一、叙事的力量
（一）叙事的必要性
一直以来，叙事都是人们生活中不可或缺的重要角色，它的诞生和发展几乎与人类社会的历史同步，说到底，人其实就是一种叙事动物（narrative animals）。[1]我们用故事描述日常的生活，传达思维和想法，甚至在每天的睡梦中也经历着一个个离奇的故事。叙事早在人类存在之初就已经成为我们组织现实经验、表达内心情感的方式。童年时，叙事是我们学习接触事物的方法[2]，妈妈口中无数的“很久很久以前……”为幼小的心灵打开一个个梦幻瑰丽的五彩世界；成年之后，我们又将生活的点点滴滴串联成线，用讲故事的方式与人交流、描述事件；早晨的新闻广播，电影戏剧的展映表演……人类无时无刻不在经历着各种各样与众不同的叙事表达，它不经意地发生并存在于我们生活的方方面面，甚至人类从出生到死亡的过程也像一个完整的故事，起承转合，样样俱全。“没有叙事的世界就不是属于人类的世界”[3]，我们无法想象一个失去了叙事的世界，人和人之间还会不会有和谐的交流，人类的历史与文明还能不能得以代代相传。正如好莱坞剧作家罗伯特·麦基（Robert McKee）所言，故事永远是生活不可缺少的必要装备[4]，尤其当我们提到媒体和传播媒介，叙事更是学者不得不关注和面对的重要话题。
叙事不仅存在于文学、电影这样的传统媒体中，而且伴随着科学技术的不断创新，逐渐渗透进了诸如超文本（hypertext）、电脑游戏（game）、超视觉（hypervideo）等新媒体的领域当中。留声机、摄影机、电影放映机、广播和计算机的发明，一次次将新的媒介技术推到人类面前，媒体领域的范畴与涵盖在扩大与延展中不断被革新，随之而来的是叙事艺术在危机和被预言消亡的命运中的一次次抗争。值得庆幸的是，历史清楚地告诉我们，新技术以及由新技术所带来的对叙事理论的解构并不足以成为使叙事艺术消亡的力量。相反地，叙事在不断演化自身的理论体系，希冀为大众带来更多精彩。
罗伯特·麦基曾在《故事》一书中说：“故事就像是生活的必要装备般不可或缺。”[5]芭芭拉·哈迪（Barbara Hardy）也曾经说过，“我们在叙事中做梦，甚至是做白日梦；我们透过叙事来回忆、预计、期望、绝望、相信、怀疑、筹划、修正、评论、建构、闲谈、学习、恨和爱；叙事也是我们从生活中提炼艺术时脑海中最主要的活动”[6]。进入数字媒体时代，曼诺维奇也在他的著作《新媒体语言》中有过类似的观点，他认为“数据库”是数字媒体创意的支柱，同时，他还强调数据库并不会因为数字技术的优越就取代叙事的地位；数字媒体并不是以极端的方式在摧毁过去，而是在数据库与叙事的相互影响和渗透中找寻自己的发展道路[7]。举例来说，我们可以把法国的卢浮宫比作一个巨大的数据库，宫中无数的藏品就像是数据库中的无数资料，如此庞大的收藏本身对于大多数游客来说其实并没有太大的意义，只有当所有的展出品被装框、分类、标注，甚至是解说之后，游客有序地流连其中，才能获得意义。
（二）叙事的商业价值
除了以上叙事存在的必要性之外，作为一种文化产品，叙事的商业价值也是不容小视的。不可否认，任何一种媒体都承载着某种经济功能，它在播出节目、印刷文字的同时，也在生产和传播着某种商品，销售成绩的好坏往往决定这家媒体能否继续生存。即使像英国BBC这样的非营利媒体，国家和相关机构也会视他们节目的收视率和市场份额来决定第二年的资金供给；同时，这样的电视台也同样依靠贩卖节目的CD、DVD等音像制品以及与节目相关的服装、玩具等衍生产品来谋取利益。海伦·富尔顿（Helen Fulton）在《叙事与媒体》一书中论述到，此时，运用马克思的使用价值与交换价值理论证明，任何一位不知名导演的电影作品与斯皮尔伯格、科波拉等大导演的作品，在使用价值上都是等同的，观众都可以通过付费或不付费的方式对影片进行观赏；然而就交换价值来说，两者之间就存在着极大的不同，制片人和发行人能够利用两者换取的广告利润和销售利润就是截然不同的数字。[8](www.xing528.com)
媒体特有的经济功能以及它能产生经济效益的特质从某种意义上削弱了叙事对普通大众能够产生的理想效果，叙事成了用来销售某种东西的简单途径，被运用在各种媒体作品当中。这就意味着媒体的经济运作规律决定了叙事的产出，决定了所讲故事的类型。最典型的例子来自目前中国电影中大量的植入广告。我们都知道电影的利润来源有发行、票房、赞助等几个方面，近几年来，植入广告的利润比重变得越来越大，电影公司不仅仅在片头以贴片广告的方式对各大商家进行宣传，更在电影叙事中加入大量有广告倾向的台词、故事桥段等等。例如，冯小刚电影里那句经典台词“十三，路易的”因为《没完没了》而走进了千家万户；《非诚勿扰Ⅱ》中葛优在淘宝上订轮椅；《唐山大地震》里女主角苹果手机玩得利索，演员还在对白里推荐中国人寿保险。这样的例子在其他电影、电视剧甚至春晚小品中也呈现出越来越多的态势，从酒到车、从银行到保险公司、从自行车到手机，众多商家争着花钱为自己的产品购买这样的公众曝光。其后果是各种媒体的叙事机制都变得商业化了，假如有酒厂来找制片方想要植入广告，那《唐山大地震》就得喝“剑南春”，赵本山就得送“国窖1573”；如果名牌汽车要做广告，那连残疾人都能开着宝马衣锦还乡（《唐山大地震》）。
除此之外，拥有优秀叙事故事的电影，尤其以好莱坞电影为例，还能依靠电影周边商品来获取利润，例如，书籍、玩具和服装等。近年来火爆银幕的跨界电影《暮光之城》系列，由小说改编而成，电影成型后又再出版相关的电影制作图书，销量可观；它的海报、胸针、笔记本、服装等产品更是引得粉丝疯狂团购。
与电影不同的是，商业电视的利润几乎全部来自付费广告，电视台将节目与节目之间、节目间歇等不同时段按不同的价钱销售给商家，以播放其产品广告。因此，电视节目类型往往被按照人口类型固定安排在不同的时段，例如，适合阖家收看的家庭健康类、新闻类节目一般会安排在18点至20点的晚饭时间播出；适合家庭主妇收看的电视剧一类一般会安排在主妇做完家务的20点至22点播出；而需要家长辅导或不适合儿童收看的节目则会安排在稍晚的时间段播出。商家投放广告则会按照自己商品的目标客户群选择适合的时段，相应地，电视节目、电视广告的叙事内容也就会以此商业利益为前提而被固定安排在各个频道和各个相应的时段上。比如，玩具和学习用品的广告一定会出现在少儿频道；而一些药品和家庭日用品的广告就会被安排在传统的电视剧时段上以供家庭主妇们观看。
报纸和杂志的叙事内容也严格受制于广告的投放。印刷媒体的受众群远不如电视那么庞大，因此，印刷媒体要生存，除了要吸引读者之外，更重要的是还要吸引广告商的注意。第一是靠好的故事来扩大受众，从而吸引广告投放；第二，也是目前很多报纸都在做的，就是给广告产品创造真实的故事，用叙事的方式吸引读者来“看”广告。所以我们如今经常会有这样的阅读经验：报纸上报道了一位糖尿病病人奇迹般康复的动人故事，我们以为这是报纸“真正的”内容，可是读到最后才发现其实是报纸在卖专门治疗糖尿病的药物；我们经常在杂志上看到某某地方举办音乐节的新闻，或者介绍某某游轮旅游，倡导休闲舒适的生活方式，其实都是音乐节和游轮公司的植入性广告而已；更有杂志常年开设美食专栏和科技版面，它们介绍的食肆和产品除了为读者提供引导性服务外，实际上都是为商家扩大销售额的手段而已。
因此，媒体叙事的存在不仅仅是为了娱乐受众，更支撑着一个庞大的经济体，创造利润才是其存在的根本目的。
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