广州提升软实力：培育世界文化名城

加快实施文化“走出去”战略提升广州文化软实力

广州市社会科学科学院课题组^[1]

文化在当今社会并不仅仅像过去一样只具有精神向度，还具有经济、政治以至国家安全的功能。文化“走出去”是提升国家软实力、竞争力的必由之路，是表达国家民族文化的自信心，增强文化凝聚力、影响力和辐射力，展现自身价值，肩负新时期全球责任的战略要求。广州作为国家中心城市，肩负着文化“走出去”的国家战略重任，加快实施文化“走出去”战略，提升广州文化软实力，不仅事关广州、广东以至国家软实力及竞争力的提升及展示，而且事关国家形象、国际话语权等一系列战略问题。

一、广州实施文化“走出去”战略的现状分析

综合考量国内外的种种有利不利因素，最近十多年来，广州在实施文化“走出去”战略方面做了很多可贵的探索，取得了很大的成效。

(一)对外文化交往方面

过去十年，广州以文化为交流载体，积极向国际社会推介宣传广州的城市形象，与全球大部分国家和地区、国外对华友好团体、国际民间组织、地方政府和友好人士建立了广泛的联系，在对外文化交往方面做了大量的工作，呈现出以下特点:

1．文化交流覆盖的区域更广

广州的对外文化交往有两个明显的发展走势，一是从地区来看，从早期的港澳台地区向东南亚扩展，进而是北美、欧洲;二是从受众来看，从华人社会或华人聚集地为主向非华人社会扩展。尤其是近年来还向非洲等以往未有交流活动的国家地区开拓，大大扩展了广州对外文化交往的覆盖面，有效地提升和扩大了广州在国际和国内外的影响力。从各演艺团体的出访与各展览展出地的拓展可见，十年前主要出访亚洲和美洲，近年来向法国、英国、加拿大、泰国、摩纳哥、日本、南非、新加坡、马来西亚、越南、立陶宛、芬兰等国家扩展，与友好城市发展的关系相对应，对外文化交流已经向全球覆盖。

2．文化交流项目与主题更趋多样化

据统计，过去十年广州平均每年组团80—100批次，交流项目100个左右，交流项目除了传统的演艺与展览外，呈多样化发展的趋势。交流项目包括演出、版权、文物、展览、学术与民间活动等等，把传统民间艺术、在国家、省市获奖的精品文化艺术、在海内外有影响力、在文化产业发展形成规模的文化产品等推向世界。如2003年，由时任市长张广宁率领的市政府代表团赴法国里昂举办了“中法文化年·广州文化周”，交流内容包括“广州苏家三代八女画家画展”、“珠江华彩·罗纳风情”摄影图片展、广州西关民俗文化经贸展览、“广州之夜”焰火晚会等一系列活动。再如广州市对外文化交流中心组织策划的“广州日”，分别在美国、加拿大、俄罗斯、法国、瑞典等国举办“中国—广州日”，运用图片展、文艺演出、新闻采访等多种形式，走出去宣传、展示广州城市魅力。还有在澳大利亚、新西兰、瑞典等国举办“姐妹城市，姐妹情”的友城交流。

政府之外的文化交流主题也更加多元，内容更为丰富。如海珠区对岭南画派十香园纪念馆的文化宣传“走出去”策划了四条线路，分别为香港线、澳门线、台湾线和海外线，取得了很好的成效。

展览是除了演出外，最主要的对外交流形式，集中在文物展与书画展。近年来，广州市文广新局、局属文博单位与港澳台博物馆、海外博物馆的文化交流合作呈现常规性发展。2009年至今举办或参加了9个大型文物展、学术研讨会或学术讲座，面向意大利、美国、马来西亚等国。2010年，参加在澳门举办的“5· 18”国际博物馆日活动，通过设立专门摊位、举办展示活动等宣传广州地区20余家博物馆的馆藏，有力地提升了广州地区博物馆的国际影响力。

3．民间文化交流日益丰富

随着文化日益成为中外沟通的重要途径和桥梁，社会、民间和个人参与中外文化交流、传播的愿望和意识也不断增强，对外文化交流逐步从政府层面扩展到民间。如2008年全年对外文化交流项目79个、644人次，90%的项目属民间交流(如商演和展览项目)。民间活动呈现大发展趋势，各地区均逐步建立起有特色与标志性的交流项目。如番禺沙坑醒狮作为南狮的代表，组织本地文化精品参与国际性文化节活动，提高国际知名度。近年番禺民间艺术队伍参加多哈亚运会、法国巴黎国际龙狮争霸赛、法国尼斯狂欢节等活动，推动了民间文化的交流。白云区也是如此，他们与海外侨社团合办海外华裔夏(冬)令营活动，对华裔青少年进行中国传统文化教育，组织他们寻根之旅。新组建的区级艺术团队“白云南华音乐曲艺团”前往澳门参加由世界道教法师联谊会举办的道教论坛及两岸四地道乐交流会。演员们演奏了独具岭南特色的广东音乐，在一个更大的大平台上展示了广州文化。

4．文化交流模式不断创新

民间发起、政府支持、商界援助、媒体参与、市场运作，等等，新的交流模式被运作到各层面的文化交流上，拓宽了新的交流和合作渠道，如“请进来”与“走出去”相结合的方式就是一个成功的例子，通过在本土举行的国际性文化会议与会展，如广州市文化广电新闻出版局举办的第九届中国艺术节和亚运文艺演出等大型文化活动，以广州艺术博览会、羊城国际粤剧节、粤港澳高峰会、国际博物馆日等为平台，把“请进来”作为“走出去”的契机，以文化为桥梁拓展了交流渠道，打造成双赢的交流平台。另外，作为广州文化品牌的四年一届的羊城国际粤剧节，也成为海内外华人关注的国际性盛会。此外还有两年一届的番禺星海艺术节、首届和第二届星海国际合唱节、第二届广东民间歌会、首届和第二届中国飘色大赛、第八届中国民间艺术节、中国首届龙舟文化节、第十届中国合唱节等，也成为了“走出去”的新契机。

5．文化交流的市场化探索不断推进

广州市的艺术院团自文化体制改革以后，开拓市场的意识逐步增强，积极开拓对外市场，可以说，寻求市场方式的运作已经成为各演艺团体目前与将来努力的主要方向。在市属八大演艺团体中，能够实现“走出去”交流的主要是广州芭蕾舞剧团、广州粤剧院有限公司，其次是广州杂技剧团、广州歌舞剧院、广东音乐曲艺团、广东省木偶艺术剧院有限公司等。从各演艺团体提供的数据来看，平均一年两次出国交流是常规，包括交流任务与商业演出。

致力于从常规化交流任务向商业演出拓展，是目前八大演艺团体面临的任务。以广州芭蕾舞剧团为例，作为政府的形象出访与交流演出，该团真正实现了世界性的演出交流。作为世界上各个民族都能感知与相通的文化交流平台，芭蕾舞表演没有任何语言障碍，芭蕾舞是最合适的文化沟通角色，尤其是民族芭蕾和现代芭蕾。在八大演艺团体中，广芭是唯一能成为国际演艺交流平台的剧团。

探索独立的市场运作是各大演艺团体目前最主要的任务，能够实现国际间交流的条件取决于艺术品类与市场运作方式。因此，针对海外市场，有针对性地开发艺术品类，也是各演艺团体努力的方向。

6．政府搭建中介平台，为演出市场创造更大的空间

近年来，寻求市场之路，成为政府为演艺界服务的主要任务，演艺交易会的举办是比较成功的尝试。2010年5月11日，以搭建舞台艺术交易平台、推动中华文化“走出去”为宗旨的中国(广州)艺术节优秀舞台艺术演出交易会(简称“演交会”)隆重开幕，共设展览面积12216平方米，吸引了506家中外演艺机构和国内众多优秀剧目参展，达成交易项目66个，成交金额高达1.77亿元。中央政治局常委李长春同志视察“演交会”时指出，“演交会”是文化产品走向市场的重大创新，是市场在文化资源配置中发挥作用的成功尝试。

为了把“演交会”打造成为可持续发展的中国演出交易第一品牌，在文化部、广州市委市政府的关怀指导下，成立了“广州舞台表演艺术交流中心”，该中心致力于将广州市文艺院团的主要外向型文艺产品推向国际市场，包括广州市杂技艺术剧院有限公司的杂技剧《西游记》、广东省木偶艺术剧院有限公司的人偶剧《八层半》、广东音乐曲艺有限公司的音乐会《东方天籁》、广州芭蕾文化艺术有限公司的芭蕾舞剧《风雪夜归人》、广州歌舞剧院有限公司的歌舞晚会《岭山秀水》。还有探索通过参加2011年美国纽约国际演出交易会这个世界级的交易平台，推进广州外向型剧目。

7．对外文化交流纽带不断强化

广州先后缔结友好城市22个，广州市外事办公室借助友城关系，依托毗邻港澳的优势，不断加强与外国驻穗领事机构的交往与合作，借助友城关系不断开展对外文化交流。例如，每年均邀请外国领事官员参加广州国际艺术博览会、中国国际纪录片大会等文化活动，加强了与友城的联系。此外，通过有联系的海外社团组织、广州友好城市和友好城区、广州市荣誉市民群体、外资或侨资公司、外事活动和接待等等，更好地创造了广州文化“走出去”的资源和条件。

目前广州对外文化交流情况有很大差异，基本上还处于寻找市场运作空间的状况下，尽管做了很多探索，取得了一些成绩，但也遇到了一些困难，存在一些问题，一是国际演艺平台的搭建有待推进。历年来，广州的文化机构参加国际演艺交流平台活动甚少，目前，与国内外演出代理机构的合作，大部分仅限于剧团的独立联系，没有形成上规模的演出信息平台交流，国外的巡演相对比较少。因此，呼吁建立广州市文化艺术营销网站，加强与外贸机构的文化贸易交流活动，加强与驻穗领事馆文化机构的文化艺术交流，是目前以八大演艺团体为主的广州对外文化交流机构的共同要求。二是文化精品推广机制尚未完善。很多优秀节目养在深闺人未识，文艺精品的良性发展遇到了瓶颈。近年来广州打造了不少艺术精品，如音乐剧《星》、杂技剧《西游记》、话剧《南越王》、粤剧《刑场上的婚礼》、芭蕾舞《梦红楼》、《仙女》等，但不能走出国门，为世界所认识。又如木偶艺术是中国古老艺术品种，虽然有不少优秀节目，但从表演形式和具体运作上，还未有创新的包装意识，所以很难与国际接轨。三是市场营销策略有待进一步提升。针对国外不同消费环境和消费对象，在文化产品、服务方面采用不同载体和表达方式，如排演全英文话剧，扫除国际交流的语言障碍，宣传和展示中华民族的价值观和戏剧艺术本质的诠释，为广州“走出去”创造更好的条件，这方面的工作还有待进一步加强。四是出国(境)审批程序需进一步简化。加快审批进程，缩减文艺院团出国(境)的条件限制。广州作为对外开放的前沿地区，在下放出国(境)审批权限方面希望给予特殊政策，以简化程序，提高行政效率，使广州的对外文化交流更便捷，更有利于文化“走出去”战略的实施。

(二)对外文化贸易方面

1．文化产品出口

2009年国际金融危机持续蔓延，国外贸易保护主义上升，贸易战加剧，对我国外贸经济造成一定影响。文化产品贸易方面，广州开放程度较高，文化产品进出口贸易不可避免受到一定程度的冲击。按照广州市外经贸局的统计口径，文化产品主要包括:声像制品、印刷品、视觉艺术品、视听媒介和乐器等。2009年，广州商品出口总额374.05亿美元，其中对外文化产品出口总额为2.96亿元，文化产品出口总额占商品出口总额的0.79%。2009年，广州商品出口较2008年下降13.0%，文化产品出口同比降幅高于商品出口同比降幅，为16.17%。

2010年，随着广州经济结构调整和国际经济形势的好转，广州对外文化产品出口势头较好。2010年1—7月，广东省出口文化产品达17.3亿美元，广州为1.65亿美元，广州占全省的9.54%。2010年1—7月文化产品出口，全省的同期增幅为4.7%，广州明显高于全省的总体水平，同比增幅为6%。

广州文化产品出口呈现以下两个方面的特点:

一是对外文化产品贸易结构中，产品出口占据较大份额。2009年，广州文化产品进出口总额为3.52亿美元，其中出口为2.96亿美元，占总额的84.09%;进口为0.56亿美元，仅占总额的15.91%;出口与进口的比例可简化为53∶10。2010年1—7月，文化产品进出口总额为1.88亿美元，出口为1.65亿美元，占总额的比重为87.77%;进口的份额进一步减少，仅占12.23%，为0.23亿美元;出口与进口的比例可简化为72∶10。

二是广州文化产品出口总体增长缓慢。2005年广州文化产品出口额为3.30亿美元; 2006年为3.35亿美元; 2007年达到较高水平，为3.64亿美元; 2008年较2007年有所减少，但也高于2005、2006年的水平，为3.53亿美元。2005—2008年，4年的整体状况是有所增长，但比较缓慢。2009年为最近5年的最低水平，为2.96美元。具体数据见下图1。

图1　广州市2005—2009年文化产品出口额(单位:亿美元)

数据来源:广州市外经贸局。

2．对外文化服务

按照广州市外经贸局的统计口径及数据，2009年，全市对外文化服务收入为1014万美元，其中书刊、杂志和电子出版物以及新闻、信息服务为157万美元，较2008年增长350.96%;版权、著作权、稿费为31万美元，较2008年增长338.30%;电影、音像服务为162万美元，较2008年增长30.80%;体育、健身及其他文化娱乐服务为664万美元，较2008年下降74.09%。具体数据见下表1。

表1　广州2009年对外文化服务收入(单位:万美元)

数据来源:广州市外经贸局。

2009年，广州对外文化服务贸易总体结构中，贸易支出远远高于贸易收入，与文化产品贸易结构完全不同。2009年，全市对外文化服务贸易总额为3359万美元，支出为2345万美元，在总体构成中的比重为69.81%;文化服务收入仅占30.19%。收入与支出的比例约于3∶7。

根据我们的调研，广州的对外文化贸易主要存在以下问题:一是由于价值观的不同，广州的文化产品或服务很难进入国外的主流社会，消费对象还是以华人社会为主，这严重地制约了广州对外文化贸易的发展。二是产品尚处于低端，没有形成自己的品牌，即便像钢琴这样的产品，在更强调专业性的欧美社会，也只能满足普及性的需求，无法进入主流消费层面。三是营销渠道不畅，缺少政府层面的营销平台，这在相当程度上制约了我们的文化产品和服务进一步推广的力度和广度。四是由于意识形态等因素的影响，我们的文化服务还存在很多禁区，许多领域的文化服务外包无法进入，制约了企业的进一步发展。

(三)文化政策架构方面

为配合实施文化“走出去”战略，经过多年的努力，广州依据中央和广东省委省政府的政策规定，先后制定颁布了一批地方性政策规章和规范性文件，内容涉及文物、出版、演出、电影、娱乐、新闻广播、音像制品、城市艺术、文化市场管理、互联网等领域，虽然立法步骤仍然滞后于迅速发展的文化行业，尤其是在文化“走出去”领域缺少针对性的政策规定，但基本做到了与国家文化立法的配套与同步，为广州文化“走出去”提供了初步的政策保障。这类政策有的以市委市政府名义发布，也有以各职能部门名义制定的文件，涉及内容广泛。重要的文件包括:《关于印发〈广州市支持企业境外参展专项资金管理办法〉的通知》(穗外经贸规财〔2006〕13号)、《广州市进一步扶持软件和动漫产业发展的若干规定的通知》(穗府〔2006〕44号)、《关于加快软件和动漫产业发展的意见》(穗府〔2006〕45号)、《广州市软件和动漫产业发展资金管理暂行办法》(穗科字〔2007〕37号)、《市府办公厅关于印发广州市进一步加快民营经济发展工作方案的通知》(穗府办〔2007〕42号)、《中共广州市委广州市人民政府关于加快发展现代服务业的决定》(穗字〔2008〕12号)、《转发市外经贸局关于加快广州市服务外包发展意见的通知》(穗府办〔2008〕19号)。综合上述文件的内容，虽然不完全是针对文化“走出去”的范畴，但这些文件又大多涉及文化“走出去”的内容，其主要政策内容包括:

组织支撑方面。重点整合原国家软件产业基地(广州)建设领导小组、广州市国家网络游戏动漫产业发展基地建设领导小组，统一成立了“广州市软件(动漫)产业发展领导小组”(简称领导小组)，负责在市政府层面上加强宏观领导，对软件和动漫产业发展和走向国际市场的一系列重大方针、政策和工作安排进行研究和决策。

财政资助方面。财政支持的核心功能在于充分发挥政府对文化产业“走出去”的引导和带动作用，通过财政的贴息、补助，支持企业在境外发展文化产业。早在2006年《关于印发〈广州市支持企业境外参展专项资金管理办法〉的通知》(穗外经贸规财〔2006〕13号)就已经规定，财政设立专项资金，用于支持中小企业举办或参加境内外国际性展览活动、开展面向国际市场的产品和品牌推介活动，以及从事其他开拓国际市场的活动，其中文化类中小企业同样可以申请该专项资金。

穗〔2006〕44号和45号文件针对软件动漫产业发展，设定了一系列重要的资金配套措施，目的是通过培育和引进一批大型软件企业，建设一批各具特色、专业性的网游动漫产业园区，争取广州成为国家最重要的软件动漫出口创新基地。文件规定，从2007年起5年内，每年安排1.5亿元资金(广州市科技局、发改委、财政局各安排5000万元)，设立广州市软件和动漫产业发展资金(简称产业发展资金)，主要用于鼓励对软件和动漫产业的投资。其中规定了由市软件办、外经贸局牵头组织全市软件和动漫产业的对外招商及国际专业展览活动。软件和动漫企业到境外参加由政府、行业协会等组织的国际展会和项目合作洽谈等活动，由产业发展资金给予一定的资助。对软件和动漫企业自行参加的国际展会，广州市外经贸局可以对中小企业国际市场拓展进行资金资助。至于软件和动漫企业有出口创汇业绩的，尤其是出口自主创新软件和动漫产品的企业，还可向市外经贸局申请“广州市科技兴贸专项资金”的资助。

管理协调方面。一方面，广州政府积极推动软件企业强化规范管理，尽快融入国际市场，参与国际竞争。鼓励软件企业通过CMM/CMMI等级认证，提升企业软件产品质量控制和标准化、规范化开发水平，提升企业承接软件出口和外包服务合同的资质和能力。对通过CMM/CMMI认证的企业，给予20—50万元的奖励。

另一方面，依托广东省软件出口专业委员会，组建软件出口企业联盟，对外形成合力，并通过一个专业服务公司(由联盟成员企业共同出资成立)，统一开发规范，统一承接订单，所承接的订单按能力分包给成员企业，或由多个成员企业分工实施。加强与国际知名软件或IT企业在资金、技术层面上的合作(包括组建外向型合资企业)，建立并拓展软件出口和服务外包渠道。

宣传营销方面。面向海外(特别是软件和动漫市场较大的发达国家和部分发展中国家)宣传广州的人文环境以及软件和动漫产业发展成就，树立良好的软件和动漫产业国际形象，寻求更广阔的投资、技术合作和市场发展机会。精心组织软件和动漫企业参加国内外知名软件和动漫展览、技术交流、项目洽谈(如中国软件博览会、国际软件设计大会、世界动漫大会、中国国际动漫节等)，在世界舞台上展示广州软件和动漫产业的实力和形象。以中国(广州)国际信息产业周为平台，举办中国软件产业高峰论坛和穗港软件动漫合作发展论坛，推动区域软件和动漫企业交流与合作。

平台渠道方面。以广州政府支持、穗港合作的“IT资源网”为平台，通过网络共享穗、港两地软件和动漫产业资源，并利用香港的国际渠道优势，提升广州软件和动漫产品出口及服务外包能力。通过完善“IT资源网”，使其逐渐发展为以广州为核心，辐射全国、面向全球的IT资源共享、合作与招商平台。

虽然在政策规划与管理方面积累了一些宝贵经验，但由于文化“走出去”战略实施时间比较短，国内可供参考的经验不多，现行政策基本上是在市场经济体制和文化体制改革过程中形成，计划经济的痕迹尚未消除。围绕文化如何“走出去”，在政策制定上，广州仍然面临着一系列的问题，主要表现在以下几个方面:

一是缺乏系统性。与文化“走出去”战略相关的一系列政策，主要散见于中央和省市的相关文件中，如国务院颁布的《关于在文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的若干规定》、文化部颁布的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》和《关于鼓励、支持和引导非公有制经济发展文化产业的意见》以及广东省、广州市在贯彻中央政策精神下出台的地方性文化政策，但由于文化体制改革的阶段性，文化“走出去”还处于初级阶段，这些政策通常缺乏对整个国际环境的宏观把握。文化“走出去”战略的实施，很大程度上不是依赖市场的调节，更多的还是依靠政府的行政管理职能，属于行政权力在文化交流领域的自然延伸。作为产业经济的有效组成部分，新兴的文化产业要走向世界，必然要求沿着市场经济的固有规律稳步发展，而此前制定的许多政策，还不能完全建立在对产业经济发展规律的系统和全面的把握上。这是文化“走出去”战略在实施过程中面临的最突出的政策局限性。

二是与全球化的产业规则尚未有效接轨。在经济文化发展全球一体化的当代，各国在文化贸易领域里的协作关系得到了前所未有的增强，尤其是中国加入WTO之后，文化产业再也不能局限于意识形态领域进行关门运转，作为市场经济的组成部分，其制定的规划、战略和各项政策必须符合《国际服务贸易总协定》的规定，遵循世界贸易组织的各项原则，如此才能参与文化发展的全球化进程。由于国内文化产业起步较晚，国家对文化产业的开放总体上趋于谨慎，开放程度远低于其他经济贸易行业。根据《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，在新闻出版、广播电视等文化产业核心领域，非公有资本基本上是被禁止进入的，在关系文化安全的进口领域，非公有资本同样被谢绝进入。此外文化领域普遍存在的地域管制，使得文化产业真正的市场化局面远未形成，行业管理中行政干预的现象比比皆是，造成了文化产业对外交流与竞争的不充分，在市场准入与营运管理方面，无法真正与国际市场接轨。

三是配套政策仍有空白。2003年以来颁布的一系列文化发展政策，虽然制定了初步的文化“走出去”战略实施政策，但基本上属于宏观的导向性政策，相应的企业在海外发展的融资、担保、风险投资等配套政策没有进一步细化，对涉外经营的文化企业的奖励和资助措施缺乏创新。到目前为止，广州还没有制定鼓励文化“走出去”的纲领性条例。相反，同为改革试点城市的北京、上海、深圳却在近两年中围绕文化“走出去”制定颁布了大量的政策规章和实施细则，建成了各有特色的文化交流平台，配套了文化“走出去”专项资金。相比较而言，广州还需要进一步完善配套政策，强化对文化涉外企业的政策支撑和保护，更有成效地帮助走出去的企业减轻经营成本。

二、广州加快实施文化“走出去”的战略思路、目标和任务

(一)战略思路

在坚持有中国特色社会主义旗帜的前提下，贯彻落实科学发展观，依据党的十七大关于推动文化大发展大繁荣的总体部署，按照国家、省部有关文件要求，立足广州，通过强化广州作为区域文化中心和世界文化名城的地位及影响力，以世界眼光打造具有岭南风格和广东气派的文化广州，让广州文化走向世界;同时加快文化产业、创意产业的发展，促进广州文化产品和文化服务“走出去”，形成文化交流和文化贸易双轮驱动、相互促进的优势态势。

具体构想如下:

1．坚持文化“走出去”的阶梯化、持续化、常态化的发展战略(www.xing528.com)

文化“走出去”不是一蹴而就的事业，需要根据国内外政治、经济、文化发展的大环境，通过设定分阶段、分门类的目标来持续地进行。文化“走出去”要成为各级政府、有关部门常态化的长期任务来抓。要根据具体的需要，设置并激活有关职能部门和工作机制，打通市区有关部门的界限，精简办事程序，加强管理和服务文化工作力度，使文化“走出去”保持经常的活力。

2．坚持文化“走出去”的整合化、制度化、平台化的发展战略

文化“走出去”要注意整合化发展，形成合力，避免零敲碎打、散兵游勇的状况，形成资源共享、通力发展的策略。要完善文化“走出去”的制度建设，通过赋予文化“走出去”的促进政策、奖励机制，优化文化“走出去”的政策环境，使文化“走出去”实现制度保证与灵活机动的协调统一。要根据文化“走出去”的实际需要，引导施行文化“走出去”的平台化策略，通过协调各方面的需要，调动资源，通过各类文化节、文化周、展览会、交易会、经贸会、网站等等，为文化“走出去”搭建常规、有效、共享型的平台。

3．坚持文化“走出去”的系统化、深层化、对象化的发展战略

文化“走出去”不是简单地走出国门，作为提升软实力的内在要求，需要通过系统化、深层化的策略使“走出去”完善起来。一方面，文化“走出去”要注意传统文化资源的深入开发和固植，使文化在传承我国优秀、先进的文化形象的基础上“走出去”。另一方面，文化“走出去”应结合现代社会的需求，将文化通过为人所喜闻乐见的形式包装、组织、表达出来。文化“走出去”还应当根据所要走入国家和地区的对象性需求，结合当地受众的大众化的民族心理、文化背景，通过细化、区分本地受众群，将文化隔阂造成的障碍减弱到最小。在有可能的情况下，在文化输入地生根发芽，实现文化项目或产品的本地化、落地化植入。

4．坚持文化“走出去”的品牌化、精品化、规模化战略

品牌战略是国际上文化“走出去”的成功经验，成功的品牌意味着强大的符号资本和文化影响力、辐射力，对于营销对象、受众心理有着强有力的作用，在文化“走出去”上，甚至可以借品牌口碑效应达到未发先至的效果。要整合各方资源，重点扶持一批具有一定影响力的文化机构和企业规模化、集群化，创造出一批高质的、原创性强的、文化内涵丰富的精品，并充分利用数字化、网络化电子平台和宣传途径，打造在国际上过硬的、有品牌号召力和影响力的文化知名品牌。通过高规格、高起点、高投入地打造、举办一系列具有国际影响力的文化交流活动、文化节、赛事等文化品牌活动，树立广州在国内外文化交流中的声誉和地位。

(二)发展目标

争取在十二五期间，使广州在文化“走出去”的深度、广度、强度等多方面，达到与自身经济社会发展相适应的水平，确立并稳固广州作为我国区域文化“走出去”排头兵的地位，争当中国文化“走出去”的主力军和先锋队，建设成为中国文化“走出去”的示范城市。通过打造文化交流合作品牌，缩小文化产品的贸易逆差，使广州成为国家对外文化交流中心、华人华侨文化交流中心、文化产品贸易核心区之一，为最终成为国际上具有较大影响力的文化交流、文化产品贸易的中心城市而努力。

具体目标如下:

1．积极进行机制改革和创新工作，积极面对市场，面向世界，完善文化“走出去”的主体建设。

对于有能力走出去，却因机制问题而导致绩效不明显的经营性文化单位，通过转企改制、市场刺激、政策引导、资金扶持、扩大宣传等多种途径扶持其主体建设，强化与外界主体间的对话沟通，建设一批文化“走出去”的中坚力量。对于个别能力缺乏的文化行为主体，通过组团式、搭乘式、捆绑式的服务机制，充实其文化外向型活动，实现各文化主体的文化“走出去”效益最大化和互补性。

2．建立和完善具有国际竞争力的文化“走出去”的传播体系，完善公共平台建设和渠道建设。

通过不断拓展传播渠道，提高传播技术和内容创新能力，建设成为华南现代文化传播中心和全国对外文化交流枢纽。建成完善广州文化“走出去”共享公共服务平台，加强数字化、网络化技术运用，实现文化信息资源和海外市场代理人、经纪公司的共享化。

3．加快发展文化产业，提升文化产品贸易水平。

加强文化创新能力，优化影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、软件动漫、文化创意的行业结构和产品内容，加快产业调整，形成一批核心竞争力强的文化企业和产业集群。大力发展具有国际先进水平或易于为国外所接受的文化产品，形成一批过硬的国际知名品牌，实现文化产品和服务出口大幅增长，缩减文化贸易逆差，力争2015年，广州外贸型文化企业规模迅速扩大，科技含量进一步提高，国际市场竞争力显著增强;制定出台一整套切实可行、规范、透明的鼓励政策，促进广州文化出口企业的发展环境得到有效改善，“广州文化产品”品牌在海外具有一定的知名度和影响力。“十二五”期间，实现广州文化产品出口总额翻一番，达到6亿美元;大力提高文化服务收入在总体对外文化服务贸易中的份额，实现文化服务与支出基本持平。

4．着力繁荣文艺创作，深化、加强文化交流。

在保持巩固既有全国优势文化项目如影视、动漫、音乐等基础上，全面推动文学、戏剧、舞蹈、曲艺、杂技等的创作发展，使之位居国内领先行列，使广州成为国内文化“走出去”的主要基地。加强文化“走出去”的人才库建设，打造文艺粤军，不断推出具有相当国际影响力的文艺作品。加强哲学社会科学建设，鼓励科研创新，造就高素质的哲学社会科学队伍，加强与港澳台以及国际哲学社会科学界的学术文化交流，弘扬中国文化，建设学术重镇。

(三)主要任务

1．实施文化“走出去”机制创新及保障工程

建立文化“走出去”的专门工作小组、办公室或联席会议，对全市的文化“走出去”工作进行统一规划、统筹管理，使全市的文化“走出去”工作有计划、按步骤地进行，改变目前各自为阵、规模弱小的格局，以期达到更好的经济、社会、政治效应。设立对外文化交流和文化产业专项资金或奖励基金，为文化“走出去”提供必要的资金保障和服务。加快政府职能转变，精简办事程序。推进经营性文化事业单位转企改制，支持文化企业和艺术团体参加境外图书展、影视展、艺术节等国际大型展会和文化活动。

2．实施文化“走出去”重点项目工程

扶持、推动并鼓励发展具有原创性或区域文化特色的文艺作品，打造一批具有核心竞争力的文化精品以及知名文化品牌推向海外，充分发挥品牌的带动效应和辐射效应。落实国家、省、部鼓励、支持文化产品和文化服务出口的优惠政策，加大创意文化产业发展力度，鼓励文化企业开拓海外市场，在市场开拓、技术创新、海关通关等方面给予支持，设立文化产品出口“绿色通道”。抓好文化产业的国际化营销体系的建设，支持文化企业通过独资、合资、控股、参股等多种形式在国外兴办文化实体，实现落地经营。加快建立、重点培育一批具有较大示范效应和产业拉动效应的外向型文化出口骨干企业和产业基地，支持和加快发展具有岭南文化特色的文化产业，实行重大项目带动政策，完善形成文化产业集聚效应。

3．实施文化“走出去”服务平台共享工程

搭建广州国际演艺文化交流以及文化产业营销的文化“走出去”共享平台，通过文化“走出去”共享平台的建设，为文化艺术院团及相关文化产品及项目提供信息、资源服务，实现对海内外演出代理机构、经纪公司的资源共享和信息聚合，实现广州文化艺术院团及文化产品的打包式、组团式、一站式的文化“走出去”服务。继续举办、打造、推动一批如广州国际纪录片大会等具有专业影响力、常规化的国际性文化艺术活动、文化会展、贸易会展，举办高规格、具有一定国际声誉的国际文化学术研讨会，实现信息聚集、资源聚集、人才聚集，进而搭建更高水平的文化“走出去”服务平台。

4．实施文化“走出去”人才培养和引进工程

积极引进、甄选一批文化“走出去”的领军人才、管理人才、专家学者，建设完善文化“走出去”专门人才库、智囊团。联合有关科研单位和院校，组织科研骨干力量，针对文化“走出去”的需要，成立文化“走出去”培训基地或课程班，加强人才培养。完善文化“走出去”的人才激励措施和机制，设立贡献奖、先进奖等奖项，对文化“走出去”有突出贡献的个人、团体实施奖励。

5．实施文化“走出去”交流提升工程

加强与我国驻外使领馆文化处(组)及海外文化中心的合作，加强与驻穗领事馆文化机构的文化艺术交流，加强与外贸机构的文化贸易交流活动。加强侨刊乡讯的编办、发行与反馈工作，密切与海外侨胞及其社团组织的交流与合作，加强与东南亚各国的文化交流与合作。加强与港澳台的文化交流合作，配合落实《粤港澳文化交流合作发展规划2009—2013》及《共同开展粤港澳文化交流合作示范点工作协议书》等各项内容，积极参加、推动与港澳青年的文化交流、港澳演艺人才的经营培训等活动，联合加强粤剧传承与保护等文化活动品牌。进一步密切对台文化交流与合作。

6．实施文化“走出去”传播体系创新工程

加强广州市文化“走出去”的对外宣传力度，大力提升文化“走出去”的外宣水平。加强对外传播体系建设，探索文化传播机制创新工作。积极利用传统媒介和新兴数字网络媒介展开广州形象的外宣工作，特别是要充分利用广州亚运会的后续影响力，强化对广州的外宣力度。进一步推进广州世界文化名城的宣传工作，组织专家学者对广州市文化“走出去”的绩效进行深度挖掘并大力宣传。

三、广州加快实施文化“走出去”战略的对策建议

(一)成立“广州文化‘走出去’领导协调小组”，统一规划管理

目前，广州市的文化“走出去”工作缺乏统一的领导、协调和规划，主管对外贸易的政府部门以管理经济贸易为主，文化贸易由于比重较小，并不占其工作的主要部分。其次，文化产品和服务出口未形成统一有效的规划管理、信息指导和交流，例如文艺院团对海外演出市场的信息把握受限，且大都是单独与境外演出机构联系，有的甚至是坐等境外演出机构的邀请，大大限制了广州市文化出口的规模和力度。此外，由于对外文化交流活动须经严格的审批程序，出境手续需时较长，一些临时或时间较紧的访问和演出计划被迫取消，对广州文化“走出去”的进程不无影响。

鉴于此，建议由市委、市政府牵头成立“广州文化‘走出去’领导协调小组”，全面负责广州市对外文化交往、文化产品、文化服务出口的规划、指导和协调工作:

首先，提出广州文化“走出去”的中长期战略目标和任务，设立广州文化“走出去”项目库，评选确定重点项目。

其次，抽调专门人才组成研究团队对海外文化市场进行调研分析，引导文化企业熟悉国际文化市场的需求、取向和运作规则，为文化企业提供及时有效的市场信息，并可考虑建立一个以广州文化“走出去”为主旨的中英文双语网站，宣传广州的文化建设和发展成就，介绍广州各文化机构的基本情况，包括各文艺院团的演出特长和成绩、重点节目、演出信息、联系方式等，视频展示其演出的精彩片断，设专门版块供各文化单位发布信息、交流讨论，实现信息资源共享。

再次，协助文化机构和企业进一步拓展信息沟通渠道，搭建国际交流沟通平台，如继续办好中国艺术节、羊城粤剧节、中国(广州)国际纪录片大会等，组织文化企业参加国际上重要的文化节、博览会、展览等，并定期或不定期地举办各文化机构与驻穗领事馆文化机构或其他外国机构之间的联谊活动，作为扩大交流面和宣传效应的补充形式。在适当的时候，可考虑整合各文艺院团的经验、资源和优势，探索与境外演出机构长期合作的方式或探讨在境外成立经纪代理机构的可能性。

最后，负责与外事部门协调沟通，协助各文化机构和企业在国家政策许可范围内简化出境审批程序、缩短办证时间，对于有重大对外宣传和交流意义的访问演出邀请和交流项目，争取特事特办。

(二)设立专项基金，扶持广州文化“走出去”重点项目，培养和引进高素质的对外文化交流人才

建议设立广州文化“走出去”专项基金，对文化“走出去”重点项目给予不同程度的扶持。扶持的目的在于帮助文化机构的重点文化产品和项目“走出去”，打开国内外市场。应尽量避免重复扶持，对同一项目，扶持计划可分期进行，通过对前期扶持效果进行量化评估，以确定后续的扶持力度。

广州文化“走出去”专项基金也可用于培养和引进高素质的对外文化交流人才。文化“走出去”依靠的是文化竞争力，而文化的竞争归根到底是人才的竞争。调研中，一些区反映，高素质的专业文化人才严重不足，目前的人才素质结构很难适应文化“走出去”的需要。解决这个问题，除了建立完善的人才选拔和淘汰机制外，适当的资金投入也是必要的。广州文化“走出去”专项基金在充实文化人才方面的使用可考虑两点:一是引进稀缺的文艺人才，奖励经评估确认对广州文化“走出去”有特殊贡献的人才;二是通过输送有资质有潜力的文化人才到国外学习，或邀请专家举办短期培训班等形式，培养专业过硬、具有国际化素养和视野、有能力参与国际文化交流的人才。此外，还需深化文化企业的分配制度改革，探索建立以知识产权、无形资产、技术要素等参与收益分配的新路子，以鼓励优秀人才的成长进步。

(三)发展外国留学生教育，促进广州文化推广工作

广州文化“走出去”，本质上可理解为推广广州文化、发挥广州的文化影响力。文化的推广是双向的，既可“走出去”，也可“请进来”。在“请进来”方面，开展外国留学生教育是一个切实有效的手段。外国留学生到广州学习，了解广州的语言、历史、文化、艺术和风俗等，然后带着广州的文化“走出去”。可考虑在留学生课程中进一步增加中国文化和岭南文化元素。目前，中山大学等高校在这方面已先行一步，如中大负责对外汉语教学的国际交流学院设有粤语课程，并有中国概况、传统文化、文学欣赏、中国民俗、中国电影、书法、中国武术、粤语口语等方面的选修课程。这种做法可在广州高校中进一步推广和深化。

(四)发展文化旅游，提升广州城市文化形象

21世纪是全球旅游业大发展的时期。国外有关专家认为，本世纪世界旅游业的增长点是文化，世界旅游组织的相关统计也表明，60%的游客外出旅游是出于对异文化的好奇心。可以说，文化旅游业迎来了最好的发展时机。这也是文化借助旅游业的发展“走出去”的大好时机。游客到旅游地参观文物古迹，欣赏艺术品，了解当地历史文化、民俗风情，领略当地文化风貌，这些都是文化“走出去”的有效方式。广州实施文化“走出去”战略，发展文化旅游业应是一项重要举措。

(五)适当强化针对非洲的文化“走出去”力度

建议适当加强对非洲的文化“走出去”工作，强化对非洲的文化交往、文化贸易和文化服务。这样做可谓一举数得，首先在国家层面，最近十年来，非洲日益成为我国外交战略的重要考量因素，广州作为国家中心城市，理应通过文化“走出去”的手段宣扬中国文化和中国价值，提升国家软实力，承担作为国家中心城市的重要责任。其次立足广州，广州有为数众多的非洲人，这既为广州文化走向非洲提供了无可比拟的便利条件，也会带来很多好处: 1．通过文化走向非洲的方式，进一步扩大与非洲的文化、经贸往来。非洲作为尚未开发或开发尚不充分的新兴市场，商机无限。2．通过文化“走出去”的方式也可以实现非洲文化“请进来”，通过演出、展览、论坛等多种形式引入非洲文化，既让广州市民了解非洲文化，也让生活在广州的众多非洲人感受故乡情怀，从而更加认同广州、融入广州，在城市管理、社会建设等方面探索出更行之有效的新路子。3．引入非洲文化，还可以形成“看非洲，到广州”的文化旅游品牌，吸引国内旅游者来广州体验、了解、感受非洲文化，展现广州的开放胸怀和世界文化名城的新形象。

(六)掌握国际文化秩序，维护国家文化安全

广州在未来的文化“走出去”过程中，既要继承一贯重视文化外交的优点，在文化交流和对话中逐步进入国际文化共识并凸显岭南文化的身份特性，也要熟悉和把握国际文化秩序建构市场化、科技化和产权化的新特点，自觉提高广州文化的原创力和生存空间，保障广州乃至中国的文化资源、文化市场、文化技术和文化生态的安全。世贸组织及其所推行的“自由贸易”市场秩序，是构建国际文化秩序的一支主要力量，广州要实施文化走出去的发展战略，必须紧跟入世后我国对外开放的整体战略要求和开放时间表，梳理国际文化秩序建构的新规则，适应世界文化格局改变后对文化提出的新要求，从广州文化事业机构和文化产业企业的实际出发，重新定位广州文化的外向拓展路径、最优法则和目标市场，充分利用世贸组织的规则在全球范围内合理配置资源，主动参与国际文化分工和国际文化利益格局的重建，以期在世界文化多样性和文化全球化的过程中获得更大的战略利益。

(七)实现文化生产与经济发展的镶嵌，形成互动效应

在“十二五”期间，重视并优先发展文化产业，调整文化外贸的产品结构和产业结构，深化广州市文化外贸企业的改制，组建一个有国际文化战略视野和能力的广州文化专家顾问团队，建立一批有能力参与国际竞争的跨国企业，鼓励并购境外流通企业，构筑海外流通渠道，充分借鉴广州外贸体制改革取得的成功经验和宽松、灵活的外贸政策与机制，强化文化事业单位、文化产业机构与广州商会、贸促会等外贸机构的文化贸易交流活动，利用广州经济发展“走出去”已经积累起来的资源、市场和有效渠道，实现文化结构的战略性调整和经济结构的战略性调整的互动，并通过经济升级与文化创新共同提升广州的国际影响力。

(八)推进文化产业结构调整，实现制度创新

当前广州的文化产业制度结构，是从计划经济体制下的政府文化行政管理模式中逐步改革转轨而成，文化产业结构成分的划分反映的是对政府行政管理权限分工的一种行业范围表述，与《国际服务贸易总协定》以及《北美产业分类体系》中涉及的文化行业分类，依然有较大差异。针对广州文化产业众多而产业组织的集约化程度低、在国际市场上显现出低水平供应关系和非对称结构性矛盾，建议深化广州市文化体制改革，面向世界文化市场，重构广州文化产业结构的制度体系，并以规范市场秩序、实现有效竞争为政策重点，提供更有效的文化经济组织来实现与国外文化组织的有效对接，降低绩效损失，拓展文化外向型成长空间。

(九)完善文化培育政策，积累转化文化资本

根据广州文化“走出去”的实际情况，建议政府加强为文化机构和企业发展提供外部服务，如政府承担基础性文化研究、提供国际市场开拓的专家指导、培养和引进文化发展所需要的人才;加大投入鼓励科技创新与文化创新相结合，加大对自主创新和有独立产权的文化产品的奖励和保护;引导更多的社会资本投向外向型文化产业和文化事业;整合广州市内各文化机构的有效资源和对外交流渠道，完善信息服务体系，搭建一个有吸引力、高专业水准的广州市文化艺术营销网站;建立全面高效的外向型文化产业救济和保护机制。

(十)效果驱动式成长，从“走出去”到“走进去”

文化“走出去”最终要看成效，而文化“走出去”最大的成效就是“走进去”，深入到别国或地区的社会、生活中。建议将文化对外交流传播的发展模式从追求产量和速度的粗放式增长转移到以精品带动、以效果为中心的集约式发展的道路上来，强化市场信息收集，选用恰当的营销手段与传播活动方案，重视文化外向发展素质和效益的各个关键环节。重视受众和效果反馈调查，对外文化交流传播效果评估可委托第三方独立研究机构来操作实施，对于政府资助的重大对外文化交流项目，应该组织专项受众抽样调查和效果评估研究;一般涉外文化交流传播项目则每半年或每季度实施一次对外文化交流传播效果评估调查，将定期和不定期研究结合起来，全方位了解广州对外文化传播效果，及时明确改进完善方向，不断提升广州国际形象和文化影响力，早日实现市委市政府提出的建设世界文化名城的宏伟目标。

【注释】

[1]课题组成员:曾德雄、刘朝华、周翠玲、贾云平、陈文洁、陶乃韩、梁礼宏、李丰。