旅游目的地竞争力测评方法探索

关于旅游目的地竞争力测评方法的研究

暨南大学　朱明芳

旅游目的地成功很大程度上取决于相应的比较竞争优势。^[1]从Crouch＆Ritchie，Michael J. Enright，Murphy，Pritchard＆Smith到国内的万绪才、张广海、黎洁和赵西萍、戴斌等一批学者从各自的角度阐释了对旅游竞争力主题的见解。

旅游目的地在旅游系统中的中心地位，使得相关研究文献中以城市和区域为研究对象的旅游目的地竞争力是重中之重(Ritchie＆Crouch^[2]; Dwyer，Forsyth，＆Rao^[3])。国外学者重视旅游竞争力的研究，在于该研究有助于政府和企业了解一国的竞争地位。而国内对旅游竞争力的研究也是始于目的地，进而衍生到旅游产品和产业的各个层面。

由于涉及众多不同的因素，衡量旅游目的地竞争力一直是一项困难和有争议的工作。^[4]Scott and Lodge指出竞争力既是相对概念又有多维的特点，衡量难度大。定义的不确定性使得衡量难度进一步加大。^[5]

在衡量旅游目的地竞争力的工作中，关键点在于竞争力评价指标体系和测评方法的选择。Mein Kozak，Mike Rimmington指出，目的地竞争力评价指标可以是定性的也可以是定量的。丁蕾等^[6]指出国内外对城市旅游和城市旅游竞争力的评价主要以定性为主，而定量评价指标体系亦不够完善。

现实研究中，从采用纯定性方法，到定性和定量相结合乃至更定量的方法，我们可以看到对于目的地竞争力的衡量的准确度在提高，同时也使得我们必须考量各种方法的适用性，避免为定量而定量的偏颇做法。因此本文意在通过对现行旅游目的地竞争力评价指标和测评方法进行分析总结，提高旅游目的地竞争力的测评精度和准度，从而为行业、企业、国家制订相应的竞争战略提供更为准确的基础。

一、旅游目的地竞争力的界定

1．研究进展

迈克·波特的“国家竞争力菱形”的竞争优势理论与区域旅游竞争力问题十分切合，被迅速运用到区域或城市旅游竞争问题的研究中，为系统的研究竞争力问题奠定了理论基础。1993年的艾斯特(AlEST)会议大大提高了旅游研究者对竞争力问题的关注。^[7]而Crouch＆Ritchie则在旅游目的地竞争力的理论和模型方面做了突出贡献，之后对于旅游竞争力的相关研究就进入了系统发展阶段。在国内，相关研究始于旅游业的国际竞争力研究，在2004年相关研究达到高点，单是综述性质的文章就包括戴斌的旅游产业安全研究综述、张广海等的国内外旅游竞争力研究综论和曹宁等的城市旅游竞争力研究的理论和方法。

随着世界范围内旅游目的地之间的竞争日趋激烈，旅游目的地的竞争力成为旅游学学者、各地政府和旅游企业关注的焦点。旅游目的地竞争力的研究是20世纪90年代以来最近兴起的一个新的研究领域，虽然各国学者对旅游目的地竞争力的理论基础、评价模型、模型应用和细化、优势与限制以及未来研究方向进行广泛研究，但至今并没有形成一个系统的认识。

2．概念与界定

(1)国外的研究

①从卖方市场——旅游目的地的角度定义: Crouch和Ritchie提出旅游目的地竞争力就是一种能够为当地的居民提供高标准生活的能力。这种定义掺杂了可持续旅游的因素，强调开发旅游目的地的最终目标是为了发展本地经济。目的地的旅游开发必须是可持续的，不仅仅在经济上，而且在政治上、生态上、社会文化上都应该是可持续的。长期的经济繁荣是目的地具有竞争力的标尺，最具有竞争力的目的地是那些最有效为居民提供可持续福利的目的地。

②从买方市场——旅游者需求的角度定义: Crouch和Ritchie也从这一方面进行界定，目的地的长期优势，在于其整体吸引力及其为游客提供整体旅游经历，等于或超过其他目的地为其潜在游客所能提供的。d'Hauteserre认为目的地的竞争力表现在一个目的地较其他的目的地，在游客认为经历非常重要的那些方面，具有能更好地提供商品和服务的能力。或者说随着时间的推移，一个目的地能够维持、提高市场地位和份额的能力。^[8]

(2)国内的研究

国内缺少对旅游目的地竞争力的界定，多数是从城市或者国家角度来界定。李树民等^[9]认为城市旅游竞争力是指在现代市场经济条件下，一个城市的旅游业在与其他城市竞争中所体现出来的差别优势和城市综合素质。苏伟忠等认为城市旅游竞争力是指在旅游业本身素质和城市旅游环境的综合作用下，通过旅游企业在旅游市场上销售其产品而反映出来的持续发展壮大的能力，具体表现在表层的旅游产品的竞争力、操作层的旅游企业的竞争力和内因层的旅游生产要素的竞争力等3个层面上。^[10]同时从动态角度区分现实竞争力、潜在竞争力和未来竞争力。

综上，旅游目的地竞争力是指目的地提供服务或商品来吸引并满足潜在游客的能力，以及满足旅游者和当地居民的能力和效率。也就是说，旅游目的地竞争力必须是双维度的，既有吸引旅游者前来的能力，同时也具有让当地居民安居乐业的能力。从而在设定衡量目的地竞争力的指标时要避免单一维度，要兼顾旅游者和当地居民双方的需要，这也是当前评估指标最为缺乏的。

二、旅游目的地竞争力研究框架——从现实竞争力到竞争潜力

前文所述，旅游目的地竞争力是双维度的，从而使得考量竞争力时要兼顾多项指标。而且由于研究旅游目的地竞争力的前提是选择指标和确认指标间的相互关系，在确认指标之余，还必须用系统的观点理解各指标对于竞争力的影响及其相互关系。从迈克·波特的钻石模型、WTTC竞争力指示器到Crouch＆Ritchie综合模型，都从不同角度阐释各自的竞争力研究框架，分析指标间的联系和系统地描述了目的地竞争力的构成，但是都存在一般性和笼统性的特点，指标的选择缺乏可持续性，鲜有涉及竞争潜力。在运用到具体分析的时候仍然需要大量的更为细致的工作，如Michael J.Enright，James Newton借助Crouch＆Ritchie的模型，结合香港的特点进行指标确定和细化才得到香港的旅游竞争力。^[11]

(一)评价指标的选择

国外对于旅游竞争力的研究要早于中国。Shaw和Willianms从表意、组织和感知3个层次对城市旅游吸引力做了初步分析。1980年末，K.Wober等通过旅游需求，过夜旅游增长率，游客季节分布和旅游承载力对欧洲39个首都城市进行了城市综合竞争力的分析研究。Crouch＆Rithcie主要从核心资源和吸引物、支持性因素和资源、目的地管理以及其他决定性因素进行分析。Enright＆Newtow在此基础上加入了竞争力管理因素。Larry Dwyer etc．以价格为主要指标对19个目的地进行了比较。^[12]M.Kozak则选取了英国和德国这两个国家的游客，同时选取土耳其和摩洛哥这两个旅游目的地，作旅游满意度的比较。

国内旅游竞争力的研究要晚于西方国家将近20多年，最早应该是始于20世纪90年代，当时国内以旅游资源为中心的“旅游资源说”“引力说”“区域旅游持续发展潜力模型”等学说盛行。因此在测定指标时往往考虑这些因素为多。经过历史文献的对比分析，笔者认为在当前的指标选择中有以下特点:

1．硬指标认可度高于软指标

按照指标的性质可以区分为硬指标和软指标。硬指标即可用数字直接表示的统计数据，包括旅游收入、旅游人次、价格、人均每天花费、游客满意度、本地居民出游率等，而软指标则为综合性的非数量指标，需要采用数据提取技术转化为可以比较的指标，包括当地居民生活质量、旅游资源品级和目的地形象、政府管理能力、环境、对当地的经济支持度等。其中在硬指标衡量方面分歧较少，但是在软指标的分层、相对权重方面却颇多争议。

2．表征竞争潜力的指标考虑不足

按照指标的时间性可以区分为现实竞争力和竞争潜力。和现实竞争力相比，目的地竞争潜力更多强调未来的、可持续的竞争力。目前国内外对于竞争力的衡量主要集中在现实竞争力在某个时点的比较，鲜有考虑竞争力的持续的长远的发展，以截面数据为主，而少有面板数据。这些使得竞争力的大小出现不稳定和变化的局面，只能说明某个目的地在一定时间内的竞争力大小，但是对于竞争力的发展趋势却无法涉及。使得研究停留于表面，只能描述现状而不能解释原因，更不能预测将来的发展趋势。在今后的研究中借助面板数据，结合预测技术对包括环境、当地居民生活质量在内的软指标和包括旅游收入、满意度等在内的硬指标进行现实和未来的测评，应当是一个重要的趋势。

(二)研究框架和模型的选择

国内外学者在研究中涉及的研究框架和模型主要有:旅游潜力和旅游竞争力模型、旅游引力模型、WTTC竞争力指示器和旅游目的地钻石模型。引力模型主要用于衡定目的地形象和吸引力，已非主流，本文不再述及。

1．旅游目的地钻石模型——以Crouch＆Ritchie综合模型为代表

迈克·波特的竞争理论是旅游目的地钻石模型的基础，研究者在分析过程中多有调整和变形。Crouch＆Ritchie在波特的国家竞争力“钻石模型”的基础上，提出了应用于旅游目的地竞争力评价的综合模型，即旅游目的地竞争力(TDC) 由4个主要部分组成:核心资源和吸引物、支持性因素和资源、目的地管理以及其他决定性因素。

2．旅游潜力和旅游竞争力模型——以郭鲁芳模型为例

郭鲁芳(2000)认为侧度旅游国际竞争力起码应从三个角度来进行:^[13]第一，目前的旅游竞争实力;第二，旅游竞争潜力;第三，旅游竞争的发展力。旅游竞争实力的测度，反映一国过去与现在的旅游市场地位与竞争状况;旅游竞争潜力的测度，反映旅游目的国的形成市场竞争锋芒的基础和为保持与发展旅游市场地位和竞争优势而进行的资源投入;未来旅游发展的测度反映一国发挥旅游竞争潜力和管理竞争支撑行为。

3．WTTC竞争力指示器

世界旅行与旅游委员会(简称WTTC)从2001年开始在其网站上公布竞争力指示器，由世界旅行与旅游委员会和诺丁汉大学旅行与旅游学院联合发布，每年都进行更新。2004年提供了207个国家的数据库，包括价格、开放性、技术、基础设计、人文旅游、社会发展、环境和人力资源八大项指标体系，内含23个分项指标。史春云等基于此对54个国家进行分类，经过判别发现有98.1%的国家分类是正确的，同时我国的比较优势主要在价格方面。^[14]

(三)目的地竞争力及潜力评价模型的确定

竞争力不仅是一个双维的概念，更是一个动态的概念。因此旅游目的地竞争力除了要从游客和居民角度来客观评价之外，还要对决定或影响旅游目的地竞争潜力的各种因素进行评价。因此，笔者构建的评价指标体系主要包括两类指标:一类反映现实的竞争力;另一类反映竞争潜力。竞争潜力主要反映长期旅游和目的地联动发展的效率和效果，包括目的地可持续发展的能力、趋势和影响因素。^[15]见下表。

目的地可持续发展的能力、趋势和影响因素表

三、旅游目的地竞争力测评方法——从定性到定量的转化

在选定评价指标之后，旅游目的地竞争力测评方法成为落实该研究框架思想的手段。Crouch＆Ritchie之前，关于旅游竞争力的研究以定性评价为主，如今各国的学者不再只局限于定性方面的研究，而是更多地关注定量方面的研究，把各类指标量化，再作深入的分析。特别是面板数据模型的引入，使更为科学地衡量竞争潜力成为可能。各种竞争力测评方法见图1。

图1　旅游目的地竞争力测评方法图

(一)定性方法

初期采用的主要方法，包括归纳法、演绎法、德尔菲法和情景法等。Crouch ＆Ritchie在波特的国家竞争力“钻石模型”的基础上提出的应用于旅游目的地竞争力评价的综合模型，采用的主要是这种方法。万先进、刘亚玲在研究钻石模型的基础上，综合考量旅游业自身特点，归纳演绎得出区域旅游产业竞争力模型。^[16]

(二)定性与定量相结合的方法

国内在进行目的地竞争力测量中主要采用的是层次分析法，如万绪才等运用层次分析法(AHP)，将旅游业国际竞争力综合评价的基本层次概括为旅游资源与产品条件、社会经济条件以及其他条件3个方面，^[17]并得到第二层评价指标域和第三层评价指标层。还有的学者将前人定性研究得到的指标细化形成问卷，通过访谈的方式获得数据，对此组数据进行统计分析，获得方差、均值等分布状态。

(三)定量方法——竞争潜力衡量成为可能(www.xing528.com)

更多是指分析和处理数据的方法，常见的有因子分析法、核函数主成分分析法、模糊判别法、面板数据模型和聚类分析法。特别是面板数据模型的采用使得竞争潜力的衡量成为可能。

1．因子分析法

因子分析是从多个实测的原变量中提取出较少数的、互不相关的、抽象的综合指标，即因子(factor)，每个原变量可用这些提取的公共因子的线性组合表示。因子分析可以达到降低维数的目的，又可以对变量进行分类，因此在量表的构建效度评价中得到了广泛的应用。黄耀丽等采用因子判别和主成分分析法对珠江三角洲城市旅游竞争力空间结构体系进行了研究。^[18]

2．核函数主成分分析法

主成分分析法也称为主分量分析，利用降维的思想，根据相关性的大小进行分组，使得同组内变量之间的相关性较高，不同组的变量相关性较低。最终用少数几个综合指标的线性函数和特定主成分之和来表达原来观测的每个变量，以达到合理地解释存在于原始变量间的相关性和降低变量维数的目的。基于核函数的主成分分析是通过非线性映射Ф: x→F，将数据从输入空间映射到特征空间，然后在特征空间进行主成分分析，用核函数来进行内积计算。核函数主成分分析法提高了主成分分析模型的适应度，使之能够处理非线性问题。

郑垂勇通过核函数主成分分析法和系统聚类法来分析区域旅游竞争力，并且进行了实证分析，选取江苏、浙江、广东、福建、山东和云南6个省2002年的数据资料进行旅游竞争力的实证分析，并论证了该模型的优异性能。^[19]王凯^[20]等和张争胜^[21]等也利用主成分分析法进行了相关分析。

3．模糊数学法

模糊数学模型包括模糊聚类、模糊识别、模糊线性规划等，但是在旅游目的地竞争力研究方面，特别是在综合评判模型中模糊识别应用得最多，如Gooroochurn＆Sugiyarto^[22]用因子分析、聚类分析和判别分析的方法进行了国家竞争力的研究。

4．面板数据模型

面板数据(panel data)是一种特殊的数据类型。从横向角度分析，具有横截面数据的特征，而从纵向角度分析，又具有时间序列数据的特征。因此，也可以将面板数据理解成是横截面数据和时间序列数据的特殊组合。在面板数据样本中，随着时间的推移，相同的观察对象被连续不断地记录着，因此面板数据也可以理解成是由相同横截面数据构成的时间序列数据。因此在面板数据模型中对回归系数的解释，既可以解释不同时间段的变化差异，也可以说明不同研究单体(截面)的差异表现。基于面板数据模型双重性的特点，该模型在应用于竞争力分析时解决了可持续竞争力的衡量问题。张梦等^[23]第一次使用面板数据分析取代了传统的截面数据。

5．聚类分析法

聚类分析(cluster analysis)是根据事物本身的特性研究个体分析的方法。其原则是同一类中的个体有较大的相似性，不同个体的差异很大。其包括样品(cases)聚类和变量(variables)聚类两种。进行聚类分析首先应该进行相似性度量，即采用一定的方法来确定相似系数。在相似矩阵的基础上，把变量分为不同的类别。当要聚成的类数是外生变量时，可以采用K均值分类法，对观测量进行快速聚类。Michael J. Enright，James Newton采用了IPA方格图对香港的相对竞争力进行聚类以确定香港的优劣势。^[24]

四、旅游目的地竞争力测评方法展望

通过对旅游目的地潜力和竞争力测评方法的研究发现:

1．考虑长远发展的可持续性竞争力指标也就是旅游潜力的研究较少，有望成为未来的重点。

虽然Crouch＆Ritchie提出竞争力应当是可持续的，应当从当地居民角度考量旅游目的地竞争力的大小。旅游目的地竞争力就是一种能够为当地的居民提供高标准生活的能力。这种定义掺杂了可持续发展的因素，强调开发旅游目的地的最终目标是为了发展本地经济。最具有竞争力的目的地是那些最有效为居民提供可持续福利的目的地。但在此之后，鲜有学者将其转化为可以计算的数据指标，因此使得可持续竞争力模型的研究没有成为主流。

同时作者发现没有文献从预测的角度考量竞争力问题，即根据现有的竞争力的趋势，推测以后竞争力的发展变化，通常都是根据现有的数据进行客观的评价。这和当前研究以截面数据为主有关。可以预见随着面板数据研究的普及化和数据采集方式的多元化，可持续竞争力模型的完善指日可待。

2．指标选择的多元化发展。

指标选择上从单因子分析到多因子分析，目的地竞争力的测度影响因素是多方面的也是多维度的。虽然目前多数的指标构建都是在迈克·波特的钻石模型或者Crouch＆Ritchie目的地竞争力模型之上，但是也可以看出少数研究者开始关注旅游对目的地的社会经济影响、生态影响和当地居民满意度等方面。笔者构建的指标评价体系就综合考察了这两方面的因素。

3．不同的测评方法适用性不同，在研究时要结合目的地的特点和目的有选择地使用。

从2005年之后更多的学者采用了因子分析法和主成分分析法，事实上不同的方法适用性不同。定性的方法主要用于对于研究对象进行框架体系设计时候采用。在层次分析法之后，目前更多的是采用聚类或者是因子分析、主层次分析等方法进行。在不知道每个小类之间联系的时候，聚类分析可以找出相关紧密的小类构成一个大类，这样比传统归纳演绎和专家意见法更为客观和更能排除个人经验的局限性;同样，选择因子分析或者主层次分析法等，可以找到对于大类贡献比较大的因素，采用这样的小类虽然不能完全反映大类的信息，却可以反映绝大部分信息，基本上可以体现大类的特征，这样可以简化数据量的处理。

截面和面板数据也各自有其适应性，但是要考察竞争潜力就一定要适用面板数据模型。多个截面数据就形成了面板数据，通常面板数据是按照年份排列的。对于面板数据的分析其实就是多个截面数据分析的结果组合。根据面板数据得到每年的竞争力的综合得分，可以看出某个旅游目的地的竞争力按照年份变化的趋势，同时也可以分析出，哪些因素在这些变化中起到了关键作用，如果将几个旅游目的地的竞争力数据进行比较就可以分析出不同旅游目的地的影响因素，找到其中的异同点，同时还可以对比其变化趋势。

【注释】

[1]旅游竞争力:指代并包括旅游产品、旅游企业、旅游产业、旅游目的地等四个层次的竞争力。本文研究的对象为旅游目的地，包括度假区、城市、区域和国家。竞争力按照作用的时间又可分为竞争力和竞争潜力。竞争力强调现实的竞争力，而竞争潜力则更多强调未来的、可持续的竞争力。

[2]RITCHIE JRB，CROUCH G. I. The Competitive Destination: A Sustainability Perspective［J］．Tourism Management，2000，21(I): 1-7.

[3]DWYER L，FORSYTH T.H. P，RAO，P. The Price Competitiveness of Travel and Tourism: a Comparison of19 Destinations［J］.Tourism Management，2000(21): 9-22.

[4]METIN KOZAK，MIKERIMMINGTON.Measuring tourist destination competitiveness: conceptual considerations and empirical findings［J］. Hospitality Management，1999(18): 273-283.

[5]GEOFFREY I.CROUCH，J.R.BRENT RITCHIE.Tourism，Competitiveness and Societal Prosperity［J］.Joual of Business Research，1999(44): 137-152.

[6]丁蕾，吴小根，丁洁．城市旅游竞争力评价指标体系的构建和应用［J］．经济地理，2006: 26(3)．

[7]张广海，李雪.国内外旅游竞争力研究综论［J］．中国海洋大学学报(社会科学版)，2006(5): 28-32．

[8]D'HAUTESER.R.E A.M. Lessons in Managed Destination Competitiveness: The Case of Foxwoods Casino Resort［J］. Tourism Management，2000(21): 23-32.

[9]该文从多种角度阐释了城市竞争力，包括供给、环境、经营和产出。这也说明旅游目的地竞争力内涵的复杂性，从而使得在评估过程中容易受到评估者主观判断的影响。详见李树民，陈实，邵金萍．西安城市旅游竞争力的比较研究［J］．西北大学学报(社科版)，2002，(10)．

[10]苏伟忠，杨英宝，顾朝林．城市旅游竞争力评价初探［J］．旅游学刊，2003(3)．

[11]关于本文的详细内容参见Michael J.Enright，James Newton. Tourism destination competitiveness: a quantitative approach，Tourism Management，2004，25: 738-777．

[12]DWYER L，FORSYTH T.H.P，RAO，P.The Price Competitiveness of Travel and Tourism: a Comparison of19 Destinations［J］.Tourism Management，2000(21): 9-22.

[13]郭鲁芳．关于我国旅游业国际竞争力的思考［J］．旅游科学，2000(2)．

[14]史春云，张捷，朱传耿，周章，杨畅.基于WTTC数据库的旅游竞争力测度与分析［J］．经济地理，2006，2(26): 326-330．

[15]相比较于国内而言，国外研究较早关注竞争潜力的研究，比如Buhalis D.Marketing the Competitive Destination of the Future，Tourism Management，2000，21: 9-16; Hassan S.S.Determinants of Market Competitiveness in an Environmentally Sustainable Tourism Industry，Journal of Travel Research，2000，38: 239-245都有详尽的描述。

[16]万先进，刘亚玲．三峡旅游产业竞争力的现状分析与对策［J］．经济地理，2006，26 (5): 516-520．

[17]万绪才，李刚，张安．区域旅游业国际竞争力定量评价理论与实践研究——江苏省各地市实例分析［J］．经济地理，2001(21): 3．

[18]黄耀丽，李凡，郑坚强，李飞．珠江三角洲城市旅游竞争力空间结构体系初探［J］，地理研究，2006，25(4): 730-740．

[19]郑垂勇．核函数铸成分析法和系统聚类法在区域旅游竞争力评价中的应用［J］．水利经济，2006(3)．

[20]王凯，韩贵峰．中国省区旅游竞争力的测度与评价［J］．湖南师范大学自然科学学报，2006，2(29)．

[21]张争胜，周永章．城市旅游竞争力的实证研究——以广东省为例．资源开发与市场，2005，21(1): 13-16．

[22]GOOROOCHUM N，SUGIYATOG．Competitiveness indicators in the travel and tourism industry ［J］．Tourism Economics，2005，11(1): 25-46．

[23]张梦，叶红．东西部区域旅游业竞争力的比较与评价［J］．财贸经济，2006(5): 85-90．

[24]ENRIGHTM.J，Newton J.Tourism Destination Competitiveness a Quantitative Approach［J］．Tourism Management，2004(25): 777-788．