校园文化的融合传播模式研究成果

校园文化的融合传播模式研究——以北京工商大学门户网站的新闻内容编辑为例

○张诗懿　罗　昶

摘　要　本文以北京工商大学门户网站的新闻中心为例，从传播者、受众、传播媒介、传播内容、传播效果五个方面出发，并结合校园文化框架着重从其传播内容方面，分析新闻内容编辑对校园文化的传播。

关键词　校园文化　融合新闻　内容编辑

学校作为一种社会组织，对内需要学校全体成员的融合、价值的趋同，对外需要适应外界环境。学校为让内部所有成员了解并融入同样的校园文化中，接受同样的价值观，形成一种集体归属感，进行“对内组织传播”；为让外界了解学校建设、认同办学思想教育理念，进行“大众传播”。由此形成了校园文化传播。

校园文化是“经过长期发展历史积淀而形成的全校师生（包括员工）的教育实践活动方式及其所创造的成果的总和。包含了物质层面（校园建设）、制度层面（各种规章制度）、精神层面和行为层面（师生的行为举止），而其核心是精神层面中的价值观念、办学思想教育理念、群体的心理意识等”。^[1]校园文化作为一种抽象内容，在表达和传播过程中必须借由校园媒体等媒介展开。学校门户网站能即时发布信息，对校园动态做出即时的反应，成为高校信息发布、网络宣传和校内舆论引导的重要渠道，同时也集校园内校报、广播台、电视台为一体，成为校园文化融合传播的最佳平台。

基于哈罗德·拉斯韦尔的“5W模式”，一个基本的传播过程包括传播者、受传者、讯息、媒介、反馈五个要素。本文以北京工商大学门户网站中“北工商新闻网”为例，从传播者、受众、传播媒介、传播内容、传播效果五个方面出发，结合校园文化研究框架对其传播内容进行重点分析，了解北京工商大学新闻内容编辑方式对校园文化传播过程的影响与意义。

一、北京工商大学门户网站现状

北京工商大学门户网站体系的基本结构为：一个主网站，即“北京工商大学网”（http://www.btbu.edu.cn/），提供学校概况、部门总览、院部设置、师资队伍、科学研究等基本内容。首页提供校园新闻、校园公告等内容，以及校园内外网站友情链接；下设18个党政部门子网站、7个教辅机构子网站、两个群众团体部门子网站、12个学院子网站以及校园BBS。

北京工商大学门户网站首页的新闻内容全部源自学校新闻中心，即北京工商大学党委宣传部管理的“北工商新闻网”（http://www.btbu.edu.cn/news），它是北京工商大学官方性质的综合性宣传网站。

二、北京工商大学“北工商新闻网”分析

（一）传播者分析

在新闻传播过程中，传播者是新闻的主体，也是“把关人”。他们有选择地收集新闻信息，并对新闻信息内容进行取舍和加工，然后借助一定的工具和手段将加工后的新闻信息传递给受众。高校新闻传播者主要是指在高校中从事新闻工作的记者、编辑、通讯员，或者是指高校中的负责新闻报道工作的机构。

“北工商新闻网”，是由北京工商大学党委宣传部进行管理。宣传部聘请具备新闻专业背景的专职人员对新闻网进行管理，并对校内从事新闻工作的记者、编辑和从事宣传工作的各部门通讯员进行培训，以及对新闻内容发布前的把关和加工。宣传部下设“日出工商记者团”（以下简称“记者团”），对校内文字、图片、视频等新闻信息进行采编。记者团集校报、校电视台、校广播台于一体，主要由学生组成。除此之外，北京工商大学还设有通讯员制度，即各学院、行政部门、教辅机构及相关群众团体分别设置通讯员。这些通讯员由各部门一名行政工作者兼职，并由党委宣传部统一培训，主要负责采写各部门重要新闻向新闻网后台投稿，同时也负责分别在各子网站上发布部门、学院相关新闻及其他信息。

虽然宣传部有专职人员进行管理，但是记者团学生记者以及各学院、部门的通讯员与具有专业水平的记者相比，仍然有很大差距。据笔者了解，记者团学生记者多为大一大二的学生，专业功底不够扎实，且人员流动、更新快，这给宣传部专业培训带来一定阻碍，内部交流无法深入。这无疑阻碍了新闻网的专业化发展。

（二）受传者分析

受众是新闻信息的接受者。近年来，随着博客、微博等自媒体的兴起，受众的主动性、参与性日益明显，受众的观点、意见在一定程度上得到了表达，受众也日渐承担起了信息传播者的角色。高校媒体作为大众传播的一个分支，在传播新闻信息的同时也应注重与师生、员工的互动。近几年，国内一些高校的校园新闻网中增加评论栏、论坛，发表学校领导、师生的评论文章，如清华大学新闻网的“紫金论坛”等；有些高校的新闻网甚至在每条新闻下方开设了网友评论栏，如复旦大学“新闻文化网”、武汉大学的“武汉大学新闻网”等。

目前北京工商大学的新闻网仍然处于“单向传播”，网站中并没有开设专门的评论栏，每条新闻页面下方也没有网友评论，受众参与程度较低。

同时，北京工商大学新闻网栏目设置为“专题新闻”、“综合新闻”、“工商人物”、“推荐阅读”、“摄影之窗”、“视频新闻”、“媒体工商”、新闻中心“公告栏”，以及党委中心学习组“中心学习”栏。除了“中心学习”栏是主要针对校内党委理论学习的新闻，其他栏目设置都未将受众进行细分，目标定位比较笼统，缺少针对性，受众必须自己主动在大量新闻信息中去寻找自己需要的信息。

（三）传播媒介分析

“北工商新闻网”利用网络进行传播，融校报、校园电视台于一体。“北工商新闻网”采用以下传播方式进行视听多媒体、多符号传播。

1.文字：文字新闻能将新闻事件较为完整、快捷的展现。这样的方式结合了校报的传播方式，弥补了校报在时效性上的不足。“北工商新闻网”中校园公告栏、校领导的新年致辞等采用的都是以文字为主的传播方式。

2.文字＋图片：“北工商新闻网”中绝大部分的新闻采用这样图文结合的方式。图片的介入可以更真实的展现新闻现场和新闻人物风貌。如对校运动会校庆、人物专访等均采用此种传播方式。

3.图片：图片类新闻满足当下“读图时代”的受众需求，比较文字类新闻而言生动性、现场感更强。新闻网中对新生入学的报道、学生军训的报道、校园风貌的报道都有采用以图片为主的传播方式。

4.视频：视频新闻能将新闻事件通过视听双渠道即时传递给受众，其表现内容比文字和图片更丰富。如北京工商大学60周年校庆，新闻网采用了视频直播的方式，使校内外能同时观看校庆文艺表演活动。但是视频新闻在拍摄剪辑等技术上难度更大，所以在北京工商大学的新闻网中，视频新闻的功能仍然主要以对校园事件的影音记录为主。

目前校广播台的音频内容尚未体现在新闻网上。

（四）传播内容分析

传播者在对信息进行加工时需要将信息符号化。“符号是人类传播的本质，人类只有通过符号才能互相沟通信息。符号的基本功能有三个方面：一是表述和理解功能，二是传达功能，三是引发思考功能”。^[2]根据上文提到的校园文化分析框架，本研究结合“北工商新闻网”的实际情况，对其传播内容进行语言符号等方面的分析。

1.文字新闻的主题分析

本研究选择“北工商新闻网”2011年10月31日——2011年11月30日的187篇新闻报道主题进行分析。主要涉及以下主题，见表1：

表1　北京工商大新闻网2011年10月31日——2011年11月30日新闻报道主题统计

从表1数据可见，校园新闻的主题主要集中在“活动”、“会议”、“党建”、“科研教育成果”等方面，这说明了“北工商新闻网”主要服务学校中心工作，报道学校重要活动或会议，宣传教学科研成果。“党建”内容相对较多，这主要是由于新闻网由党委宣传部主管的原因。(www.xing528.com)

结合校园文化定义可以看出，“北工商新闻网”文字部分新闻在传播校园文化时更侧重制度层面文化传播。行为层面文化传播中，学生的举止行为涉及较少，在这一个月内的新闻中，仅有一篇体现学生风貌的人物报道，名为《一路格桑花——访入藏义务兵曹洪涛、胡子坤、覃富理、程熠》。值得注意的是，新闻网开设了“学校历史上的今天”以回顾学校历史的方式，来深化精神层面的文化传播。另外物质层面的文化传播略有涉及。

从内容上分析，“新闻网”对相关事件的报道，如会议活动，对其过程、领导讲话内容的报道比较详尽，但对于事件的背景、意义、目的缺乏深层次的挖掘，报道不全面。以2011年11月28日发布的《第八届“新生杯”辩论赛圆满落幕》为例，该报道详细介绍了“新生杯”辩论赛的最后一场比赛，以及最终的获奖情况，但是对于举办“新生杯”辩论赛的意义并没有体现出来。该报道中既没有对参与比赛选手、评委进行的采访，也没有对举办单位、观众的采访。这样的报道方式使得内容显得空洞，吸引力弱。

2.视频新闻的主题分析

“北工商新闻网”中的视频类新闻仅有30条，“新闻视频”栏里的视频内容为25条。其中3条为转载社会媒体视频，1条为转载资料片，其余均为校园电视台制作。

视频新闻所涉及的内容多以报道学生活动为主，但其内容更新慢且多为一次性更新，缺乏时效性，如2011年12月31日晚举办的“2012年元旦晚会”，其视频新闻发布时间为2012年1月16日。不过，值得一提的是，《建校60周年文艺晚会》采用了网络视频同步直播方式，这次视频直播使得校外的网友可以通过校园网观看晚会，弥补了文字、图片新闻视觉、时效性上的不足。

从其涉及主题上看，除“校庆晚会”、“元旦晚会”、“2010级新生军训”3个活动报道之外，其他视频新闻涉及的主题较为随意，报道目的性不强。如报道当中涉及体育内容的仅有《第七届全校健美操赛》，但是并没有涉及全校师生参与的“校运动会”，缺乏一定的节目策划。

从内容表现方式上分析，部分视频仅有现场图像、音乐、文字，没有解说或者出镜记者报道，有些甚至连文字介绍都没有。使得“视频新闻”栏更像对是学校部分事件的视频记录，而非视频新闻报道。

3.个体组织行为分析

分析“北工商新闻网”的个体组织行为主要从两方面入手：一是以师生为主的人物报道，二是各部门、学院来稿。

其人物报道分为“优秀教师风采”系列教师专访、“青春榜样”系列学生专访、“校友风采录”系列校友专访。另在综合新闻中还会有以上三个系列之外的人物专访。其中“优秀教师风采”系列教师专访是对学校每年评选的优秀教师进行的报道。从内容上看，这两个系列的专访都着力在师生中树立榜样，通过对师生的行为、业绩、成绩的展示，传达一种积极向上的工作学习氛围，进而传播学校核心的价值观和办学理念。但是，由于采写人员的专业水平有限，对人物的表现不够客观、全面，再加上采写格式化，使得内容流于形式，无法产生深层次的影响。从数量上看，相比较起一个月一两百篇的综合新闻报道，这两个系列专访数量仍然较少，并且更新速度较慢，很快就被不断更新的综合新闻所淹没。

本文选择2011年10月31日——2011年11月30日“北工商新闻网”的新闻报道稿件来源进行分析。其中，由宣传部专职人员采写的报道仅占6%，学院来稿为42%，部门来稿为52%。可见部门、学院为单位的来稿占了绝大多数。这说明新闻网在其进行校园文化传播过程中，是通过综合各子单位的工作、活动等情况来反映学校整体动向。这使得新闻网在对校园文化进行传播的过程中积极调动了学校内各子单位，细化、扩充了校园文化传播的内容，同时各子单位也通过新闻网宣传了自身。但是大量的信息加上细化的内容，全部在“综合新闻”中发布，这使得“综合新闻”内容缺乏条理，较有价值的信息很快被其他信息淹没，弱化了传播效果。

（五）传播效果分析

本研究主要根据2011年10月31日——2011年11月30日187篇新闻报道的进行纵向分析。其中浏览量在600次以上的有19篇，涉及会议主题4篇、活动主题4篇、党建主题2篇、教育主题2篇、校园风光、学生风貌、职工工作、科研教育成果、后勤主题各1篇。以上几方面内容浏览量在600以上的比率为：会议主题9.30%、活动主题8.70%、党建主题8.33%、教育主题14.29%。校园风光主题100%、学生风貌主题100%，职工工作主题25%，科研教育成果主题17.64%，后勤主题25%。

校园风光、学生风貌、职工工作、后勤、科研教育成果这几个方面的内容虽然在“综合新闻”栏中涉及的报道较少，但却受到了较高的关注。而占“综合新闻”绝大部分报道的会议、活动、党建这三方面主题却并没有得到较多的关注。可见，作为新闻网目标受众师生和员工在浏览新闻网时是选择自己需要的信息，或者是选择与自己工作、学习、生活更贴近的信息进行阅读的。

三、结论

校园网作为校园媒体融合的平台，是传播校园文化的重要载体。新闻传播是高校对内对外文化传播中的重要手段，它对学校的全体成员产生着潜移默化的作用。

校园文化在通过融合新闻模式进行传播时，除了要体现大学的职能、特点还应该注重传播过程中的各个环节：注重加强传播者新闻专业素养的培养；重视师生、员工的需求，并将他们细分，满足他们对不同信息的需要；在新闻报道内容上，注意新闻价值，立足于新闻的真实性，客观的报道事件；积极、及时的收集反馈，不断完善报道方式，以达到最佳的传播效果。

校园网在传播校园文化的时候，还应该注重其页面的设计、内容的分配与设置，并且积极调动学校内以个体为单位的师生、员工，以及以组织为单位的部门、学院等的参与，使校园文化得到全面的传播。

参考文献

［1］顾明远：《论学校文化建设》，《西南师范大学学报》2006年第9期。

［2］王闽丽：《新校园媒体形势下的校园文化建设探析》，《中国科教创新导刊》2010年第六版

［3］崔允漷、周文叶：《学校文化建设：一种专业的视角》，《教育发展研究》2007年第5A期。

［4］黄艾娇：《中美高校校园媒体比较研究》，华东师范大学，硕士学位论文，2010年4月。

［5］阮琦：《西南交通大学校园网站传播效果探析》，西南交通大学，硕士学位论文，2010 10月。

［6］郭庆光：《传播学教程》人民大学出版社1999年版。

［7］吴少莹：《高校校园BBS在校园文化认同过程中的传播功能研究》，《新媒体与社会变革上海人民出版社2009年版。

张诗懿，北京工商大学艺术与传媒学院新闻学09级学生

罗　昶，北京工商大学艺术与传媒学院新闻系副教授，博

【注释】

[1]顾明远：《论学校文化建设》，《西南师范大学学报》2006年第9期。

[2]郭庆光：《传播学教程》，人民大学出版社1999年版。