伦敦奥运会微博：公共外交之力

伦敦奥运会微博与公共外交

○朱汉祺

摘　要　面对web2.0时代的强烈冲击，传统的公共外交逐渐被新型的“多样化外交”分掉了很多重担。这是一个好事情，但是与此同时，怎样做好“多样化外交”又变成了一个新的议题摆在了人们的面前。本文对“英国大使馆文化教育处”微博以奥运会为契机所展开的一系列的外交方式进行分析研究，对公共外交的多样化途径提供一些借鉴意义。

关键词　公共外交　微博　奥运会

一、微博研究背景

公共外交的概念早已有之，作为区别于传统外交的新形式，公共外交在“建立良好关系、传递积极信息、增进互相了解、促进多边交流”等方面发挥重要的影响和作用。由此可见，媒体在公共外交当中的作用显而易见，而将公共外交和网络新媒体相结合演变而来的网络公共外交就显得尤为必要。所谓网络外交，是指在信息时代条件下，国际行为体为了维护和发展自己的利益，利用互联网技术和网络平台而开展的对外交往、对外宣传和外交参与等活动，网络外交的主体与客体既可以是国家，也可以是国际组织、跨国公司或者个人。^[1]

2008年北京奥运会让人们对奥运的关注度提升，而北京奥运会之时，微博还并未进入人们的视野。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。本文意在通过对于新浪微博相关伦敦奥运的认证用户的微博分析，一方面可以讨论英国奥运相关认证微博的中国传播情况和效果；另一方面，又可以通过对于微博内容和类型的分析，来透视英国以奥运会为契机所输出的价值观，借此来对中国的对外公共外交进行一定的启示与借鉴。

二、微博研究情况

对英国伦敦奥运会全部微博的部分关键词进行分类检索，检索认证微博结果有15个官方微博，见表1：

表1

续表

说明：检索所采取的标准为1.官方认证的非商业目的微博用户。2.粉丝数目不少于5000人，所发微博不少于100条的较活跃用户。3.以盈利为目的或者含有商业信息的认证微博过滤掉。

在对微博用户进行分类和了解之后，决定选取较活跃的几个认证微博。由于从历史演变来看，文化外交是公共外交的早期形态，“公共外交”是经历了近百年历史从“文化外交”演进而来的。^[2]因此对微博的选择和切入点主要放在了文化上，主要对“英国大使馆文化教育处”（粉丝18万，微博2673条）进行分析和数据提取，辅以“英国C立方传媒”（粉丝63万，微博2746条）、“英国驻华使馆”（粉丝23万，微博1830条）、“英国旅游局”（粉丝21万，微博1134条）三个认证微博的信息进行补充研究。

（一）微博类型分类

对“英国大使馆文化教育处”两年半的所发微博进行数据统计，结果见表2：

表2

续表

说明：转发自己所原创的微博也算转发，但内容原创，所以存在两者相加不等于总数量。

由此可见，原创微博所占比例为56.9%，高于转发的数量，其中原创含图片的微博为1191条，占所有微博的44.6%。由此可见，“英国大使馆文化教育处为活跃微博，大多数微博为自己原创微博。

“英国大使馆文化教育处”所发第一条微博时间为2009年9月13日，距离2009年8月新浪微博内测版运行只隔1个月的时间，在微博试运行仅1个月的时间就开始着手进行微博行为，实为自主积极。按照一年365天，从“英国大使馆文化教育处”所发第一条微博的时间2009年9月13日截止到2012年5月30日约980天，平均每天所发微博数量为2.73条，为活跃认证微博。

（二）微博内容分类

为了对微博内容进行更加详细和细致的理解，特分类为两个方面进行归类分析。一方面为微博话题分类，另一方面为“高级搜索”选项分类。

第一方面，微博话题分类。

在“英国大使馆文化教育处”微博检索和分类过程当中，发现其多次发出微博话题并且引发讨论。微博话题目前没有明显的官方定义界限，大致为微博用户在微博的发布过程当中，首先以“＃...＃”作为模板，在“…”当中填写想要引发的讨论内容，以此引发该微博用户粉丝的讨论参与及转发，例如：“＃谁是伦敦奥运最活跃的演艺界明星＃欢迎大家积极讨论转发”。以这种形式进行的微博互动叫做微博话题。微博话题是在以微博为媒介而进行的传播当中相当有效的一种形式，麦侔姆斯和肖曾作出经典概括，“传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系”，“大众传播中越是突出某命题或事件，公众越是注意此命题或事件”。综上所述，对“英国大使馆文化教育处”微博的微博话题进行检索和分类，得到的结果，见表3：

表3

注：数据选取标准为参与条数10条以上，由“英国大使馆文化教育处”微博直接发起或者间接转发发起的近半年以来的所有微博话题。

由分析数据可见，其中受关注程度较高参与条数在300条以上的共有三个议题，其中最多的为＃伦敦奥运倒计时＃，＃London2012＃和＃英女王登基60周年＃并列为413条。可见，微博受众所关注的依旧是英国以奥运为契机的根基文化，比如英国女王、英国艺术等。而对“英国大使馆文化教育处”微博所发起的时尚话题＃English Mosaic＃、＃“英”乐留声＃、＃英国·印象＃、＃豆瓣同城长沙活动＃则关注度普遍不高，都在20条以下。(www.xing528.com)

第二方面，“高级搜索”选项分类。

利用新浪微博的“高级搜索”选项功能进行检索流行和重要的“关键词”，得到的搜索结果见表4：

表4

根据英国传统软实力的分析，将英国传统软实力界定为三个方面：文化优势、语言优势、价值观优势。根据三个不同的方面进行微博关键词检索，得到的结果按照微博条数的多少进行递减排列得到上述三个表格。

由此可见，在文化方面，“英国大使馆文化教育处”微博在发布微博的过程当中对“中国”一词的使用率极高，充分展示了其对目标群体的把控和重视；在语言方面，互动最频繁或者是发布最广泛的为英语和签证两大类，其中在签证方面积极和国内有意向去英国留学的学生进行互动和答疑解惑，在帮助国内学生提前了解和熟悉英国留学方面知识的过程当中，也向我们传递了其在语言方面所占据的优势；在价值观方面，检索了政治、经济、社会等价值观的关键词，其在社会当中所涉及的微博条数最多，超过其他价值观范围内任一话题的两倍，其在和受众最关切的社会层面所涉及的微博也显示着其在价值观方面所传递出来的碰撞交流和积极信号。

三、奥运契机所输出的价值观

微博所传达给我们的各种信息，以及图片视频歌曲所带给我们视觉听觉等的冲击，在潜移默化中向我们输出着英国这个欧洲大国借奥运会这个全世界瞩目的契机，传递给世人的英国所特有的英国范儿。

（一）开放创新的英国精神

每一个国家所对待事务的态度和理念是不一样的，每一个国家也有自己独特的精神。在“英国大使馆文化教育处”微博中，我们能够看到，它所传递的是一种开放并且创新的精神，展开怀抱，希望各地的人们能够去欣赏英国去体验英国。检索关键词“开放”有相关22条微博，检索关键词“创新”有相关45条微博。例如在2010年11月15日转发的伦敦发展促进署，大中国区首席代表新浪认证微博用户“zhaobingbing”的微博：“驶往2012年的全新版伦敦红色双层巴士。一小时前伦敦市长揭幕了将要在2012年全面推广的新型巴士的等身模型，新型巴士的外形充满怀旧感，而内部使用了最新的技术和设计精髓。而它的设计师就是这次世博英国馆的设计师：Thomas Heatherwick”并且后面附巴士图片一张。这条微博是所有以创新为关键词的微博中被转发次数最多的一条微博，达到了830条。这条微博不仅仅使得中年人怀念起年轻时候电影里面传统双层巴士上念念不忘的“跳上跳下”平台，也使得年轻人感受到既开放又创新的英国精神。

（二）诚信合作的英国理念

在“英国大使馆文化教育处”微博当中，多次可见英方组织的活动有中方参与，中方组织的活动当中也有英方的身影。例如在狄更斯诞辰200年的201年，“英国大使馆文化教育处”在全球举行系列文化活动，来纪念老狄。在201年9月2日的微博当中，“活动现场众星云集，有大家喜爱的中国当代批判现实作家刘震云、慕容雪村，也有文学摄影界的专家学者，社科院文学研究所的陆建德先生形容狄更斯是一个社会观察者，他在批判时仍带着微笑，他作品里涵盖的人性价值与中国文化中的‘仁义礼智信’不谋而合，也许是重读老狄的时候了。”在纪念狄更斯的活动当中，“英国大使馆文化教育处”诚心邀请中国著名作家和研究员刘震云、慕容雪村、陆建德等出席，既增加了中英在这方面的交流也使得诚信合作的英国理念深入人心。

（三）包容多元的英国文化

以“文化”为关键词进行检索，共有181条微博。在各种关键词的检索当中，以“文化”为关键词的检索微博条数属较多。其中，“英国大使馆文化教育处”多次发起话题，例如：＃威廉王子大婚＃、＃英国王室婚礼＃、＃英国制造＃、＃《创意企业指南》发布会＃、＃爱丁堡艺术节＃等话题，均收到了不错的效果。例如在2011年8月4日转发“英国旅游局”微博“全球最振奋人心、最富创新精神、最具观众参与性的表演艺术盛会＃爱丁堡艺术节＃将于8月5日火热上演！预告下三个不容错过的节目Royal Military Tattoo（8.5～8.27）Edin burgh Fringe Festival（8.5～8.28）Edinburgh International Festival（8.12～9.4）有木有去的童鞋？到时我们一起做微直播哦！”（此微博转发520次，评论97次。）在发布这条微博的同时，加了批注：“今年爱丁堡艺术节的特点之一就是中国文化闪耀亮相。中国国家芭蕾舞团、上海京剧院和四川省歌舞剧院将携手世界顶级的中国艺术家出现在2011年爱丁堡艺术节的不同舞台上。”通过这样的方式让英国与中国的文化进行碰撞，包容多元文化也促使文化交流具有实用性和广泛性。

（四）变革公平的英国意识

变革公平是一个国家所值得其他国家尊重的相当重要的一点。在“英国大使馆文化教育处”微博当中，在进行相关的奥运活动的时候也随处可见相关的变革公平的相关微博。例如在2011年5月24日的微博当中写道：“上午的议程结束前提出了一个问题：世界上最远的距离是什么？叶先生提出的答案是：政府的课程政策与孩子们个人思维之间差距。上海浦东新区教育局赵连根先生说：高考制度存在问题，但在我们有更好的方法来代替这个制度前，需要在现有的制度下找到公平和学生想象力之间的平衡。”在宣扬英方变革公平的同时，也同样对中方在改变教育不平等、高考制度等方面所作出的努力给予支持和肯定。他们所致力的是全世界不同范围的变革与公平的意识。

英国总体形象：温和绅士

综上所述，“英国大使馆文化教育处”微博向我们传输的是一种温和绅士的英国整体形象，而这种整体的形象包括的范围很广泛，并不是一个具象的范围，它包括英国人、英国政府、英国国家，以及伦敦奥运会的形象。

四、对中国驻外大使馆的微博外交启示

（一）更新要不要及时？要及时

在上文提到，“英国大使馆文化教育处”微博在980天的统计当中，平均每天发微博数量约为2.73条，其中还有焦点事件时期每日更新微博数量极多。微博为实时更新的一种新型大众媒介工具，公众可以不再仅仅局限于传统媒体每周或者每日的更新，转而可以自己进行实时的发布和跟进。其中公众对于认证微博的信任度和关注度较普通用户微博更高，也更加可信，所以更加应该及时更新。增加微博公共外交的自我表达的高效率和高关注度。

（二）年轻人要不要抓？要狠抓

微博用户以年轻人为主，年轻人的社交网站热情也渐渐地由人人网转移到微博，他们对于微博的关注率和参与率也较高。所以抓住年轻人的心，就抓住了微博的大半壁江山。与此同时，年轻人对于新鲜的事物乐于并且积极地表达自己的想法和见解，这也从客观上推动了年轻人的微博影响力。另外，年轻人的注意力很难被局限在一个固定的死板话题或者议题中间，他们喜欢亲近和新鲜的感觉，可以利用熟悉面孔展开。例如“英国大使馆文化教育处”微博数次话题探讨当中提到了何炅、韩寒、余秋雨等中国社会受关注程度较高的各界人士在年轻人当中带来了良好的传播效果。当然，单纯的熟悉面孔不能解决实质性问题，但是面对这样一个活力四射的年轻舞台，相对于完全陌生的面孔或者是说教的死板议题方式，熟悉面孔和轻松面孔往往会减少一些争端。所以进行一个和年轻人关注度相关的关系建构对于驻外大使馆所进行的公共外交必不可少。

（三）话题要不要发起？要多发

微博进行信息发布的门槛较低，普通用户即可进行微博的注册和信息发布，140字之内既可以表达自己的任何想法观点见解，又可以发布投票话题视频和图片等。但正是因为信息发布的门槛较低，所以导致了微博信息的特异性和杂乱性，这时候微博用户们普遍倾向于相信受信任程度较高的微博，比如政府组织或者是其他认证微博，这也就同时给了这些认证政府组织一个进行表达自己的机会。可以发起社会热点话题，引起大家的讨论，在回复和转发当中达到积极的公共外交目的。

（四）倡导要不要支持？要支持

倡导必须支持这点毋庸置疑，但是要注意两点。第一，倡导区别于宣传，是当今公共外交的重要模式。但是倡导的主题必须是符合公众心理认知层面的积极方面。第二，倡导尽量涉及多个主体，共同贡献于同一个目标。多主体的选择主要针对的是官方的和非官方的活跃用户，通过多样化主体的共同关注来进行相关事件的重点聚焦。

朱汉祺，北京工商大学艺术与传媒学院2010级新闻学硕士研究生

【注释】

[1]苗凯周：《微博在公共外交中的作用初探——以拜登访华为例》，《河北工程大学学报》2011年第4期。

[2]钟新、何娟：《英国：从文化外交到公共外交的演进》，《国际新闻界》2010年第7期。