Web2.0：社交媒体与数字媒体叙事研究

一、Web 2. 0：社交媒体

互联网在20世纪的最后十年是一个异常风光的行业，超高的薪水和福利待遇、膨胀的创业热情以及没有目标上限的融资行为，为世界描摹出一个生机勃勃的高科技版图。然而，由于很多网络公司没有真正运营良好的业务，与科技及新兴的互联网相关企业的股价无来由地高速上升，最终导致互联网泡沫经济的覆灭，以技术股为主的纳斯达克综合指数暴跌，网络崩溃似乎已经不可避免。但奇怪的是，与所谓“崩溃”迥然不同的是，互联网不仅没有衰退，反而比以往任何时候都更显现出其重要性，新的应用程序和网站以令人惊讶的速度涌现出来，并且这些新的网站多多少少都带有规律性的共同特征——那就是信息的可参与性、可分享性，以及以用户为中心的内容创制等。于是，在这样的大背景下，美国奥莱理（O’Reilly）公司看到了“互联网泡沫”为这个科技行业带来的重大转折和机遇，以互联网先驱者的身份于2004年组织召开了国际会议，“Web 2.0”这个词语由此诞生。Web 2.0不是一种技术的名称，也不是一种具体的网站模式，而是一种理念，它区别和发展于以商业机构提供网络服务的Web 1. 0时代，追求的是提高用户体验度与参与度，让网民自组成为一个类似太阳系的网络系统；这种追求或者也可称作Web 2. 0网站需要具备和遵循的原则，而具备这些原则的网站和应用程序往往被我们称之为“社交媒体”。

（一）社交媒体的概念

社交媒体（social media）也经常被称作社交网络（social network）。社交媒体通常是指鼓励直接即时的信息反馈、评论和其他各种互动的出版媒介，如博客和维基百科等。而社交网络往往是指基于互动这种行为而非对话内容的对话媒介，如Twitter、Facebook、Friendfeed、LinkedIn等。可见二者之间是有区别的，但其实它们讲的都是一些媒介网站，因此常常被用来相互指代。本书中我们就以社交媒体来概括全体。

英文维基百科对“社交媒体”所下的定义是这样的：

“社交媒体”是指运用网际网络和通信科技将传播转变成为互动对话的媒介。安德烈亚斯·卡普蓝（Andreas Kaplan）教授和迈克尔·哈利（Michael Haenlein）将社交媒体定义为“一组基于互联网的、以Web 2. 0为理念和技术基础的应用网站（a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2. 0），它允许用户原创内容（user-generated content）的创作和交换。”社交媒体亦是人们社交互动的媒介，它集合了所有社交沟通的模式，依赖于无所不在的、易于获得和可以升级的通讯技术的支持。社交媒体持续改变着组织之间、社团之间、个人之间的沟通方式。

此定义的第一句话更像是一种断言，社交媒体对网际网络和通讯科技的依赖是其中很重要的组成部分。新的媒介形式仰赖新的技术支撑，这是一种必然。而后半句“将传播转变成为互动对话”，其潜台词则是将传统媒体的传播方式都默认为滔滔不绝的自说自话（monologue），这种说法是不准确的。因为从口语传播、报纸杂志到电影电视，并没有哪一种传统媒介的传播方式是不顾受众、彻头彻尾的自说自话，只是当互联网技术使得媒体的“社交性”真正显现出来以后，媒介内容的制作和沟通才真正从实际意义上纳入了多维对话的成分。因此，我们或许不应该用“转变”这个词语来连接传统与新兴之间的变化，“延伸”似乎合适。社交媒体进一步延伸了用户对媒介内容的参与，使这种参与从以前的感官和心理层面延伸到了触觉方面，消费者可以从某种程度上成为创作者和传播者，实现与共同创作者、共同消费者甚至作品之间的真正互动。

安德烈亚斯·卡普蓝和迈克尔·哈利对“社交媒体”的定义看起来是比较有意义的，但也仅限于他们提出了社交媒体是基于Web 2.0的理念与技术基础这一点上。而其对于“用户原创内容”的强调则不是必需的，因为从某种程度上来说，任何媒体的任何内容都是由人也就是所谓的用户所产生的，区别只是在于传统媒体的内容创作者更多的是属于受过专业训练的专业精英人士，而社交媒体的作品创作群中则有很大一部分是来自非专业的业余人士。

此定义的后半部分更像是对“社交网络”的具体解释，强调“沟通”二字，认为在新的信息和互联网技术的支撑下，组织之间、社团之间、个人之间的沟通模式都在改变。此段论述不仅有与前段文字重复之嫌，也没有说明沟通模式具体是如何改变的。

在此定义的基础上，总结“社交媒体”与“社交网络”的共同之处，我们认为社交媒体是一组基于互联网的、以Web 2. 0为理念和技术基础的应用网站，它鼓励业余创作者通过电子和互联网工具进行媒介内容的创作，并与网络其他用户就这些创作的经验和其他信息进行分享和讨论。

以上只是英文维基百科对“社交媒体”所下定义的第一个段落，以下是第二段：

社交媒体以多种形式呈现出来，包括杂志、互联网论坛、网络博客、社交博客、微型博客、维基百科、播客、照片与图片分享网站、视频分享网站等。安德烈亚斯·卡普蓝和迈克尔·哈利在他们于2010年发表的论文中对社交媒体进行了6项分类：1.网民合作类型，如维基百科；2.博客和微博类，如Twitter； 3.内容创作社群，如YouTube； 4.社交网络，如Facebook；5.虚拟游戏世界，如World of Warcraft；6.虚拟社交世界，如第二人生。

这一段落主要探讨了社交媒体的分类，这六类社交媒体都与我们随后要探讨的“个体数字叙事”的叙事有关。

（二）社文媒体的特征

1. 自我中心主义

图7.1　美国《时代》周刊2006年年度人物(www.xing528.com)

2006年，美国《时代》周刊评选出的年度人物出人意料，不是一位有名有姓的世界名流，而是每一个在使用社交媒体的网民。如图7. 1所示，这一期的《时代》周刊封面上赫然可见的是YouTube视频分享网站的播放界面，电脑屏幕上一个大大的“你”字代表了所有使用YouTube，在上面传播或者分享个体创作的用户。

在社交媒体大行其道的今天，世界由一个个使用互联网的“你”组成，“你”是信息时代的主人，“你”控制着传媒的声音，世界历史不再只是书写伟人的故事，故事也不再只由伟人书写，“你”掌握着时代的命脉，铸造和构建着数字化的民主，无私地在专家们的领地里自由挥洒业余创作者的才华。就像媒体大亨默多克所言：“技术的革新正在将原来属于编辑、出版商、媒体企业的权利递到人民的手中，今天，每一个普通人才是掌权者。”所以，不仅仅是2006年，如今的每一年，年度人物都有可能是草根网民中的一员，或者是博客世界中不小心撼动了世界脉搏的普通人，或者是在网络世界中因为某种才华而得名得利的互联网明星。

相信所有为人父母者都不会否认，如今的青少年儿童是一代比一代难养，原因不是别的，正是因为网络打破了时代、地域以及教育者与被教育者的界限，所有会使用互联网的年轻人都有了自由发表意见、抒发个体欲望、自主获得信息的能力和渠道。个性在这个时代被允许，也有空间被充分发掘和展现。由于网络的出现，人们从过去读圣贤书、听老师话的习惯中突然被释放，自我意识得到了前所未有的觉醒，越来越习惯和喜欢“自我表达”。“自我表达”甚至已经成为人们生存在世界上的一种强烈的需求。波普艺术的倡导者和领袖安迪·沃霍尔（Andy Warhol）对玛丽莲·梦露大头照的改造，就是对这种数字时代“自我中心主义”的二维重现。如图7. 2所示，其实每个人对玛丽莲·梦露的想象都是不一样的，有的可能喜欢性感裸露的，有的可能喜欢黄头发的，没准也有人觉得她红头发更好看。在从大众媒体到小众媒体、个人媒体、社会媒体改变的过程中，不再是所有人观赏同一种内容、同一个梦露，而是不同的人看到不同的内容和不同的梦露，发表不同的意见。

在人们对社交媒体的使用中，“自我中心主义”表现在选择的自主性上。比如，微博用户都是根据自己的兴趣需要来选择自己要关注的人或者组织，以获取自己感兴趣的信息。喜欢姚晨的一般都不会去关注王菲，需要关注北大某某级毕业生的就不会理会清华的微博有什么内容。微博上还有话题分类，什么生活小智慧、治愈系心理学、美容健康、全球时尚等等，使用者可以在自己喜欢的话题讨论空间中找到志趣相投的博友。

图7.2　安迪·沃霍尔的创作

“自我中心主义”还表现在利用社交媒体自发组织和响应各种活动上。例如，伊朗学生对驻德黑兰英国大使馆的打砸抢抗议活动中，Twitter就成为抗议者相互传递信息、组织抗议的重要通讯工具；在抗议活动遭到镇压时，人们也是利用Twitter来向外国网友和媒体传递图片以博取国际社会对抗议活动的同情，让全世界知道伊朗正在发生着什么；在伊朗境外的改革派支持者，也通过Twitter向伊朗国内传递国际社会反应和主流媒体评论等内容的短信。除此之外，诸如Facebook、YouTube以及各大博客网站都成为伊朗与国际社会内外沟通的渠道。所谓封锁消息、舆论控制这样的做法在今天的社交媒体时代几乎已经成为不可能的事情；而每个平民、每个普通学生都有可能成为这起新闻事件中的战地记者、新闻名人，这一切都在激励着每一个人成为“自我表达”的实践者。

2.传播最前线

社交媒体的发展速度是惊人的。2008年，Twitter全球注册用户大概有600万，他们以上限140个字符的长度相互传递和分享新闻、传言、图片或者多媒体视频片段。2009年底，这个数字已跃升至1200万。2010年一年大概就有1800万用户加入到Twitter的大家庭之中，到今天，其用户数已经突破2亿。建立于2003年的MySpace曾经是社交媒体中的龙头老大，在2008年鼎盛时期，它每月吸引7590万美国用户；如今其最大的敌手Facebook早已超越了MySpace所缔造的神话，全球用户量已逼近10亿大关，商业机构用户也已突破70万。很多世界知名的商业品牌，如菲利普、西门子、诺基亚、欧洲之星（Eurostar）等，都纷纷开设自己的社交媒体网站，以求拓展品牌影响力，发展与真实客户之间的联结关系。

社交媒体如此迅速的拓展以及移动互联网业务的普及，意味着用户现在只要利用他们手中的通讯设备就能轻松进入“随时在线”的生活状态，一年365天，一周7天，一天24小时，只要你愿意，无论刮风下雨，人们都可以在社交媒体上保持与他人或者商家的联系。这种人际关系的存在现状打破了原有信息传递与沟通的模式，新闻不再一定是由传媒机构向普通大众的单向传播，重大消息也不再一定是由组织向基层的自上而下的传播，24小时在线的人际多向传播成为社交媒体时代最重要的传播方式；同时，社交媒体用户群的庞大数量和网络地域普及率的提高，也使得社交媒体成为人人皆记者的新闻最前沿。我们可以从以下几个方面来总结社交媒体的传播特点：

●使用社交媒体的用户，每一个人都是新闻发布者。而在过去，传媒机构或公司被普遍认为是新闻发布者和信息的看门人，他们决定要发布什么信息、以什么样的方式来发布信息，以及在什么时间发布信息。

●社交媒体允许信息的即时更新和即时对话。而在过去，传媒机构在消息发布之前通常都会用一段时间来确认该新闻能否发布以及用什么样的口径和语气来发布。

●人们站在平等的立场上通过社交媒体随心所欲地自由对话，而过去传媒机构发布消息的方式则是自上而下和有等级制度的。

●社交媒体可以听到和看到属于个体的、个性化的声音和意见，而传媒机构却往往是以统一口径来发表对事物的看法的。

例如，传媒机构过去获取新闻的方式，多是向各新闻多发或突发地点派驻记者，由记者对当地相关人士进行采访，随后将采访内容发回总部；总部再派出编辑对材料进行合理的编排；在编辑好的新闻报批审查部门获得批复之后，才能得到报道和播出。而在社交媒体盛行的今天，新闻报道的模式早已被打破，每一个使用社交媒体的普通大众都好像新闻机构派出的采访记者，编辑部每天都会安排足够的人手盯住大小博客、播客网站和微博频道，只要一有新闻被报出来，立刻就会成为电视和报纸新闻报道的素材。对于值得继续跟踪的新闻，传统媒体机构会随即派出专业采访人员到事发地点对新闻继续挖掘，“郭美美事件”就是如此。一个昵称“郭美美baby”的女孩因为在其新浪微博上炫富展示自己的别墅、豪车、名牌包而引起众多网友关注。网友在人肉搜索中不仅发现其新浪微博的实名认证居然是“中国红十字会商业总经理”，还挖出了其从前身家一般，属于一夜暴富的类型。这些信息随后引起传统媒体的关注，各报章杂志、电视台争相对此事件进行报道，铺天盖地的新闻不仅使郭美美成了名人，也使得各地红十字会的捐款去向受到严重质疑，一时之间社会大众不仅不敢捐款了，甚至连献血的人都变少了。红十字会连忙出面澄清他们并没有“红十字商会”这样的机构，也不知道郭美美其人。主流传媒的介入使得社会大众开始思考慈善机构背后究竟有没有黑幕，反过来又刺激了更多的人加入社交媒体的讨论当中，各抒己见。新闻传播的方式确实是改变了，至于这种改变是使得新闻更透明还是更混乱，还需另当别论。再如大S婚礼被微博直播的事件也是一样，由于社交媒体的易操作性和即时性，虽然婚礼当事人一直强调要低调成婚，婉拒所有媒体的报道，并要求参加亲友不能拍照，但作为亲友身份参加婚礼的媒体人、搜狐董事局主席张朝阳仍然用微博向社会大众直播了整个婚礼的过程和细节。总之，社交媒体已经彻彻底底改变了信息传播的模式和渠道，就像移动互联网研究者陈志刚所说：我们的传播时代已经“从有限几个大喇叭的单向广播时代，向互动双向甚至多向广播的人人拥有小喇叭的时代迈进”。^[5]