中国媒介体制转型问题简述

中国媒介体制的转型问题简述

○路　鹃

摘　要　我国媒介产业化在短时间内达到了规模化的程度，其每一步进程都与30年来社会转型这一特定外部环境相关，溯源我国媒介的政治主导历史可以看出媒介的产业化，经济体制改革提供了巨大的助力，同时，政治体制也逐渐提供了外部支持。从媒介产业的萌芽探索，到媒体经济独立，逐步实现产业化，不但在媒介组织内部，在社会各个层面都产生了深刻的影响。随着社会转型的深化，媒介产业也由最初的规模化追求进入整合趋势。而在此进程中所面临的问题和挑战也更加凸显出来。

关键词　媒介产业　化媒体形态　社会转型　传媒整合

1996年5月，中国第一家报业集团——广州日报报业集团成立。新闻出版总署此后提出媒介集团报批条件，如拥有5个以上的媒介机构、年税利在3000万—5000万以上，具有副高以上职称者占采编人员20%以上，区域内每150人拥有一份报纸等。^[1]客观地说，“门槛”不算高。集团报批、组建、挂牌自此“风生水起”。报业集团组建最多的一年有13家。报团大量的组建，报业的市场化经营进入正轨。截止2004年底，全国经国家有关部门批准成立的报业集团有40家。

我国媒体在迅速形成了市场化经营的规模后，出现了一系列的变化，媒介集团的组建，广告的增加，收入的增加，同时报道的质量也不断提高，确立了以服务受众为核心的经营理念，受众的需求得到了很大的满足，这一改革的积极意义应当充分肯定。它是中国新闻体制的一次大变革、大转型，是中国媒体人及主管机构在报业加快产业化、市场化和“入世”大背景的触发下，以世界发达国家媒介集团的发展作为参照，对于现代媒介集团集约化经营、规模化经营规律的认识和探索，也出现一些“先进典型”。如南方日报报业集团（2004年广告收入13个亿）、广州日报报业集团等。从1980年《人民日报》成立第一家报业到现在形成媒介市场的大趋势，不过区区20多年，在很短的时间区间内，完成了资本主义媒体市场几百年的历程。媒介市场看起来繁花似锦，但是问题也很多，中国传媒业与世界同行相比，在资本实力，经营理念，管理体制及人才素质上，都存在相当大的差距。而近年来媒体市场化经营的努力其实还没摆脱行政主导和政治主导的框架，致使传媒资源虽不匮乏，但未能按照市场化、产业化的要求进行有效的配置，实现做大做强的初衷，反而泯灭了传媒市场原有的竞争与活力，形成了新的垄断和发展惰性。

一、中国当代媒介和它的政治主导历史

要解析媒介体制转型的历程，首先应该对我国当代媒介政治主导的历史进行总体上的梳理。这段历史要上溯至19世纪末至20世纪初期，第一个阶段是资产阶级改良派和革命派政论报刊时代，王韬的《循环日报》是这一时期以政论为灵魂的报纸；第二个阶段是20世纪初期的革命报刊时期，这个时期新闻事业确立自由新闻体制，期间经历了袁世凯、北洋军阀的统治，自由体制的确立是在保皇派和革命派的争论、政党斗争中实现的；第三个阶段是1911年至1949年，占主流的是两大阶级和两党的新闻事业或新闻体制的对峙时期，经历了国共合作、分裂斗争、最终无产阶级报纸取得了胜利的过程，这一时期仍然是政党报纸占统治地位。其间，民营商业报刊也曾有过短暂的繁荣，1917年我国的民营报业甚至已经发展到了垄断阶段，但我国没有经历欧美的工业革命，企业化发展的民营企业在国民党党营新闻体制的夹缝中生存举步维艰，在抗日战争时期有一定的发展，战后又被压制下去，国民党在大陆的统治结束之时已经名存实亡社会主义国家建立之后，通过公私合营和自我停办，私营企业不复存在。大众化报纸或廉价报纸始终没有成为报业力量的主流。

1905年，中国共产党建立了国家政权后彻底消灭了私有媒介，建立了以党报为中心的社会主义公营新闻事业网。上世纪六七十年代，进一步固化了我国媒介政党宣传工具的属性。党报体系因为学习苏联《真理报》的弊端日渐突出尤其严重的是十年的“无产阶级文化大革命”，党报体系完全以“两报一刊”的社论、言论为主要向导，社论，浮夸虚假的宣传太多，新闻事业不但没有继续发展还出现了严重的停滞与倒退。这些基本上都是政论性质的，是政论、政党报的延续。

1978年后，中国开始追赶世界现代化进程的步伐，报纸的大众化得以继续发展，但是这时已经距离1917年的企业化整整60年。1978年以前，我国的报纸基本上是各级党报，另有少量的行业报、企业报、晚报，品种单调。政党报（党委机关报）占据统治地位。

二、媒体市场化和经济体制改革

总体而言，虽然上世纪初民办商业报刊的初具雏形奠定了传媒产业化的传统，但由于社会历史跨越性的发展，这些传媒产业延续到新中国成立就随即消失，真正意义的媒介产业转型是在一个新的起点上开始的。由于在社会转型的初始阶段，经济体制改革刚刚步入初步探索阶段，但政治对社会整合的“一元化”局面已经发生了松动，经济地位和作用的提升对社会的整合开始逐步释放出来，这种剧烈变化也很快波及了传媒领域。

我国媒体市场化以广告重新进入媒体为标志。1979年1月28日，上海电视台播出了第一条商业广告，时至今日，广告已经成为名副其实的“传媒的血液”，除了少数几份党报，大部分媒体的收入构成中，广告利润占据了近90%，政府津贴不足10.7%，媒体经济地位的独立带来了一系列良性的刺激：媒体的差距进一步拉开，发行量、收听率、收视率不但决定了媒体成功的标准，也决定了媒体所占的市场份额的大小与获得利润的多寡。媒体更加被市场驱动，焕发出了前所未有的活力。

我国媒体市场化的过程，始于1978年，实现了从单一党报体系到以政党媒介为主体的多层次媒介体系的转变，其中，报业市场中市场报纸出现繁荣、行业报、专业报开始大发展；1995年起，媒介市场进入做大、做强的时期，实现了从政党媒介为主体的多层次媒介体系到多元化媒介体系的转化；而媒介市场全面资本化则始于2003年，主要表现在对媒介市场的投资日益多元化，既有非媒介组织的投资，也有非政党组织的投资，同时一些媒介集团挂牌上市，募股筹资，使资金来源更加灵活多样，这也吸引了境外投资的加入。

媒介所有制的变化引起了新闻媒介行政隶属关系的变化。中国新闻媒介在行政隶属关系上总体呈现“四纵”、“四横”的“井”字形布局。其中“四纵”指根据媒介形态——报纸、广播电视、通讯社、网络进行管理，“四横”指根据行政级别——中央级、省（自治区、直辖市）级、地市级、县级进行管理。这种结构便于管理，但纵横交叉、条块分割的管理体制，一方面使“我国媒介市场相应地被分割成一个个封闭运行的与行政关系相对应的小块块，地方保护十分严重”。^[2]另一方面，各级行政区划内媒介形态雷同、各级行政区划都有党报、电视台等，重复建设十分严重。过度分割的市场不利于形成地区之间价值链、产业链上的关联。30年间，在大格局不变的情况下，发生了一些深刻的变化，一种是跨地区的媒介联盟，如上海文广集团旗下的《上海星期三》以整个品牌形式与外地媒体合作；一种是跨地区专业联盟，如《兰州晨报》、《三秦都市报》、《新疆都市报》等都市报2001年成立的“西北五省区都市报互动联盟”。^[3]此外，合作媒体出现并发展，实现了传统纸质媒体、广电媒体与网络的联姻。传媒整体呈现出了规模化的趋势。但另一方面，我国媒介规模经济的成绩却很差。2007年我国广电行业总体收入为889亿元人民币，但同年欧洲卢森堡电视二台的年收入为120亿美元。2007年我国广电媒体广告收入仅为45.9亿元人民币，电视收视收入为15.1亿元人民币。这不但无法与欧美同行比肩，与我国媒介市场化进程中的巨大投入也不相称，更有悖于将媒介市场化做大、做强的初衷。

另一方面，新闻媒介组织体系的变化主要体现在报业集团，其组织体系呈现出不同的形态。有党委领导下的社长负责制，如《解放日报》；也有党委领导下的总编辑、总经理负责制，如《大众日报》；还有社长领导下的总编辑、总经理负责制，如南方报业集团。无论哪种组织形式，各个集团的党委是最高决策机构，总编辑、总经理、社委会都要对党委负责。广电系统长期以来在行政体制上采取“三位一体”的形式。各级广电机构首先是新闻宣传机关，同时又是事业管理机关，目前，广电机关在宣传方面实行了总编辑制，在技术上实行总工程师负责制，在行政管理上实行部长负责制。但“政企不分、政事不分”仍然是制约大部分广电机关发展的软肋所在，解决集团内部体制性问题仍然是媒介改革的重要方面。

三、媒介赢利与社会分化

第一，媒体迅速增加。以报纸来说，我国报业已经摆脱了产生初期的被动状况：如内容浮浅简单，形式呆板单一，读者少，销路不畅。目前是以党报为核心，晚报、都市报、经济类报纸以及生活类报纸等全方位、多层次发展的新格局具有巨大的社会影响力。1978年全国报纸只有186种，截至2006年，全国共出版报纸1938种^[4]。杂志领域，2006年全国共出版期刊9468种，比1978年增长了92倍。同时，网络异军突起，精美图片、音频、视频和动画手段的引入，进一步丰富了读者的视听感受；广播媒体向“窄播”的趋势发展，变得更加专业化、专门化、系列化、小型化，各种对象性、公众性节目开始出现。1980年，我国广播电台只有106座，播出时间1986小时，截至2006年，我国共有广播电台267座，全国播出时间为1067万小时；电视的优势在于综合，在数量上2006年全国共有电视台296座，全年播出电视节目1360万小时，是1985年的近50倍。从上世纪80年代初，确立了新闻的主体地位，新闻报道的形式也在发生变化：新闻播出次数增多，时效性进一步增强，插入直播、国内外新闻混编等编排方式更加灵活，新闻宣传观念发生变化，把新闻的可视性和新闻性提上了日程。有线电视的发展和数字电视的出现，使电视的媒介形态更加丰富。

第二，网络媒体飞速发展。互联网在四大媒体中，在中国出现最晚，普及不过八年，但它已经成为报纸、广播、电视等原有三大媒介的强有力的竞争对手。随着它的兴起和发展，已经引起了相对稳定的传统媒介市场的重新划分。互联网已经发展成为中国影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一。一方面，表现在网络自身的飞快增长，截至2011年底，中国网民数量达到5.13亿人，世界第一；另一方面，越来越多重大新闻的首报媒介不是以时效见长的广播和电视而是互联网，1999年3月25日，新浪网在国内媒体中第一家报道北约战机对科索沃首次空袭消息。5月8日清晨5点50分，中国驻南联盟使馆遭到以美国为首的北约的导弹袭击。6点24分，新浪网又以标题快讯形式在国内媒介中最早报道这一重大新闻。

中国传统媒体也于20世纪90年代中期开始介入网络领域。1995年1月，国内第一份电子杂志《神州学人》正式上网发刊；12月第一家电子报纸《中国贸易报·电子版》正式发刊，此后，电台电视台也纷纷“触网”，商业网站1998年后也涉足新闻业务。^[5]主流媒体纷纷加快了在网络领域的发展步伐，在内容和形态上都有了改进和创新。至今，网络媒体在新闻传播、舆论监督和技术创新方面都有了质的飞跃，比如人民网，与“母体”相比，内容和形式更加具有自身特色，标志着网络媒体不断朝着开创优质服务平台的方向努力，截至2006年，我国共有178家网络媒体取得了互联网新闻信息服务的资质。

第三，新媒体“爆炸”式发展。新媒体是在数字技术基础上发展起来的新媒介形态，美国《连线》杂志将其定义为“由所有人面向所有人进行的传播”。由于多种媒介融合发展，也使我国新闻媒介形态体系呈现出从单一到混合的特征。无论是媒介终端的融合，还是内容与过程的融合，都给受众带来了前所未有的新体验。我国新媒体的形态主要表现为两种形式：一种是由于信息技术后产生的新媒介形式，如博客、播客、IPTV、手机媒体等，另一种是传统的信息载体负载新的媒介技术后产生的新媒介形态，如移动电视等。其中最有代表性的是博客，就评价新媒介的五项标准——媒介质量、兼容性、双向性、信息索取方式和社会影响来看，作为新型信息传播工具和技术手段的博客，兼容了人际传播、群体传播和大众传播等多个层面的传播功能，而且博客更大程度地满足了受众对网络的需求，使受众的身份由过去单纯的信息接受者逐步变为信息传递者甚至新闻制造者，博客是真正属于大众的共享媒体，因为它真正实现了知情权、话语权和传播权的统一，使传播者的霸权地位减弱，受众的主体地位凸显，实现了传者与受众之间的角色互换与统一，其最突出的交互性使用户主动性、选择性得到了提高。

第四，受众地位发生了重大变化。1978年我国报业改革的开始阶段，由于之前若干年占统治地位的“魔弹论”传播思想的消极影响，媒介市场仍然秉持媒体发出的信息就如子弹，受众只是被动的接收者，接到信息后就如靶子一般应声而倒。加上整个媒介市场仍然由报纸、广播、电视三分天下，它们单向性的传播特点，也决定了受众仍然没有被作为信息的有效反馈方引起重视，更不用提受众也可能是信息的发出者。随着市场化进程的加深，受众本位论的思想逐渐确立起来，各个媒介机构信息的加工、制作、传播诸多环节皆进入“投受众所好的竞争当中。网络媒体和新媒体形态的演变对受众的分化起了推波助澜的作用，受众变得更加碎片化、多样化，这其中，尤以传统媒体受众格局的分化为甚。

据美国有线新闻网CNN对其观众的统计，平均年龄在60岁以上，而我国电视受众的平均年龄也达到了45岁，传统媒体受众老龄化严重，网络媒体和新媒体有效争取到了新兴受众的绝大部分份额，相比传统受众，他们的表达欲望权利意识和参与精神都强烈得多。他们不仅是传统意义上的信息接收方、反馈方，信息的主动索取者，还是信息的传播方和议程的设置方。新媒体更发育出了一些新型的受众，比如专家型受众，越来越多的专业人士愿意选择新媒体来发布信息，英国皇室为了传播形象，就选择了微博客作为发布皇室新闻的手段各个行业的专家也愿意参与到一些博客社区或博客圈中就某一个专业问题与其他受众进行P2P的互动交流，这其中也包括一些专业新闻从业人员，他们平时是专业的信息发布者，但有时候会因为版面问题或者其他方面的局限，将很多想展现给读者的内容忍痛割爱，那么这类记者受众就可以选择在新媒体空间中更全方位展示这些信息，这类信息更受欢迎，具有更大的新闻价值和公信力。从另一个角度来看，受众可以从中了解更多最新最快的信息，了解不同于传统新闻报道的其他侧面。比如博客，虽然是“草根媒体”，由很多非专业人士所组成，却可以聚合网民的力量将一个事件做大做深，堪比专业媒体。因为受众已经不是在等待新闻发布，而是主动“使用”资源进行挖掘，甚至与传统媒体分工协作，身为博客的受众有时可以超越传统媒体，在自身“使用与满足”的同时，用积极行为对传统媒体进行引导。

四、媒体角色多样化和中国政治意识的变迁

1978年以前，国有媒体严禁商业化，1978年以后，逐步开始了国有加商业的尝试，直到目前的国有加商业及私有的三极格局并存。相应的，媒介角色也发生了显著的变化。从种种事实我们可以看出，我国的大众传播媒介已不再是单一的“喉舌”和“宣传工具”，而开始回归到媒介自身，回归到媒介应该承担的社会角色上来。而出现这种现象是媒介与公众、政府两方面关系分别发生变化的结果：一方面，媒介正在进行自身的改革、贴近公众；另一方面，政府与公众关系本身就在发生着变化，媒介的改革正是其中的一个组成部分。同时，从经济的角度看，新闻事业已经成为社会经济网络的一个重要组成部分，它在利用自身的特殊资源——对社会大众的观念、行为的巨大影响力而为社会经济服务的同时，也成为一种重要的产业，即通过对新闻、知识、娱乐性信息及广告服务的开发，一方面对社会提供服务；另一方面取得极为可观的经济收入。因此它既具有上层建筑的特点，又具有产业性质。

对照我国新闻体制的改革过程中历久不变的政治情结，改革的遽进与政治稳定的需求存在着一些冲突，主要表现在：一方面要以世界发达国家的媒介经验作为参照目标；另一方面又要遵从既定的政策法规、新闻政策和媒体管理规章。孙旭培提出的新闻自由的三种境界中，“个人可以从事新闻出版活动，包括经营新闻出版业”的目标，^[6]至今仍没有放开，因此关于我国媒介规制变迁的制度困境的讨论中，首当其冲就是去意识形态化的争议。总体而言，中国传媒体制变迁的路径是以政府为主导的强制性制度变迁。制度变迁是一个错综复杂的利益关系重新调整的过程，这种调整包括较低层面的制度装置（组织和机构），较高层面的制度安排的变化，还有更为重要的制度环境的改善与变化（包括宪法、法律结构等政治、社会和法律的基本规则）。我国的媒介制度变迁过程与欧美各国进行的放松管制（de-regulation）或重新管制（re-regulation）是同时发生于上世纪的最后20年中的，这种改制的深度、广度和力度都在增加。

整个社会系统性变迁提供了社会大环境和时机，市场经济制度实行后带来的观念变革做了思想上的准备，信息化程度进一步提高，公民意识发育，媒介的制度变迁不仅是可能也是必要的。宏观管理层面上更加应该削减意识形态的话语色彩，首先应该转换观念，减少体制转型的阻力和变革成本。核心在于媒介产业市场是否可以产业化，哪些领域可以产业化，产业化的程度怎样才是平衡、合理的？此外，政企职能分开的呼声由来已久，要将政府机构与事业组织分开，必须在职责、机构、人员编制、经费以及管理方式等各方面全面展开。包括人员分流问题。同时，媒介市场的培育的规范，离不开配套的其他市场，如人才、节目、设备等。随着改革的深化，财政政策上也应有相应大的调整，我国决定了三年中对事业单位“断奶”，媒介组织包括其中，因此，媒介组织也必须学习利用市场手段进行资本经营，增加持续发展的经济实力。

五、中国社会转型的推力作用

上世纪90年代后半期，“十五大”召开，中国成功加入世界贸易组织，中国政治、经济生活领域发生的几件大事，从根本上加速了社会转型的步伐，经济因素的整合作用越来越发挥主导作用，外部规定性的持续变化也以系统内外互动的方式反映在媒介产业的发展上。如何在社会转型期，充分发挥时代赋予媒介更多、更丰富的功能，是摆在媒介产业面前的一个问题。在我国，媒介产业性质经历过一个认可的过程，90年代后半期，社会转型进入深化期，媒介的产业属性以政策的方式稳定下来，当然，经济因素主导作用的发挥，并不意味着政治因素对媒介影响的旁落，或是说媒介的事业属性不复存在，相反，由于媒介本质属性恢复以及功能作用的发挥，传媒的社会角色意义反而更重大。

媒介的发展是以从分散到集中和类别化为产业的动态特征，而媒介的进一步发展也处处显示出了这些动态特征，比如从分散到集中的特征是以媒介的规模化趋势体现的。从宏观运作上看规模化趋势，像报纸、广电的集团化就是规模化竞争的直接体现，从微观操作上看，比如报纸的“厚报”趋势，改革之初，报业规模小，品种单一，几乎是清一色的机关报。进入上世纪90年代，报纸高速成长的“跑马圈地”阶段基本结束，以规模竞争为特点的质量盘整期到来，报纸扩版的热潮从我国政治、经济的中心城市和沿海发达地区开始，逐步波及内地。(www.xing528.com)

随着转型期逐渐确立，体制改革取得一定进展。首先，文化产业改革试点推进媒介产业集团化。2003年中央确定了八家报纸类改革试点单位，都局限在经营领域。八家集团都取得了成效，比如健全的法人质量，完善经营业务，整合出版资源，尝试资本运作等。改革在融资领域也有突破。“十六大”以后文化部门出台政策措施鼓励民营企业投资文化领域，目前民营企业已经成为许多文化领域投资的主要力量；其次，第三次报业整顿推进媒介产业市场化。2003年报业的治理整顿后，报纸压缩了282种，旨在使部门报刊摆脱对行政权力的依附，从根本上推进了报刊经营的市场化程度，将报业推向市场来解决生存和发展问题。^[7]经过三次整顿，整个报业结构趋于平衡，结构转变已然实现。

2005年后，政治、经济两种社会力量的博弈之间，新媒介技术推动了媒介的全方位整合态势。这也意味着媒介产业在规模化的基础上进入了深度调整期。这种整合态势表现在两个方面：一、微观上的技术整合。主要指传媒终端的整合，是指“将多种媒体功能整合在一起，以一种开放的终端平台将信息和服务传递给使用者”，^[8]目前终端整合平台包括互联网、电视机等，尤其是互联网已经实现了多种传媒功能的整合；二、中观上的传媒渠道整合。技术的整合推进了传媒的战略转型和结构调整，其表现主要是传媒产业与传媒渠道实现融合与一体化。抢滩新媒体技术是以资金雄厚的传媒集团先驱者们先得。比如上海文广集团跨媒体品牌“第一财经”，就覆盖了电视频道、日报、周刊、广播和网络等频道资源。

六、媒介体制转型中存在的问题和挑战

除了经济力量提供助力，中国媒介要实现转型，有效利用已有资源，发挥内在活力，主要依赖政治价值体系和核心结构的出台。

目前主要面临着三方面的问题：一是实践问题。即媒介产业的核心竞争力。媒介在经过跑马圈地的规模化发展后，本身的产业基础还很脆弱，不能充分应对产业化竞争的考验，主要的弊端就在于大量媒介组织的仓促上马、重复建设，然而却缺少有核心竞争力的媒介产品，粗放式的市场竞争导致了媒介市场结构性过剩。一方面是媒介市场局部过度竞争，2001年南京报业大战，以一毛钱一份报纸的价格拼杀重新整合了市场，代价惨重；另一方面从媒介市场状况的基础数据来看，中国的媒介市场却相对开发不足。这种结构性过剩的竞争格局固然是由传媒资源开发不足导致的，直接原因是“由于我们现有的新闻人的创新能力差，众多媒介常常在一个羊肠道上拥堵”，^[9]同时也说明了我国媒介市场粗放式竞争的现实。

二是结构问题。文化体制的整合不足。各个媒介组织，或利用自己的技术优势、或是传播渠道，都在产业或规模层面实现了深度整合，或是在整合的道路上积极探索，并且拉开了发展差距，成功激活了媒介自身的发展潜力，但是文化体制的整合，则要从整体考虑，调配组织资源，除了跨媒体合作外，还要致力于打造媒体影响力，对社会文化的传输与引导产业影响深远。目前我们看到各媒介组织的发展还是各自为政，在商业利润的驱动下，内容生产偏颇居多，泥沙俱下，难以在受众心目中建立权威的公信力，更无法和世界范围内的一些“百年老店”比肩，改革开放的三十年让中国赢得了世界的注目，但是对外传播中的文化输出仍然是中国媒介的短板所在，主要表现是缺乏长远策略，传播思路无法和国际接轨，中国媒体进军海外的步伐还显滞后，对外传播的资讯在对象国特别是主流社会缺乏话语权。

三是价值观问题。这是媒介制度建构的基础。虽然媒介的产业属性日益受到重视，但是其核心属性仍然是社会属性。在商业化、媚俗化倾向下，激变的媒介环境导致了媒介的畸变。中国媒介产业化的脚步甫一起步，就面临着深刻的道德危机和价值观失衡的危险。很多媒体中都出现了反伦理、反文化的传播内容，部分新闻工作者职业责任感严重退化，红包新闻、虚假新闻几乎到了泛滥的地步。目前首要之义，应该以新闻专业主义挽救新闻工作者职业的精神危机，树立行为标尺，提高媒体公信力，提高新闻工作者的职业水平和专业意识，新闻记者才能成为一个高尚的职业而不是“文人末路”。

媒介整合的意义在于促进媒介产业升级，进而提高传媒产业的利润率。但事实上，我国传媒整合所面临的现实仍然不容乐观，挑战犹在。

第一，资金瓶颈制约着产业整合。规模化竞争对资本的市场准入以及有效回报，客观上设置了一个资金介入和形成传播规模的门槛，当资金不能跨越这一门槛的高度时，就不能产生回报。随着媒介规模化发展，资本的影响力越来越举足轻重，由于体制原因和限制，我国传媒资本来源基本只有三种：自身积累、国家少量投入、银行贷款，业外资本、境外资本和民营资本的表现目前日渐抢眼，但还不能挑起大梁。单一的融资渠道已经无法适应传媒规模化扩张的步伐。目前的产业格局都遵循一省一报业集团一广电集团的模式，地方市场完全被当地媒介集团所垄断，但同一地区的报业和广电集团很少来往，鲜有资源分享。行业的垄断进一步加剧了资本市场的封闭，造成了媒介资源的浪费和流失^[10]。另外，虽然传媒资本化的松动为传媒产业融资提供了不少途径，但产业扩张由于体制上的束缚而行动迟缓。在瞬息万变的市场竞争中，即使料想到市场风险并推出各种产业扩张计划，也会因缺乏自救的主动权，令计划搁浅。

第二，传媒遭遇拐点。我国传媒业未来发展空间的预测显示，从2001年到2010年间，中国传媒产业有三倍左右的现实增量。但事实是，上世纪90年代中期，中国传媒业的经营总量的发展速度呈现出迅速递减的趋势，2004年全国广告经营额总体增长16%的情况下，四大传统媒体的平均增长仅为5%，其中报纸尤甚。2005年各家报社广告收入大幅下滑，显示了传媒拐点的到来，这一下滑幅度都在10%～30%。2006年，我国GDP同比增长10.9%，而报业广告的增幅5年来首次低于GDP的增长幅度，仅为5%。广告下滑，发行市场不断萎缩，2005年报纸的市场下降33%，分别流向了新媒体^[11]。

第三，传媒竞争进入白热化。报业市场上，竞争日益激烈，无论是区域市场还是全国性市场，对信息资源、广告资源、读者资源和人力资源的争夺已经白热化，报业内部的同质竞争带来了严重的内耗；而电视市场，一方面是电视、卫星电视的价格战，全国性的电视传播市场正在形成，各级电视台之间的竞争成为现实；另一方面，省级卫星频道节目的雷同在中国电视上普遍存在。竞争不仅停留在本行业内部，还从行业内部向行业外部延展。

在当今世界范围内，来自新媒体及本行业的双重挤压是传统媒介面临的共同挑战，通过传媒整合以使传媒资产的利润最大化，在媒介融合的趋势下，传媒产业的结构特征日益由“垂直统合”向“水平分离”转化，以往适应垂直统合的规制模式已经越来越不适应水平分离的产业融合状态。^[12]一定程度上，我国传媒政策逐渐宽松，但根本上“一元制度，二元运作”的媒介体制，并未根本改观。在规制媒介的力量上，党的领导和政策、纪律、权力，相对于法规制度的调控更具有决定性约束，^[13]虽然规制机构不断地调整自己的规则以期产生一种灵活机动的规制方式，但这种变动不居的非正式约束对相对恒定性为主要特征的制度而言，其结果就是，媒介规制的分立与交错，导致媒介管理混沌不清，产业壁垒难以打破。

目前，对于传媒中问题的解决基本上是在沿袭旧法的基础上，渐进式调整，这种被动解决问题的方式，毕竟不是长久之计，如果不能从根本上解决媒介的战略发展问题，媒介的发展还会被一些层出不穷的具体问题所羁绊。关键还在于要确立我国媒介发展全面系统的目标、导向和整体思路，在根本上使传媒规制的整合适应媒介整合的趋势。

路鹃，北京工商大学艺术与传媒学院新闻系副教授，中国传媒大学博士

【注释】

[1]李希光：《新闻学核心》，南方日报出版社2002年版。

[2]林如鹏：《跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的必由之路》，《新闻大学》2002年第6期。

[3]刘洁：《中国新闻传播媒介形态及制度体系演变》，《新闻学论集》，经济日报出版社2008年版。

[4]新闻出版总署发布：《2006年全国新闻出版业基本情况》，http://www.gapp.gov.cn

[5]胡正荣、张磊编：《时代之印——中国媒介三十年》，陕西人民出版社2008年版。

[6]柴葳、王永亮：《孙旭培：甘为新闻改革铺路奠基》，http://www.people.com.cn/GB/14677/2211431734/31735/2332306.html，2003年1月19日

[7]郑保卫：《2003新闻启示录》，《国际新闻界》2004年第1期。

[8]熊澄宇：《整合传媒：新媒体进行时》，《国际新闻界》2006年第7期。

[9]袁军：《传播学在中国——传播学者访谈录》，北京广播学院出版社1997年版。

[10]韩运荣、喻国明：《30年来我国传媒经济之演进》，《新闻学论集》，经济日报出版社2008年版。

[11]蒋经韬：《报业革命的新时代》，http://media.people.com.cn/GB/40628/5007625.html

[12]张志：《论数字时代媒介政策的“模块化”趋势》，《国际新闻界》2008年第9期。

[13]刘军茹：《论我国媒介规制的现实困境及制度原因》，《国际新闻界》2008年第2期。