数字技术引发影像传播变革，提升经济信息传播媒介竞争力！

数字技术引发的影像传播的变革

○许　莉

摘　要　大众传媒中的影像传播经过近两个世纪的发展，目前进入到了以数字影像为主导的时期。在数字时代，一方面传统上泾渭分明的媒体边界走向消解；另一方面，受众的需求将会变得更加多元化、个性化。因此在媒介融合的同时，影像内容将重新分化，以根据不同受众的需求提供差异化的服务。未来的影像传播从终端和内容上将会分化为四大体系：家庭体系、个人体系、手持移动体系和公共体系。

关键词　影像传播　数字媒介　媒介融合

人类影像传播的历史可谓源远流长，人类早期的历史和文化正是凭借着古岩画和象形文字等视觉元素才得以保留和传承。进入现代社会之后，随着大众传媒对于影像传播的普遍使用，影像传播在我们的社会生活中占据着越来越重要的地位，影像已经成为大众传媒中最重要的传播符号。美国现代美术史学家贡布里在其所著《图像与眼睛》一书中说道：“我们的时代是一个视觉时代，我们从早到晚都受到图片的侵袭。图像的唤起能力有时优于语言。”^[1]

一、技术的进步促进了影像传播的发展

回首大众传播开始出现的近两个世纪的时间里，每一次影像新技术的出现都会带来传媒格局的巨大变革。纵观影像传播的发展历程，技术因素在其中起到了根本性的推动作用。摄影技术、影视技术、数字技术的诞生与发展分别成为影像传播三个时期开始的动因和标志。

（一）摄影术的发明让照片成为报刊的亮点

1839年摄影术的诞生让期刊上出现了照片，随后的摄影、印刷等方面技术上的进步为纸媒的影像传播提供了更多更好的条件。从20世纪初开始，各种报纸开始竞相在报刊头版重要位置刊登大幅图片作为版面的亮点，在其他版面上也大量刊登新闻照片和其他图像，以吸引读者，扩大订户范围。

（二）影视技术的出现催生了“图像时代”

诞生于1895年12月28日的电影在20世纪初期得到了飞速的发展。经历了从无声到有声，从黑白到彩色的转变之后，电影的表现力和魅力大大加强。

1936年电视节目开始播出，这种新型的电子装置让广大观众可以坐在家里欣赏视频节目。电视媒体很快就开发出了各种节目样式，诸如娱乐节目、新闻节目、访谈节目、电视连续剧等。

在电视媒体刚开始出现的时候，德国思想家海德格尔就在他的著名讲演《世界图像时代》中富有预见性地宣称，人类正在进入一个“世界图像时代”，并进一步解释说，“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了”^[2]。

（三）数字技术的兴起激活了视频传播

1977年美国出品的电影《星球大战》首次将电脑技术和数字技术成功地运用到影片的特技效果领域，高投入、高成本、高科技式的大片电影带给观众震撼的视觉效果。之后的《侏罗纪公园》、《泰坦尼克号》、《指环王》、《金刚》、《阿凡达》等电影大片纷纷把高昂的制作费用投入到后期的数字高科技制作中并获得了观众的赞誉。

数字技术还催生了一种全新的媒体——互联网。互联网从一开始出现就显示出前所未有的吸引力，有资料表明，在美国，互联网从1993年对公众开放以来，仅用了4年时间受众就达到了5000万户，而要达到这样的规模，广播用了38年时间，无线电视用了13年时间，有线电视用了10年时间。

互联网上很快就充斥了大量的视频节目。2000年左右，国外零星出现了若干个人性质的播客网站，随着个体化无组织的播客网站以星火燎原之势大规模发展，著名视频网站Youtube于2005年应运而生，代表着网络视频产业发展成为一种相对成熟的媒介生态。

与网络视频同时发展起来的还有手机视频，传统电视也正在逐步由模拟信号逐步转变为数字信号播出。可以预见不久的将来，数字视频将成为最重要的影像存在和传播形式。

二、数字技术带来的传媒格局变化

虽然试图对“数字技术”作出清晰的概念界定比较困难，但是数字技术的本质特征却可以用六个字来概括，那就是“兼容、共享、开放”。具体而言，不论是文字、图片、音频还是视频等内容，都可以通过计算机以“0”和“1”的数字形式进行处理，并通过不同的传输平台传播。而受众则可根据自己的需要，通过不同的终端来接收，终端可以是收音机、电视机，也可以是计算机、手机、PDA等。

在影像传播的前两个发展时期，人们按照传播介质的不同来划分媒体，把大众传媒划分为以纸为媒介的传统报刊、以电波为媒介的广播和基于图像传播的电视这样三种。数字技术兴起之后，互联网、手机相继成为“第四媒体”、“第五媒体”，新媒体的迅速兴起令传媒格局发生了巨大的变化。

（一）传媒内容与形态的融合

麦克卢汉曾经指出，新媒介出现后，老媒介就成了新媒介的内容。比如有了文字，语言就成了文字的内容；有了电视，电影就成了电视的内容。不过数字时代媒介之间的关系似乎没这么简单，电子报刊、网络电视的推出让报刊、电视都成为互联网的内容，而交互式数字电视的推出让互联网也即将成为电视的内容，还有手机媒体推出的移动互联、手机电视等服务又让电视、互联网都成为手机媒体的内容。这种你中有我、我中有你的复杂关系，只能用另一个词汇来表述，那就是“媒介融合”。

“媒介融合”这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出的，他在《自由的科技》一书中最早提出了“传播形态融合”的概念，认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。^[3]在数字技术时代，从严格意义上讲，所有的传媒内容都可以用同样一种数字格式来存储，从而最终都成为数字传媒，于是传统上泾渭分明的媒体边界走向消解，掀起了媒介融合的浪潮。数字技术使得各种媒体的传播通道可以有效结合，各种媒体的功能能够实现一体化，从而发挥整合效应，强强联合、资源共享相互渗透，达到“1＋1＞2”的传播效果。因此无论从技术发展、资源整合、用户服务还是媒介经营角度来看，融合是媒体发展的必然趋势。(www.xing528.com)

（二）媒介终端与受众需求的分化

就在媒介形态与内容融合的同时，媒介的终端形式和受众需求却在加剧分化。在数字技术发展的十几年时间里，网络视频、网络电视、交互式数字电视、手机电视等新的数字媒介和服务不断涌现，手提电脑、平板电脑、无线移动终端等新型的数字终端也不断推出和更新换代。人们获取影像的方式和习惯也发生了巨大的变化：受众不再忍受按照电视台的节目表等候自己喜欢的节目的收看方式而是挑选自己方便的时间在网络上搜索视频；受众不再局限于客厅或者卧室里的欣赏，而是利用手机随时随地观看节目；受众不再满足于被动的收视，开始积极地参与影像节目的评价、讨论和互动；受众不再仅仅满足于全家人一起观看“老少皆宜”的影像节目，而是希望随时能够独自欣赏符合自己个性化需求的作品……

有学者指出，“媒介融合并不仅仅意味‘合’，更意味‘分’。融合只是手段而不是目的，‘合’是为了更好的‘分’，通过融合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的终极目标”^[4]。数字技术广阔的发展空间提供给我们无限的遐想，未来必将会出现更多的数字媒介终端，例如电子纸、电子书等，令习惯于传统阅读、收看方式的受众逐渐转向选择未来的新型电子信息接收终端。

对于信息生产来说，融合并非终极目标，而只是一个环节或一个途径。数字网络不是全部媒介产品的唯一载体，而是各种媒介产品的传播渠道。通过数字网络传递的各种信息，可以通过多样化的终端来下载和获取。这样，既可以降低传播成本，提高传播速度，拓展传播空间，又可以最大限度地满足更多受众的不同需求。例如习惯纸质阅读的受众可以将网络中传输的内容打印出来，习惯看电视的受众可以选择用电视机来观看内容，需要长时间乘坐地铁上班的人可以选择用手机、平板电脑、电子阅读器等终端来收看信息，需要长时间开车的人可以利用电子阅读功能收听网络提供的信息……

数字时代的信息传播将是一个“先合后分”的过程，即各种媒介产品都将汇聚到互联网中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中。因此，要想研究数字媒介形态与内容，我们不妨把终端的发展趋势——这个产业链的“末端”——作为思考的起点，进行反向推导。

三、数字时代影像传播体系的重新划分

从使用体验来看，目前的电子媒介终端有两极化的趋势。一是更好用，二是更好看。

好用的终端属于便携式设备，强调使用的个性化和便捷化。预计随着折叠屏幕、投射屏幕等技术的发展，未来的手机和手提电脑、平板电脑等媒介形态会逐渐汇聚为一个集中了所有功能的个人随身媒介，可以方便地按照要求固定观看或是手持移动使用。

好看的终端以大屏幕、高清晰度为特点，强调给观者带来的震撼力、现场感等高品质试听享受。由于这类终端用户使用的情形更加复杂，不妨把这类影像体系按照使用场合进一步划分为家用和公用两类。

这样，数字影像传播媒介按照终端的不同可以划分为以下三大体系。

（一）个人影像体系

以手机、电脑等手持移动设备为终端，使用场所不固定，一般用于个人单独使用，以满足个性化需求、使用方便为特点。影像内容以时事新闻、服务资讯电子游戏、远程教育、私密话题等个性化内容为主。其影像内容强调实用性、信息性，突出个性化、互动性的特点。

（二）家庭影像体系

以家用电视机、家庭影院等为终端，一般安置在家庭客厅中，全体家庭成员共同使用。家庭影像体系既不像个人体系那样，可以由个人任意进行选择、互动，也不像公共体系那样只能顺序播放，不能进行随意选择和互动，并且共同观看的受众比较固定，一般都是家庭成员，有着相近的生活习惯和审美情趣、收看需求，所以这类体系应该是介于个人体系和公共体系之间的一种。影像内容以新闻、文艺晚会、体育赛事、电视剧等适合家庭成员共同接收的内容为主。

（三）公共影像体系

以数码影院的电影屏幕、公共场所的电子大屏幕为终端，保留传统的“我播你看”的传播方式，一般用于公共场所的公众仪式性收视，影像内容主要是电影、体育赛事、大型娱乐节目、广告等。

目前来看，数字影像内容的生产比较分散，有草根阶层的自娱自乐的低成本作品，也有来自专业节目制作机构流水线上的视频节目，还有高成本、高质量的数码大片，影像内容变得越来越海量。相信随着数字技术的不断推进和数字媒介的飞速发展，数字视频必将呈现出更多崭新的节目形态和样式。

许莉，北京工商大学艺术与传媒学院教师、中国传媒大学电视与新闻学院博士

【注释】

[1]参见盛希贵：《影像传播论》，中国人民大学出版社2005年版，第35页。

[2]海德格尔：《世界图像时代》，《海德格尔选集》，孙周兴编，上海三联书店1996年版，第899页。

[3]参见孟建：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》2006年第7期，第24页。

[4]彭兰：《媒介融合时代的“合”与“分”》，《新闻与写作》2006年第9期，第22页。