广州打造世界文化名城的启示

试论“动漫外交”的产生对广州打造城市文化名片的启示

华南师范大学　李莹

动漫外交是麻生太郎任职日本外相期间提出的一项公共外交策略。所谓公共外交，是指在国际社会提高本国国际地位和影响力、提升本国形象的国际交流活动。^[1]它与20世纪90年代初哈佛大学教授约瑟夫·奈(Joseph Nye)提出的“软实力”殊途同归，公共外交的重点在于改善民间的情感，扩大对本国友好人群和提升好感度。

2006年4月28日，麻生太郎在东京数码好莱坞大学发表题为“文化外交新设想”的演讲，倡导“动漫外交”，希望借助日本动漫“打造日本的形象、推销日本的梦想”，让人听到“日本”一词，立刻想到的是“明快、温暖、漂亮和酷”。^[2]麻生认为，日本要在21世纪成为被世界所爱戴的国家，必须提高文化魅力，普通老百姓所创造的“舆论”将大大地影响一国的外交，因为日本动漫在各国年轻人中所具的影响力足以担起宣传日本现代文化的重任，因此应该让动漫成为日本文化输出的重要载体。简言之，麻生太郎所倡导的“动漫外交”是一种利用动漫产业来增加日本国际影响力的公共外交策略。

虽然麻生被公认是一个标准的漫画迷，但作为一项公共外交策略的提出，“动漫外交”绝对不是麻生一时兴起的信口开河。事实上，日本“动漫外交”的产生与政府主导，动漫产业自身发展以及城市化的深化等因素密切相关。

一、日本动漫外交的产生

(一)政府的主导作用

“动漫外交”是日本政府主导的产物之一。早在1979年，太平正芳首相就提出“文化立国”，同时创立政策研究会“文化的时代研究小组”，其后的几位日相大致萧规曹随。80年代末，日本经济开始泡沫化，在此情况下，日本迫切需要在经济领域外，拓展维持其国际地位的新径。1995年日本政府提出“新文化立国”的目标，次年又提出“新文化立国目标的具体实施方案”，其目的在于寻求合适的载体来进行文化输出，以维持和提升日本国际地位。文部科学省2000年度的《教育白皮书》首次将漫画称作“日本的文化”，并将其定位为“现代的重要表达方式之一”。至此，动漫正式被日本政府认定为文化立国的重要载体之一，从而奠定“动漫外交”提出的基石。

2005年，小泉纯一郎设立首相个人咨询机构“推广文化外交恳谈会”，次年7月该会提交的题为《创造文化交流的和平国家日本》这一报告中指出，日本应在世界积极培养“爱好日本动漫的一代”，培养他们对日本文化的兴趣。2006年，麻生太郎正式提出“动漫外交”，该策略随后开始有层次地展开。2007年5月麻生携漫画访问波兰，身体力行“动漫外交”;外务省在其2007年度财政预算草案中为“国际漫画奖”和“海外动漫大使”追加1000万日元预算;同年5月，外务省创立了“国际漫画奖”。从第三届(2009年)起，“国际漫画奖”专门增设特别奖，旨在奖励为促进日本动漫在世界范围内的普及而做出杰出贡献的人。

日本政府还不断开发动漫形象的外交潜力。2007年，日本起用“铁臂阿童木”为“海外安全大使”; 2008年，高村正彦外相则任命“哆啦A梦”为日本历史上第一位“动漫文化大使”，这些著名卡通形象承担着向世界宣传日本的重任。此外，日本政府还积极将“动漫外交”与网络相结合，利用社交网站、手机等新媒体推广“动漫外交”。

2009年，民主党取代自民党成为日本执政党，麻生太郎首相下台，但其力推的动漫外交并未中断。民主党第一任首相鸠山由纪夫在温家宝总理2010年访日期间，中日双方就共同举行影视动漫节的提议达成共识，日本三丽鸥公司赠送给温总理礼物是该公司打造的动漫形象Hello Kitty(中文名:凯蒂猫)。

需要补充的是，尽管近年日相更换频密，但不管哪党哪位首相当政，迄今为止的“国际漫画奖”执行委员长均为时任外相，分别是:麻生太郎、高村正彦、冈田克也、前原诚司。由此可见“动漫外交”在日本外交中的地位和连贯性，它的产生，日本政府无疑起了主导的作用。

(二)日本动漫产业的发展是“动漫外交”产生的关键

日本动漫发展历史悠久，创作于公元12世纪中期到公元13世纪间的《鸟兽人物戏画》被认为日本漫画的原点。日本现代漫画始于明治年间。明治维新后，日本漫画的中心从京都、大阪渐移向东京，明治末，“漫画家”作为一种职业首次被社会所确认。1915年东京漫画会成立，同年举办首届漫画展。1918年起，东京的杂志和书籍开始介绍西洋漫画。^[3]

二战后，日本漫画发展重回正轨。首先是漫画出版载体和发行渠道的扩张。大量漫画杂志的陆续创刊和惊人的销量，屡次引发漫画潮; 1947年，手塚治虫和酒井七马的《新宝岛》的畅销促发了面向少年价格低廉的赤本漫画的出版潮; 1948年，手塚治虫的新作推出单行本，再次拓宽漫画出版载体和发行渠道，扩大漫画的传播，提高漫画的影响力。

其次是动漫时代的开启。东映动画株式会社1958年公映了日本现代第一部彩色动漫电影《白蛇传》，1963年，手塚动画制作部推出由其代表作改编而成的同名动画连续剧《铁臂阿童木》，翌年更推出动画电影《铁臂阿童木·宇宙的勇士》，动画开始备受关注，日本漫画正式进入动漫时代。

第三是人才辈出，佳作连篇。二战后，除上述被称为“日本漫画之神”的手塚治虫外，尚有长谷川町子、藤子不二雄等大师。80年代后，宫崎骏、高畑勋和大友克洋等出现，这代漫画家更专注于建立区别于美国动漫的日本风格和口碑。如2001年的《千与千寻》不仅在美国取得超过1亿美金的高票房，还获得柏林电影节最高奖金熊奖，成为该电影节史上第一部获得最佳电影的动画片，次年该片又获得奥斯卡金像奖最佳动画片奖。2002年，《AKIRA》被美国权威电影杂志《WIRED》评为电影史上20部最佳科幻片之一，且是唯一中选的动画片。这些成功，打破日本动漫给人以浅薄时髦的印象。需要补充的是，从手塚那代起，培养新人，反哺日本动漫，打造日本动漫的国际品牌成为历代动漫家的责任，正是这种责任感让一度被美国卡通包围的日本动漫，找到突围而出的方法。

特别值得一提的是日本动漫的主题和内容的时代性特点。二战后，日本动漫的技术固然发展很快，但真正吸引各国观众的还在于它的内容和主题。纵观日本战后漫画，相当数量的作品展现了日本人的日常生活和风俗习惯，对于喜爱日本的人来说，这种漫画有着自然的魅力，其代表如《樱桃小丸子》。然更值得一提的是，为了顺应时代的发展，日本动漫的内容和主题也不断地做出相应的调整。如二战后日本渴望精神重建，铁臂阿童木的纯真勇敢刚好迎合了这种精神需求; 20世纪70年代日本经济起飞，但人却因生活在高度竞争和高度工业化的社会，导致人际关系疏离，这种现实也可从《机动战士高达》中冷冰冰的机械战士形象中反映出来; 80年代，大友克洋的《AKIRA》既有毁灭之后重生的未来世界的科幻元素，还让日式英雄以人性化的特点区别于美式英雄的超人形象，这些都是应时世而生故事和形象;近年来，日本动漫则以宣扬“和平”和“希望”这两大主题或言超越文化差异的普世价值观，从而使其获得超出动漫范畴的世界性声誉。樱井孝昌在其著作《アニメ文化外交》(中译:《动漫文化外交》)中，记录了其在意大利、沙特阿拉伯、西班牙、法国以及东南亚等地演讲时感受到的大量动漫迷对日本以及日本文化的热情和好奇。

由此可见，正是日本动漫自身不断求发展，使之具备了吸引世界观众的魅力，才可担起“打造日本的形象、推销日本的梦想”的责任，这是“动漫外交”能够产生的关键。

(三)城市化是“动漫外交”得以形成的重要因素

日本城市化进程促进了首都圈的产业转型，并促成动漫产业完成集聚东京的空间转移，从而优化了动漫产业的分工合作。这是“动漫外交”所以形成的又一重要因素。

明治维新时期，日本工业革命开始，几乎同时，日本政府就提出“帝都建设”口号，积极进行人口和生产力向城市转移，也即今天所说的城市化。^[4]1870年，日本农业人口占全国总人口的70%，这个数字到二战时已经下降到50%。二战后，东京首先开始了战后重建，人们发现工业的利润远高于农业，因此大量农村人口转入东京。^[5]

20世纪60年代中期起，日本经济步入高速发展期，进一步推动了城市化的进程，形成首都圈、京阪神以及名古屋三大城市圈。其中，东京因得益于其首都的地位以及其公共交通网络的完善，使首都圈形成了超过3400万人口的巨大城市空间。随着城市化的深化，寸土寸金以及高人口密度等因素，必然限制了钢铁、化学等重工业的发展，东京工业逐渐外移，第三产业则得到快速发展的机会，金融业、服务业的发展尤其迅猛。1997年亚洲金融风暴后，东京第三产业的内部结构发生改变，以出版、影视等作为知识经济象征的文化产业崛起。

动漫产业在东京的聚集，恰与东京的城市化进程同步。据调查，60%的动漫企业在70—90年代创立。金融风暴刚过不久的1999年，日本有235家动漫企业，其中205家聚集东京。2002年动漫企业增加到440家，有359家在东京。^[6]可以说，城市化促进东京产业转型，并促成了动漫产业集聚东京，强化其与出版业、影视业的联合发展。以出版业为例，东京有4000多家出版企业，约300家是动漫的主要出版商，其中1/3出版动漫杂志，2/3出版平装版的动漫。^[7]

有趣的是，东京动漫企业呈现出规模小型化的特点。除动漫巨头东映动画株式会社外，大部分动漫企业是中小型企业，30人以下的企业更占了60%以上。这些动漫企业分为总生产商(可独自完成生产制作动漫全过程的企业)，承包商(具有完成动漫制作大部分环节能力的企业)和制造商(专注于某些生产制作工艺或环节的企业)。^[8]中小规模除了降低公司运营成本这一直观利益外，其好处主要还在于优化动漫企业的分工合作关系，减少重复浪费以及“内斗”之忧。因此，若要考察东京的动漫产业，宜把各中小型企业联成一个整体来分析。

正因城市化的发展促使东京产业转型，动漫产业才有了冒起的机会，因此可以说，城市化是“动漫外交”得以产生的重要因素。

二、广东现代文化产业的现状与思考

作为中国改革开放的前沿和中国城市化程度最深的地区之一，广东的现代城市文化产业发展迅速，尤以发达的出版业、报业和广播电视业为特色。从地域而言，全省的文化产业大部分集中在广州和深圳两大城市。得益于省府地位和千年的历史积垫，广州文化产业的发展更为亮眼。广东出版集团，广东新华发行集团，三大报业集团，广东省、市电视台等龙头企业多聚集广州。

对比东京的经验，今天广州的城市建设已到了足以支撑打造品牌文化产业的程度。不过，这一品牌除要能挣钱之外，最好还能有效地输出广州文化，成为宣传广州现代城市文化的一张名片。

高度的城市化，发达的出版业和媒体传播业，快速的物流通道，这些都是发展动漫产业的良好基础。事实上，广州近年也关注到了动漫产业的发展。2006年国务院、国家广电总局、文化部和相关职能部门陆续下发了《关于推动我国动漫产业发展若干意见》、《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》等文件后，广州市政府2006年出台的44号和45号文件明确表示进一步扶持广州动漫产业的发展。各方努力下，广州近年动漫产业发展势头良好: 2009年，漫友文化在全国漫画杂志整体市场中占据35%以上的份额，连续多年蝉联漫画出版之冠;广州原创国产动画片生产数量持续增长，2009年居全国第二位;喜羊羊则借助电影创造的票房和影响，将其品牌渗透到各个领域，创造了良性商业模式。

但是，不管是从经济利益还是从文化输出方面着眼，广州动漫产业的发展道路还相当漫长。获取利润固然是目标之一，而通过动漫产业来宣传广州现代城市文明的发展，展示广州的软实力，也应成为其发展的一个明确目标。

三、“动漫外交”的产生对广州的启示(www.xing528.com)

“文化是一个国家综合实力的重要组成部分，作为一种软实力，谁能更好地发展它，谁就可以更好地在国际竞争中抓住主动权。”^[9]对一个国家如是，对一座城市也如此。更何况，作为一座历史文化名城，以及中国改革开放和中国城市化进程的排头兵，广州有责任和义务把文化和经验传播出去。由此，日本的“动漫外交”值得广州借鉴和思考。

(一)在加大投资力度的同时，也要优化动漫企业分工布局

虽然我国目前已是世界第二大经济体，但与西方国家相比，我国文化产业的发展还相对滞后。文化产业的落后将影响经济的可持续发展，同时也不利于“软实力”的增强。因此，政府及相关部门有必要加强对包括动漫产业在内的文化产业的重视，加大投资力度。

另一方面，优化动漫企业的分工布局，降低浪费和内耗也应是有关方面的关注点。据统计，广州市2008年已经创立的动漫企业约140家，除漫友文化、奥飞动漫和原创动力等知名企业外，多为中小型企业。借鉴东京的经验，广州的动漫产业需优化分工布局，做精做强但不一定要做大，强调企业合作，节约成本，减少重复。其实，中小规模更利于企业根据市场需求及时做出战略调整。

(二)注重提高动漫作品的内容水平

2011年7月8日到8月11日，中国电影史上首次有五部国产动画电影集中上映，然而票房却全军尽墨。《中国新闻周刊》对此的调查结果显示，观众对国产动漫最大的诟病不在技术也不在营销而在内容，尤其故事和人物缺少吸引力。因此提高内容水平是当前动漫产业发展的一个关键。

借鉴日本动漫主题和内容的时代性特征，广州动漫如需进一步发展，也应该从主题和内容这一原点出发，真实反映这个时代发展潮流中人们的日常生活和情感，一个城市的成长等内容，才容易吸引当代读者的关注。

此外，一如日本动漫自觉地把“希望”、“和平”等普世价值观作为表现题材，广州动漫产业若要承载文化输出的重任，尚需找到中国和世界的文化精神接点，只有超越了文化之间的差异，找到人类共同的精神价值，广州动漫产业才能与世界接轨，才有可能成为广州现代文化的一张名片。

(三)办好中国国际漫画节，扩大广州动漫产业的影响力

由国家新闻出版总署和广东省人民政府联合主办、广州市人民政府和广东省新闻出版局共同承办的中国国际漫画节，是迄今为止，国内漫画行业规格最高、规模最大的节展。漫画节中的主要项目“金龙奖”和“穗港澳动漫游戏展”已形成品牌效应。今后如何进一步办好中国国际漫画节，提高其国际知名度和专业权威性，使之成为动漫产业乃至广州城市文化的高效宣传平台，这是政府相关部门和广州动漫产业亟需高度重视和认真解决的问题。

四、结语

自20世纪90年代“软实力”的这一概念提出以来，如何发展和提高软实力已成为一个世界性研究课题。日本借助“动漫外交”发展软实力，成为一个经典案例，其经验值得思考。在国际竞争激烈的环境下，广州需要抓住全球化带来的机会，宣传广州的历史文化和现代城市文明，提高广州的软实力。从当前广州文化产业的特点和基础来看，借助动漫来打造广州城市文化名片，是一个切实可行的方向。这并非对日本“动漫外交”的简单模仿或移植，而是一种经验的借鉴和发展，当然也是一种竞争。

参考文献

［1］清水勲．漫画の歴史［M］．岩波书店，1991．

［2］麻生太郎．文化外交の新発想―みなさんの力を求めています［EB/ OL］．http://www.mofa.go. jp/mofaj/press/enzetsu/18/easo_ 0428.html．

［3］褚劲风．东京动漫产业空间集聚与企业区位选择研究［J］．地域研究与开发，2009(2)．

［4］褚劲风．东京动漫产业集聚空间组织与空间优化研究［J］，世界经济研究，2009，(6)．

［5］樱井孝昌．アニメ文化外交．筑摩书房［M］，2009．

［6］广州市政协教科文卫体委员会．把握时机乘势而上推动广州动漫产业上新台阶［EB/OL］．http://www.gzzx.gov. cn/cf114/dhwj/201004/1450.html．

［7］中国新闻周刊专题．国产动画病在哪里?［N］．中国新闻周刊，2011 (35)．

【注释】

[1]赵启正．中国已经进入公共外交时代．公共外交:“舆论时代”的外交战略［M］．外语教学与研究出版社，2010．

[2]麻生太郎．文化外交の新発想―みなさんの力を求めています［EB/OL］．http:// www.mofa.go. jp/mofaj/press/enzetsu/18/easo_ 0428.html．

[3]清水勲．漫画の歴史［M］．岩波书店，1991．

[4]周牧之．托起中国的大城市群［M］．世界知识出版社，2004．

[5]周牧之．城市化: 21世纪中国的发展之路——与今野修平对谈录．托起中国的大城市群［M］．世界知识出版社，2004．

[6]褚劲风．东京动漫产业空间集聚与企业区位选择研究［J］．地域研究与开发，2009，(2)．

[7]褚劲风．东京动漫产业集聚空间组织与空间优化研究［J］．世界经济研究，2009，(6)．

[8]褚劲风．东京动漫产业集聚空间组织与空间优化研究［J］．世界经济研究，2009，(6)．

[9]孟建．以“软实力”为核心构筑“大公关”理论［J］．国际公关，2005，(6)．