西安经济发展问题研究：文化产业品牌发展策略

文化产业品牌发展战略探微

——以西安文化产业品牌建设为例

姚　蕾　周　荣

(西安市社会科学院，陕西　西安　710054)

摘　要:当今时代，品牌已经成为全球经济瞩目的焦点，成功的品牌意味着较高的利润和较多的市场份额。文化产业品牌发展战略不仅已经成为国内外文化产业的发展规律，更成为推动文化产业优化升级、彰显产业增值效应的重要途径和手段。本文以西安文化产业品牌建设为例，通过对文化品牌带动文化产业发展效应的理论概述，具体分析了西安在城市文化品牌建设上的特点和不足，并指出文化产业在实施品牌战略中应注意的文化品牌定位、传播、延伸以及监管等问题，最后就塑造西安城市文化产业的知名品牌，提升文化产业的整体竞争力和核心竞争力提出参考性对策建议。

关键词:文化产业;品牌战略;产业增值;竞争力

温家宝总理曾明确指出:“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。”文化产业首先是一个产业，文化产业的产业化核心，是产业发展冲动的释放，而文化品牌发展战略则是凸显产业集聚效应、加快产业升级的“催化剂”。成功塑造一个城市或区域的文化产业品牌，其文化的产业化运作应突出特色、发挥优势，即追求特色化运作，最大限度地发掘本区域、本民族独特的文化资源，最大限度地张扬特色文化的个性，彰显人无我有、人有我优的特点。在市场竞争日趋激烈的环境中，文化产品若没有特色，就没有生存权，产业化也就无法真正实现。所以，实施文化品牌带动战略就是要致力于打造国际性品牌，向区域外渗透，形成品牌影响力，从名牌中挖掘出极大的文化价值，生成巨大的经济效益，从而促进文化与经济的良性互动。如享誉国内外的知名文化品牌云南映像、印象刘三姐、丽水金沙、洛阳牡丹，以及西安的梦回长安、大唐夜宴等;此外，由广东原创动力公司制作的动漫电视剧《喜洋洋与灰太狼》以高额回报打破了我国动漫品牌长期沉寂的局面，形成动漫产业的名牌产品，赢得了市场。目前，随着我国文化产业体制改革的不断深入和完善，政府对文化产业的严格准入限制逐步放宽，越来越多的国外文化品牌涌入我国，加剧了市场竞争。因此，实施文化产业品牌战略、促进文化品牌的段位升级，已成为城市文化产业和文化企业生存和发展的需要，也是融入国际化竞争的必然要求。

一、对文化品牌及其品牌带动效应的基本认识

就所提供产品的性质而言，文化产业可以被理解为向消费者提供精神产品或服务的行业。文化产品属于精神产品，它不仅具有一般商品的属性，而且还具有意识形态属性。因此，文化品牌相对于普通商业品牌具有以下几方面的独特个性:一是文化品牌出发点和普通商业品牌不同。普通商业品牌注重如何发掘和构建品牌的文化内蕴，而文化品牌则要进一步实现文化创新，并设法使创新文化与原生文化融合，以推动文化产品、文化项目的完善与发展。二是文化品牌不仅具有商业属性，更具有意识形态属性，因此它的管理难度更大，往往带有一定的滞后性和限定性。三是文化品牌的缘起与普通商业品牌不同。文化品牌的塑造有两种途径，一种途径与商业品牌相同，另一种是先有一个文化概念，然后再将之品牌化、产业化、市场化。四是产权模糊性和品牌效应的非排他性与商业品牌的不同。商业品牌具有明确的法律主体，为某个企业所拥有，具有法律所承认的所有权以及由此所产生的一切经济权利，品牌产权明晰，具有排他性。而文化品牌由于文化的群体性，它为某个民族或地域共同拥有，没有明确的权利主体，与品牌有关的其他一切经济权利归属也不是很明晰，容易造成对品牌的滥用，使品牌个性淡化，甚至蒙上污点。

目前，以文化品牌带动文化产业发展已经成为国内外文化产业发展的一个规律，通过建立、维护和发展知名文化品牌，可以对文化产业的发展产生多重增值效应。

首先是资本聚集效应。资本是文化产业的血液，资本是维系产业运转的巨大动能。随着文化产业竞争日趋激烈，文化产业进一步快速发展必须要加强其市场化程度，放宽市场准入政策，吸引社会资本，从更为广泛的市场渠道来获取所需的资金。塑造富有影响力、号召力的文化产业品牌，不仅可以充分利用品牌在市场上区别组织、吸引资本的强大效力，同时，建立知名品牌的企业或产品在资源方面会获得社会的认可，资本、人才、管理、政策等要素都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。

其次是消费导向效应。品牌通过其识别功能、降低购买风险功能、契约功能、导购功能和个性展现功能，对于消费者的购买决策、购买行为以及忠诚度起到重要引导作用。文化消费和普通产品消费一个关键的区别就在于它的边际效用是伴随着消费量的增加而增加的，两者之间是一种正比关系，与普通产品消费的边际效用递减规律恰恰相反。因此，人们一旦形成对某种文化品牌稳定的认知感和信任感，文化产品就会随着文化消费资本积累效果对人们的影响不断强化，增加市场份额。

再次是产业示范效应。品牌的产业示范效应也可称作龙头效应，是指知名品牌的产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济，甚至国家经济的带动作用。在文化产业刚刚起步时期，培育具有产业示范效应的龙头企业，一方面可以利用龙头企业的吸纳和消化资源，激活已有的文化资源，使其转化为生产力;另一方面可以积累经验，实现榜样示范作用，带动一个地区或整个国家的文化产业的发展。

最后是利润增值效应。文化品牌尤其是名牌的利润增值效应体现在可以使区域或企业的文化产品占有更高的市场份额，从而使区域或企业获得丰厚的利润和更高的知名度。此外，文化品牌的增值效应还体现在它本身就是一项无形资产。品牌资本在使用过程中，本身并不发生有形磨损，反而可以自动增值，使用的次数越多，其知名度越大，价值越高。

二、西安文化产业品牌建设的现状

(一)发展特点

近年来，西安文化产业发展呈现出稳步增长的良好态势。2009年实现文化产业增加值151．02亿元，比2008年增长18．5%;文化产业增加值占西安GDP的比重为5．54%，文化产业对西安GDP的贡献率达到6．3%以上。在西安已经确立的文化产业“七大板块”和“六大行业”的立体化布局中，各大文化产业园区和重点行业不断加强文化资源整合，注重创新，面向市场，发挥优势，极力打造文化产品的品牌知名度和名牌产品，文化产业品牌建设各具特色，亮点纷呈。

品牌主题化——以曲江新区、高新区、经开区、西安城墙景区、浐灞生态区、临潼及秦岭北麓文化旅游区为代表的西安文化产业七大板块，根据自身的资源优势和地域特色，形成了风格迥异、别具特色的文化品牌定位和发展主题，并打造出了多个享有国际、国内较高知名度和美誉度的名牌文化产品。具体内容见表1所示:

表1　西安文化产业七大板块品牌定位分布情况

续表

品牌特色化——曲江新区作为国家级文化产业示范园区，塑造盛唐文化品牌，通过旅游、演出、影视、主题活动等手段，彰显出盛唐文化的恢弘气势和品牌特色。如拥有“盛唐主题天下第一园”之称的大唐芙蓉园，是以水为核心，集体验观光、休闲度假、餐饮娱乐为一体，浓缩盛唐文化的大型主题博物园。园内建设有12大文化主题，别具风格，特色鲜明;大唐不夜城打造了中国第一个文化MALL;六大仿唐街区打造国际唐文化MALL;爱情主题公园寒窑、大唐西市、西安丝路风情园等，这些文化主题园区体验所形成的震撼力，胜似进入了大唐盛世的历史时空，令游人终生难忘。

品牌鲜明化——西安在城市规划中是以盛唐主题文化为核心，辅之以周、秦、汉三个历史文化风貌区展开，试图打造西安文化的“九宫格局”“棋盘网络”布局。在文化品牌打造过程中，紧紧围绕周、秦、汉、唐主题精神，打造出了一系列精品力作。从《梦回大唐》《仿唐乐舞》《长恨歌》《秦俑魂》《秦风古韵》的隆重推出，再到《大明宫》《大秦帝国》《皇帝》《司马迁》等影视作品的拍摄，表现了四朝古都盛世的万千气象，极大地提升了西安城市文化品牌和国际知名度。

品牌明确化——开展系列主题文化活动是西安塑造文化品牌，推介西安文化产业发展成果的重要手段之一。“2006盛典西安”旨在向世界展示大明宫这一优秀历史文化资源，使陕西和西安成为2008年奥运会旅游目的地;“国际唐人文化周”的成功举办，成为凝聚海内外华人赤子之心、弘扬中华文化的重大节庆活动;“西安曲江论坛”是西安曲江新区管委会发起的国际文化主题论坛，是国内外政府官员、学术名家、企业名家共谋城市发展及探讨最新营销理论的大舞台;“西安曲江文化大讲堂”旨在传播先进文化理念，营造和谐文化氛围，活跃大众文化生活，提升城市文化活力。系列文化活动的成功举办不仅让古城西安得到来自国内外友人越来越多的关注，而且强化了西安良好的文化品牌形象，为文化产业的快速发展奠定了坚实基础。

(二)存在的问题

尽管西安的文化产业品牌建设取得了相当的成就，特色鲜明、亮点纷呈，但与国内外以文化品牌而著名的城市相比，西安的文化品牌建设还有着较大的差距，存在着一些需要解决的问题，主要表现在以下几个方面:

1.对塑造文化产业品牌重要性的认识不够

一般来说，生产性企业对其产品品牌的打造、企业形象品牌的塑造都具有充分的认识和了解，并将其作为提升企业市场核心竞争力的目标和手段。而文化产品属于精神产品，更多具有意识形态的属性。打造国内外知名的文化产业品牌不仅具有普通商品所能够带来的更高的市场份额和经济效益，而且能够加快推动文化产业发展，提高城市或区域的知名度和影响力。但是，部分中小型文化企业对于文化品牌打造的认识是较为肤浅的。对于如何去创建品牌、消费者的需求是什么、品牌如何定位、形象怎么塑造等问题还理解得不够。很多都是依赖中小企业老板个人兴趣或者是策划人的点子塑造所谓自己企业的品牌，而没有真正认识到品牌的意义。面对众多中小企业的同质化恶性竞争，整合资源、产生合力是中小型文化企业所共同面临的挑战。高新区将文化创意产业作为其核心竞争力，园区内聚集了300多家文化创意类企业。仅从一些动漫游戏的企业运营模式来看，这些企业大多都是在从事动画外包服务工作，挣的只是一个制作环节上的加工费，而且不能署名，就更谈不上产品品牌的塑造和名牌文化产品的诞生了。

2.文化产业缺乏龙头企业引领，产品创新不足，品牌塑造基础薄弱

作为一个面向市场的产业，文化产业的发展需要具有市场长远判断能力、有资源集聚能力、有产业管理和运营能力的市场化主体的持续引领和积极黏合，满足消费者不断升级的消费需求。文化产业的龙头企业凭借其自身优势能够充分担当起市场引领者的角色，发挥示范作用，辐射带动其他相关产业和中小型企业发展。目前，西安的文化产业机构不少，但是形成一定规模的大企业集团不多，尤其是大多数特色文化企业规模较小，从而导致产品创新能力不强，缺乏塑造名牌文化产品的基础。曲江新区作为国家级文化产业示范园区，曲江文化产业投资集团和陕西文化产业投资控股有限公司充分发挥了龙头企业引领者的作用，在曲江文化旅游产业方面打造出大唐芙蓉园等多个名牌产品，将“盛唐文化”这一品牌深入人心。但是，在出版传媒、文化娱乐、文化传播等领域就稍显逊色，入驻园区的众多企业中，能够发挥龙头引领的大型企业并不多，与北京、深圳等城市塑造的欢乐谷、民俗村、华侨城、世界之窗、大芬油画村等文化产业品牌，以及深圳的“三大文化集团”(深圳报业集团、深圳广播电影电视集团、深圳发行集团)所创造的品牌效应，形成了鲜明的对比。具体数据如表2所示:

表2　曲江新区入驻文化产业类企业概况

数据来源:曲江新区管委会招商局提供，整理得出。

3.文化产业链的完整度及稳定性差，对文化产业品牌塑造的贡献力不强(www.xing528.com)

文化产业集聚效应的充分彰显，要求其产业链完整且具有相对稳定性，需要从创意、生产、销售，资金链、人才链等方面形成特色文化产业发展的完整链条。在文化产业链条上，人才、资金等链条环节稳定性差，产业链条没有得到进一步延长，增值收益少，不仅制约了文化产业集聚效应的积极发挥，难以形成文化品牌塑造的环境和条件，而且进一步阻碍了文化产业的繁荣发展。究其原因，一方面是文化产业缺少具有文化资源配置实力的文化投资者。有些文化项目的资金提供者，不考虑长期利益，资金支持不稳定，极易造成资金链的断裂;另一方面是文化产业内部联系不紧密，上下游产业连接无序，缺少行业间、产业与相关产业间的联动，市场竞争力处于相对弱势。因此，没有文化产业链的不断延伸和稳定发展，就不可能形成产业集聚，也就不可能打造出具有国际化的知名文化品牌和名牌产品。目前，西安地区有各类文化企业约8 000家，其中，民营文化企业约占文化企业总数的90%。但资金短缺、融资困难一直是企业发展壮大的主要瓶颈之一。西安市委市政府为鼓励文化产业发展，专门设置了文化产业专项基金，每年从财政拨出两千万元用于解决优秀文化企业的资金困难，但对于企业的发展来说仍然是杯水车薪。资金链短缺、产业间缺乏联动，文化产业链得不到有效延伸，即使众多文化企业聚集在文化产业园区内，也不能显现出文化产业的集聚效应和品牌效应。

4.对文化产业品牌的知识产权保护不足，专利意识淡薄

如本文第一部分所述，产权不明晰是文化品牌区别于普通商业品牌的重要特征。在产权不明晰的情况下，对知名文化品牌极易出现以下两种负面影响:一是蕴含品牌信息的名称被个别企业注册为商标。如“少林”商标在日本被注册使得少林寺在日本的正常文化交流受阻，使得人们对少林文化开始产生误解;二是品牌滥用。由于品牌产权的模糊性，“搭便车”和随意使用现象严重，有可能会稀释品牌的文化内涵。如在广西的文化圈里，处处都有刘三姐家乡，人人都想做刘三姐的亲戚，个个都想打刘三姐的牌子，行行业业都想靠刘三姐发财，随意编造刘三姐的故事，到处滥用刘三姐的品牌，严重损害了刘三姐的形象。此外，在文化的产业化运营过程中，企业更多注重产业链延伸和产业利润最大化，忽视知识产权等法律问题，也易造成侵权行为的发生。如苏州绣娘在进行刺绣作品创作中，约有80%的人都是以他人的书画、摄影等作品为底稿。在一幅幅精妙绝伦的工艺作品向外输出的同时，绣娘们很有可能在塑造自身刺绣品牌时，无意间触碰并侵犯了别人的著作权，陷入“版权危机”，从而招致数额惊人的索赔。

总之，在文化产业品牌的知识产权保护过程中，存在着重创意、轻保护、开发难、复制易，宏观制度有、具体衔接难等问题。同时，许多特色文化企业规模小，使企业开展知识产权法律保护的途径和效果受到资源制约的影响。虽然从目前来看，西安文化创意产业还未曾出现重大侵权或品牌被抢注等消极影响，但大多数文化企业对知识产权保护不够重视，法律意识不强，或多或少仍存在着创意部分复制或抄袭等行为都应引起我们足够的重视。

三、文化产业品牌建设应注意的几个问题

2009年9月，国家出台《文化产业振兴规划》，文化产业作为当前的战略产业、未来的支柱产业，其发展受到国家乃至各级地方政府的高度重视。而文化自主品牌建设不足已经成为文化产业发展的一个重要瓶颈。塑造一个成功的国际化自主文化品牌的同时，应注重文化产业品牌与普通商业品牌的差异性，解决好文化产业品牌的定位、延伸、传播和监管四个方面的问题，真正打造出具有地域文化特色、彰显产业个性的国内外知名的文化产业品牌。

(一)文化产业品牌的定位:内容真实，形式创新

品牌定位就是为了创造理想的品牌联想，在顾客的心目中发现恰当的位置。了解谁是你的顾客以及在哪里可以找到他们是很关键的。与普通商业品牌不同的是，文化产业的品牌定位，尤其是传统文化是经一代代相承而来，已经具有文化认同在先，特别是文化情感上的认同，并且这种认同具有历史的惯性，如果改变了在消费者心中的一贯形象，就会让消费者感觉陌生。因此，传统文化实际上已经有了文化定位在先，品牌定位必以此为基础的先后顺序。但也不能因此就认为不能融入时代因素。目前已经成为文化品牌的传统文化基本上都是和现代高科技传播手段结合之后扩大了其影响力，文化产品也以现代传播媒介为载体，一定程度上重塑了传统文化形象。一部电影《古今大战秦俑情》让秦兵马俑、秦始皇陵吸引了众多国内外慕名旅游者，秦始皇兵马俑博物馆被授予国家5A级景区;电影《杨贵妃》以及大型历史舞剧《长恨歌》成就了今天举世闻名的旅游胜地临潼文化旅游区、华清池、骊山;电影《大明宫》再次将大明宫遗址公园推介向全国，并将成为西安文化旅游的新亮点;美国前总统克林顿进行西安国事访问活动，一场规模宏大的仿古迎宾入城仪式，更是扩大了距今600多年的古城墙文化旅游景区的知名度和影响力。

(二)文化产业品牌的延伸:掌握核心，融入科技

文化品牌均有其核心价值，但文化产业可以围绕这个文化核心向四周扩散，创意的无限性使得文化的产业开发也不宜为其设定边界(如下图所示)。文化的品牌延伸实际上是对文化和品牌的多途径开发，电影、电视、网络、音乐、出版、周边产品等诸多载体都可以运用。如以打造“盛唐文化”品牌为核心的古城西安，享誉国内外的声光电汇集的现代展示技术集成的水幕电影①，在以文化品牌为核心的基础上，将周、秦、汉、唐的盛世文化和历史典故与高科技表演形式结合，以水幕电影的方式再现在千万游客眼前，给人视觉、心理和思想上的冲击和震撼。再如最近市场反响空前良好的大制作电影《阿凡达》，在片长2小时41分钟的电影中，近3 000个特效镜头，在所有3D电影的历史上，这是给人立体感最强、最真实的一部。

文化品牌延伸图示

(三)文化产业品牌的传播:通盘考虑，谨慎传播

品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。相比品牌定位和品牌延伸，品牌传播的目标受众要更广泛一些。品牌定位和品牌延伸的传播对象主要是直接或潜在消费者。而品牌传播的目标受众除了消费者以外，还应包括内部员工、投资者、供应商、金融机构、大众媒体、政府组织等。也就是说，不仅要关注品牌的消费者驱动因素，还要关注广大利益相关者，要充分考虑到各种影响传播的因素，才能保证品牌传播的有效性和有序性。对普通商业品牌的传播者来说，传播者是固定的企业，故不必深究。而文化产业品牌传播有其特殊性，存在着多头传播现象，且这几个主动传播者的作用不能忽视。首先是各级政府的主动传播。随着文化产业在推动文化旅游、拉动地方经济、增加地方财政收入方面的作用日益增强，地方政府作为文化产业传播者和受益者，政府代言势必成为文化产业发展的需要。其次是网络传播者。基于网络传播的便捷性和广泛性，人与人之间的交流更加迅速，效果更加凸显，但也存在虚假、恶搞文化品牌的负面影响。最后是大众媒体传播。文化产业品牌的塑造更多时候是作为公众事件，媒体主动担当传播者，并进行一系列的策划，推出专题，对事件进行追踪、专访或深度报道，并就某些事件进行网络调查等。因此，在对文化产业品牌传播的过程中，更多的要关注对相关利益群体的影响，同时还要发挥文化品牌主动传播者的积极作用，防止其消极作用，做到通盘考虑，谨慎传播。

(四)文化产业品牌的监管:模式多样，加强力度

对于文化产业品牌的监管将根据品牌形成路径的不同分为两种，一种是对产权不清晰的传统文化品牌的监管，另一种是对易造成侵权或被侵权的创意品牌、知名品牌的监管。如上所述，传统文化品牌产权不清晰会带来品牌信息名称被抢注或品牌滥用等负面影响。对于此类现象可采取以下两种监管模式:一是政府参与管理。即由地方政府出面保护传统文化，注册商标，确立产权，打造和保护区域品牌。如景德镇陶瓷协会1977年注册了“景德镇”商标，对外打假，维护品牌声誉。景德镇市人民政府又签署了《景德镇陶瓷知识产权保护办法》，为品牌保护立起了一道防火墙。二是私有化经营。在品牌竞争时代，企业对私有品牌会非常珍视，谨慎管理。商业品牌管理正是建立在私有产权基础上的。而传统文化品牌私有化也已经在一些城市的文化产业发展中应用，并取得良好效果。如河南登封市遍地开花都在使用的“少林”品牌，在被少林寺注册商标后，由于商标的私有性，“少林”商标即变成由少林寺这个组织私有，并进行私有化经营和运作。

此外，对于易造成侵权或被侵权的创意品牌、知名品牌的监管。一方面，要不断加强品牌所有企业对品牌的知识产权保护，及时对创意、知名品牌申请注册;另一方面还要增强文化企业的法律意识，在防止商标、品牌被侵权的同时，也要防止自身侵权他人权益行为的发生。

四、推进西安文化产业品牌发展战略的对策建议

(一)加强文化产业品牌塑造意识，充分发挥品牌带动效应

成功的文化产业品牌对于一个城市或区域文化产业的发展起着关键性作用。文化竞争首先是文化产业竞争，发展文化产业、促进区域文化产业品牌建设是提升文化产业层级、优化产业结构、增强区域综合竞争力的新增长点。通过塑造文化产业的国际化品牌，推动文化产业发展壮大，不仅推动区域经济发展，也带来了区域特色文化品牌效应的扩大，形成了文化传播和认同的物质支撑体系，从而在增强区域文化竞争力方面发挥了重要作用。西安发展文化产业，应面向市场，以市场需求为基础，塑造消费者需求的文化品牌和名牌文化产品，增强品牌建设意识。此外，打造文化产业品牌应依据地方或企业自身特色和优势资源，实现品牌定位的准确性、品牌延伸的创新性、品牌传播的可靠性和品牌监管的有效性，切实发挥文化产业品牌的带动、辐射效应。

(二)积极培育龙头企业及其核心竞争力，为品牌建设形成强有力的市场主体

从发达国家成功的经验看，构建有持续成长性和核心竞争力的文化产业品牌，要依靠产业集团乃至产业集群来运作。没有资金雄厚、技术先进、管理高效的龙头企业和拳头产品，在激烈的市场竞争中是很难立于不败之地的。龙头企业作为行业的引领和示范，一般拥有其他中小企业无可比拟的人才、技术、研发、资本等资源优势，以及完善的体制机制和严谨、规范的管理制度，能够实现文化资源优势的整合和高效利用。在文化产品创新、满足市场需求、文化品牌建设方面更具有潜在能力和显著优势，彰显出龙头企业的优势效能。曲江文化产业投资集团和陕西文化产业投资控股有限公司作为入驻曲江新区文化产业投资类企业的龙头和引领者，在文化旅游、会展、影视、演出等方面打造出多个名牌产品，将“盛唐文化”这一品牌深入人心;西安曲江大秦帝国文化传播公司以大秦文化的挖掘和相关文化产品开发为己任，以兵马俑为依托，开拓大秦文化旅游线路，投资拍摄了《大秦帝国》《秦始皇》等大剧、大片，运营大秦影视基地，投资动漫、网络游戏等大秦文化产品，让大秦文化这一中华正源文明重新为世界所认知，将“大秦文化”品牌打造成世界著名的国际化品牌;陕西旅游集团公司耗资过亿元成功打造的大型舞剧《长恨歌》为临潼的文化旅游又增添了一个名牌产品。此外，在集团公司的支持下，兵马俑博物馆、汉阳陵景区、法门寺陈列馆、华山景区等这些文化产品均已成为西安文化旅游的特色和亮点，为文化品牌的塑造奠定了坚实的基础。在这些品牌成功打造的基础上，西安应因势利导，趁热打铁，加大招商引资、引企的力度，吸引大量国内外知名的大型文化企业集团投资建设西安文化产业，发挥龙头企业的引领和带动作用，为打造具有西安地方特色和产业个性的文化品牌贡献力量。

(三)构建完整和相对稳定的特色文化产业链，优化品牌建设的产业环境

产业链是资源在流动中创造价值的连续体，是企业相互合作，通过信息交流与共享，各种资源要素彼此配套形成的一个动态系统。在这个系统中，要通过整合和合理配置优势资源，完善和延伸文化产业链，使信息、技术、人才、资金等资源要素加强流动，上下游企业合作更加稳定。构建完整和相对稳定的特色文化产业链，可通过以下几个方面:一是加强特色文化研究和相关产品开发，建立产、学、研之间以及特色文化产业之间的互动机制，推动创新能力提升，从而使特色文化产业链更有活力。二是合理有序地引入发展文化产业的相关企业，确保产业链的完整及个性特色的强化。三是坚持内外结合，利用地方优势资源，延伸产业链。四是加强人才培养，充分挖掘区域文化产业人力资源，为特色文化产业发展提供良好的人才供应链。此外，将文化产业内容与技术有效衔接、融合，依托于文化产业市场，最大限度地释放文化产业效能也是构建特色文化产业链的重要手段和途径。具体来看，西安要进一步完善和优化文化品牌建设的产业环境，延伸产业链，一方面可以运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，如电子书、手机报、网络出版物等;另一方面，还可以鼓励具有自主知识产权的网络文化产品的创新和研发，开发移动文化信息服务、数字互动体验服务和数字娱乐产品等多种增值业务。

(四)增强知识产权保护意识，完善保护机制，做好品牌监管

知识产权保护是企业自主创新的土壤，是特色文化品牌建设和产业健康发展的重要条件。特色文化产业创意性强，尤其是对于继承和发展中国传统文化、传统工艺的企业来说，急需加强知识产权保护。第一，要增强知识产权保护意识，重视对自己的专利、商标、专有技术保护，特别是对自身具有核心竞争力的技术信息与经营信息要具有保护意识;第二，加强相关法律知识的普及教育，提升企业家的法律素质和企业知识产权维权能力;第三，加强知识产权管理，建立系统的资料保管和保密制度。西安是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城，是中华文化的代表。尤其是中国历史上四个最鼎盛的朝代周、秦、汉、唐均建都西安。如此丰富的历史文化资源也赋予了西安古城文化品牌保护更大的责任感和使命感。西安推进文化产业品牌建设，打造国内外知名的文化产品，应注重自主品牌的知识产权保护，防止出现类似于“少林”商标抢注、“刘三姐”传统文化品牌被滥用，以及苏州刺绣市场出现的“版权危机”等扰乱市场秩序、损毁优秀文化品牌形象的负面影响，增强知识产权保护意识，完善保护机制和体制建设，真正为文化产业品牌建设做好保障。

注释:

①水幕电影就是通过高压水泵和特制水幕发生器，将水自上而下高速喷出，雾化后形成扇形“水幕”，高质量的投影将特制的画面投射到“水幕”上，加上多个环绕音箱，上千组喷头和几千只彩灯，将虚拟的场景与真人表演天衣无缝地结合起来。

参考文献:

［1］夏泽民等．2009西安文化产业发展报告(文化蓝皮书)［M］．西安:西安出版社，2009

［2］彭立勋．城市文化创建与和谐文化建设(深圳文化蓝皮书)［M］．北京:中国社会科学出版社，2007

［3］郭际，赵绍丰．以陕西省为例探悉品牌集群建设［J］．产业与科技论坛，2008(8)

［4］欧阳友权．中国文化品牌的特征及发展对策［J］．深圳大学学报，2009(4)