借助网络媒体宣传城市的有效方法

如何借用网络媒体宣传城市

周　明

(中共西安市委宣传部　网络处，陕西　西安　710000)

摘　要:网络媒体显示了它巨大的影响力，多媒体、公开、透明、互动的传播形式广受政府和网民的欢迎。由于网络媒体与传统媒体在传播载体和传播方式上的不同，两者在舆论导向的特征和方式上也存在着很大差异。认识网络媒体宣传的特点，正确掌握应对新时期下网络媒体宣传的思路和方法，值得我们深入研究。

关键词:网络媒体;城市;宣传

一、借用网络媒体宣传城市的现状

2010年10月10日，中共宜黄县委书记邱建国和县长苏建国被双双免职，成为最新一起因应对网络媒体宣传不力而导致政府官员被问责的典型案例。面对迅猛增长的网民人数和正在日新月异的网络媒体宣传，我们各级政府的执政能力正面临着一场全新的考量。

随着网络媒体宣传的飞速发展，网络媒体被公认为是继报纸、广播、电视之后的一个新兴媒体。而在“华南虎照”、汶川地震、“宜春，一座叫春的城市”“两个胖胖——合肥”、北京奥运、“人造月光城”“宜黄拆迁自焚”、南平“医闹”等众多城市发生的公共事件中，网络媒体显示了它巨大的影响力，多媒体、公开、透明、互动的传播形式广受政府和网民的欢迎。由于网络媒体与传统媒体在传播载体和传播方式上的不同，两者在舆论导向的特征和方式上也存在着很大差异。认识网络媒体宣传的特点，正确掌握应对新时期下网络媒体宣传的思路和方法，值得我们深入研究。

近年来，借助网络媒体宣传城市最成功的案例，恐怕就是陕西宝鸡凤县的人造“月光城”。2007年凤县斥资210万元，打造了凤县“月光城”。“人造月光城”在广大网友中引起激烈讨论。腾讯网、大秦网等邀请专家、学者做客网站，对凤县“月光城”事件进行点评。网民浏览和点击评议竟然达到了数百万。这一成功的网络媒体宣传，2008年给凤县带来了3．5亿的经济收入。铁路部门还正式开通可乘坐940人的西安——凤县旅游专列。为此，凤县政府决策者认为只有加大网络媒体宣传，发展旅游业，才可以振兴县域经济。凤县去年旅游人数达280万，旅游经济收入5．6亿元。今年预计旅游人数可达320万，旅游收入6．5亿元。凤县2007年以前还是国家级贫困县，现在已是国家级百强县，陕西省八强县之一。

二、借用网络媒体宣传城市的经验和教训

1.宣传城市要善于制造新闻话题

去年，宜春旅游政务网特“火”，这把火来源于一条雷人的广告语:“宜春，一座叫春的城市”。网友纷纷在互联网上转载，并贴予标签——虎年最“唬”的广告语。宜春旅游局称，广告语创意源于“宜春太‘寂寞’”。大部分网友对此表示异议，认为该口号“有欠斟酌，太雷人了”;但是也有网民认为，“虽然有些不妥，但是宣传效果达到了”;有许多网民热帖“我们心里阳光一点好不好，这本来只是一个正常的广告语，网民自己想歪了”。宜春市旅游局工作人员接受荆楚网记者采访时表示，“为了让更多的人记住宜春，我们采用专家的建议，这句广告语的确达到了预期的宣传效果”。

更有别的城市效仿这种做法。今年在《合肥市旅游发展总体规划》评审会上，规划单位提出策划“合肥旅游形象小天使选拔活动”，并选拔“两个胖胖”作为合肥代言人的创意，一时间在网上引发争议，有的网民认为“两个胖胖欢迎您，合肥”的口号朗朗上口，契合了“合肥”这一地名，而且具有新闻宣传价值;但更多市民、网友、专家则表示很俗气、很“雷人”。利用城市宣传策划，选择广告语，是网络媒体宣传城市最便捷的方法。一条广告语，制作了一个城市宣传的新闻话题。媒体大肆炒作，网民跟进热议，媒体网民各抒己见，不管意见对否，城市的知名度得到了提高，达到了宣传城市的效果。

2.对待突发事件要牢牢把握时机

地方政府要客观正确地对待突发事件，如果把握好处置突发事件的时机，就会带来媒体宣传城市的时机，把握不好就会给城市宣传带来负面影响。对待突发事件首先在新闻发布上要争夺网络话语权，必须要抢占先机，在第一时间主动地公开报道。每当突发事件来临，人们心怀猜疑，诚惶诚恐，社会普遍慌乱。在这种情况下，及时有效地发布政府信息，就能消除人们的疑惑，成为医治人们心理创伤的稳定剂。如“5·12”汶川地震、青海玉树大地震发生后，新华社第一时间发布信息，中央电视台打破常规连续直播，赢得了话语权和主动权，不仅没有对社会稳定产生消极影响，而且成为动员和凝聚社会各方抗灾热情的积极力量。各大网站也相继推出新闻专题。这些亲历式与即时性的报道，延展了新闻事件的过程，揭示了新闻事件的真相，使新闻报道产生出最佳的传播效果。

在重大事件、突发事件面前，新闻信息迟发布不如早发布，被动发布不如主动发布。在互联网高度发达的今天，“封锁”信息已不现实。相反，第一时间发布新闻信息，既可以占领媒体舆论的制高点，抢占先机，又可以占领道义的制高点，树立党和政府以人为本、高度负责的良好形象。谣言止于信息公开，信任源于透明。拉萨“3·14”暴力事件中，新华社牢牢把握首发权，在事件发生最初12小时内连续播发包括快讯、消息、特写在内的一系列翔实的权威报道，揭示的大量事件真相全部被外电转发，有效地影响了国际舆论。南平“3·23”恶性杀人案发生后。大武夷新闻网采用滚动式、即时式的方式，编发即时新闻、图片新闻、视频新闻和新闻评论，赢得了主动权，维护了新闻的真实性。实践证明，第一时间发布突发事件信息，是政府的第一选择，是赢得主动、取得“先入为主”传播效果的第一选择。南平“3·23”恶性杀人案发生后，南平市委、市政府就在当天召开了两场新闻发布会，改变了以往遇事“能捂则捂，能盖则盖”的倾向，走出“想捂捂不住、想说说不好”的怪圈。

突发事件报道是一个动态过程，除了第一时间发布信息外，还要对信息披露后出现的质疑、恐慌、谣言，对社会普遍关切的问题给予及时回应。“3·23”案件发生后，一些网站、论坛及报刊为了吸引眼球，大肆跟风热炒。如“杀人者是盲人”“杀人者是神经病”“死亡的儿童有9个”“有人强制拆除小学门口悼念花墙”“上访者被暴力驱赶”等等不实报道，道听途说，以讹传讹，误导不明真相的群众，给政府工作带来了被动，也给城市宣传带来了负面的影响。大武夷新闻网及时跟踪报道，阻碍了错误信息、有害信息的继续蔓延，主导了国内部分网络媒体的舆论，从而取得了网友的信任、理解和支持。

3.对待突发事件要充分掌握话语权

话语权就是控制舆论宣传的权力。话语权掌握在谁的手里，谁就能将“自己的利益”反映出来，谁就能将“自己的意志”表达出来，谁就能引导整个网络舆论的走向。长期以来，在话语权问题上，地方政府因受各种因素的制约，始终处于被动地位，很难在第一时间把重大事件、突发事件的真实情况报道出去，有时即使报道出去了声音也很弱小，无法影响网络公众。(www.xing528.com)

话语权如果被动，就会出现这种情况:自己不说的，别人就可能乱说;自己遮遮掩掩地失语，别人就会遐想猜疑地胡语。流言满天飞，歪曲事实，既误导网络公众，又让政府被动。2009年6月21日，福建省南平市第一医院发生了一起严重的医闹事件，多名医生被砍伤，数十名医生在市政府门前静坐示威数天。由于政府有关部门与媒体联动不够，信息公开滞后，致使一些事情让市民、网民猜疑误解甚至产生怨言。而国内其他媒体借势炒作，南平“医闹”事件被举国知晓，给南平市造成了很大的负面影响。

为什么地方政府要牢牢掌握话语权?因为地方是突发事件的发生地，能够最快最直接地了解事实真相，最有发言权。一旦有了发言权不发言，势必被小道消息抢先发言、乱发言，如此便失去了话语权。所以作为地方政府，掌握话语权很重要也很必要。新闻贵在新，谁能在第一时间把新闻发出去，谁就抢占了话语的制高点，谁就主导了重大突发事件的话语权。南平“3·23”恶性杀人案发生时，南平市委在第一时间就做出第一反应，充分发挥网络媒体的优势，牢牢掌握网络话语权，把“3·23”事件的真相及时发出去。案发后，大武夷新闻网论坛，主帖与跟帖成千上万，理性的与非理性的鱼目混杂。大武夷新闻网采取果断措施屏蔽了一批不良帖子，扩大了一些良性的主帖的影响。闽北互动论坛还开辟了《网上悼念“3·23”遇难学生》专题，引导发帖网民，缓解和疏导网民情绪，化愤怒为同情，化悲痛为力量，使正面观点在与其他各种观点的交锋碰撞中主导了网上舆论，对政府处置善后等工作产生了积极的推动作用。

4.培育网络驭手引导舆论

为了加强城市网络媒体宣传，我们必须加强网络驭手队伍建设，有效地掌控网络宣传舆论，重视网络驭手和“意见领袖”的培养工作。因为网络作为一种公共话语空间，网民都是具有不同个性和不同背景的个体者，因此意见也会有所差别，不少网民因为个人情绪等因素，会出现散布谣言、任意涂鸦和情绪宣泄的情况。培养网络驭手和“意见领袖”来引导言论是一个有效的方式。意见领袖的特征是:点子多主意正，语言新颖、有代表性;撰写文稿，言辞蛊惑、煽动、号召性极强，是许多追随者学习效仿的榜样。版主作为论坛的管理者，在一定程度上可以看做是论坛的意见领袖。意见领袖作为一种显性的力量，在网络媒体宣传社会舆论形成过程中发挥着不可忽视的作用。

积极培训网络驭手，要时常给他们灌输政治理论，传授网络技巧，讲解政府政策，培育网络忧患意识，要求恪守驭手职责。为了进一步做好城市宣传的网络舆论导向掌控工作，我们应该要求驭手在网络上主动策划、制造高水准的良性热点话题，展示城市形象，提高市民对城市的自信心，增强市民对党和政府的信任感，更好地运用网络媒体宣传城市，应对突发事件。

教训:

1.不真实、不科学的网络宣传

城市宣传特别是城市宣传广告讲求的就是真实性和科学性，没有真实性，不讲求科学，势必给城市宣传带来误导和损失。2009年9月，武当山景区开始在西安大力宣传，“游武当，响当当，西安全程高速三小时到达”的武当山营销策划车体广告语吸引了不少西安人的眼球。不过事后据自驾游回来的网友在网上发帖称，由于通往武当山的高速路多处限速60公里每小时或80公里每小时，即使全程路段畅通，从西安到武当也要用6个小时。网友“流水记忆”发帖说:凡事不要妄下结论!要有科学的依据，武当山给我们的感觉就是“上当山”。网民针对这条广告，在网上发帖数十万条，诉说他们游武当山上当受骗的经历，这就是不求真实科学、夸大虚假广告给城市网络宣传带来的负面影响。

2.消极被动地对待网络突发事件

网络媒体宣传对待网络突发事件，最忌讳的也是最不可取的就是消极对待、被动应付、掩耳盗铃的鸵鸟政策。许多基层单位和领导对于自己管辖的地区，突发的重大事件和舆论信息，往往采取的处置方式是“怕、瞒、推、悔”。一怕，“怕”字当头，遇上突发事件胸无全局、心无底气、脑无办法，而装聋作哑，心存侥幸;二瞒，“怕”了时就“瞒”，吞吞吐吐、环顾左右，说话不着边际，绕着走、偷着溜、瞎着编;三推，“瞒”不住时则“推”，责任都是别人的，要不就是客观的，想方设法摆脱干系;四悔，“推”不脱时便“悔”，一旦事态闹大了，引起网络媒体舆论哗然、上级重视，有关方面调查并严肃处理时，再一把鼻涕一把眼泪地痛责自己平时不学习、文化素质差、工作水平低，辜负了人民辜负了党。

网络宣传舆论引导失败而留下惨痛教训的吉化双苯厂爆炸松花江污染案，就是最好的证明。由于案情前期不报、中期隐瞒、后期推诿，使得本不致发生特大灾难性结果的事件变得不可收拾，近四百万人饮用水停水并殃及邻国，导致国家环保总局长引咎辞职，副市长自杀。在网络媒体宣传城市工作中，上述教训应当成为后人的警戒。在网络宣传舆论引导和应对上，我们应该利用良性热点转移视线，逐步淡化消除负面影响，我们应该提出三条恪守的原则:一是始终坚持正面宣传为主;二是不与媒体对抗，不做过多辩解，力争淡化处理，避免形成新的热点和争议;三是进一步炒热良性热点，并不断制造新的热点，转移舆论视线。

3.缺乏对网络突发事件的应对能力

作为政府部门，对待突发事件要有强硬的应对能力，震惊全国的“宜黄拆迁自焚事件”给我们留下了深刻的教训。9月10日上午，宜黄县发生拆迁户钟家三人自焚恶性事件，最终导致一人死亡两人重伤。事件发生后，宜黄县政府9月12日下午发布情况说明，将事件解释为:“拆迁户钟家，以浇灌汽油等极端方式对工作人员进行威吓，不慎误烧伤自己3人。”9月16日，钟家姐妹钟如翠、钟如九欲赴京申冤，在南昌机场被宜黄政府40多名工作人员拦截。混乱中，两姐妹躲入机场登机口女厕所内，并通过电话向媒体求助。僵持良久后，姐妹二人被宜黄县派来的女工作人员带出，禁止登机。9月18日凌晨，自焚三人中的叶忠诚因抢救无效去世，宜黄政府随即出动近百人前往医院抢走尸体，并同死者家属发生肢体冲突。此后宜黄政府工作人员又将钟家五名家人“控制”后推上一辆大巴，从南昌拉回宜黄县，监控在当地一家小宾馆里。

江西自焚事件经网络媒体报道及微博传播后，在全国引起公愤，舆论哗然，宜黄政府的行为招致广泛的批评和质疑。宜黄县政府就是缺乏对突发事件的应对能力，一是没有在第一时间发布情况说明;二是向媒体虚假谎报，隐瞒事实真相;三是掩盖事实，心存侥幸;四是政府对事态的发展没有科学的前瞻性。宜黄拆迁自焚事件最深刻的教训就是，政府在应对突发事件中，必须提高应对处置能力。

三、如何借用网络媒体宣传城市

城市要借助网络媒体宣传，首先要开动脑筋，精心策划有创意的活动，制造新闻话题，时常吸引网络媒体的关注，引发市民和网民不断热议。比如，西安市要想借助网络媒体宣传自身，可以策划这样的新闻话题:①西安市行政中心北移“动迁仪式”，可以组织机关干部徒步走出北城门，步行进入新落成的机关大楼，倡导“文明、环保、节俭”的精神，制造全国性的新闻由头。②向全世界公开拍卖一尊秦始皇兵马俑陶勇珍品，所得善款，成立基金会，援建国内发生的自然灾害重灾区的省市如汶川、舟曲，再次引发世界的目光，关注兵马俑，关注西安。③西安政协代表在全国政协会议上，应该倡议全国有威望的政协委员联名提案，要求每年的黄帝陵祭祖大典，应该由全国人大、国务院、全国政协共同主办，陕西省政府或国内各省轮流承办，国家领导人担当主祭，各省负责人率团、港澳台代表、海外各国华人代表共同参加祭祀，电视全球转播，把祭祀黄帝上升为“国家级大典”。全世界华人积极参拜，参加祭祖大典，因为黄帝是全球华人的祖先。④销售“炎陵土”，增添旅游纪念品，也使旅居海外的华人，不忘故土情。这些策划活动，有的不一定能够真正的实施。但是，通过在网络媒体上发布这些策划活动的消息，就可以引起全国和全世界媒体和网民的关注，以达到宣传西安的效果。

我们还要善于借助网络媒体传播的广度和力度，有意识地引导网络媒体和网民，更为深度地挖掘有争议的网络信息素材，撩拨网民的好奇心和猎奇心，激发他们猜疑、善辩的激情，激活他们关注西安、热爱西安的热情，寻求他们关注感兴趣话题的燃点，张扬他们善于释放自我表达的心理诉求和善于施展自我言语的心态，引导网民更加深度地争议和探求话题的根源，比如:“花巨资修建大明宫遗址有何意义?”“再建阿房宫需要耗费巨额资金，这比建造航空母舰加强国防必要吗”“汉城墙遗址建造要占去我们多少土地?”“蓝田猿人是否是世界目前发现最早的猿人?”“大雁塔向西南方向倾斜0．7米堪称中国的比萨斜塔”。话题必须引人注目，存在分歧，有理可争，只有这样才可能引起国内国外学术界知名人士的关注，才可能引发轰动效应。

各级领导干部都要学会应对突发事件，遇事不慌乱，保持头脑清醒，科学、准确地把握突发事件的处置时机，在第一时间告示社会事件的真实情况，积极主动地采取应对措施，妥善处置与新闻媒体的关系，在舆论上“不对抗、不争辩、慎重应对”，避免形成新的热点和争议，逐步淡化消解负面影响。针对媒体上出现的新问题，要及时上报，正确反馈信息。各级领导干部要重视网络宣传、学习网络宣传、运用网络宣传、管理网络宣传，抛弃“轻视网络”“避而远之”“居高临下”的观念，坚持以开放的胸怀、明朗的姿态、阳光的心态面对网络舆情，积极参与网上的各种讨论，虚心听取和收集网上的民意，为领导决策提供依据。在新媒体时代，全面了解网络舆情的特点，充分尊重媒体，坦诚对待公众，加强网络舆论的正面引导，增强网上权威声音的力量，掌握网络舆论的话语权，以开放的态度看待网络舆情，以娴熟的技巧应对网络舆情，让网络成为地方领导工作的得力助手，成为维护社会稳定的舆论阵地，这是各级党政部门和领导提高社会治理能力的必然要求。