北京电视台传媒品牌塑造策略的研究成果

北京电视台传媒品牌塑造策略

○高　铭

摘　要　进入新世纪的媒体之争将是品牌之争，无论是同类媒体的市场竞争，还是新兴媒体与传统媒体之间的市场争夺，都会使媒体竞争更激烈。媒体的生存发展要树立品牌意识，实施品牌战略，这样才能在激烈的市场竞争中占有一席之地，只有拥有强势的品牌，才能提高媒体公信力和核心竞争力。本文对北京电视台传媒品牌的塑造进行了探讨，希望能为北京电视台品牌战略提供参考和借鉴。

关键词　北京电视台　品牌塑造　策略

“品牌”在当今社会已深入人心，品牌也已然成为中国经济发展的关键词，因为品牌已经成为国家经济实力的象征，成为民族整体素质的体现。品牌是商品与消费者沟通的桥梁，品牌决定了消费者对消费品的选择。对于电视媒体来说，品牌决定着收视率与公信力。国内大量电视媒体开始进行内外部资源重组和调整，以形成精细化和规模化并存的竞争优势，从而获取更大的市场空间。强势媒体品牌代表媒体的品质、内容、信誉，是带动电视媒体视听率，吸引观众并增加广告收入的重要因素。而且品牌具有明显的“溢价”功能，能够带来较高的附加值，甚至可以独立于产品之外，形成更为重要的无形资产。加强北京电视台品牌建设，重视品牌的塑造、经营与维护，是当前北京电视台参与国内外市场竞争的重要举措。

一、塑造北京电视台传媒品牌的重要性和必要性

北京电视台自身长远发展需要创建品牌。北京电视台要在激烈的竞争中谋求长远发展，就必须制定长期的品牌战略目标。只有强化品牌意识，树立长远的品牌经营理念，北京电视台才能有更大的成长机会。众所周知，凤凰卫视以立足香港，沟通两岸三地，联合东南亚及全世界的华人为目标，实施了品牌战略。凤凰卫视自1996年创办以来，吸引海内外众多的传媒精英加盟，塑造了众多的主持明星、名牌栏目。目前从单一的电视频道发展成为拥有5个频道，覆盖亚太54个国家和地区，欧洲及北美40多个国家的电视平台，其后还有杂志、网络等跨平台媒体。毋庸置疑，凤凰卫视已经成为公信力、亲和力和影响力都很彰显的强势媒体。从量变到质变，从质变到飞跃是凤凰卫视从创建中国名牌到世界品牌的过程。创立知名品牌是实现国际化经营的必然选择和最终目标。一方面不仅地方电视媒体要走出去，在外部市场攻城略地；外省卫视也要落地，与我们在本土市场上进行争夺。另一方面在新媒体发展的趋势下，国内同行业也都在不断的改造和完善自己，积极运作。在这种情况下，即使北京电视台不走出去，在家门口也同样会经受激烈竞争。因此，北京电视台要想占有一席之地，实现长远发展，必须打造属于自己的知名媒体品牌。

北京电视台要在竞争中取得优势需要树立品牌。当前媒体的竞争，已逐步由价格竞争、质量竞争发展到以品牌为核心的全方位竞争。谁树立了品牌，谁就掌握未来市场竞争的主动权。国内环境是同质化日益严重，目标受众严重分流。随着市场国际化及新媒体的发展，国际一些知名媒体依托其全球化品牌，在中国及其他发展中国家输入内容产品，输入价值观。在现有体制下国内电视台还有很大的市场空间可分割，但是这对于国内的内容生产来说已然是一个严峻的考验。如何在国内外竞争中脱颖而出，唯一的出路就是发展品牌——在创建品牌的基础上，通过提高文化产品的质量、可信度及满意度。从单纯的广告额增长到受众及客户对品牌效应认可度的提升，从而多方面发展品牌，依托品牌优势，在激烈的市场竞争中逐渐取得主动地位。

二、北京电视台目前市场现状分析

在全国电视收视市场，2010年最大的改观已经不是停留在各级频道市场份额的数字表面，而是聚焦在市场竞争格局的逆转上。省级卫视在2010年大胆创新与突破，不仅节目创新走在了各级频道的前列，而且在收视市场上引领了不少风潮。2010年省级卫视的最大突破是市场份额经过连年上涨后终于实现质变，以28.2%的市场份额超过中央电视台而成为市场竞争的最强者，较2009年增长了2.4个百分点。中央电视台虽然在2010年借助世界杯、亚运会等重大体育赛事赢得了不少收视关注，但其在体育节目收视中的增长不足以弥补在其他节目类型中的收视下降，最终市场份额较2009年减少了2.9个百分点，定格在27.2%。省级非上星频道继2009年市场份额止跌微涨后，2010年进一步巩固了已有的收视成绩，取得了23.8%的市场份额，较2009年略有提升，中国教育台所占市场份额较少，仅为0.4%，较2009年有所增长。在此背景下，各省级卫视仍有很大的发展机会与空间。

在北京电视收视市场，继2009年回归常态竞争格局后，2010年北京市场的频道竞争格局进一步稳定，北京电视台的领先地位得到稳固，2010年共占据40.4%的市场份额，较2009年的39.8%略有提升，中央电视台的市场份额则由2009年的28%进一步下滑至25.6%，与北京台之间的竞争力差距扩大。外省卫视在北京近年来份额波动一直不大，在20%左右变化，2010年份额较200年略有增长，达到20.1%。中国教育台在北京市场有三个频道落地，因此竞争力较其他市场略强，2010年市场份额达到1.8%，与2009年一致。虽然在北京市场北京电视台的领先地位稳固，但是在全国收视市场的市场份额统计上，北京电视台并没有跻身前20位。见表1：^[1]

表1　2010年全国样本城市市场份额排名前二十位频道

数据来源：CSM媒介研究

三、塑造北京电视台传媒品牌的策略

“品牌”在电视传媒中是近6年提出的概念，但是在市场营销学上，品牌是非常成熟的概念。“品牌”原意是“烙印”，即烙在商品上的印记，是“以示错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”^[2]。学界有学者认为媒介品牌是个大概念，它包括许多具体的内容，电视媒介的品牌分为三个层次：媒体品牌、频道品牌、节目品牌。北京电视台要在激烈的竞争中谋求长远发展，必然要进行品牌化管理、宣传和包装。实际上就是要树立一个清晰的媒体形象、展示媒体魅力的工程，对媒体参与市场竞争具有重要意义。媒体频道、节目的全方位包装，使北京电视台获得加倍的品牌效应。

（一）使用表达媒体定位与个性的台标——媒体的LOGO

LOGO是一个媒体的灵魂体现，表达传媒品牌形象与个性。传媒品牌形象个性塑造主要表现在传媒CIS识别系统的建立、传媒品牌个性塑造和传媒品质塑造三个方面：CIS（Corporate Identity System），即企业识别系统，是指以统一化的图形和文字符号形象来加强视觉识别效果，建立起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统，区别于其他企业并明确无误的表达自我，从而将主体形象深植于公众心目中。CIS分别由理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）构成。媒介理念识别主要是从战略、宏观层面对媒体发展远景进行规划，是媒体在整个生产经营管理活动中坚持的基本信念，如湖南卫视的“快乐中国”频道理念所代表的独特价值追求就是其理念识别；媒介行为识别系统一般包括仪表仪容的规范、员工修养、工作规范等；媒介视觉识别系统主要从色彩、字体、图形、声音等方面建立媒介识别标志。比如浙江电视台的标志中国蓝，将字母“Z”设计成一只在蓝色背景下飞翔的小鸟，寓意浙江卫视的飞跃与活力。湖南电视台的标志，像一个黄色的芒果，观众亲切的称呼其为芒果台，整体金黄色，象征湖南电视人求实、开拓、创新、向上的精神风貌。

目前北京电视台用的是2009年设计台标，北京电视台台标设计以英文缩写BTV（Beijing Television）为主要设计元素，台标设计是中规中矩的矩形，红白两色，并没有什么联想空间，也谈不到个性的体现，并没有体现国际化、品牌化的概念。而凤凰卫视的台标设计成当空起舞的“金凤凰”形象，以示其国际性卫星电视频道的性质，凤凰卫视的台标不仅内涵丰富，而且在凤凰卫视节目中的包装作用是显而易见的。它不仅渲染了频道个性，增强了频道整体感，提高了频道知名度，还使各类栏目间的切换变得顺畅自然，其简练流畅的线条，长短不等的设计样式，虽然在频道中无处不在，反复出现，却让人百看不厌，北京电视台需要这样的全面凸显北京电视台整体形象的、有个性且辨识度高的台标。

（二）明晰定位，构建品牌塑造的基点

美国广告学大师艾里·里斯提出了定位理论。他认为定位就是要对可能的顾客未来的注意力进行细致研究，然后超前性地表达出产品的新概念，把这种代表时尚的产品定位在企业潜在顾客的心中。定位是指要针对潜在客户的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。^[3]在竞争激烈的电视领域，为了满足受众的细分需求，以获取更大的市场空间，就必须认真在目标市场的基础上进行媒体品牌定位。媒体品牌定位的实质就是进行市场细分、确定媒体品牌形象、树立媒体品牌个性的过程。媒体品牌定位是品牌传播的基础，它使受众能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好，它是电视媒体信息成功通向受众心智的一条捷径。北京电视台的优势是地处北京，有丰富的资源；劣势也是地处北京，新闻来源很难与央视区分开，究其根本原因就是媒体定位。北京卫视的定位还停留在“新闻综合”大而全的定位，内容虽然较以前前卫了些，但是节目的整体风格比较偏重本地化，地域色彩太过厚重，缺少国际化大都市的气势，难以给人留下深刻的印象。

北京卫视就是要立足北京，提出“文化中国、面向世界”的媒体品牌定位，将所有栏目的播报方式、栏目中的多元交流、栏目的包装形式等一切元素都向文化靠拢，让文化真正成为整个频道的基础标识，这样才能快速地在收视份额和广告收入上将其他卫视远远地甩在身后，才能通过个性特征在众多卫视频道中脱颖而出。如湖南卫视的“快乐中国”；江苏卫视的“幸福中国”；浙江卫视的“爱·梦想·中国蓝”；东方卫视昵称番茄台的“梦想的力量，你我同在”突出时尚、青春、国际的姿态和风格。(www.xing528.com)

北京电视台“文化中国”的定位有效防止了定位过宽，解决了贪大求全，期望自己的品牌能够服务于整个受众和广告市场的问题。宽泛的定位方法在垄断和信息短缺的年代是一种有效的方法。但是随着竞争的日趋激烈和受众的日益成熟，过分贪大求全的定位不仅会削弱品牌的个性和独特性，而且会降低品牌的传播效果。北京电视台定位“面向世界”范围过窄。因为品牌定位的范围越小，意味着目标就越精确，市场就越清晰，但从生存的角度来看，过窄的定位可能会导致规模不足，而使电视频道无法生存下去。所以，一定要确保这个细分的市场足够大到能够支撑品牌的长远发展。

北京电视台立足北京、面向世界，五千年历史的中华文化将给予北京卫视一种强大的文化增长空间，只有以厚重的中华文化为依托，才能使北京卫视在全国乃至全球中形成强大的媒体号召力，产生文化上的认同感和归属感。制作一系列充满人文理念的节目或纪录片，找寻历史的家园、灵魂的家园，提醒人们记住我们是谁、我们的过去、我们的祖先、我们的文化和我们的国家。弘扬东方文化胸怀，发挥电视传媒作用，提升国民素质。如果仅仅定位于“文化中国”，北京卫视未免在全球化的今天，视野显得过于拘谨、狭隘，在“文化中国”的基础之上，放眼世界才是追求的目标。传播东方文化与西方文化，把高雅文化与通俗文化相融合，用理解、宽容的心沟通海内外。

（三）差异化传播，塑造品牌的个性

传媒品牌个性是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，品牌形象塑造的核心是建立品牌个性。品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，品牌个性也像人的个性一样具有三个方面的含义：“品牌个体之间的差异性；品牌稳定的特性；品牌对环境的行动与反应。”在市场上越强势的品牌，品牌个性就越清晰。品牌个性是媒体形象中最能体现差异的部分，北京电视台通过“文化中国、面向世界”的鲜明品牌个性，有效的制造差异化，不断地创新竞争优势，充分显现它的风格和优点，令受众易于识别，而不会与其他竞争对手混淆。

（四）打造名牌栏目与明星主持人

电视媒体品牌建立一方面要建立名牌栏目，“从文化的角度看，电视栏目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众的角度看，他是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象”。^[4]另一方面就是培养明星主持人，主持人既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时是电视产品的一部分，是品牌形象的重要体现者。

名主持人或名记者的打造可以从以下几个方面进行，一是让主持人频繁曝光、拉近与观众的距离。为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片。二是量身打造适合其个性、风格、特长的栏目。让栏目迎合主持人而不是主持人迁就栏目。当某个主持人影响扩大时，可以开新的栏目来吸引观众，进一步培养观众的忠诚度，并扩大巩固主持人的影响力。如凤凰卫视的主持人吴小莉在1998年两会期间迅速蹿红，是因为凤凰卫视适时推出《小莉看时事》的栏目，让名牌节目和明星主持成为频道的代言人。

（五）提升节目内容品质、具有独创性

传媒是“内容为王”的产业，传播内容质量的高低直接决定传媒品牌塑造的成败。电视传媒要经常与受众见面，重要的是受众的重复使用而非一次性消费，任何传媒品牌的成功都需要品质的支撑。传媒最基本的品牌形象就是它的品质，品质对于受众来说，就是其传播的内容是否有价值，并从中获得利益和满足。因此，高质量的传播内容是传媒品牌塑造的基础。凤凰卫视品牌的成功塑造，在品质塑造方面给我们提供了很好的借鉴。访谈类的《锵锵三人行》、《两岸三地一点谈》，时事新闻类的《凤凰早班车》、《时事直通车》、《时事开讲》、《小莉看时事》，生活咨讯类的《完全时尚手册》、《联想电脑新纪元》及系列专题类的《百年叱咤风云录》、《千禧之旅》等，在贴切内容的基础上力求形象生动，使频道洋溢着蓬勃向上的韵律感，从而增强了节目的吸引力。这是凤凰卫视品牌战略的首要体现。

在市场中一个产品如果没有特色，往往会被市场所湮灭。产品特色在电视传媒领域就是电视传媒的内容要有独创性，内容始终是电视媒体形象塑造的重中之重。创新思维，不断寻找战略“蓝海”是电视频道保持品牌活力的根本所在。湖南卫视首先自制电视剧。凭借精挑细选的独播剧以及精心巧妙的编播安排，在同质化相当严重的电视剧市场依然做出了特色。2007年以来湖南卫视在购买优质独播剧的同时，加强自拍剧的创作能力，争取实现全频道剧场独播化，形成自身独有的优势资源，如《血色湘西》、《丑女无敌》等。江苏卫视的《非诚勿扰》栏目功不可没，《非诚勿扰》的收视率和知名度使各省级卫视纷纷效仿。

（六）提升节目的管理体制

电视频道在规划栏目品牌时，要以频道的品牌定位为基准，在确立新的栏目时需要考虑品牌风格是否与频道品牌定位相容，新的栏目能否与老的栏目之间产生品牌资产共享，受众能否在心理认知上产生协同而非混乱。湖南卫视在进行栏目品牌管理时，有意识地运用了团队式的管理方式。比如湖南卫视《快乐大本营》的主持人会主持《勇往直前》，这无疑是实现了主持人资源的共享。再如湖南卫视将社教中心和文教中心整合为节目中心，使原属于不同部门的栏目做到彼此互动、相互合作，这样《音乐不断》请来的明星就很自然地成为《娱乐无极限》的共享资源。甚至湖南卫视在广告的播放上也大多围绕频道品牌定位，并结合这一时段所吸引的受众群来量身打造，播出的多为时尚用品广告，如化妆品、电子产品等，强调产品的新鲜感，广告形象也多选择青春、靓丽、高人气的偶像明星为代言人。在频道品牌定位统筹下的团队式栏目品牌管理，可以使得栏目之间共享共同的客户、渠道、技术或其他因素，从而降低单个栏目的运营成本，使其因整体效应增加竞争优势，最终达成频道品牌价值最大化的目的。

（七）包装宣传北京电视台的新媒体形象

传媒是其他行业销售和品牌推广的重要工具，但是，传媒自身也是通过各种途径宣传推广自己的，传媒的品牌推广同样是将媒体与众不同的特点信息传达给消费者，引发共鸣。首先是利用广告宣传，提高北京电视台在全球的知名度。电视台的形象宣传就是电视台的形象广告，例如广西电视台的形象宣传片《山篇·水篇·海篇》，从山、水、海三个方面分别表达广西电视台的情怀、胸襟、视野三个办台理念，从不同视角、不同的层面构架出广西电视台的整体形象。云南电视台也制作播出了自己独具特色的台歌《大有可观》，它把七彩的云南风光与电视台的动感情景相结合，向观众表达了“云南的电视如云南的风光一样具有无穷魅力”这一信息。其次是运用活动推广，增强北京电视台的品牌影响力，北京电视台可主办各类文化、社会、体育、文艺活动，以扩大在公众中的影响，同时也有助于获得市场的认同。或者，社会公益活动、论坛、政府机构、社会团体、企业联合开展各项活动等也是传媒品牌经常运用的推广方式。还可以巧用公共关系，提升美誉度，在我国传媒作为一种特殊的行业组织，更加应该善于运用公共关系进行品牌形象的传播，积极参与学术活动、文化教育、慈善事业等的实际支持和赞助。树立良好品牌形象，使社会公众看到北京电视台为社会所做出的贡献与服务，从而增加北京电视台的美誉度。

中国电视媒体进入品牌竞争时代，品牌塑造和扩张成为业界日益热烈讨论的话题，北京电视台的全国电视名牌栏目和名牌主持人很稀缺；而且在整个频道品牌形象的经营方面，不得其法。凤凰卫视、湖南卫视的品牌扩张给受众带来了不少惊叹和欣喜，我们看到它以其正确的品牌定位，鲜明统一的CIS导入，在以人为本的思路下，借助大型活动和多元化的品牌宣传网络，取得了今日的品牌地位。北京电视台一定要突破思维的限制，不断开创战略“蓝海”。面对竞争的日益激烈和受众期望的提升，北京电视台必须细分市场，并在详细认真调查的基础上正确定位，然后进行品牌塑造的战略性规划。其中，北京电视台需要关注到受众心理和行为的变化，电视频道应该持续不懈地坚持品牌定位，并围绕品牌定位积累各种有形和无形的资源，用创新的思维不断挑战自我、开拓市场，只有这样才能塑造出一个广受欢迎的成功品牌。

高铭，北京工商大学艺术与传媒学院新闻学硕士研究生

【注释】

[1]王兰柱：《中国电视收视年鉴2011》，中国传媒大学出版社2011年版。

[2]冯资荣：《泛信息时代媒介品牌观》，北方传媒研究杂志社2007年版。

[3]菲利普·科特勒著，梅清豪译：《营销管理》，上海人民出版社2003年版，第340页。

[4]尹鸿：《媒介超级市场背景下的电视理念及策略》，中国新闻研究中心2002年。