文化产品的传播是非常敏感的，电影文化产品的跨文化传播尤其如此。因为文化产品既不是单纯的娱乐产品，也非单纯的商品，它的复杂性在于文化与经济之间的微妙关系。
辛克莱尔对文化产业的重要性做了如下阐述：“文化产业生产出来的产品或服务，比如电影或电视，在某种程度上反映着一个社会的生活方式——文化产业以声像、词语和画面等形式表现社会生活。文化产业提供给我们各种术语和象征，我们在生活中的思考和交流无时不在运用这些术语和象征：社会差别的形式、群体认知和认同的热望、社会价值与理想的肯定与挑战以及社会变化的经历。”[1]由此看出，其他产业不具备文化产业这样的非经济因素。就像卡宁汉姆和杰克卡所说：“我们不仅仅是消费者，我们还是民主的民族国家的公民，有着对可靠信息的要求和文化表达的权利。”[2]经济学家应该对这一点有足够的重视。如果仅仅从经济学原理来分析文化产品，肯定是有失偏颇的。文化产品与一般商品既有联系，也有区别。它的特点是：跨国传播中的文化折扣，属于共同消费品以及具有自身的外部利益。
电影产品有一个“公众商品”的特性，它是公共消费品而不是私人消费物品，意思是说，电影产品可以几千人、几万人同时观看而不是消耗掉这个产品，这个产品稍加复制，就可以供给更多的观众。公共消费特性使得电影交易非常具有吸引力，因为可以用最小的增加成本（复制）从国外市场获得收入。
电影可以产生“外部利益”是指电影产品对于生产者、观看者以外的人产生的利益，如一部电影可能带来的好的社会影响。政府可以通过政策支持、资金扶持等来促进优质电影的生产，在某种程度上保护本土电影文化的延续性。
电影跨文化传播中最重要的是“文化折扣”（a cultural discount，也译作“文化贴现”）。文化折扣指的是“进口市场的观众通常难以认同进口电影中描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话以及物理环境。语言的不同也是文化折扣产生的一个重要原因，因为配音、字幕、不同口音的理解难度等干扰了欣赏”。[3]文化折扣的高低会直接影响观众的接受程度和产品在国际市场的效益。文化折扣高的产品，难以提起观众的兴趣；文化折扣低的产品，则容易为观众所接受。
扎根于一种特定文化的电影，在本土或国内市场很具有吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的生活方式和价值观，而且人们愿意“分享相同或相似的语言以及交叉重叠的历史和文化特征”。[4]但在其他市场，其吸引力就会降低，因为那里的观众很难认同那种风格、信仰、历史、社会制度和行为方式。如果电影是用另外的语言制作的话，因为需要配音和打字幕，吸引力又会大大减少。
当年索尼经典影业公司曾经投入巨资，在北美发行冯小刚的喜剧片《大腕》。由于影片展现的是中国社会转型时期的特殊情境，描写了中国人的现实生存状态，而且充斥着大量一语双关的京味对白，北美观众很难理解和把握这种中国式的幽默，导致该片上座率和票房收入都不理想。还有2008年在中国非常受欢迎的冯小刚贺岁电影《非诚勿扰》，也因为充满了对中国现实生活的调侃和嘲讽而止步于国际市场。而英国系列喜剧《憨豆先生》成功传播到了世界上82个国家，是因为它的幽默品味具有一定的普遍性，而且基本上没有什么对白（见图2—1）。
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图2-1 憨豆先生用他这张表情丰富的脸征服了世界观众
文化折扣不仅会降低节目的吸引力，也会减少电影产品在国外市场的潜在总收入。但文化折扣的程度因不同的产品类型而不同。从产品类型来看，文化内涵复杂的喜剧片和家庭伦理片文化折扣高，因为各国对幽默的理解不同，语境陌生，语言的精妙之处也在翻译中流失不少，所以成交额相对较少。而动作片、动画片、科幻片、惊险片、恐怖片、悬疑片等文化折扣低，是国际电影跨文化传播的主要品种。尤其是动作片，因为节奏快，叙事透明，对话少，它克服了文化折扣羁绊，相对来说没有受到损害，所以它在国际市场上更容易得到发行商和观众的认可。这可以解释为什么第一波华语大片走向国际市场选择的都是武侠动作片，而从李小龙到李连杰、成龙等动作明星在好莱坞享有一定的地位。
从美国来看，它的电影产品在世界范围来说，文化折扣都是偏低的。这首先因为美国好莱坞是一个最佳的电影环境，它随时可以获得制作一部电影所需的任何元素：明星、制作团队、设备、资金、人才等。这样就形成好莱坞电影产品的多样性，而这种多样性又特别适合国际市场。同时，好莱坞善于在大众流行文化中寻求电影素材，面向全球观众来制作电影。而且美国电影产品都是用英语制作的，从接受方面来看，英语是世界上最大的语言市场，这一事实也便利了美国电影的跨文化传播。这些迹象都显示出美国电影产品的文化折扣相对来说要小一些。正如梅塞尔说的：“美国娱乐产业发明的影视剧模式和类型在最近的时代已经创造出一种全球性的崭新的艺术形式，它具有接近全球受众的某些品质。”[5]因此，美国电影在大多数国外市场上都获利颇丰。
美国国内市场的特点是对进口电影的文化折扣非常高。首先美国观众接受外国影视产品的机会比较少，因此他们表现出非同寻常的偏执和不能容忍。再者美国观众对字幕或配音版电影不太接受，所以，外国电影产品在美国市场的收益都不容乐观。
可以说，一个国家的影视产品出口到另一个国家遇到的文化折扣越大，那么，这两个国家的需求偏好差异性越大，电影的跨文化传播的影响力就越小，文化的出口贸易量就越小；反之，一个国家的影视产品出口到另一个国家遇到的文化折扣越小，那么，这两个国家的需求偏好相似性越大，电影的跨文化传播的影响力就越大，文化的出口贸易量就越大。
根据“文化折扣”理论以及历史形成的文化消费倾向，对中国影视产品直接进入国际市场十分不利。国际观众对中国的影视作品接触很少，感到比较陌生，没有形成对中国影视作品的消费偏好。文化折扣反映出来的文化亲和力问题是中国影视产品在西方受阻的重要原因。中国作家张辛欣近年深入美国电影圈，写出了纪实作品《我的好莱坞大学》，书中写道：“语言障碍是外语影片进入美国市场的大问题，美国年轻人受不了东方电影（包括中国）的沉闷和诉苦倾向，在电影艺术想象力方面，中国题材的电影经常给美国观众缺乏飞升幻想的苦闷感。中国电影多是写大历史，作为故事中心的人，很少给观众留下个人激情。”[6]无论在生活习惯、思维方式还是在价值观念上，中西方的差距仍然非常大。
所以，我国电影在进行跨文化传播时，都要考虑如何减少跨国文化交流的难度，降低文化折扣的影响，采用更加通行的办法来促进跨文化传播。比如在电影类型的选择上、在电影文化的表现上、在电影语言的选择上，都要进行调研，使其具有跨界性，超越原有的中国电影格局，使得中国电影在世界电影市场上以文化折扣比较低的姿态出现，获得广泛的受众支持，实现国际市场的盈利，以达到跨文化传播的目标。
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