上倾尽全力。纵观张艺谋导演二十余年的拍片经历，他总是在创作中不断尝试各种新变化。变化的一个主要方面就体现在对自己作品风格的大胆探索：纪实的、唯美的、张扬的、传统的、现代的等几乎所有的电影形式元素，张艺谋都乐于尝试。张艺谋不重复自己，也不重复别人，创作出了在国际国内市场上成功的影片。张艺谋的“创新”在客观上推动了张艺谋品牌的个性化和多样性，使品牌获得长期的艺术与商业优势，从而有效地规避了品牌的市场风险。新画面公司多年打造“张艺谋品牌”，在国产大片的制作和营销上积累了很多经验和教训，并为中国电影的生存和振兴探索出一条道路。

具有导演品牌影响力的电影作品，不光携带导演的个人风格，还进一步成就了电影的整体形象，从而在激烈的竞争中迅速找到自己的品牌定位和细分市场，在电影传播中实现经济与文化的双重价值。在谈到中国电影的导演品牌时，郑洞天教授说：“导演品牌的号召力可以相对保持观众的信任和预期。”^[31]一份调查问卷的结果显示^[32]：

表3—2　您喜欢以下哪些大陆导演

从调查结果可以看出，中国导演的知名度与其受观众喜爱的程度基本一致。导演品牌作为现阶段中国电影市场上比较成熟的品牌资源，凝聚着电影产品文化与商业的双重价值，已经成为中国电影票房的中坚力量。在电影市场最宝贵的电影档期中，只有具有品牌号召力的导演作品才能获得院线和消费者的一致追捧和认可。

个人品牌中除了导演品牌，最重要的就是明星品牌了。明星既能够为电影制作带来稳定投资，也能为电影销售带来稳定的消费。纵观电影发展的历史，我们看到电影业发展基于这样的一个事实“：它出售一种满足大众欲望的叙事和一些拥有特性（天赋、美貌、个人吸引力、大众魅力）的人物。”^[33]后者就是电影明星。

作为商业化生产，电影的叙事是类型化的，明星需要商业化包装，以获得最大经济效益。“电影工业要追求利润，求得不断发展，不仅是摄制高品质的影片，还要有一定的明星队伍，而且这明星队伍需要不断地淘汰与更新，以便吸引并满足观众的文化消费需求。换句话说，就是明星为电影工业建立一种品牌价值和保证价值。电影制片商和发行商正是利用这些价值来承诺观众，让他们能够看到喜欢的明星不断有新作品出现。”^[34]可见，明星在创造影片品牌时是多么重要。

图3-7

图3-8

葛优、冯小刚组合，历经多年检验，已经成为中国电影的一个优质品牌

演员葛优一直处于冯小刚贺岁影片的叙述中心，与他合作的女明星基本上都是为他而配置的（见图3—7、3—8）。葛优塑造的平民小人物和他的本色表演，反映了人们处于消费时代的一种生存状态。葛优既是明星，也是我们身旁熟悉的普通人；既是公众人物，又贴近我们的生活。正是这种明星效应吸引了观众的眼球。所以，冯小刚换了几个女演员，就是不换葛优，把葛优当成一种营销品牌来运用。按照保·麦克唐纳的说法，就是通过宣扬某个表演者的名字，给不同的影片划出了区别的界限，奠定了影片的类别和特征。观众通常通过葛优的名字判断出影片的喜剧类型而进行电影消费。

这种例子还有巩俐在张艺谋电影中的表现。无论是《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《菊豆》，还是《秋菊打官司》、《摇啊摇摇到外婆桥》等电影，都有着巩俐鲜明的痕迹，她的性感、执着、倔强、美丽和反抗都为影片做着最好的注解，同时也吸引着观众和投资者对电影的关注和支持。巩俐在电影中成为一个视觉中心，在电影之外的舞台上，成为东方文化的代言人。在某种程度上可以说，整个20世纪90年代，巩俐确实是最深入人心的电影明星。而且她的明星效应也是最显著的：由她参演的无论是张艺谋的电影，还是陈凯歌的电影《风月》、《霸王别姬》，还是孙周的电影《周渔的火车》、《漂亮妈妈》等都在商业上取得了成功。

图3-9　银幕上的金童玉女一直是吸引观众眼球的利器。电影《无极》中，谢霆锋和张柏芝的感情问题成为观众关注的焦点

中国进入国产大片时代之后，明星作为大片的一种品牌元素得到了强调和突出。在《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《天地英雄》、《神话》、《天下无贼》、《功夫》、《墨攻》、《满城尽带黄金甲》、《云水谣》等大片中，几乎网罗了所有中国大陆、台湾、香港以及日本、韩国等一线明星演员。这些明星中有具有国际票房号召力的李连杰、成龙、章子怡和巩俐等，有在亚洲市场上人气很高的明星如周润发、金喜善（韩国）、田中角荣（日本）、金城武、刘德华、周杰伦等，也有中国本土有相当知名度的陈道明、赵薇、姜文、葛优、李冰冰等，还有多次获得影帝影后称号的梁朝伟、张曼玉，如此庞大的明星阵容，不仅提升了大片的国内票房，这些知名的导演、演员和制作班底也作为打开海外电影市场的“敲门砖”，为中国电影进入全球市场加大了砝码。

另外，当电影中的明星关涉到海外发行时，还具有一些品牌营销技巧。比如电影《墨攻》在国内市场营销时，明星品牌中需要强调的是刘德华、范冰冰、王志文、安圣基、吴奇隆。而在韩国销售时，电影海报上只出现刘德华和安圣基（韩国明星）两个明星。在电影《无极》中，针对国内的宣传海报突出了香港明星谢霆锋、张柏芝，韩国明星张东健，日本明星田中角荣和内地明星刘烨。而在韩国的海报中，主演张东健和张柏芝被放在了显著的位置。所以不同区域的观众对明星需求是不同的，电影制作者要使用不同的明星品牌策略才能达到良好的商业效果。

全球化时代，拥有发达电影工业的国家一直对中国电影市场进行品牌扩张。而中国电影则刚刚开始进行品牌建设和品牌营销的尝试。中国电影的品牌策略就是要使电影无论在艺术质量还是制作水平上，都是品质上乘的电影精品，能够经得起艺术、市场、观众的长期考验，并承载着观众的满意度和忠诚度。对于电影业，由于具有品牌价值的电影拥有令人羡慕的关注度和信任度，电影品牌为电影产品带来的票房收入与相关后电影产品开发的收入都是那些不具有品牌价值的电影所无法企及的，所以，电影品牌成为市场竞争的制胜法宝。

二、广告营销

电影的广告宣传，指的是电影制作方和发行方为了扩大影片的影响力，通过各种媒介手段和交流方式，将影片的各种相关信息传达给尽可能多的电影消费者，旨在改变消费者已有的偏好，争取更多潜在电影消费者的一种宣传促销方式和方法。电影广告营销的重要性在于电影的特性，即电影观众无法在“看电影”之前就判断出一部影片是否能真正满足自己的需求。消费者必须通过电影广告这一信息传播途径，去获取关于一部电影的各种资讯，如主演是谁，导演是否著名，影片类型是什么，简单剧情怎样，有无获奖经历等，从而间接了解影片的质量。从这一角度来看，电影广告成为了降低电影消费者消费风险的重要工具。在好莱坞，每年各大电影公司都无一例外在广告宣传上投入巨额资金，根据尼尔森公司提供的数据显示，2005年，好莱坞几大电影公司在媒体广告的投入金额约为35亿美元。同样，在我国，随着电影营销意识的加强，近年电影广告宣传力度也在不断加大，广告宣传方式也在不断创新。

目前，我国电影市场中比较常见的电影广告宣传方式主要有传统媒体广告、新型媒体广告、户外广告以及影院阵地广告这四大类（如下图）^[35]。

常见的电影广告宣传方式结构图

电影广告宣传的主要手段就是充分利用电视、网络、平面、户外、手机等多种媒介立体覆盖受众，并通过召开新闻发布会、制作专题、举办各种公共活动等形式进行多侧面、全方位的立体化传播。在中国，华语大片《无极》前后投入上千万的广告宣传费用，创下中国百年电影的纪录。

1.电视：片方投入价值千万的硬广告费用，自2005年11月28日起至2005年12月20日在CCTV—1（《无极》是中国第一部在央视一套《新闻联播》中进行传播推广的影片）、CCTV—3、CCTV—5、CCTV—6各频道的黄金时段滚动播出不同版本的影片广告，达到家喻户晓的广告宣传目的。此外，还利用各大电视台的各类电影娱乐节目和谈话节目进行与电影《无极》有关的人物专访、花絮报道、追踪采访等软广告。

2.网络：新媒体网络专为《无极》开通了官方网站，将电影剧情、海报、剧照、视频以及新闻报道、网友评论合成在一起，并开设了“无极论坛”等。

3.手机：《无极》与国内手机娱乐网站空中网联手，推出首家电影WAP官方网站。

4.户外：影片投入百万元广告费用于路牌灯箱、车身广告、移动电视。

5.影院阵地：海报、挂幅、大型喷绘、光盘、台历、画册等各类宣传片品。

6.平面媒体：全国各大报刊杂志连续刊登大幅关于《无极》一片的各类软硬广告宣传报道，从拍摄花絮、主创专访、演员绯闻到上映信息，无所不有。这样的宣传攻势几乎到达了全国每一个角落。

表3—3　电影《无极》广告营销效果一览表

通过一览表可以看出，电影《无极》的广告营销是非常成功的。它不但以1.8亿元的明显优势创造了2005年中国内地影院票房之最，其非银幕收入包括贴片广告、影像版权、电视播放权等也开创了中国电影史上诸多第一。

随着营销时代的来临，无论是影片的发行放映，还是电影后产品的销售，都越来越离不开电影企业的广告宣传活动。正所谓“电影发行，宣传为先”，电影的广告宣传是电影市场营销的重要组成部分，也是连接电影与观众的重要通道。除了常规的广告宣传之外，另外一种广告方式也越来越引起人们的重视，那就是植入性广告。

植入性广告是指企业以付费的形式，借助电影剧情的需求，以电影情节为载体，通过情节、场景、画面、对白等手段，将企业产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务等内容巧妙地融入到影片中，让观众在观看影片的过程中留下对产品及品牌的印象，继而达到企业营销目的的一种有效方式。与传统广告相比，植入性广告有其独特的优势。首先它具有广告的隐蔽性和艺术性，受众容易接受。而且，植入性广告在成本较低的情况下能达到很好的广告效果。还有，植入性广告的生命周期会随着电影产品后续产品的扩展而进行广泛流传。所以，在好莱坞，植入性广告已经成为每年几百万美元的规模产业。好莱坞电影植入式广告最有名的是1983年的电影《外星人》中，主人公用“里斯”牌巧克力把外星人吸引到屋子里。随后，“里斯”牌巧克力的销售量上升了65个百分点。电影007系列中的宝马跑车在市场中多卖出2.4亿美元。还有《黑客帝国》中的喜力啤酒、三星手机、凯迪拉克汽车等都成为人们的热门话题。

中国电影人也一直在思考如何将广告植入电影，以降低电影投资的风险。他们要把好莱坞的电影盈利模式嫁接到中国试一试。华谊兄弟公司在随后的影片《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》和《手机》中小试了一下植入式广告的运作，获得了很好的效果。

将植入性广告用得登峰造极的影片是《天下无贼》。植入性广告的挑战不在于寻找广告客户，而在于怎样把植入性广告和剧情结合得自然融洽。我们看看影片中是如何具体体现广告的。

镜头1：影片一开始，大款刘总想趁机非礼王丽，王博手持DV拍下了这个场景。电影镜头多次扫过DV机上的CANON标志。

镜头2：王博、王丽逼迫刘总写下宝马车转让书，并大声念出“宝马汽车”。待二人将宝马车开出时，保安显出献媚的神态。后来在远赴西部途中，宝马车险些与一辆超长大卡车相撞，强调了宝马车的良好性能。

镜头3：还是那辆大卡车，车头、车厢、车两侧都涂满了“长城润滑油”字样。

镜头4：王丽在寺庙里偷了一大堆手机，在旅行袋里，特写镜头中每一部手机都是“诺基亚”。

镜头5：火车站，盗窃团伙手举小旗，上写“淘宝网”三个字。

镜头6：火车里，主人公不停地在发短信，车厢里，贴满了中国移动的广告。(www.xing528.com)

影片中这样大大小小的片段将近100个，《天下无贼》投资成本为4500万元，但由于该片成功的植入性广告运作，使得电影制片方在影片上映前就已经收获了约4000万元的票房之外的收入：其中中国移动为影片投入650万元，诺基亚投入200万元，佳能投入200万元，宝马投入200万元，惠普投入200万元，淘宝网投入200万元，长城润滑油投入100万元等。也就是说，影片还没有上映，片方已经基本收回了全部的投资成本，有效降低了影片的市场运营风险和成本回收压力。

可以说，现在植入性广告已经发展到了一个很高的水平。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·克劳谱说“：我们正从一个营销沟通的打扰时代（age of interruption），进入到一个植入的时代（age of engagement）。”^[36]在好莱坞，几乎每个电影工作室都设有专门的植入式广告宣传负责人，负责与各类厂商谈判，使其加盟电影制作。相比而言，我国的植入性广告市场还缺乏一套完整的、系统的运作模式和营销理念。这就要求我国电影公司要将电影植入性广告的潜在价值发挥出来，使电影与广告自然融合在一起，实现与国际化广告运作模式的接轨，实现电影利润的最大化。

三、电影节

国际电影节是展示世界各国电影艺术和技术成就的盛会。它的主要目的是交流经验、互相学习、促进各国电影的发展。电影节通常都设立一个国际评选委员会，对参展的影片进行评选，对优秀影片和它们的作者授予奖状和奖杯。至今，全世界的国际电影节共有三百多个，如威尼斯电影节、戛纳电影节、柏林电影节、东京电影节、莫斯科电影节、卡罗维发利电影节、上海电影节等。

从最早的威尼斯电影节于1932年开办以来，经历了几十年的蓬勃发展，电影节的角色也在发生变化：从“纯粹的电影”发展到“魅力、商业与艺术的混合体”。在电影节上，可以听到各种语言，可以看到不同的文化，电影展示着不同文化背景、不同信仰的人们生活在别处，生活在自己的生活之外；而同时，也可以看到穿着光鲜的人们，在熙熙攘攘的电影节上做着各种电影交易。电影节已经成为电影海外发行的一条捷径。

正是在电影节上，电影发行人给予了更多新电影以机会。例如基诺发现了王家卫的《春光乍泄》和《堕落天使》，并使它们引起了公众的注意。电影节不但能够发行电影，还能发现一些西方国家看不到的电影。如果没有电影节，没有在新闻界和批评界的频繁曝光，很难想象，当代中国电影能取得现在这样的成功。张艺谋、巩俐、陈凯歌等电影人就是通过电影节走向了世界舞台，而获奖影片《红高粱》、《霸王别姬》、《三峡好人》也让西方看到了影像里的中国风格。电影《卧虎藏龙》的成功，就是从戛纳获奖，再到获得金球奖、多伦多奖，然后是获得奥斯卡奖，最后是美国票房的成功。2005年墨尔本国际电影节安排了整整一个季节的贾樟柯电影展。在此之前的布里斯本电影节安排了一个月的“在时间中迷失，在空间中迷失：当代中国的电影文化”。另外，国际发行公司几乎每个电影节都参加，他们负责选择有特色的电影产品，并负责把它们卖到世界上尽可能多的地方。他们在影片的海外发行方面积累了相当多的经验。对于独立制片或小成本电影，电影节是再重要不过了。它是一个平台，一个国际发行商云集的地方，一个电影能以最小成本大放异彩的地方。电影《洗澡》在多伦多电影节上放映和获奖，观众反映强烈。所有的发行公司就聚合在《洗澡》片方，当场就签订了海外销售的十八份合同。如果没有电影节，这样的情况是不可能发生的。电影节可以造成热片的效果，这是普通场所做不到的。这些电影节活动把中国电影推向了更广泛的空间，吸引了更多的观众，对中国电影的发展无疑起到了推动作用。

电影节以一种最直接的方式跨越文化和边界（见图3—10）。在一个市场推动电影生产的环境里，“电影节已经成为与电影巨鳄好莱坞市场战略竞争的全球巡演——一场使美国之外的电影获得认可，获得观众，获得大奖，获得光环、可销售性、名誉和声望的巡演。电影节是文化的世界杯，谁是明星谁会进球是不可预知的，是充满了国家胜利和个人辉煌的狂热事件。”^[37]中国电影企业已经注意并把握了这些电影节所能提供的市场机会，并在电影节期间主动做好宣传营销工作：比如注意影片海报的水准、详细的电影中英文资料，加强与海外片商的沟通交流，以期达到吸引国外电影发行商注意的目的，争取在电影节上有所收获。这样的操作思路不仅可以达到在电影节上卖出影片、拓展海外发行渠道的目的，还可以将“影片在某某电影节上获奖”的殊荣，作为该片在其他渠道销售时的“卖点”，扩大影片影响力，从而提高电影票房。像电影《孔雀》就是这样一个典型案例。《孔雀》一片发行方就是抓住电影观众非常看重那些能够在国际电影节上获奖的影片的心理，成功运用了国际电影节和电影市场的互动与影响。影片发行方在获悉《孔雀》一片入围柏林电影节后，马上经过多方努力将《孔雀》的上映日期调整到电影节宣布奖项之后，并增加80余个拷贝，结果《孔雀》在上映时就捧回了奖杯，借助高涨的人气，票房越来越好，最终取得1000万的票房成绩，这对一部中小成本的文艺片来说实属不易。

图3-10　近年来，中国电影人不断出现在世界各地的电影节上，为华语电影造势

也有些电影发行公司把电影节看做是整合营销的一部分，在电影节上大做文章。在戛纳电影节上，电影《无极》片方斥资140万欧元进行影片推广：在电影节最显眼位置设立巨幅海报；在一座拥有500多年历史的古堡举办大型电影发行推广会，请来国际一流的发行人、制片人员和片商，放映片花，营造出“亚洲大片”氛围。结果证明电影节销售起到了很好的效果：影片《无极》在戛纳的交易金额超过3500万美元。来自美国的公司购买了《无极》在北美、英国、澳大利亚、南非的发行权。而此时影片的传播效果也遍及了世界。

作为全球三大电影节中最知名的一个，戛纳电影节60年来一向对其竞赛单元的电影艺术水准有很严格的要求。同时，它也演变成全球最大的电影买卖市场。每年各国的制片商和发行商均云集此地进行交流，近年来，诸如《碟中谍》系列电影、《古墓丽影》、《加勒比海盗》等好莱坞大片都是通过这里走向全世界的。相比起竞争激烈的“金棕榈”奖，交易市场的门槛低得多，只要有足够的场租费便能进场交易。据了解，2009年全球共有91个国家超过1万个参展单位云集此地进行交易。自从华语大片《英雄》、《无极》相继在电影节上收获良多，国内电影人也渐渐开始注意到戛纳电影节除了艺术性外的商业契机。所以，近几年前往戛纳的中国影人越来越多。《大事件》、《七剑》、《无极》、《神话》、《功夫之王》、《投名状》、《赤壁》、《父子》、《太阳照常升起》、《集结号》、《梅兰芳》等电影都来到戛纳进行交易。一个经历60载沧桑的电影节，如今成为全世界电影人卖片的超级市场。对此王小帅导演表示：“戛纳电影节是个非常神圣的节日，作为电影人能够站在颁奖台上是一件非常光荣的事情。但电影毕竟还是一项工业，一个产业，只有给投资商赚钱才能真正推动整个产业良性发展。因此会聚了最多电影人的戛纳电影节伴随着全球化的脚步越来越商业化也是不可避免的。”^[38]电影节将继续扮演重要角色，因为电影节已经融入人们的生活，成为我们这个社会的一个主要媒体，一个融艺术与商业、工艺与风格于一体的媒体。电影节的功能也日益见证这样的一种社会变迁，它不仅是一种社会仲裁工具，更重要的是一种交流工具，它将世界各地的人们聚集在一起，分享电影的乐趣。

所以，华语电影要成功实现跨文化传播，就要体现中国文化对世界文化的贡献，将中国民族文化融入普遍价值，并使用混合策略、联合制片策略、整体营销策略来加大这种普遍价值的接受面。这也是中国的文化形象能够被世界接受的前提。美国教授大卫·鲍威尔有一段精彩的论断：“直率地说，中国电影是属于中国的，但它们也是电影。电影作为一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本国的文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具备了吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界所接受。”^[39]中国电影也只有实现了世界范围内的跨文化传播，才能真正成为世界电影，达到电影成为全球性艺术这一终极目标。

【注释】

[1]戴晓冬：《加拿大：全球化背景下的文化安全》，上海人民出版社2007年版，第38页。

[2]《文化多样性与人类全面发展——世界文化与发展委员会报告》，联合国教科文组织、世界文化与发展委员会编，张玉国译，广东人民出版社2006年版，第3页。

[3]蓝色创意跨界创新实验室编：《跨界》，广东经济出版社2008年版，第235页。

[4]张克荣编著：《华人纵横天下丛书：李安》，转引自卢燕、李亦中主编《聚焦好莱坞——“银色梦”的多样性》，北京大学出版社2008年版，第32页。

[5]颜纯钧：《与电影共舞》，上海远东出版社2003年版，第23页。

[6]转引自丁亚平主编：《1897—2001百年中国电影理论文选》，文化艺术出版社2005年版，第60页。

[7]侯军：《结构即思想：从几部好莱坞作品的故事结构说起》，载《当代电影》2003年第1期。

[8]朱立元主编：《当代西方文艺理论》，华东师范大学出版社1997年版，第33页。

[9]转引自《电影世界》，1998年第6期。

[10]李光一、吴海云：《国产片如何打入国际市场》，《解放日报》2002年7月15日。

[11]颜慧：《中国电影一定要竞争国际市场——导演唐季礼访谈》，《文艺报》2005年7月30日。

[12]曹文轩：《人类存在状态的一致性——关于电影应关注何种存在层面的思考》，载中国电影家协会编《中国电影——传统文化与全球化趋势》，中国电影出版社2001年版，第212页。

[13]曹文轩：《人类存在状态的一致性——关于电影应关注何种存在层面的思考》，载中国电影家协会编《中国电影——传统文化与全球化趋势》，中国电影出版社2001年版，第212页。

[14]迈克·费瑟斯通：《消解文化——全球化、后现代主义与认同》，杨渝东译，北京大学出版社2009年版，第18页。

[15]比斯特：《作为混合的全球化》，载张英进《影像中国——当代中国电影的批评重构及跨国想象》，胡静译，上海三联书店2008年版，第352页。

[16]尹鸿编著：《跨越百年——全球化背景下的中国电影》，清华大学出版社2007年版，第83页。

[17]新渡户稻造：《武士道》，转引自杨俊蕾《华语大片的文化斜视》，载于《全球化、地域性与跨地域性：华语电影的文化、美学与工业国际学术研讨会》论文集，第146页。

[18]考林·霍普金斯、斯图亚当·迈克法蒂耶、亚当·费恩：《全球电视和电影——产业经济学导论》，刘丰海、张慧宇译，新华出版社2004年版，第145页。

[19]张英进：《好莱坞成功背后的秘密——文化工业与全球化策略》，载《影视艺术》2005年第11期，第3页。

[20]刘军：《世界电影的国际化合作现状与中国电影产业的国际化政策分析》，载中国电影家协会编《中国电影新百年：合作与发展》，中国电影出版社2006年版，第166页。

[21]同上，第167页。

[22]转引自刘军：《世界电影的国际化合作现状与中国电影产业的国际化政策分析》，载中国电影家协会编《中国电影新百年：合作与发展》，中国电影出版社2006年版，第173页。

[23]尹鸿：《走向后合拍时代的华语电影》，载《2008上海国际电影学术论坛论文集》，第27页。

[24]《新京报》2005年7月8日。

[25]转引自李亦中：《竞争性合作：“入世”后中美电影业的交互态势》，《现代传播》2006年第1期。

[26]赵实：《电影产业在当代中国》，2005年5月16日在“财富”全球论坛文化圆桌会议上的讲话。

[27]〔法〕洛朗·克勒通：《电影经济学》，刘云舟译，中国电影出版社2008年版，第73页。

[28]转引自俞剑红、翁旸：《电影市场营销学》，中国电影出版社2008年版，第407页。

[29]〔美〕埃尔·李伯曼、帕特丽夏·埃斯盖特：《娱乐营销革命》，谢新洲等译，中国人民大学出版社2003年版，第254页。

[30]饶曙光：《新时期以来电影类型与范式的转变》，载陈犀禾主编《当代电影理论新走向》，文化艺术出版社2005年版，第305页。

[31]郑洞天：《老鼠爱大米——2004年的电影》，《当代电影》2005年第2期。

[32]黄会林、俞虹：《受众与影视品牌战略发展的民族化思考》，《现代传播》2004年第2期。

[33]刘浩东：《明星制与电影产业》，《北京电影学报》2003年第4期。

[34]同上。

[35]转引自俞剑红、翁旸：《电影市场营销学》，中国电影出版社2008年版，第368页。

[36]转引自俞剑红、翁旸：《电影市场营销学》，中国电影出版社2008年版，第390页。

[37]方厉可：《国际电影节和电影的流通》，载《中国电影：创作与市场》，中国电影出版社2002年版，第399页。

[38]引自www.ent.163.com网易娱乐。

[39]转引自彭吉象：《全球化语境下中华民族影视艺术》，载于胡智锋主编：《影视文化前沿——转型期大众审美文化透视》，北京广播学院出版社2003年版，第77页。